大学G7咖啡市场调研报告
学院(系) 艺术设计学院
专业 装潢艺术设计
指导老师 龙英
目录
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目录 ........................................................................................................................................... 2
1 前言 ..................................................................................................................................... 3
2 研究背景 ............................................................................................................................. 4
2.1 我国的咖啡市场 ................................................................................................................ 4
2.2我国速溶咖啡行业现状 ..................................................................................................... 5
2.3 大学生咖啡市场 ................................................................................................................ 5
2.4 G7咖啡及其特点................................................................................................................ 6
3 研究方法 ............................................................................................................................... 7
3.1 调查方法 ............................................................................................................................ 7
3.2抽样设计 ............................................................................................................................. 7
3.3分析与预测方法 ................................................................................................................. 7
4 调查结果的比较与分析 ....................................................................................................... 8
4.1消费者群体分析 ................................................................................................................. 8
4.2 消费者行为偏好 ................................................................................................................ 8
5 结论和建议 ......................................................................................................................... 13
5.1品质是咖啡的关键 ........................................................................................................... 13
5.2广告起着影响消费的重要作用。 ................................................................................... 14
5.3咖啡产品的推广应该富含“文化气息” ............................................................................ 15
5.4提高产品的市场竞争力 ................................................................................................... 15
5.5 G7咖啡市场在中国发展遇到的瓶颈 .............................................................................. 15
5.6咖啡行业常见问题分析 ................................................................................................... 16
大学G7咖啡市场调研报告
1 前言
中国咖啡市场的蓬勃发展，正在以她无以伦比的魅力与中国历史悠久的茶叶抗衡，融入人们的日常生活、工作中，是不可或缺的饮料。同时咖啡文化也被愈来愈多的消费者接受，中国人喝咖啡的情结已日趋高涨，成为休闲娱乐新的消费热点。对于大多数中国人来说，咖啡代表着一种情调，一个时尚标签，它不仅仅是一种点缀饮品，更是一种生活方式。自从咖啡从国外传入中国，其芳香中略带苦涩，张扬而不失优雅的特点，越来越受到中国消费者的青睐；咖啡在中国兴起后，各品牌竞争激烈。G7 咖啡作为一款后来的咖啡品牌能否在竞争中脱颖而出，就需要对消费者，以及咖啡市场进行深入的调查研究。
本文主要研究的目标是：通过对消费者市场的调查，了解消费者对于咖啡的喜好，从消费者的行为习惯分析，找出消费者易于接受G7咖啡的契合点2即时把握市场机会和G7咖啡的优势，使其从咖啡业竞争中脱颖而出，占据其一定的市场份额。
2 研究背景
2.1 我国的咖啡市场
中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。
调查表明，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。
尽管我国咖啡消费增长快速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，占调查比例的92.2％，其次是三合一袋装咖啡，占比例的58.4％，而喝焙炒咖啡的人群，只占到16.8％。速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的市场。
但是近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在2003年，即饮咖啡“雅哈”的推出，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国即饮咖啡的缺口。在2003至2008年之间，中国即饮咖啡市场经历了高速增长的阶段，在此期间即饮咖啡市场总体销售的复合增长率达到了 15%；高速增长的市场为即饮咖啡生产企业提供了广阔的市场空间，国外即饮咖啡生产企业如雀巢、卡夫、UCC等企业纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国即饮咖啡市场的领先地位打下了良好的基础，未来几年中国即饮咖啡饮料的前景仍将被看好。
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2.2我国速溶咖啡行业现状 第 5 页 共 18 页
一份行业报告显示，速溶咖啡市场在中国过去几年每年增长50％，2004年的统计数据显示，中国内地的速溶咖啡的市场为近7亿元，但仍处于刚刚起步的阶段。从年人均消费次数来看，中国内地人均饮用速溶咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于中国台湾（35次）、泰国（8.7次）和中国香港（4.9次）的水平。饮料行业预测这一品类将会继续爆炸性增长，未来十年年均增长率将高达35％以上。
据BPW公布的数字，全球速溶咖啡市场的价值已接近100亿美元，不包括日本在内，该市场过去五年中平均增长了10.1％。速溶咖啡在中国市场每年增长50％，目前中国的速溶咖啡市场空间近7亿元。
由于经济危机影响并非短期可回暖，中国GDP增速下滑，消费信心不足，企业削减开支降低花费，速溶咖啡经营压力增大，供大于求的趋势不可避免。 研究表明在我国速溶咖啡企业中，一直以来，产业集中度低，缺乏规模经济效益。近年来，由于市场竞争的不断加剧，企业间的兼并重组和品牌经营进程逐步加快，规模化经营初见成效。集团化和品牌连锁作为规模化经营的主要模式，在扩大和稳定客源、提高用户忠诚度、降低成本等方面有较大的优势。 速溶咖啡发展面临新的挑战，速溶咖啡经营在金融危机的冲击下，恢复仍需加以时日，而速溶咖啡投资普遍被认为趋于饱和，速溶咖啡的发展已初露疲态。未来的投资欲回归理性，或许需将方向转向二三线城市。未来投资的方向主要是二三线城市。国内部分二三线城市的速溶咖啡市场已具备投资商圈地的条件。
我国速溶咖啡市场的发展暂时还面临着很多问题，但值得高兴的是越来越多的企业已经认识到了速溶咖啡市场所具有的巨大发展潜力和广阔发展前景，对其未来发展趋势也达成了较为统一的认识，相信会给整个速溶咖啡市场带来更大的生机与活力。
2.3 大学生咖啡市场
咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。作为一种舶来品，年轻人是最直接的目标，其中大学生群体则是最重要
的部分，不仅对新事物具有很强的接受能力，而且，对大学生的影响将会成为未来对社会主流人群的影响。
目前，越来越多的大学生饮用咖啡，而且消费者已然从崇尚个性化的80后逐渐过渡到了更具创造性的90后。现在在很多的大学生的心目中，咖啡已成为一种时尚的生活方式和一种积极的生活态度。
2.4 G7咖啡及其特点
G7三合一速溶咖啡是中原咖啡公司的主力产品，所以又名中原咖啡，是全球知名的咖啡品牌之一，是越南市场上唯一的white coffee（牛奶咖啡）品牌，采用欧洲先进技术精制而成。每粒咖啡豆都是来自越南高原最好咖啡区精选出来。此咖啡拥有低酸度的口感，苦味适中、口感极佳是一道芳醇而香浓适合亚洲人的咖啡。
G7咖啡特点：
1、越南咖啡豆之最大特色是以特殊奶油烘焙而成，奶香较浓，咖啡醇厚。
2、中原G7咖啡采用了世界先进技术及无污染的咖啡种植园咖啡豆作为原料生产而成，质量优等。
3、G7咖啡在口感和适应人群上有很大的优势，喝过G7咖啡的顾客不会感觉头晕，烦躁无味的感觉，也不会影响消费者的睡眠，不会影响正常的工作学习，给顾客带来轻松愉悦的心情。
3 研究方法
3.1 调查方法
调查分为2种方式来进行：1首先由调查人员事先设置好问卷，然后在超市对购买咖啡产品的消费者进行一对一得访谈，考虑到配合后面的滚雪球抽样设计，必须需要被调查人的积极配合，我们为每一个接受访谈的同学准备了一小包G73合一咖啡予以奖励，以便初步了解消费者的需求，关键购买因素，行为习惯等等基本资料。2采取问卷调查的方式随机入户（各寝室）平均分发给各栋寝室同学共计100份问卷，进行一手资料的收集。
3.2抽样设计
抽样调查采取以部分推断总体的方式，减少了市场调查的工作量同时他也有着费用低，速度快，准确度高等特点。根据上述调查对象和调查方法，可采取2种抽样方式，1对超市购买咖啡的消费者可以采取非随机抽样中的滚雪球抽样，通过对接受访谈的同学一手资料收集的同时获得其他样本单位信息，从而更好的扩大样本单位。2消费者问卷调查采取简单随机抽样的方式，从吉首大学6到11栋宿舍中随机抽取几个寝室，进行问卷调查。
3.3分析与预测方法
先收集来自两种调查方法的第一手资料，然后统计分析；对收集的资料进行数据的拆分与整合，以便于对市场定性与定量的预测分析。对于收集的资料可采取数据分析中的单变量分析方法，从数据的分析中找出影响消费者的侧重点，从而对调查结论做出正确的推断。
4 调查结果的比较与分析
4.1消费者群体分析
表1显示了本次调查的样本人口统计指标及其分类指标。由表1可见，在校本科生成为咖啡的主要消费者。在48个调查中，他们占了将近九成比例，而且月生活费支出大约在500元以上的消费者比较多。这可能与咖啡的定位（中高层消费者）有关。受访者中男女比例没有明显差别，各占一半。是否喜欢喝咖啡的程度也差不多，比较均衡。
表1 样本的人口统计指标（样本数：48）
4.2 消费者行为偏好
4.2.1消费者的口感偏好分析
咖啡消费者口味普遍倾向于特浓。在此次调查过程中，我们发现咖啡消费对于咖啡口味有以下几种偏好，它们分别是特浓、柔滑、稍淡和微酸。其中，喜欢咖啡味道浓的占绝大部分，占73%，另外，以咖啡的柔滑程度为消费主导倾向的也不少，占到19%。除以上两种主要偏好之外，在调查的人中各有2人喜欢稍淡和微酸的口感。由此，可以总结，咖啡爱好者绝大部分的人喜欢特浓味
道的，但是也有不少人以咖啡的柔滑度作为咖啡的考量主体的，最后是极小众的群体喜欢微酸和稍淡的口感。具体分析详见表2：
调查结果显示，咖啡更容易成为人们闲暇时的伴侣。在调查情况表4，分为以下几个层次：用餐时喝咖啡的人最少，尽占6.25%；熬夜时喝咖啡的人有所增加，为20.83%；其次是工作时喝咖啡的人，占31.25%;最多的是在闲暇时喝咖啡的情况。占到41.67%，将近半数。究其原因，可能与咖啡的印象和作用有关，吃饭时为什么最少，因为咖啡一直以来给人的是一种品质、品位的象征，另外咖啡还有提神醒脑的作用，就可以解释人们为什么会在工作和熬夜，还有闲暇时喜欢喝咖啡的原因了。
68.75%
大学G7咖啡市场调研报告 第 11 页 共 18 页
有
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表6 每周人均消费咖啡杯数 第 12 页 共 18 页
提高产品的市场竞争力，咖啡市场看似很稳定，极少出现大的变动。而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还要面临着茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。G7咖啡作为一种三合一的速溶咖啡，最大的竞争者就是雀巢。为了能够在咖啡竞争市场上占领优势地位，G7咖啡推出了低价格的战略模式，它的价格相对于其他三合一的咖啡出于较低水平，容易被广大消费者接受。据调查，三合一咖啡平均每消费一次需要1元，速溶咖啡最低需要2~3元，至于炒磨咖啡最低也要10元左右。如果在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得20元，而果汁和碳酸饮料的价格就相对便宜得多。所以，对于相当一部分的消费者人群来说，果汁和饮料就成为了他们的首要之选。事实上在调查的过程中，也有相当一部分的人群愿意买果汁饮料而不愿购买咖啡。因此要提高咖啡的市场竞争力，价格也是要考虑的重要因素之一。
在这次调研过程中，我们对消费者预期的G7三合一速溶咖啡做了调查。调查数据显示每杯2元~4元的相对价格被47.92%的消费者所接受。
在提高G7咖啡的市场竞争力时除了考虑价格因素外，还要注重咖啡本身的口味。据调查显示消费者喜欢喝咖啡的首要考虑因素是咖啡产品口味好，喜欢喝咖啡的这种味道，占消费者选择比率的33.33％；其次是咖啡的品牌，占消费者选择比率的25％；上述两项原因也可以合并，共占消费者选择比率的58.33％。往下依次是价格占16.67％；注重包装的比率占了10.42%；咖啡产地占8.33％；关注赠品和推销活动的占了6.25%。可见口味好是消费者喝咖啡最主要的因素。详细数据请见表8：
表8 消费者选择咖啡考虑因素比重
5 结论和建议
5.1品质是咖啡的关键
在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。
市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。
消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。
当前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。
5.2广告起着影响消费的重要作用。
在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86.4%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37.3%的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。
电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。
广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，
也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。
5.3咖啡产品的推广应该富含“文化气息”
咖啡作为一种舶来饮品。对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较校事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。
5.4提高产品的市场竞争力
咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单保另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品90%是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的10%的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之眩因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。
5.5 G7咖啡市场在中国发展遇到的瓶颈
看似前方一片坦途，但咖啡市场却不是我们臆想中的一片繁荣，它遇上了种种瓶颈。那么究其原因，咖啡行业的发展除了强大的消费能力和可靠的市场还需要什么？
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当咖啡遇上茶。 第 16 页 共 18 页
请问你需要茶还是咖啡？当你走进任何一间写字楼的时候接待人员基本上都会有这样的询问，咖啡已经走进了我们的日常生活，中国已经国际化了，传统再也无法回避来自时尚的冲击。办公休息时间来杯咖啡已经成为一种习惯，不管是速融的还是现煮的，咖啡的确已经和茶一样的普及，而且不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。
5.6咖啡行业常见问题分析
在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：
5.6.1国外咖啡品牌在中国
人们接受新世物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：
首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求。再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速堀起。
5.6.2国内连锁咖啡市场
在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新 的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因：
其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。
其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。
大学G7咖啡市场调研报告 第 17 页 共 18 页 其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竟争力。 其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。
其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。
咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告。所以谁先创新、谁能理性看待市场机遇、谁能正确引领咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！
5.6.3提高G7的品牌竞争力
综观中国咖啡市场，可以划分为四个具有代表的时代。第一阶段：雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。第二阶段：上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国内地开设2600多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。第三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及，espresso,卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现完全是一支独秀。第四个阶段：西提岛打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断，成就了咖啡市场的繁荣。由此中国连锁咖啡市场出现了星巴克系、上岛系、西堤岛系三足鼎立的局面。而G7咖啡在咖啡的八大品牌中名气微乎其微，要想在占领中国市场，还有待提高其品牌竞争力。
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1 前言 ..................................................................................................................................... 3
2 研究背景 ............................................................................................................................. 4
2.1 我国的咖啡市场 ................................................................................................................ 4
2.2我国速溶咖啡行业现状 ..................................................................................................... 5
2.3 大学生咖啡市场 ................................................................................................................ 5
2.4 G7咖啡及其特点................................................................................................................ 6
3 研究方法 ............................................................................................................................... 7
3.1 调查方法 ............................................................................................................................ 7
3.2抽样设计 ............................................................................................................................. 7
3.3分析与预测方法 ................................................................................................................. 7
4 调查结果的比较与分析 ....................................................................................................... 8
4.1消费者群体分析 ................................................................................................................. 8
4.2 消费者行为偏好 ................................................................................................................ 8
5 结论和建议 ......................................................................................................................... 13
5.1品质是咖啡的关键 ........................................................................................................... 13
5.2广告起着影响消费的重要作用。 ................................................................................... 14
5.3咖啡产品的推广应该富含“文化气息” ............................................................................ 15
5.4提高产品的市场竞争力 ................................................................................................... 15
5.5 G7咖啡市场在中国发展遇到的瓶颈 .............................................................................. 15
5.6咖啡行业常见问题分析 ................................................................................................... 16
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1 前言
中国咖啡市场的蓬勃发展，正在以她无以伦比的魅力与中国历史悠久的茶叶抗衡，融入人们的日常生活、工作中，是不可或缺的饮料。同时咖啡文化也被愈来愈多的消费者接受，中国人喝咖啡的情结已日趋高涨，成为休闲娱乐新的消费热点。对于大多数中国人来说，咖啡代表着一种情调，一个时尚标签，它不仅仅是一种点缀饮品，更是一种生活方式。自从咖啡从国外传入中国，其芳香中略带苦涩，张扬而不失优雅的特点，越来越受到中国消费者的青睐；咖啡在中国兴起后，各品牌竞争激烈。G7 咖啡作为一款后来的咖啡品牌能否在竞争中脱颖而出，就需要对消费者，以及咖啡市场进行深入的调查研究。
本文主要研究的目标是：通过对消费者市场的调查，了解消费者对于咖啡的喜好，从消费者的行为习惯分析，找出消费者易于接受G7咖啡的契合点2即时把握市场机会和G7咖啡的优势，使其从咖啡业竞争中脱颖而出，占据其一定的市场份额。
2 研究背景
2.1 我国的咖啡市场
中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。
调查表明，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。
尽管我国咖啡消费增长快速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，占调查比例的92.2％，其次是三合一袋装咖啡，占比例的58.4％，而喝焙炒咖啡的人群，只占到16.8％。速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的市场。
但是近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在2003年，即饮咖啡“雅哈”的推出，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国即饮咖啡的缺口。在2003至2008年之间，中国即饮咖啡市场经历了高速增长的阶段，在此期间即饮咖啡市场总体销售的复合增长率达到了 15%；高速增长的市场为即饮咖啡生产企业提供了广阔的市场空间，国外即饮咖啡生产企业如雀巢、卡夫、UCC等企业纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国即饮咖啡市场的领先地位打下了良好的基础，未来几年中国即饮咖啡饮料的前景仍将被看好。
大学G7咖啡市场调研报告
2.2我国速溶咖啡行业现状 第 5 页 共 18 页
一份行业报告显示，速溶咖啡市场在中国过去几年每年增长50％，2004年的统计数据显示，中国内地的速溶咖啡的市场为近7亿元，但仍处于刚刚起步的阶段。从年人均消费次数来看，中国内地人均饮用速溶咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于中国台湾（35次）、泰国（8.7次）和中国香港（4.9次）的水平。饮料行业预测这一品类将会继续爆炸性增长，未来十年年均增长率将高达35％以上。
据BPW公布的数字，全球速溶咖啡市场的价值已接近100亿美元，不包括日本在内，该市场过去五年中平均增长了10.1％。速溶咖啡在中国市场每年增长50％，目前中国的速溶咖啡市场空间近7亿元。
由于经济危机影响并非短期可回暖，中国GDP增速下滑，消费信心不足，企业削减开支降低花费，速溶咖啡经营压力增大，供大于求的趋势不可避免。 研究表明在我国速溶咖啡企业中，一直以来，产业集中度低，缺乏规模经济效益。近年来，由于市场竞争的不断加剧，企业间的兼并重组和品牌经营进程逐步加快，规模化经营初见成效。集团化和品牌连锁作为规模化经营的主要模式，在扩大和稳定客源、提高用户忠诚度、降低成本等方面有较大的优势。 速溶咖啡发展面临新的挑战，速溶咖啡经营在金融危机的冲击下，恢复仍需加以时日，而速溶咖啡投资普遍被认为趋于饱和，速溶咖啡的发展已初露疲态。未来的投资欲回归理性，或许需将方向转向二三线城市。未来投资的方向主要是二三线城市。国内部分二三线城市的速溶咖啡市场已具备投资商圈地的条件。
我国速溶咖啡市场的发展暂时还面临着很多问题，但值得高兴的是越来越多的企业已经认识到了速溶咖啡市场所具有的巨大发展潜力和广阔发展前景，对其未来发展趋势也达成了较为统一的认识，相信会给整个速溶咖啡市场带来更大的生机与活力。
2.3 大学生咖啡市场
咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。作为一种舶来品，年轻人是最直接的目标，其中大学生群体则是最重要
的部分，不仅对新事物具有很强的接受能力，而且，对大学生的影响将会成为未来对社会主流人群的影响。
目前，越来越多的大学生饮用咖啡，而且消费者已然从崇尚个性化的80后逐渐过渡到了更具创造性的90后。现在在很多的大学生的心目中，咖啡已成为一种时尚的生活方式和一种积极的生活态度。
2.4 G7咖啡及其特点
G7三合一速溶咖啡是中原咖啡公司的主力产品，所以又名中原咖啡，是全球知名的咖啡品牌之一，是越南市场上唯一的white coffee（牛奶咖啡）品牌，采用欧洲先进技术精制而成。每粒咖啡豆都是来自越南高原最好咖啡区精选出来。此咖啡拥有低酸度的口感，苦味适中、口感极佳是一道芳醇而香浓适合亚洲人的咖啡。
G7咖啡特点：
1、越南咖啡豆之最大特色是以特殊奶油烘焙而成，奶香较浓，咖啡醇厚。
2、中原G7咖啡采用了世界先进技术及无污染的咖啡种植园咖啡豆作为原料生产而成，质量优等。
3、G7咖啡在口感和适应人群上有很大的优势，喝过G7咖啡的顾客不会感觉头晕，烦躁无味的感觉，也不会影响消费者的睡眠，不会影响正常的工作学习，给顾客带来轻松愉悦的心情。
3 研究方法
3.1 调查方法
调查分为2种方式来进行：1首先由调查人员事先设置好问卷，然后在超市对购买咖啡产品的消费者进行一对一得访谈，考虑到配合后面的滚雪球抽样设计，必须需要被调查人的积极配合，我们为每一个接受访谈的同学准备了一小包G73合一咖啡予以奖励，以便初步了解消费者的需求，关键购买因素，行为习惯等等基本资料。2采取问卷调查的方式随机入户（各寝室）平均分发给各栋寝室同学共计100份问卷，进行一手资料的收集。
3.2抽样设计
抽样调查采取以部分推断总体的方式，减少了市场调查的工作量同时他也有着费用低，速度快，准确度高等特点。根据上述调查对象和调查方法，可采取2种抽样方式，1对超市购买咖啡的消费者可以采取非随机抽样中的滚雪球抽样，通过对接受访谈的同学一手资料收集的同时获得其他样本单位信息，从而更好的扩大样本单位。2消费者问卷调查采取简单随机抽样的方式，从吉首大学6到11栋宿舍中随机抽取几个寝室，进行问卷调查。
3.3分析与预测方法
先收集来自两种调查方法的第一手资料，然后统计分析；对收集的资料进行数据的拆分与整合，以便于对市场定性与定量的预测分析。对于收集的资料可采取数据分析中的单变量分析方法，从数据的分析中找出影响消费者的侧重点，从而对调查结论做出正确的推断。
4 调查结果的比较与分析
4.1消费者群体分析
表1显示了本次调查的样本人口统计指标及其分类指标。由表1可见，在校本科生成为咖啡的主要消费者。在48个调查中，他们占了将近九成比例，而且月生活费支出大约在500元以上的消费者比较多。这可能与咖啡的定位（中高层消费者）有关。受访者中男女比例没有明显差别，各占一半。是否喜欢喝咖啡的程度也差不多，比较均衡。
表1 样本的人口统计指标（样本数：48）
4.2 消费者行为偏好
4.2.1消费者的口感偏好分析
咖啡消费者口味普遍倾向于特浓。在此次调查过程中，我们发现咖啡消费对于咖啡口味有以下几种偏好，它们分别是特浓、柔滑、稍淡和微酸。其中，喜欢咖啡味道浓的占绝大部分，占73%，另外，以咖啡的柔滑程度为消费主导倾向的也不少，占到19%。除以上两种主要偏好之外，在调查的人中各有2人喜欢稍淡和微酸的口感。由此，可以总结，咖啡爱好者绝大部分的人喜欢特浓味
道的，但是也有不少人以咖啡的柔滑度作为咖啡的考量主体的，最后是极小众的群体喜欢微酸和稍淡的口感。具体分析详见表2：
调查结果显示，咖啡更容易成为人们闲暇时的伴侣。在调查情况表4，分为以下几个层次：用餐时喝咖啡的人最少，尽占6.25%；熬夜时喝咖啡的人有所增加，为20.83%；其次是工作时喝咖啡的人，占31.25%;最多的是在闲暇时喝咖啡的情况。占到41.67%，将近半数。究其原因，可能与咖啡的印象和作用有关，吃饭时为什么最少，因为咖啡一直以来给人的是一种品质、品位的象征，另外咖啡还有提神醒脑的作用，就可以解释人们为什么会在工作和熬夜，还有闲暇时喜欢喝咖啡的原因了。
68.75%
大学G7咖啡市场调研报告 第 11 页 共 18 页
有
大学G7咖啡市场调研报告
表6 每周人均消费咖啡杯数 第 12 页 共 18 页
提高产品的市场竞争力，咖啡市场看似很稳定，极少出现大的变动。而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还要面临着茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。G7咖啡作为一种三合一的速溶咖啡，最大的竞争者就是雀巢。为了能够在咖啡竞争市场上占领优势地位，G7咖啡推出了低价格的战略模式，它的价格相对于其他三合一的咖啡出于较低水平，容易被广大消费者接受。据调查，三合一咖啡平均每消费一次需要1元，速溶咖啡最低需要2~3元，至于炒磨咖啡最低也要10元左右。如果在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得20元，而果汁和碳酸饮料的价格就相对便宜得多。所以，对于相当一部分的消费者人群来说，果汁和饮料就成为了他们的首要之选。事实上在调查的过程中，也有相当一部分的人群愿意买果汁饮料而不愿购买咖啡。因此要提高咖啡的市场竞争力，价格也是要考虑的重要因素之一。
在这次调研过程中，我们对消费者预期的G7三合一速溶咖啡做了调查。调查数据显示每杯2元~4元的相对价格被47.92%的消费者所接受。
在提高G7咖啡的市场竞争力时除了考虑价格因素外，还要注重咖啡本身的口味。据调查显示消费者喜欢喝咖啡的首要考虑因素是咖啡产品口味好，喜欢喝咖啡的这种味道，占消费者选择比率的33.33％；其次是咖啡的品牌，占消费者选择比率的25％；上述两项原因也可以合并，共占消费者选择比率的58.33％。往下依次是价格占16.67％；注重包装的比率占了10.42%；咖啡产地占8.33％；关注赠品和推销活动的占了6.25%。可见口味好是消费者喝咖啡最主要的因素。详细数据请见表8：
表8 消费者选择咖啡考虑因素比重
5 结论和建议
5.1品质是咖啡的关键
在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。
市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。
消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。
当前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。
5.2广告起着影响消费的重要作用。
在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86.4%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37.3%的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。
电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。
广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，
也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。
5.3咖啡产品的推广应该富含“文化气息”
咖啡作为一种舶来饮品。对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较校事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。
5.4提高产品的市场竞争力
咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单保另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品90%是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的10%的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之眩因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。
5.5 G7咖啡市场在中国发展遇到的瓶颈
看似前方一片坦途，但咖啡市场却不是我们臆想中的一片繁荣，它遇上了种种瓶颈。那么究其原因，咖啡行业的发展除了强大的消费能力和可靠的市场还需要什么？
大学G7咖啡市场调研报告
当咖啡遇上茶。 第 16 页 共 18 页
请问你需要茶还是咖啡？当你走进任何一间写字楼的时候接待人员基本上都会有这样的询问，咖啡已经走进了我们的日常生活，中国已经国际化了，传统再也无法回避来自时尚的冲击。办公休息时间来杯咖啡已经成为一种习惯，不管是速融的还是现煮的，咖啡的确已经和茶一样的普及，而且不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。
5.6咖啡行业常见问题分析
在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：
5.6.1国外咖啡品牌在中国
人们接受新世物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：
首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求。再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速堀起。
5.6.2国内连锁咖啡市场
在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新 的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因：
其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。
其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。
大学G7咖啡市场调研报告 第 17 页 共 18 页 其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竟争力。 其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。
其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。
咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告。所以谁先创新、谁能理性看待市场机遇、谁能正确引领咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！
5.6.3提高G7的品牌竞争力
综观中国咖啡市场，可以划分为四个具有代表的时代。第一阶段：雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。第二阶段：上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国内地开设2600多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。第三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及，espresso,卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现完全是一支独秀。第四个阶段：西提岛打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断，成就了咖啡市场的繁荣。由此中国连锁咖啡市场出现了星巴克系、上岛系、西堤岛系三足鼎立的局面。而G7咖啡在咖啡的八大品牌中名气微乎其微，要想在占领中国市场，还有待提高其品牌竞争力。
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