第4卷 第1期2006年3月职教与经济研究
VocationalEducationandEconomicResearchVol.4 No.1Mar.,2006
网络营销中的产品定位策略
苑永琴
(中北大学工程系,山西 太原 030008)
摘 要:从网络营销的特点出发,通过剖析产品性质,,提出了
合理选择网络产品以赢得商机的论点。
关键词:网络营销;产品定位
中图分类号:F713.36 文献标识码:A:(--03
OrientationontheWebSite
YUANYong-qin
(TheManagementEngineerDepartment,ZhongbeiUniv,Taiyuan,Shanxi030008)
Abstract:Byanalyzingthecharacterofinternetmarketing,studyingthenatureofproductandthe
feasibilityofinterchangeontheWeb,thispaperexplicateshowtobenefitfromchoosingsuitableprod2uctintheinternetmarketing.
Keywords:internetmarketing;productorientation
随着企业生存数字化、商业竞争国际化的趋势,电子商务的发展可谓风风火火势不可挡。目前我国网民已突破一亿,网络营销作为因特网最伟大的应用之一,其价值和前景被普遍看好。然而,在网络营销的汹涌浪潮中,部分商家将所有产品都搬
网络营销就是企业把现代营销理论与网络技术相结合,利用互联网进行营销以最大限度地满足顾客需求、增加盈利、扩大市场为目的的电子商务活动。
网络营销除与传统营销相通的部分性质外,还突显出许多自身特点:11利用Internet作媒介平
到Internet上,却是一种缺乏冷静思考的过激行为。台,以计算机和网络通信为技术基础;21不受时空
事实上,针对我国目前的基础设施、网民特征、限制,地域上具有全球性,时间上可以全年365天、意识形态等现状,并非所有产品都适于网络营销。全天24小时随时进行;31商家与用户信息交流具商家应当结合网络营销特征剖析产品性质,研究考察产品网上交易的难易程度及价值大小,从而合理选择网络产品赢得商机。
一、网络营销特征透视
网络营销在国外有多种解释:Networkmarketing、Onlinemarketing、Internetmarketing、Cybermarketing、e-marketing,它们是不同侧面内涵的反映。简言之,
有互动性和开放性,交易极其方便快捷;41国际互联网的虚拟性导致营销市场的虚拟化;51存在诚信问题、安全问题、物流瓶颈问题和区域发展不平衡等问题。
二、网络产品定位策略
据统计,我国网民最近一年内在网上购买的部分产品和服务所占的比例,见下表:
收稿日期:2005-10-30
作者简介:苑永琴(1978-),女,山西太原人,中北大学工程系教师。主要研究方向:电子商务和信息管理方面的教学和研究。
总第9期苑永琴:网络营销中的产品定位策略
我国网民最近一年的网上消费构成表
网上产品和服务书刊
电脑及相关产品音像器材及制品生活、家居用品及服务通讯产品网络游戏用品礼品照相器材家电产品教育学习服务体育用品化妆用品旅店预定服务医疗保健用品及服务金融、保险服务食品
所占比例
58.8%34.2%23.9%16.5%13.7%12.8%12.9.9%2%5.9%7.5%5.2%3.5%3.1%2.8%1.9%1.2%
57
资料来源:CNNIC第十六次中国互联网调查报告
通过表上数据我们不难看出,不同种类的产品在网上销售额的比例有很大差别。鉴于网络营销有别传统营销的特点,商家必须考虑产品在网上交易的难易程度及价值大小,有选择性地将适宜的产品放到Internet上进行营销。那么,确定网络营销的商品具体应考虑哪些因素?
(一)价格
虽然网络营销简化了传播过程,降低了库存损耗,使企业经营成本大大降低。但从交易成本的角度来看,由于在Internet上买卖商品需要加进付款系统和安全环境的保证,其交易成本并不低。价格太低的产品在网上交易不符合经济原则。特别是对于消费者来说,如果邮寄费、手续费与商品本身的价格相当甚至还高,那么他会认为这样的产品通过网络购买太不值而放弃。当然也可以通过预先支付定金的方法来解决这一问题。
另一方面,互联网所创造的营销环境使企业与消费者足不出户就能在一个虚拟的世界完成交易,同时这种虚拟的环境给了消费者一种“雾里看花”的感觉。据2005年7月CNNIC发布的第16次《中国互联网络发展状况统计报告》统计,我国网民中个人月收入在2000元以下的占80.1%。其
中个人月收入在500元以下(包括无收入)的家庭网民所占比例最高,达到34.7%。这说明我国的网民绝大多数还是中低端收入的消费者。如果没有健全的法律保障和安全措施,消费者不可能对网上进行高额交易有足够信心,更多的人是以试试看的心态去尝试中低额交易。因此,中价位的商品大多适合网络营销。
(二)匀质性
匀质产品是那些以商品的品质和品牌为核心的产品,消费者作出购买决策时并非必须对产品尝试或试用。书籍、鲜花、音像制品、计算机外围设备及计算机软件等即为匀质产品。而诸如衣服、眼镜等需要试穿试用的商品则为非匀质产品。匀质产品信息扮演的角色头等重要,消费者对它的关注也更多地集中在品质上。网络营销是在消费者和商家之间搭建了一条信息高速公路,使消费者通过目录检索感兴趣的产品来购买,能为他们节省大量时间和精力,所以营销效果好,也易于实现。反之,需要试穿试用的非匀质产品在网上营销的难度比较大,效果也不佳。
58职教与经济研究总第9期
起家时仅有一间租来的办公室、几台电脑和几个技术员而后来成为电子商务界杰出典范的亚马逊(Amazon),成功的因素之一就是掌门人贝索斯在众多商品中选择了匀质产品书籍进行网上销售,之后便是靠开着一辆老式雪佛莱送书上门打下了天下。即便是现在Amazon增添的礼品、鲜花、玩具等网络产品也多为匀质产品。
(三)稀有性一些特殊用品因为其需求用户零散和稀少或者商品本身比较珍稀,所以建立物理店面的成本非常高,价格比较昂贵,且只在极少数经营点销售,消费者即使决定购买也不得不千里迢迢到专卖店或者通过邮寄的方式实现球大市场,没有时间、空间、地域,,因此,消费者,稀有产品较适合网络营销。
据2005年7月CNNIC发布的第16次《中国互联网络发展状况统计报告》统计,在网民进行网络购物的原因中,有近半数是为了“购买到本地没有的商品”,这对提供网络购物服务的商家提出了新的要求:开展全国性网上售物服务和建立全国范围内的物品配送系统已经变得十分重要。
(四)独特性
网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式。企业在为产品定位时应充分考虑到这一特点,选择能让消费者参与设计,能给他们更大自由空间的独特产品。例如:海尔为用户提供可按用户个人喜好个性定制的独特的电冰箱;美国一家销售牛仔服装的网上商店,给顾客提供可利用CAD软件自行设计的独特的服装。当然,网络营销独特产品,如果让顾客参与设计,则需要计算机辅助设计(CAD)、人工智能(AI)、遥控等技术的发
重头戏。一般来说,消费者更愿意购买畅通的服务
和产品,省去实物交割和中间媒介的烦琐。一些网上商家推出的检索卡、游戏卡和电话卡即属于畅通性产品,而网上机票预定、旅游咨询、房地产信息服务等也属于畅通性无形产品,它们都适宜网络营销。
(六)市场针对性
登录互联网需要计算机基本知识和必要的机器设备,会大众,。产品是否适合。根据岁之间的学生、知识分子及新。网络能为企业圈定明确的营销目标客户,这些客户就是热爱网络的、容易接受新生事物、具有前卫消费意识且具有一定知识水平的消费群体。企业和他们之间的电子商务形式无论是产品展示、售前的信息交互、售中的订单方式,还是售后服务的网上电子数据信息流的完成,都会使他们感到新鲜刺激,能够激发他们强烈的购物欲和消费热情。只有抓住了这个消费群体的特征能突出市场针对性的网络产品才能出奇制胜。雅宝拍卖网(www.yabuy.com)的成功就在于该网站针对网民结构开通专门服务于最多网民群体的有市场针对性的拍卖物品。
综上所述,针对网络营销的特征,商家在进行网络产品的定位时,适宜选择中价位的有市场针对性的匀质产品,同时关注稀有性、独特性产品,并竭力保证产品流通的安全性与畅通性。
网络营销以开放的Internet环境为基础,为现代企业提供了公平而宝贵的机遇。以科学的网络产品定位方法来投放适宜的产品上网是商家制订网络营销策略的第一步,也是其迈向成功的坚实一
(责任编辑:刘康民)步。
展,也要求现代企业具备以较低成本进行多品种小
批量生产的能力。参考文献:
(五)畅通性[1]薛辛光.网络营销学[M].北京:电子工业出版社,20031互联网使厂商可以和顾客实时达成交易,然而[2]CNNIC发布第十六次中国互联网络发展状况统计报告滞后的物流配送仍是制约网络营销发展的瓶颈。[J/OL].http.//www.cnnic.net.cn.
[3]CNNIC发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告因此,无需经过物流过程,只要点击鼠标就能瞬间
[J/OL].http.//www.cnnic.net.cn.获得的服务和产品便理所当然地成了网络营销的
第4卷 第1期2006年3月职教与经济研究
VocationalEducationandEconomicResearchVol.4 No.1Mar.,2006
网络营销中的产品定位策略
苑永琴
(中北大学工程系,山西 太原 030008)
摘 要:从网络营销的特点出发,通过剖析产品性质,,提出了
合理选择网络产品以赢得商机的论点。
关键词:网络营销;产品定位
中图分类号:F713.36 文献标识码:A:(--03
OrientationontheWebSite
YUANYong-qin
(TheManagementEngineerDepartment,ZhongbeiUniv,Taiyuan,Shanxi030008)
Abstract:Byanalyzingthecharacterofinternetmarketing,studyingthenatureofproductandthe
feasibilityofinterchangeontheWeb,thispaperexplicateshowtobenefitfromchoosingsuitableprod2uctintheinternetmarketing.
Keywords:internetmarketing;productorientation
随着企业生存数字化、商业竞争国际化的趋势,电子商务的发展可谓风风火火势不可挡。目前我国网民已突破一亿,网络营销作为因特网最伟大的应用之一,其价值和前景被普遍看好。然而,在网络营销的汹涌浪潮中,部分商家将所有产品都搬
网络营销就是企业把现代营销理论与网络技术相结合,利用互联网进行营销以最大限度地满足顾客需求、增加盈利、扩大市场为目的的电子商务活动。
网络营销除与传统营销相通的部分性质外,还突显出许多自身特点:11利用Internet作媒介平
到Internet上,却是一种缺乏冷静思考的过激行为。台,以计算机和网络通信为技术基础;21不受时空
事实上,针对我国目前的基础设施、网民特征、限制,地域上具有全球性,时间上可以全年365天、意识形态等现状,并非所有产品都适于网络营销。全天24小时随时进行;31商家与用户信息交流具商家应当结合网络营销特征剖析产品性质,研究考察产品网上交易的难易程度及价值大小,从而合理选择网络产品赢得商机。
一、网络营销特征透视
网络营销在国外有多种解释:Networkmarketing、Onlinemarketing、Internetmarketing、Cybermarketing、e-marketing,它们是不同侧面内涵的反映。简言之,
有互动性和开放性,交易极其方便快捷;41国际互联网的虚拟性导致营销市场的虚拟化;51存在诚信问题、安全问题、物流瓶颈问题和区域发展不平衡等问题。
二、网络产品定位策略
据统计,我国网民最近一年内在网上购买的部分产品和服务所占的比例,见下表:
收稿日期:2005-10-30
作者简介:苑永琴(1978-),女,山西太原人,中北大学工程系教师。主要研究方向:电子商务和信息管理方面的教学和研究。
总第9期苑永琴:网络营销中的产品定位策略
我国网民最近一年的网上消费构成表
网上产品和服务书刊
电脑及相关产品音像器材及制品生活、家居用品及服务通讯产品网络游戏用品礼品照相器材家电产品教育学习服务体育用品化妆用品旅店预定服务医疗保健用品及服务金融、保险服务食品
所占比例
58.8%34.2%23.9%16.5%13.7%12.8%12.9.9%2%5.9%7.5%5.2%3.5%3.1%2.8%1.9%1.2%
57
资料来源:CNNIC第十六次中国互联网调查报告
通过表上数据我们不难看出,不同种类的产品在网上销售额的比例有很大差别。鉴于网络营销有别传统营销的特点,商家必须考虑产品在网上交易的难易程度及价值大小,有选择性地将适宜的产品放到Internet上进行营销。那么,确定网络营销的商品具体应考虑哪些因素?
(一)价格
虽然网络营销简化了传播过程,降低了库存损耗,使企业经营成本大大降低。但从交易成本的角度来看,由于在Internet上买卖商品需要加进付款系统和安全环境的保证,其交易成本并不低。价格太低的产品在网上交易不符合经济原则。特别是对于消费者来说,如果邮寄费、手续费与商品本身的价格相当甚至还高,那么他会认为这样的产品通过网络购买太不值而放弃。当然也可以通过预先支付定金的方法来解决这一问题。
另一方面,互联网所创造的营销环境使企业与消费者足不出户就能在一个虚拟的世界完成交易,同时这种虚拟的环境给了消费者一种“雾里看花”的感觉。据2005年7月CNNIC发布的第16次《中国互联网络发展状况统计报告》统计,我国网民中个人月收入在2000元以下的占80.1%。其
中个人月收入在500元以下(包括无收入)的家庭网民所占比例最高,达到34.7%。这说明我国的网民绝大多数还是中低端收入的消费者。如果没有健全的法律保障和安全措施,消费者不可能对网上进行高额交易有足够信心,更多的人是以试试看的心态去尝试中低额交易。因此,中价位的商品大多适合网络营销。
(二)匀质性
匀质产品是那些以商品的品质和品牌为核心的产品,消费者作出购买决策时并非必须对产品尝试或试用。书籍、鲜花、音像制品、计算机外围设备及计算机软件等即为匀质产品。而诸如衣服、眼镜等需要试穿试用的商品则为非匀质产品。匀质产品信息扮演的角色头等重要,消费者对它的关注也更多地集中在品质上。网络营销是在消费者和商家之间搭建了一条信息高速公路,使消费者通过目录检索感兴趣的产品来购买,能为他们节省大量时间和精力,所以营销效果好,也易于实现。反之,需要试穿试用的非匀质产品在网上营销的难度比较大,效果也不佳。
58职教与经济研究总第9期
起家时仅有一间租来的办公室、几台电脑和几个技术员而后来成为电子商务界杰出典范的亚马逊(Amazon),成功的因素之一就是掌门人贝索斯在众多商品中选择了匀质产品书籍进行网上销售,之后便是靠开着一辆老式雪佛莱送书上门打下了天下。即便是现在Amazon增添的礼品、鲜花、玩具等网络产品也多为匀质产品。
(三)稀有性一些特殊用品因为其需求用户零散和稀少或者商品本身比较珍稀,所以建立物理店面的成本非常高,价格比较昂贵,且只在极少数经营点销售,消费者即使决定购买也不得不千里迢迢到专卖店或者通过邮寄的方式实现球大市场,没有时间、空间、地域,,因此,消费者,稀有产品较适合网络营销。
据2005年7月CNNIC发布的第16次《中国互联网络发展状况统计报告》统计,在网民进行网络购物的原因中,有近半数是为了“购买到本地没有的商品”,这对提供网络购物服务的商家提出了新的要求:开展全国性网上售物服务和建立全国范围内的物品配送系统已经变得十分重要。
(四)独特性
网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式。企业在为产品定位时应充分考虑到这一特点,选择能让消费者参与设计,能给他们更大自由空间的独特产品。例如:海尔为用户提供可按用户个人喜好个性定制的独特的电冰箱;美国一家销售牛仔服装的网上商店,给顾客提供可利用CAD软件自行设计的独特的服装。当然,网络营销独特产品,如果让顾客参与设计,则需要计算机辅助设计(CAD)、人工智能(AI)、遥控等技术的发
重头戏。一般来说,消费者更愿意购买畅通的服务
和产品,省去实物交割和中间媒介的烦琐。一些网上商家推出的检索卡、游戏卡和电话卡即属于畅通性产品,而网上机票预定、旅游咨询、房地产信息服务等也属于畅通性无形产品,它们都适宜网络营销。
(六)市场针对性
登录互联网需要计算机基本知识和必要的机器设备,会大众,。产品是否适合。根据岁之间的学生、知识分子及新。网络能为企业圈定明确的营销目标客户,这些客户就是热爱网络的、容易接受新生事物、具有前卫消费意识且具有一定知识水平的消费群体。企业和他们之间的电子商务形式无论是产品展示、售前的信息交互、售中的订单方式,还是售后服务的网上电子数据信息流的完成,都会使他们感到新鲜刺激,能够激发他们强烈的购物欲和消费热情。只有抓住了这个消费群体的特征能突出市场针对性的网络产品才能出奇制胜。雅宝拍卖网(www.yabuy.com)的成功就在于该网站针对网民结构开通专门服务于最多网民群体的有市场针对性的拍卖物品。
综上所述,针对网络营销的特征,商家在进行网络产品的定位时,适宜选择中价位的有市场针对性的匀质产品,同时关注稀有性、独特性产品,并竭力保证产品流通的安全性与畅通性。
网络营销以开放的Internet环境为基础,为现代企业提供了公平而宝贵的机遇。以科学的网络产品定位方法来投放适宜的产品上网是商家制订网络营销策略的第一步,也是其迈向成功的坚实一
(责任编辑:刘康民)步。
展,也要求现代企业具备以较低成本进行多品种小
批量生产的能力。参考文献:
(五)畅通性[1]薛辛光.网络营销学[M].北京:电子工业出版社,20031互联网使厂商可以和顾客实时达成交易,然而[2]CNNIC发布第十六次中国互联网络发展状况统计报告滞后的物流配送仍是制约网络营销发展的瓶颈。[J/OL].http.//www.cnnic.net.cn.
[3]CNNIC发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告因此,无需经过物流过程,只要点击鼠标就能瞬间
[J/OL].http.//www.cnnic.net.cn.获得的服务和产品便理所当然地成了网络营销的