00058市场营销学 2015年版各章节重点
第一章市场营销和营销哲学
第一节市场营销的学科性质与相关概念
一、市场营销的学科性质
(一) 市场营销的产生
(二) 市场营销与相关学的关系
二、市场营销概念
三、市场营销的特征
(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程
(三) 是组织的整体哲学
四、市场营销的核心概念
(一) 营销者预期顾客与相互营销
1. 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2. 如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二) 需要、欲望和需求
1. 需要：人类的基本要求
2. 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3. 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望
2）购买能力
(三) 交换与交易
交换的发生有5个条件：
1) 至少有两方参与
2) 每一方都胡对方所需的东西
3) 每一方都能沟通信息和传送物品
4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的
(四) 市场、关系和网络
本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立
一、 市场营销管理哲学的概念
也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、 市场营销管理哲学的类型
（一）传统市场营销哲学
1、生产导向（重生产而轻营销）
1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）
1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
3）产生于市场产品供不应求的" 卖方市场" 形势下。
3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）
1）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，
2）企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。
3）它产生于资本主义国家由" 卖方市场" 向" 买方市场" 的过度阶段。
（二）现代市场营销哲学
1、营销导向（以顾客为中心）
1）认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相
应的产品或服务去满足这些需要和欲望。
2）传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。
2、顾客导向
1）市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏 好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。
2）营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。
3、社会营销导向
1）企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。
2）隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
三、 现代市场营销哲学的确立
（一） 确立现代市场营销哲学的支柱
1、 目标市场 2、 顾客需要 3、 整合营销 4、 盈利能力
（二） 现代市场营销哲学确立的动力和阻力
1、 现代市场营销哲学确立的动力
1） 销售额下降
2） 增长缓慢
3） 购买形式变动
4） 竞争的加剧
5） 营销费用增长
2、现代市场营销哲学面临的阻力
1） 组织的抵制
2） 学习缓慢
3） 迅速遗忘
（三） 实现市场营销哲学的确立
1、 第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程
2、 第二阶段是贯彻和执行阶段。
第三节市场营销管理过程
一、 市场营销管理
是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
二、 市场营销管理的任务
（一） 需求的类型及营销管理任务
1、 负需求。
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
任务：改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2、 无需求。
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3、 潜伏需求。
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4、 下降需求。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5、 不规则需求。
是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6、 充分需求
是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。
7、 过量需求。
是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
任务：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
8、 有害需求。
是指市场对某些有害物品或服务的需求。
任务：反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。
(注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。)
三、 市场营销管理的流程
（一） 分析环境和市场机会
（二） 确定目标市场
（三） 制定营销战略和战术
（四） 实施和控制营销活动
第四节市场营销道德与企业社会责任
一、市场营销道德的概念
是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。
二、企业营销活动中的道德问题
（一） 营销调研过程中的营销道德
（二） 产品策略中的营销道德
（三） 定价策略中的营销道德
（四） 渠道策略中的营销道德
（五） 促销策略中的营销道德
三、企业社会责任概述
（一）企业社会责任的产生与发展
（二）企业社会责任的界定
（三）企业承担社会责任的必然性
企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。
首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
四、企业社会责任的内容、利益与风险
（一）企业社会责任的内容
1、 企业对股东的责任
2、 企业对员工的责任
3、 企业对消费者的责任
4、 企业对政府的责任
5、 企业对社区的责任
6、 企业对环境的责任
（二）企业承担社会责任的利益与风险
1、利益
有利于制定正确的企业使命
有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
有利于销售额和市场份额的增长
有利于企业从社会问题中发现商机
2、风险
财务风险
消费者认知风险
第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚
第一节 顾客让渡价值的实现
一、 顾客让渡价值的的概念
是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。
二、 顾客让渡价值的构成
（一） 顾客总价值
1. 产品价值：质量、功能、规格、样式等 产品价值的大小还受变量影响：
a) 在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。
b) 在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同
2. 服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。涉及售前售中售后三方面。
3. 人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4. 形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
（二） 顾客总成本
1. 货币成本 2. 时间成本 3. 体力成本 4. 精神成本
三、 顾客让渡价值的提升策略
（一） 提升顾客总价值
（二） 降低顾客总成本
四、 顾客让渡价值的实现
（一） 价值链 （直观的解释了企业价值创造的流程）
五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。
四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。
该理论与营销活动的启示
1） 企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，
企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。
2） 对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。
（二） 价值让渡网络
企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。
第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量
一、 顾客满意的概念
是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意度取决于：
1. 购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）
2. 购买后的感知效果。
二、顾客满意的测量
（一）投诉与建议系统
（二）顾客满意度调查
（三）佯装购物者
三、顾客忠诚的概念
是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或的一种行为表现。
提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：
1） 可以为企业带来更多的利润
2） 可以对其他顾客产生影响
3） 可以为企业提供很多意见和建议
4） 企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨
5） 忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展
三、顾客忠诚的测量
（一） 顾客的购买次数和重复购买率
（二） 顾客购买的种类、数量和比例
（三） 顾客购买时的挑选时间
（四） 顾客对价格的敏感程度
（五） 顾客对企业产品质量事故的包容程度
（六） 顾客对待外部干扰的态度
第三节 顾客关系营销
一、 顾客的吸引与维系
（一） 顾客的吸引
（二） 顾客的维系
1. 流失顾客的成本
得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍
2. 维系顾客的方法
1） 老顾客的价值
能为企业带来持续利润。
口碑效应将为企业带来更多潜在利润。
2） 维系顾客的方法
提供高度的顾客满意度来维系顾客 提高转换成本来维系顾客。
二、顾客关系营销概述
（一）关系营销的概念与层次
1. 关系营销的概念
是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。
2. 关系营销的层次
1) 基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）
2) 响应型（企业对于顾客要求的被动响应）
3) 责任型
4) 主动型
5) 伙伴型（高级）
（二）关系营销与交易营销的区别
1. 建立财务关系
2. 建立社会联系
3. 建立结构性联系
三、顾客盈利率分析
实施中不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。
第三章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销信息系统的构成
（一）内部报告系统。
（内部会计系统）主要功能是向营销管理人员提供有关订货数量，销售额、产品成本、存货水平、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营现状的信息。
（二）营销情报系统。
（三）营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
（四）营销决策支持系统。
二、市场营销信息系统的概念与功能
（一）市场营销信息系统的概念
是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义：将调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面。
广义：将调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。
（二）市场营销信息系统的功能
1. 探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时
2. 描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
3. 因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行
4. 预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。
三、市场营销调研的流程
（一）确定市场营销调研主题
一般4个阶段：
1. 提出一个笼统的，不确定的市场问题
2. 对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除
3. 建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本阶段。
4. 当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调结果对企业营销决策的价值。
（二）制定调研方案
1. 陈述市场营销调研主题与目标
2. 拟订市场营销调研纲要
3. 选择市场营销调研途径
4. 制定市场营销调研时间表
5. 说明市场营销调研预算
（三）收集市场信息资料
收集方式：方案调研（二手）和实地调研（一手）
（四）整理与分析市场信息资料 信息筛选，信息整理，信息分析
（五）提出市场营销调研报告
第二节 市场调研方法
一、市场调研方法概述
（一）二手资料的收集
优点：获得资料的速度更快，成本更近。
缺点：相关性，准确性，及时性和客观性较差。
（二）一手资料的收集方法。
优点：更具体，更切合所调研的问题。
缺点：成本高，耗时。
1. 观察法
特点：直接性、客观性、方法简单等
2. 深度小组座谈法（6-10座谈）
是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。 缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。
3. 专家调查法
1) 德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。）
2) 头脑风暴法
4. 实验法
5. 行为数据法
6. 人类学研究法
二、市场调查工具
（一） 调查表
调查表的设计制作程序
1） 明确调查的主题
2） 拟订调查项目
3） 问题设计
4） 问题排序
5） 编写调查表的其他内容
6） 调查表评估
7） 调查表的测试
8） 付印
（二） 仪器
（三） 定性测量
1） 词汇联想
2） 投射技术
3） 想象具体化
4） 品牌拟人化
5） 梯形上升
三、市场接触方式
（一） 邮寄调查表
（二） 电话访谈
（三） 面对面方问
（四） 在线访问
第三节 市场需求预测
一、 市场需求预测的相关概念
（一） 市场需求和市场潜量
市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。
基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。 市场预测量：是介于市场法师与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。
（二） 企业需求和企业潜量
（三） 总市场潜量
（四） 地区市场潜量
（五） 行业销售额
（六） 市场需求预测（市场预测）
预测的三个特点： 1. 科学性 2. 近似性 3. 局限性
二、市场需要预测的方法
（一） 市场定性预测
1. 经验估计预测法
1） 经理人员预测法 2） 销售人员预测法 3） 专家预测法
2. 调查预测法
1） 购买者意图调查预测法
2） 市场测试法
a) 销售波调研 b) 加速试销 c) 控制试销 d) 市场测试
（二） 市场定量预测法
1. 最小平方法——直线趋势配合
2. 时间序列分析法
1） 按季平均法
2） 加权平均法
3） 移动平均法
4） 指数平滑法
3. 相关分析法 三步骤：
1） 发掘与企业销售量具有高度相关的因素或变量
2） 估计这些因素未来变动的趋势
3） 根据这些相关因素的变动趋势，对销售量做出估计
4. 计量经济模式
第四章 市场营销策划
第一节 市场营销策划概述
一、市场营销策划的概念和特征
（一）市场营销策划的概念
也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.
市场营销策划意义：
1. 成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。
2. 营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。
（二）市场营销策划的特征
1. 可行性（内容必须具有可操作性）
2. 创造性（营销活动的创新性）
3. 预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）
4. 效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）
5. 权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）
二、市场营销策划的类型
（一）按策划的组织层次分类
四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次
1. 公司策划
1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。
2. 部门策划
3. 业务单位策划
4. 产品策划
（三） 按策划的内容分类
1. 战略策划
是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方赂和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。
2. 战术策划
是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、计算器、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。
按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期） 按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。
策划的主体：
1）营销环境与现状部分，（前提） 2）营销目标部分，（方向） 3）行动方案部分。（步骤）
三、市场营销策划的内容
第二节 现有业务组合策划
一、 战略业务单位的确定
（一） 战略业务单位的概念与特征
概念：是企业在某一战略指导下开殿的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。
业务范围的划分依据： 1. 顾客群 2. 顾客需要 3. 技术。
一个战略业务单位的特征：
1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
2. 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。
3. 有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并肯控制着影响利润的大多数因素。
（二） 以营销导向确定战略业务单位
二、波士顿咨询公司模型
（一）波士顿咨询公司模型介绍
1. 问题类：市场成长率高，相对市场份额低
2. 明星类：市场成长率高，相对市场份额高
3. 现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高
4. 瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低
（三） 各业务单位的营销战略决策
1. 发展（明星类，问题类）
2. 保持（现金牛类）
3. 收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类）
4. 放弃（问题类，瘦狗类）
三、通用电气公司模型
（一）通用电气公司模型介绍（九宫格型）
1. 绿灯区 2. 黄灯区 3. 红灯区
评估一项战略业务单位的具体实施步骤：
1. 确定各变量的权数
2. 根据不同业务，对变量进行评分（5分制）
3. 计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。
（二）各业务区域的营销战略决策
1. 绿灯区——投资或成长战略
对于市场吸引力高、业务优势强的战略业务单位，采取保持优势战略 ：
1） 快速投资发展
2） 努力保持现在优势。
对于市场吸引力高、业务优势中等的战略业务单位，采取投资建立的战略：
1）向市场领导者挑战 2）有选择的加强力量 3）加强薄弱环节
2. 黄灯区——选择或盈利战略
3. 红灯区——收获或放弃战略
四、现有业务组合模型评价
1. 可能使企业管理层过分强调市场汇款单有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理
2. 结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。
3. 无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。
4. 亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。
第三节 新业务发展策划
一、 密集型成长战略（现有市场 新市场 ）
（一） 市场渗透战略（现有市场，现有产品）
销售量＝产品使用者的数量×各使用者的使用频率
1. 扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客）
2. 增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途）
3. 进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进）
（二） 市场开发战略（现有产品，新市场）
新市场：指尚未购买本公司产品的潜在顾客或新的地理区域 方法有：
1. 发找尚未购买本公司产品的潜在顾客
2. 进行市场开发
3. 在当地或国外增加新的销售渠道
（三） 产品开发战略（现有市场，新产品）
方法有：
1. 利用公司现有的技术来开发新产品
2. 在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。
二、一体化成长战略
（一）后向一体化战略（收购或兼并原材料供应商，拥有自己的原材料供应体系。）
（二）前向一体化战略（收购或兼并下游的批发商零售商，或自建销售渠道，实行产销一体化。）
（三）水平一体化战略（与其它公司合并）
三、多角化成长战略
（一）同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便的的顾客。
（二）水平多角化战略：利用现有市场，采用不同的棱柱条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。
（三）跨行业多角化战略：发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。
第五章市场营销环境扫描
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及特征
（一）市场营销环境概念
是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
（三） 市场营销环境的特征
1. 客观性：首要性，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。
2. 差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
3. 相关性：各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。
4. 动态性：营销环境处在动态变化之中。 二、市场营销与环境的关系
在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由意向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。
一方面：企业要适应环境中不可改变的因素
另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。
三、市场营销环境的构成
（一） 宏观环境和微观环境。
（二） 可控因素与不可控因素。
（三） 营销环境的总体构成。
供应商、中间商等因素归入微观环境 人口政治等因素归入宏观环境。
内部微观环境可以归为不同的职能系统。
第二节 市场营销微观环境
微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部孤供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。
1. 内部微观环境：营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。
2. 外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客
一、 内部微观环境因素分析
（一） 与其他职能部门的协调 （二） 企业文化 （三） 企业组织结构 （四） 营销组合要素
二、外部微观环境因素分析
（一） 供应商
1. 供货的稳定性和及时性
2. 供货的价格变动
3. 供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务） 寻找和选择供应商时应注意2点：
第一、对供应商进行等级分类。
第二、多数情况下，企业有必要保持供应商多元化。
1. 金融公众 2. 媒介公众 3. 政府公众 4. 社团公众 5. 社区公众 6. 一般公众 7. 内部公众
（四） 营销中介
1. 中间商
2. 实体分配机构
3. 营销服务机构
4. 财务中介机构
（五） 顾客
顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。
第三节 市场营销宏观环境
一、 人口环境
（一） 人口规模和增长率 （二） 年龄结构 （三） 性别结构 （四） 家庭结构 （五）
社会结构：包括阶层结构、区域结构、城乡结构、就业结构和社会组织结构 （六） 民族结构 （七） 人口地理分布及区间流动
二、经济环境
是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。
（一） 宏观经济环境
1. 经济发展阶段 2. 经济体制 3. 经济形势 4. 产业结构
（二） 微观经济环境
1. 消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入，家庭收入。）
2. 消费者支出模式与消费结构
3. 消费者储蓄与信贷
三、自然环境
（一）自然资源的拥有及开发利用
（二）环境污染与生态平衡
四、科学技术环境
科学技术进步给市场营销带来的影响共六方面：
1. 大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。
2. 电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大
3. 劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构产品结构调整的步伐加快
4. 发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱
5. 交易流通方式更加现代化，网选题营销方式迅速发展
6. 对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。
五、 政治与法律环境
6P 理论：是在原4P 上加入了权力和公共关系。
六、 社会与文化环境
a) 教育水平； b) 语言文字 ；c) 宗教信仰；d) 价值观念：是指人们对社会生活中各种事件的态度、评价和看法； e) 风俗习惯 ；f) 审美观念
第四节 市场营销环境分析方法
一、 营销环境的机会与威胁
（一） 营销环境机会分析
环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且在这个领域内拥有竞争优势。 分析二方面：
一方面：机会给企业带来的潜在的吸引力（盈利能力）
另方面：成功的可能性。
潜在的吸引力：大 小
成功的可能性
(二) 营销环境威胁分析
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位栬威胁。
分析二方面：
一方面：威胁出现的概率
另方面：威胁的影响程度
威胁的影响程度：大 小
威胁出现的概率
（三） 机会－威胁综合分析
机会水平：高 低
威胁水平
二、 企业的优势与劣势
（一） 企业的优势
是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素
包括：企业内部存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊能力。
（二） 企业的劣势
是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。
三、 SWOT分析法
SWOT:是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。 S ；内部优势。W ：内部劣势。O ：外部机会。T ：外部威胁
第六章 市场竞争战略分析
第一节 影响竞争的5种力量
（一） 现在企业间的竞争
1. 众多势均力敌的竞争对手
2. 行业增长缓慢
3. 高额的固定成本或库存成本
4. 缺少差异或转换成本低
5. 退出障碍高
（二） 潜在进入者的威胁
（三） 替代产品的威胁
替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品
（四） 购买者的讨价还价能力
（五） 供应商的讨价还价能力
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念
（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：
1. 销售商数量及产品差异程度 5种行业结构的类型
无差别产品 有差别产品
2. 进入与流动障碍
3. 退出与收缩障碍
4. 成本结构
5. 纵向一体化程度：
纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6. 全球化程度
（三） 市场竞争观念
绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择
（一）识别竞争者的战略
战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。 企业进入某一战略群体时注意：
1. 进入各个战略群体的难易程度。
2. 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的
竞争战略。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
不同的战略群体也存在竞争。
因为 ：1. 不同战略群体可能具有相同的目标顾客。
2. 顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。
3. 属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。
（二） 确定竞争者的目标
（三） 评估竞争者的优势和劣势
企业在目标市场的竞争地位分为6种： i. 主宰型 ii. 强壮型 iii. 优势型 iv. 防守型 v. 虚弱型 vi. 难心生存型
（四）估计竞争者的反应
1. 从容型竞争者。 2.选择型竞争者。 3.强劲型竞争者 4.随机型竞争者。
（五）竞争者选择
1. 竞争者的强弱 2. 竞争者与本企业的相似程度 3. 竞争者表现的好坏
第二节 基本竞争战略
一、 成本领先战略
（一） 优势和风险 优势：
1. 低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。
2. 低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。
3. 低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。
风险：
1. 如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在 。
2. 一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。
（二） 适用条件
1. 企业所处行业的产品或服务基石上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。
2. 产品的市场需要具有较高的价格弹性 3. 顾客的转换成本较低。
（三） 实现途径
1. 实现规模经济 2. 做好供应商营销3. 塑造企业成本文化4. 生产技术创新：是降低成本最有效的办法。
二、 差异化战略
（一） 优势和风险
优势：
1. 差异化形成了进入障碍。
2. 大大降低了顾客对产品价格的第三性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。
3. 给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价能力。
4. 记得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。
风险：
1. 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。
2. 形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。
3. 竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手，这就是
降低了企业的竞争优势。
（二） 适用条件
1. 企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。
2. 某一市场的顾客需求本身出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。
3. 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。
4. 技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色
5. 企业具有足够的研发能力来支持其差异化。
（三） 实现途径
1. 产品差异化 2. 服务差异化 3. 人员差异化 4. 渠道差异化 5. 形象差异化 三、 集中化战略
（一） 优势和风险
优势：
1. 企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场
2. 企业可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。
3. 可以带来管理上的便利。
风险：
1. 当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。
2. 以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再分的细分市场，都实施论中化战略，就会影响企业的竞争优势。
3. 产品销量少，产品要求高，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被削弱。
（二） 适用条件
1. 企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。
2. 在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。
3. 行业中各细分部门在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。
4. 企业的资源不以许其追求广泛的细分市场。
5. 行业内部存在许多不同的细分市——允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。
（三） 实现途径
战略有效实施的核心在于选择好的领域。
选择领域的两个关键环节：
1. 根据选定的标准对市场进行细分。
2. 在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。
在确定目标领域时，考虑二方面：
1. 市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。
2. 目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。 目标域的确定最理想的状态是完全避开竞争对手。
第三节 市场竞争战略
一、市场领导者战略
（一）扩大市场总需求
1. 开发新用户（途径：转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展）
2. 开辟新用途
3. 增加使用量
（二）保护现有市场份额
1. 阵地防御 2. 侧翼防御 3. 以攻为守 4. 反击防御 5. 机动防御 6. 收缩防御
（三）扩大市场份额
1. 经营成本 2. 营销组合 3. 反垄断法
二、市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
1. 攻击市场领导者
2. 攻击与自己实力相当者
3. 攻击地方性小企业
（二）选择进攻战略
有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
1. 正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。
2. 侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。（地理性、细分性）
3. 包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。（产品围攻，市场围攻。）
4. 迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
5. 游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。
三、市场跟随者战略
（一）紧密跟随。 （二）距离跟随。 （三）选择跟随。 四、市场补缺者战略 市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地的企业。
（一）补缺市场的特征
1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。
2. 具备发展潜力。
3. 强大的竞争者对这一市场不感兴趣。
4. 企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。
5. 企业在顾客中建立了良好的声誉，能够换手竞争者入侵。
（二）市场补缺者的战略
1. 最终用户专业化 2. 垂直专业化3. 顾客规模专业化 4. 特定顾客专业化 5. 地理区域专业化 6. 产品或产品线专业化 7. 产品特色专业化 8. 客户订单专业化 9. 质量和价格专业化 10. 服务专业化 11. 分销渠道专业化
（三）市场补缺者的任务
1. 创造补缺市场 2. 扩大补缺市场 3. 保护补缺市场
第七章 市场与购买者行为
第一节 市场构成与类型
一、市场的概念
市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：
（一） 人口 （二） 购买力 （三） 购买欲望
三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成
（一） 一定量的可交换的产品（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）
（二） 为市场提供商品的卖方
（三） 商品需要及其人格化的代表者——买方
三、市场的类型
（一）消费者市场
又踢球消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1. 生产者市场
2. 中间商市场
由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
3. 机构市场
4. 政府市场
特点：
1. 购买者地理区域比较集中
2. 购买都的数量少，但是购买规模大
3. 供求双方关系密切
4. 需要缺乏弹性
5. 决策过程复杂
6. 需求波动大
7. 采购专业化
8. 直接采购
9. 互惠购买
10. 租赁购买
第二节 消费者的购买行为
一、影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素
是决定人类欲望和行为的最基本要素。
1.文化 2.亚文化 3.社会阶层
是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。
（二）个人因素
个人因素主要指消费者行为受其个人牲的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响
1. 年龄和家庭生命周期阶段 家庭生命周期的五阶段：
1） 单身期（休闲旅游、汽车、电子产品） 2） 新婚期（家具、家庭用品）
3） 满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起 一（0-6）：儿童用品与家居用品 二（6-22）：娱乐休闲产品和家居装饰品 三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽车、金融服务
4） 空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休）
5） 鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休）
2. 职业 3. 经济状况 4. 生活方式 5. 个性
（三）心理因素
也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。
1. 动机
动机是由未满足的需要引起的。
需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。 i. 生理需要 ii. 心理需要
2. 认知
认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反应。其过程是一个有选择性的心理过程。包括三方面： 1. 选择性注意 2. 选择性扭曲 3. 选择性记忆
3. 学习
学是指由经验而引起的个人行为上的改变。
4. 信念和态度
信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。
（四） 社会因素
1. 家庭
家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。
2. 相关群体
是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。
3. 社会角色地位
二、消费者购买的角色和类型
（一）消费者市场的购买角色
1. 发起者。 2.影响者。 3.决策者。 4.购买者。 5.使用者。
（二）消费者类型
1. 复杂的购买行为型
消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很大 营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、或市场推广活动。
2. 减少不协调的购买行为
消费者高度介入 某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买后怀疑自己的决策正确性。
营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心
3. 习惯型的购买行为
品牌差异小，购买过程的介入程度低
营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点
4. 寻求多样化的购买行为
消费者介入程度较低，但产品品牌并异大，消费者经常更换品牌。
营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式
四、 消费者市场的购买决策过程
消费者的购买行为是一种内在的心理活动过程，比喻为一个黑箱。由二部分组成：1）消费者的特征，2）消费者的决策过程。
（一） 确定需要
（二） 信息收集（1. 个人来源，2. 商业来源，3. 公共来源，4. 经验来源）
（三） 方案评价（1. 因素评价，2. 多因素评价法，3. 互补评价法，4. 排除式评价法）
（四） 购买决策
影响决策的因素：（1. 其他人的态度，2. 未预期到的意外情况或偶然因素），决定购买的意图后还有五决策（1. 品牌决策，2. 地点决策，3. 数量决策，4. 时间决策，5. 支付决策）
（五） 购后行为
购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。
第三节 组织市场购买行为
一、影响组织市场购买行为的因素
（一） 环境因素 （二） 组织因素 （三） 人际因素 （四） 个人因素
二、组织市场购买角色与类型
（一）组织市场购买角色
1. 发起者 2. 使用者 3. 控制者 4. 影响者5. 决定者 6. 购买者
（二）组织市场购买类型
1. 直接再购买。 2. 修正再购买。 3. 新任务购买
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；
而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。
三、组织市场的购买决策流程
（一）问题识别 （二）总需求说明 （三）确定产品规格（四）寻找合格的供应商 （五）征求供应建议书 （六）评价和选择供应商 （七）履行订购手续 （八）绩效评估
第八章 目标市场分析与选择
第一节市场细分
一、市场细分概述
（一）市场细分的概念
就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。
（二）市场细分的作用
1. 有利于企业发展市场机会 2. 有利于制定市场营销组合策略 3. 有利于企业发挥竞争优势
二、市场细分的理论基础
1. 同质偏好（大致相同的偏好） 2. 分散偏好（消费偏好差异极大） 3. 集群偏好（不同群体有不同偏好）
三、市场细分的依据
（一）消费者市场的细分依据
1. 地理变量（所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等） 2. 人口变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期） 3. 心里变量（社会阶层、生活方式、个性特征）
4. 行为变量（购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度）
（二）组织市场的细分依据
宏观市场细分（行业、规模，组织所在的区域、省市以及组织购买类型等） 微观市场细分（关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性）
四、市场细分的方法、流程与有效性
（一）市场细分的方法
1. 单一变量因素法
也叫单一标准法，即根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。 按品种细分的粮食市场 按用途细分的钢材市场 按年龄细分的玩具市场
2. 多变量因素组合法
即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。 化妆品制造根据性别、年龄和档次等来细分整个市场。
3. 系列变量因素法
即根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需要的诸多因素由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。
（二）市场细分的流程与有效性 三步骤：
第一步：确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。
第二步：进行具体细分
第三步：评估细分结果。
一个成功的细分不仅可以对消费者进行分类，而且必须具备下列5个有效条件：
1. 可盈利性 2. 可衡量性 3. 可进入性 4. 可区别性 5. 可行动性
第二节目标市场选择
一、 评价细分市场
（一） 细分市场的规模与发展前景（具备一定规模的细分市场才能保证企业进入后获得预期利润，发展前景是保证企业进入后可获得持续盈利与增长的基础）
（二） 细分市场的结构吸引力（细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间）
（三） 企业的目标与资源（应考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合）
二、 选择目标市场
（一） 单一市场集中化
即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。 优点：更清楚的了解细分市场的需求，在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位，同时，也能实现规模效益。
缺点：较高风险。
（二） 选择性专业化
选择进入几个不同细分市场的模式。
优点：能够分散风险。
缺点：相互之间关联性不够，企业难以共享自身的某些资源优势，有可能造成资源和注意力的过于分散，加剧经营风险。
（三） 产品专业化
即同时向几个细分市场销售同类产品的模式
优点：容易在特定产品领域树立企业的品牌信誉和市场地位。
缺点：顾客需要出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业面临巨大的效益危机。
（四） 市场专业化
即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。
优点：在特定顾客群体中树立良好的品牌和企业形象，便于新产品的推销。 缺点：细分市场出现波动，企业经营也要随之波动。
（五） 全面进入
即企业力求为所有顾客群体提供期需要的各种产品的模式。 适合大企业。
三、 目标市场覆盖策略
（一） 目标市场覆盖策略的类型
1. 无差异营销策略
即企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。
2. 差异性营销策略
即企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一个细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。
3. 集中性营销策略
即企业食品力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。
（二） 选择目标市场覆盖策略应考虑的因素
1. 企业资源
2. 产品的同质性
同质产品（粮食和食盐）由于在用途、特性等方面的差异较小而不易引起消费者需求差
异，适合采用无差异营销策略。
满足消费者需求差异较大的产品（家电、服装、食品、汽车）适合采用差异性营销策略或集中性营销策略。
3. 市场的同质性
即各子市场间需求与偏好的相似程度。
4. 产品所处的生命周期阶段
5. 竞争对手的目标市场选择策略
除以上几点，还应考虑：营销道德、细分市场之间的关系及细分市场进入的时间安排等。
第三节市场定位
一、 市场定位的概念和有效条件
（一）市场定位的概念
是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位。
理解这一点应注意：
1. 市场定位的对象
2. 市场定位与产品差异化的关系
3. 市场定位是一个相对概念
4. 市场定位的本质
（三） 市场定位的概念和有效条件
1. 必须对所选定的目标市场有一个清晰认识
2. 作业定位基础的利益必须为目标消费者所重视
3. 定位必须有营销组合的支撑。
4. 定位需要实现与消费者的沟通。
二、 市场定位的策略
（一） 根据产品特色定位 （二） 根据产品用途定位 （三） 根据使用者定位 （四） 根据对竞争者的态度定位
三、 市场定位的层次
（一） 产品定位 （二） 服务定位 （三） 人员定位 （四） 渠道定位 （五） 形象定位
四、 市场定位的流程
（一） 分析目标市场的竞争格局 （二） 识别顾客对各种替代品的选择依据 （三） 评估顾客追求的利益的相对重要性 （四） 确定竞争产品在重要属性方面的地位 （五） 选择竞争优势 （六） 显示竞争优势
第九章、产品策略
第一节产品概述
一、 产品的概念与层次
产品，就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。
（一） 核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（最基本的层次，就是顾客真正要购买原利益和服务）
（二） 基础产品：指核心产品借以实现的形式（外在形式，表现为品质、式样、牲、商标、包装等能够被顾客识别的形象）
（三） 期望产品：是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。
（四） 延伸产品：是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。
（五） 潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品
的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。
二、 产品的分类
（一） 产品的耐用性和有形性
1. 非耐用品 2. 耐用品 3. 服务
（二） 消费者购买习惯
1. 便利品 2. 选购品 3. 特殊品 4. 非渴求品
（三） 工业品分类
1. 材料和部件 2. 资本项目 3. 供应品和服务
三、 产品组合
（一） 产品组合的概念
1. 产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，邓企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。
2. 产品线：又叫产品大类，是指密切相关的能够满足同类需要的一组产品。 3. 产品项目：是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。
（二） 产品组合的维度
1. 产品组合的宽度：是指企业有多少条不同的产品线。
2. 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。
3. 产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的数量。
4. 产品组合的黏性：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道过其他当面相互关联的程度。
四、 产品线决策
（一） 产品线延伸决策（向上（高档），向下（低档），双向） （二） 产品线填补决策
（三） 产品线现代化决策 （四） 产品线特色化决策 （五） 产品线削减决策
第二节 产品生命周期与新产品开发策略
一、 产品生命周期的概念与特征
1. 导入期：销售成长缓慢，投入大，单位产品成本高，无盈利甚至亏损。
2. 成长期：销量迅速增长，生产成本下降，利润增加，竞争加剧。
3. 成熟期：竞争激烈，销售增长率和销售的绝对水平下降
4. 衰退期：产能过胜，销量少，利润减少。深入分析产品进入衰退期的原因：技术进步，消费者需求的改变，国内外竞争加剧等。
二、产品生命周期营销策略。
（一）导入期营销策略： 快速撇脂策略， 缓慢撇脂策略， 快速渗透策略， 缓慢渗透策略。
（二）成长期营销策略：
产品策略：改进产品质量或增加新产品的特色和式样。
渠道策略：增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场
促销策略：广告从产品知名度转移到产品偏好上。
价格策略：适时降价。
（三）成熟期营销策略：
调整市场，调整产品，调整营销组合。
1. 市场改进：刺激需求，扩大销量。
2. 产品改进：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进。
三方面优点：
一， 有益于建立和巩固企业的领先形象。 二， 能赢得某此细分市场的忠诚度。 三， 能给企业带来免费的大众化宣传。
缺点：容易被竞争对手模仿，有时甚至难以收回相应的成本增量。 3. 营销组合改进：
是刺激销售的有效方法。
（四）衰退期营销策略：
在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平。 有选择的减少投资。
在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较商获得潜力的市场以进一步挖掘需求。
迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。
二、 新产品的概念与类型
（一） 新产品的概念
是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。
（二）新产品的类型
1. 新问世产品 2. 新产品线3. 现行产品线的增补品 4. 现行产品的改进更新 5. 市场重定位 6. 成本减少
四、新产品开发流程
（一） 创意产生
（二） 创意筛选 考虑的因素主要有：
1. 市场条件2. 企业内部条件。 3. 销售条件 4. 收益条件
（三） 产品概念的发展和测试 （四） 营销战略发展 （五） 商业分析 （六） 产品开发
具有可行性的新产品应满足以下条件：
1. 消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体体现。 2. 在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能。 3. 转化的产品实体不超过预算的制造成本
（七） 市场测试
（八） 商品化
1. 新产品投入市场的时机 2. 新产品投入地点的选择 3. 目标市场的选择 4. 营销组合策略
五、 新产品采用过程
（一） 知晓 （二） 兴趣 （三） 评价 （四） 试用 （五） 采用
第三节 产品品牌策略
一、 品牌的概念与作用
（一） 品牌的概念
是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的概念，从六方面加以理解。
1. 属性， 2. 利益， 3. 价值， 4. 文化， 5. 个性， 6. 使用者。
（二） 品牌的作用
企业角度：资产作用，形象作用
消费者角度：识别作用，保护作用、担保作用
二、 品牌资产
（一）品牌资产的概念
是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响。
1. 财务角度：目的是提供一个财务指标，使品牌具有可衡量性。 2. 市场角度：着眼点在于品牌未来的成长和发展。 3. 消费者角度：
（二）品牌资产的竞争优势
1. 降低了企业的营销成本2. 加强了企业对中间商的诗人还价能力 3. 企业可以比竞争
对于卖更高的价格 4. 企业可以较容易地开展品牌延伸 5. 品牌给企业提供某些保护作用。
三、品牌策略
（一） 品牌化策略
（二） 品牌使用者策略
分销商使用自己的品牌可以带来以下好处： 可以保证和控制货源；可以控制进货价格 分销商具有的货架空间等天然优势
（三） 品牌名称策略 个别品牌策略 家族品牌策略 独立家族品牌策略 组合品牌策略
（四） 品牌发展策略 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作策略
（五） 品牌重新定位策略 考虑两方面因素： 1. 重新定位的成本 2. 重新定位的收入
第四节 产品的包装策略与服务策略
（一）包装的概念和种类
包装，一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物等。 产品包装一般包括以下三个部分：
1. 首次包装，即用来盛放产品的各种容器。2. 次要包装，即保护首要包装的包装物，又叫销售包装。 3. 运输包装，是为了便于储运的需要而形成的大包装。
（二）包装的作用：
1. 保护产品， 2. 便于储运 3. 方便消费 4. 促进销售， 5. 提高价值。
（三） 包装策略
1. 类似包装策略， 2. 差异包装策略， 3. 连带式包装策略，4. 复用包装策略或多用途包装策略， 5. 等级式包装策略， 6. 赠品式包装策略， 7. 改变包装策略， 8. 开窗式包装策略， 9. 分量式包装策略，10. 礼品式包装策略。
三、 服务策略
（一） 服务的概念和性质
服务是出于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感。服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能作为独立的交易对象。
服务4特性：
1. 无形性 2. 不可分离性 3. 变化性 4. 时效性
（二） 服务的类型
1. 有形商品伴随服务 2. 有形商品与服务的结合3. 主要服务伴随小物品或小服务 4. 纯粹服务
（三） 服务营销策略
1. 接触前服务营销策略（内部营销策略、服务差异化策略） 2. 接触中服务营销策略（真实的瞬间策略、自助服务策略） 3. 接触后服务营销策略（售后服务策略、服务再现策略）
第十章 定价策略
第一节 定价流程
一、定价的概念
价格是商品价值的倾向表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。 价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。 价格还是产品质量的指示器。
二、影响定价的因素
（一）内部因素
1. 营销目标2. 其他营销组合要素 3. 成本
（二）外部因素 1. 市场需求 2. 竞争者 3. 政府政策
四、 定价的流程
（一） 选择定价目标
1. 维持基本生存（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润更重要）
2. 当期利润最大化（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾）
3. 市场份额最大化采用这一定价目标蛤，企业倾向于价格水平尽量偏低。 该定价目标适用用以下条件：
i. 市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。
ii. 企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以
降低。
iii. 低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。
4. 市场撇脂最大化（尽可能高的价格） 该定价目标适用用以下条件：
i. 消费者的人数足以构成当前的需要。
ii. 小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。
iii. 初始的高价未能吸引更多的竞争者入场
iv. 高价有助于树立优质产品的形象
5. 产品—质量领先
该定价目标的前提条件：1）企业要树立良好的形象，有优质的产品。 2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。 6. 其他目标
（二） 分析需求
1. 价格敏感度
需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。
2. 需求的价格弹性
需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性。
Q 为需求量，P 为价格，则价格弹性Ed 为
Ed 的特点在于
1）它的数值可为正或铡，取决于有关变量是同方向变化还是反方向变化。
2）Ed 的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。其有五种类型：
a) 等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%
b) 大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。
c) 小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。
d) 等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动，需求曲线为平行于横坐标的一条直线。
e) 等于0，完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需求曲线为垂直于横坐标的一条直线
决定需求价格弹性大小的因素：
a) 产品的用途
b) 替代品的数目及替代的相近程度
c) 消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。
d) 消费者改变购买和消费习惯的难易程度。
e) 文化价值的取向。
分析需求价格弹性，对定价的启示：
a) 对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价比提价更有利或有效。
b) 对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价比降价更
有利或有效。
（三） 估计成本
1. 固定成本、变动成本与总成本。
固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分为1. 约束性固定成本2. 酌量性固定成本）
变动成本：是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本的总和。 总成本：是指在一定产量或业务量下固定成本与变动成本的总和。
2. 经验曲线
经验曲线是用来总括成本变动的曲线。
又称作经验学习曲线、发送曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验的累积而降低的情况。 运用经验曲线分析存在的重大风险：
i. 这种敬献性定价方法，容易使人们对企业产品产生便宜无好货的感觉。
ii. 这种策略是以竞争者软弱和不愿意与该企业的降价行为相抗衡为前提的。
ii i. 当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争者可能会找到成本更低的技术，使期能比该企业制定更低的价格。
（四） 分析竞争者
（五） 选择定价方法
1. 成本导向定价法，2. 需求导向定价法，3. 竞争导向定价法
00058市场营销学 2015年版各章节重点
第一章市场营销和营销哲学
第一节市场营销的学科性质与相关概念
一、市场营销的学科性质
(一) 市场营销的产生
(二) 市场营销与相关学的关系
二、市场营销概念
三、市场营销的特征
(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程
(三) 是组织的整体哲学
四、市场营销的核心概念
(一) 营销者预期顾客与相互营销
1. 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2. 如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二) 需要、欲望和需求
1. 需要：人类的基本要求
2. 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3. 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望
2）购买能力
(三) 交换与交易
交换的发生有5个条件：
1) 至少有两方参与
2) 每一方都胡对方所需的东西
3) 每一方都能沟通信息和传送物品
4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的
(四) 市场、关系和网络
本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立
一、 市场营销管理哲学的概念
也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、 市场营销管理哲学的类型
（一）传统市场营销哲学
1、生产导向（重生产而轻营销）
1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）
1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
3）产生于市场产品供不应求的" 卖方市场" 形势下。
3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）
1）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，
2）企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。
3）它产生于资本主义国家由" 卖方市场" 向" 买方市场" 的过度阶段。
（二）现代市场营销哲学
1、营销导向（以顾客为中心）
1）认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相
应的产品或服务去满足这些需要和欲望。
2）传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。
2、顾客导向
1）市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏 好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。
2）营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。
3、社会营销导向
1）企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。
2）隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
三、 现代市场营销哲学的确立
（一） 确立现代市场营销哲学的支柱
1、 目标市场 2、 顾客需要 3、 整合营销 4、 盈利能力
（二） 现代市场营销哲学确立的动力和阻力
1、 现代市场营销哲学确立的动力
1） 销售额下降
2） 增长缓慢
3） 购买形式变动
4） 竞争的加剧
5） 营销费用增长
2、现代市场营销哲学面临的阻力
1） 组织的抵制
2） 学习缓慢
3） 迅速遗忘
（三） 实现市场营销哲学的确立
1、 第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程
2、 第二阶段是贯彻和执行阶段。
第三节市场营销管理过程
一、 市场营销管理
是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
二、 市场营销管理的任务
（一） 需求的类型及营销管理任务
1、 负需求。
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
任务：改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2、 无需求。
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3、 潜伏需求。
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4、 下降需求。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5、 不规则需求。
是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6、 充分需求
是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。
7、 过量需求。
是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
任务：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
8、 有害需求。
是指市场对某些有害物品或服务的需求。
任务：反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。
(注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。)
三、 市场营销管理的流程
（一） 分析环境和市场机会
（二） 确定目标市场
（三） 制定营销战略和战术
（四） 实施和控制营销活动
第四节市场营销道德与企业社会责任
一、市场营销道德的概念
是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。
二、企业营销活动中的道德问题
（一） 营销调研过程中的营销道德
（二） 产品策略中的营销道德
（三） 定价策略中的营销道德
（四） 渠道策略中的营销道德
（五） 促销策略中的营销道德
三、企业社会责任概述
（一）企业社会责任的产生与发展
（二）企业社会责任的界定
（三）企业承担社会责任的必然性
企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。
首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
四、企业社会责任的内容、利益与风险
（一）企业社会责任的内容
1、 企业对股东的责任
2、 企业对员工的责任
3、 企业对消费者的责任
4、 企业对政府的责任
5、 企业对社区的责任
6、 企业对环境的责任
（二）企业承担社会责任的利益与风险
1、利益
有利于制定正确的企业使命
有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
有利于销售额和市场份额的增长
有利于企业从社会问题中发现商机
2、风险
财务风险
消费者认知风险
第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚
第一节 顾客让渡价值的实现
一、 顾客让渡价值的的概念
是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。
二、 顾客让渡价值的构成
（一） 顾客总价值
1. 产品价值：质量、功能、规格、样式等 产品价值的大小还受变量影响：
a) 在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。
b) 在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同
2. 服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。涉及售前售中售后三方面。
3. 人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4. 形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
（二） 顾客总成本
1. 货币成本 2. 时间成本 3. 体力成本 4. 精神成本
三、 顾客让渡价值的提升策略
（一） 提升顾客总价值
（二） 降低顾客总成本
四、 顾客让渡价值的实现
（一） 价值链 （直观的解释了企业价值创造的流程）
五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。
四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。
该理论与营销活动的启示
1） 企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，
企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。
2） 对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。
（二） 价值让渡网络
企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。
第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量
一、 顾客满意的概念
是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意度取决于：
1. 购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）
2. 购买后的感知效果。
二、顾客满意的测量
（一）投诉与建议系统
（二）顾客满意度调查
（三）佯装购物者
三、顾客忠诚的概念
是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或的一种行为表现。
提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：
1） 可以为企业带来更多的利润
2） 可以对其他顾客产生影响
3） 可以为企业提供很多意见和建议
4） 企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨
5） 忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展
三、顾客忠诚的测量
（一） 顾客的购买次数和重复购买率
（二） 顾客购买的种类、数量和比例
（三） 顾客购买时的挑选时间
（四） 顾客对价格的敏感程度
（五） 顾客对企业产品质量事故的包容程度
（六） 顾客对待外部干扰的态度
第三节 顾客关系营销
一、 顾客的吸引与维系
（一） 顾客的吸引
（二） 顾客的维系
1. 流失顾客的成本
得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍
2. 维系顾客的方法
1） 老顾客的价值
能为企业带来持续利润。
口碑效应将为企业带来更多潜在利润。
2） 维系顾客的方法
提供高度的顾客满意度来维系顾客 提高转换成本来维系顾客。
二、顾客关系营销概述
（一）关系营销的概念与层次
1. 关系营销的概念
是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。
2. 关系营销的层次
1) 基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）
2) 响应型（企业对于顾客要求的被动响应）
3) 责任型
4) 主动型
5) 伙伴型（高级）
（二）关系营销与交易营销的区别
1. 建立财务关系
2. 建立社会联系
3. 建立结构性联系
三、顾客盈利率分析
实施中不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。
第三章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销信息系统的构成
（一）内部报告系统。
（内部会计系统）主要功能是向营销管理人员提供有关订货数量，销售额、产品成本、存货水平、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营现状的信息。
（二）营销情报系统。
（三）营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
（四）营销决策支持系统。
二、市场营销信息系统的概念与功能
（一）市场营销信息系统的概念
是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义：将调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面。
广义：将调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。
（二）市场营销信息系统的功能
1. 探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时
2. 描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
3. 因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行
4. 预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。
三、市场营销调研的流程
（一）确定市场营销调研主题
一般4个阶段：
1. 提出一个笼统的，不确定的市场问题
2. 对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除
3. 建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本阶段。
4. 当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调结果对企业营销决策的价值。
（二）制定调研方案
1. 陈述市场营销调研主题与目标
2. 拟订市场营销调研纲要
3. 选择市场营销调研途径
4. 制定市场营销调研时间表
5. 说明市场营销调研预算
（三）收集市场信息资料
收集方式：方案调研（二手）和实地调研（一手）
（四）整理与分析市场信息资料 信息筛选，信息整理，信息分析
（五）提出市场营销调研报告
第二节 市场调研方法
一、市场调研方法概述
（一）二手资料的收集
优点：获得资料的速度更快，成本更近。
缺点：相关性，准确性，及时性和客观性较差。
（二）一手资料的收集方法。
优点：更具体，更切合所调研的问题。
缺点：成本高，耗时。
1. 观察法
特点：直接性、客观性、方法简单等
2. 深度小组座谈法（6-10座谈）
是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。 缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。
3. 专家调查法
1) 德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。）
2) 头脑风暴法
4. 实验法
5. 行为数据法
6. 人类学研究法
二、市场调查工具
（一） 调查表
调查表的设计制作程序
1） 明确调查的主题
2） 拟订调查项目
3） 问题设计
4） 问题排序
5） 编写调查表的其他内容
6） 调查表评估
7） 调查表的测试
8） 付印
（二） 仪器
（三） 定性测量
1） 词汇联想
2） 投射技术
3） 想象具体化
4） 品牌拟人化
5） 梯形上升
三、市场接触方式
（一） 邮寄调查表
（二） 电话访谈
（三） 面对面方问
（四） 在线访问
第三节 市场需求预测
一、 市场需求预测的相关概念
（一） 市场需求和市场潜量
市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。
基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。 市场预测量：是介于市场法师与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。
（二） 企业需求和企业潜量
（三） 总市场潜量
（四） 地区市场潜量
（五） 行业销售额
（六） 市场需求预测（市场预测）
预测的三个特点： 1. 科学性 2. 近似性 3. 局限性
二、市场需要预测的方法
（一） 市场定性预测
1. 经验估计预测法
1） 经理人员预测法 2） 销售人员预测法 3） 专家预测法
2. 调查预测法
1） 购买者意图调查预测法
2） 市场测试法
a) 销售波调研 b) 加速试销 c) 控制试销 d) 市场测试
（二） 市场定量预测法
1. 最小平方法——直线趋势配合
2. 时间序列分析法
1） 按季平均法
2） 加权平均法
3） 移动平均法
4） 指数平滑法
3. 相关分析法 三步骤：
1） 发掘与企业销售量具有高度相关的因素或变量
2） 估计这些因素未来变动的趋势
3） 根据这些相关因素的变动趋势，对销售量做出估计
4. 计量经济模式
第四章 市场营销策划
第一节 市场营销策划概述
一、市场营销策划的概念和特征
（一）市场营销策划的概念
也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.
市场营销策划意义：
1. 成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。
2. 营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。
（二）市场营销策划的特征
1. 可行性（内容必须具有可操作性）
2. 创造性（营销活动的创新性）
3. 预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）
4. 效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）
5. 权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）
二、市场营销策划的类型
（一）按策划的组织层次分类
四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次
1. 公司策划
1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。
2. 部门策划
3. 业务单位策划
4. 产品策划
（三） 按策划的内容分类
1. 战略策划
是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方赂和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。
2. 战术策划
是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、计算器、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。
按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期） 按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。
策划的主体：
1）营销环境与现状部分，（前提） 2）营销目标部分，（方向） 3）行动方案部分。（步骤）
三、市场营销策划的内容
第二节 现有业务组合策划
一、 战略业务单位的确定
（一） 战略业务单位的概念与特征
概念：是企业在某一战略指导下开殿的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。
业务范围的划分依据： 1. 顾客群 2. 顾客需要 3. 技术。
一个战略业务单位的特征：
1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
2. 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。
3. 有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并肯控制着影响利润的大多数因素。
（二） 以营销导向确定战略业务单位
二、波士顿咨询公司模型
（一）波士顿咨询公司模型介绍
1. 问题类：市场成长率高，相对市场份额低
2. 明星类：市场成长率高，相对市场份额高
3. 现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高
4. 瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低
（三） 各业务单位的营销战略决策
1. 发展（明星类，问题类）
2. 保持（现金牛类）
3. 收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类）
4. 放弃（问题类，瘦狗类）
三、通用电气公司模型
（一）通用电气公司模型介绍（九宫格型）
1. 绿灯区 2. 黄灯区 3. 红灯区
评估一项战略业务单位的具体实施步骤：
1. 确定各变量的权数
2. 根据不同业务，对变量进行评分（5分制）
3. 计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。
（二）各业务区域的营销战略决策
1. 绿灯区——投资或成长战略
对于市场吸引力高、业务优势强的战略业务单位，采取保持优势战略 ：
1） 快速投资发展
2） 努力保持现在优势。
对于市场吸引力高、业务优势中等的战略业务单位，采取投资建立的战略：
1）向市场领导者挑战 2）有选择的加强力量 3）加强薄弱环节
2. 黄灯区——选择或盈利战略
3. 红灯区——收获或放弃战略
四、现有业务组合模型评价
1. 可能使企业管理层过分强调市场汇款单有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理
2. 结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。
3. 无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。
4. 亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。
第三节 新业务发展策划
一、 密集型成长战略（现有市场 新市场 ）
（一） 市场渗透战略（现有市场，现有产品）
销售量＝产品使用者的数量×各使用者的使用频率
1. 扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客）
2. 增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途）
3. 进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进）
（二） 市场开发战略（现有产品，新市场）
新市场：指尚未购买本公司产品的潜在顾客或新的地理区域 方法有：
1. 发找尚未购买本公司产品的潜在顾客
2. 进行市场开发
3. 在当地或国外增加新的销售渠道
（三） 产品开发战略（现有市场，新产品）
方法有：
1. 利用公司现有的技术来开发新产品
2. 在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。
二、一体化成长战略
（一）后向一体化战略（收购或兼并原材料供应商，拥有自己的原材料供应体系。）
（二）前向一体化战略（收购或兼并下游的批发商零售商，或自建销售渠道，实行产销一体化。）
（三）水平一体化战略（与其它公司合并）
三、多角化成长战略
（一）同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便的的顾客。
（二）水平多角化战略：利用现有市场，采用不同的棱柱条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。
（三）跨行业多角化战略：发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。
第五章市场营销环境扫描
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及特征
（一）市场营销环境概念
是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
（三） 市场营销环境的特征
1. 客观性：首要性，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。
2. 差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
3. 相关性：各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。
4. 动态性：营销环境处在动态变化之中。 二、市场营销与环境的关系
在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由意向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。
一方面：企业要适应环境中不可改变的因素
另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。
三、市场营销环境的构成
（一） 宏观环境和微观环境。
（二） 可控因素与不可控因素。
（三） 营销环境的总体构成。
供应商、中间商等因素归入微观环境 人口政治等因素归入宏观环境。
内部微观环境可以归为不同的职能系统。
第二节 市场营销微观环境
微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部孤供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。
1. 内部微观环境：营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。
2. 外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客
一、 内部微观环境因素分析
（一） 与其他职能部门的协调 （二） 企业文化 （三） 企业组织结构 （四） 营销组合要素
二、外部微观环境因素分析
（一） 供应商
1. 供货的稳定性和及时性
2. 供货的价格变动
3. 供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务） 寻找和选择供应商时应注意2点：
第一、对供应商进行等级分类。
第二、多数情况下，企业有必要保持供应商多元化。
1. 金融公众 2. 媒介公众 3. 政府公众 4. 社团公众 5. 社区公众 6. 一般公众 7. 内部公众
（四） 营销中介
1. 中间商
2. 实体分配机构
3. 营销服务机构
4. 财务中介机构
（五） 顾客
顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。
第三节 市场营销宏观环境
一、 人口环境
（一） 人口规模和增长率 （二） 年龄结构 （三） 性别结构 （四） 家庭结构 （五）
社会结构：包括阶层结构、区域结构、城乡结构、就业结构和社会组织结构 （六） 民族结构 （七） 人口地理分布及区间流动
二、经济环境
是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。
（一） 宏观经济环境
1. 经济发展阶段 2. 经济体制 3. 经济形势 4. 产业结构
（二） 微观经济环境
1. 消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入，家庭收入。）
2. 消费者支出模式与消费结构
3. 消费者储蓄与信贷
三、自然环境
（一）自然资源的拥有及开发利用
（二）环境污染与生态平衡
四、科学技术环境
科学技术进步给市场营销带来的影响共六方面：
1. 大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。
2. 电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大
3. 劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构产品结构调整的步伐加快
4. 发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱
5. 交易流通方式更加现代化，网选题营销方式迅速发展
6. 对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。
五、 政治与法律环境
6P 理论：是在原4P 上加入了权力和公共关系。
六、 社会与文化环境
a) 教育水平； b) 语言文字 ；c) 宗教信仰；d) 价值观念：是指人们对社会生活中各种事件的态度、评价和看法； e) 风俗习惯 ；f) 审美观念
第四节 市场营销环境分析方法
一、 营销环境的机会与威胁
（一） 营销环境机会分析
环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且在这个领域内拥有竞争优势。 分析二方面：
一方面：机会给企业带来的潜在的吸引力（盈利能力）
另方面：成功的可能性。
潜在的吸引力：大 小
成功的可能性
(二) 营销环境威胁分析
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位栬威胁。
分析二方面：
一方面：威胁出现的概率
另方面：威胁的影响程度
威胁的影响程度：大 小
威胁出现的概率
（三） 机会－威胁综合分析
机会水平：高 低
威胁水平
二、 企业的优势与劣势
（一） 企业的优势
是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素
包括：企业内部存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊能力。
（二） 企业的劣势
是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。
三、 SWOT分析法
SWOT:是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。 S ；内部优势。W ：内部劣势。O ：外部机会。T ：外部威胁
第六章 市场竞争战略分析
第一节 影响竞争的5种力量
（一） 现在企业间的竞争
1. 众多势均力敌的竞争对手
2. 行业增长缓慢
3. 高额的固定成本或库存成本
4. 缺少差异或转换成本低
5. 退出障碍高
（二） 潜在进入者的威胁
（三） 替代产品的威胁
替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品
（四） 购买者的讨价还价能力
（五） 供应商的讨价还价能力
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念
（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：
1. 销售商数量及产品差异程度 5种行业结构的类型
无差别产品 有差别产品
2. 进入与流动障碍
3. 退出与收缩障碍
4. 成本结构
5. 纵向一体化程度：
纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6. 全球化程度
（三） 市场竞争观念
绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择
（一）识别竞争者的战略
战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。 企业进入某一战略群体时注意：
1. 进入各个战略群体的难易程度。
2. 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的
竞争战略。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
不同的战略群体也存在竞争。
因为 ：1. 不同战略群体可能具有相同的目标顾客。
2. 顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。
3. 属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。
（二） 确定竞争者的目标
（三） 评估竞争者的优势和劣势
企业在目标市场的竞争地位分为6种： i. 主宰型 ii. 强壮型 iii. 优势型 iv. 防守型 v. 虚弱型 vi. 难心生存型
（四）估计竞争者的反应
1. 从容型竞争者。 2.选择型竞争者。 3.强劲型竞争者 4.随机型竞争者。
（五）竞争者选择
1. 竞争者的强弱 2. 竞争者与本企业的相似程度 3. 竞争者表现的好坏
第二节 基本竞争战略
一、 成本领先战略
（一） 优势和风险 优势：
1. 低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。
2. 低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。
3. 低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。
风险：
1. 如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在 。
2. 一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。
（二） 适用条件
1. 企业所处行业的产品或服务基石上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。
2. 产品的市场需要具有较高的价格弹性 3. 顾客的转换成本较低。
（三） 实现途径
1. 实现规模经济 2. 做好供应商营销3. 塑造企业成本文化4. 生产技术创新：是降低成本最有效的办法。
二、 差异化战略
（一） 优势和风险
优势：
1. 差异化形成了进入障碍。
2. 大大降低了顾客对产品价格的第三性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。
3. 给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价能力。
4. 记得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。
风险：
1. 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。
2. 形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。
3. 竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手，这就是
降低了企业的竞争优势。
（二） 适用条件
1. 企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。
2. 某一市场的顾客需求本身出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。
3. 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。
4. 技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色
5. 企业具有足够的研发能力来支持其差异化。
（三） 实现途径
1. 产品差异化 2. 服务差异化 3. 人员差异化 4. 渠道差异化 5. 形象差异化 三、 集中化战略
（一） 优势和风险
优势：
1. 企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场
2. 企业可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。
3. 可以带来管理上的便利。
风险：
1. 当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。
2. 以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再分的细分市场，都实施论中化战略，就会影响企业的竞争优势。
3. 产品销量少，产品要求高，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被削弱。
（二） 适用条件
1. 企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。
2. 在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。
3. 行业中各细分部门在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。
4. 企业的资源不以许其追求广泛的细分市场。
5. 行业内部存在许多不同的细分市——允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。
（三） 实现途径
战略有效实施的核心在于选择好的领域。
选择领域的两个关键环节：
1. 根据选定的标准对市场进行细分。
2. 在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。
在确定目标领域时，考虑二方面：
1. 市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。
2. 目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。 目标域的确定最理想的状态是完全避开竞争对手。
第三节 市场竞争战略
一、市场领导者战略
（一）扩大市场总需求
1. 开发新用户（途径：转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展）
2. 开辟新用途
3. 增加使用量
（二）保护现有市场份额
1. 阵地防御 2. 侧翼防御 3. 以攻为守 4. 反击防御 5. 机动防御 6. 收缩防御
（三）扩大市场份额
1. 经营成本 2. 营销组合 3. 反垄断法
二、市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
1. 攻击市场领导者
2. 攻击与自己实力相当者
3. 攻击地方性小企业
（二）选择进攻战略
有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
1. 正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。
2. 侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。（地理性、细分性）
3. 包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。（产品围攻，市场围攻。）
4. 迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
5. 游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。
三、市场跟随者战略
（一）紧密跟随。 （二）距离跟随。 （三）选择跟随。 四、市场补缺者战略 市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地的企业。
（一）补缺市场的特征
1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。
2. 具备发展潜力。
3. 强大的竞争者对这一市场不感兴趣。
4. 企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。
5. 企业在顾客中建立了良好的声誉，能够换手竞争者入侵。
（二）市场补缺者的战略
1. 最终用户专业化 2. 垂直专业化3. 顾客规模专业化 4. 特定顾客专业化 5. 地理区域专业化 6. 产品或产品线专业化 7. 产品特色专业化 8. 客户订单专业化 9. 质量和价格专业化 10. 服务专业化 11. 分销渠道专业化
（三）市场补缺者的任务
1. 创造补缺市场 2. 扩大补缺市场 3. 保护补缺市场
第七章 市场与购买者行为
第一节 市场构成与类型
一、市场的概念
市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：
（一） 人口 （二） 购买力 （三） 购买欲望
三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成
（一） 一定量的可交换的产品（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）
（二） 为市场提供商品的卖方
（三） 商品需要及其人格化的代表者——买方
三、市场的类型
（一）消费者市场
又踢球消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1. 生产者市场
2. 中间商市场
由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
3. 机构市场
4. 政府市场
特点：
1. 购买者地理区域比较集中
2. 购买都的数量少，但是购买规模大
3. 供求双方关系密切
4. 需要缺乏弹性
5. 决策过程复杂
6. 需求波动大
7. 采购专业化
8. 直接采购
9. 互惠购买
10. 租赁购买
第二节 消费者的购买行为
一、影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素
是决定人类欲望和行为的最基本要素。
1.文化 2.亚文化 3.社会阶层
是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。
（二）个人因素
个人因素主要指消费者行为受其个人牲的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响
1. 年龄和家庭生命周期阶段 家庭生命周期的五阶段：
1） 单身期（休闲旅游、汽车、电子产品） 2） 新婚期（家具、家庭用品）
3） 满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起 一（0-6）：儿童用品与家居用品 二（6-22）：娱乐休闲产品和家居装饰品 三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽车、金融服务
4） 空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休）
5） 鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休）
2. 职业 3. 经济状况 4. 生活方式 5. 个性
（三）心理因素
也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。
1. 动机
动机是由未满足的需要引起的。
需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。 i. 生理需要 ii. 心理需要
2. 认知
认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反应。其过程是一个有选择性的心理过程。包括三方面： 1. 选择性注意 2. 选择性扭曲 3. 选择性记忆
3. 学习
学是指由经验而引起的个人行为上的改变。
4. 信念和态度
信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。
（四） 社会因素
1. 家庭
家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。
2. 相关群体
是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。
3. 社会角色地位
二、消费者购买的角色和类型
（一）消费者市场的购买角色
1. 发起者。 2.影响者。 3.决策者。 4.购买者。 5.使用者。
（二）消费者类型
1. 复杂的购买行为型
消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很大 营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、或市场推广活动。
2. 减少不协调的购买行为
消费者高度介入 某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买后怀疑自己的决策正确性。
营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心
3. 习惯型的购买行为
品牌差异小，购买过程的介入程度低
营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点
4. 寻求多样化的购买行为
消费者介入程度较低，但产品品牌并异大，消费者经常更换品牌。
营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式
四、 消费者市场的购买决策过程
消费者的购买行为是一种内在的心理活动过程，比喻为一个黑箱。由二部分组成：1）消费者的特征，2）消费者的决策过程。
（一） 确定需要
（二） 信息收集（1. 个人来源，2. 商业来源，3. 公共来源，4. 经验来源）
（三） 方案评价（1. 因素评价，2. 多因素评价法，3. 互补评价法，4. 排除式评价法）
（四） 购买决策
影响决策的因素：（1. 其他人的态度，2. 未预期到的意外情况或偶然因素），决定购买的意图后还有五决策（1. 品牌决策，2. 地点决策，3. 数量决策，4. 时间决策，5. 支付决策）
（五） 购后行为
购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。
第三节 组织市场购买行为
一、影响组织市场购买行为的因素
（一） 环境因素 （二） 组织因素 （三） 人际因素 （四） 个人因素
二、组织市场购买角色与类型
（一）组织市场购买角色
1. 发起者 2. 使用者 3. 控制者 4. 影响者5. 决定者 6. 购买者
（二）组织市场购买类型
1. 直接再购买。 2. 修正再购买。 3. 新任务购买
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；
而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。
三、组织市场的购买决策流程
（一）问题识别 （二）总需求说明 （三）确定产品规格（四）寻找合格的供应商 （五）征求供应建议书 （六）评价和选择供应商 （七）履行订购手续 （八）绩效评估
第八章 目标市场分析与选择
第一节市场细分
一、市场细分概述
（一）市场细分的概念
就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。
（二）市场细分的作用
1. 有利于企业发展市场机会 2. 有利于制定市场营销组合策略 3. 有利于企业发挥竞争优势
二、市场细分的理论基础
1. 同质偏好（大致相同的偏好） 2. 分散偏好（消费偏好差异极大） 3. 集群偏好（不同群体有不同偏好）
三、市场细分的依据
（一）消费者市场的细分依据
1. 地理变量（所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等） 2. 人口变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期） 3. 心里变量（社会阶层、生活方式、个性特征）
4. 行为变量（购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度）
（二）组织市场的细分依据
宏观市场细分（行业、规模，组织所在的区域、省市以及组织购买类型等） 微观市场细分（关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性）
四、市场细分的方法、流程与有效性
（一）市场细分的方法
1. 单一变量因素法
也叫单一标准法，即根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。 按品种细分的粮食市场 按用途细分的钢材市场 按年龄细分的玩具市场
2. 多变量因素组合法
即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。 化妆品制造根据性别、年龄和档次等来细分整个市场。
3. 系列变量因素法
即根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需要的诸多因素由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。
（二）市场细分的流程与有效性 三步骤：
第一步：确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。
第二步：进行具体细分
第三步：评估细分结果。
一个成功的细分不仅可以对消费者进行分类，而且必须具备下列5个有效条件：
1. 可盈利性 2. 可衡量性 3. 可进入性 4. 可区别性 5. 可行动性
第二节目标市场选择
一、 评价细分市场
（一） 细分市场的规模与发展前景（具备一定规模的细分市场才能保证企业进入后获得预期利润，发展前景是保证企业进入后可获得持续盈利与增长的基础）
（二） 细分市场的结构吸引力（细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间）
（三） 企业的目标与资源（应考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合）
二、 选择目标市场
（一） 单一市场集中化
即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。 优点：更清楚的了解细分市场的需求，在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位，同时，也能实现规模效益。
缺点：较高风险。
（二） 选择性专业化
选择进入几个不同细分市场的模式。
优点：能够分散风险。
缺点：相互之间关联性不够，企业难以共享自身的某些资源优势，有可能造成资源和注意力的过于分散，加剧经营风险。
（三） 产品专业化
即同时向几个细分市场销售同类产品的模式
优点：容易在特定产品领域树立企业的品牌信誉和市场地位。
缺点：顾客需要出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业面临巨大的效益危机。
（四） 市场专业化
即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。
优点：在特定顾客群体中树立良好的品牌和企业形象，便于新产品的推销。 缺点：细分市场出现波动，企业经营也要随之波动。
（五） 全面进入
即企业力求为所有顾客群体提供期需要的各种产品的模式。 适合大企业。
三、 目标市场覆盖策略
（一） 目标市场覆盖策略的类型
1. 无差异营销策略
即企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。
2. 差异性营销策略
即企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一个细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。
3. 集中性营销策略
即企业食品力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。
（二） 选择目标市场覆盖策略应考虑的因素
1. 企业资源
2. 产品的同质性
同质产品（粮食和食盐）由于在用途、特性等方面的差异较小而不易引起消费者需求差
异，适合采用无差异营销策略。
满足消费者需求差异较大的产品（家电、服装、食品、汽车）适合采用差异性营销策略或集中性营销策略。
3. 市场的同质性
即各子市场间需求与偏好的相似程度。
4. 产品所处的生命周期阶段
5. 竞争对手的目标市场选择策略
除以上几点，还应考虑：营销道德、细分市场之间的关系及细分市场进入的时间安排等。
第三节市场定位
一、 市场定位的概念和有效条件
（一）市场定位的概念
是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位。
理解这一点应注意：
1. 市场定位的对象
2. 市场定位与产品差异化的关系
3. 市场定位是一个相对概念
4. 市场定位的本质
（三） 市场定位的概念和有效条件
1. 必须对所选定的目标市场有一个清晰认识
2. 作业定位基础的利益必须为目标消费者所重视
3. 定位必须有营销组合的支撑。
4. 定位需要实现与消费者的沟通。
二、 市场定位的策略
（一） 根据产品特色定位 （二） 根据产品用途定位 （三） 根据使用者定位 （四） 根据对竞争者的态度定位
三、 市场定位的层次
（一） 产品定位 （二） 服务定位 （三） 人员定位 （四） 渠道定位 （五） 形象定位
四、 市场定位的流程
（一） 分析目标市场的竞争格局 （二） 识别顾客对各种替代品的选择依据 （三） 评估顾客追求的利益的相对重要性 （四） 确定竞争产品在重要属性方面的地位 （五） 选择竞争优势 （六） 显示竞争优势
第九章、产品策略
第一节产品概述
一、 产品的概念与层次
产品，就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。
（一） 核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（最基本的层次，就是顾客真正要购买原利益和服务）
（二） 基础产品：指核心产品借以实现的形式（外在形式，表现为品质、式样、牲、商标、包装等能够被顾客识别的形象）
（三） 期望产品：是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。
（四） 延伸产品：是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。
（五） 潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品
的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。
二、 产品的分类
（一） 产品的耐用性和有形性
1. 非耐用品 2. 耐用品 3. 服务
（二） 消费者购买习惯
1. 便利品 2. 选购品 3. 特殊品 4. 非渴求品
（三） 工业品分类
1. 材料和部件 2. 资本项目 3. 供应品和服务
三、 产品组合
（一） 产品组合的概念
1. 产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，邓企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。
2. 产品线：又叫产品大类，是指密切相关的能够满足同类需要的一组产品。 3. 产品项目：是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。
（二） 产品组合的维度
1. 产品组合的宽度：是指企业有多少条不同的产品线。
2. 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。
3. 产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的数量。
4. 产品组合的黏性：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道过其他当面相互关联的程度。
四、 产品线决策
（一） 产品线延伸决策（向上（高档），向下（低档），双向） （二） 产品线填补决策
（三） 产品线现代化决策 （四） 产品线特色化决策 （五） 产品线削减决策
第二节 产品生命周期与新产品开发策略
一、 产品生命周期的概念与特征
1. 导入期：销售成长缓慢，投入大，单位产品成本高，无盈利甚至亏损。
2. 成长期：销量迅速增长，生产成本下降，利润增加，竞争加剧。
3. 成熟期：竞争激烈，销售增长率和销售的绝对水平下降
4. 衰退期：产能过胜，销量少，利润减少。深入分析产品进入衰退期的原因：技术进步，消费者需求的改变，国内外竞争加剧等。
二、产品生命周期营销策略。
（一）导入期营销策略： 快速撇脂策略， 缓慢撇脂策略， 快速渗透策略， 缓慢渗透策略。
（二）成长期营销策略：
产品策略：改进产品质量或增加新产品的特色和式样。
渠道策略：增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场
促销策略：广告从产品知名度转移到产品偏好上。
价格策略：适时降价。
（三）成熟期营销策略：
调整市场，调整产品，调整营销组合。
1. 市场改进：刺激需求，扩大销量。
2. 产品改进：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进。
三方面优点：
一， 有益于建立和巩固企业的领先形象。 二， 能赢得某此细分市场的忠诚度。 三， 能给企业带来免费的大众化宣传。
缺点：容易被竞争对手模仿，有时甚至难以收回相应的成本增量。 3. 营销组合改进：
是刺激销售的有效方法。
（四）衰退期营销策略：
在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平。 有选择的减少投资。
在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较商获得潜力的市场以进一步挖掘需求。
迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。
二、 新产品的概念与类型
（一） 新产品的概念
是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。
（二）新产品的类型
1. 新问世产品 2. 新产品线3. 现行产品线的增补品 4. 现行产品的改进更新 5. 市场重定位 6. 成本减少
四、新产品开发流程
（一） 创意产生
（二） 创意筛选 考虑的因素主要有：
1. 市场条件2. 企业内部条件。 3. 销售条件 4. 收益条件
（三） 产品概念的发展和测试 （四） 营销战略发展 （五） 商业分析 （六） 产品开发
具有可行性的新产品应满足以下条件：
1. 消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体体现。 2. 在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能。 3. 转化的产品实体不超过预算的制造成本
（七） 市场测试
（八） 商品化
1. 新产品投入市场的时机 2. 新产品投入地点的选择 3. 目标市场的选择 4. 营销组合策略
五、 新产品采用过程
（一） 知晓 （二） 兴趣 （三） 评价 （四） 试用 （五） 采用
第三节 产品品牌策略
一、 品牌的概念与作用
（一） 品牌的概念
是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的概念，从六方面加以理解。
1. 属性， 2. 利益， 3. 价值， 4. 文化， 5. 个性， 6. 使用者。
（二） 品牌的作用
企业角度：资产作用，形象作用
消费者角度：识别作用，保护作用、担保作用
二、 品牌资产
（一）品牌资产的概念
是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响。
1. 财务角度：目的是提供一个财务指标，使品牌具有可衡量性。 2. 市场角度：着眼点在于品牌未来的成长和发展。 3. 消费者角度：
（二）品牌资产的竞争优势
1. 降低了企业的营销成本2. 加强了企业对中间商的诗人还价能力 3. 企业可以比竞争
对于卖更高的价格 4. 企业可以较容易地开展品牌延伸 5. 品牌给企业提供某些保护作用。
三、品牌策略
（一） 品牌化策略
（二） 品牌使用者策略
分销商使用自己的品牌可以带来以下好处： 可以保证和控制货源；可以控制进货价格 分销商具有的货架空间等天然优势
（三） 品牌名称策略 个别品牌策略 家族品牌策略 独立家族品牌策略 组合品牌策略
（四） 品牌发展策略 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作策略
（五） 品牌重新定位策略 考虑两方面因素： 1. 重新定位的成本 2. 重新定位的收入
第四节 产品的包装策略与服务策略
（一）包装的概念和种类
包装，一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物等。 产品包装一般包括以下三个部分：
1. 首次包装，即用来盛放产品的各种容器。2. 次要包装，即保护首要包装的包装物，又叫销售包装。 3. 运输包装，是为了便于储运的需要而形成的大包装。
（二）包装的作用：
1. 保护产品， 2. 便于储运 3. 方便消费 4. 促进销售， 5. 提高价值。
（三） 包装策略
1. 类似包装策略， 2. 差异包装策略， 3. 连带式包装策略，4. 复用包装策略或多用途包装策略， 5. 等级式包装策略， 6. 赠品式包装策略， 7. 改变包装策略， 8. 开窗式包装策略， 9. 分量式包装策略，10. 礼品式包装策略。
三、 服务策略
（一） 服务的概念和性质
服务是出于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感。服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能作为独立的交易对象。
服务4特性：
1. 无形性 2. 不可分离性 3. 变化性 4. 时效性
（二） 服务的类型
1. 有形商品伴随服务 2. 有形商品与服务的结合3. 主要服务伴随小物品或小服务 4. 纯粹服务
（三） 服务营销策略
1. 接触前服务营销策略（内部营销策略、服务差异化策略） 2. 接触中服务营销策略（真实的瞬间策略、自助服务策略） 3. 接触后服务营销策略（售后服务策略、服务再现策略）
第十章 定价策略
第一节 定价流程
一、定价的概念
价格是商品价值的倾向表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。 价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。 价格还是产品质量的指示器。
二、影响定价的因素
（一）内部因素
1. 营销目标2. 其他营销组合要素 3. 成本
（二）外部因素 1. 市场需求 2. 竞争者 3. 政府政策
四、 定价的流程
（一） 选择定价目标
1. 维持基本生存（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润更重要）
2. 当期利润最大化（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾）
3. 市场份额最大化采用这一定价目标蛤，企业倾向于价格水平尽量偏低。 该定价目标适用用以下条件：
i. 市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。
ii. 企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以
降低。
iii. 低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。
4. 市场撇脂最大化（尽可能高的价格） 该定价目标适用用以下条件：
i. 消费者的人数足以构成当前的需要。
ii. 小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。
iii. 初始的高价未能吸引更多的竞争者入场
iv. 高价有助于树立优质产品的形象
5. 产品—质量领先
该定价目标的前提条件：1）企业要树立良好的形象，有优质的产品。 2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。 6. 其他目标
（二） 分析需求
1. 价格敏感度
需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。
2. 需求的价格弹性
需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性。
Q 为需求量，P 为价格，则价格弹性Ed 为
Ed 的特点在于
1）它的数值可为正或铡，取决于有关变量是同方向变化还是反方向变化。
2）Ed 的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。其有五种类型：
a) 等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%
b) 大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。
c) 小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。
d) 等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动，需求曲线为平行于横坐标的一条直线。
e) 等于0，完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需求曲线为垂直于横坐标的一条直线
决定需求价格弹性大小的因素：
a) 产品的用途
b) 替代品的数目及替代的相近程度
c) 消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。
d) 消费者改变购买和消费习惯的难易程度。
e) 文化价值的取向。
分析需求价格弹性，对定价的启示：
a) 对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价比提价更有利或有效。
b) 对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价比降价更
有利或有效。
（三） 估计成本
1. 固定成本、变动成本与总成本。
固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分为1. 约束性固定成本2. 酌量性固定成本）
变动成本：是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本的总和。 总成本：是指在一定产量或业务量下固定成本与变动成本的总和。
2. 经验曲线
经验曲线是用来总括成本变动的曲线。
又称作经验学习曲线、发送曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验的累积而降低的情况。 运用经验曲线分析存在的重大风险：
i. 这种敬献性定价方法，容易使人们对企业产品产生便宜无好货的感觉。
ii. 这种策略是以竞争者软弱和不愿意与该企业的降价行为相抗衡为前提的。
ii i. 当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争者可能会找到成本更低的技术，使期能比该企业制定更低的价格。
（四） 分析竞争者
（五） 选择定价方法
1. 成本导向定价法，2. 需求导向定价法，3. 竞争导向定价法