从
名
人
效
应
看
广
告
丁亚球
110415113
工商升本1班
周一9-10节
名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。
1.名人广告身价看涨
用名人拍广告，选择当红的明星自然地被受消费则关注。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。而人却是具体的。所以，飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象才会被体育服饰采用，并继而带来滚滚财源。
2.本土化现象和国际化现象
应该说，每一个企业在沿用明星形象之时都是有着精心考虑的。前些年，松下电器使用的日本歌星酒井法子又唱又跳的形象给中国老百姓留下的印象非常深刻。当时的时代背景是中国人对外国品牌盲目信任，所以松下公司才选用了日本少女的形象“人格化”，隐约传递着松下为日本产品品牌的信息。时过境迁，现在如果松下公司还一如既往这样做广告的话，则必会面临市场危机。聪明的美国人及时变化百事可乐公司请当红歌星王菲作为他们的“形象大使”此举的意义显而易见是在强调他们与中国人的亲和力本土化倾向。
而与此相反的情况是什么呢？一些中国的企业为了强调自己产品的国际化倾向，越来越愿意洋人的形象。当然，很多情况下，做广告风险较大，一般的人在中国没有普遍的认识意义，而太有名的又请不起在当今中国商战激烈，新的产品不断涌现的当口，起用名人作广告体现个性属明智之举。至少老百姓会认为这里面还有名人的信誉担保。
3.广告的名人效应分析
早在二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。所以，有人说中国的广告业已经进入“形象代言人时代”，或者说也是“眼球经济”的一个表征。名人广告有着积极而特殊的效应，但是运用失当及至泛滥，其负面效应更不可低估，对此应当有清醒的认识和把握。
4. 对名人广告的认知
（1） 名人与广告
所谓名人，泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中的“名人”，当今以演艺界人数居首，体育界也紧随其后，已经难以尽数。
（2）“名人广告”的主要形态
随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象在目前的电视广告中至少占30%，让人眼花缭乱，应接不暇。
名人广告形态各异，不但无处不在，而且已经渗透于生活之中。 从符号学的观点来看，名人广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结，而在购买时，更会因催眠作用以此作为选择标准。
广告从本质上是信息传播活动，从传播学理论分析，被媒介“授予地位”的名人具有价值导向，易为人们普遍认同；名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满足；名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”, 无形中强化了广告的同化功能而减少了信息传播中的阻力。
（3） 名人广告的价值观
一般来说，除了公益性质广告外，绝大多数名人参与广告或代言产品，都属于商业交易行为，收取的佣金是比较高昂的。对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报，但是期间也增大了风险。由此，应该客观估价名人广告的效应，一定意义上它更是一把“双刃剑”
(4) 负面效应
名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。
喧宾夺主--有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。美国学者的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。
个性不符--各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。
过度转换--许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的
价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。
道德风险--现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。
虚假违规-- 近年来虚假、误导广告层出不穷其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加
从
名
人
效
应
看
广
告
丁亚球
110415113
工商升本1班
周一9-10节
名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。
1.名人广告身价看涨
用名人拍广告，选择当红的明星自然地被受消费则关注。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。而人却是具体的。所以，飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象才会被体育服饰采用，并继而带来滚滚财源。
2.本土化现象和国际化现象
应该说，每一个企业在沿用明星形象之时都是有着精心考虑的。前些年，松下电器使用的日本歌星酒井法子又唱又跳的形象给中国老百姓留下的印象非常深刻。当时的时代背景是中国人对外国品牌盲目信任，所以松下公司才选用了日本少女的形象“人格化”，隐约传递着松下为日本产品品牌的信息。时过境迁，现在如果松下公司还一如既往这样做广告的话，则必会面临市场危机。聪明的美国人及时变化百事可乐公司请当红歌星王菲作为他们的“形象大使”此举的意义显而易见是在强调他们与中国人的亲和力本土化倾向。
而与此相反的情况是什么呢？一些中国的企业为了强调自己产品的国际化倾向，越来越愿意洋人的形象。当然，很多情况下，做广告风险较大，一般的人在中国没有普遍的认识意义，而太有名的又请不起在当今中国商战激烈，新的产品不断涌现的当口，起用名人作广告体现个性属明智之举。至少老百姓会认为这里面还有名人的信誉担保。
3.广告的名人效应分析
早在二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。所以，有人说中国的广告业已经进入“形象代言人时代”，或者说也是“眼球经济”的一个表征。名人广告有着积极而特殊的效应，但是运用失当及至泛滥，其负面效应更不可低估，对此应当有清醒的认识和把握。
4. 对名人广告的认知
（1） 名人与广告
所谓名人，泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中的“名人”，当今以演艺界人数居首，体育界也紧随其后，已经难以尽数。
（2）“名人广告”的主要形态
随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象在目前的电视广告中至少占30%，让人眼花缭乱，应接不暇。
名人广告形态各异，不但无处不在，而且已经渗透于生活之中。 从符号学的观点来看，名人广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结，而在购买时，更会因催眠作用以此作为选择标准。
广告从本质上是信息传播活动，从传播学理论分析，被媒介“授予地位”的名人具有价值导向，易为人们普遍认同；名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满足；名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”, 无形中强化了广告的同化功能而减少了信息传播中的阻力。
（3） 名人广告的价值观
一般来说，除了公益性质广告外，绝大多数名人参与广告或代言产品，都属于商业交易行为，收取的佣金是比较高昂的。对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报，但是期间也增大了风险。由此，应该客观估价名人广告的效应，一定意义上它更是一把“双刃剑”
(4) 负面效应
名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。
喧宾夺主--有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。美国学者的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。
个性不符--各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。
过度转换--许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的
价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。
道德风险--现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。
虚假违规-- 近年来虚假、误导广告层出不穷其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加