摘 要
随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，在追求和享受时尚生活的同时，对食品的安全健康问题也越来越关注。目前市场上绿色的、天然的食品越来越受消费者的追捧。
蓝田县心连心种养专业合作社就是本着“绿色，健康”的原则而
成立的。绿色和健康不仅是我们蓝田县心连心合作社的经营宗旨，更是对广大消费群体的郑重承诺，让您吃到原生态的蛋、肉、果、蔬、粮是我们不变的追求。我社主要经营的产品土鸡，散养鸡蛋，肉杂鸡，果蔬、玉米、小麦等。今天我们所做的营销策划案针对的是我社的“蓝关春”牌散养鸡蛋。我社的土鸡全部林下养殖，所得的鸡蛋是天然的，绿色的。深受消费者的好评和亲睐。
蓝田县心连心种养专业合作社正处于初步成长期。目前，散养鸡
蛋已经在局部范围内销售，但还没有形成规模，销售模式不很健全。现就针对我社“蓝关春”牌散养鸡蛋销售所面临的外部环境，内部环境，竞争环境等进行综合分析，并根据自身优劣势制定出符合长远发展的营销策划方案。打造“蓝关春”品牌，拓展销售区域。
蓝田县心连心种养专业合作社
“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案
一、 企业概况
（一） 企业简介
西安市蓝田县心连心种养专业合作社注册于2008年，位于山川秀丽的蓝田
境内.注册商标“蓝关春”，商标号：9298293 。“蓝关春”:绿色健康是我们蓝田县心连心合作社的理念！让您吃到原生态的蛋、肉、果、蔬、粮是我们的承诺和追求。
蓝天县自古以出产美玉而闻名，秦岭山麓，灞水之滨，古朴的民俗民风造就了得天独厚的自然环境。回归自然，绿色环保，已成为现今社会的主流价值观。本合作社就是顺应这一潮流的联营体，现有社员132人，常务理事7人，农林种养技术力量雄厚，大学生高级农技师，生物饲料研发专家汇集。分布于蓝田的山、川、源、岭。共有大小种、养殖场三十余处。以粮食，蔬菜种殖，产品开发，园林开发为主要经营项目。利用林下养殖，山地养殖，生态立体养殖，生物饲料研发等为一体的专业合作社。
（二）企业目标和任务
我社确定下一步发展目标实行：“一带动” 、“二打造”、“三化”、“四有”、“五
统一”标准，积极推进我社“农民专业合作社示范社建设”行动。
一带动是，即带动我社农家生活体验的发展
二打造是，即打造陕西关中地区第一强社，打造“蓝关春”散养鸡蛋品牌
三是实行“三化”，即生产标准化、经营产品品牌化、管理运作规范化。
四是实行 “四有”，即有固定的办公场所、有规范的章程、有健全的管理机结构， 有规范的财务制度。
五是实行 “五统一”，即统一购买生产资料、统一技术服务、统一产品包装、
统一产品销售、统一提供信贷支持。
（三）产品介绍
二、营销环境分析
（一） 营销外部环境分析
1、政策环境：随着国家对农民合作社的重视和规范，对农民专业合作社的发展给予大力的政策扶持。
如：(1).产业政策倾斜《农民专业合作社法》第四十九条规定，国家支持发展农业和农村经济的建设项目，可以委托和安排有条件的有关农民专业合作社实施。农民专业合作社作为市场经营主体，由于竞争实力较弱，给予产业政策支持，把合作社作为实施国家农业支持保护体系的重要方面。符合条件的农民专业合作社可以按照政府有关部门的要求，向项目主管部门提出承担项目申请，经项目主管部门批准后实施。 (2).财政扶持《农民专业合作社法》第五十条规定，中央和地方财政应当分别安排资金，支持农民专业合作社开展信息、培训、农产品质量标准与认证、农业生产基础设施建设、市场营销和技术推广等服务。目前，我国农民专业合作社经济实力还不强，自我积累能力较弱，给予专业合作社财政资金扶持，就是直接扶持农民、扶持农业、扶持农村。(3).金融支持《农民专业合作社法》第五十一条规定，国家政策性金融机构和商业性金融机构应当采取多种形式，为农民专业合作社提供金融服务。具体支持政策由国务院规定。(4).税收优惠农民专业合作社作为独立的农村生产经营组织，可以享受国家现有的支持农业发展的税收优惠政策。《农民专业合作社法》第五十二条规定，农民专业合作社享受
国家规定的对农业生产、加工、流通、服务和其他涉农经济活动相应的税收优惠。支持农民专业合作社发展的其他税收优惠政策，由国务院规定予以零税收.
2、经济环境：随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，越来越重视食品的安全和健康。人们对散养鸡蛋的需求越来越大，散养鸡蛋在市场上的占有率也随之大幅度的提升。但当前的散养鸡蛋市场才初步形成，商家鱼龙混杂，散养鸡蛋质量良莠不齐，给消费者的购买带来了极大的困扰。当下迫切需要树立一支强势品领导市场，否则消费者将会很快对市场上散养鸡蛋失去信心，不再关注购买。
3、技术环境：我们合作社技术力量雄厚。汇集了大学生高级农技师，中级农技师并积极与西北农林大学等科研机构联合，攻关开发系列的新产品新包装。把传统工业与现代科技相结合，努力提高散养鸡蛋的质量和鸡蛋保鲜期。相较之其他商家收购散户的散养鸡蛋具有明显的质量和产量保证。
4、社会环境：现在全球都倡导绿色食品，随着人们生活质量的提高，饮食观念有了新的改变，对食品观念也有了新的变化，越来越重视吃的天然，吃的健康。因此天然的，绿色的食品已成为餐桌上主流食物。我社的“蓝关春”牌散养鸡蛋秉承着营养丰富，低脂肪，低胆固醇，在区域内受到了广大消费者的亲睐。
5、总结
6、市场现状 概述：现在鸡蛋市场上主要存在两种竞争,即普通鸡蛋和散养鸡蛋
普通鸡蛋: 因采用了专门的产蛋鸡种和配合饲料,鸡生长期短,收益快,同时由于技术已经普遍,成本也随之降低.在价格上与散养鸡蛋相比,存在着很大的优
势. 正是因为配合饲料可能会加入很多化工药物、抗生素和激素，以促进鸡快速生长、多产蛋以及避免在淘汰之前出现病死的状况，导致鸡蛋中营养成分降低并含有对人体健康有危害的物质。虽价格较低，但品质和安全系数也越来越低。
散养鸡蛋: 经过调查，散养鸡蛋市场缺口很大，就目前的散养鸡蛋市场而言,根本满足不不了广大消费者需求, 因此，散养鸡蛋的售价虽比普通鸡蛋高出许多，仍然有越来越的消费者选择购买。尤其是对老人、孕妇和孩子的健康有极大的帮助。
但是目前散养鸡蛋的市场上鱼龙混杂，品牌杂乱，假冒散养鸡蛋极多，1、很多超市及销售商偷换概念，用白皮的笼养蛋冒充柴鸡蛋，价格比真正的散养鸡蛋要便宜很多。2、很多“散养鸡蛋”都是人工添加激素制成，不仅不新鲜，而且还存在安全隐患，滥竽充数坑骗消费者，打着散养鸡蛋的牌子赚取高额利润。
另外商家的营销手段单一，缺少灵活性。消费者主要在超市购买散养鸡蛋产品,商家最开始还能够诚信经营，由于一些商家利用价格战扰乱了市场竞争秩序，使散养鸡蛋价格一降再降，而生产成本却不能缩减，导致很多商家只能降低品质，以次充好来赚取利润，而保证品质的商家由于没有价格优势受到冷落，无人问津。这样使消费者买不到真真正正的散养鸡蛋，消费者逐渐对散养鸡蛋失去购买信心。
在这样的市场中, 我社“蓝关春”品牌散养鸡蛋应运而生。
综上所述，散养鸡蛋市场可以概括为：消费者苦于买不到品质好的散养鸡蛋，真正的散养鸡蛋苦于无人慧眼识金的尴尬境地。
（二） 内部环境分析
优势：
（1）生态养殖：我们采用林间放养，以草籽虫子为食物，真正做到了天然无危害。我社拥有独特的荒山生态养殖基地，保证散养鸡蛋全部来自深山放养。
（2） 科学疫检：精心的检测，结合国际通行的“有机食品”标准，从根本上保障产品质量。
（3） 产地优势：位于山川秀美而古老的蓝田境内。这里自古以生产美玉而
闻名于世，秦岭山麓，灞水之滨造就了得天独厚的自然境，长期食用我社散养鸡蛋，能清除体内自由基，排除体内的毒素，延缓衰老；有效地抑制过氧化脂质的产生，防止血凝块，降低胆固醇，增强人体免疫功能。
（4）品牌优势：我社经过四年经营，在西安及西安周边拥有一定的认可度，“蓝关春”这个品牌在局部范围已经深入人心。
（5）技术优势：我们合作社技术力量雄厚。汇集了大学生高级农技师、高级畜牧师、高级兽医师、中级农技师并积极与西北农林大学等科研机构联合，攻关开发系列的新产品新包装。把传统工业与现代科技相结合，努力提高散养鸡蛋的质量和鸡蛋保鲜期。
劣势：
（1）生态养殖管理难度高，需要大量的人力物力。基础设施建设要求地域广，土鸡放养密度低，远离居民生活区。
（2）我社土鸡全部采用林下放养，在做疫检时难度大，耗时长。
（三）竞争环境分析
西安市内：由于西安市经济发展在西北地区最为成熟，人均消费水平高，更由于林下放养土鸡养殖技术普遍，同类合作社种类繁多，其中关中地区竞争较强的要数“秦山专业合作社”。其市场知名度和品牌在关中地区都很高，不但如此，在关中地区还有其他的合作社，如咸阳的专业合作社等，这些合作社都盯上了这个市场，进军到西安，并且其都占有一定的市场份额，但是，其都有一定的局限性。尤其是在营销方法上，手段过于单一，造成成本价格的上升。更有甚者为了增强竞争力，降低品质，压低价格，扰乱市场的有序竞争环境。
总的来说西安散养鸡蛋市场上品种繁多，种类比较齐全。但是市场竞争混乱，没有强有力的行业约束，缺少口碑品牌。在蓝田县内，散养鸡蛋销售市场上，种类也很多，但“蓝关春”品牌散养鸡蛋，是销量最好的，广大群众认可度也是最高的，已经形成了一定的品牌认购率。
（四）竞争产品分析
三、市场分析（stp分析）
（一）市场细分
根据市场调查我们发现 ，随着人们对食品安全的重视，购买散养鸡蛋的消费者也趋于上升， 但也可以明显得出消费者对此的需求存在明显的差异性，因此，根据顾客的相似特征，把整个市场细分为以下几个市场：
中上收入阶层：此阶层主要包含一些白领,管理人士等，他们追求时尚，追求健康的意识较强，在购买产品时，多是高档产品，此阶层的选择散养鸡蛋不止是为了自食，而大部分是为了送礼，而现在送礼送健康，已成为主流，绿色的天热的更是受到广大消费者的亲睐。
一般收入阶层：此阶层主要是一般家庭，他们主要用于自食，但由于此阶层人数众多，其市场需求也是比较大。
（二）产品定位
散养鸡蛋说到底还是鸡蛋 ，是一种家庭食品，由于价格远远高于一般鸡蛋，面向的主要是中高收入，但由于养殖周期长，利润空间小，而且蓝关春散养鸡蛋又非知名品牌，加之竞争较为激烈，所以只有采用短渠道销售，市场容量大。因此我社把产品主要定位在中高档产品销售为主，为保证质量，提高品质，我社采用短渠道销售，综合以上，我社的产品定位如下：
产品形象定位：绿色，无公害，健康食品
产品功能定位：满足广大消费者生活所需的食品
产 品 理 念 ：以散养鸡蛋品牌带动农家旅游发展
（三）目标市场选择
通过对消费群体的调查，我们发现散养鸡蛋和普通鸡蛋在消费者心中存在很大的差异性，消费群体大不一样。散养鸡蛋消费者一般是中高收入群体的人，他们讲究绿色，讲究健康。一般鸡蛋消费者主要是低收入者，他们由于散养鸡蛋价格过高，而习惯性购买普通鸡蛋。在中高收入群体中，也存在着很大的差异，比如高收入者一般很少做饭，平均用蛋量低，但是要求精致美观的包装。中层收入者平均用蛋量高，普通包装和保质保量。同时我们也发现，在西安，中高端收入者居住比较集中，都在中高端的社区内居住，所以我们采用针对性营销。鉴于此，我们企业将采用针对性营销的策略。
四、SWOT分析
优势：
（1）蛋品质经过统一放养和科学技术监管，品质和产量有保障。
（2）蓝天绿水的自然环境得天独厚，自然条件非常适合土鸡的养殖。
（3）在有关部门立项成功。
（4）循环销售体系形成，保证产品新鲜优质。
（5）在西安拥有一定的社区准入基础，有效的对中高端包装高档散养鸡蛋市场的保护。
（6）我社是蓝田县部分“对越自卫反击战“农村籍复原军人带头建立，大局意识强，有一定的人际资源基础和政府扶持。
（7）我社还继续发展农家生活参观和娱乐体验等经营项目。
劣势：
（1）缺少真空保鲜设备，产品保质期相对较短。
（2）消费者对“蓝关春”品牌认可度低，很多地方存在着“只认人，不认牌”的盲目性。
（3）宣传力度不够，范围较小，市场知名度低。
（4）内部管理还存在一定问题，不够成熟，需要加强完善。
（5）消费者对普通鸡蛋习惯性购买。
（6）销售网络不健全，渠道较单一，销售力度不够。
机会：
（1）整体产业尚处于起步阶段，有很大的发展空间。
（2）认知度广泛的“知名品牌”还未树立，具有很好的竞争机会。
（3）随着西部大开发的进展，陕西必将进入一个更高的消费层次，对原生态，绿色，无公害农产品的认识逐步加强。
（4）食品安全问题不断浮现，消费者对鸡蛋的质量要求越来越苛刻，这样会自然淘汰那些以次充好的产品。
威胁：
（1）普通鸡蛋价格低，消费者购买习惯很难改变。
（2）鸡蛋保质期短，保鲜难度大。
（3）行业内部竞争过于混乱，价格战惨烈。
（4）油价提高，运费增加，成本随之上升。
五、营销策略(4p策略)
（一）产品策略
在鸡蛋市场上，由于养殖技术的普遍，导致多数产品，都出现了，同质化，同类化的特点，伴随着，市场竞争也越来越强烈，在这样的市场上想要脱颖而出，就必须改变思路，走不寻常的路线，同时还要注重品牌的差异化，提升自己产品的产品的创新能力。
心连心合作社依靠着，雄厚的技术力量，充分发挥我们的优势，大力开发研制新产品，提升我社产品的创新能力，把现代技术与传统的工业相结合加大资金的投入，采用新技术，延长了鸡蛋的保鲜期，确保了产品的质量，并针对不同的消费群体研发了不同的产品类别，我们“蓝关春”以经营散养鸡蛋为主要项目，并配合发展绿色农家蔬菜，农家生活体验基地的产业项目。我们虽然经营的散养鸡蛋产品，但更重要的是我们传播着一种健康生活的途径，树立起一个高品质生活的保障。让生活在城市人们体验到原生态生活状态。我社将林间放养与科学监管相结合，用科技手段防病防疫，保证鸡种优良，自由生长，在自然生理周期下产出营养价值高的散养鸡蛋。
为了满足市场及广大消费者的需求，我社将散养鸡蛋产品开发为以下几种系列：
1.鸿运系列
将精心挑选上好的散养鸡蛋用精美的礼盒包装，并内附散养鸡蛋的营养价值及其功效说明，和散养鸡蛋的各种烹调方法。是消费者过节走亲访友，慰问病人同事的最佳选择，送出的不仅是心意，更是健康。鸿运系列的包装要高档，让人觉得体面，而且我们还会根据消费者馈赠的不同对象制作精美的祝福贺卡。
2.深情系列
将散养鸡蛋与各种绿色蔬菜搭配在一起包装成为多种套餐，并内附相应的菜谱和烹调方法。此类产品解决了消费者头疼选择什么蔬菜，怎样搭配营养及如何烹调等问题。套餐的规格分为三菜一汤、四菜一汤的规格，任由消费者根据自己的需要选择。
3 普通系列
产品包装是采用一般包装和散装来吸引消费者。散养鸡蛋作为一种较高档的日常食品，消费者会对其与普通鸡蛋相较之有更苛刻的要求。我们产品的一般包装和散装面向一般消费者。使其能够产生信赖及好感，愿意尝试我们的产品。
（二）价格策略
根据散养鸡蛋市场情况，市场上同类竞争产品的价格，结合我社的自身优势及发展情况，适时调整产品价格，以成本标准进行基础定价，根据产品的质量和竞争优势的不同，进行差异化的定价。
1、鸿运系列 定价70—80元/盒
此系列的卖点主要是满足广大消费者送礼而用，我们采用是高质高价的理念，其价格与市场上同类竞争产品的价格略高。产品包装将凸显天然绿色的理念，并且精美高档。
2、深情系列 定价50—60元/盒
此系列主要是满足一般收入的送礼为主，也采用的是高质高价，相比鸿运系列此产品在包装上略差一点。
3、普通系列 定价35—45元/盒
此系列主要是满足广大消费者自食为主，其主要是零售，和散户。
（三）渠道策略 （一）营销目标：
（1）两年后，年毛利润要达到每年35万。
（2）两年后，西安市区市场占有率达到百分之三十，陕西关中地区主要城市市场占有率达到百分之十五。
（3）完成销售网络，建立以电话预定，定期送货上门的直销渠道。 （二）营销思路
根据市场分析和我社的营销目标，结合陕西关中地区散养鸡蛋市场的情况。我社拟定“农社对接”和“农超对接”为主干，以农贸市场批发和零售，酒店和蛋糕店为辅的营销思路。建立全面的，立体的，即时的科学销售网络。
（1）“农社对接”，顾名思义就是农产品和城市社区直接对口销售，在社区建立销售网点，定期销售。结合目前市场状况，总结四年来的发展和二级销售网点的意见。销售人员进社区采用进一步巩固当面定点定期销售，创新预购和电话跟踪服务的多样化销售。定期定点销售人员提成不变，预购和电话订购提成提高百分之五。预购网络的建立是一个漫长的过程，在这个过程中一定要巩固社区定期定点销售，使消费者认可产品，逐渐转变为电话预购，我们送货上门的销售模式，产品交易周期变短，同时完成对产品的进一步宣传和对产品质量的跟踪服务，提高消费者的认可度和忠诚度。
根据目前西安市政策，鼓励农村合作社在西安市社区建立农产品销售网点的文件，网点挂牌成立后，由政府给予合作社补贴5000元。我社为了鼓励销售人员建立销售网点，决定销售人员新开发社区，申请到补贴后，我社拿出3000元奖励销售人员。
（2）农超对接：即农产品和超市对接。我社产品在西安超市市场上占有份额不大，营销策略主要以宣传保本和开发市场为主要目标。响应国家号召实施“农超对接”。我们把西安市区分为五个区域。允许跨区域和区域间超市的产品互调。增强“蓝关春”牌散养鸡蛋的市场知名度。在超市建立专柜铺货，有效的宣传产品。并对超市提供包括散装在内的多种形式产品。并逐步推进我社其他农产品（玉米碴，黑豆，绿豆，玉米面）的销售。完善我社农产品在超市的立体化，多元化销售。
（3）展销会销售：参加展销会的目的是为了宣传，所以制定出“保本宣传”的策略。见效慢，影响长远，辐射范围广。
（4）酒店和农贸市场：采取主动出击的营销手段，积极进酒店宣传和进农贸市场销售。提供与普通鸡蛋的对比，是客户和消费者认识到与普通散养鸡蛋的差别。
(三) 销售策略
（1）网络组织策略：配合我们营销思路的进行，组织起适度规模而且稳定的营销队伍，建立起我们自己营销网络组织，亲近顾客，进社区进行直销，这为实现“农社对接”而打下坚实的基础。
（2）实行互惠互利策略：我们和超市合作实行互惠互利，在超市帮我们销售的时候我们，也帮其宣传，实现共赢，并同时实现我们的“农超对接”
采用多元化策略：根据把不同的消费群体，我们有不同的产品，根据不同产品的特定，我们占领不同的消费市场，目的是想要达到，从一市场型其他市场辐射的效果。
（3）动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
（4）品牌经营策略：提高知名度，认知度，打造我们区域“蓝关春”品牌 (5）按户征订策略：我们与当地报业联系，在他们派发报纸的小区内，向各户征订每日所需的鸡蛋，每日由专门人员送到各户。这样不仅使消费者每天都能吃到新鲜的鸡蛋，并且免去了亲自外出采购的麻烦，节约了时间。还有助于我们稳定销量，培养忠实客户。
（四）促销策略
1、促销思路
（1）我们计划根据消费者日常的食用量，定期在超市和社区售点搞价格促销活动，逐渐培养起消费者的购买习惯，提高对我们品牌的忠诚度。
（2）逢佳节假日，我们将对高端产品进行买赠搭配促销，购买礼盒赠送实惠装。这样不仅满足消费者送礼的需要，同时又能让更多的人体验到我社产品，帮
助扩大消费群体。
2、发起团购
在美团网、拉手网、糯米网等团购网上发起团购活动。现在越来越多的人喜欢在团购网中找寻自己需要的东西，因为团购商品的价格低，支付方便，是一种既省钱又时尚的购物方式。
3、会员制的建立和网络电话销售的拟建立：我社拟建立会员制，会员制以社区客户为主体，老客户推荐新客户的直销手段，老客户推荐新客户，新客户完成定额采购后，老客户享受相应的优惠并加为会员。会员享受免费农家生活体验和优惠特权。会员制的建立是为了完善客户信息，提供跟综服务，由于散养鸡蛋是定期消耗品，在一定时期内将吃完。完善客户信息，可以有效提高客户忠诚度和品牌认购率。
4、促销活动
五一送深情 时间：四月二十八日到五月三日 产品：精品系列
活动宣传：五一劳动节，在指定区域进行对目标单位的调查和宣传，宣传方式以产品展示为主，产品赠送为辅，使其以单位团购形式购买。 促销政策：分区域跑点业务，高提成。
活动实施：促销人员带产品，在指定区域内，对社区，居委会，企事业单位，等进行销售，从质量和包装上，是产品得到认可，安排专人进行公关活动，挖掘潜在市场。
春节送鸿运
时间：农历的春节节日期间 产品：精品系列
活动宣传：搞好地区宣传，让春节送鸿运深入人心，与各大超市合作社专卖点，介绍鸿运系列产品，营造一个新年到送鸿运的气氛。
促销政策：实行多买多送的政策，让您不但送的有面子还上档次
活动实施：针对人们春节送礼这一喜好，我们特别推出春节送鸿运的春节礼包，本产品属于高质高价，我们决定从刚迈进农历十二月的时候，我们就召开工作会议，研讨此次纯洁的促销政策，并对促销政策进行总体安排，要各部门特别重视此次的促销活动
4、广告宣传
由于我社目前规模较小，没有大量资金投入宣传，但为进一步打开目标市场，配合营销策略。提升品牌知名度和认可度。我社决定在推广期间采用“花小钱，广宣传”的方式。
（1）海报，宣传单：有效地利用我们所处的环境优势，做好海报，和宣传单页的宣传工作，达到普遍知道我们产品的效果。节省资金，长期宣传。 （2）电视宣传：依靠“农林卫视”在影响力，借助“农林卫视”《农村大市场》节目的宣传，持续扩大品牌认可度。
（3）超市展板宣传：在超市设立展板和产品展示，辐射带动
六、 成本预算
2012年蓝田县心连心合作社本期营销策划利润表
单位:万元
七、 效益预测
通过利润表可以看出，截止2013年12月年度利润56万元，较上年增长11万元，销售净利润由4.7%上升到5.5%。在未来，“蓝关
春”牌散养鸡蛋会逐渐占据西安市场，为走出西安，着眼关中，打下坚实基础。
参考文献
1、 市场营销理论与实训，李富荣，西安交大出版社，2010. 2、 资料来源：中国食品网
3、 资料来源：蓝田县心连心专业合作社 4、 中国合作社网
摘 要
随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，在追求和享受时尚生活的同时，对食品的安全健康问题也越来越关注。目前市场上绿色的、天然的食品越来越受消费者的追捧。
蓝田县心连心种养专业合作社就是本着“绿色，健康”的原则而
成立的。绿色和健康不仅是我们蓝田县心连心合作社的经营宗旨，更是对广大消费群体的郑重承诺，让您吃到原生态的蛋、肉、果、蔬、粮是我们不变的追求。我社主要经营的产品土鸡，散养鸡蛋，肉杂鸡，果蔬、玉米、小麦等。今天我们所做的营销策划案针对的是我社的“蓝关春”牌散养鸡蛋。我社的土鸡全部林下养殖，所得的鸡蛋是天然的，绿色的。深受消费者的好评和亲睐。
蓝田县心连心种养专业合作社正处于初步成长期。目前，散养鸡
蛋已经在局部范围内销售，但还没有形成规模，销售模式不很健全。现就针对我社“蓝关春”牌散养鸡蛋销售所面临的外部环境，内部环境，竞争环境等进行综合分析，并根据自身优劣势制定出符合长远发展的营销策划方案。打造“蓝关春”品牌，拓展销售区域。
蓝田县心连心种养专业合作社
“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案
一、 企业概况
（一） 企业简介
西安市蓝田县心连心种养专业合作社注册于2008年，位于山川秀丽的蓝田
境内.注册商标“蓝关春”，商标号：9298293 。“蓝关春”:绿色健康是我们蓝田县心连心合作社的理念！让您吃到原生态的蛋、肉、果、蔬、粮是我们的承诺和追求。
蓝天县自古以出产美玉而闻名，秦岭山麓，灞水之滨，古朴的民俗民风造就了得天独厚的自然环境。回归自然，绿色环保，已成为现今社会的主流价值观。本合作社就是顺应这一潮流的联营体，现有社员132人，常务理事7人，农林种养技术力量雄厚，大学生高级农技师，生物饲料研发专家汇集。分布于蓝田的山、川、源、岭。共有大小种、养殖场三十余处。以粮食，蔬菜种殖，产品开发，园林开发为主要经营项目。利用林下养殖，山地养殖，生态立体养殖，生物饲料研发等为一体的专业合作社。
（二）企业目标和任务
我社确定下一步发展目标实行：“一带动” 、“二打造”、“三化”、“四有”、“五
统一”标准，积极推进我社“农民专业合作社示范社建设”行动。
一带动是，即带动我社农家生活体验的发展
二打造是，即打造陕西关中地区第一强社，打造“蓝关春”散养鸡蛋品牌
三是实行“三化”，即生产标准化、经营产品品牌化、管理运作规范化。
四是实行 “四有”，即有固定的办公场所、有规范的章程、有健全的管理机结构， 有规范的财务制度。
五是实行 “五统一”，即统一购买生产资料、统一技术服务、统一产品包装、
统一产品销售、统一提供信贷支持。
（三）产品介绍
二、营销环境分析
（一） 营销外部环境分析
1、政策环境：随着国家对农民合作社的重视和规范，对农民专业合作社的发展给予大力的政策扶持。
如：(1).产业政策倾斜《农民专业合作社法》第四十九条规定，国家支持发展农业和农村经济的建设项目，可以委托和安排有条件的有关农民专业合作社实施。农民专业合作社作为市场经营主体，由于竞争实力较弱，给予产业政策支持，把合作社作为实施国家农业支持保护体系的重要方面。符合条件的农民专业合作社可以按照政府有关部门的要求，向项目主管部门提出承担项目申请，经项目主管部门批准后实施。 (2).财政扶持《农民专业合作社法》第五十条规定，中央和地方财政应当分别安排资金，支持农民专业合作社开展信息、培训、农产品质量标准与认证、农业生产基础设施建设、市场营销和技术推广等服务。目前，我国农民专业合作社经济实力还不强，自我积累能力较弱，给予专业合作社财政资金扶持，就是直接扶持农民、扶持农业、扶持农村。(3).金融支持《农民专业合作社法》第五十一条规定，国家政策性金融机构和商业性金融机构应当采取多种形式，为农民专业合作社提供金融服务。具体支持政策由国务院规定。(4).税收优惠农民专业合作社作为独立的农村生产经营组织，可以享受国家现有的支持农业发展的税收优惠政策。《农民专业合作社法》第五十二条规定，农民专业合作社享受
国家规定的对农业生产、加工、流通、服务和其他涉农经济活动相应的税收优惠。支持农民专业合作社发展的其他税收优惠政策，由国务院规定予以零税收.
2、经济环境：随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，越来越重视食品的安全和健康。人们对散养鸡蛋的需求越来越大，散养鸡蛋在市场上的占有率也随之大幅度的提升。但当前的散养鸡蛋市场才初步形成，商家鱼龙混杂，散养鸡蛋质量良莠不齐，给消费者的购买带来了极大的困扰。当下迫切需要树立一支强势品领导市场，否则消费者将会很快对市场上散养鸡蛋失去信心，不再关注购买。
3、技术环境：我们合作社技术力量雄厚。汇集了大学生高级农技师，中级农技师并积极与西北农林大学等科研机构联合，攻关开发系列的新产品新包装。把传统工业与现代科技相结合，努力提高散养鸡蛋的质量和鸡蛋保鲜期。相较之其他商家收购散户的散养鸡蛋具有明显的质量和产量保证。
4、社会环境：现在全球都倡导绿色食品，随着人们生活质量的提高，饮食观念有了新的改变，对食品观念也有了新的变化，越来越重视吃的天然，吃的健康。因此天然的，绿色的食品已成为餐桌上主流食物。我社的“蓝关春”牌散养鸡蛋秉承着营养丰富，低脂肪，低胆固醇，在区域内受到了广大消费者的亲睐。
5、总结
6、市场现状 概述：现在鸡蛋市场上主要存在两种竞争,即普通鸡蛋和散养鸡蛋
普通鸡蛋: 因采用了专门的产蛋鸡种和配合饲料,鸡生长期短,收益快,同时由于技术已经普遍,成本也随之降低.在价格上与散养鸡蛋相比,存在着很大的优
势. 正是因为配合饲料可能会加入很多化工药物、抗生素和激素，以促进鸡快速生长、多产蛋以及避免在淘汰之前出现病死的状况，导致鸡蛋中营养成分降低并含有对人体健康有危害的物质。虽价格较低，但品质和安全系数也越来越低。
散养鸡蛋: 经过调查，散养鸡蛋市场缺口很大，就目前的散养鸡蛋市场而言,根本满足不不了广大消费者需求, 因此，散养鸡蛋的售价虽比普通鸡蛋高出许多，仍然有越来越的消费者选择购买。尤其是对老人、孕妇和孩子的健康有极大的帮助。
但是目前散养鸡蛋的市场上鱼龙混杂，品牌杂乱，假冒散养鸡蛋极多，1、很多超市及销售商偷换概念，用白皮的笼养蛋冒充柴鸡蛋，价格比真正的散养鸡蛋要便宜很多。2、很多“散养鸡蛋”都是人工添加激素制成，不仅不新鲜，而且还存在安全隐患，滥竽充数坑骗消费者，打着散养鸡蛋的牌子赚取高额利润。
另外商家的营销手段单一，缺少灵活性。消费者主要在超市购买散养鸡蛋产品,商家最开始还能够诚信经营，由于一些商家利用价格战扰乱了市场竞争秩序，使散养鸡蛋价格一降再降，而生产成本却不能缩减，导致很多商家只能降低品质，以次充好来赚取利润，而保证品质的商家由于没有价格优势受到冷落，无人问津。这样使消费者买不到真真正正的散养鸡蛋，消费者逐渐对散养鸡蛋失去购买信心。
在这样的市场中, 我社“蓝关春”品牌散养鸡蛋应运而生。
综上所述，散养鸡蛋市场可以概括为：消费者苦于买不到品质好的散养鸡蛋，真正的散养鸡蛋苦于无人慧眼识金的尴尬境地。
（二） 内部环境分析
优势：
（1）生态养殖：我们采用林间放养，以草籽虫子为食物，真正做到了天然无危害。我社拥有独特的荒山生态养殖基地，保证散养鸡蛋全部来自深山放养。
（2） 科学疫检：精心的检测，结合国际通行的“有机食品”标准，从根本上保障产品质量。
（3） 产地优势：位于山川秀美而古老的蓝田境内。这里自古以生产美玉而
闻名于世，秦岭山麓，灞水之滨造就了得天独厚的自然境，长期食用我社散养鸡蛋，能清除体内自由基，排除体内的毒素，延缓衰老；有效地抑制过氧化脂质的产生，防止血凝块，降低胆固醇，增强人体免疫功能。
（4）品牌优势：我社经过四年经营，在西安及西安周边拥有一定的认可度，“蓝关春”这个品牌在局部范围已经深入人心。
（5）技术优势：我们合作社技术力量雄厚。汇集了大学生高级农技师、高级畜牧师、高级兽医师、中级农技师并积极与西北农林大学等科研机构联合，攻关开发系列的新产品新包装。把传统工业与现代科技相结合，努力提高散养鸡蛋的质量和鸡蛋保鲜期。
劣势：
（1）生态养殖管理难度高，需要大量的人力物力。基础设施建设要求地域广，土鸡放养密度低，远离居民生活区。
（2）我社土鸡全部采用林下放养，在做疫检时难度大，耗时长。
（三）竞争环境分析
西安市内：由于西安市经济发展在西北地区最为成熟，人均消费水平高，更由于林下放养土鸡养殖技术普遍，同类合作社种类繁多，其中关中地区竞争较强的要数“秦山专业合作社”。其市场知名度和品牌在关中地区都很高，不但如此，在关中地区还有其他的合作社，如咸阳的专业合作社等，这些合作社都盯上了这个市场，进军到西安，并且其都占有一定的市场份额，但是，其都有一定的局限性。尤其是在营销方法上，手段过于单一，造成成本价格的上升。更有甚者为了增强竞争力，降低品质，压低价格，扰乱市场的有序竞争环境。
总的来说西安散养鸡蛋市场上品种繁多，种类比较齐全。但是市场竞争混乱，没有强有力的行业约束，缺少口碑品牌。在蓝田县内，散养鸡蛋销售市场上，种类也很多，但“蓝关春”品牌散养鸡蛋，是销量最好的，广大群众认可度也是最高的，已经形成了一定的品牌认购率。
（四）竞争产品分析
三、市场分析（stp分析）
（一）市场细分
根据市场调查我们发现 ，随着人们对食品安全的重视，购买散养鸡蛋的消费者也趋于上升， 但也可以明显得出消费者对此的需求存在明显的差异性，因此，根据顾客的相似特征，把整个市场细分为以下几个市场：
中上收入阶层：此阶层主要包含一些白领,管理人士等，他们追求时尚，追求健康的意识较强，在购买产品时，多是高档产品，此阶层的选择散养鸡蛋不止是为了自食，而大部分是为了送礼，而现在送礼送健康，已成为主流，绿色的天热的更是受到广大消费者的亲睐。
一般收入阶层：此阶层主要是一般家庭，他们主要用于自食，但由于此阶层人数众多，其市场需求也是比较大。
（二）产品定位
散养鸡蛋说到底还是鸡蛋 ，是一种家庭食品，由于价格远远高于一般鸡蛋，面向的主要是中高收入，但由于养殖周期长，利润空间小，而且蓝关春散养鸡蛋又非知名品牌，加之竞争较为激烈，所以只有采用短渠道销售，市场容量大。因此我社把产品主要定位在中高档产品销售为主，为保证质量，提高品质，我社采用短渠道销售，综合以上，我社的产品定位如下：
产品形象定位：绿色，无公害，健康食品
产品功能定位：满足广大消费者生活所需的食品
产 品 理 念 ：以散养鸡蛋品牌带动农家旅游发展
（三）目标市场选择
通过对消费群体的调查，我们发现散养鸡蛋和普通鸡蛋在消费者心中存在很大的差异性，消费群体大不一样。散养鸡蛋消费者一般是中高收入群体的人，他们讲究绿色，讲究健康。一般鸡蛋消费者主要是低收入者，他们由于散养鸡蛋价格过高，而习惯性购买普通鸡蛋。在中高收入群体中，也存在着很大的差异，比如高收入者一般很少做饭，平均用蛋量低，但是要求精致美观的包装。中层收入者平均用蛋量高，普通包装和保质保量。同时我们也发现，在西安，中高端收入者居住比较集中，都在中高端的社区内居住，所以我们采用针对性营销。鉴于此，我们企业将采用针对性营销的策略。
四、SWOT分析
优势：
（1）蛋品质经过统一放养和科学技术监管，品质和产量有保障。
（2）蓝天绿水的自然环境得天独厚，自然条件非常适合土鸡的养殖。
（3）在有关部门立项成功。
（4）循环销售体系形成，保证产品新鲜优质。
（5）在西安拥有一定的社区准入基础，有效的对中高端包装高档散养鸡蛋市场的保护。
（6）我社是蓝田县部分“对越自卫反击战“农村籍复原军人带头建立，大局意识强，有一定的人际资源基础和政府扶持。
（7）我社还继续发展农家生活参观和娱乐体验等经营项目。
劣势：
（1）缺少真空保鲜设备，产品保质期相对较短。
（2）消费者对“蓝关春”品牌认可度低，很多地方存在着“只认人，不认牌”的盲目性。
（3）宣传力度不够，范围较小，市场知名度低。
（4）内部管理还存在一定问题，不够成熟，需要加强完善。
（5）消费者对普通鸡蛋习惯性购买。
（6）销售网络不健全，渠道较单一，销售力度不够。
机会：
（1）整体产业尚处于起步阶段，有很大的发展空间。
（2）认知度广泛的“知名品牌”还未树立，具有很好的竞争机会。
（3）随着西部大开发的进展，陕西必将进入一个更高的消费层次，对原生态，绿色，无公害农产品的认识逐步加强。
（4）食品安全问题不断浮现，消费者对鸡蛋的质量要求越来越苛刻，这样会自然淘汰那些以次充好的产品。
威胁：
（1）普通鸡蛋价格低，消费者购买习惯很难改变。
（2）鸡蛋保质期短，保鲜难度大。
（3）行业内部竞争过于混乱，价格战惨烈。
（4）油价提高，运费增加，成本随之上升。
五、营销策略(4p策略)
（一）产品策略
在鸡蛋市场上，由于养殖技术的普遍，导致多数产品，都出现了，同质化，同类化的特点，伴随着，市场竞争也越来越强烈，在这样的市场上想要脱颖而出，就必须改变思路，走不寻常的路线，同时还要注重品牌的差异化，提升自己产品的产品的创新能力。
心连心合作社依靠着，雄厚的技术力量，充分发挥我们的优势，大力开发研制新产品，提升我社产品的创新能力，把现代技术与传统的工业相结合加大资金的投入，采用新技术，延长了鸡蛋的保鲜期，确保了产品的质量，并针对不同的消费群体研发了不同的产品类别，我们“蓝关春”以经营散养鸡蛋为主要项目，并配合发展绿色农家蔬菜，农家生活体验基地的产业项目。我们虽然经营的散养鸡蛋产品，但更重要的是我们传播着一种健康生活的途径，树立起一个高品质生活的保障。让生活在城市人们体验到原生态生活状态。我社将林间放养与科学监管相结合，用科技手段防病防疫，保证鸡种优良，自由生长，在自然生理周期下产出营养价值高的散养鸡蛋。
为了满足市场及广大消费者的需求，我社将散养鸡蛋产品开发为以下几种系列：
1.鸿运系列
将精心挑选上好的散养鸡蛋用精美的礼盒包装，并内附散养鸡蛋的营养价值及其功效说明，和散养鸡蛋的各种烹调方法。是消费者过节走亲访友，慰问病人同事的最佳选择，送出的不仅是心意，更是健康。鸿运系列的包装要高档，让人觉得体面，而且我们还会根据消费者馈赠的不同对象制作精美的祝福贺卡。
2.深情系列
将散养鸡蛋与各种绿色蔬菜搭配在一起包装成为多种套餐，并内附相应的菜谱和烹调方法。此类产品解决了消费者头疼选择什么蔬菜，怎样搭配营养及如何烹调等问题。套餐的规格分为三菜一汤、四菜一汤的规格，任由消费者根据自己的需要选择。
3 普通系列
产品包装是采用一般包装和散装来吸引消费者。散养鸡蛋作为一种较高档的日常食品，消费者会对其与普通鸡蛋相较之有更苛刻的要求。我们产品的一般包装和散装面向一般消费者。使其能够产生信赖及好感，愿意尝试我们的产品。
（二）价格策略
根据散养鸡蛋市场情况，市场上同类竞争产品的价格，结合我社的自身优势及发展情况，适时调整产品价格，以成本标准进行基础定价，根据产品的质量和竞争优势的不同，进行差异化的定价。
1、鸿运系列 定价70—80元/盒
此系列的卖点主要是满足广大消费者送礼而用，我们采用是高质高价的理念，其价格与市场上同类竞争产品的价格略高。产品包装将凸显天然绿色的理念，并且精美高档。
2、深情系列 定价50—60元/盒
此系列主要是满足一般收入的送礼为主，也采用的是高质高价，相比鸿运系列此产品在包装上略差一点。
3、普通系列 定价35—45元/盒
此系列主要是满足广大消费者自食为主，其主要是零售，和散户。
（三）渠道策略 （一）营销目标：
（1）两年后，年毛利润要达到每年35万。
（2）两年后，西安市区市场占有率达到百分之三十，陕西关中地区主要城市市场占有率达到百分之十五。
（3）完成销售网络，建立以电话预定，定期送货上门的直销渠道。 （二）营销思路
根据市场分析和我社的营销目标，结合陕西关中地区散养鸡蛋市场的情况。我社拟定“农社对接”和“农超对接”为主干，以农贸市场批发和零售，酒店和蛋糕店为辅的营销思路。建立全面的，立体的，即时的科学销售网络。
（1）“农社对接”，顾名思义就是农产品和城市社区直接对口销售，在社区建立销售网点，定期销售。结合目前市场状况，总结四年来的发展和二级销售网点的意见。销售人员进社区采用进一步巩固当面定点定期销售，创新预购和电话跟踪服务的多样化销售。定期定点销售人员提成不变，预购和电话订购提成提高百分之五。预购网络的建立是一个漫长的过程，在这个过程中一定要巩固社区定期定点销售，使消费者认可产品，逐渐转变为电话预购，我们送货上门的销售模式，产品交易周期变短，同时完成对产品的进一步宣传和对产品质量的跟踪服务，提高消费者的认可度和忠诚度。
根据目前西安市政策，鼓励农村合作社在西安市社区建立农产品销售网点的文件，网点挂牌成立后，由政府给予合作社补贴5000元。我社为了鼓励销售人员建立销售网点，决定销售人员新开发社区，申请到补贴后，我社拿出3000元奖励销售人员。
（2）农超对接：即农产品和超市对接。我社产品在西安超市市场上占有份额不大，营销策略主要以宣传保本和开发市场为主要目标。响应国家号召实施“农超对接”。我们把西安市区分为五个区域。允许跨区域和区域间超市的产品互调。增强“蓝关春”牌散养鸡蛋的市场知名度。在超市建立专柜铺货，有效的宣传产品。并对超市提供包括散装在内的多种形式产品。并逐步推进我社其他农产品（玉米碴，黑豆，绿豆，玉米面）的销售。完善我社农产品在超市的立体化，多元化销售。
（3）展销会销售：参加展销会的目的是为了宣传，所以制定出“保本宣传”的策略。见效慢，影响长远，辐射范围广。
（4）酒店和农贸市场：采取主动出击的营销手段，积极进酒店宣传和进农贸市场销售。提供与普通鸡蛋的对比，是客户和消费者认识到与普通散养鸡蛋的差别。
(三) 销售策略
（1）网络组织策略：配合我们营销思路的进行，组织起适度规模而且稳定的营销队伍，建立起我们自己营销网络组织，亲近顾客，进社区进行直销，这为实现“农社对接”而打下坚实的基础。
（2）实行互惠互利策略：我们和超市合作实行互惠互利，在超市帮我们销售的时候我们，也帮其宣传，实现共赢，并同时实现我们的“农超对接”
采用多元化策略：根据把不同的消费群体，我们有不同的产品，根据不同产品的特定，我们占领不同的消费市场，目的是想要达到，从一市场型其他市场辐射的效果。
（3）动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
（4）品牌经营策略：提高知名度，认知度，打造我们区域“蓝关春”品牌 (5）按户征订策略：我们与当地报业联系，在他们派发报纸的小区内，向各户征订每日所需的鸡蛋，每日由专门人员送到各户。这样不仅使消费者每天都能吃到新鲜的鸡蛋，并且免去了亲自外出采购的麻烦，节约了时间。还有助于我们稳定销量，培养忠实客户。
（四）促销策略
1、促销思路
（1）我们计划根据消费者日常的食用量，定期在超市和社区售点搞价格促销活动，逐渐培养起消费者的购买习惯，提高对我们品牌的忠诚度。
（2）逢佳节假日，我们将对高端产品进行买赠搭配促销，购买礼盒赠送实惠装。这样不仅满足消费者送礼的需要，同时又能让更多的人体验到我社产品，帮
助扩大消费群体。
2、发起团购
在美团网、拉手网、糯米网等团购网上发起团购活动。现在越来越多的人喜欢在团购网中找寻自己需要的东西，因为团购商品的价格低，支付方便，是一种既省钱又时尚的购物方式。
3、会员制的建立和网络电话销售的拟建立：我社拟建立会员制，会员制以社区客户为主体，老客户推荐新客户的直销手段，老客户推荐新客户，新客户完成定额采购后，老客户享受相应的优惠并加为会员。会员享受免费农家生活体验和优惠特权。会员制的建立是为了完善客户信息，提供跟综服务，由于散养鸡蛋是定期消耗品，在一定时期内将吃完。完善客户信息，可以有效提高客户忠诚度和品牌认购率。
4、促销活动
五一送深情 时间：四月二十八日到五月三日 产品：精品系列
活动宣传：五一劳动节，在指定区域进行对目标单位的调查和宣传，宣传方式以产品展示为主，产品赠送为辅，使其以单位团购形式购买。 促销政策：分区域跑点业务，高提成。
活动实施：促销人员带产品，在指定区域内，对社区，居委会，企事业单位，等进行销售，从质量和包装上，是产品得到认可，安排专人进行公关活动，挖掘潜在市场。
春节送鸿运
时间：农历的春节节日期间 产品：精品系列
活动宣传：搞好地区宣传，让春节送鸿运深入人心，与各大超市合作社专卖点，介绍鸿运系列产品，营造一个新年到送鸿运的气氛。
促销政策：实行多买多送的政策，让您不但送的有面子还上档次
活动实施：针对人们春节送礼这一喜好，我们特别推出春节送鸿运的春节礼包，本产品属于高质高价，我们决定从刚迈进农历十二月的时候，我们就召开工作会议，研讨此次纯洁的促销政策，并对促销政策进行总体安排，要各部门特别重视此次的促销活动
4、广告宣传
由于我社目前规模较小，没有大量资金投入宣传，但为进一步打开目标市场，配合营销策略。提升品牌知名度和认可度。我社决定在推广期间采用“花小钱，广宣传”的方式。
（1）海报，宣传单：有效地利用我们所处的环境优势，做好海报，和宣传单页的宣传工作，达到普遍知道我们产品的效果。节省资金，长期宣传。 （2）电视宣传：依靠“农林卫视”在影响力，借助“农林卫视”《农村大市场》节目的宣传，持续扩大品牌认可度。
（3）超市展板宣传：在超市设立展板和产品展示，辐射带动
六、 成本预算
2012年蓝田县心连心合作社本期营销策划利润表
单位:万元
七、 效益预测
通过利润表可以看出，截止2013年12月年度利润56万元，较上年增长11万元，销售净利润由4.7%上升到5.5%。在未来，“蓝关
春”牌散养鸡蛋会逐渐占据西安市场，为走出西安，着眼关中，打下坚实基础。
参考文献
1、 市场营销理论与实训，李富荣，西安交大出版社，2010. 2、 资料来源：中国食品网
3、 资料来源：蓝田县心连心专业合作社 4、 中国合作社网