1. 互联网时效性强, 信息量大, 实时互动, 开放度高。
2. 广播与互联网联姻的好处：（1）拓宽信息渠道，丰富节目内容；（2）扩大传播空间，获取更多受众；（3）改善自身局限，增强自身活力；（4）借助互动优势，得到更多反馈。
3. 广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术。
4. 广播电视的数字化的基本特征是，以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。
5. 广播电视的数字化具有三个特点（1）频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；（2）高画面，高音质；（3）高性能
6. 是什么原因使广播广告经营较之报纸，电视的广告经营增长更稳健，增速更快捷？
答：1. 广播事业快速发展，科技进步日新月异；2. 广播频率专业化，广播“引凤“魅力增大；3.
节目为本，真心贴切；4. 城市化进程加速，现代交通大发展；5. 广播广告经营越来越受重视。 1，广播电视具有两重性：喉舌性和企业性
2，人类社会的三次信息革命：语言革命；文字革命；印刷革命；正在进行的是第四次信息革命：广播 ，电视，电信媒体的快速发展及计算机、互联网的迅速崛起。第四次信息革命的特征是：信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增强，人类进入“信息社会“。第四次信息革命催生了信息产业——生产和提供信息的产业。
3. 广播电视的特点：（1）传播迅速；（2）受众广泛，非一般媒体可比，原因; 无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及，广播电视对受众的受教育程度的要求低；（3）闯入型媒介，选择主动性缺失；（4）符号稍纵即逝，保留性差。
4. 创意产业指，源自个人创意，技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。
5. 创意产业有三个基于：（1）基于个人才华和创造力；（2）基于对符号资源的生产经营；（3）基于知识产权。
6. 创意产业主要包括：传媒业，广告业；软件业；出版业（图书，音像制品等）；动漫业; 设计业（平面设计, 建筑设计, 环境设计等）；表演业（音乐, 戏剧, 舞蹈等）；艺术品。
7. 广告节目的整合是指：纯广告节目，信息类节目及与企业合办的节目的科学设置与配合。 4， 广播使用中波（中频）和短波（高频）；电视使用超短波（特高频）和微波（超高频）。 5， 调幅广播的优点是覆盖面积大，比较经济。缺点是（1）有杂音；（2）有干扰；（3）会失真 6， 调频广播是指采用调变无线电波频率来传送声音信号。
7， 调频广播的意义在于1）声音特别清晰2）极少干扰3）调频广播的传真度很高。
立体声广播是调频广播技术和音频立体技术相结合的产物。
1， 广播广告是指依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。
2， 广播媒介及广播广告的优点 ：1）诉诸听觉2）伴随左右3）亲和感人4）收听自由5）费用
低廉6）忠诚度高，转台率低。
3， 局限性：1）声音稍纵即逝，符号保留性差2）线性传播，选择主动性缺失3）有时会产生误
解和歧义。
1， 广播广告的三要素：语言，音乐，音响。
2， 语言：口语话是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活高于生活，故广播语言称为“口
耳”之光。
4， 口语化要求：多用短句，简单句，少用长句，倒装句。
1， 音乐的基本构成要素是：旋律，节奏。
2， 音乐是用有组织的，和谐的乐音来表达思想情感，反映社会生活的方式是间接的，非确定性
的。音乐的主要内涵是情感，欣赏音乐时起决定因素的是情感因素而不是逻辑因素。
1， 音响具有逼真性，表意性，表象性。
2， 广播广告音响的功效3：1）塑造环境氛围2）作为广告的主体部分3）有着强烈的提示作用。
3， 广播广告中音响使用的两条原则：（1）确有必要，防止噪音；（2）注意保护，发挥作用。 1，常见的广播广告有5种类型：
（1）直陈式广播广告：是广播广告中常见的较多的一种，由一位或两位人员演播，一般会配音；
（2）对话式广播广告：由两个或两个以上演播人员，比直陈式广播广告活泼；
(3)小品式广播广告：形式灵活多样，气氛热烈生动。(4)歌曲式广播广告：易学易记。
(5)综合式广播广告。
2，广告创意是针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意。 3，创意思考法（1）水平思考法，冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同的属性借以传达意念。
（2）头脑风爆法，是美国BBDO 广告公司负责人奥斯本首创的，目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意，创意越多，则得到的有用主意的机会越多。
（3）检核表法，指用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，包含多种创造性技法，因而有“创造技法之母”的称号。
4，检核表通常从9个方面进行检核：转化，适应，改变，放大，缩小，代替发，重组法，颠倒法，组合法。
1，广播广告的创意是听的创意：1）必须一听就明白2）力争一听就爱（要求有三点1，点子要新2，说话要亲3，中心语言要有特色；要设计一个好的开头）3）实现听觉广告的视觉化传达。 4，广播广告声音的总谱（语言，音乐，音响）创意遵循的三原则：主次原则；互易律原则；分立对位原则。
4， 分立原则指两者相对独立，并按照各自的规律发展。
5， 对位指在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置，互相配合，有机的结合在一起，形成
一个有特殊表现力的队列形式。
1， 结构是指物体的配合，组织。
2， 有效信息指能够消除或减少不确定性的那部分信息。
3， 多余信息指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来仍属需要的那部分信息。 1， 广播广告的演播设计称为广播广告的第二创意设计阶段。
2， 广告歌与普通歌曲相同之处：都属于声乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术
形象、运用歌唱的方式（独唱、合唱、说唱）来传情达意。
3， 广告歌与普通歌曲不同之处；1，歌曲的一个大概念，广告歌是一个小概念；2，歌曲是独立
的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，它传达作者的理解和感受；广告歌则是广告类型的一种，它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约，它已失去了作为普通歌曲的那种独立性。
4， 广告歌的特点：广告属性；通俗属性；短小属性；个性鲜明、印象强烈。
5， 广告歌创作的基本要求（1）作曲者应具备一定的广告知识；（2）歌词应体现创作精髓或进
行主信息强调；（3）类型以通俗歌曲为好，通俗歌曲现代感强、便于学唱流行。
1， 制作方案包括：成立制作小组；广告文稿确定；音乐、音响素材；拟定制作进程
2， 广播广告是一种说服性宣传，带着明确的服务性和一定的表演性质。
3， 用好音乐注意事项（1）要选用目标听众喜闻乐听的；（2）音乐的主题、风格、情绪要同广
告内涵、情绪基本一致（3）音乐作品也有版权，广告音乐（非原创）应购买使用权。
4， 合成是指把语言、音乐、音响三个要素结合起来制作成体现创意设计要求的、可供播放的广
告节目。合成需要监制、演播人员、录音师的密切合作。
5， 方位感是对声音上、下、左、右、前、后方位变化的感觉。空间感是对声音远、近、强、弱
变化的感觉。纵深感是对反射声、混响声、延射声在纵深空间变化的感觉。
6， 广播广告的合成质量要求：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐；（2）诉求清
晰，音量适中，层次分明，流畅完整；（3）声音不失真，不混入杂音；（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色大小一致，速度一致，情绪一致。
移动电视特点：1唯一频道，没有选择2强迫收视，广告机会3填补信息空白，改善旅途生活。 电视媒介的优势：符号的特殊性；广泛的参与性；影响的家庭性；特别需求的满足性。 1， 电视被誉为“第一媒介”。
2， 视听结合，声形色兼备的传播符号具有的特点：（1）逼真的具体感；（2）强烈的现场感；(3）
浓重的气氛感。
4，电视媒介的局限：信息传达上—短于抽象、理念；信息量度上—深度有限；信息接受上易生
抗拒；联想天地的相对局限性。
5，电视文化的特性：(1）综合性；(2大众性；(3)社会性；(4)互跨性。
6，电视广告的跨文化传播遵循的原则：(1）文化维模原则；(2）适应原则；(3）增殖原则。 7，电视文化的弊端：1）传播内容造成的弊端2）电视传播的局限性带来的弊端3）电视病。 1， 对电视传播进行宏观调控：(1）要有利于物质精神文明的建设；(2）有利于文化的进步。 一，电视广告视觉要素：1，图像画面，电视广告图像有运动和定格两种；2，电视广告字幕，主要功能是：强化创意主题；强调商品的品牌；参与画面构成；
字幕设计应注意：1，文字不宜多，字体不宜小；2，字体要容易辨认；3，色彩要区别于背景；4，出字要巧妙；5，构图要灵活；6，用光线进行辅助造型7，字幕停留时间适当。 二，电视广告听觉要素：广告语、音乐和音响三部分。
1， 电视广告音乐主要有三种类型：借用型广告音乐、剪辑型广告音乐和创作型广告音乐。
2， 电视广告的类型分类：商品加模特展示型；商品自身展示型；借代展示型；字幕展示型。 1, 《电影艺术词典》界定蒙太奇：蒙太奇的完整概念，包括三层意思：1, 作为电影反映现实的艺术方法—独特的形象思维方法，即蒙太奇思维、原理；2, 作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3，作为电影剪辑的具体技巧和方法。
2, 蒙太奇的思维核心是形象思维。
3， 蒙太奇表现方式分为：叙述蒙太奇和表现蒙太奇。
4， 叙述蒙太奇是通过画面，来讲述动作、交代情节、演示故事。作用是便于叙述一段剧情，展
示一系列事件。
5， 镜头是构成蒙太奇的基本单位，镜头必须按照逻辑顺序或时间顺序联结在一起，才能组成句
子，才可以进行叙述。
6， 叙述蒙太奇具备连续性和联系性，连续性主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统
一；联系性主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的连系。
7， 叙述蒙太奇有四种基本形式：①连续式，即一条线索或一个连贯动作的连续出现；②平行式，
即两条或两条以上的情节线索并列表现，交错叙述，把相同时间，不同空间发送的事件交错表现出来；③交叉式，即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现；④复现式，前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。
8， 表现性蒙太奇，是满足艺术的表现需要，通过不同内容镜头的对列，来暗示、比喻，表达一
个原来不曾有的新含义，一种比表面现象更深刻、更富有哲理的东西。用来表达某种思想或某种情绪意境，造成一种感情的冲击力。
9， 表现蒙太奇的功能有5种：①创造隐喻②创造节奏③创造悬念④创造情绪效果⑤创造思维。 10， 表现蒙太奇的基本形式：对比式；隐喻式；心理式；累计式。
11， 广告创意设计的四个要旨：①把握分寸；②诉求单一；③分清主角；④弘扬和借鉴相结合。 12， 电视广告画面的创意设计：①画面语言的明确性；②经济性；③亲和性；④新颖性
13， 广告语的作用：①体现广告创意精髓；②强调主信息；③补充画面不足；④营造情绪气氛；
⑤推进情节发展。
1，电视广告的拍摄大体可以分为前期工作和正式拍摄两个阶段。
2，前期工作：一，成立摄制小组，摄制小组通常有以下人员组成：创意总监，制片人，导演，摄影师，灯光师，道具师，化妆师，美工师，模特，配音演员，音乐音响编辑，后勤服务人员。 广告导演的主要职责有五点：①把创意转化为具体点形象构思；②编写导演分镜头脚本；③协助制片选择确定其他主创人员；④组织领导实际拍摄工作；⑤负责最后的剪辑合成。
二，模特选择：1, 接近性，指广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近。 2，同一性，指广告模特的个性特征能够同商品的个性特征融合。
3，名人模特，注意：①要和商品有关联性；②名人要有号召力；③要考虑名人的公众形象。 三，摄制企划，主要是研究创意、分析脚本、确定表现手段和技巧，制定拍摄计划。
四，物化工作，①组织模特排练；②选取场景和购置道具；③后勤保障工作。
3，拍摄阶段：
a) 电影摄影原理
b) 电视广告拍摄（胶片），拍摄要满足三方面的要求：
1， 色彩；色彩的本质是波动的光线。2，照明；现代电视广告在照明运用上有以下特
点：多用侧光；多用逆光；多用背景光；多用局部光；充分利用自然光；针对主
体曝光。3，构图；电视构图的特点：①屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间；
②构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握变化的情况。
构图有关的三个主要因素：①花格内人和物的位置；②固定花格内人和物的运动；③花格自身的运动，主要通过景别变动、焦距变动、镜片变换来调节。例：“跟镜头”为例说明摄影机的运动和意义:摄影机跟随一个动体移动时拍摄称为“跟镜头”特点是：1，镜头始终跟随一个动体运动；2，镜头移动速度与动体保持一致；3，主体在画框中的位置、面积相对稳定；4，背景始终处于变化之中。跟镜头可在运动中表现动体的形态和情绪；跟镜头能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪；跟镜头还能跟随主体运动，形成步步深入现场的参与效果和纪实效果。
灵活改变摄影频率，是一种有效的创作和表现技巧，它能明显地改变运动物体的运动速度，创
造出独特的艺术效果。
常用的频率变化形式有：高速摄影；低速摄影；逐格摄影，停机再拍。
c) 录像带拍摄，指运用电视摄影像机，把光学镜像转为视频信号记录在录像带上。
d) 拍摄技术要求：平；稳；清；匀；准。
e) 拍摄过程：（1）以导演为中心；（2）镜头数量要充分；（3）要有团结协作的精神及精
益求精的工作态度；（3）遵章守纪。
2， 特技的作用：①特技制作拥有系统而独特的画面语言，扩大了电视画面的表现力，使画面的
表达越来越细腻；②加入字幕和标志，能强调屏幕上的部分画面；③改变画面节奏，扩展或压缩动作的持续时间—加快或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等；④以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性；⑤可以节省大量资金，缩短制作周期；⑥能够进行电视画面的意境创新。
3， 特技的类型：（1）光学特技；（2）机械特技；（3）模拟特技；（4）数字特技
4， 利用数字特技增加广告表现力，能产生以下屏幕效果：（1）压缩、扩大；（2）移位；（3）裂
像；（4）旋转；（5）多重活动画面；（6）冻结；（7）间歇；（8）镜像；（9）马赛克效果；（10）色缺损效果；（11）负像效果；（12）曲线移动
1，剪辑的两个原则：匹配原则、运动轴线原则。
2，匹配原则指两幅画面连接时要和谐、对应。这种对应会影响观众的视觉和心理。
3，运动轴指贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线。
4，跳轴指画面中主体的运动或视线方向无缘无故地改变，引起观众理解上的混乱。
5，改变轴线的常用方法：①借助运动的动作变化改变轴线；②插入中性运动镜头；③借助人物
的视线；④特写插入；⑤全景再次交代视点。
6，电视画面语法：（1）两种基本句型，（2）积累效应与剪接；（3）叙述与情绪剪辑：①叙述剪接；②情绪剪接；（4）连续构成；（5）对列构成。
7，电视广告剪辑程序：①洗片、印片；②看毛片、编辑；③粗剪；④胶转磁。
8，剪辑要注意的三个问题：1，时间和空间；2，节奏；3，视听觉的关系，包括：图像与图像的关系；图像与音响的关系；音响与音响的关系。
9，常见的电视画面剪辑技巧有一下几种：切；快闪：快跳：快动作：慢动作：划：叠化：叠景。 10，好的电视广告画面剪辑应符合：1，画面连接自然，富有韵律；能吸引注意力，并维持兴奋；
2，画面语言简洁、生动、直观，单从画面就能领会广告信息的内容；3，画面可信，能制造情绪和情感波动。
11，电视广告组合编辑：①画面汇编（选好进点；选好出点；预演；组合；重放）；②修改（利用“插入编辑功能”修改；用蒙太奇画面处理机修改；③加字幕；④配音。
12，非线性数字音频工作站的主要优点：①信号处理方便实用；②压缩不受损失；③工作效率大大提高；④耐用性高；⑤功能多。
【1. 网络广告】是广告主付出某种代价的，通过网络传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为的目的的信息传播活动。
2. 网络广告的特性（1）形式的多样性（2）操作的机动性（3）覆盖的广泛性（4）与受众的双向互动性（5）准确性和针对性（6）广告费用的经济性
3. 网络受众认知特点网络新媒体的传播方式对受众认知的作用①新媒体改变了外部世界的图景在人们心目中的认知比例。②新媒体所造成的“圈子化”、“部落化”改变了人与世界的关联方式③新媒体丰富和拓展了人们的生活体验，使人们的社会判断和社会决策更加感性化
4. 购买动机（1）网络消费者需求动机①马斯洛需求层次理论在网络受众需求分析中的应用②现代虚拟社会中受众的需求分析a. 兴趣b. 聚集c. 交流（2）网络受众心理动机 ①理智动机 ②感情动机 ③惠顾动机
5. 购买过程
唤起需求 比较选择 购买决策
用户行为、消费触点变革：从AIDMA 、AISAS 到SICAS
Attention 注意商品-interst 产生兴趣-desire 产生购买愿望-memory 留下记忆-action 购买行动
Attention 被引起注意-interst 被引起兴趣-search 主动搜索-action 购买行动-share 主动分享
2.0+移动互联的全数字时代品牌-用户的接触行为-消费轨迹：SICAS
Sense 互相感知-interest&interactive产生兴趣形成互动-connect&communicate建立连接互动沟通-action 行动购买-share 体验、分享
全网触点-社区、门户、垂直视频网站-基于open API-LBS-AD network的连接对话-社会化网络-网络分享
6. 广告策划原则（1）创新原则（2）真实原则（3）整体与细分原则（4）目标原则
7. 广告活动的目标用户群
（1）根据广告投放目的确认广告目标用户①以品牌推广为目的：需要积极主动地活动推广和广告传播，形成舆论关注焦点和社会话题传播②以产品促销为目的：以实际销售效果为导向。搜索引擎广告、网站定向广告、联盟网站广告效果较好 ③以提升品牌形象为目的：策划促销活动，利用意见领袖在社会化媒体中进行口碑传播④以企业信息告知或新闻宣传为目的：相关网站的文字链广告，微视频病毒传播
（2）根据广告产品确认广告目标用户 ①常见的用户属性结构
性别——年龄——地区——个人月收入——家庭月收入——婚姻——教育程度——职业——
行业②扩展的用户属性结构：拥有产品——预购产品——消费观念——广告观念——生活观念
8. 硬广告的主要形式（1）超级便宜的东西“一元起买##”, “全部10元起”。（2）适合季节流行因素或是
某个主题产品的大盘点3）免费送礼品或免费试用①赠品最好是要推广的产品②试用品最好是
能很快见效的产品，有利于口碑的迅速形成③让消费者自己承担运费，测试消费意愿④提供购
物折扣
9. 软广告的主要形式（1）游戏营销活动，体验品牌功能（2）节庆营销活动，品牌融入生活（3）公益营销活动，品牌有责任更信任（4）娱乐营销，带来品牌美好生活价值联想
10. 活动策划的十大标准(自己举案例) （1）标题直观，行动点和利益点清晰。“趣喝美汁源，一笑赢千金（2）活动内容活泼有趣，门槛要低。转化率的高低=广告吸引力-用户参与门槛。（3）导航流程要清晰，适用傻瓜化操作。（4）注意细节，不要有bug 错误问题（5）主动营造虚拟人气，吸引用户参与（6）鼓励转发（7）话题炒作（8）搜索引擎收录（9）兼顾公司VI ，形成整体公司印象(10) 公司官方网站人口
11. 广告创意原则：独创性 实效性 简洁性 互动性
12. 多媒体时代网络广告创意和新趋势
1. 交互性更强：给消费者预留出主动了解、进行的互动的机会；2针对性更加突出：窄告的传播，针对分众进行；3提供娱乐功能：让受众在观看广告的过程中感受到美会幽默；4强烈的感官性：让受众在看、听、读、用的过程中逐渐接受广告信息；5，彰显个性化消费：虚拟店铺、虚拟购物
13. 互联网上独有的问题：垃圾邮件、隐私权、管理权限
14. 建议
（1）以网络技术规范的方式管理网络广告①可识别性②保障消费者拒绝广告邮件的权利③建立政府网络广告监测系统
（2）政府部分规范管理①对网络公司进行整理和登记，制定网络公司设立的法律规定 ②规范网络广告的内容③网上宣传广告的合法性
（3）企业自律与行业自律①ISP 、ICP 自身应该遵循广告法和相关的法律法规②ISP 、ICP 应当善尽网络管理人职责（ ISP:Internet Service Provider ICP:internet Content Provider ）
（4）完善法律法规，尽快制定《网络广告法》①目前我国存在规制互联网方面的相关法律法规②网络广告法及其关联法律法规应当尽快出台
1. 互联网时效性强, 信息量大, 实时互动, 开放度高。
2. 广播与互联网联姻的好处：（1）拓宽信息渠道，丰富节目内容；（2）扩大传播空间，获取更多受众；（3）改善自身局限，增强自身活力；（4）借助互动优势，得到更多反馈。
3. 广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术。
4. 广播电视的数字化的基本特征是，以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。
5. 广播电视的数字化具有三个特点（1）频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；（2）高画面，高音质；（3）高性能
6. 是什么原因使广播广告经营较之报纸，电视的广告经营增长更稳健，增速更快捷？
答：1. 广播事业快速发展，科技进步日新月异；2. 广播频率专业化，广播“引凤“魅力增大；3.
节目为本，真心贴切；4. 城市化进程加速，现代交通大发展；5. 广播广告经营越来越受重视。 1，广播电视具有两重性：喉舌性和企业性
2，人类社会的三次信息革命：语言革命；文字革命；印刷革命；正在进行的是第四次信息革命：广播 ，电视，电信媒体的快速发展及计算机、互联网的迅速崛起。第四次信息革命的特征是：信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增强，人类进入“信息社会“。第四次信息革命催生了信息产业——生产和提供信息的产业。
3. 广播电视的特点：（1）传播迅速；（2）受众广泛，非一般媒体可比，原因; 无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及，广播电视对受众的受教育程度的要求低；（3）闯入型媒介，选择主动性缺失；（4）符号稍纵即逝，保留性差。
4. 创意产业指，源自个人创意，技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。
5. 创意产业有三个基于：（1）基于个人才华和创造力；（2）基于对符号资源的生产经营；（3）基于知识产权。
6. 创意产业主要包括：传媒业，广告业；软件业；出版业（图书，音像制品等）；动漫业; 设计业（平面设计, 建筑设计, 环境设计等）；表演业（音乐, 戏剧, 舞蹈等）；艺术品。
7. 广告节目的整合是指：纯广告节目，信息类节目及与企业合办的节目的科学设置与配合。 4， 广播使用中波（中频）和短波（高频）；电视使用超短波（特高频）和微波（超高频）。 5， 调幅广播的优点是覆盖面积大，比较经济。缺点是（1）有杂音；（2）有干扰；（3）会失真 6， 调频广播是指采用调变无线电波频率来传送声音信号。
7， 调频广播的意义在于1）声音特别清晰2）极少干扰3）调频广播的传真度很高。
立体声广播是调频广播技术和音频立体技术相结合的产物。
1， 广播广告是指依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。
2， 广播媒介及广播广告的优点 ：1）诉诸听觉2）伴随左右3）亲和感人4）收听自由5）费用
低廉6）忠诚度高，转台率低。
3， 局限性：1）声音稍纵即逝，符号保留性差2）线性传播，选择主动性缺失3）有时会产生误
解和歧义。
1， 广播广告的三要素：语言，音乐，音响。
2， 语言：口语话是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活高于生活，故广播语言称为“口
耳”之光。
4， 口语化要求：多用短句，简单句，少用长句，倒装句。
1， 音乐的基本构成要素是：旋律，节奏。
2， 音乐是用有组织的，和谐的乐音来表达思想情感，反映社会生活的方式是间接的，非确定性
的。音乐的主要内涵是情感，欣赏音乐时起决定因素的是情感因素而不是逻辑因素。
1， 音响具有逼真性，表意性，表象性。
2， 广播广告音响的功效3：1）塑造环境氛围2）作为广告的主体部分3）有着强烈的提示作用。
3， 广播广告中音响使用的两条原则：（1）确有必要，防止噪音；（2）注意保护，发挥作用。 1，常见的广播广告有5种类型：
（1）直陈式广播广告：是广播广告中常见的较多的一种，由一位或两位人员演播，一般会配音；
（2）对话式广播广告：由两个或两个以上演播人员，比直陈式广播广告活泼；
(3)小品式广播广告：形式灵活多样，气氛热烈生动。(4)歌曲式广播广告：易学易记。
(5)综合式广播广告。
2，广告创意是针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意。 3，创意思考法（1）水平思考法，冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同的属性借以传达意念。
（2）头脑风爆法，是美国BBDO 广告公司负责人奥斯本首创的，目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意，创意越多，则得到的有用主意的机会越多。
（3）检核表法，指用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，包含多种创造性技法，因而有“创造技法之母”的称号。
4，检核表通常从9个方面进行检核：转化，适应，改变，放大，缩小，代替发，重组法，颠倒法，组合法。
1，广播广告的创意是听的创意：1）必须一听就明白2）力争一听就爱（要求有三点1，点子要新2，说话要亲3，中心语言要有特色；要设计一个好的开头）3）实现听觉广告的视觉化传达。 4，广播广告声音的总谱（语言，音乐，音响）创意遵循的三原则：主次原则；互易律原则；分立对位原则。
4， 分立原则指两者相对独立，并按照各自的规律发展。
5， 对位指在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置，互相配合，有机的结合在一起，形成
一个有特殊表现力的队列形式。
1， 结构是指物体的配合，组织。
2， 有效信息指能够消除或减少不确定性的那部分信息。
3， 多余信息指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来仍属需要的那部分信息。 1， 广播广告的演播设计称为广播广告的第二创意设计阶段。
2， 广告歌与普通歌曲相同之处：都属于声乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术
形象、运用歌唱的方式（独唱、合唱、说唱）来传情达意。
3， 广告歌与普通歌曲不同之处；1，歌曲的一个大概念，广告歌是一个小概念；2，歌曲是独立
的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，它传达作者的理解和感受；广告歌则是广告类型的一种，它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约，它已失去了作为普通歌曲的那种独立性。
4， 广告歌的特点：广告属性；通俗属性；短小属性；个性鲜明、印象强烈。
5， 广告歌创作的基本要求（1）作曲者应具备一定的广告知识；（2）歌词应体现创作精髓或进
行主信息强调；（3）类型以通俗歌曲为好，通俗歌曲现代感强、便于学唱流行。
1， 制作方案包括：成立制作小组；广告文稿确定；音乐、音响素材；拟定制作进程
2， 广播广告是一种说服性宣传，带着明确的服务性和一定的表演性质。
3， 用好音乐注意事项（1）要选用目标听众喜闻乐听的；（2）音乐的主题、风格、情绪要同广
告内涵、情绪基本一致（3）音乐作品也有版权，广告音乐（非原创）应购买使用权。
4， 合成是指把语言、音乐、音响三个要素结合起来制作成体现创意设计要求的、可供播放的广
告节目。合成需要监制、演播人员、录音师的密切合作。
5， 方位感是对声音上、下、左、右、前、后方位变化的感觉。空间感是对声音远、近、强、弱
变化的感觉。纵深感是对反射声、混响声、延射声在纵深空间变化的感觉。
6， 广播广告的合成质量要求：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐；（2）诉求清
晰，音量适中，层次分明，流畅完整；（3）声音不失真，不混入杂音；（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色大小一致，速度一致，情绪一致。
移动电视特点：1唯一频道，没有选择2强迫收视，广告机会3填补信息空白，改善旅途生活。 电视媒介的优势：符号的特殊性；广泛的参与性；影响的家庭性；特别需求的满足性。 1， 电视被誉为“第一媒介”。
2， 视听结合，声形色兼备的传播符号具有的特点：（1）逼真的具体感；（2）强烈的现场感；(3）
浓重的气氛感。
4，电视媒介的局限：信息传达上—短于抽象、理念；信息量度上—深度有限；信息接受上易生
抗拒；联想天地的相对局限性。
5，电视文化的特性：(1）综合性；(2大众性；(3)社会性；(4)互跨性。
6，电视广告的跨文化传播遵循的原则：(1）文化维模原则；(2）适应原则；(3）增殖原则。 7，电视文化的弊端：1）传播内容造成的弊端2）电视传播的局限性带来的弊端3）电视病。 1， 对电视传播进行宏观调控：(1）要有利于物质精神文明的建设；(2）有利于文化的进步。 一，电视广告视觉要素：1，图像画面，电视广告图像有运动和定格两种；2，电视广告字幕，主要功能是：强化创意主题；强调商品的品牌；参与画面构成；
字幕设计应注意：1，文字不宜多，字体不宜小；2，字体要容易辨认；3，色彩要区别于背景；4，出字要巧妙；5，构图要灵活；6，用光线进行辅助造型7，字幕停留时间适当。 二，电视广告听觉要素：广告语、音乐和音响三部分。
1， 电视广告音乐主要有三种类型：借用型广告音乐、剪辑型广告音乐和创作型广告音乐。
2， 电视广告的类型分类：商品加模特展示型；商品自身展示型；借代展示型；字幕展示型。 1, 《电影艺术词典》界定蒙太奇：蒙太奇的完整概念，包括三层意思：1, 作为电影反映现实的艺术方法—独特的形象思维方法，即蒙太奇思维、原理；2, 作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3，作为电影剪辑的具体技巧和方法。
2, 蒙太奇的思维核心是形象思维。
3， 蒙太奇表现方式分为：叙述蒙太奇和表现蒙太奇。
4， 叙述蒙太奇是通过画面，来讲述动作、交代情节、演示故事。作用是便于叙述一段剧情，展
示一系列事件。
5， 镜头是构成蒙太奇的基本单位，镜头必须按照逻辑顺序或时间顺序联结在一起，才能组成句
子，才可以进行叙述。
6， 叙述蒙太奇具备连续性和联系性，连续性主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统
一；联系性主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的连系。
7， 叙述蒙太奇有四种基本形式：①连续式，即一条线索或一个连贯动作的连续出现；②平行式，
即两条或两条以上的情节线索并列表现，交错叙述，把相同时间，不同空间发送的事件交错表现出来；③交叉式，即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现；④复现式，前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。
8， 表现性蒙太奇，是满足艺术的表现需要，通过不同内容镜头的对列，来暗示、比喻，表达一
个原来不曾有的新含义，一种比表面现象更深刻、更富有哲理的东西。用来表达某种思想或某种情绪意境，造成一种感情的冲击力。
9， 表现蒙太奇的功能有5种：①创造隐喻②创造节奏③创造悬念④创造情绪效果⑤创造思维。 10， 表现蒙太奇的基本形式：对比式；隐喻式；心理式；累计式。
11， 广告创意设计的四个要旨：①把握分寸；②诉求单一；③分清主角；④弘扬和借鉴相结合。 12， 电视广告画面的创意设计：①画面语言的明确性；②经济性；③亲和性；④新颖性
13， 广告语的作用：①体现广告创意精髓；②强调主信息；③补充画面不足；④营造情绪气氛；
⑤推进情节发展。
1，电视广告的拍摄大体可以分为前期工作和正式拍摄两个阶段。
2，前期工作：一，成立摄制小组，摄制小组通常有以下人员组成：创意总监，制片人，导演，摄影师，灯光师，道具师，化妆师，美工师，模特，配音演员，音乐音响编辑，后勤服务人员。 广告导演的主要职责有五点：①把创意转化为具体点形象构思；②编写导演分镜头脚本；③协助制片选择确定其他主创人员；④组织领导实际拍摄工作；⑤负责最后的剪辑合成。
二，模特选择：1, 接近性，指广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近。 2，同一性，指广告模特的个性特征能够同商品的个性特征融合。
3，名人模特，注意：①要和商品有关联性；②名人要有号召力；③要考虑名人的公众形象。 三，摄制企划，主要是研究创意、分析脚本、确定表现手段和技巧，制定拍摄计划。
四，物化工作，①组织模特排练；②选取场景和购置道具；③后勤保障工作。
3，拍摄阶段：
a) 电影摄影原理
b) 电视广告拍摄（胶片），拍摄要满足三方面的要求：
1， 色彩；色彩的本质是波动的光线。2，照明；现代电视广告在照明运用上有以下特
点：多用侧光；多用逆光；多用背景光；多用局部光；充分利用自然光；针对主
体曝光。3，构图；电视构图的特点：①屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间；
②构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握变化的情况。
构图有关的三个主要因素：①花格内人和物的位置；②固定花格内人和物的运动；③花格自身的运动，主要通过景别变动、焦距变动、镜片变换来调节。例：“跟镜头”为例说明摄影机的运动和意义:摄影机跟随一个动体移动时拍摄称为“跟镜头”特点是：1，镜头始终跟随一个动体运动；2，镜头移动速度与动体保持一致；3，主体在画框中的位置、面积相对稳定；4，背景始终处于变化之中。跟镜头可在运动中表现动体的形态和情绪；跟镜头能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪；跟镜头还能跟随主体运动，形成步步深入现场的参与效果和纪实效果。
灵活改变摄影频率，是一种有效的创作和表现技巧，它能明显地改变运动物体的运动速度，创
造出独特的艺术效果。
常用的频率变化形式有：高速摄影；低速摄影；逐格摄影，停机再拍。
c) 录像带拍摄，指运用电视摄影像机，把光学镜像转为视频信号记录在录像带上。
d) 拍摄技术要求：平；稳；清；匀；准。
e) 拍摄过程：（1）以导演为中心；（2）镜头数量要充分；（3）要有团结协作的精神及精
益求精的工作态度；（3）遵章守纪。
2， 特技的作用：①特技制作拥有系统而独特的画面语言，扩大了电视画面的表现力，使画面的
表达越来越细腻；②加入字幕和标志，能强调屏幕上的部分画面；③改变画面节奏，扩展或压缩动作的持续时间—加快或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等；④以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性；⑤可以节省大量资金，缩短制作周期；⑥能够进行电视画面的意境创新。
3， 特技的类型：（1）光学特技；（2）机械特技；（3）模拟特技；（4）数字特技
4， 利用数字特技增加广告表现力，能产生以下屏幕效果：（1）压缩、扩大；（2）移位；（3）裂
像；（4）旋转；（5）多重活动画面；（6）冻结；（7）间歇；（8）镜像；（9）马赛克效果；（10）色缺损效果；（11）负像效果；（12）曲线移动
1，剪辑的两个原则：匹配原则、运动轴线原则。
2，匹配原则指两幅画面连接时要和谐、对应。这种对应会影响观众的视觉和心理。
3，运动轴指贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线。
4，跳轴指画面中主体的运动或视线方向无缘无故地改变，引起观众理解上的混乱。
5，改变轴线的常用方法：①借助运动的动作变化改变轴线；②插入中性运动镜头；③借助人物
的视线；④特写插入；⑤全景再次交代视点。
6，电视画面语法：（1）两种基本句型，（2）积累效应与剪接；（3）叙述与情绪剪辑：①叙述剪接；②情绪剪接；（4）连续构成；（5）对列构成。
7，电视广告剪辑程序：①洗片、印片；②看毛片、编辑；③粗剪；④胶转磁。
8，剪辑要注意的三个问题：1，时间和空间；2，节奏；3，视听觉的关系，包括：图像与图像的关系；图像与音响的关系；音响与音响的关系。
9，常见的电视画面剪辑技巧有一下几种：切；快闪：快跳：快动作：慢动作：划：叠化：叠景。 10，好的电视广告画面剪辑应符合：1，画面连接自然，富有韵律；能吸引注意力，并维持兴奋；
2，画面语言简洁、生动、直观，单从画面就能领会广告信息的内容；3，画面可信，能制造情绪和情感波动。
11，电视广告组合编辑：①画面汇编（选好进点；选好出点；预演；组合；重放）；②修改（利用“插入编辑功能”修改；用蒙太奇画面处理机修改；③加字幕；④配音。
12，非线性数字音频工作站的主要优点：①信号处理方便实用；②压缩不受损失；③工作效率大大提高；④耐用性高；⑤功能多。
【1. 网络广告】是广告主付出某种代价的，通过网络传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为的目的的信息传播活动。
2. 网络广告的特性（1）形式的多样性（2）操作的机动性（3）覆盖的广泛性（4）与受众的双向互动性（5）准确性和针对性（6）广告费用的经济性
3. 网络受众认知特点网络新媒体的传播方式对受众认知的作用①新媒体改变了外部世界的图景在人们心目中的认知比例。②新媒体所造成的“圈子化”、“部落化”改变了人与世界的关联方式③新媒体丰富和拓展了人们的生活体验，使人们的社会判断和社会决策更加感性化
4. 购买动机（1）网络消费者需求动机①马斯洛需求层次理论在网络受众需求分析中的应用②现代虚拟社会中受众的需求分析a. 兴趣b. 聚集c. 交流（2）网络受众心理动机 ①理智动机 ②感情动机 ③惠顾动机
5. 购买过程
唤起需求 比较选择 购买决策
用户行为、消费触点变革：从AIDMA 、AISAS 到SICAS
Attention 注意商品-interst 产生兴趣-desire 产生购买愿望-memory 留下记忆-action 购买行动
Attention 被引起注意-interst 被引起兴趣-search 主动搜索-action 购买行动-share 主动分享
2.0+移动互联的全数字时代品牌-用户的接触行为-消费轨迹：SICAS
Sense 互相感知-interest&interactive产生兴趣形成互动-connect&communicate建立连接互动沟通-action 行动购买-share 体验、分享
全网触点-社区、门户、垂直视频网站-基于open API-LBS-AD network的连接对话-社会化网络-网络分享
6. 广告策划原则（1）创新原则（2）真实原则（3）整体与细分原则（4）目标原则
7. 广告活动的目标用户群
（1）根据广告投放目的确认广告目标用户①以品牌推广为目的：需要积极主动地活动推广和广告传播，形成舆论关注焦点和社会话题传播②以产品促销为目的：以实际销售效果为导向。搜索引擎广告、网站定向广告、联盟网站广告效果较好 ③以提升品牌形象为目的：策划促销活动，利用意见领袖在社会化媒体中进行口碑传播④以企业信息告知或新闻宣传为目的：相关网站的文字链广告，微视频病毒传播
（2）根据广告产品确认广告目标用户 ①常见的用户属性结构
性别——年龄——地区——个人月收入——家庭月收入——婚姻——教育程度——职业——
行业②扩展的用户属性结构：拥有产品——预购产品——消费观念——广告观念——生活观念
8. 硬广告的主要形式（1）超级便宜的东西“一元起买##”, “全部10元起”。（2）适合季节流行因素或是
某个主题产品的大盘点3）免费送礼品或免费试用①赠品最好是要推广的产品②试用品最好是
能很快见效的产品，有利于口碑的迅速形成③让消费者自己承担运费，测试消费意愿④提供购
物折扣
9. 软广告的主要形式（1）游戏营销活动，体验品牌功能（2）节庆营销活动，品牌融入生活（3）公益营销活动，品牌有责任更信任（4）娱乐营销，带来品牌美好生活价值联想
10. 活动策划的十大标准(自己举案例) （1）标题直观，行动点和利益点清晰。“趣喝美汁源，一笑赢千金（2）活动内容活泼有趣，门槛要低。转化率的高低=广告吸引力-用户参与门槛。（3）导航流程要清晰，适用傻瓜化操作。（4）注意细节，不要有bug 错误问题（5）主动营造虚拟人气，吸引用户参与（6）鼓励转发（7）话题炒作（8）搜索引擎收录（9）兼顾公司VI ，形成整体公司印象(10) 公司官方网站人口
11. 广告创意原则：独创性 实效性 简洁性 互动性
12. 多媒体时代网络广告创意和新趋势
1. 交互性更强：给消费者预留出主动了解、进行的互动的机会；2针对性更加突出：窄告的传播，针对分众进行；3提供娱乐功能：让受众在观看广告的过程中感受到美会幽默；4强烈的感官性：让受众在看、听、读、用的过程中逐渐接受广告信息；5，彰显个性化消费：虚拟店铺、虚拟购物
13. 互联网上独有的问题：垃圾邮件、隐私权、管理权限
14. 建议
（1）以网络技术规范的方式管理网络广告①可识别性②保障消费者拒绝广告邮件的权利③建立政府网络广告监测系统
（2）政府部分规范管理①对网络公司进行整理和登记，制定网络公司设立的法律规定 ②规范网络广告的内容③网上宣传广告的合法性
（3）企业自律与行业自律①ISP 、ICP 自身应该遵循广告法和相关的法律法规②ISP 、ICP 应当善尽网络管理人职责（ ISP:Internet Service Provider ICP:internet Content Provider ）
（4）完善法律法规，尽快制定《网络广告法》①目前我国存在规制互联网方面的相关法律法规②网络广告法及其关联法律法规应当尽快出台