霸
王
洗
发
水
广
告
策
划
案 营销3102 李阳
随着现代社会经济的快速发展，市场竞争的日趋激烈，一个企业要想取得成功并且能够在市场竞争中占有绝对的优势，在很大程度上要依赖于企业做出正确目标市场选择和制定出正确的市场营销策略。广州霸王化妆品有限公司自从1989年成立以来,在我国的日用消费品行业取得了巨大的成功,这与集团公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着十分密切的关系。霸王国际（集团）控股有限公司是一家主要从事以设计、 生产及销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品为主的化妆品有限公司。2007年，霸王品牌荣获“中国驰名商标”，并且成为我国中草药洗发水市场的龙头品牌。而且最近几年其旗下的产品也正在以迅猛的发展势头占据着中国洗发水领域的前沿位置。霸王品牌之所以发展迅速，不仅仅是因为其自身有着极强的竞争力，在护发行业内一直拥有着良好的口碑，也因为企业自身管理能力较强，在遇到问题时，领导者能够准确地做出市场的选择与判断等等，以上这些也为霸王洗发水洗发水的推广提供了有利条件。
一、我国洗发水市场发展现状分析
这几年来，随着中国经济的迅速发展，科学技术的不断进步，我国的洗发水市场发生了很大的变化，这些变化对于我国的广大洗发水生产者和洗发水消费者而言都具有重大的影响，所以无论作为洗发水的生产者还是作为洗发水的消费者都要对其有一个大体的了解，现将我国洗发水市场发展现状分析如下：
（一）中国洗发水市场竞争日益激烈
自全球经济危机在2008年第四季度冲击我国以来，我国的企业状况和消费者信心指数曾一度跌至到了历史最低地位。我国洗发水市场作为化妆品行业乃至整个日化产业内市场规模最大、市场竞争难度最大的产品市场，而且对于作为产量、销售量基数都很大的洗发护发市场而言，从全国范围内的销售业绩看，尽管2008年受到了经济危机的一定冲击，但2009年洗发护发产品销售额仍然保持着较快增长速度，2010年洗发护发产品销售额增长势头也处于有增无减的趋势一直在不断的上升着。相信2011年的销售额会更加的扩大。我们大家都知道随着市场竞争日益的激烈，企业发展受外部影响越来越大，特别是作为推动我国洗发水市场增长的主要因素，包括国民经济快速稳定的发展、城市化建设步伐的加快，居民人均收入的不断增加以及越来越受关注的个人仪容与追求回归自然的健康与绿色理念等等，这些因素都将带动我国洗发水消费市场向前发展，洗发水消费需求也将进一步被细分、差异化和个性化。这些都将促使我国洗发水的市场竞争日趋激烈。目前我国洗发护发市场的竞争已经从产
品
层面上的竞争，升华为品牌、渠道等各个层面的竞争，很多企业也感到压力是越来越大。
（二）中国洗发水的市场需求与消费需求不断扩大
洗发水作为个人护理用品中消费量最大的一类产品，我国又作为目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。可以说对洗发水的市场需求和消费需求是不断的加大的。目前我国洗发水市场上有超过1600个洗发水生产厂家，国内市场上的洗发水品牌也超过2000多个。根据相关数据显示，2009年，我国洗发护发产品的市场销售额为291.52亿元，其中农村市场为138.52亿元；2010年，我国洗护发产品的销售额为320亿元左右。1988年，宝洁进入我国市场后，短短几年的工夫，便一家独大，联合利华的后起发力也让其成为国内日化市场的榜眼。但是以太阳神、索芙特、霸王、采乐等品牌的中草药洗发水，特别是其中的药物“防脱”洗发水，仍然以其较小的投入，冲破了宝洁的重重壁垒，牢牢占据药物“防脱”洗发水市场，而且由于利润丰厚个个赚的直乐，有的防脱洗发水的市场零售价可达30-50元/200ML/瓶，也有的达到100元左右/瓶的。虽然我国的洗发护发市场是一个趋于成熟的市场，但仍然还具有强大的市场容量。面对如此大的洗发水消费市场，霸王洗发水认为中国市场潜力巨大，而且不同的社会阶层、群体以及不同的文化与生活习惯的差异有着不同的消费心理,由此公司一直力求为不同国家,不同阶层和群体研制和开发相应的新产品，也正如其想的那样，霸王集团不断的创新开发出新的具有强大市场竞争力的差异化新产品。
（三）中国洗发水市场品牌集中度越来越高
目前我国洗发水市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中程度已经处于比较高位置。国内的洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如拉芳、蒂花之秀、霸王等则处在第三军团。在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当对其加以充分的利用，提高自身品牌的知名度。因为随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高和我国人民文化水平的提高，品牌观念也越来越深入消费者的心目中，谁拥有更多的消费者，并得到消费者的认可，谁就会占领未来的中国市场，成为中国市场的未来霸主。洗发水一直都是一种品牌附加值很高的产品，消费者对其品牌的看重程度已成为消费者选购的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路
（四）专业洗发护发产品市场发展迅速
虽然目前在我国大众洗发护发产品很多，而且在国内市场一直有着很强的市场影响力，但是专业品牌与大众产品相比，由于其更加注重品牌形象的树立和特有功能的研制，以及随着其产品树立了良好的品牌形象，其品牌忠诚度也随之得到了提升。在中国，随着专业美发护发群体的扩大，技术水平的提高，消费者还会产生更强烈的信赖感，所以说专业市场的扩展已经成为现代洗发水市场的发展方向之一①。霸王洗发水作为霸王国际集团旗下的一份子，其品牌自身有着极强的竞争力，在洗发护发行业内一直也拥有着良好的口碑，这些都为霸王洗发水的推广提供了有利条件。霸王近几年新推出的霸王中草药防脱洗发水，一经投放市场便受到了广大消费者的青睐，占领了大半的市场份额。而且霸王洗发水一直以来凭藉着集团的专业研发团队，揉合集团的专有配方、技术、以及中国中草药洗发水及护发市场日积月累的经验及知识，以适应不断变化的市场趋势，提供符合消费者喜好及需求的中草药家庭、个人护理产品。同时，霸王国际不仅本身拥有实力强大的研发团队，集团的研发团队也与国内中医药大学、中医药科研机构及美国、法国、德国、英国、日本、香港等国际最权威的日用化工研发机构建立了长期的战略合作伙伴关系，为公司的旧产品的改造和新产品的研发提供了保证。藉此开发新技术及知识，并致力于持续的研究及开发，从而维持及增强霸王在中国市场上的领导地位、竞争力及盈利能力。
二、霸王洗发水公司概述
1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊，密制养颜、乌发、养发用品。1989年，“中药世家”第十九代传人陈启源先生，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以中草药主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护发精品，并迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一 。源自中药世家的霸王国际是一家以弘扬博大精深的中华中草药传统文化为己任的集团公司，自成立以来一直致力于中草药日用化妆品的研发、生产和销售。2009年7月3日，霸王集团在香港联交所主板成功上市（股票代码01338）。旗下拥有“霸王”、“追风”、“本草堂”二大中草药洗护发品牌。特别是旗下的霸王品牌，是中国驰名商标，现已成长为中药日化市场的领导品牌，中国民族日化标志性品牌，由国际巨星成龙代言，驰誉海内外，创造了中国日化史上的销售神话。自从成立以来，霸王国际集团一直秉承着传统中医文化的精髓，发扬中药世家的优势，以中药养发为本，
致力于打造出高品质的天然中草药个人快速消费品。
目前，集团有325亩的生产基地正在紧锣密鼓的规划当中，落成后它将成为中国最大的中草药日用化妆品研发、生产、科普基地。为加速中药日化产业化的步伐，霸王正积极的与知名院校和科研机构展开合作；希望进一步的开发养发、护发、养颜等一系列的日用化妆品，完善中药日化产品系列。霸王的目标一直以来都很明确，就是要把品牌做大做强，为中药日化民族品牌树立一面旗帜。发展成为中国乃至世界中草药市场的龙头老大。特别是随着巨星成龙的代言，“中国功夫”和“中药国粹”的相得益彰的使得霸王洗发水迅速崛起，引领了一股中药护发的热潮，并推动了行业向中药日化方向发展的趋势。霸王洗发水主要产品有霸王防脱洗发水、霸王养发护发配方组合，追风洗发水等等，经过几年来市场的磨练与检验，凭借“中药世家”的深厚文化底蕴，霸王品牌在中药日化市场始终占据了大部分的市场份额，成为民族日化品牌的佼佼者。而霸王公司作为传统中药创新和发展典范的代表，已经成为民族日化企业的标杆企业之一。霸王国际始终把产品质量作为重中之重来抓。霸王的所有产品从原料采购到生产，严格遵守IS09000的质量管理体系和IS014000环境管理体系，借此规范企业产品，也保障企业品质体系的有效运行。
三、霸王洗发水营销SWOT分析
霸王洗发水作为中国洗发水市场中知名度非常高的一个产品，可以说其在生产制作、销售使用的过程中有很多的优势和机会，也有很多的劣势和威胁，所以我们要进一步的了解有关霸王洗发水的一些情况，就要知道以下一些关于它的市场营销情况：
（一）优势分析
霸王企业集团作为中国中草药快速消费企业的代表，其旗下拥有一系列的自主品牌及产品，而且其一直以来都传承着中草药世家的祖传秘方，以中草药文化为核心，结合现代中西方中草药洗发水发展技术，研究开发出了一系列迎合消费者需求的新产品，取得了很好的效果，作为中国中草药洗发水的领军代表，引领着中国中草药快速消费品走向世界。其具有的优势如下：
1、中草药养发护发的产品理念深入人心
特别是其旗下的霸王洗发水，凭借着独特的“中药养发”的产品理念多年来得到了消费者的青睐，是中草药洗发水市场最具代表性的洗发水品牌。而且在不久前，霸王集团拥有的包括祛脂生发方、首乌黑发方、祛屑止痒方等8个中草药
护理秘方被列入广东省岭南中药文化遗产保护名录，获得“中药世家”的认定，这是对霸王集团发展传统中医药文化的肯定，也说明了一个事实，岭南中草药文化底蕴深厚、博大精深，并且能够与现代护理产品融合起来，将发挥更大的价值，为消费者服务。
2、国际先进技术与中草药生化技术相结合的产品认知度高
霸王洗发水是由中国中草药世家霸王国际科研中心采用国际先进生物技术和配方，并融合现代中医药和生化科技，加入洗发、乌发、固发、养发精华素，首乌提限液和多种名贵中草药精华等原料，可以除燥止痒，而且对头皮屑具有快速去除并防止再生之功效，他还可以凉血止血，生发乌发，可用于血热脱发、须发早白的人们，如能坚持连续涂擦并酌量增加药物浓度，则毛发生长可较密，同时也不易脱落，还可以增加秀发韧性，防止秀发断折。
3、根据客户需求生产产品，需求加大
霸王洗发水多年来一直致力于了解和研究顾客，根据顾客的需求来生产提供顾客需要的产品。随着市场经济的发展，消费者购买能力有了很大的提高，对品牌认知度不断加大，由此霸王提供的不再仅仅是产品，更加注重服务，和由此产生的客户价值。霸王洗发水不仅可以提神醒脑，缓解脑疲劳，还可以令秀发清新无屑，达到令人神清气爽的功效。而且霸王洗发水的许多产品性质温和，适宜各种发质的顾客使用。
（二）劣势分析
霸王洗发水自投放市场以来，一直致力于中高端市场的开发与维护，所以一直强调的也是霸王洗发水属于一款高档洗发水，致力于成为高品质人士的常用产品。这种定位使其产生了很大的弊端，无论在产品的外形设计或包装上都有一些问题的存在。
1、包装设计不尽人意
作为一款高档的产品，大多数产品的外包装都是墨绿色和深黄色的，不如其他品牌洗发水多种多样的颜色，给人一种清新、舒适的感觉。他的容器的整体造型也略显粗壮，而且瓶身的流线型设计也偏女性化，瓶盖又有些偏于男性化；平面设计虽然有中医药特色，但字体、图案等却表现的不那么明显，特别是产品的颜色过于深黄，不能给人一种清新自然的感觉，反而会使人对其产生厌恶感。由于现在人们日常生活的竞争压力的增加，使得很多女性也常出现脱发掉发的现象，随然霸王洗发水女性也可以用，但其在宣传和包装上却没有体现出这一点。虽然霸王洗发水的包装在整体感觉上可以说是专业的、天然的，但要说其具有皇家风范和时尚感有一些勉强。另外，容器的质感也欠佳，感觉不如同类产品。
2、代言人的选择差强人意
霸王洗发水一直以来都由功夫巨星成龙做代言，给人的感觉过于偏男性化。甚至有一些消费者认为霸王洗发水像清扬洗发水一样属于男士专用洗发水，致使其丢失了很大一部分女性消费者，而女性消费者由于爱美观念的影响和头发长度的原因，对洗发水的需求量是非常大的，霸王洗发水偏于男性化的设计，使其丢失了很多女性消费者，产品在市场占有率提高方面受到很大的限制。所以在代言人的选择方面应该男女并用，并且走超级明星代言和普通群众代言都用的路线。因为
霸王高度高价的定位虽
然满足了高收入群体以及一些成功人士的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。其一旦走入大众消费市场将会遇到其他竞争对手挤压，所以一定要不断致力于创新产品研发和亲近普通的广大人民群众。
3、中草药味道过于浓重
虽然霸王洗发水一直以来标榜的是一款中草药洗发护发产品，但他的中草药味道过于浓重，让很多消费者产生厌恶感，有一些消费者甚至由于味道的原因拒绝使用霸王洗发水。
（三）机会分析
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，天然、绿色、温和的中药产品越来越受到人们的青睐。霸王品牌在全国市场已有很好的知名度，可以为其旗下产品销售提供强有力保证。
1、市场广阔，需求量大
我国作为世界上人口最多的国家，对洗发水的需求量非常的大，霸王洗发水在护发养发固发等方面的多种产品，可以适应多种产品需求的目标消费者。特别是现代人们由于工作生活压力加大和环境污染等诸多因素影响，现在有很多人都或多或少的存在脱发现象，为霸王防脱洗发水的销售提供有力保证。霸王洗发水打破传统洗发产品固有模式，建立适应时代发展满足消费者需求的新的供销渠道。
2、专业洗发护发产品发展迅速
在我国的洗发水市场，霸王正在以其独特的中草药配方和与西方先进技术相结合的优势占领着中国的大部分市场，并得到了很多消费者的认同，赢得了广大消费者的喜欢。我们可以自豪的说，在中国，中草药洗发水市场的领军企业非霸王莫属，霸王是一个敢作敢当的企业，自瞄准中草药洗发水这个市场以来，产品和品牌都在不断延伸，在去屑市场，尽管国人已被现有去屑洗发水做了长期的培育，但中药去屑的推出，无疑是在众说纷纭中开辟了一个全新的去屑道路，在防脱市场，霸王新研制开发的霸王防脱洗发水更是打破了以往宝洁公司对中国市场的垄断，开辟了一条属于霸王的新天地，占领了大半个中国广大的市场份额。现在，霸王洗发水已经把中药养发和中药去屑理念传播开来，消费者对霸王的认知
已经相当深刻，这是一个中药的洗发水，能去屑能养发，亦能固发。
3、渠道扁平化适应时代发展潮流
近年来，霸王集团对产品渠道的铺建不在不仅仅是专门设立自己品牌的专卖店，也开始走进欧亚、沃尔玛、恒克隆等各大连锁超市。随着以霸王洗发水和滇虹康王为首的越来越多的洗发水厂家大幅度运作一级市场为起点，从而拉开了洗发水行业渠道扁平化的序幕，渠道扁平化已经成为洗发水行业一个不可扭转的发展趋势，并客观而现实地摆在了各个企业面前。渠道主要是采取在各个市县级设立经销商的方式，通过从厂家到县级经销商这两级渠道环节，来实现对销售渠道的扁平化管理和掌控。也采取设立地级代理商+办事处的形式来实现渠道的扁平化管理。对于县级经销商，可以通过办事处的运作，来实施厂家的垂直管理和一站式服务。设立霸王洗发水专卖店。专卖店销售霸王洗发水的各种包装形式的产品，主要包括单瓶酒、家庭经济装、家庭礼品装、豪华组合装。
（四）威胁分析
在洗发水行业内不断发展壮大的霸王洗发水，他的生存与发展，受到很多方面的威胁，虽然在养发，固发，防脱领域霸王有一定的优势，但其竞争对手对他的威胁还是很大的。霸王可以利用中草药并结合西方先进技术开发研制新产品，其他竞争品牌也不会坐以待毙，亦会寻求市场开拓点，对霸王产生一定威胁。
1、国内竞争对手的威胁
在我国洗发水市场，夏士莲，滇虹康王，力士等品牌洗发水，对霸王洗发水未来的冲击还是很大的。本土洗发水虽然品牌弱小，研发能力也不是很足，但对农村市场的占有率也很大。而且现在市场上产品价格竞争十分激烈，对霸王洗发水的高价销售也有很大冲击。
2、国外竞争对手的威胁
这几年来国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。如今，农村市场已失去了往昔的平静，宝洁和联合利华等跨国公司纷纷瞄准此低端市场，并发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。霸王洗发水面对的市场环境是非常激烈和残酷的。
四、霸王洗发水营销中存在的主要问题
无论是哪一个行业，哪一款产品，它都不可能是完美无缺的，都有一些不足之处，霸王洗发水作为日化产品中销售比较好的一个产品，它也有属于它的缺点，下面我们看一下霸王洗发水在市场营销中存在的一些问题：
（一）产品设计有缺陷
霸王洗发水在销售的过程中通过对广大消费者的使用情况调查研究发现，其作为一款高档的产品，产品的外包装却都是墨绿色和深黄色的，给人一种陈旧的感觉，不如其他品牌洗发水多种多样的颜色，给人一种清新、舒适的感觉。同时他的容器的整体造型也略显粗壮，而且瓶身的流线型设计也偏女性化，瓶盖又有些偏于男性化，平面设计虽然有中医药特色，但字体、图案等却表现的不那么明显，特品的颜色过于深黄，不能给人一种清新自然的感觉，反而会使人对其产生厌恶感。虽然霸王洗发水一直以来标榜的是一款中草药洗发护发产品，但其产品的中草药味道过于浓重，让很多消费者产生厌恶感，有一些消费者甚至由于味道的原因拒绝使用霸王洗发水。
（二）价格偏高，市场份额较低
霸王洗发水作为一种高档差异化的产品，大量的广告投入造成产品成本上升。霸王洗发水每年都不惜重金花在广告上,每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8左右，我们大家都知道中央电视台的广告费用是按秒计算的，全国各大卫视的广告费用每分钟也是十分昂贵的，所以霸王洗发水每年投入到广告方面的费用就可想而知了，而且霸王洗发水一直以来都有国际巨星成龙等做代言，费用也是很贵的，这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大公司的成本投入，可是霸王集团多年来并没有减少在科研开发方面的支出，反而还不断的加大在科技开发与创新等反方面的支出，这样也就导致霸王洗发水一直以来存在一个很严重的问题就是成本过高，成本高了，使其价格自然要高出普通产品很多，这就造成了很多以价格为导向的消费者的流失，导致市场份额相对较低。霸王这些年以来一直致力于中高端市场，使得低端市场发展延伸脚步缓慢。霸王一直以来以高度高价的定位满足了一部分高收入群体以及一些成功人士的消费心理，展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。当其走入大众消费市场的时候，就将会遇到其他竞争对手挤压，所以作为一家竞争优势不那么明显的企业，其一定要不断的致力于创新产品研制与开发。尽管最近几年，霸王洗发水也推出了一系列适合于广大中低端消费者使用的产品，但与竞争对手比较起来，仍然具有很大的局限性以至于市场份额的占有率一直不是很好。
（三）销售渠道过窄
霸王洗发水作为一种高档洗发产品，它的销售渠道仅仅是大中城市中的各个专卖店、超市，没有充分的打开现有市场，其销售渠道有着很大的局限性。像以沃尔玛、家乐福、华联、联华为代表的连锁大型零售商为主的零售渠道，虽然这
些零售渠道具有很好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用，但这些零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取较高的费用，更使一些新兴的创新品牌很难进场和在市场生存，给企业发展带来的一定的阻碍。作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、宾馆等。霸王这些年来一直都致力于中高端市场，使得低端市场延伸脚步缓慢。在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势重要环节，渠道的作用不可低估，渠道是否完善和成熟直接影响到产品线能否迅速导入市场。渠道策略是营销策略在公司外部的统一，整合， 协调以及做到真正落实的有力工具。由于洗发水行业的快速发展和顾客购买能力的增别是瓶强，顾客的购买具有很大的随机性，所以我们要尽量扩大霸王洗发水的铺货率，增加渠道的长度，使分销能力增强。
近年来，洗发水行业的发展十分迅速，所以各大厂商也加大了对产品渠道的铺建。他们不仅仅专门设立自己品牌的专卖店，也开始走进欧亚、沃尔玛、恒克隆等各大连锁超市。随着以霸王洗发水和滇虹康王为首的越来越多的洗发水厂家大幅度运作一级市场为起点，从而拉开了洗发水行业渠道扁平化的序幕，渠道扁平化已经成为洗发水行业一个不可扭转的发展趋势，并客观而现实地摆在了各个企业面前。一直以来霸王洗发水的渠道建设主要是采取在各个市县级设立经销商的方式，来实现对销售渠道的扁平化管理和掌控或采取设立地级代理商+办事处的形式来实现渠道的管理。特别是对于县级经销商，可以通过办事处的运作，来实施厂家的垂直管理和一站式服务，这也是很多厂家都采取的渠道模式 ②。像霸王就可以在建立霸王洗发水专卖店的同时，还在专卖店销售与霸王洗发水有关的各种包装形式的产品，主要包括单瓶酒、家庭经济装、家庭礼品装和家庭豪华组合装等等。
（四）促销方式单一
从促销来看：除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等等，霸王洗发水在宣传方面还仅仅局限于专业的媒体杂志，并没有扩大它的宣传层面，导致很多潜在消费者不能充分了解这款产品并做出购买决定，企业没有充分挖掘出潜在的客户群体，需要一定的时间来培养自己的固定消费群体。这使它的市场份额相对受到了一定的影响。 我们大家都知道霸王品牌在全国市场已有很好的知名度，可以为其旗下产品销售提供强有力保证，提供强有力推广力度。如果再加上促销方式的适当调整，
相信一定可以取得很好的成绩。而且由于我国人口众多，对洗发水需求量大，再加上霸王已经研发出了护发养发固发的多种产品，可以适应多种产品需求的目标消费者，这些都对霸王洗发水市场份额的抢占是非常有力的。现代的很多消费者由于工作生活压力加大和环境污染等诸多因素影响，现在有很多人都或多或少的存在脱发现象，为霸王防脱洗发水的销售提供有力保证，霸王洗发水可以以此为促销重点向消费者宣传产品。
五、霸王洗发水营销策略建议
尽管霸王洗发水现在在我国洗发水市场上已经占有一定的地位，但霸王洗发水在市场营销中仍然存在着一些不足之处，既然知道还有问题存在，霸王公司就要想办法内所装产去尽量的完善它，使霸王洗发水有一个更加好的营销环境，下面针对上述问题提出了几点营销策略建议：
（一）改进产品质量，美化包装设计
既然霸王洗发水是在产品的外包装颜色上不能得到消费者的认同，那么公司设计部门就应根据消费者的需求情况，设计出得到消费者青睐的产品外包装，比如将产品的颜色设计成浅绿色，同样具有环保、健康、自然的理念，比深绿色好很多，朝气且吸引消费者眼球，可以将深黄色的外包装改为浅黄色或橙色的，同样具有中医药特色，展示产品的特色也得到消费者认同，在产品本身味道方面，公司应研究开发新技术，与国内、国外科研机构相合作，在不改变产品功能的情况下加入一些其他的味道，如根据不同消费者的喜好，设计出带有草莓、苹果等各种水果的味道，相信会得到人们的喜欢。
（二）适当降低价格，抢占市场份额
霸王洗发水作为一种高档差异化的产品，其价格自然要高出普通产品很多，这就造成了很多以价格为导向的消费者的流失，导致市场份额相对较低。面对如此强大的洋品牌和竞争白热化的局面，霸王洗发水必须另辟新路，适当的调整其价格，抢占其市场份额。价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素，消费者最需要的是价廉物美、物有所值的产品。霸王洗发产品作为一个高档产品，主要面对的是中高档的消费群体。有收入的白领应该占据绝大部分市场份额，如果要抢占更多的市场份额，就要调整价格适应市场需求，以消费者需求为导向。
作为一家生活在在社会主义市场经济条件下的霸王企业集团，企业生产经营的目的是为了获得良好的经济效益和不断提高企业整体素质，在谋求良好经济效
益的过程中，加强成本管理控制，不断降低产品成本是非常重要的方法和手段。近年来，原材料价格上升、能源提价对成本的上升影响很大。要降低产品的成本，技术改造是重要的途径，通过技术改造，采用新技术、新工艺、新材料，提高产品技术含量，开辟降低生产成本的途径。在达到产品质量目标的同时，保证成本控制目标的实现；降低成本其实还有很多方法。其中人很重要，因为企业终究是靠人去运营和运作。那么就人来说，意识的提高和技能的提升必然是企业成本决定的关键因素。提高节约意识，才能在行动上不自觉的去避免浪费；掌握关键的技能，方能了解如何去降低浪费，适当的节约公司各部门 和公司人员的开支，广告费用的投入，科研开发费用使用，增加公司利润。
（二）拓宽渠道，扩大市场 霸王洗发水在拓宽渠道方面，不应再仅仅局限于一、二级市场的开拓，应该选择一、二、三级市场同时开拓的方式来进行产品的销售，特别是三级市场的开发对霸王洗发水来说是至关重要的，这样可以获得更多的消费者认知。我国作为世界上人口最多的国家，拥有众多的三级市场供集团建立开发，而且通过拓宽霸王洗发水的销售渠道，广泛的建立与中间商和零售商之间的关系，建立属于自己品牌的专卖店和大卖场，由原来的只做中高端市场，改为研制开发出一种适合广大消费者使用的洗发水销售渠道，这样不仅可以减少霸王洗发水到消费者手中的过程，还可以提高霸王洗发水品牌及形象，同时对提高霸王洗发水的知名度，扩大市场份额是非常重要的。霸王洗发水作为快速流通消费品，几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是传统的经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。今天，霸王集团开拓创新，其旗下品牌之一的霸王洗发水打破传统洗发产品销售的固有模式，建立适应时代发展要求并满足消费者需求的新的供销渠道，这样就可以获得更大范围的市场份额。
（四）采取多种促销方式并存的策略
在促销方面，霸王洗发水要想得到更多消费者的认知，主要应从以下几个方面入手：广告、公共关系、销售促进、人员推广等。如在宣传方面，选择更多的方式来宣传，不再仅仅局限于专业杂志的宣传和推广，除电视和报纸等促销方式外，更多的利用新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等等活动来扩宽霸王洗发水的促销。这样通过多种促销方式并存的方法一定可以提高霸王洗发水在我国消费者心目中的知名度，
提高产品的销售。采取多种促销方式并存的策略是为了让营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的的一种技巧。其实促销的方法是多种多样的，如反时令促销法、独次促销法、翻耕促销法、轮翻降价促销法、每日低价促销法，、对比吸引促销法、拍卖式促销法等都可以引用一下。
为了提高霸王产品的市场占有率，在原有宣传基础上，霸王集团可以在初期，进行高强度的广告宣传，以提高企业品牌在消费者中产生的知名度，这样消费者才有可能产生向往的心理。在中后期，可以主要通过促销活动，不断地提升产品形象和服务品质，为企业树立良好的口碑以加强产品的美誉度。广告促销除了电视广告外，也可以借助于报纸、杂志、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，广告是产品促销的重要手段 ③。我们进行促销时是通过广告媒介树立超市独特形象，推广公司的总体形象，使消费者对霸王洗发水产生认同感，并激发其购物兴趣。利用超市的“看板”诱导顾客，组织社区活动，与社区内的居民、厂商、社会机构保持经常的沟通，以建立和维持相互间的良好关系。扩大超市在社区内的影响。无论我们采取何种促销方式，都应该在对市场环境了解，对消费者消费心理了解的基础上针对性地采取相应的促销策略，相信经过全体人员努力一定会使霸王洗发水取得很好的成绩。
③李先国.促销管理[M].中国人民大学出版社，2006年6月
霸
王
洗
发
水
广
告
策
划
案 营销3102 李阳
随着现代社会经济的快速发展，市场竞争的日趋激烈，一个企业要想取得成功并且能够在市场竞争中占有绝对的优势，在很大程度上要依赖于企业做出正确目标市场选择和制定出正确的市场营销策略。广州霸王化妆品有限公司自从1989年成立以来,在我国的日用消费品行业取得了巨大的成功,这与集团公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着十分密切的关系。霸王国际（集团）控股有限公司是一家主要从事以设计、 生产及销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品为主的化妆品有限公司。2007年，霸王品牌荣获“中国驰名商标”，并且成为我国中草药洗发水市场的龙头品牌。而且最近几年其旗下的产品也正在以迅猛的发展势头占据着中国洗发水领域的前沿位置。霸王品牌之所以发展迅速，不仅仅是因为其自身有着极强的竞争力，在护发行业内一直拥有着良好的口碑，也因为企业自身管理能力较强，在遇到问题时，领导者能够准确地做出市场的选择与判断等等，以上这些也为霸王洗发水洗发水的推广提供了有利条件。
一、我国洗发水市场发展现状分析
这几年来，随着中国经济的迅速发展，科学技术的不断进步，我国的洗发水市场发生了很大的变化，这些变化对于我国的广大洗发水生产者和洗发水消费者而言都具有重大的影响，所以无论作为洗发水的生产者还是作为洗发水的消费者都要对其有一个大体的了解，现将我国洗发水市场发展现状分析如下：
（一）中国洗发水市场竞争日益激烈
自全球经济危机在2008年第四季度冲击我国以来，我国的企业状况和消费者信心指数曾一度跌至到了历史最低地位。我国洗发水市场作为化妆品行业乃至整个日化产业内市场规模最大、市场竞争难度最大的产品市场，而且对于作为产量、销售量基数都很大的洗发护发市场而言，从全国范围内的销售业绩看，尽管2008年受到了经济危机的一定冲击，但2009年洗发护发产品销售额仍然保持着较快增长速度，2010年洗发护发产品销售额增长势头也处于有增无减的趋势一直在不断的上升着。相信2011年的销售额会更加的扩大。我们大家都知道随着市场竞争日益的激烈，企业发展受外部影响越来越大，特别是作为推动我国洗发水市场增长的主要因素，包括国民经济快速稳定的发展、城市化建设步伐的加快，居民人均收入的不断增加以及越来越受关注的个人仪容与追求回归自然的健康与绿色理念等等，这些因素都将带动我国洗发水消费市场向前发展，洗发水消费需求也将进一步被细分、差异化和个性化。这些都将促使我国洗发水的市场竞争日趋激烈。目前我国洗发护发市场的竞争已经从产
品
层面上的竞争，升华为品牌、渠道等各个层面的竞争，很多企业也感到压力是越来越大。
（二）中国洗发水的市场需求与消费需求不断扩大
洗发水作为个人护理用品中消费量最大的一类产品，我国又作为目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。可以说对洗发水的市场需求和消费需求是不断的加大的。目前我国洗发水市场上有超过1600个洗发水生产厂家，国内市场上的洗发水品牌也超过2000多个。根据相关数据显示，2009年，我国洗发护发产品的市场销售额为291.52亿元，其中农村市场为138.52亿元；2010年，我国洗护发产品的销售额为320亿元左右。1988年，宝洁进入我国市场后，短短几年的工夫，便一家独大，联合利华的后起发力也让其成为国内日化市场的榜眼。但是以太阳神、索芙特、霸王、采乐等品牌的中草药洗发水，特别是其中的药物“防脱”洗发水，仍然以其较小的投入，冲破了宝洁的重重壁垒，牢牢占据药物“防脱”洗发水市场，而且由于利润丰厚个个赚的直乐，有的防脱洗发水的市场零售价可达30-50元/200ML/瓶，也有的达到100元左右/瓶的。虽然我国的洗发护发市场是一个趋于成熟的市场，但仍然还具有强大的市场容量。面对如此大的洗发水消费市场，霸王洗发水认为中国市场潜力巨大，而且不同的社会阶层、群体以及不同的文化与生活习惯的差异有着不同的消费心理,由此公司一直力求为不同国家,不同阶层和群体研制和开发相应的新产品，也正如其想的那样，霸王集团不断的创新开发出新的具有强大市场竞争力的差异化新产品。
（三）中国洗发水市场品牌集中度越来越高
目前我国洗发水市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中程度已经处于比较高位置。国内的洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如拉芳、蒂花之秀、霸王等则处在第三军团。在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当对其加以充分的利用，提高自身品牌的知名度。因为随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高和我国人民文化水平的提高，品牌观念也越来越深入消费者的心目中，谁拥有更多的消费者，并得到消费者的认可，谁就会占领未来的中国市场，成为中国市场的未来霸主。洗发水一直都是一种品牌附加值很高的产品，消费者对其品牌的看重程度已成为消费者选购的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路
（四）专业洗发护发产品市场发展迅速
虽然目前在我国大众洗发护发产品很多，而且在国内市场一直有着很强的市场影响力，但是专业品牌与大众产品相比，由于其更加注重品牌形象的树立和特有功能的研制，以及随着其产品树立了良好的品牌形象，其品牌忠诚度也随之得到了提升。在中国，随着专业美发护发群体的扩大，技术水平的提高，消费者还会产生更强烈的信赖感，所以说专业市场的扩展已经成为现代洗发水市场的发展方向之一①。霸王洗发水作为霸王国际集团旗下的一份子，其品牌自身有着极强的竞争力，在洗发护发行业内一直也拥有着良好的口碑，这些都为霸王洗发水的推广提供了有利条件。霸王近几年新推出的霸王中草药防脱洗发水，一经投放市场便受到了广大消费者的青睐，占领了大半的市场份额。而且霸王洗发水一直以来凭藉着集团的专业研发团队，揉合集团的专有配方、技术、以及中国中草药洗发水及护发市场日积月累的经验及知识，以适应不断变化的市场趋势，提供符合消费者喜好及需求的中草药家庭、个人护理产品。同时，霸王国际不仅本身拥有实力强大的研发团队，集团的研发团队也与国内中医药大学、中医药科研机构及美国、法国、德国、英国、日本、香港等国际最权威的日用化工研发机构建立了长期的战略合作伙伴关系，为公司的旧产品的改造和新产品的研发提供了保证。藉此开发新技术及知识，并致力于持续的研究及开发，从而维持及增强霸王在中国市场上的领导地位、竞争力及盈利能力。
二、霸王洗发水公司概述
1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊，密制养颜、乌发、养发用品。1989年，“中药世家”第十九代传人陈启源先生，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以中草药主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护发精品，并迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一 。源自中药世家的霸王国际是一家以弘扬博大精深的中华中草药传统文化为己任的集团公司，自成立以来一直致力于中草药日用化妆品的研发、生产和销售。2009年7月3日，霸王集团在香港联交所主板成功上市（股票代码01338）。旗下拥有“霸王”、“追风”、“本草堂”二大中草药洗护发品牌。特别是旗下的霸王品牌，是中国驰名商标，现已成长为中药日化市场的领导品牌，中国民族日化标志性品牌，由国际巨星成龙代言，驰誉海内外，创造了中国日化史上的销售神话。自从成立以来，霸王国际集团一直秉承着传统中医文化的精髓，发扬中药世家的优势，以中药养发为本，
致力于打造出高品质的天然中草药个人快速消费品。
目前，集团有325亩的生产基地正在紧锣密鼓的规划当中，落成后它将成为中国最大的中草药日用化妆品研发、生产、科普基地。为加速中药日化产业化的步伐，霸王正积极的与知名院校和科研机构展开合作；希望进一步的开发养发、护发、养颜等一系列的日用化妆品，完善中药日化产品系列。霸王的目标一直以来都很明确，就是要把品牌做大做强，为中药日化民族品牌树立一面旗帜。发展成为中国乃至世界中草药市场的龙头老大。特别是随着巨星成龙的代言，“中国功夫”和“中药国粹”的相得益彰的使得霸王洗发水迅速崛起，引领了一股中药护发的热潮，并推动了行业向中药日化方向发展的趋势。霸王洗发水主要产品有霸王防脱洗发水、霸王养发护发配方组合，追风洗发水等等，经过几年来市场的磨练与检验，凭借“中药世家”的深厚文化底蕴，霸王品牌在中药日化市场始终占据了大部分的市场份额，成为民族日化品牌的佼佼者。而霸王公司作为传统中药创新和发展典范的代表，已经成为民族日化企业的标杆企业之一。霸王国际始终把产品质量作为重中之重来抓。霸王的所有产品从原料采购到生产，严格遵守IS09000的质量管理体系和IS014000环境管理体系，借此规范企业产品，也保障企业品质体系的有效运行。
三、霸王洗发水营销SWOT分析
霸王洗发水作为中国洗发水市场中知名度非常高的一个产品，可以说其在生产制作、销售使用的过程中有很多的优势和机会，也有很多的劣势和威胁，所以我们要进一步的了解有关霸王洗发水的一些情况，就要知道以下一些关于它的市场营销情况：
（一）优势分析
霸王企业集团作为中国中草药快速消费企业的代表，其旗下拥有一系列的自主品牌及产品，而且其一直以来都传承着中草药世家的祖传秘方，以中草药文化为核心，结合现代中西方中草药洗发水发展技术，研究开发出了一系列迎合消费者需求的新产品，取得了很好的效果，作为中国中草药洗发水的领军代表，引领着中国中草药快速消费品走向世界。其具有的优势如下：
1、中草药养发护发的产品理念深入人心
特别是其旗下的霸王洗发水，凭借着独特的“中药养发”的产品理念多年来得到了消费者的青睐，是中草药洗发水市场最具代表性的洗发水品牌。而且在不久前，霸王集团拥有的包括祛脂生发方、首乌黑发方、祛屑止痒方等8个中草药
护理秘方被列入广东省岭南中药文化遗产保护名录，获得“中药世家”的认定，这是对霸王集团发展传统中医药文化的肯定，也说明了一个事实，岭南中草药文化底蕴深厚、博大精深，并且能够与现代护理产品融合起来，将发挥更大的价值，为消费者服务。
2、国际先进技术与中草药生化技术相结合的产品认知度高
霸王洗发水是由中国中草药世家霸王国际科研中心采用国际先进生物技术和配方，并融合现代中医药和生化科技，加入洗发、乌发、固发、养发精华素，首乌提限液和多种名贵中草药精华等原料，可以除燥止痒，而且对头皮屑具有快速去除并防止再生之功效，他还可以凉血止血，生发乌发，可用于血热脱发、须发早白的人们，如能坚持连续涂擦并酌量增加药物浓度，则毛发生长可较密，同时也不易脱落，还可以增加秀发韧性，防止秀发断折。
3、根据客户需求生产产品，需求加大
霸王洗发水多年来一直致力于了解和研究顾客，根据顾客的需求来生产提供顾客需要的产品。随着市场经济的发展，消费者购买能力有了很大的提高，对品牌认知度不断加大，由此霸王提供的不再仅仅是产品，更加注重服务，和由此产生的客户价值。霸王洗发水不仅可以提神醒脑，缓解脑疲劳，还可以令秀发清新无屑，达到令人神清气爽的功效。而且霸王洗发水的许多产品性质温和，适宜各种发质的顾客使用。
（二）劣势分析
霸王洗发水自投放市场以来，一直致力于中高端市场的开发与维护，所以一直强调的也是霸王洗发水属于一款高档洗发水，致力于成为高品质人士的常用产品。这种定位使其产生了很大的弊端，无论在产品的外形设计或包装上都有一些问题的存在。
1、包装设计不尽人意
作为一款高档的产品，大多数产品的外包装都是墨绿色和深黄色的，不如其他品牌洗发水多种多样的颜色，给人一种清新、舒适的感觉。他的容器的整体造型也略显粗壮，而且瓶身的流线型设计也偏女性化，瓶盖又有些偏于男性化；平面设计虽然有中医药特色，但字体、图案等却表现的不那么明显，特别是产品的颜色过于深黄，不能给人一种清新自然的感觉，反而会使人对其产生厌恶感。由于现在人们日常生活的竞争压力的增加，使得很多女性也常出现脱发掉发的现象，随然霸王洗发水女性也可以用，但其在宣传和包装上却没有体现出这一点。虽然霸王洗发水的包装在整体感觉上可以说是专业的、天然的，但要说其具有皇家风范和时尚感有一些勉强。另外，容器的质感也欠佳，感觉不如同类产品。
2、代言人的选择差强人意
霸王洗发水一直以来都由功夫巨星成龙做代言，给人的感觉过于偏男性化。甚至有一些消费者认为霸王洗发水像清扬洗发水一样属于男士专用洗发水，致使其丢失了很大一部分女性消费者，而女性消费者由于爱美观念的影响和头发长度的原因，对洗发水的需求量是非常大的，霸王洗发水偏于男性化的设计，使其丢失了很多女性消费者，产品在市场占有率提高方面受到很大的限制。所以在代言人的选择方面应该男女并用，并且走超级明星代言和普通群众代言都用的路线。因为
霸王高度高价的定位虽
然满足了高收入群体以及一些成功人士的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。其一旦走入大众消费市场将会遇到其他竞争对手挤压，所以一定要不断致力于创新产品研发和亲近普通的广大人民群众。
3、中草药味道过于浓重
虽然霸王洗发水一直以来标榜的是一款中草药洗发护发产品，但他的中草药味道过于浓重，让很多消费者产生厌恶感，有一些消费者甚至由于味道的原因拒绝使用霸王洗发水。
（三）机会分析
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，天然、绿色、温和的中药产品越来越受到人们的青睐。霸王品牌在全国市场已有很好的知名度，可以为其旗下产品销售提供强有力保证。
1、市场广阔，需求量大
我国作为世界上人口最多的国家，对洗发水的需求量非常的大，霸王洗发水在护发养发固发等方面的多种产品，可以适应多种产品需求的目标消费者。特别是现代人们由于工作生活压力加大和环境污染等诸多因素影响，现在有很多人都或多或少的存在脱发现象，为霸王防脱洗发水的销售提供有力保证。霸王洗发水打破传统洗发产品固有模式，建立适应时代发展满足消费者需求的新的供销渠道。
2、专业洗发护发产品发展迅速
在我国的洗发水市场，霸王正在以其独特的中草药配方和与西方先进技术相结合的优势占领着中国的大部分市场，并得到了很多消费者的认同，赢得了广大消费者的喜欢。我们可以自豪的说，在中国，中草药洗发水市场的领军企业非霸王莫属，霸王是一个敢作敢当的企业，自瞄准中草药洗发水这个市场以来，产品和品牌都在不断延伸，在去屑市场，尽管国人已被现有去屑洗发水做了长期的培育，但中药去屑的推出，无疑是在众说纷纭中开辟了一个全新的去屑道路，在防脱市场，霸王新研制开发的霸王防脱洗发水更是打破了以往宝洁公司对中国市场的垄断，开辟了一条属于霸王的新天地，占领了大半个中国广大的市场份额。现在，霸王洗发水已经把中药养发和中药去屑理念传播开来，消费者对霸王的认知
已经相当深刻，这是一个中药的洗发水，能去屑能养发，亦能固发。
3、渠道扁平化适应时代发展潮流
近年来，霸王集团对产品渠道的铺建不在不仅仅是专门设立自己品牌的专卖店，也开始走进欧亚、沃尔玛、恒克隆等各大连锁超市。随着以霸王洗发水和滇虹康王为首的越来越多的洗发水厂家大幅度运作一级市场为起点，从而拉开了洗发水行业渠道扁平化的序幕，渠道扁平化已经成为洗发水行业一个不可扭转的发展趋势，并客观而现实地摆在了各个企业面前。渠道主要是采取在各个市县级设立经销商的方式，通过从厂家到县级经销商这两级渠道环节，来实现对销售渠道的扁平化管理和掌控。也采取设立地级代理商+办事处的形式来实现渠道的扁平化管理。对于县级经销商，可以通过办事处的运作，来实施厂家的垂直管理和一站式服务。设立霸王洗发水专卖店。专卖店销售霸王洗发水的各种包装形式的产品，主要包括单瓶酒、家庭经济装、家庭礼品装、豪华组合装。
（四）威胁分析
在洗发水行业内不断发展壮大的霸王洗发水，他的生存与发展，受到很多方面的威胁，虽然在养发，固发，防脱领域霸王有一定的优势，但其竞争对手对他的威胁还是很大的。霸王可以利用中草药并结合西方先进技术开发研制新产品，其他竞争品牌也不会坐以待毙，亦会寻求市场开拓点，对霸王产生一定威胁。
1、国内竞争对手的威胁
在我国洗发水市场，夏士莲，滇虹康王，力士等品牌洗发水，对霸王洗发水未来的冲击还是很大的。本土洗发水虽然品牌弱小，研发能力也不是很足，但对农村市场的占有率也很大。而且现在市场上产品价格竞争十分激烈，对霸王洗发水的高价销售也有很大冲击。
2、国外竞争对手的威胁
这几年来国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。如今，农村市场已失去了往昔的平静，宝洁和联合利华等跨国公司纷纷瞄准此低端市场，并发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。霸王洗发水面对的市场环境是非常激烈和残酷的。
四、霸王洗发水营销中存在的主要问题
无论是哪一个行业，哪一款产品，它都不可能是完美无缺的，都有一些不足之处，霸王洗发水作为日化产品中销售比较好的一个产品，它也有属于它的缺点，下面我们看一下霸王洗发水在市场营销中存在的一些问题：
（一）产品设计有缺陷
霸王洗发水在销售的过程中通过对广大消费者的使用情况调查研究发现，其作为一款高档的产品，产品的外包装却都是墨绿色和深黄色的，给人一种陈旧的感觉，不如其他品牌洗发水多种多样的颜色，给人一种清新、舒适的感觉。同时他的容器的整体造型也略显粗壮，而且瓶身的流线型设计也偏女性化，瓶盖又有些偏于男性化，平面设计虽然有中医药特色，但字体、图案等却表现的不那么明显，特品的颜色过于深黄，不能给人一种清新自然的感觉，反而会使人对其产生厌恶感。虽然霸王洗发水一直以来标榜的是一款中草药洗发护发产品，但其产品的中草药味道过于浓重，让很多消费者产生厌恶感，有一些消费者甚至由于味道的原因拒绝使用霸王洗发水。
（二）价格偏高，市场份额较低
霸王洗发水作为一种高档差异化的产品，大量的广告投入造成产品成本上升。霸王洗发水每年都不惜重金花在广告上,每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8左右，我们大家都知道中央电视台的广告费用是按秒计算的，全国各大卫视的广告费用每分钟也是十分昂贵的，所以霸王洗发水每年投入到广告方面的费用就可想而知了，而且霸王洗发水一直以来都有国际巨星成龙等做代言，费用也是很贵的，这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大公司的成本投入，可是霸王集团多年来并没有减少在科研开发方面的支出，反而还不断的加大在科技开发与创新等反方面的支出，这样也就导致霸王洗发水一直以来存在一个很严重的问题就是成本过高，成本高了，使其价格自然要高出普通产品很多，这就造成了很多以价格为导向的消费者的流失，导致市场份额相对较低。霸王这些年以来一直致力于中高端市场，使得低端市场发展延伸脚步缓慢。霸王一直以来以高度高价的定位满足了一部分高收入群体以及一些成功人士的消费心理，展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。当其走入大众消费市场的时候，就将会遇到其他竞争对手挤压，所以作为一家竞争优势不那么明显的企业，其一定要不断的致力于创新产品研制与开发。尽管最近几年，霸王洗发水也推出了一系列适合于广大中低端消费者使用的产品，但与竞争对手比较起来，仍然具有很大的局限性以至于市场份额的占有率一直不是很好。
（三）销售渠道过窄
霸王洗发水作为一种高档洗发产品，它的销售渠道仅仅是大中城市中的各个专卖店、超市，没有充分的打开现有市场，其销售渠道有着很大的局限性。像以沃尔玛、家乐福、华联、联华为代表的连锁大型零售商为主的零售渠道，虽然这
些零售渠道具有很好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用，但这些零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取较高的费用，更使一些新兴的创新品牌很难进场和在市场生存，给企业发展带来的一定的阻碍。作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、宾馆等。霸王这些年来一直都致力于中高端市场，使得低端市场延伸脚步缓慢。在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势重要环节，渠道的作用不可低估，渠道是否完善和成熟直接影响到产品线能否迅速导入市场。渠道策略是营销策略在公司外部的统一，整合， 协调以及做到真正落实的有力工具。由于洗发水行业的快速发展和顾客购买能力的增别是瓶强，顾客的购买具有很大的随机性，所以我们要尽量扩大霸王洗发水的铺货率，增加渠道的长度，使分销能力增强。
近年来，洗发水行业的发展十分迅速，所以各大厂商也加大了对产品渠道的铺建。他们不仅仅专门设立自己品牌的专卖店，也开始走进欧亚、沃尔玛、恒克隆等各大连锁超市。随着以霸王洗发水和滇虹康王为首的越来越多的洗发水厂家大幅度运作一级市场为起点，从而拉开了洗发水行业渠道扁平化的序幕，渠道扁平化已经成为洗发水行业一个不可扭转的发展趋势，并客观而现实地摆在了各个企业面前。一直以来霸王洗发水的渠道建设主要是采取在各个市县级设立经销商的方式，来实现对销售渠道的扁平化管理和掌控或采取设立地级代理商+办事处的形式来实现渠道的管理。特别是对于县级经销商，可以通过办事处的运作，来实施厂家的垂直管理和一站式服务，这也是很多厂家都采取的渠道模式 ②。像霸王就可以在建立霸王洗发水专卖店的同时，还在专卖店销售与霸王洗发水有关的各种包装形式的产品，主要包括单瓶酒、家庭经济装、家庭礼品装和家庭豪华组合装等等。
（四）促销方式单一
从促销来看：除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等等，霸王洗发水在宣传方面还仅仅局限于专业的媒体杂志，并没有扩大它的宣传层面，导致很多潜在消费者不能充分了解这款产品并做出购买决定，企业没有充分挖掘出潜在的客户群体，需要一定的时间来培养自己的固定消费群体。这使它的市场份额相对受到了一定的影响。 我们大家都知道霸王品牌在全国市场已有很好的知名度，可以为其旗下产品销售提供强有力保证，提供强有力推广力度。如果再加上促销方式的适当调整，
相信一定可以取得很好的成绩。而且由于我国人口众多，对洗发水需求量大，再加上霸王已经研发出了护发养发固发的多种产品，可以适应多种产品需求的目标消费者，这些都对霸王洗发水市场份额的抢占是非常有力的。现代的很多消费者由于工作生活压力加大和环境污染等诸多因素影响，现在有很多人都或多或少的存在脱发现象，为霸王防脱洗发水的销售提供有力保证，霸王洗发水可以以此为促销重点向消费者宣传产品。
五、霸王洗发水营销策略建议
尽管霸王洗发水现在在我国洗发水市场上已经占有一定的地位，但霸王洗发水在市场营销中仍然存在着一些不足之处，既然知道还有问题存在，霸王公司就要想办法内所装产去尽量的完善它，使霸王洗发水有一个更加好的营销环境，下面针对上述问题提出了几点营销策略建议：
（一）改进产品质量，美化包装设计
既然霸王洗发水是在产品的外包装颜色上不能得到消费者的认同，那么公司设计部门就应根据消费者的需求情况，设计出得到消费者青睐的产品外包装，比如将产品的颜色设计成浅绿色，同样具有环保、健康、自然的理念，比深绿色好很多，朝气且吸引消费者眼球，可以将深黄色的外包装改为浅黄色或橙色的，同样具有中医药特色，展示产品的特色也得到消费者认同，在产品本身味道方面，公司应研究开发新技术，与国内、国外科研机构相合作，在不改变产品功能的情况下加入一些其他的味道，如根据不同消费者的喜好，设计出带有草莓、苹果等各种水果的味道，相信会得到人们的喜欢。
（二）适当降低价格，抢占市场份额
霸王洗发水作为一种高档差异化的产品，其价格自然要高出普通产品很多，这就造成了很多以价格为导向的消费者的流失，导致市场份额相对较低。面对如此强大的洋品牌和竞争白热化的局面，霸王洗发水必须另辟新路，适当的调整其价格，抢占其市场份额。价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素，消费者最需要的是价廉物美、物有所值的产品。霸王洗发产品作为一个高档产品，主要面对的是中高档的消费群体。有收入的白领应该占据绝大部分市场份额，如果要抢占更多的市场份额，就要调整价格适应市场需求，以消费者需求为导向。
作为一家生活在在社会主义市场经济条件下的霸王企业集团，企业生产经营的目的是为了获得良好的经济效益和不断提高企业整体素质，在谋求良好经济效
益的过程中，加强成本管理控制，不断降低产品成本是非常重要的方法和手段。近年来，原材料价格上升、能源提价对成本的上升影响很大。要降低产品的成本，技术改造是重要的途径，通过技术改造，采用新技术、新工艺、新材料，提高产品技术含量，开辟降低生产成本的途径。在达到产品质量目标的同时，保证成本控制目标的实现；降低成本其实还有很多方法。其中人很重要，因为企业终究是靠人去运营和运作。那么就人来说，意识的提高和技能的提升必然是企业成本决定的关键因素。提高节约意识，才能在行动上不自觉的去避免浪费；掌握关键的技能，方能了解如何去降低浪费，适当的节约公司各部门 和公司人员的开支，广告费用的投入，科研开发费用使用，增加公司利润。
（二）拓宽渠道，扩大市场 霸王洗发水在拓宽渠道方面，不应再仅仅局限于一、二级市场的开拓，应该选择一、二、三级市场同时开拓的方式来进行产品的销售，特别是三级市场的开发对霸王洗发水来说是至关重要的，这样可以获得更多的消费者认知。我国作为世界上人口最多的国家，拥有众多的三级市场供集团建立开发，而且通过拓宽霸王洗发水的销售渠道，广泛的建立与中间商和零售商之间的关系，建立属于自己品牌的专卖店和大卖场，由原来的只做中高端市场，改为研制开发出一种适合广大消费者使用的洗发水销售渠道，这样不仅可以减少霸王洗发水到消费者手中的过程，还可以提高霸王洗发水品牌及形象，同时对提高霸王洗发水的知名度，扩大市场份额是非常重要的。霸王洗发水作为快速流通消费品，几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是传统的经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。今天，霸王集团开拓创新，其旗下品牌之一的霸王洗发水打破传统洗发产品销售的固有模式，建立适应时代发展要求并满足消费者需求的新的供销渠道，这样就可以获得更大范围的市场份额。
（四）采取多种促销方式并存的策略
在促销方面，霸王洗发水要想得到更多消费者的认知，主要应从以下几个方面入手：广告、公共关系、销售促进、人员推广等。如在宣传方面，选择更多的方式来宣传，不再仅仅局限于专业杂志的宣传和推广，除电视和报纸等促销方式外，更多的利用新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等等活动来扩宽霸王洗发水的促销。这样通过多种促销方式并存的方法一定可以提高霸王洗发水在我国消费者心目中的知名度，
提高产品的销售。采取多种促销方式并存的策略是为了让营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的的一种技巧。其实促销的方法是多种多样的，如反时令促销法、独次促销法、翻耕促销法、轮翻降价促销法、每日低价促销法，、对比吸引促销法、拍卖式促销法等都可以引用一下。
为了提高霸王产品的市场占有率，在原有宣传基础上，霸王集团可以在初期，进行高强度的广告宣传，以提高企业品牌在消费者中产生的知名度，这样消费者才有可能产生向往的心理。在中后期，可以主要通过促销活动，不断地提升产品形象和服务品质，为企业树立良好的口碑以加强产品的美誉度。广告促销除了电视广告外，也可以借助于报纸、杂志、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，广告是产品促销的重要手段 ③。我们进行促销时是通过广告媒介树立超市独特形象，推广公司的总体形象，使消费者对霸王洗发水产生认同感，并激发其购物兴趣。利用超市的“看板”诱导顾客，组织社区活动，与社区内的居民、厂商、社会机构保持经常的沟通，以建立和维持相互间的良好关系。扩大超市在社区内的影响。无论我们采取何种促销方式，都应该在对市场环境了解，对消费者消费心理了解的基础上针对性地采取相应的促销策略，相信经过全体人员努力一定会使霸王洗发水取得很好的成绩。
③李先国.促销管理[M].中国人民大学出版社，2006年6月