营销本土化_企业营销理念的创新

5经济问题探索62004年第10期

营销本土化)))企业营销理念的创新

侯立军

(南京财经大学工商管理学院 南京210000)

内容提要:经济全球化条件下,营销理念创新对企业生存和发展至关重要。营销本土化是企业营销理念创新的重要体现,是企业实施跨国经营并取得成功的重要之举。本文阐述了营销理念创新的重要意义以及营销理念创新与营销本土化的关系,分析了企业跨国经营中实行营销本土化的必要性,并就企业如何实施营销本土化提出了具体的建议,意在对企业国际市场竞争能力的增强和提升起到促进作用。

关键词:跨国经营 理念创新 营销本土化

人类进入二十一世纪,以互联网为基础的知识

经济的发展,加快了经济全球化的进程。随着我国

加入WTO,国际市场国内化、国内市场国际化已成

为势不可挡的潮流。不仅国外公司蜂拥而至,中国

自己的企业也纷纷走出国门,到国外开展跨国经营。

经济全球化条件下,一国国内市场与国际市场的明

显区别就在于具体经营环境的差异,市场的国际化

必然要求企业营销理念的更新,树立/思考国际化,

行为本土化0的理念。只有这样,才能不断增强企

业参与国内外市场竞争的能力。

一、营销理念创新与营销本土化

企业营销理念,是指企业进入市场,在组织营

销活动中所持有的态度、信念和看法,是企业运行

中的营销管理哲学,是解决各种营销问题的指导思

想。企业理念指导企业的行为,从全局和战略的角

度指引着企业未来的发展方向,用全球化、开放式

的视角观察世界市场的变化。营销理念正确与否在

很大程度上决定着企业的生存和发展,企业只有树

立正确的营销理念,才能从满足消费者需要出发,

按客观规律要求,协调企业内在因素,适应外部环

境的变化,更好地实现经营目标。营销理念创新则

是指企业为了实现其经营目标,在营销指导思想方

面实施的创造性的变革,营销理念创新在企业经营

创新中的重要地位决定了它将成为促进企业发展的

重要动力。

营销理念是随着经济的发展而不断变化和创新

的。营销理念的创新历程已大致经历了三个阶段:

一是从/以生产为中心0、/以产品为中心0向/以消费者为中心0的根本性变革,营销理念是以买方需要为出发点,其宗旨是通过满足消费者需求来实现企业经营目标;二是在营销导向上从/由内向外0到/由外向内0的转变,营销理念是从市场着眼,通过市场调研发现目标顾客,明确市场需求,了解竞争者动向,并以此来决定自身的生产经营活动和营销策略,从而实现企业经营目标;三是营销理念本身的进步与完善,从对消费者、企业和社会二者利益间矛盾的回避,到追求消费者利益、企业利益和社会利益三者目标的统一,构成了与当前市场经济和经济全球化相吻合的科学、合理的营销理念,并形成了以顾客满意为主轴的营销核心理念,使顾客价值导向成为企业营销活动的/基点0。新时期,营销理念的创新对企业经营特别是跨国经营至关重要。互联网技术的广泛推广和应用,使国际市场营销的结构和环境发生了重大改变,经济全球化、竞争无国界化的崭新格局,打破了传统工业社会的市场壁垒,知识经济构成未来社会发展的强大动力,以往的市场营销模式已不能完全适应变化了的国内外市场环境,网络营销、电子商务、竞争国际化已开始进入营销理论研究和业务工作者的视野。加入WTO又把中国企业营销置于一个全球化的环境中,国内企业走出去,跨国公司走进来,营销的国别界限已被打破,中国企业处于这样一个转型变轨的市场环境里,面临着诸多新的迫切需要解决的问题。如何在国际市场竞争中占有一席之地,并使自己不断发展壮大,是中国企业长期追逐的目标。从这个意义上讲,新的营销理念的引入或营销

理念的不断创新就显得尤为重要,可以说是企业生

存和发展的关键。

营销本土化是指将营销的基本理论与自身的特

色及当地社会文化、消费习俗、政策法规等结合起

来,进行理论研究和实践应用,形成自身的营销风

格。营销本土化是企业营销理念创新的重要体现,

是整个营销创新的重要内容构成。因为企业营销的

核心理念是在创造顾客的基础上突出顾客满意,而

营销本土化的目的正是通过对目标市场国营销环境

的深入研究,对影响营销环境的各种因素的详细分

析,按照最有效、最能够为顾客创造价值的方式去

争取顾客并提升顾客的满意度,从而有效满足目标

市场国消费者的需求。实施营销本土化,要求企业

在跨国经营中应突破狭隘的文化观、宗教观和民族

观,跨越国别之间的文化差异,克服各种贸易保护

政策与措施设置的障碍,努力适应目标市场国消费

者的差异性需求,最大限度地实现顾客满意。这也

是营销理念不断创新的客观要求和真正意义所在。

二、企业实行营销本土化的必要性

企业进行跨国经营时,一般面临这样的抉择:

是实行/全球化营销战略0,即企业在国际市场上经

营一种标准化的产品,并且配之以高度统一的价格、

渠道和促销策略,为国际市场创造一种新的、能适

合所有国家市场的理想的营销组合战略;还是实行

/营销本土化战略0,即适应当地的差异化市场状况,

在本国营销组合基础上进行修正,以适应当地消费

者的需求。事实证明,营销本土化是企业实施跨国

经营的重要之举。任何营销经验都带有地域性,营

销越是国际化,就越是本土化,营销本土化对于企

业成功开展跨国经营是十分必要的。

11营销本土化有利于企业更好地参与国际市场

的竞争。经济全球化,使企业之间的竞争日趋激烈,

企业要想在国际市场竞争中取得优势,就必须清楚

了解当地市场,迅速融入东道国的文化,以当地的

消费者为核心,重视对当地的市场营销环境、消费

需求特点和消费习俗的调查研究。在此基础上,进

行市场细分和选择目标市场,并根据目标市场的不

同需求、市场环境和市场状况,采取适应当地市场

的营销战略和策略,以差异化、个性化的产品和当

地消费者更能接受的促销方式来开展跨国经营,使

自己在竞争中立于不败之地。例如,1999年可口可

乐公司面对越来越多的竞争对手,在对中国市场进

行深入调查研究的基础上,放弃了原有的电视广告

媒体,而取景中国东北的小村庄,启用港台名人进

行宣传,收到了良好的效果。2000年的销售额在

1999年的基础上增长了24%。

21营销本土化有利于企业充分利用当地资源,赢得更多的市场机会。企业开展跨国经营,面对的是一个个完全陌生的异地市场,要想取得经营上的成功,就必须利用当地的资金、技术和人力资源,实施营销本士化,使企业高度融入当地社会。通过产品开发、人才、营销渠道的本土化,借助当地现有的营销资源条件,迅速进入国际市场。同时,营销本土化可使企业尽快取得所在国/国民待遇0,与当地企业站在同一起跑线上竞争,享受税收及其他一系列优惠政策,缩短国际市场营销网络建立的准备过程,为企业赢得更多的营销机会。2000年,海尔冰箱能在美国政府采购中一举中标,成为2001年美国政府专用冰箱产品,很大程度上得益于海尔在美国南卡罗纳州建立的海尔冰箱生产基地。因为,美国政府规定,政府采购除了在技术含量和质量上的严格要求外,还要求必须是在美国本土生产的产品。31营销本土化有利于企业融入当地文化并提高自己的经营管理水平。文化是一个国家或地区特有的精神财富,是历史形成的特定价值观,是无法从根本上消除的。文化隔阂是全球化面临的主要问题,是一国产品进入别国市场的主要障碍。营销本土化可以避免外来文化的特质差异,尤其是文化差异所形成的隔阂,以及外来文化的强制和侵略。同时,建立在人才本土化基础上的营销本土化,通过各个国家和地区的经营者对世界各国的社会文化、消费习惯的分析,体现出不同的经营风格。在此基础上,通过比较、分析,相互学习,取长补短,这必将有助于企业经营管理水平的提高和跨国经营竞争能力的增强。41营销本土化有利于降低企业跨国经营的成本。降低成本是企业实施本土化营销的最直接的因素。充分利用当地市场的资源优势实现产品加工和人才的当地化,可大大降低产品在本国生产再输出以及人员外派等方面的运营成本,这将有利于提高企业和产品的国际竞争力。例如,中国国际海运集装箱集团,在融资成本较低的地区进行融资,在资源价格较低的地区进行采购,不仅有效整合了全球资源,而且明显降低了企业自己的运营成本。三、企业实施营销本土化的对策建议企业开展国际市场营销,出于全球战略的考虑,越来越多地在营销行为上实施本土化,充分融入目标市场国的整体经济之中。中国企业在跨国经营中要实现营销本土化,就需要在学习吸收西方营销学理论的同时,注意分析研究中国传统文化的相关理论,并以此来指导营销实践。特别要重视树立本土化的营销理念和对当地消费者需求的调研分析,以制定出切合当地实际的营销对策。

第一,充分发掘中国传统文化中的相关理论,并用于指导企业的营销实践。我国古代哲学家、思想家、军事家的有关理论和兵法谋略对现代企业的营销活动具有很强的指导作用。发掘传统文化的相关理论,研究和吸取传统文化中的经营之道和管理谋略,并将其运用于现代企业经营管理之中,可以说是我国企业参与国际市场竞争并取得成功的重要之举。我国许多优势企业或企业家取得经营上的成功是与对传统文化的研究和正确运用分不开的。如:香港建筑业的巨头,悉心研究5论语6、5孙子兵法6、5矛盾论6,并将其精髓运用于企业的经营管理之中;北京建昊集团总裁袁宝­不断运用5孙子兵法6中的有关谋略,指导企业经营;海尔集团CEO张瑞敏潜心研究道家思想,并在实践中加以运用,在跨国经营中取得了成功。

第二,进一步树立和强调本土化的营销理念。就国际化与本土化的关系而言,本土化的营销理念实际上就是以顾客为导向的现代营销理念在跨国经营中的体现,顾客满意是营销的核心理念。树立和强调本土化的营销理念,要求企业在跨国经营中重视对目标市场国的社会文化特征、消费者的消费习惯和消费特征等进行详细的调查分析,包括对目标市场国的政治、经济、社会文化、法律、生态文化、科学技术等的发展变化及其对企业营销的影响以及当地市场的发育进程和消费者总体特征对企业营销产生的影响进行详细的调查研究,在此基础上制定方案、开发产品和组织营销活动。麦当劳在中国的经营理念是:让跨国化和全球化的麦当劳中国化:飞利浦公司电子集团总裁布绍昌所说的/请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司0和摩托罗拉公司奉行的/以中国为家,比中国还中国0等,都是营销本土化的典型体现。

第三,实现营销本土化,须重视和合理运用东西方管理文化的差异。本土化的理念高度重视环境的差异,并针对目标市场的差异性实施不同的营销策略。但企业在重视环境差异的同时,也应该考虑东西方管理文化的差异:西方文化追求卓越,追求自我价值的实现。它在管理上的表现就是规范管理、制度管理和条例管理,即在管理中特别注意建立规章制度和条例,严格按规则办事,追求制度效益,从而实现管理的有序性和有效化;而东方人有/静思0习俗,以/家0为本,这就形成以/情0为特质的管理哲理,纳情于理,移情于法,以建立/情、理、法0相统一的管理模型。这就对企业跨国经营提出了双重要求,既要重视研究不同的目标市场国的营销环境,又要恰当地运用东西方管理文化的差异。只有这样,才能有效实行营销本土化策略。第四,以人力资源的本土化促进企业营销的本土化。人才本土化是最根本、最深刻的本土化。企业跨国经营中,派遣自己的员工到目标市场国,直接成本虽然不高,但间接成本支出较大。因为自己的员工出去后不仅要过语言关,还要熟悉目标市场国的营销环境,处理好人际关系,这至少需要一二年的时间才能胜任工作,耗时费力不说,还会错过很多市场机会。而利用当地人力资源,就可弥补这方面的不足。人力资源本土化的最大优势就在于:当地人员熟悉本地的营销环境,能充分了解当地顾客需求,有利于企业广泛拓展业务。虽然直接成本较高,却能为企业赢得更多的市场机会。海尔集团在美国南卡罗纳州工厂的员工基本都是美国人,就连营销经理聘用的也是当地人,虽需支付25万美元的年薪,但他的优势是海尔集团外派人员无法比拟的。万象集团美国公司的销售经理聘用的是美国人,现有职工的绝大多数也是在当地雇佣的。第五,应使营销本土化与营销国际化二者融为一体。营销国际化指的是思考国际化,是从国际化的角度去思考企业的发展战略,制定营销战略。营销本土化指的是行动本土化,是将成功运用的国际化营销战略和策略与各地的文化及各种营销环境相结合并进行适应性创新和改进,使之具有可适应性。就国际化与本土化的关系而言,营销国际化是以营销本土化为依据、为基础、为手段的,因此,营销国际化主要体现在营销理论、营销视野和执行产品标准上要做到国际化,而具体营销手段、营销文化、分销渠道和产品形式要做到本土化。最大限度地实现国际化与本土化的有机结合,使二者融为一体,是企业开展跨国经营并走向成功的助动器。参考文献:[1]韩德宗、楼迎军1入世与新经济[M]1世界图书出版公司2000年9月版1[2]万后芬1营销本土化)))企业跨国经营的成功之举1市场学会议交流资料2003年1(编辑校对:韦群跃)

5经济问题探索62004年第10期

营销本土化)))企业营销理念的创新

侯立军

(南京财经大学工商管理学院 南京210000)

内容提要:经济全球化条件下,营销理念创新对企业生存和发展至关重要。营销本土化是企业营销理念创新的重要体现,是企业实施跨国经营并取得成功的重要之举。本文阐述了营销理念创新的重要意义以及营销理念创新与营销本土化的关系,分析了企业跨国经营中实行营销本土化的必要性,并就企业如何实施营销本土化提出了具体的建议,意在对企业国际市场竞争能力的增强和提升起到促进作用。

关键词:跨国经营 理念创新 营销本土化

人类进入二十一世纪,以互联网为基础的知识

经济的发展,加快了经济全球化的进程。随着我国

加入WTO,国际市场国内化、国内市场国际化已成

为势不可挡的潮流。不仅国外公司蜂拥而至,中国

自己的企业也纷纷走出国门,到国外开展跨国经营。

经济全球化条件下,一国国内市场与国际市场的明

显区别就在于具体经营环境的差异,市场的国际化

必然要求企业营销理念的更新,树立/思考国际化,

行为本土化0的理念。只有这样,才能不断增强企

业参与国内外市场竞争的能力。

一、营销理念创新与营销本土化

企业营销理念,是指企业进入市场,在组织营

销活动中所持有的态度、信念和看法,是企业运行

中的营销管理哲学,是解决各种营销问题的指导思

想。企业理念指导企业的行为,从全局和战略的角

度指引着企业未来的发展方向,用全球化、开放式

的视角观察世界市场的变化。营销理念正确与否在

很大程度上决定着企业的生存和发展,企业只有树

立正确的营销理念,才能从满足消费者需要出发,

按客观规律要求,协调企业内在因素,适应外部环

境的变化,更好地实现经营目标。营销理念创新则

是指企业为了实现其经营目标,在营销指导思想方

面实施的创造性的变革,营销理念创新在企业经营

创新中的重要地位决定了它将成为促进企业发展的

重要动力。

营销理念是随着经济的发展而不断变化和创新

的。营销理念的创新历程已大致经历了三个阶段:

一是从/以生产为中心0、/以产品为中心0向/以消费者为中心0的根本性变革,营销理念是以买方需要为出发点,其宗旨是通过满足消费者需求来实现企业经营目标;二是在营销导向上从/由内向外0到/由外向内0的转变,营销理念是从市场着眼,通过市场调研发现目标顾客,明确市场需求,了解竞争者动向,并以此来决定自身的生产经营活动和营销策略,从而实现企业经营目标;三是营销理念本身的进步与完善,从对消费者、企业和社会二者利益间矛盾的回避,到追求消费者利益、企业利益和社会利益三者目标的统一,构成了与当前市场经济和经济全球化相吻合的科学、合理的营销理念,并形成了以顾客满意为主轴的营销核心理念,使顾客价值导向成为企业营销活动的/基点0。新时期,营销理念的创新对企业经营特别是跨国经营至关重要。互联网技术的广泛推广和应用,使国际市场营销的结构和环境发生了重大改变,经济全球化、竞争无国界化的崭新格局,打破了传统工业社会的市场壁垒,知识经济构成未来社会发展的强大动力,以往的市场营销模式已不能完全适应变化了的国内外市场环境,网络营销、电子商务、竞争国际化已开始进入营销理论研究和业务工作者的视野。加入WTO又把中国企业营销置于一个全球化的环境中,国内企业走出去,跨国公司走进来,营销的国别界限已被打破,中国企业处于这样一个转型变轨的市场环境里,面临着诸多新的迫切需要解决的问题。如何在国际市场竞争中占有一席之地,并使自己不断发展壮大,是中国企业长期追逐的目标。从这个意义上讲,新的营销理念的引入或营销

理念的不断创新就显得尤为重要,可以说是企业生

存和发展的关键。

营销本土化是指将营销的基本理论与自身的特

色及当地社会文化、消费习俗、政策法规等结合起

来,进行理论研究和实践应用,形成自身的营销风

格。营销本土化是企业营销理念创新的重要体现,

是整个营销创新的重要内容构成。因为企业营销的

核心理念是在创造顾客的基础上突出顾客满意,而

营销本土化的目的正是通过对目标市场国营销环境

的深入研究,对影响营销环境的各种因素的详细分

析,按照最有效、最能够为顾客创造价值的方式去

争取顾客并提升顾客的满意度,从而有效满足目标

市场国消费者的需求。实施营销本土化,要求企业

在跨国经营中应突破狭隘的文化观、宗教观和民族

观,跨越国别之间的文化差异,克服各种贸易保护

政策与措施设置的障碍,努力适应目标市场国消费

者的差异性需求,最大限度地实现顾客满意。这也

是营销理念不断创新的客观要求和真正意义所在。

二、企业实行营销本土化的必要性

企业进行跨国经营时,一般面临这样的抉择:

是实行/全球化营销战略0,即企业在国际市场上经

营一种标准化的产品,并且配之以高度统一的价格、

渠道和促销策略,为国际市场创造一种新的、能适

合所有国家市场的理想的营销组合战略;还是实行

/营销本土化战略0,即适应当地的差异化市场状况,

在本国营销组合基础上进行修正,以适应当地消费

者的需求。事实证明,营销本土化是企业实施跨国

经营的重要之举。任何营销经验都带有地域性,营

销越是国际化,就越是本土化,营销本土化对于企

业成功开展跨国经营是十分必要的。

11营销本土化有利于企业更好地参与国际市场

的竞争。经济全球化,使企业之间的竞争日趋激烈,

企业要想在国际市场竞争中取得优势,就必须清楚

了解当地市场,迅速融入东道国的文化,以当地的

消费者为核心,重视对当地的市场营销环境、消费

需求特点和消费习俗的调查研究。在此基础上,进

行市场细分和选择目标市场,并根据目标市场的不

同需求、市场环境和市场状况,采取适应当地市场

的营销战略和策略,以差异化、个性化的产品和当

地消费者更能接受的促销方式来开展跨国经营,使

自己在竞争中立于不败之地。例如,1999年可口可

乐公司面对越来越多的竞争对手,在对中国市场进

行深入调查研究的基础上,放弃了原有的电视广告

媒体,而取景中国东北的小村庄,启用港台名人进

行宣传,收到了良好的效果。2000年的销售额在

1999年的基础上增长了24%。

21营销本土化有利于企业充分利用当地资源,赢得更多的市场机会。企业开展跨国经营,面对的是一个个完全陌生的异地市场,要想取得经营上的成功,就必须利用当地的资金、技术和人力资源,实施营销本士化,使企业高度融入当地社会。通过产品开发、人才、营销渠道的本土化,借助当地现有的营销资源条件,迅速进入国际市场。同时,营销本土化可使企业尽快取得所在国/国民待遇0,与当地企业站在同一起跑线上竞争,享受税收及其他一系列优惠政策,缩短国际市场营销网络建立的准备过程,为企业赢得更多的营销机会。2000年,海尔冰箱能在美国政府采购中一举中标,成为2001年美国政府专用冰箱产品,很大程度上得益于海尔在美国南卡罗纳州建立的海尔冰箱生产基地。因为,美国政府规定,政府采购除了在技术含量和质量上的严格要求外,还要求必须是在美国本土生产的产品。31营销本土化有利于企业融入当地文化并提高自己的经营管理水平。文化是一个国家或地区特有的精神财富,是历史形成的特定价值观,是无法从根本上消除的。文化隔阂是全球化面临的主要问题,是一国产品进入别国市场的主要障碍。营销本土化可以避免外来文化的特质差异,尤其是文化差异所形成的隔阂,以及外来文化的强制和侵略。同时,建立在人才本土化基础上的营销本土化,通过各个国家和地区的经营者对世界各国的社会文化、消费习惯的分析,体现出不同的经营风格。在此基础上,通过比较、分析,相互学习,取长补短,这必将有助于企业经营管理水平的提高和跨国经营竞争能力的增强。41营销本土化有利于降低企业跨国经营的成本。降低成本是企业实施本土化营销的最直接的因素。充分利用当地市场的资源优势实现产品加工和人才的当地化,可大大降低产品在本国生产再输出以及人员外派等方面的运营成本,这将有利于提高企业和产品的国际竞争力。例如,中国国际海运集装箱集团,在融资成本较低的地区进行融资,在资源价格较低的地区进行采购,不仅有效整合了全球资源,而且明显降低了企业自己的运营成本。三、企业实施营销本土化的对策建议企业开展国际市场营销,出于全球战略的考虑,越来越多地在营销行为上实施本土化,充分融入目标市场国的整体经济之中。中国企业在跨国经营中要实现营销本土化,就需要在学习吸收西方营销学理论的同时,注意分析研究中国传统文化的相关理论,并以此来指导营销实践。特别要重视树立本土化的营销理念和对当地消费者需求的调研分析,以制定出切合当地实际的营销对策。

第一,充分发掘中国传统文化中的相关理论,并用于指导企业的营销实践。我国古代哲学家、思想家、军事家的有关理论和兵法谋略对现代企业的营销活动具有很强的指导作用。发掘传统文化的相关理论,研究和吸取传统文化中的经营之道和管理谋略,并将其运用于现代企业经营管理之中,可以说是我国企业参与国际市场竞争并取得成功的重要之举。我国许多优势企业或企业家取得经营上的成功是与对传统文化的研究和正确运用分不开的。如:香港建筑业的巨头,悉心研究5论语6、5孙子兵法6、5矛盾论6,并将其精髓运用于企业的经营管理之中;北京建昊集团总裁袁宝­不断运用5孙子兵法6中的有关谋略,指导企业经营;海尔集团CEO张瑞敏潜心研究道家思想,并在实践中加以运用,在跨国经营中取得了成功。

第二,进一步树立和强调本土化的营销理念。就国际化与本土化的关系而言,本土化的营销理念实际上就是以顾客为导向的现代营销理念在跨国经营中的体现,顾客满意是营销的核心理念。树立和强调本土化的营销理念,要求企业在跨国经营中重视对目标市场国的社会文化特征、消费者的消费习惯和消费特征等进行详细的调查分析,包括对目标市场国的政治、经济、社会文化、法律、生态文化、科学技术等的发展变化及其对企业营销的影响以及当地市场的发育进程和消费者总体特征对企业营销产生的影响进行详细的调查研究,在此基础上制定方案、开发产品和组织营销活动。麦当劳在中国的经营理念是:让跨国化和全球化的麦当劳中国化:飞利浦公司电子集团总裁布绍昌所说的/请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司0和摩托罗拉公司奉行的/以中国为家,比中国还中国0等,都是营销本土化的典型体现。

第三,实现营销本土化,须重视和合理运用东西方管理文化的差异。本土化的理念高度重视环境的差异,并针对目标市场的差异性实施不同的营销策略。但企业在重视环境差异的同时,也应该考虑东西方管理文化的差异:西方文化追求卓越,追求自我价值的实现。它在管理上的表现就是规范管理、制度管理和条例管理,即在管理中特别注意建立规章制度和条例,严格按规则办事,追求制度效益,从而实现管理的有序性和有效化;而东方人有/静思0习俗,以/家0为本,这就形成以/情0为特质的管理哲理,纳情于理,移情于法,以建立/情、理、法0相统一的管理模型。这就对企业跨国经营提出了双重要求,既要重视研究不同的目标市场国的营销环境,又要恰当地运用东西方管理文化的差异。只有这样,才能有效实行营销本土化策略。第四,以人力资源的本土化促进企业营销的本土化。人才本土化是最根本、最深刻的本土化。企业跨国经营中,派遣自己的员工到目标市场国,直接成本虽然不高,但间接成本支出较大。因为自己的员工出去后不仅要过语言关,还要熟悉目标市场国的营销环境,处理好人际关系,这至少需要一二年的时间才能胜任工作,耗时费力不说,还会错过很多市场机会。而利用当地人力资源,就可弥补这方面的不足。人力资源本土化的最大优势就在于:当地人员熟悉本地的营销环境,能充分了解当地顾客需求,有利于企业广泛拓展业务。虽然直接成本较高,却能为企业赢得更多的市场机会。海尔集团在美国南卡罗纳州工厂的员工基本都是美国人,就连营销经理聘用的也是当地人,虽需支付25万美元的年薪,但他的优势是海尔集团外派人员无法比拟的。万象集团美国公司的销售经理聘用的是美国人,现有职工的绝大多数也是在当地雇佣的。第五,应使营销本土化与营销国际化二者融为一体。营销国际化指的是思考国际化,是从国际化的角度去思考企业的发展战略,制定营销战略。营销本土化指的是行动本土化,是将成功运用的国际化营销战略和策略与各地的文化及各种营销环境相结合并进行适应性创新和改进,使之具有可适应性。就国际化与本土化的关系而言,营销国际化是以营销本土化为依据、为基础、为手段的,因此,营销国际化主要体现在营销理论、营销视野和执行产品标准上要做到国际化,而具体营销手段、营销文化、分销渠道和产品形式要做到本土化。最大限度地实现国际化与本土化的有机结合,使二者融为一体,是企业开展跨国经营并走向成功的助动器。参考文献:[1]韩德宗、楼迎军1入世与新经济[M]1世界图书出版公司2000年9月版1[2]万后芬1营销本土化)))企业跨国经营的成功之举1市场学会议交流资料2003年1(编辑校对:韦群跃)