上海交通大学夜大学毕业论文 互联网对促销活动的影响分析
互联网对促销活动的影响分析
摘要
随着网络科技的不断发展，全球信息化的飞速增长，网络营销成为了另一种商业模式的创新，它扩大了市场的销售范围还发展了新的市场。同时互联网业成为除电视媒体、广播、报纸、杂志媒体以后的第五大媒体。同时改变了传统媒体一统天下的局面。
随着网络时代的来临以及电子商务的应用和迅速普及，互联网媒介产生多种多样的宣传方式和互动模式。这无疑为企业的发展壮大提供了良好的机会，同样也给消费者带来了更多的自主权和选择权。
互联网时代，网络营销带给生产厂家的不仅仅是挑战，机遇也同时并存。消费者的需求变得多样化、个性化，企业之间的竞争也越来越激烈，广告作为消费者知道企业产品的第一步，并将其与竞争对手区分的一种方式，对企业占领和扩大市场占有率，起到非常重要的作用。
与传统广告相比，网络广告使信息的传递时间更及时，传递内容更准确，并且形式多样，有较强的互动性。
1996年华通明略信息咨询有限公司（Millward Brown Intermational）开始研究旗帜广告对品牌知名度的影响。研究结果发现网络旗帜广告的单独展示比电视和印刷广告单独展示产生的知名度更大。[1]参考文献
所以随着互联网的不断发展，网络广告的模式变得多样化，消费者对产品有着自己的判别和定位。所以企业正在通过不所不在的互联网广告来对消费者进行全方面的宣传引导，以便最终能和消费者建立起一种忠诚的联系。
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目录
第一章 绪论································································（3）
1.1 网络发展的现状····················································（3）
1.1.1 中国历年网民数量·············································（3）
1.1.2 分省网民规模··················································（3）
1.2 互联网的成败影响着企业的发展·······································（4）
第二章 广告································································（5）
2.1 广告的定义·························································（5）
2.2 广告的功能·························································（5）
2.2.1 广告的经济功能···············································（5）
2.2.2 广告的社会文化功能···········································（6）
2.3 广告媒体的划分·····················································（6）
第三章 互联网媒体··························································（7）
3.1 网络广告的含义·····················································（7）
3.2 网络广告的类型·····················································（7）
3.3网络广告的特点·····················································（8）
3.4互联网的应用·······················································（8）
3.4.1 论坛及博客的魅力·············································（9）
3.4.2 即时通讯-网络营销的丰盛大餐··································（10）
第四章 促销································································（11）
4.1 促销的定义·························································（11）
4.2 促销的作用·························································（11）
4.3 促销的现状·························································（11）
4.3.1 促销活动方式的单调···········································（11）
4.3.2 促销活动内容宣传模糊·········································（12）
4.3.3 促销活动的撒网式媒体投放·····································（12）
第五章 互联网媒体的实际应用················································（14）
5.1 BBS及SNS实际应用··················································（15）
5.1.1 促销活动中的BBS/SNS宣传效果·································（15）
5.1.2 BBS/SNS的营销特点············································（17）
5.2 微博—新的营销方式·················································（17）
5.2.1 微博的定义···················································（17）
5.2.2 微博营销的优势···············································（17）
5.2.3 微博在活动中的运用···········································（18）
第六章 总结·······························································（21） 参考文献···································································（22） 谢辞·······································································（23）
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第一章 绪论
互联网在美国诞生后迅速遍布到全球每个地区。直到今天，全球各国的基础设施、政治、经济、科技、文化等都依赖于互联网，并且与互联网的发展程度关联性与日俱增。
互联网在中国发展了近十年。这十年来，互联网在中国的快速扩张的同时，也在无时无刻的改变着我们的生活。对于企业公司而言，网络媒体一日千里的发展让他们抓住了更多的机会。
一方面，网络媒体提供了一个全新的传播平台，企业品牌宣传和产品促销活动的传播快速、容量大、无边界的特征以及令人激动的开放性和互动性，更有利于收获新一代的消费者。
所以各大企业公司纷纷在互联网上建立起自己的企业网站和网页，介绍公司的实力、宣传公司的产品，组建一支自己的VIP用户群。更多的公司在网上公开征集订单，推销自己的产品。
只需短短的几分钟，供给和需求的信息得到充分的交流。
1.1 网络发展的现状
网络的发展在中国有明显的规模效应，历年都有着飞速的增长。并且在中国广大的地域 内也存在差异化。
1.1.1 中国历年网民数量
截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。[2]参考文献
图1-1 中国历年网民数据分析
1.1.2 分省网民规模
CNNIC研究发现，互联网发展程度与当地地区经济发展水平存在着正比例的相关，即地区经济越发达，其互联网也就越发达，互联网普及率同样也可以作为该地区的经济发展水平的表征。
对中国各省互联网普及率和人均GDP进行相关分析发现，“皮尔逊相关系数” [1]
达到
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图1-2 分省互联网普及率及GDP对比
从东、中、西部三个地区对比看，也存在同样的趋势。东部地区地理位置优越，技术力量较强，在GDP增长中发挥着龙头作用，2008年人均GDP为36575元，其互联网普及率为40.0%。东北地区属于老工业基地，工农业基础相对雄厚，2008年人均GDP为25406元，其互联网普及率为29.1%。中西部地区经济发展和技术管理水平与东部差距较大，2008年中部地区人均GDP为17507元，互联网普及率22.2%；西部地区人均GDP为15694元，互联网普及率21.5%。[3]参考文献
1.2 互联网的成败影响着企业的发展
从数据上不难看出，互联网在中国已经有着很深厚的基础，而且以东部地区的发展最为明显。所以从我公司在地域上的划分来看，东部地区将是我们利用互联网进行企业品牌宣传和促销活动推广的重要方式之一。同时在互联网的发展过程中，我们同样可以利用互联网进行差异化促销，已区别竞争对手。
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第二章 广告
2.1 广告的定义
广告的定义，是随着时代的变迁、经济的发展而不断演变的。“广告”一词起源于拉丁语“adverture”,意为大喊大叫以吸引或诱导人们注意。
美国市场营销协会（AMA）对广告的定义是：“广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。”
美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”[4]参考文献
故广告的五个要点：
首先，广告使信息传播的活动，这种活动是有目的、功利性。
其次，它必须有一个明确的主体人，也称为广告客户即出资的主体。
第三，其必须针对特定的对象，传播的对象是大众群体绝非个体。
第四，作为信息传播活动，必须依靠媒介才能完成整个传播行为。
第五，基本上大部分的广告都是有偿服务的。
2.2 广告的功能
广告是为了实现营销目的所进行的传播活动。广告对其传播对象以及政治、经济、文化等周边环境都会产生一定的影响和作用。
2.2.1 广告的经济功能
1、广告对经济增长的作用
广告业的发展不仅是经济发展的要求和体现，也是经济增长的一个重要动力，广告的成长促进了社会经济的提高。其主要原因是：
（1）广告不但直接生成了社会财富，还提供了大量的就业机会，并且带动了相关产业的发展。
（2）广告刺激消费，有力地刺激和扩大生产，形成了“生产—消费—更大生产—更高消费„”，发展成良性循环。
（3）加剧了市场的全方面竞争，比如质量、价格、服务等。从而加速了广告对商业信息的传播，起到整合市场、促进销售、刺激消费等作用。
（4）以大量的、快速的信息传播使得社会生活节奏变的高效率、生活模式的高消费。
2、广告对消费需求的作用
广告可以不断的刺激消费者的兴趣和欲望，激发他们的购买行为。并随着互联网的发展，新的营销观念是广告不仅仅是想市场提供诉求和认知的方式，而是转为积极引导、创造需求，去迎合消费需求，并且创造消费者的需求意识。
3、广告对竞争的作用
（1）消费者能比较不同生产厂家的同类不同产品的优缺点，确定购买的目标
（2）在同类产品日益庞大的情况下，使得厂商在提高产品质量和开发上来区别其他。
（3）广告的宣传，促使厂商改善管理方式，以便降低成本。
（4）在原材料紧缺时，供应商更愿意把原材料供应给知名的厂商，以降低风险。
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4、广告对企业经济的作用
（1）对产品价值的影响
广告在传递有利形势时暗示着产品的品质，使得产品更符合消费者的心理需求，进而增加产品的价值。所以人们更爱买名牌产品的原因。
（2）广告创造了附加价值
广告能帮助产品打造品牌形象，其形象带来的附加价值，为企业和产品提供更好的销售效果。
（3）广告增加和维持产品销售
在促进销售目的的过程中，广告对销售发挥了三种不同的功能：信息功能—传递销售信息，说服功能—暗示其特点并打动消费者，刺激功能—直接引导消费者购买的直接刺激。
2.2.2 广告的社会文化功能
1、传承文明、弘扬文化
作为一种大众化的媒体媒介和艺术表现形式，广告通过激发受众对广告内容诉求中的传统文化内涵产生认同感，从而起到传承、弘扬的作用。
2、引导时尚、倡导流行
不断揭示隐藏在消费者内心的潜在需求并引导人们。时尚通过大众媒体向大众群体进行信息传递，一旦消费者认可后，消费者选择“时尚商品”会获得心理上的优越感和归属感。
3、开展公益宣传
公益宣传所产生的社会效应会有效的引起广大消费者群体的共鸣，从而深入的将企业形象植入消费者潜意识中，在将来对产品的销售起着正面的影响作用。
2.3 广告媒体的划分
1、印刷媒体广告：报纸、杂志、图书、企业名录等
2、电波媒体广告：电视、广播、电影、幻灯广告等
3、终端现场广告：橱窗广告、墙面广告、货架广告、空间广告等
4、网络广告：文字广告、视频广告、音频广告、即时通讯广告等
5、其他媒体广告：礼品盒、购物袋、包装纸、直邮广告
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第三章 互联网媒体
在过去的10年内，传统媒体和平面媒体一直是企业抢占的战略空间。不过传统媒体在传播手段上太过单一，在很大程度上受传播媒介发展水平的制约。传统媒体以纸张形式为主，主要有：报纸，杂志等。随着社会科技的进步，才出现了收音机、电视机等，特别是人们生活水平的提高，电视的普及率几乎在城镇是百分之百。在传播的格局中便取代了纸质媒体，成为了引人注目的新星。
曾经，企业宣传从纸质的平面媒体向电视媒体过度，全国性的电视台成为企业争夺的核心目标。尤其是中央电视台，每年的广告收入不断增加，但还是有很多公司争先恐后的想要到一席之地。
科学技术的发展必然把企业宣传推向了网络时代。网络这个新媒体完成了从配角到主角的转变。
伴随着web2.0技术的日趋成熟，同时兼容音频、视频、文字、图片等基础功能的网络媒体，成为人人都可以发表言论的自由媒体。原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”，大家通过BBS、个人博客、视频等形式表达自己对大千世界的观点。这种互动的典型特征使网络媒体从传统媒体中捷足先登。有专家预测，在未来的媒体分鼎中，网络媒体将占有绝对的优势。[5]参考文献
3.1 网络广告的含义
网络广告—指利用互联网新载体所发布的宣传商品和服务以及其他内容的广告，劝说公众的一种信息传播活动。
网络广告的五大要素：
1、广告主
2、广告费用
3、广告媒体
4、广告受众
5、广告信息
这五大要素是网络广告的必备条件，作为一种新的广告形式，其有着鲜明的自身特点并且有着无限的利用价值。
3.2 网络广告的类型
1、旗帜广告（横幅式广告），是最常见的形式之一，定位在网页中，可以是静态图形也可以是动画图像。
2、BBS（电子公告板）广告，在网络虚拟社区中发布广告。一般以动态图片为主，或者是在公告板的留言本身。
3、电子邮件广告，根据用户的许可所收集的电子邮件地址，向消费者发布广告。其优势是针对性比较强，到达率高。
4、网站，具有文字、图片、声音、动画等媒体功能，向外发布信息。
5、“定向”广告，利用追踪技术搜集用户信息，按不同的标准进行分类，根据广告主的要求及商品特性向不同类别的用户发布内容不同的“一对一”式的广告。
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6、互动游戏广告，可以在不同的游戏时间内，出现广告。或者为企业量身定做一个或结合游戏内容做一个属于自己的互动游戏。从而达到广告效果。
7、背景广告，为企业设计和制作一些优美的背景图片，供感兴趣的消费者提供下载服务，同时植入广告信息。
8、赞助式广告，形式有（1）节目赞助、（2）内容赞助、（3）节日赞助来再特定的时间内发布特定的广告内容。
还有一些强制性广告、巨型广告、无线网络短信广告、文字链广告、弹出广告、即时信息系统广告和多种形式的组合广告等等。
3.3 网络广告的特点
1、交互性
（1）顺应个人需求而提供广告信息
（2）允许广告受众选择广告内容
在互联网上的互动广告允许消费者去选择不同的广告信息，来满足个人的需求。因此“推”模式转变为以顾客为核心的“拉”模式，从而更有效地细分目标市场，顺应顾客要求来投放广告。
2、实时性
网络上的超链接使得网络广告的及时更新相对简单、容易的多，所以成本非常低，这样就能在经营决策变化与广告之间的转换无延迟。
3、广泛性
每年的用户群不断的扩大相比传统媒体的传播有着无法比拟的差距。而广告信息内容的丰富，不再受到媒介形式的制约，大大节约了企业成本。并且企业可以根据不同的产品和目标群体，制定出有别于其他竞争品的多样化的，符合目标消费群体的广告形式。
无时间地域限制，只要有电脑、手机等有网络的地方，消费者就能随时随地的接受自己希望接受的信息，这是传统媒体无法做到的。
4、可统计性
广告主一直担心投入的广告费用是否花的其所，在互联网媒体中得到了有效的确认。消费者每次对广告所作的行为，后台系统都会很真实、准确的记录下来，这给到广告主和广告从业人员一个极有说服力的证据，企业可以依据这些数据来分析目标消费者，分析广告投入的效果，并加以在今后得以改进。
5、经济性
与传统媒体相比网络媒体要便宜的多，其覆盖的地域范围要超过传统媒体。并且在广告投入的同时还能进行链接等方式为其他站点和企业做广告宣传。
3.4 互联网的应用
CNNIC报告显示，目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。通过这十大应用，我们可以观察网民在网上的主要行为活动特征，并反观企业是否提供了迎合网民主流行为喜好的宣传策略。
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图3-1 网络应用使用率排名变化[6]参考文献
依此来归纳互联网的类型：
汇总2010年全年数据，将已收录在案的100余个社会化媒体归类为四个群组：SNS类、微博类、书签类、工具类，
SNS类媒体，如：QQ空间、百度空间、人人网、开心网、搜狐白社会等
微博类媒体，如：新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等
书签类媒体，如：QQ书签、百度搜藏、新浪vivi等
工具类媒体，如：GMAIL邮箱、Hotmail邮箱、抓虾等
由上图可见：虽然去年微博类媒体日趋火爆，但纵观全盘SNS社区类媒体在社会化传播中仍然占据半壁江山[7]参考文献
3.4.1 论坛及博客的魅力
在网络这个言论自由的空间里，网民都乐此不彼地讨论者自己关心的话题和即时发生的事件。近几年来，所有由网络引出的热点大多起源于论坛。从之前的“华南虎假照”、“艳照门”、“家乐福价格牌”，到最近的“小悦悦”，都在无形中彰显了网络论坛的巨大威力。
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图3-2 网络社区相关应用情况[8]参考文献
论坛的魅力到底有哪些呢？
（1）互动。
消费者不再满足从传统媒体中被动的接收信息，消费者更加渴望亲身加入讨论。论坛使平时高高在上的高层在媒体上与消费者平等的交流，不必再仰望、也不必只是听他们的一面之词。论坛无疑实现了广大基层消费者的愿望。
（2）口碑效应。
论坛的主要特征就是口碑相传。它把不同爱好，不同兴趣的消费者都联系在一起分享观点、价值、事物，并进行交流和沟通，形成“大家告诉大家”的一种效应。
以天涯论坛为例，在2007年6月，每天的发帖量达到了1万篇，回帖数量高达150万篇。因此，网络宣传不可忽视论坛的口碑效应。
（3）开放性。
随着社会经济的发展以及西方文化的渗透，人们在互联网上只要简单的操作就可以对自己感兴趣的东西进行深入了解。论坛上，人与人的沟通变得更加畅通，不同的思想汇聚成强大的舆论，都可以通过论坛影响人们生活的方方面面。
正是因为论坛有以上优点，才吸引了成千上万的网民。对企业来说，在论坛上一个信号或是一个亮点，网民就能起到“一传十，十传百”的作用。所以企业需要对他们进行适当的引导或是宣传，和他们形成良性互动。
3.4.2 即时通讯-网络营销的丰盛大餐
即时通讯是互联网技术发展的最有价值的产品和服务之一。它以使用简便、沟通快捷等优点深得大众青睐。现在它不再只是文字信息、普通文件，其可以包含语音与视频交流、高速的大文件传送，已经击败了电子邮件、移动电话。
即时通讯平台有着与生俱来成为营销平台的可能性。
第一、它可以承载多样化的文本、语音、视频等内容将网站各种内容、产品和服务集合在一起，向用户宣传。
第二、它可以使企业销售人员和客户进行一对一的快速方便的交流沟通，即时处理客户的服务要求或是服务建议。
第三、它有着良好的技术扩展性和再开发性，比如机器人等软件的应用。
第四、它所组成的用户群是其最大的营销资源。截止到2006年第二季度，我国即时通讯注册账户为8.3亿个，其中MSN、QQ占了8成市场份额。[9]参考文献
第五，它本身形成了一个庞大的社区，以不同的特征组建成的群，都是以使用者的主动性为基础创造出来。使得企业相比传统方式更容易了解使用者的消费需求和消费特征，进行针对性强的广告传播和信息发布。
即时通讯对营销功能的提升和挖掘：
（a）、广告传播平台（b）、信息发布平台（c）、客户服务平台
（d）、电子商务平台（e）、市场调查平台
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第四章 促销
4.1 促销的定义
促销是指短期的激励活动，目的是鼓励和刺激消费者购买。
在目前同类产品之间，质量和性能无太大差异化的，消费者无法分辨。在这种情况下，产品的感性诠释就更为重要，很多时候消费者购买产品时都是以感性消费为主。
消费者以个人的爱好作为购买决策标准，以心理满足、个性实现等为主要消费目标，对商品的情绪价值的重视高于对产品性能价值的重视。
所以现代社会中，企业在市场竞争过程中，不约而同的都在促销力度上加大了力度。
4.2 促销的作用
1、销售促销对于消费者的作用
（1）吸引潜在顾客 借助促销以吸引消费者的最初注意。
（2）保持现有顾客 一方面是保持品牌的忠诚给与鼓励，另一方面避免老顾客被竞争对手的诱惑而流失。
（3）获得消费者的尝试 对于没有促销活动，有些消费者很难去主动尝试新产品或以前从未使用过的产品。
（4）增加产品的使用率 试图让顾客能一次性购买更多的产品。
（5）强化品牌意识 通过一些公益形式或其他方法来强化品牌在消费者心目中的形象。 （6）促成阶段性的大量购买 为了把握集中采购的消费者而开展的阶段或一次性促销。 2、销售促销对中间商的作用
（1）获得中间商的支持 中间商是直接和消费者接触的中介，所以中间商对厂家的支持可以很大程度上的影响到促销活动的执行情况
（2）扩展销售网络 中间商关注的是自己的利润，所以扩展销售网络的促销能直接增大中间商的获利。
（3）建立中间商库存 鼓励中间商增大库存量，迫使中间商尽力去推销公司产品和保证中间商的充分陈列，保证消费者能购买到。
（4）改变与中间商的关系 只有保持和中间商的良好关系，才能保证其积极的推销其产品，并加速回笼资金，并同时协助解决销售过程中的一些环节问题。
4.3 促销的现状
我公司主营瓶装水及碳酸类饮料为主，属于快速消费品类。该类产品在市场上同类产品种类繁多，一个规格的产品其同质产品就存在几十个同类产品，所以产品之间差异化小，故各大厂商通过终端渠道的促销，平面媒体的“狂轰乱炸”来抢占市场份额和提高企业知名度。
在十几年的发展过程中，出现了很多新颖的促销方式，但每次新的促销方案成功实施后，便有其他企业争相效仿，最后形成了常规促销方式。消费者对这些促销方式从最初的好奇、积极尝试到现在的司空见惯、挑剔筛选。
4.3.1 促销活动方式的单调
目前终端市场上促销活动方式大致有以下几种：买赠、折价、抽奖、试饮、多件折扣、
品牌联合促销、套餐供应等
就我公司而言，在夏季销售过程中，不同的客户会有不同的销售方式以区别其他竞争品。 例如：在大润发超市我公司采用单瓶1.9元的折价方式促销，区别于当时怡宝在门店内的买赠行为。
促销的目的就是：鼓励使用者多加使用和大量购买、排除竞争性促销、寻找更多的潜在顾客。所以如果同时进行买赠，消费者会对赠品加以比较，这样就很难取得决定性的购买影响要素。
但同类产品不仅仅只是怡宝，还有很多竞争品，所以不可能在同一时间内区别所有的竞争对手。故在同一时间内促销方式必然有着多品牌的重样性。
4.3.2 促销活动内容宣传模糊
对于一些覆盖地区广、奖品价值高、活动时间跨度长的抽奖促销活动来说，活动宣传除了在公司网站或专属活动主页上有着详细的活动介绍和参加方式、活动须知外，在平面媒体和终端门店内对于活动宣传的内容受到场地区域的限制，无法将详细的活动介绍展示在宣传媒介上。
故消费者接收到促销信息基本都是先从模糊的大概内容，然后自己搜索活动详细内容或者草草了解。
所以此类消费者活动，参与人次可能有几千到几十万人次不等，视品牌知名度的高低不等。但是真正了解活动内容、形式的寥寥无几，一般都是一人多次参与的方式。
图4-1 消费者活动参与者调查
4.3.3 促销活动的撒网式媒体投放
大部分传统营销，都是在模糊的揣测中实现的，所谓千人成本、效果达到的概率，其实都很含糊。大多数企业都是在户外平面媒体+终端宣传来达到品牌、活动的信息传播。
这样才能让更多的消费者看到企业所希望他们看见的内容。但是这样被动的接收信息，消费者只是被强化记忆，并非出于自身的需求来决定购买。不论这个需求是理性的还是感性的。
针对我公司2009年的夏季消费者活动，为了了解在活动期间公司投放的广告取得的效果，对活动中200名中奖者进行效果调查。
发现传统媒体（报纸、杂志）的投放占比占到了总的投放占比的35%，但是回报效果只有23%，在社会节奏不断的加快后人们的生活方式已经完全发生了质的变化。
终端门店的广告效果还是相对比较稳定的，不过终端广告只是一个短暂的刺激行为，无法真正把握消费者的心里需求。
所以如何把握消费者是公司急需应对的，是继续撒网式投放还是精准投放？
终端广告影响效果
27%
22%
30%
35%
8%
20%
10%8%
25%
15%
终端门店广告地铁广告影响效果
地铁媒体广告公交广告影响效果
公交车身广告杂志广告影响效果
杂志广告
报纸广告影响效果
报纸广告
图4-2 广告投放实际效果
第五章 互联网媒体的实际应用
针对2009年的调查报告，我公司希望能够通过互联网媒体的应用来改变活动效果，希望通过该应用将原本的被动接收模式转变为消费者互动的宣传模式。为此进行了一次消费者行为调查。
调查的主要目的是：确定目标消费群体的生活方式
调查目标消费群体的特征：年龄18-35岁、女性占60%数据量、收入2000-5000元占60%数据量
调查方式：卖场随机抽样调查
调查内容：了解消费者在平时生活中的网上生活习惯和所占时间 采集样本数：
3000人
从调查数据报告中可以看出以下几点：
（a） 上网时间主要集中在4-6个小时，所占比例60% （b） 主要上网事项：即时通讯、SNS社区网络、微博、论坛 （c） 即时通讯已经取代了传统的电话交流和邮件交流
（d） 微博和论坛这两个应用，消费者逐步转向微博这种便捷、快速反应、时事的应
用。 5.1 BBS
及SNS实际应用
针对调查报告所展示的结果，在2010年的夏季消费者促销活动中决定在论坛/BBS、SNS社区网络上进行消费者互动，以提高活动的主动性和透明度。 在论坛上对活动进行软性宣传，通过消费者的互动来宣传活动的内容和品牌，并告知活动的奖品以吸引消费者“驻足观看”。 而在SNS社区网络上则更多的是发起一个事件通过消费者之间的转帖和评论，从而达到一个宣传的效果。
5.1.1 促销活动中的BBS/SNS宣传效果
我公司在夏季来临之际，开展了“炫IN潮品,赢在105℃屈臣氏蒸馏水” 活动时间：2010年4月25日~5月31日
活动渠道：CVS、卖场、连锁、百货、量贩KTV、影院 活动分析：
• 外滩画报覆盖目标人群2,000,000人次 • BBS、SNS覆盖人群206,605人次 • 派发达到人群2,000人次 • 参加活动人员6,008人次
• 抽出获奖人员105人
通过2010年5月5日—5月30日之间在BBS/SNS上投放广告和软文，效果为： BBS：共四期，点击量105808次、回复量1900次 SNS：共二期，点击量100797次、回复量16448次
本次活动的参与人数与上年相比，增加了110%，一个飞跃性的标志。
图5-3 活动论坛投放网址截图
图5-4 SNS社区活动投放截图
通过本次活动再次对中奖者进行了一次数据采集，主要目的是想了解消费者的信息获取途径。来验证互联网的媒体推广效应是否真的能起到重要的作用。
本次采集的数据样本数为105人，分析数据如下：
图5-5 活动宣传广告信息分析
本次调查结果充分说明了，现在的消费者1/3的信息来源是从网络的各式各样的广告、文章、视频、口碑效应中得到的。 通过与中奖消费者的沟通中，了解到消费者希望能在一个公开，透明的媒介中找到属于自身特征、满足自身需求，提高自身生活品质的产品。不再考虑品牌公司强加给他们的主观意识。
5.1.2 BBS/SNS的营销特点 其特点表现为：
(1) 成本低：把一个需要推广的产品的一部分广告费，用于在各大论坛行业网站发软文帖，可把同样的消息覆盖面扩大几百倍，甚至上万倍；
(2) 目标精准：可以针对行业（如：旅游、健康、餐饮、培训等）进行发帖，发到相关的行业论坛，地方论坛，将信息针对性的精准的发给需要关注的网络人群；
(3) 覆盖面广：一次发帖营销可把消息发布到上万个网站上，最大效益的增加关注群体。用少于传统广告营销的投入，产生远远高于传统营销方式的关注度； (4) 快速有效：通过发帖营销能够把你的消息在第一时间内发布出去，并且清晰的展示到网民面前，停留时间自己控制，推广的信息能够让所关注的群体仔细浏览并了解。
5.2 微博—新的营销方式
5.2.1 微博的定义
微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
5.2.2 微博营销的优势
（1）信息及时性
微博最大的特点就是信息的及时性，由于终端操作不在仅仅停留在电脑上，任何人在任何时候只要通过手机就可以上传信息。所以消费者在第一时间内了解企业的信息，传播速度是以往的传播方式无法比拟的。
（2）分列式散播
在微博上每个人都有自己关注的对象也会被其他人关注，所以一条信息发布后会一层一层的通过不断的、不重复的粉丝进行扩散。
（3）互动性高
微博就好像自己在舞台上表演，其他人坐在下面看着你，同时他们还能向你提问，提出自己的观点。你也可以在舞台上立即做出回应或者是改变。移动终端提供的多媒体化和便利性，使得微博粉丝体验的粘性越来越强。
（4）接受信息不受时空限制
现在只要你有手机就能随时随地的打开微博了解网络信息。最重要的是每个人都有自己的关注对象，这就使得你不会受到一些你不想看到的信息，因为你关注的肯定都是你感兴趣的人，那他们发的微博也一定让你感兴趣，所以你在接受信息时也更有针对性。
（5）精准度高
企业可以通过微博了解潜在消费者的关注对象，观察他们感兴趣的话题。可以在线和他们沟通，就是直接接触到了市场第一线，无论是搜集市场信息、品牌传播、所针对的都是更加精准的消费群体。
（6）优化搜索引擎，降低成本 企业可以在自己的微博上发表主要的信息，这样感兴趣的消费者可以根据企业的信息查看源信息。可以为企业节省一大笔资金。也获得了最大的广告效果。
5.2.3 微博在活动中的运用
在微博成风的现在，人人都在看微博，不论是坐着还是站着，只要空闲就想看看身边的人和事都发生了什么。在2011年公司运用最新的互联网媒体工具微博来进行活动宣传和推广。其目的是希望能与消费者进行活动互动，来提高新包装的曝光率和产品推广。
活动主题：“新装尽在屈臣氏蒸馏水”
活动时间：2011年4月29日--6月19日
活动渠道：CVS、卖场、连锁、百货、量贩KTV、影院 活动分析：
• 新浪微博粉丝数：2332位，微博评论129条
• 粉丝扩展人数为：296013人，微博浏览量：357,309次 • 参加活动人员70,214人次，实际参加人数：35,128人 • 抽出中奖人员150人
活动期间消费者互动，共产生462次摄影投稿，网民转发达到3210次。
图5-6 公司微博评论截图
针对微博粉丝2300多位消费者的网上调研，结果得到：
35%
35%30%25%20%15%10%5%0%
关注他人微博
主动搜索
终端广告介绍
其他广告介绍
25%
22%
8%
图5-7关注微博信息获取来源
从消费者处得到的调查信息来看，微博是公共的交际平台，大部分用户都愿意相信从自己的人际关系系统（比如身边的朋友、老师、同事和自己仰慕的明星等）中获得的信息，此类传播中，传递信息的节点足够真实，此类传播就会产生非常好的效果，也容易引发用户的自传播。[10]参考文献
并且在互动的过程中消费者能全面的了解企业除促销活动外的任何企业信息，这样能更好的将产品介绍给消费者，并建立起良好的联系。同时对促销活动在互动中更好的展示给消费者，通过消费者的发散传播达到更大的范围。
第六章 互联网媒介的重要作用
随着市场细分的加剧，同类产品差异化减少，目标人群的个性化需求变化，使得市场变得更加细分。目前已经很难找到某一种传播媒介可以直接接触到所有的目标人群，所以企业需要对众多的传播媒介进行整合，使它们行之有效的结合起来。
对于消费者在终端门店内选择自己需求的产品时，所接触到的信息成千上万，而且诱惑无所不在。这使得企业在广告之外通过促销的方式来刺激消费者进行购买，随着竞争的日益加剧企业在促销的力度上投入的预算不断的在增加，已倍感压力。
所以为了应对新的市场变化，互联网媒体的出现为广告信息的传播提供一条新的渠道和途径，互联网媒体更有针对性的到达广告主所要到达的目标消费者，从而避免广告无效到达的浪费，同时，可以传达更为个人化的信息，从而在更深的层次上影响消费者。企业利用互联网的数据库分析，来辨别更多不同消费群体的爱好和需求，以此来规划出不同的促销方案来迎合不同消费群体。
互联网媒介随着技术的不断发展，未来对企业销售和促销都起到了重要的作用，不再是作为广告推广、信息传递等作用在市场上存在，而是让消费者了解、知道、深爱企业的产品，使消费者围绕在企业的周围，了解企业和监督企业。
参考文献
[1] 阮丽华 网络广告及其影响研究 北京：中国社会科学出版社，2008.9 ： 10
[2][3]《第25次中国互联网络发展状况统计报告》http://www.199it.com/archives/4142.html
[4] 尹春兰 广告与促销 北京：中国财政经济出版社，2006.6 ：2
[5] 宋鲁禹.e时代的危机公关.北京：中国纺织出版社，2010.10 ：160—169
[6] CNNIC分析报告 http://www.020jt.cn/news/nearly/1002622008.html
[7] CNNIC分析报告 http://www.199it.com/archives/date/2011/02.html
[8] CNNIC分析报告http://www.020jt.cn/news/nearly/1002622008.html
[9] 销售与市场-战略版 2008年1月中旬刊第290期，P49 销售与市场杂志社
[10] 童佟 网络整合营销的道与术 北京：机械工业出版社，2010,9 ：47-48
谢辞
首先感谢交通大学的指导老师，帮助我理清了写作的要点。把握主要的内容进行分析，并有条理的进行扩散。在写作过程中出现了很多瓶颈，指导老师循序渐进的提点我该注意的要点和一些数据的支持来支撑我的论点。
同样也感谢三年来交通大学的老师对课程的精心讲解和指导，让我在论文的写作过程中能熟练的运用学到过的理论知识，不再是白话文的形式出现。
从而将以前的经验之谈转变为现在的理论结合实践，形成了一个完整的体系。
感谢三年来老师和同学的帮助，特此在最后的论文中表达一份感谢之情。
上海交通大学夜大学毕业论文 互联网对促销活动的影响分析
互联网对促销活动的影响分析
摘要
随着网络科技的不断发展，全球信息化的飞速增长，网络营销成为了另一种商业模式的创新，它扩大了市场的销售范围还发展了新的市场。同时互联网业成为除电视媒体、广播、报纸、杂志媒体以后的第五大媒体。同时改变了传统媒体一统天下的局面。
随着网络时代的来临以及电子商务的应用和迅速普及，互联网媒介产生多种多样的宣传方式和互动模式。这无疑为企业的发展壮大提供了良好的机会，同样也给消费者带来了更多的自主权和选择权。
互联网时代，网络营销带给生产厂家的不仅仅是挑战，机遇也同时并存。消费者的需求变得多样化、个性化，企业之间的竞争也越来越激烈，广告作为消费者知道企业产品的第一步，并将其与竞争对手区分的一种方式，对企业占领和扩大市场占有率，起到非常重要的作用。
与传统广告相比，网络广告使信息的传递时间更及时，传递内容更准确，并且形式多样，有较强的互动性。
1996年华通明略信息咨询有限公司（Millward Brown Intermational）开始研究旗帜广告对品牌知名度的影响。研究结果发现网络旗帜广告的单独展示比电视和印刷广告单独展示产生的知名度更大。[1]参考文献
所以随着互联网的不断发展，网络广告的模式变得多样化，消费者对产品有着自己的判别和定位。所以企业正在通过不所不在的互联网广告来对消费者进行全方面的宣传引导，以便最终能和消费者建立起一种忠诚的联系。
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上海交通大学夜大学毕业论文 互联网对促销活动的影响分析
目录
第一章 绪论································································（3）
1.1 网络发展的现状····················································（3）
1.1.1 中国历年网民数量·············································（3）
1.1.2 分省网民规模··················································（3）
1.2 互联网的成败影响着企业的发展·······································（4）
第二章 广告································································（5）
2.1 广告的定义·························································（5）
2.2 广告的功能·························································（5）
2.2.1 广告的经济功能···············································（5）
2.2.2 广告的社会文化功能···········································（6）
2.3 广告媒体的划分·····················································（6）
第三章 互联网媒体··························································（7）
3.1 网络广告的含义·····················································（7）
3.2 网络广告的类型·····················································（7）
3.3网络广告的特点·····················································（8）
3.4互联网的应用·······················································（8）
3.4.1 论坛及博客的魅力·············································（9）
3.4.2 即时通讯-网络营销的丰盛大餐··································（10）
第四章 促销································································（11）
4.1 促销的定义·························································（11）
4.2 促销的作用·························································（11）
4.3 促销的现状·························································（11）
4.3.1 促销活动方式的单调···········································（11）
4.3.2 促销活动内容宣传模糊·········································（12）
4.3.3 促销活动的撒网式媒体投放·····································（12）
第五章 互联网媒体的实际应用················································（14）
5.1 BBS及SNS实际应用··················································（15）
5.1.1 促销活动中的BBS/SNS宣传效果·································（15）
5.1.2 BBS/SNS的营销特点············································（17）
5.2 微博—新的营销方式·················································（17）
5.2.1 微博的定义···················································（17）
5.2.2 微博营销的优势···············································（17）
5.2.3 微博在活动中的运用···········································（18）
第六章 总结·······························································（21） 参考文献···································································（22） 谢辞·······································································（23）
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第一章 绪论
互联网在美国诞生后迅速遍布到全球每个地区。直到今天，全球各国的基础设施、政治、经济、科技、文化等都依赖于互联网，并且与互联网的发展程度关联性与日俱增。
互联网在中国发展了近十年。这十年来，互联网在中国的快速扩张的同时，也在无时无刻的改变着我们的生活。对于企业公司而言，网络媒体一日千里的发展让他们抓住了更多的机会。
一方面，网络媒体提供了一个全新的传播平台，企业品牌宣传和产品促销活动的传播快速、容量大、无边界的特征以及令人激动的开放性和互动性，更有利于收获新一代的消费者。
所以各大企业公司纷纷在互联网上建立起自己的企业网站和网页，介绍公司的实力、宣传公司的产品，组建一支自己的VIP用户群。更多的公司在网上公开征集订单，推销自己的产品。
只需短短的几分钟，供给和需求的信息得到充分的交流。
1.1 网络发展的现状
网络的发展在中国有明显的规模效应，历年都有着飞速的增长。并且在中国广大的地域 内也存在差异化。
1.1.1 中国历年网民数量
截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。[2]参考文献
图1-1 中国历年网民数据分析
1.1.2 分省网民规模
CNNIC研究发现，互联网发展程度与当地地区经济发展水平存在着正比例的相关，即地区经济越发达，其互联网也就越发达，互联网普及率同样也可以作为该地区的经济发展水平的表征。
对中国各省互联网普及率和人均GDP进行相关分析发现，“皮尔逊相关系数” [1]
达到
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图1-2 分省互联网普及率及GDP对比
从东、中、西部三个地区对比看，也存在同样的趋势。东部地区地理位置优越，技术力量较强，在GDP增长中发挥着龙头作用，2008年人均GDP为36575元，其互联网普及率为40.0%。东北地区属于老工业基地，工农业基础相对雄厚，2008年人均GDP为25406元，其互联网普及率为29.1%。中西部地区经济发展和技术管理水平与东部差距较大，2008年中部地区人均GDP为17507元，互联网普及率22.2%；西部地区人均GDP为15694元，互联网普及率21.5%。[3]参考文献
1.2 互联网的成败影响着企业的发展
从数据上不难看出，互联网在中国已经有着很深厚的基础，而且以东部地区的发展最为明显。所以从我公司在地域上的划分来看，东部地区将是我们利用互联网进行企业品牌宣传和促销活动推广的重要方式之一。同时在互联网的发展过程中，我们同样可以利用互联网进行差异化促销，已区别竞争对手。
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第二章 广告
2.1 广告的定义
广告的定义，是随着时代的变迁、经济的发展而不断演变的。“广告”一词起源于拉丁语“adverture”,意为大喊大叫以吸引或诱导人们注意。
美国市场营销协会（AMA）对广告的定义是：“广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。”
美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”[4]参考文献
故广告的五个要点：
首先，广告使信息传播的活动，这种活动是有目的、功利性。
其次，它必须有一个明确的主体人，也称为广告客户即出资的主体。
第三，其必须针对特定的对象，传播的对象是大众群体绝非个体。
第四，作为信息传播活动，必须依靠媒介才能完成整个传播行为。
第五，基本上大部分的广告都是有偿服务的。
2.2 广告的功能
广告是为了实现营销目的所进行的传播活动。广告对其传播对象以及政治、经济、文化等周边环境都会产生一定的影响和作用。
2.2.1 广告的经济功能
1、广告对经济增长的作用
广告业的发展不仅是经济发展的要求和体现，也是经济增长的一个重要动力，广告的成长促进了社会经济的提高。其主要原因是：
（1）广告不但直接生成了社会财富，还提供了大量的就业机会，并且带动了相关产业的发展。
（2）广告刺激消费，有力地刺激和扩大生产，形成了“生产—消费—更大生产—更高消费„”，发展成良性循环。
（3）加剧了市场的全方面竞争，比如质量、价格、服务等。从而加速了广告对商业信息的传播，起到整合市场、促进销售、刺激消费等作用。
（4）以大量的、快速的信息传播使得社会生活节奏变的高效率、生活模式的高消费。
2、广告对消费需求的作用
广告可以不断的刺激消费者的兴趣和欲望，激发他们的购买行为。并随着互联网的发展，新的营销观念是广告不仅仅是想市场提供诉求和认知的方式，而是转为积极引导、创造需求，去迎合消费需求，并且创造消费者的需求意识。
3、广告对竞争的作用
（1）消费者能比较不同生产厂家的同类不同产品的优缺点，确定购买的目标
（2）在同类产品日益庞大的情况下，使得厂商在提高产品质量和开发上来区别其他。
（3）广告的宣传，促使厂商改善管理方式，以便降低成本。
（4）在原材料紧缺时，供应商更愿意把原材料供应给知名的厂商，以降低风险。
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4、广告对企业经济的作用
（1）对产品价值的影响
广告在传递有利形势时暗示着产品的品质，使得产品更符合消费者的心理需求，进而增加产品的价值。所以人们更爱买名牌产品的原因。
（2）广告创造了附加价值
广告能帮助产品打造品牌形象，其形象带来的附加价值，为企业和产品提供更好的销售效果。
（3）广告增加和维持产品销售
在促进销售目的的过程中，广告对销售发挥了三种不同的功能：信息功能—传递销售信息，说服功能—暗示其特点并打动消费者，刺激功能—直接引导消费者购买的直接刺激。
2.2.2 广告的社会文化功能
1、传承文明、弘扬文化
作为一种大众化的媒体媒介和艺术表现形式，广告通过激发受众对广告内容诉求中的传统文化内涵产生认同感，从而起到传承、弘扬的作用。
2、引导时尚、倡导流行
不断揭示隐藏在消费者内心的潜在需求并引导人们。时尚通过大众媒体向大众群体进行信息传递，一旦消费者认可后，消费者选择“时尚商品”会获得心理上的优越感和归属感。
3、开展公益宣传
公益宣传所产生的社会效应会有效的引起广大消费者群体的共鸣，从而深入的将企业形象植入消费者潜意识中，在将来对产品的销售起着正面的影响作用。
2.3 广告媒体的划分
1、印刷媒体广告：报纸、杂志、图书、企业名录等
2、电波媒体广告：电视、广播、电影、幻灯广告等
3、终端现场广告：橱窗广告、墙面广告、货架广告、空间广告等
4、网络广告：文字广告、视频广告、音频广告、即时通讯广告等
5、其他媒体广告：礼品盒、购物袋、包装纸、直邮广告
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第三章 互联网媒体
在过去的10年内，传统媒体和平面媒体一直是企业抢占的战略空间。不过传统媒体在传播手段上太过单一，在很大程度上受传播媒介发展水平的制约。传统媒体以纸张形式为主，主要有：报纸，杂志等。随着社会科技的进步，才出现了收音机、电视机等，特别是人们生活水平的提高，电视的普及率几乎在城镇是百分之百。在传播的格局中便取代了纸质媒体，成为了引人注目的新星。
曾经，企业宣传从纸质的平面媒体向电视媒体过度，全国性的电视台成为企业争夺的核心目标。尤其是中央电视台，每年的广告收入不断增加，但还是有很多公司争先恐后的想要到一席之地。
科学技术的发展必然把企业宣传推向了网络时代。网络这个新媒体完成了从配角到主角的转变。
伴随着web2.0技术的日趋成熟，同时兼容音频、视频、文字、图片等基础功能的网络媒体，成为人人都可以发表言论的自由媒体。原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”，大家通过BBS、个人博客、视频等形式表达自己对大千世界的观点。这种互动的典型特征使网络媒体从传统媒体中捷足先登。有专家预测，在未来的媒体分鼎中，网络媒体将占有绝对的优势。[5]参考文献
3.1 网络广告的含义
网络广告—指利用互联网新载体所发布的宣传商品和服务以及其他内容的广告，劝说公众的一种信息传播活动。
网络广告的五大要素：
1、广告主
2、广告费用
3、广告媒体
4、广告受众
5、广告信息
这五大要素是网络广告的必备条件，作为一种新的广告形式，其有着鲜明的自身特点并且有着无限的利用价值。
3.2 网络广告的类型
1、旗帜广告（横幅式广告），是最常见的形式之一，定位在网页中，可以是静态图形也可以是动画图像。
2、BBS（电子公告板）广告，在网络虚拟社区中发布广告。一般以动态图片为主，或者是在公告板的留言本身。
3、电子邮件广告，根据用户的许可所收集的电子邮件地址，向消费者发布广告。其优势是针对性比较强，到达率高。
4、网站，具有文字、图片、声音、动画等媒体功能，向外发布信息。
5、“定向”广告，利用追踪技术搜集用户信息，按不同的标准进行分类，根据广告主的要求及商品特性向不同类别的用户发布内容不同的“一对一”式的广告。
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6、互动游戏广告，可以在不同的游戏时间内，出现广告。或者为企业量身定做一个或结合游戏内容做一个属于自己的互动游戏。从而达到广告效果。
7、背景广告，为企业设计和制作一些优美的背景图片，供感兴趣的消费者提供下载服务，同时植入广告信息。
8、赞助式广告，形式有（1）节目赞助、（2）内容赞助、（3）节日赞助来再特定的时间内发布特定的广告内容。
还有一些强制性广告、巨型广告、无线网络短信广告、文字链广告、弹出广告、即时信息系统广告和多种形式的组合广告等等。
3.3 网络广告的特点
1、交互性
（1）顺应个人需求而提供广告信息
（2）允许广告受众选择广告内容
在互联网上的互动广告允许消费者去选择不同的广告信息，来满足个人的需求。因此“推”模式转变为以顾客为核心的“拉”模式，从而更有效地细分目标市场，顺应顾客要求来投放广告。
2、实时性
网络上的超链接使得网络广告的及时更新相对简单、容易的多，所以成本非常低，这样就能在经营决策变化与广告之间的转换无延迟。
3、广泛性
每年的用户群不断的扩大相比传统媒体的传播有着无法比拟的差距。而广告信息内容的丰富，不再受到媒介形式的制约，大大节约了企业成本。并且企业可以根据不同的产品和目标群体，制定出有别于其他竞争品的多样化的，符合目标消费群体的广告形式。
无时间地域限制，只要有电脑、手机等有网络的地方，消费者就能随时随地的接受自己希望接受的信息，这是传统媒体无法做到的。
4、可统计性
广告主一直担心投入的广告费用是否花的其所，在互联网媒体中得到了有效的确认。消费者每次对广告所作的行为，后台系统都会很真实、准确的记录下来，这给到广告主和广告从业人员一个极有说服力的证据，企业可以依据这些数据来分析目标消费者，分析广告投入的效果，并加以在今后得以改进。
5、经济性
与传统媒体相比网络媒体要便宜的多，其覆盖的地域范围要超过传统媒体。并且在广告投入的同时还能进行链接等方式为其他站点和企业做广告宣传。
3.4 互联网的应用
CNNIC报告显示，目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。通过这十大应用，我们可以观察网民在网上的主要行为活动特征，并反观企业是否提供了迎合网民主流行为喜好的宣传策略。
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上海交通大学夜大学毕业论文 互联网对促销活动的影响分析
图3-1 网络应用使用率排名变化[6]参考文献
依此来归纳互联网的类型：
汇总2010年全年数据，将已收录在案的100余个社会化媒体归类为四个群组：SNS类、微博类、书签类、工具类，
SNS类媒体，如：QQ空间、百度空间、人人网、开心网、搜狐白社会等
微博类媒体，如：新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等
书签类媒体，如：QQ书签、百度搜藏、新浪vivi等
工具类媒体，如：GMAIL邮箱、Hotmail邮箱、抓虾等
由上图可见：虽然去年微博类媒体日趋火爆，但纵观全盘SNS社区类媒体在社会化传播中仍然占据半壁江山[7]参考文献
3.4.1 论坛及博客的魅力
在网络这个言论自由的空间里，网民都乐此不彼地讨论者自己关心的话题和即时发生的事件。近几年来，所有由网络引出的热点大多起源于论坛。从之前的“华南虎假照”、“艳照门”、“家乐福价格牌”，到最近的“小悦悦”，都在无形中彰显了网络论坛的巨大威力。
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图3-2 网络社区相关应用情况[8]参考文献
论坛的魅力到底有哪些呢？
（1）互动。
消费者不再满足从传统媒体中被动的接收信息，消费者更加渴望亲身加入讨论。论坛使平时高高在上的高层在媒体上与消费者平等的交流，不必再仰望、也不必只是听他们的一面之词。论坛无疑实现了广大基层消费者的愿望。
（2）口碑效应。
论坛的主要特征就是口碑相传。它把不同爱好，不同兴趣的消费者都联系在一起分享观点、价值、事物，并进行交流和沟通，形成“大家告诉大家”的一种效应。
以天涯论坛为例，在2007年6月，每天的发帖量达到了1万篇，回帖数量高达150万篇。因此，网络宣传不可忽视论坛的口碑效应。
（3）开放性。
随着社会经济的发展以及西方文化的渗透，人们在互联网上只要简单的操作就可以对自己感兴趣的东西进行深入了解。论坛上，人与人的沟通变得更加畅通，不同的思想汇聚成强大的舆论，都可以通过论坛影响人们生活的方方面面。
正是因为论坛有以上优点，才吸引了成千上万的网民。对企业来说，在论坛上一个信号或是一个亮点，网民就能起到“一传十，十传百”的作用。所以企业需要对他们进行适当的引导或是宣传，和他们形成良性互动。
3.4.2 即时通讯-网络营销的丰盛大餐
即时通讯是互联网技术发展的最有价值的产品和服务之一。它以使用简便、沟通快捷等优点深得大众青睐。现在它不再只是文字信息、普通文件，其可以包含语音与视频交流、高速的大文件传送，已经击败了电子邮件、移动电话。
即时通讯平台有着与生俱来成为营销平台的可能性。
第一、它可以承载多样化的文本、语音、视频等内容将网站各种内容、产品和服务集合在一起，向用户宣传。
第二、它可以使企业销售人员和客户进行一对一的快速方便的交流沟通，即时处理客户的服务要求或是服务建议。
第三、它有着良好的技术扩展性和再开发性，比如机器人等软件的应用。
第四、它所组成的用户群是其最大的营销资源。截止到2006年第二季度，我国即时通讯注册账户为8.3亿个，其中MSN、QQ占了8成市场份额。[9]参考文献
第五，它本身形成了一个庞大的社区，以不同的特征组建成的群，都是以使用者的主动性为基础创造出来。使得企业相比传统方式更容易了解使用者的消费需求和消费特征，进行针对性强的广告传播和信息发布。
即时通讯对营销功能的提升和挖掘：
（a）、广告传播平台（b）、信息发布平台（c）、客户服务平台
（d）、电子商务平台（e）、市场调查平台
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第四章 促销
4.1 促销的定义
促销是指短期的激励活动，目的是鼓励和刺激消费者购买。
在目前同类产品之间，质量和性能无太大差异化的，消费者无法分辨。在这种情况下，产品的感性诠释就更为重要，很多时候消费者购买产品时都是以感性消费为主。
消费者以个人的爱好作为购买决策标准，以心理满足、个性实现等为主要消费目标，对商品的情绪价值的重视高于对产品性能价值的重视。
所以现代社会中，企业在市场竞争过程中，不约而同的都在促销力度上加大了力度。
4.2 促销的作用
1、销售促销对于消费者的作用
（1）吸引潜在顾客 借助促销以吸引消费者的最初注意。
（2）保持现有顾客 一方面是保持品牌的忠诚给与鼓励，另一方面避免老顾客被竞争对手的诱惑而流失。
（3）获得消费者的尝试 对于没有促销活动，有些消费者很难去主动尝试新产品或以前从未使用过的产品。
（4）增加产品的使用率 试图让顾客能一次性购买更多的产品。
（5）强化品牌意识 通过一些公益形式或其他方法来强化品牌在消费者心目中的形象。 （6）促成阶段性的大量购买 为了把握集中采购的消费者而开展的阶段或一次性促销。 2、销售促销对中间商的作用
（1）获得中间商的支持 中间商是直接和消费者接触的中介，所以中间商对厂家的支持可以很大程度上的影响到促销活动的执行情况
（2）扩展销售网络 中间商关注的是自己的利润，所以扩展销售网络的促销能直接增大中间商的获利。
（3）建立中间商库存 鼓励中间商增大库存量，迫使中间商尽力去推销公司产品和保证中间商的充分陈列，保证消费者能购买到。
（4）改变与中间商的关系 只有保持和中间商的良好关系，才能保证其积极的推销其产品，并加速回笼资金，并同时协助解决销售过程中的一些环节问题。
4.3 促销的现状
我公司主营瓶装水及碳酸类饮料为主，属于快速消费品类。该类产品在市场上同类产品种类繁多，一个规格的产品其同质产品就存在几十个同类产品，所以产品之间差异化小，故各大厂商通过终端渠道的促销，平面媒体的“狂轰乱炸”来抢占市场份额和提高企业知名度。
在十几年的发展过程中，出现了很多新颖的促销方式，但每次新的促销方案成功实施后，便有其他企业争相效仿，最后形成了常规促销方式。消费者对这些促销方式从最初的好奇、积极尝试到现在的司空见惯、挑剔筛选。
4.3.1 促销活动方式的单调
目前终端市场上促销活动方式大致有以下几种：买赠、折价、抽奖、试饮、多件折扣、
品牌联合促销、套餐供应等
就我公司而言，在夏季销售过程中，不同的客户会有不同的销售方式以区别其他竞争品。 例如：在大润发超市我公司采用单瓶1.9元的折价方式促销，区别于当时怡宝在门店内的买赠行为。
促销的目的就是：鼓励使用者多加使用和大量购买、排除竞争性促销、寻找更多的潜在顾客。所以如果同时进行买赠，消费者会对赠品加以比较，这样就很难取得决定性的购买影响要素。
但同类产品不仅仅只是怡宝，还有很多竞争品，所以不可能在同一时间内区别所有的竞争对手。故在同一时间内促销方式必然有着多品牌的重样性。
4.3.2 促销活动内容宣传模糊
对于一些覆盖地区广、奖品价值高、活动时间跨度长的抽奖促销活动来说，活动宣传除了在公司网站或专属活动主页上有着详细的活动介绍和参加方式、活动须知外，在平面媒体和终端门店内对于活动宣传的内容受到场地区域的限制，无法将详细的活动介绍展示在宣传媒介上。
故消费者接收到促销信息基本都是先从模糊的大概内容，然后自己搜索活动详细内容或者草草了解。
所以此类消费者活动，参与人次可能有几千到几十万人次不等，视品牌知名度的高低不等。但是真正了解活动内容、形式的寥寥无几，一般都是一人多次参与的方式。
图4-1 消费者活动参与者调查
4.3.3 促销活动的撒网式媒体投放
大部分传统营销，都是在模糊的揣测中实现的，所谓千人成本、效果达到的概率，其实都很含糊。大多数企业都是在户外平面媒体+终端宣传来达到品牌、活动的信息传播。
这样才能让更多的消费者看到企业所希望他们看见的内容。但是这样被动的接收信息，消费者只是被强化记忆，并非出于自身的需求来决定购买。不论这个需求是理性的还是感性的。
针对我公司2009年的夏季消费者活动，为了了解在活动期间公司投放的广告取得的效果，对活动中200名中奖者进行效果调查。
发现传统媒体（报纸、杂志）的投放占比占到了总的投放占比的35%，但是回报效果只有23%，在社会节奏不断的加快后人们的生活方式已经完全发生了质的变化。
终端门店的广告效果还是相对比较稳定的，不过终端广告只是一个短暂的刺激行为，无法真正把握消费者的心里需求。
所以如何把握消费者是公司急需应对的，是继续撒网式投放还是精准投放？
终端广告影响效果
27%
22%
30%
35%
8%
20%
10%8%
25%
15%
终端门店广告地铁广告影响效果
地铁媒体广告公交广告影响效果
公交车身广告杂志广告影响效果
杂志广告
报纸广告影响效果
报纸广告
图4-2 广告投放实际效果
第五章 互联网媒体的实际应用
针对2009年的调查报告，我公司希望能够通过互联网媒体的应用来改变活动效果，希望通过该应用将原本的被动接收模式转变为消费者互动的宣传模式。为此进行了一次消费者行为调查。
调查的主要目的是：确定目标消费群体的生活方式
调查目标消费群体的特征：年龄18-35岁、女性占60%数据量、收入2000-5000元占60%数据量
调查方式：卖场随机抽样调查
调查内容：了解消费者在平时生活中的网上生活习惯和所占时间 采集样本数：
3000人
从调查数据报告中可以看出以下几点：
（a） 上网时间主要集中在4-6个小时，所占比例60% （b） 主要上网事项：即时通讯、SNS社区网络、微博、论坛 （c） 即时通讯已经取代了传统的电话交流和邮件交流
（d） 微博和论坛这两个应用，消费者逐步转向微博这种便捷、快速反应、时事的应
用。 5.1 BBS
及SNS实际应用
针对调查报告所展示的结果，在2010年的夏季消费者促销活动中决定在论坛/BBS、SNS社区网络上进行消费者互动，以提高活动的主动性和透明度。 在论坛上对活动进行软性宣传，通过消费者的互动来宣传活动的内容和品牌，并告知活动的奖品以吸引消费者“驻足观看”。 而在SNS社区网络上则更多的是发起一个事件通过消费者之间的转帖和评论，从而达到一个宣传的效果。
5.1.1 促销活动中的BBS/SNS宣传效果
我公司在夏季来临之际，开展了“炫IN潮品,赢在105℃屈臣氏蒸馏水” 活动时间：2010年4月25日~5月31日
活动渠道：CVS、卖场、连锁、百货、量贩KTV、影院 活动分析：
• 外滩画报覆盖目标人群2,000,000人次 • BBS、SNS覆盖人群206,605人次 • 派发达到人群2,000人次 • 参加活动人员6,008人次
• 抽出获奖人员105人
通过2010年5月5日—5月30日之间在BBS/SNS上投放广告和软文，效果为： BBS：共四期，点击量105808次、回复量1900次 SNS：共二期，点击量100797次、回复量16448次
本次活动的参与人数与上年相比，增加了110%，一个飞跃性的标志。
图5-3 活动论坛投放网址截图
图5-4 SNS社区活动投放截图
通过本次活动再次对中奖者进行了一次数据采集，主要目的是想了解消费者的信息获取途径。来验证互联网的媒体推广效应是否真的能起到重要的作用。
本次采集的数据样本数为105人，分析数据如下：
图5-5 活动宣传广告信息分析
本次调查结果充分说明了，现在的消费者1/3的信息来源是从网络的各式各样的广告、文章、视频、口碑效应中得到的。 通过与中奖消费者的沟通中，了解到消费者希望能在一个公开，透明的媒介中找到属于自身特征、满足自身需求，提高自身生活品质的产品。不再考虑品牌公司强加给他们的主观意识。
5.1.2 BBS/SNS的营销特点 其特点表现为：
(1) 成本低：把一个需要推广的产品的一部分广告费，用于在各大论坛行业网站发软文帖，可把同样的消息覆盖面扩大几百倍，甚至上万倍；
(2) 目标精准：可以针对行业（如：旅游、健康、餐饮、培训等）进行发帖，发到相关的行业论坛，地方论坛，将信息针对性的精准的发给需要关注的网络人群；
(3) 覆盖面广：一次发帖营销可把消息发布到上万个网站上，最大效益的增加关注群体。用少于传统广告营销的投入，产生远远高于传统营销方式的关注度； (4) 快速有效：通过发帖营销能够把你的消息在第一时间内发布出去，并且清晰的展示到网民面前，停留时间自己控制，推广的信息能够让所关注的群体仔细浏览并了解。
5.2 微博—新的营销方式
5.2.1 微博的定义
微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
5.2.2 微博营销的优势
（1）信息及时性
微博最大的特点就是信息的及时性，由于终端操作不在仅仅停留在电脑上，任何人在任何时候只要通过手机就可以上传信息。所以消费者在第一时间内了解企业的信息，传播速度是以往的传播方式无法比拟的。
（2）分列式散播
在微博上每个人都有自己关注的对象也会被其他人关注，所以一条信息发布后会一层一层的通过不断的、不重复的粉丝进行扩散。
（3）互动性高
微博就好像自己在舞台上表演，其他人坐在下面看着你，同时他们还能向你提问，提出自己的观点。你也可以在舞台上立即做出回应或者是改变。移动终端提供的多媒体化和便利性，使得微博粉丝体验的粘性越来越强。
（4）接受信息不受时空限制
现在只要你有手机就能随时随地的打开微博了解网络信息。最重要的是每个人都有自己的关注对象，这就使得你不会受到一些你不想看到的信息，因为你关注的肯定都是你感兴趣的人，那他们发的微博也一定让你感兴趣，所以你在接受信息时也更有针对性。
（5）精准度高
企业可以通过微博了解潜在消费者的关注对象，观察他们感兴趣的话题。可以在线和他们沟通，就是直接接触到了市场第一线，无论是搜集市场信息、品牌传播、所针对的都是更加精准的消费群体。
（6）优化搜索引擎，降低成本 企业可以在自己的微博上发表主要的信息，这样感兴趣的消费者可以根据企业的信息查看源信息。可以为企业节省一大笔资金。也获得了最大的广告效果。
5.2.3 微博在活动中的运用
在微博成风的现在，人人都在看微博，不论是坐着还是站着，只要空闲就想看看身边的人和事都发生了什么。在2011年公司运用最新的互联网媒体工具微博来进行活动宣传和推广。其目的是希望能与消费者进行活动互动，来提高新包装的曝光率和产品推广。
活动主题：“新装尽在屈臣氏蒸馏水”
活动时间：2011年4月29日--6月19日
活动渠道：CVS、卖场、连锁、百货、量贩KTV、影院 活动分析：
• 新浪微博粉丝数：2332位，微博评论129条
• 粉丝扩展人数为：296013人，微博浏览量：357,309次 • 参加活动人员70,214人次，实际参加人数：35,128人 • 抽出中奖人员150人
活动期间消费者互动，共产生462次摄影投稿，网民转发达到3210次。
图5-6 公司微博评论截图
针对微博粉丝2300多位消费者的网上调研，结果得到：
35%
35%30%25%20%15%10%5%0%
关注他人微博
主动搜索
终端广告介绍
其他广告介绍
25%
22%
8%
图5-7关注微博信息获取来源
从消费者处得到的调查信息来看，微博是公共的交际平台，大部分用户都愿意相信从自己的人际关系系统（比如身边的朋友、老师、同事和自己仰慕的明星等）中获得的信息，此类传播中，传递信息的节点足够真实，此类传播就会产生非常好的效果，也容易引发用户的自传播。[10]参考文献
并且在互动的过程中消费者能全面的了解企业除促销活动外的任何企业信息，这样能更好的将产品介绍给消费者，并建立起良好的联系。同时对促销活动在互动中更好的展示给消费者，通过消费者的发散传播达到更大的范围。
第六章 互联网媒介的重要作用
随着市场细分的加剧，同类产品差异化减少，目标人群的个性化需求变化，使得市场变得更加细分。目前已经很难找到某一种传播媒介可以直接接触到所有的目标人群，所以企业需要对众多的传播媒介进行整合，使它们行之有效的结合起来。
对于消费者在终端门店内选择自己需求的产品时，所接触到的信息成千上万，而且诱惑无所不在。这使得企业在广告之外通过促销的方式来刺激消费者进行购买，随着竞争的日益加剧企业在促销的力度上投入的预算不断的在增加，已倍感压力。
所以为了应对新的市场变化，互联网媒体的出现为广告信息的传播提供一条新的渠道和途径，互联网媒体更有针对性的到达广告主所要到达的目标消费者，从而避免广告无效到达的浪费，同时，可以传达更为个人化的信息，从而在更深的层次上影响消费者。企业利用互联网的数据库分析，来辨别更多不同消费群体的爱好和需求，以此来规划出不同的促销方案来迎合不同消费群体。
互联网媒介随着技术的不断发展，未来对企业销售和促销都起到了重要的作用，不再是作为广告推广、信息传递等作用在市场上存在，而是让消费者了解、知道、深爱企业的产品，使消费者围绕在企业的周围，了解企业和监督企业。
参考文献
[1] 阮丽华 网络广告及其影响研究 北京：中国社会科学出版社，2008.9 ： 10
[2][3]《第25次中国互联网络发展状况统计报告》http://www.199it.com/archives/4142.html
[4] 尹春兰 广告与促销 北京：中国财政经济出版社，2006.6 ：2
[5] 宋鲁禹.e时代的危机公关.北京：中国纺织出版社，2010.10 ：160—169
[6] CNNIC分析报告 http://www.020jt.cn/news/nearly/1002622008.html
[7] CNNIC分析报告 http://www.199it.com/archives/date/2011/02.html
[8] CNNIC分析报告http://www.020jt.cn/news/nearly/1002622008.html
[9] 销售与市场-战略版 2008年1月中旬刊第290期，P49 销售与市场杂志社
[10] 童佟 网络整合营销的道与术 北京：机械工业出版社，2010,9 ：47-48
谢辞
首先感谢交通大学的指导老师，帮助我理清了写作的要点。把握主要的内容进行分析，并有条理的进行扩散。在写作过程中出现了很多瓶颈，指导老师循序渐进的提点我该注意的要点和一些数据的支持来支撑我的论点。
同样也感谢三年来交通大学的老师对课程的精心讲解和指导，让我在论文的写作过程中能熟练的运用学到过的理论知识，不再是白话文的形式出现。
从而将以前的经验之谈转变为现在的理论结合实践，形成了一个完整的体系。
感谢三年来老师和同学的帮助，特此在最后的论文中表达一份感谢之情。