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一、传播技巧与传播效果
传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。
1、“一面提示”与“两面提示”
一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。
两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。
两种提示方式都取得了良好的说服效果。
对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”; 而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。
“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。
2、两面提示的“免疫”效果
“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。
“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
3、“明示结论”与“寓观点于材料中”
几条一般结论：
1、 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
2、 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
3、 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。
诉诸理性与诉诸感情：
诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。
诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。 每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
警钟效果(恐惧诉求) ：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
二、 传播对象与传播效果
传播对象的属性包括：1、性别、年龄等人口统计学上的属性。2、人际传播网络3、群体归属关系和群体规范4、人格、性格特点5、个人过去的经验和经历
意见领袖的作用：
意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。
意见领袖的基本特征：
1、 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
2、 并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。
3、 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。
4、 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 群体归属和群体规范的影响：
考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。
拉扎斯菲尔德“IPP ”指数分析。
受传者的个性与传播效果：
个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。
说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。
贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。
自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低; 自信心越弱，可说服性越高。
1. 试述信源的可信性对传播效果的影响。
答：传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1. 传播者的信誉。2. 专业权威性。
2. 试述传播技巧与传播效果的联系。
答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。
1) “一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。
2) “两面提示”的“免疫”效果。他给人一种包含着对相反观点的说明，这种说明给人一种免疫效果 。
3) “明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。
4) “诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。
5) 警钟效果，他能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的他度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。
3. 试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。
答：传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1). 性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性;2). 人际传播网;3). 群体归属关系和群体规范;4). 人格、性格特点;5). 个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。
4. 谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。
答：特点：一，与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。二，意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。三，意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。四，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
5. 简述以下概念和范畴：休眠效果，、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸感情、恐惧诉求、自信心假说。
答：休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。一面提示与两面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。“两面提示由于包含着对相反观点的说明这种说明就偈事先接种年牛痘疫苗一样能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力两面提示的这种效果被称为免疫效果或接种效果”运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法从行为心理学的角度来说敲警钟具有双重功效它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触;2) 它所造成的紧迫
感可促使人们迅速采取对应行动但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适如果分寸把握不好容易招致自发的防 性反应对传播效果产生负面影响。 小结：
1、传播效果的含义
双重含义：①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的(微观); ②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响(直接间接、有意无意、明显潜在) 和结果的总体(宏观) 。
2、传播效果的三个层面
①认知层面—外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化; ②心理和态度层面—作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化; ③行动层面—这些变化通过人们的言行表现出来。
3、大众传播的社会效果
①环境认知效果(视野制约); ②价值形成和维护效果(舆论导向); ③社会行为示范效果(地位赋予功能) 。
4、传播效果的类型
英国学者P. 戈尔丁，依据时间和意图：①短期的预期效果(个人的反应、对媒介集中宣传报道); ②短期的非预期效果(与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害); ③长期的预期效果(与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普及等); ④长期的非预期效果(整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革) 。
5、考察传播效果须留意的环节和要素
传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象
6、关于大众传播的效果和影响的三种理论
英国学者D. 麦奎尔：① “常识理论”—公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法; ②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范; ③(以传播学为代表的) “社会科学理论”—a. 从个人、
社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。b. 基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。c. 评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。
7、传播效果研究第一时期：“子弹论”(“皮下注射论”、“魔弹论”)
①背景：20C 初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击; 社会各界对传媒的利用达到空前程度; 本能心理学和大众社会论盛行; 一战的宣传战史和宣传技巧研究。
②核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应; 能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
③评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。
8、传播效果研究第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究 40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。
①传播流(communication flow) ：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
a. 拉扎斯菲尔德《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。
*“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
*“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
*“意见领袖(opinion leader)”和“两极传播(two step flow of communication)”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。
*大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强”(对受众既有态度的巩固和加强，主要) 、结晶(使原来意向未明、态度未定者的态度明确) 、改变(使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少) 。
b. 卡兹、拉扎斯菲尔德《个人影响》(《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用) ：*既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。
*“中介因素”(mediating factors)：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择性接触机制(选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次) 、媒介本身的特性(讯息渠道不同，效果也不同) 、讯息内容(语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应) 、受众本身的性质(既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度) 。
c. 罗杰斯《创新与普及》：对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点(特别是两极传播概念) 做了重要修正和补充。大众传播过程可分为两方面—作为信息传递过程的“信息流”(可以是一级的); 作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”(多极的) 。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N 级传播”模式。
d. 以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点; 但也强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。
②“有限效果论”
1960年J.T. 克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定理”：
a. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用;b. 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化;c. 大众传播产生态度改变效果需两个条件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变;d. 传播效果的产生受某些心理生理因素制约;e. 传播效果的产生还受媒介本身的条件(信源性质、内容组织) 及舆论环境等因素的影响。 极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。
③“说服性传播”的效果研究(传播的说服效果)
40年代至60年代，C.I. 霍夫兰，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。
9、传播效果研究第二时期：宏观效果论
①有限效果论的效果观和理论框架缺陷：a. 只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用;b. 只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果;c. 过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。
②70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点：a. 研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果;b. 不同程度强调传媒影响的有力性;c. 与社会信息化的现实密切结合。
③与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果; 宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。
10、传播主体与传播效果：信源的可信性效果，“休眠效果”(略)
11、传播技巧与传播效果
①“一面提示”与“两面提示”，“两面提示”的“免疫”效果，“明示结论”与“寓观点于材料之中”(略)
②“诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H. 哈特曼等，“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
③警钟效果(恐惧诉求) ：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
12、传播对象与传播效果
①意见领袖：a. 定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
b. 基本特征：社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大; 与被影响者处于平等关系而非上下级关系; 不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中; 影响力有单一型(现代都市) 和综合型(传统社会或农村) 。c. 测定指标：生活阅历、社交性和社会经济地位。
②群体归属和群体规范
③受传者个性：a. “自信心假说”(自信心的强弱和可说服性高低关系密切，自信心越强，可说服性越低; 反之亦然);b. 个人信息行为的特性(求知欲、性格和习惯) 。
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一、传播技巧与传播效果
传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。
1、“一面提示”与“两面提示”
一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。
两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。
两种提示方式都取得了良好的说服效果。
对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”; 而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。
“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。
2、两面提示的“免疫”效果
“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。
“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
3、“明示结论”与“寓观点于材料中”
几条一般结论：
1、 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
2、 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
3、 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。
诉诸理性与诉诸感情：
诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。
诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。 每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
警钟效果(恐惧诉求) ：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
二、 传播对象与传播效果
传播对象的属性包括：1、性别、年龄等人口统计学上的属性。2、人际传播网络3、群体归属关系和群体规范4、人格、性格特点5、个人过去的经验和经历
意见领袖的作用：
意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。
意见领袖的基本特征：
1、 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
2、 并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。
3、 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。
4、 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 群体归属和群体规范的影响：
考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。
拉扎斯菲尔德“IPP ”指数分析。
受传者的个性与传播效果：
个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。
说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。
贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。
自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低; 自信心越弱，可说服性越高。
1. 试述信源的可信性对传播效果的影响。
答：传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1. 传播者的信誉。2. 专业权威性。
2. 试述传播技巧与传播效果的联系。
答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。
1) “一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。
2) “两面提示”的“免疫”效果。他给人一种包含着对相反观点的说明，这种说明给人一种免疫效果 。
3) “明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。
4) “诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。
5) 警钟效果，他能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的他度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。
3. 试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。
答：传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1). 性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性;2). 人际传播网;3). 群体归属关系和群体规范;4). 人格、性格特点;5). 个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。
4. 谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。
答：特点：一，与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。二，意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。三，意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。四，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
5. 简述以下概念和范畴：休眠效果，、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸感情、恐惧诉求、自信心假说。
答：休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。一面提示与两面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。“两面提示由于包含着对相反观点的说明这种说明就偈事先接种年牛痘疫苗一样能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力两面提示的这种效果被称为免疫效果或接种效果”运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法从行为心理学的角度来说敲警钟具有双重功效它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触;2) 它所造成的紧迫
感可促使人们迅速采取对应行动但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适如果分寸把握不好容易招致自发的防 性反应对传播效果产生负面影响。 小结：
1、传播效果的含义
双重含义：①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的(微观); ②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响(直接间接、有意无意、明显潜在) 和结果的总体(宏观) 。
2、传播效果的三个层面
①认知层面—外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化; ②心理和态度层面—作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化; ③行动层面—这些变化通过人们的言行表现出来。
3、大众传播的社会效果
①环境认知效果(视野制约); ②价值形成和维护效果(舆论导向); ③社会行为示范效果(地位赋予功能) 。
4、传播效果的类型
英国学者P. 戈尔丁，依据时间和意图：①短期的预期效果(个人的反应、对媒介集中宣传报道); ②短期的非预期效果(与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害); ③长期的预期效果(与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普及等); ④长期的非预期效果(整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革) 。
5、考察传播效果须留意的环节和要素
传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象
6、关于大众传播的效果和影响的三种理论
英国学者D. 麦奎尔：① “常识理论”—公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法; ②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范; ③(以传播学为代表的) “社会科学理论”—a. 从个人、
社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。b. 基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。c. 评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。
7、传播效果研究第一时期：“子弹论”(“皮下注射论”、“魔弹论”)
①背景：20C 初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击; 社会各界对传媒的利用达到空前程度; 本能心理学和大众社会论盛行; 一战的宣传战史和宣传技巧研究。
②核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应; 能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
③评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。
8、传播效果研究第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究 40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。
①传播流(communication flow) ：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
a. 拉扎斯菲尔德《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。
*“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
*“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
*“意见领袖(opinion leader)”和“两极传播(two step flow of communication)”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。
*大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强”(对受众既有态度的巩固和加强，主要) 、结晶(使原来意向未明、态度未定者的态度明确) 、改变(使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少) 。
b. 卡兹、拉扎斯菲尔德《个人影响》(《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用) ：*既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。
*“中介因素”(mediating factors)：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择性接触机制(选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次) 、媒介本身的特性(讯息渠道不同，效果也不同) 、讯息内容(语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应) 、受众本身的性质(既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度) 。
c. 罗杰斯《创新与普及》：对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点(特别是两极传播概念) 做了重要修正和补充。大众传播过程可分为两方面—作为信息传递过程的“信息流”(可以是一级的); 作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”(多极的) 。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N 级传播”模式。
d. 以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点; 但也强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。
②“有限效果论”
1960年J.T. 克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定理”：
a. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用;b. 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化;c. 大众传播产生态度改变效果需两个条件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变;d. 传播效果的产生受某些心理生理因素制约;e. 传播效果的产生还受媒介本身的条件(信源性质、内容组织) 及舆论环境等因素的影响。 极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。
③“说服性传播”的效果研究(传播的说服效果)
40年代至60年代，C.I. 霍夫兰，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。
9、传播效果研究第二时期：宏观效果论
①有限效果论的效果观和理论框架缺陷：a. 只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用;b. 只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果;c. 过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。
②70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点：a. 研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果;b. 不同程度强调传媒影响的有力性;c. 与社会信息化的现实密切结合。
③与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果; 宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。
10、传播主体与传播效果：信源的可信性效果，“休眠效果”(略)
11、传播技巧与传播效果
①“一面提示”与“两面提示”，“两面提示”的“免疫”效果，“明示结论”与“寓观点于材料之中”(略)
②“诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H. 哈特曼等，“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
③警钟效果(恐惧诉求) ：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
12、传播对象与传播效果
①意见领袖：a. 定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
b. 基本特征：社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大; 与被影响者处于平等关系而非上下级关系; 不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中; 影响力有单一型(现代都市) 和综合型(传统社会或农村) 。c. 测定指标：生活阅历、社交性和社会经济地位。
②群体归属和群体规范
③受传者个性：a. “自信心假说”(自信心的强弱和可说服性高低关系密切，自信心越强，可说服性越低; 反之亦然);b. 个人信息行为的特性(求知欲、性格和习惯) 。
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