作者：黄荣
中国商界 2014年10期
“主人，您好！”从网上的第一句对话开始，你便不知不觉被带入舌尖上的享受。这就是去年坚果销售额超3亿元，吸引上亿元风投的三只松鼠打造的“松鼠王国”。
对于喜欢网购的吃货们来说，“三只松鼠”这个品牌绝不陌生。6月19日，“三只松鼠”年满两周岁，无疑，它缔造了一个又一个互联网销售传奇。2012年6月在天猫上线，65天后成为网络坚果销售第一；2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名；2013年的坚果销售额超3亿元。
据记者获悉，三只松鼠于今年4月又再次获得了IDG以及今日资本的1.2亿投资。无疑，三只松鼠的步伐在加快。“我们的愿景是，到2020年能卖到100亿。”三只松鼠创始人章燎原在接受记者采访时明确表示。
超出消费者预期
据了解，三只松鼠销售的产品有四大系列，包括坚果、干果、花茶和森林礼包。但是，从第一秒的沟通开始，你的感受不仅仅是购物，而是走进了“松鼠王国”的一段旅程。
当客服跟顾客沟通的时候，还会演化成宠物和主人的关系，以卖萌的口吻拉近与顾客的距离。“主人，很高兴鼠苗苗可以为您服务！相信有您的支持很快鼠苗苗就有机会当上总经理！出任CEO！”除了产品和包装都有卖萌的卡通松鼠形象；店铺的客服名字都叫“鼠某某”，管买家们叫“主人”。
这种“卖萌”贯穿整个消费体验过程，甚至包括包裹里那些不能吃的附属品。“三只松鼠”在快递箱封口上写着：“亲爱的快递员哥哥：我是鼠小箱，我要去见我的新主人了，请您一定要轻拿轻放哦！”
购买过三只松鼠产品的人，在肯定产品品质之余，更会爱上三只松鼠的卡通形象。据了解，三只松鼠有一整套系统的设计：动漫化的形象让客户觉得更亲切，拟人化的沟通让客人觉得更萌、更被尊重（比如叫客人为“主人”），整个网站的装修、交互也都是围绕这一核心去设计。
网购由于看不到实物，用户网购后往往既期待又担忧，这是人类心理使然。但章燎原给出了解决方案：四个字——超出预期。打开鼠小箱，除了订购的食品，一起送到买家手中的湿巾、吃坚果的开果器、扔果壳的纸袋、封口夹、微杂志等一应俱全，每个细节都彰显品牌服务理念。
食品袋上的话语也温馨、亲近：“主人，我是鼠小袋，吃的时候记得把果壳放进袋子里哦！”标语使用手写体，这些细节让包裹更私人化，更有亲近感。
章燎原告诉记者，互联网的消费者有很强的话语权。“我们现在到处说，我们萌。我们卖萌卖坚果，这个萌不是我们自己去定位出来的。互联网跟传统企业不同的地方在于话语权发生了转移，不再是企业说了算，而是消费者说了算。这就导致企业在互联网发展过程中，没有办法把很多东西做一个定义型和标准型，而是根据用户的需求适时调整去迎合他们。”
据介绍，对于客服考核指标，三只松鼠不再是常用的交易量，而是好评率和沟通字数。“顾客成了主人，客服就变成了一个演员，这就是一个感知接触点，把商务沟通演变成话剧了。对于客服的话术，要点就是要把你想象成松鼠，过去常说把顾客当上帝太夸张了，我们现在就是要做一只讨好主人的宠物，让主人快乐！如此一来，客服也可以撒娇、卖萌等，带给顾客的感觉跟之前有一点点不同了。”章燎原说。
在章燎原看来，企业的营销就是吸引新顾客留住老顾客。有了第一批顾客才能形成口碑营销，而吸引第一批顾客的关键就是商家首先要学会卖货，通过打折和强推广来吸引顾客。
其实，三只松鼠的这种客户体验门槛并不高。每包坚果中都有吐壳袋、封包夹的做法，已经有很多坚果类电商照样操作。对此，章燎原表示，三只松鼠不怕被模仿，因为在客户体验上，他们一直坚持快速创新，比如顾客每次购买收到的体验品都是不一样的。“互联网的特点是提供个性化服务，我们要做的是通过大数据挖掘，更好地满足客户需求。”
纯互联网运营模式
“三只松鼠的模式就是把传统企业好的东西保留，把不足的地方跟互联网结合，进行产业升级。”章燎原分析道。
在松鼠管理层的眼中，互联网消费的特点就是“快”。章燎原说，相比较传统渠道，互联网是直销模式，而三只松鼠通过对上游供应商的管控，能够实现快速的响应。
值得注意的是，坚果零食恰是最容易标准化的产品——生产流程成熟，质量容易把控。且与生鲜品相比，保质期更长，运输更便捷，供应链运作的难度小很多。但较传统渠道而言，三只松鼠的产品因为不用在门店里积压库存，其库存周转期只有15天。
为做到这些，三只松鼠在除广州、北京、芜湖外，在成都设立了全国第四分仓。将成立专门的食品研究院，进行食品研发。更重要的是，目前正在试运行产品可追溯系统。据介绍，该系统分为服务追踪和品质追踪两方面，消费者可以输入产品包装上的条形码了解该产品的配送流程。
“每一个顾客都是品控人员，东西咸了淡了，好了坏了，他们心里都有数。”章燎原表示，在互联网销售模式中，消费者的反馈是实时的。“公司有十个专门的质量体系和自己的检验中心，有自己制定的标准和要求，只能比外面更严”。
值得关注的是，三只松鼠积累了大量的消费者数据。“通过这些数据的打通，可以掌握到上游供应商一系列制造的信息。在不久的将来，供应商的一举一动我们一清二楚。”章燎原说，不要总是想着自己的产品本身如何，而是多想想人们为什么要购买你的产品、你的产品解决了他们什么问题？帮助他们完成了什么任务？以及那些与产品无关的需求、内心的感知、生活的情景与行为……“也许这些才能帮助我们找到消费者真实动机，而非我们自夸的、硬给消费者购买的理由。”
而通过后台数据，“三只松鼠”能精确掌握顾客购买的客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例、几次购买等信息。在认真分析数据的基础上，“三只松鼠”将一对一地为客户服务，以保证客户收到的包裹及包裹中的用具能时时更新。
实际上，用户能快速接受你，也能快速抛弃你，如何锁住用户，并让其成为分享者才是重中之重。光靠“卖萌”带来的惊喜远远不够，关键在于赢得客户信任。“对于一家网络坚果店来说，卖萌和包装细节只是一部分竞争力，最终还是要靠产品来让消费者满意。”章燎原说。
在三只松鼠上线之初便提出了“三只松鼠—90FS极致顾客体验”模式：三只松鼠，要为人类寻找最好的森林食品，由“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”三章9条体系构成，从而构建了从原料、加工、服务的全供应链整合运营模式。
无疑，仅仅2年时间，“三只松鼠”成为了互联网思维的代名词。章燎原说，三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”，真正有竞争力的创新，是从战略核心就开始了，围绕核心，延伸出整个差异化的体系，这样，对手抄袭，只能是抄个一鳞半爪，整个运营体系是无法抄袭的。
重塑品牌影响力
“京东、天猫做的是平台模式，唯品会、聚美优品是垂直电商的代表，如今国内电商的格局基本上已经形成。”在章燎原看来，当网购未来成为人们日常的必需品后，商家就必须打造品牌影响力，三只松鼠要打造的就是线上的品牌，这同样是未来电商的生存之道。
从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的，必须开创新的套路。“一个品牌，一个形象深入人心之后，如果供应链能跟得上，顾客喜欢你，就有无限化的可能。而一个互联网的品牌，用户越具有粘度，那么再次购买率就会越高。”章燎原表示，互联网企业要形成品牌，靠的不是传统线下企业打广告的方式，而是借助社会化媒体——年青一代的消费者已经形成习惯，产品好与不好都在微博分享。如果能让顾客满意，那么他们成为产品的传播人员，经社会化媒体扩散形成口碑。
据了解，如果不算工厂和发货部门，三只松鼠的社会化媒体营销部门有20来人，占其公司人数约三成，是这家公司的第一大部门。他们会通过用户购买之后在淘宝上的评价、微博上的抱怨找到需要改进的地方，比如关于产品口味、送货以及包装。根据三只松鼠的回访和销售统计，其重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%。
在章燎原的心里，顾客的好评要比3个亿的销售额更让自己高兴。“我们努力的就是，三只松鼠和你交流了，你一定会记住我。”章燎原说。
章燎原已准备好将“三只松鼠”的棋盘扩大。章燎原告诉记者，三只松鼠会开发更多的有意思的产品给消费者，再过两年，三只松鼠的信息系统能够监控上游的情况，物流仓持续的建设，送货的速度更快，然后三只松鼠的物流周转速度更好，成本控制价格更低，还有松鼠口袋这种衍生品，以及松鼠动画片。假如两三年以后把这些都做成熟了就是一个壁垒。以前三只松鼠在包裹里放一袋湿巾，一个袋子，一个开箱器，现在所有厂商都在放，你今天做的什么事情，明天就被模仿了，而且被标准化了，大家都在做。以前创新，一年一次够了，现在每个星期都要创新，每个星期都要变化。有创新的基因，这才是三只松鼠的竞争力。
据章燎原介绍，7月份三只松鼠会推出休闲小食品，正是为了不断细分品牌。“三只松鼠的品牌影响力未来还将扩大到文化生活的方方面面，但仍将继续走动漫化道路，不过，所有的一切都将围绕让消费者快乐。”
作者：黄荣
中国商界 2014年10期
“主人，您好！”从网上的第一句对话开始，你便不知不觉被带入舌尖上的享受。这就是去年坚果销售额超3亿元，吸引上亿元风投的三只松鼠打造的“松鼠王国”。
对于喜欢网购的吃货们来说，“三只松鼠”这个品牌绝不陌生。6月19日，“三只松鼠”年满两周岁，无疑，它缔造了一个又一个互联网销售传奇。2012年6月在天猫上线，65天后成为网络坚果销售第一；2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名；2013年的坚果销售额超3亿元。
据记者获悉，三只松鼠于今年4月又再次获得了IDG以及今日资本的1.2亿投资。无疑，三只松鼠的步伐在加快。“我们的愿景是，到2020年能卖到100亿。”三只松鼠创始人章燎原在接受记者采访时明确表示。
超出消费者预期
据了解，三只松鼠销售的产品有四大系列，包括坚果、干果、花茶和森林礼包。但是，从第一秒的沟通开始，你的感受不仅仅是购物，而是走进了“松鼠王国”的一段旅程。
当客服跟顾客沟通的时候，还会演化成宠物和主人的关系，以卖萌的口吻拉近与顾客的距离。“主人，很高兴鼠苗苗可以为您服务！相信有您的支持很快鼠苗苗就有机会当上总经理！出任CEO！”除了产品和包装都有卖萌的卡通松鼠形象；店铺的客服名字都叫“鼠某某”，管买家们叫“主人”。
这种“卖萌”贯穿整个消费体验过程，甚至包括包裹里那些不能吃的附属品。“三只松鼠”在快递箱封口上写着：“亲爱的快递员哥哥：我是鼠小箱，我要去见我的新主人了，请您一定要轻拿轻放哦！”
购买过三只松鼠产品的人，在肯定产品品质之余，更会爱上三只松鼠的卡通形象。据了解，三只松鼠有一整套系统的设计：动漫化的形象让客户觉得更亲切，拟人化的沟通让客人觉得更萌、更被尊重（比如叫客人为“主人”），整个网站的装修、交互也都是围绕这一核心去设计。
网购由于看不到实物，用户网购后往往既期待又担忧，这是人类心理使然。但章燎原给出了解决方案：四个字——超出预期。打开鼠小箱，除了订购的食品，一起送到买家手中的湿巾、吃坚果的开果器、扔果壳的纸袋、封口夹、微杂志等一应俱全，每个细节都彰显品牌服务理念。
食品袋上的话语也温馨、亲近：“主人，我是鼠小袋，吃的时候记得把果壳放进袋子里哦！”标语使用手写体，这些细节让包裹更私人化，更有亲近感。
章燎原告诉记者，互联网的消费者有很强的话语权。“我们现在到处说，我们萌。我们卖萌卖坚果，这个萌不是我们自己去定位出来的。互联网跟传统企业不同的地方在于话语权发生了转移，不再是企业说了算，而是消费者说了算。这就导致企业在互联网发展过程中，没有办法把很多东西做一个定义型和标准型，而是根据用户的需求适时调整去迎合他们。”
据介绍，对于客服考核指标，三只松鼠不再是常用的交易量，而是好评率和沟通字数。“顾客成了主人，客服就变成了一个演员，这就是一个感知接触点，把商务沟通演变成话剧了。对于客服的话术，要点就是要把你想象成松鼠，过去常说把顾客当上帝太夸张了，我们现在就是要做一只讨好主人的宠物，让主人快乐！如此一来，客服也可以撒娇、卖萌等，带给顾客的感觉跟之前有一点点不同了。”章燎原说。
在章燎原看来，企业的营销就是吸引新顾客留住老顾客。有了第一批顾客才能形成口碑营销，而吸引第一批顾客的关键就是商家首先要学会卖货，通过打折和强推广来吸引顾客。
其实，三只松鼠的这种客户体验门槛并不高。每包坚果中都有吐壳袋、封包夹的做法，已经有很多坚果类电商照样操作。对此，章燎原表示，三只松鼠不怕被模仿，因为在客户体验上，他们一直坚持快速创新，比如顾客每次购买收到的体验品都是不一样的。“互联网的特点是提供个性化服务，我们要做的是通过大数据挖掘，更好地满足客户需求。”
纯互联网运营模式
“三只松鼠的模式就是把传统企业好的东西保留，把不足的地方跟互联网结合，进行产业升级。”章燎原分析道。
在松鼠管理层的眼中，互联网消费的特点就是“快”。章燎原说，相比较传统渠道，互联网是直销模式，而三只松鼠通过对上游供应商的管控，能够实现快速的响应。
值得注意的是，坚果零食恰是最容易标准化的产品——生产流程成熟，质量容易把控。且与生鲜品相比，保质期更长，运输更便捷，供应链运作的难度小很多。但较传统渠道而言，三只松鼠的产品因为不用在门店里积压库存，其库存周转期只有15天。
为做到这些，三只松鼠在除广州、北京、芜湖外，在成都设立了全国第四分仓。将成立专门的食品研究院，进行食品研发。更重要的是，目前正在试运行产品可追溯系统。据介绍，该系统分为服务追踪和品质追踪两方面，消费者可以输入产品包装上的条形码了解该产品的配送流程。
“每一个顾客都是品控人员，东西咸了淡了，好了坏了，他们心里都有数。”章燎原表示，在互联网销售模式中，消费者的反馈是实时的。“公司有十个专门的质量体系和自己的检验中心，有自己制定的标准和要求，只能比外面更严”。
值得关注的是，三只松鼠积累了大量的消费者数据。“通过这些数据的打通，可以掌握到上游供应商一系列制造的信息。在不久的将来，供应商的一举一动我们一清二楚。”章燎原说，不要总是想着自己的产品本身如何，而是多想想人们为什么要购买你的产品、你的产品解决了他们什么问题？帮助他们完成了什么任务？以及那些与产品无关的需求、内心的感知、生活的情景与行为……“也许这些才能帮助我们找到消费者真实动机，而非我们自夸的、硬给消费者购买的理由。”
而通过后台数据，“三只松鼠”能精确掌握顾客购买的客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例、几次购买等信息。在认真分析数据的基础上，“三只松鼠”将一对一地为客户服务，以保证客户收到的包裹及包裹中的用具能时时更新。
实际上，用户能快速接受你，也能快速抛弃你，如何锁住用户，并让其成为分享者才是重中之重。光靠“卖萌”带来的惊喜远远不够，关键在于赢得客户信任。“对于一家网络坚果店来说，卖萌和包装细节只是一部分竞争力，最终还是要靠产品来让消费者满意。”章燎原说。
在三只松鼠上线之初便提出了“三只松鼠—90FS极致顾客体验”模式：三只松鼠，要为人类寻找最好的森林食品，由“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”三章9条体系构成，从而构建了从原料、加工、服务的全供应链整合运营模式。
无疑，仅仅2年时间，“三只松鼠”成为了互联网思维的代名词。章燎原说，三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”，真正有竞争力的创新，是从战略核心就开始了，围绕核心，延伸出整个差异化的体系，这样，对手抄袭，只能是抄个一鳞半爪，整个运营体系是无法抄袭的。
重塑品牌影响力
“京东、天猫做的是平台模式，唯品会、聚美优品是垂直电商的代表，如今国内电商的格局基本上已经形成。”在章燎原看来，当网购未来成为人们日常的必需品后，商家就必须打造品牌影响力，三只松鼠要打造的就是线上的品牌，这同样是未来电商的生存之道。
从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的，必须开创新的套路。“一个品牌，一个形象深入人心之后，如果供应链能跟得上，顾客喜欢你，就有无限化的可能。而一个互联网的品牌，用户越具有粘度，那么再次购买率就会越高。”章燎原表示，互联网企业要形成品牌，靠的不是传统线下企业打广告的方式，而是借助社会化媒体——年青一代的消费者已经形成习惯，产品好与不好都在微博分享。如果能让顾客满意，那么他们成为产品的传播人员，经社会化媒体扩散形成口碑。
据了解，如果不算工厂和发货部门，三只松鼠的社会化媒体营销部门有20来人，占其公司人数约三成，是这家公司的第一大部门。他们会通过用户购买之后在淘宝上的评价、微博上的抱怨找到需要改进的地方，比如关于产品口味、送货以及包装。根据三只松鼠的回访和销售统计，其重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%。
在章燎原的心里，顾客的好评要比3个亿的销售额更让自己高兴。“我们努力的就是，三只松鼠和你交流了，你一定会记住我。”章燎原说。
章燎原已准备好将“三只松鼠”的棋盘扩大。章燎原告诉记者，三只松鼠会开发更多的有意思的产品给消费者，再过两年，三只松鼠的信息系统能够监控上游的情况，物流仓持续的建设，送货的速度更快，然后三只松鼠的物流周转速度更好，成本控制价格更低，还有松鼠口袋这种衍生品，以及松鼠动画片。假如两三年以后把这些都做成熟了就是一个壁垒。以前三只松鼠在包裹里放一袋湿巾，一个袋子，一个开箱器，现在所有厂商都在放，你今天做的什么事情，明天就被模仿了，而且被标准化了，大家都在做。以前创新，一年一次够了，现在每个星期都要创新，每个星期都要变化。有创新的基因，这才是三只松鼠的竞争力。
据章燎原介绍，7月份三只松鼠会推出休闲小食品，正是为了不断细分品牌。“三只松鼠的品牌影响力未来还将扩大到文化生活的方方面面，但仍将继续走动漫化道路，不过，所有的一切都将围绕让消费者快乐。”