韩都衣舍电子商务网站建设分析报告

韩都衣舍电子商务网站建设分析报告

近年来，随着企业电子商务大潮的到来，出现了越来越多的商务网站。然而，在众多的电子商务网站中，网站形式却仅限于展示和介绍企业和产品，而忽视了网站是用于开展企业电子营销的信息化平台这一真正用途。一个设计成功的网站，除了应该在视觉上给点击者以享受外，更重要的是应该注重网站的功能性和服务性。如果一个现代企业的网站在版式与功能设计上都非常到位的话，将会对企业自身的宣传和市场经营产生巨大的推动作用。

韩都衣舍电子商务站点域名：http://www.handu.com/

WEB 服务器的选择：HTTP

2.4 电子商务站点的开发

2.5 电子商务站点的维护

2.6 电子商务站点的推广

(一) 电子商务站点开发的组织机构

企业进行电子商务站点的建设，其内部组织结构也要相应有所调整。根据上面描述的建设模式，相应的有以下几种类型。

(1)如果将站点建设和维护的工作外包出去，企业并不需要在组织结构上进行改变，只需指定专门人员负责与专业公司的协调工作。

(2)如果企业自行建设商务站点，同时企业的规模不大，维护站点的工作量不大也不复杂，那么企业可以设置网络管理员(Web Master)一职。根据加拿大酿酒业龙头企业Molson

网络项目负责人的观点，网络管理员的工作权限与杂志编辑类似。网络管理员应具备如下基本素质：

① 同时处理多项任务/品牌/创新的能力

② 财务预算管理和规划能力

③ 对各种Web 设计语言和工具较为熟练

④ 能与企业的信息系统相协调

⑤ 较强的设计能力

⑥ 较强的沟通能力

⑦ 良好的人际关系

(3)对于大型企业，可以设立网络资源管理部门(Web/Internet Resource Executive，简称WIRE) 实现公司整体协调。美国Maloff 营销战略咨询公司主席Joel Maloff认为设立WIRE 作为管理公司网络资源并协调其他部门是一个有创意的观点，认为只要一开始就明确其目的、地位和职能，它可以起到协调公司发展、提高公司整体效率的作用。

当然，WIRE 的合格人选要具备以下条件：

① 优秀的处理人际关系的能力

② 较广的网络和电子商务知识

③ 一定的商业知识

④ 经得起考验的项目管理和协调能力

⑤ 有效的配合高层管理阶层的工作

⑥ 能同时担任领导者和促进者两种角色

⑦ 优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力

(二) 电子商务站点的组成 企业电子商务站点一般分为主页、企业信息页面、新闻页面、产品服务页面、帮助页面、相关的虚拟社区等等。下面进行介绍并简单讨论相应的开发要点。

(1)主页

主页也称为首页，是访问者访问企业站点时浏览的第一个页面。访问者对于企业站点的

第一印象就是由主页造成的，因此主页时企业的形象页面，企业必须对主页的设计给以重视。

目前，主页的设计有两种风格：导航型和内容展示型。

导航型主要是为访问者提供企业站点结构信息，按信息类型和内容的不同，将站点分为若干较大部分，如新闻页面、产品页面、参考页面等等，在主页上为它们做链接，如海尔的主页上提供海尔网上商城、海尔办公大楼、海尔销售服务系统、海尔新闻中心、海尔科技馆、海尔网上乐园六大部分的导航，其网站结构比较清晰。而8848的主页则属于内容展示型，以比较大的页面空间展示8848在线销售的产品目录，并为访问者提供直接到达目的信息的链接。这两种主页设计风格各有优点，导航型有助于为访问者提供较为简洁清晰的站点结构，同时由于页面空间较为简洁，企业可以借助图象树立企业的网上形象，传统的大企业拓展网上业务时常常选择这种风格，以便与企业以往的CIS 风格紧密结合；而内容展示型显然为访问者接触所需信息提供了直接、快捷的链接方式，可以一步到位而无须层层点击，节省了访问时间，因此具有大量分散商业信息的网上拍卖、商店基本采用这种风格。

但不论这两种风格有多大的不同，一般来说，主页应包括如下内容：

① 企业名称、标志、网站图标(Logo ) 等CIS 要素

② 企业站点的网址

③ 企业站点的导航系统

④ 企业产品和/或服务最新的信息、有关新闻

⑤ 企业的联系方式如E-mail 、电话、传真等

⑥ 相关站点的链接

就主页设计的视觉效果来看，又可以分为文本型与图片型两种。文本型主要是指主要使用HTML 语言编制的、通过HTML 语言的标准元素达到预定效果的方式。文本型的最主要的优点是形成的页面空间不大，下载速度较快。许多访问量比较大的商务站点采用这种方式编制主页。图象型是指整个主页页面由一张或多张图片形成，通过在图片上设置热区建立链接，达到与文本型类似的效果，优点是可以显示企业站点与众不同的形象，给访问者深刻印象，缺点是占用的空间一般较文本型大，下载速度慢；要达到相同的访问速度，需要熟练的图形制作、压缩技巧。前面的例子中，8848属于文本型而海尔属于图片型。当然，这样分类的界限并不明显，文本型主页中为了达到形象生动的效果，常常插入比较小的图片；而图片型页面设计方式也主要运用在主页上，其他页面绝大多数使用文本型，毕竟，在互联网上速度是决定一切的因素！

(2)新闻页面

在新闻页面中，企业可以给予访问者有关企业的最新信息，这样的最新信息包括：

① 产品和/或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等等

② 新项目的进行情况

③ 企业的内部变动情况

④ 行业的最新动态

⑤ 相关行业情况

新闻页面可以作为企业的自有媒体，为企业的发展树立有利的公共形象。新闻页面也是企业站点的重要页面，同时也是站点维护和更新的关键页面。原因很简单，站点要保持吸引力，必须及时更新，作为企业发布最新信息的页面，其维护和更新的必要性更显然。

新闻页面设计的步骤是：

① 收集新闻资料

② 按新闻制作的标准编制新闻稿件

③ 将新闻稿件转换成可以用浏览器访问的形式

(3)产品和/或服务页面

这显然是企业设立电子商务站点，进行在线业务的关键所在。根据在线业务的特点，该页面一般包括如下内容：

① 产品和/或服务目录

产品和/或服务目录所要提供的信息有：规格、尺寸、性能、价格、使用说明。成功的电子商务站点可以通过各种超媒体手段提供图片、音频、视频信息，而不仅仅是产品和/或服务的报价单。

② 访问者或客户对于产品和/或服务的评价

通过互联网的超级链接特性，可以将企业为客户设立的虚拟社区中同特定产品和/或服务相关的评价链接进来，增进潜在客户的对产品和/或服务的了解和购买信心。同时可以将以往的客户信息发布在该页面。

③ 在线订购和支付

企业设计商务站点，归根到底是为了开展网上商务，因此在产品和/或服务页面提供便利、安全的在线订购、定制、支付功能，是最为关键的。各大商务站点均设置了如" 购物篮" 、" 购物车" 等形象的订购系统，方便客户选取、检查打算购买的产品和服务，并提供了货款、运费、手续费等计算功能。

④ 与产品和服务密切相关的信息

比如，海尔就在产品页面提供了" 产品小知识" 频道，并为其厨房产品专门开辟了" 整体厨房展示" 区。这样的信息，有利于增加网站的吸引力，提高站点的访问量。

企业应当根据产品和服务特性，提供特色信息。互联网时代是开放的时代，及时与客户分享企业有关产品和服务的信息，将能显著的改变企业的竞争环境。

以上是产品和/或服务页面应该提供的内容或功能。在实际设计是，企业可以根据产品和服务范围规模的大小，按不同的产品和服务类别提供由粗到细的若干层页面，逐步引导客户到达特定的产品和服务。如果企业提供多品牌产品，那么根据品牌分层设计产品页面，也是可行的。

(4)企业信息页面

在电子商务站点的主页上，通常可以发现诸如" 企业简介" 、" 关于我们" 之类的链接图标。这些图标链接的就是这里所说的企业信息页面。正如一幅著名的互联网漫画所描述的那样，来自世界各个未知角落的访问者可能不能确知企业的状况，对于企业的信任感当然也就无从谈起。在宝贵的互联网空间设立企业信息页面的目的，正是为了改善这种局面。

企业在该页面上发布的信息一般包括：

① 发展历程

② 企业大事记

③ 业务范围

④ 合作伙伴

⑤ 发展计划

此外，上市公司也许提供各种财务数据与投资控股关系，方便投资者查询，并吸引潜在的投资者。比如联想就在其站点上提供了有关该集团的、投资者可能需要了解的信息页面。

设计此类页面时，可能需要寻求数据库支持。根据访问者在客户端发出的请求，由服务器从后台数据库中自动生成。而在界面设计上，力求与访问者熟悉的电子表格形式一致，提供图文并茂的信息。

(5)帮助页面

即使设计时考虑到访问者的便利，大型的电子商务站点因其内容庞杂，访问者仍然可能迷失于信息沙漠中。因而，提供整个网点的结构图(Site Map)，帮助访问者找到沙漠中的绿洲，同样是必要的。但这仅仅是帮助页面的所应提供内容的极少部分。

帮助页面提供的信息包括：

① 网站结构图

网站结构图提供关于企业站点的简洁图示，将站点的各大主要部分的关系与链接情况展现与访问者终端上，可以使其迅速到达目的页面。

② 在线订购、定制的规则

电子商务是一种全新的商业模式。一方面，从整体上看，电子商务与传统商务的交易过程截然不同；另一方面，不同的企业都在探索电子商务具体模式，因此在各个企业站点上进行在线订购、定制的规则和程序不同，这一点在涉及不同行业时将更为明显。因此，企业有必要为其独有的在线订购、定制的规则和程序进行说明。比如" 酷！必得”网站上提供了依标法、集体砍价、限时抢标、逢低买进四种交易方式。初次访问该站点的访问者，不可能非常熟悉这些交易方式，因此对这些交易方式的规则和程序进行说明，显然成了该站点拓展电子商务的第一要素。

③ 在线支付的方式和具体方法

国内的网上支付正处于摸索阶段。各个电子商务站点提供的在线支付方式同样令客户眼花缭乱。如何使客户找到合适的支付方式，显然是企业职责所在。为此目的，8848提供了有关支付方式的整版帮助页面。

④ 物流配送方式

⑤ 站点内容搜索

此外，一些站点的电子商务只对注册会员进行，因此相应提供了注册的帮助。

(6)虚拟社区

提供虚拟社区，主要是为了留住访问者。通过建立访问者之间的直接的群体联系，形成虚拟社区，交流选择产品和服务的经验和网上购物体验，可以增加网站的人性化氛围，聚集人气，为站点自身的推广和电子商务的远期利益奠定基础。

虚拟社区应该提供的功能有：

① 个人电子信箱

② 电子布告栏

③ BBS自动转信

④ 在线聊天室

⑤ 在线实时通信

虚拟社区的建立，包括两方面：

① 选择独具特色的话题

话题的选择要与企业的产品、服务、经营方式相关，这样才能与企业设立电子商务的初衷相吻合。比如雅宝设立" 侃侃电脑" 、" 谈谈汽车" 、" 我的YaBuy 经历" 等专门的论坛，分别扣住雅宝在电脑、汽车拍卖方面的业务。

② 选择合适的论坛主持人

论坛要能长期维持下去，必须有能干的主持人，由他来带动论坛的发展，引领论坛话题以配合站点拓展业务的需要。

以上简要介绍企业电子商务站点各种类型页面的设计。不同类型页面包括不同的内容，各有相应的设计开发方法，但仍然具有共同之处，简要列在下面：

① 站点页面的设计和开发要与企业CIS 系统中的VI 相一致；

② 使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作； ③ 尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差；

④ 精简页面，提高访问速度；

⑤ 尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。

(三) 电子商务站点的开发管理 电子商务站点需求分析的过程与软件工程类似。传统的软件工程使用瀑布法和快速原型法。但是这两种开发模式周期比较长。

瀑布式开发对于站点的建设来说，速度太慢了。为了尽量提高网站的建设速度，这里提供一种螺旋式开发模式。如图6-5所示，螺旋式开发模式第一轮设计从简单的信息结构开始，其次是结构设计，包括物理和逻辑结构，然后开始具体的设计工作，包括后台不可见的部分和前台风格及页面的设计。通过测试后使用，同时使用智能统计系统进行用户倾向的追踪统计，供决策部门使用。这些数据可包括受众群体及其性别、年龄和地理分布、上网高峰时间、用户喜好倾向、消费能力等等，作为下一个版本设计的依据。在第二个版本的设计中仍然以信息结构设计开始往复循环。

(四) 电子商务站点的测试 在发布 Web 站点之前，应该确认所有文本和图形都放在正确的位置，且所有的链都能操作正确。测试Web 站点的一种方法是检查内部和外部的链来确认目标文件是否存在。有时一个目标文件被删除了，链就被破坏了。检查链时，一般的

站点管理软件，如FrantPage ，将检查链所描述的位置是否存在相应的目标文件。

可以使用浏览器测试站点，例如，微软的Internet Explorer，通过它可以确认链是否将访问者带到正确的页。还可以通过浏览器检查网页上图形和文本的格式。这是一种更节省时间的方法，但只有确认站点的文本、声音和图像都正确，且每条链都跳跃到正确的页才有效。因为不同的浏览器在显示网页时采用不同的方法，用几种常用的浏览器去浏览Web 站点不失为一个好办法。

(五) 电子商务站点的发布 当测试并修改完毕，就可以将站点发布。站点的发布就是将设计好的网页存放到Web 服务器，供用户浏览使用。网页的发布一般可以大致分为三种形式:包括 Email 、Ftp 、WWW, 分别使用相应的软件，如以Ftp 上传可使用CuteFtp3.5等，在host ：填上你注册的网页所放的主机，填上user ID 和密码。(这些资料，在你申请后，提供空间的公司会Email 给你) 这样就能把主页上传到指定的目录上。当然在你挂上后，首先你要自行浏览一下，并检查相应的连接。至此你的主页就上载完毕，也就在Internet 上拥有了自己的一席之地。

在FrontPage 上发布企业的站点是很容易的，即使通过ISP 发布Web 站点，也只需链接ISP ，然后使用Publish FrontPage Web 命令将Web 站点复制到ISP 。FrontPage 检查在ISP 服务器上是否安装了FrontPage Sever Extension(FrontPage 服务器扩展) 。这些扩展是支持FrontPage 和个人Web 服务器的程序和副本。如果FrontPage 探测到在要发布站点的服务器上并没有安装FrontPage 服务器扩展，它将启动Microsoft Web Publish Wizard(发布向导) 来帮助发布Web 。一旦将站点发布到服务器上，那么全世界都将看到。

电子商务站点的维护编辑

(1)发现并修改失效链接，维持站点内各种链接的有效性

人们对一个Web 站点的最大抱怨也许就是它的失效链接了。首先在将每个链接放到主页上之前，应该对其有效性进行验证，但由于Web 站点经常会发生变化，因此Web 管理员在将其放到Web 站点上之后就不能就此不管了，还必须定期对其进行检查，以确定它们目前还有没有效。要想完全避免这样的情况可能会有一些困难，但如果每一个Web 站点都很注意这一点，整个情况可能就会大为改观。在一些站点上有的内容到了一定的时间将会自动失效，其超链接也会在一定的时间之后自动失效。

(2)及时更换信息 国内许多站点的一个通病就是站点内容不及时更新，据CNNIC 在2000年1月公布的第五次《中国互联网络发展状况统计报告》，仅仅41.05%的网站至少每周更新。有的站点建成一两年了，一次也没有修改过，这样的Web 站点应该说是一种" 信息垃圾" 。站点管理员应该定期对站点进行必要的更新和维护，并且注明最后一次修改或更新的

时间，这样访问者就可以知道站点内容的及时性和可靠性。

(3)确保页面内容和拼写的正确，维护企业网上形象 正确拼写网页上单词也是十分重要的，不仅因为访问者将发现误拼，会影响阅读，更重要的是可能导致搜索引擎错误的索引企业的站点。

在电子商务站点发布之后，需要进行定期的维护以保证它是最新的。不管何时更改站点上的信息，都增加了出错的可能性。在修改过的页面上有拼错的单词，或者是存在无效链接，或者存在多余的孤立的文件。在第一次发布新的站点和每次修改站点之前检查是否存在这些问题，以免让这些不必要的错误弄乱企业的站点，并且确保站点的专业形象。

(4)维持与访问者的良好关系，及时反馈E-mail 等 有家旅游公司，其站点设计优良，但在线业务不如人意。在邮箱发生故障进行检查时才发现，邮箱已经堆满了上百封来自世界各地的电子邮件。

这样的例子不是唯一。这样的工作效率和管理效率，不能适应互联网时代" 十倍速" 的要求，企业的电子商务得不到有效发展。

企业应该如同设立服务热线电话那样，有专人负责访问者的E-mail ，对收到的E-mail 进行分类，转交相应部门处理。而更为专业的方法是，在页面提供相应部门或人员的E-mail ，这样可以缩短传递时间，加速反馈。此外，使用自动回复程序，可以在保持发信人热情的同时，减少工作量。

有许多软件可以协助站点维护人员维护站点，比如前面提到的FrontPage ，可以大大减轻工作人员的负担。

一、韩都衣舍电子商务建立的原因及发展现状

1. 韩都衣舍电子商务建立的原因。韩都衣舍品牌创立于2008年，由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营，是我国知名的互联网快时尚品牌，创始人是现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理赵迎光。

赵迎光1974年出生，毕业院校山东大学韩国语学院，接受了比较良好的高等教育。1997年大学毕业后，凭借着出众的韩语沟通能力，成为了山东国际经济技术合作公司驻韩国支社代表，在韩国工作了十年，在这期间赵迎光对韩国的风土人情和经济生活有了非常的熟悉，也让他亲眼目睹了韩国电子商务的发展到成熟的过程，并且受到了很大的启发，决定把电子商务定位为自己以后的发展方向，为其以后创立韩都衣舍打下了良好的社会基础。

2007年9月，赵迎光参观了一家韩国知名网店，当时这家网店日销售额高达400多万

人民币，这令赵迎光深受震撼，让他看到了成功的希望并找到了事业的目标，并辞去原来的工作，选择服饰类产品作为电子商务创业之路的开始。

2. 韩都衣舍电子商务的发展现状。赵迎光的成功是“不可避免”的，努力和坚持是他走向成功的有力武器。2008年，韩都衣舍年销售额就达到170万人民币，2011年销售额超过3亿，预计2012年销售额达到6亿。在2010年，韩都衣舍在淘宝上的店铺一跃成为了该平台服饰类综合人气排名第一的网店，会员多达200万以上，是长江以北最大的淘宝卖家，也是山东电子商务的领头羊。

韩都衣舍的产品是韩国风格，价格主要在100～200元之间，以经营女装、男装、童装、女鞋、女包以及配饰为主，其中女装为主打产品。市场定位为18～35岁的都市时尚人群。 韩都衣舍现在平均每天要更新近60款服装，日均访问量100万左右，发货量接近1万单，2012年计划卖出6亿元的商品。韩都衣舍目前已有1200多名员工，而且从2011年下半年起每周还会招聘二、三十人。除了淘宝集市店、天猫商城之外，韩都衣舍还进入了凡客、凡客v+、拍拍网、京东商城等多个综合性电子商务平台。

韩都衣舍已经在韩国分公司设立设计中心，聘请韩国设计师和国内设计师共同在韩国工作，完善商品供应链。韩都衣舍已经达到了由代购向自有品牌的转变，实行研产销三步一体的链条模式。此外，韩都衣舍的品牌运作也有提高了客价单和回头率。“独立设计”和“品牌运作”，使得韩都衣舍越来越专业化、国际化。

二、韩都衣舍电子商务应用存在的问题

1. 线下销售缺乏。韩都衣舍主要在网络上销售，缺乏线下实体销售，整体销售存在局限性。虽然韩都衣舍计划进行线下销售，但是迟迟没有落实。线下实体店就好比一个骨架可以支撑网上销售，并且会给消费者一种真实感，能够增加品牌的知名度和信誉度，这一点对于网络店铺来说是非常重要的。网络店铺信誉度的高低是决定消费者是否在这家店购买的主要原因。很多比较强大的品牌从线下销售转战到了网上销售，并取得很好的销售成绩，就是因为这些品牌有强大的线下销售作为支撑，深入人心的品牌、良好的信誉度以及线下销售能够实际接触到产品，很容易就带动了线上的销售。所以，对于韩都衣舍来说开展线下销售是必要的。

2. 买手制的不完善。买手制度是韩都衣舍的一大特色，也是是韩都衣舍的核心竞争力。所谓的买手是往返于世界各地，常常关注各种信息，掌握大批量的信息和定单，不停地和各种供应商联系，并且组织一些货源，满足各种消费者不同的需求。买手制度是指专门的商人利用一些大品牌把自己的形象店中无法消化、积压或库存量比较大的商品，而采用的一种双

方都可以接受的价格和方式，合理消化这些库存商品的办法。买手制度在国外比较盛行，特别是在服装、鞋帽等百货行业流行甚广。

韩都衣舍的买手小组由五个成员组成，分别是选款师、选款助理、文案制作员、文员和订单库管员。买手小组的作用是负责跟踪产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品进行样衣采购 ，然后再根据试销情况在中国找工厂生产。这样就使得韩都衣舍的款式非常多，更新速度快，产品的品质和服务品质都有了保障。

作为核心竞争力的买手制度虽然拥有很多优点，但也是存在着一定缺点的，主要表现在买手培养需要时间成本过长，至少需要一年的时间培养，经历两年才会有比较成熟的买手；另外买手水平良莠不齐，产品品质不稳定需要有首席控官批准签字的产品才可以正式上架；而且少量多批的下单模式，对供应链要求高，这就需要韩都衣舍培养一批能够适合小量多批的工厂。

3. 推广力度不够。韩都衣舍各旗舰店各自分割，联系不足，亲密度不够。虽然韩都衣舍在各大交易平台都有销售，但是除了在淘宝网做的推广比较好之外，在其他销售平台，如凡客诚品的影响力则相对较弱，没有被重视起来，很多消费者也都不知道韩都衣舍在其他的交易平台也有销售，所以说企业没有合理的利用现有的资源来开展品牌建设，这使得其品牌没有得到充分地发展。

4. 产品风格差异化不明显。在网络销售平台和实体销售平台，有很多企业和个体商家销售风格与韩都衣舍相似的服装，韩都衣舍与这些竞争对手的同类产品中，风格差异化并不明显。而且众多韩都衣舍的竞争对手不仅只销售韩版风格服装，还有日系风格、欧美风格等服装，品牌众多，风格各异。多元化的品牌和风格为消费者提供了更多的选择空间，更好地满足消费者求新、求变的服装消费心理，这些是韩都衣舍所欠缺的，相对来说韩都衣舍就显得单调得多，只有韩版的服饰，只能满足对韩版服饰钟爱的人群，所以就损失了一部分人群，这是很可悲的。

5. 价格区分不明显。韩都衣舍所针对的市场是都市时尚群体，但也深受学生群体的喜爱。时尚白领和在校学生在经济水平和消费能力上有很大不同，因此韩都衣舍在价格方面应有所区分，既要满足高品质客户的要求，也要考虑低价格要求实惠的人群，从而扩大韩都衣舍的目标市场。

三、韩都衣舍电子商务应用的解决对策

1. 发展线下实体店销售。韩都衣舍目前只拥有线上销售渠道，虽然做得很出色，但是还可考虑开设线下销售渠道。虽然线下实体店销售需要租金，人工费、水电费成本也比较高，

但是这些线下的实体店可以为韩都衣舍在线上销售做免费的活体广告，对于提高韩都衣舍知名度会有很大的功效。另外，由线下销售带动线上销售也是不错的选择。韩都衣舍可以通过线下店铺的活动让消费者对韩都衣舍的衣服质量样式有个真实的感受，让消费者有种真实感。

2. 完善买手管理制度。韩都衣舍的买手出现良莠不齐的现象主要是因为刚成为买手新人还不够成熟，只有通过老人带新人的方式使之成长变成成熟的老手。为了解决这个问题，韩都衣舍可以建立内训部门先对新人进行培训，让新人在没有工作之前就得到系统的专业的训练，然后通过严格的考核后加入买手小组。经过培训后的买手出现水平良莠不齐的现象会大大减少。另外，韩都衣舍还可以加大对适应少款多量的工厂的培养，或者自己发展工厂建设，做到产销一体化来弥补买手制的局限性。

3. 加大在各大网上销售平台的宣传力度。目前韩都衣舍线上宣传主要集中在淘宝网，而在京东商城、凡客诚品等网站上的宣传并不多。虽然宣传是可以有所侧重的，但是每个网站的消费者类型并不相同，有的消费者喜欢上当当网，有的消费者只相信淘宝网，所以为了增加消费者的类型，韩都衣舍必须把其他网站重视起来。同时，韩都衣舍还可以合理利用论坛、博客，在有活动或者有新产品上线时，通过在论坛发布帖子、在博客发布博文也会给公司带来不错的收益的。在淘宝网上，韩都衣舍可以合理地利用友情链接，把店铺的各个旗舰店连接起来，让每个店铺都有自己的风格，做到让消费者有新鲜感，给消费者更多的选择，满足消费者的求新欲望。

针对线下宣传，韩都衣舍应大力推广营销策略，制定各种营销方案，举办打折、降价等活动诱惑消费者，让消费者在购买的同时感到物超所值，让消费者找到购买产品的理由，增加网站浏览量与实际购买量之间的转化率。

4. 产品多样化和提高服务水平。对于韩都衣舍来说，只销售韩版服装是店铺的一大特色。风格差异不明显也可以说是一种风格，不过想在竞争激励的环境中脱颖而出，还需要做到在风格中再细分，也就是提高产品的更新速度和丰富产品的多样化，以此来弥补风格差异化不明显的缺点。

除此之外提高服务质量也是韩都衣舍不错的选择。服务质量的提高不仅仅只是在售中咨询给以满意和快速的回复，售后这方面也是必不可少的。满意的和快速的答复未必会让消费者记住韩都衣舍，但是出现错误及时的改正并给予一定的补偿却可以让消费者对韩都衣舍的印象加深，甚至可以得到一个忠实消费者。

5. 制定不同的价格区间。学生消费群体，尤其是大学生消费群体，因为知识水平和接受

新鲜事物的能力比较高，所以基本上都有网购的经历，而且学校的消息传播速度较快，因此大学生群体被视为网络店铺不可被忽视的一部分。但是大多数学生还是依靠父母的经济支持，在消费能力上并不是特别高，所以韩都衣舍应专门为学生制定优惠合理的价格让学生可以承受，从而转化成韩都衣舍一大批忠实的消费者。

四、结论

从创办至今的四年时间里，韩都衣舍从一开始赵迎光的创业到现在做到一个堪称最牛的“淘品牌”，经历了太多的酸甜苦辣。电子商务是新兴的商业模式，韩都衣舍在创建之初没有太多的经验可以借鉴，必须依靠自己一步一个脚印的往前走并取得成功。但世事无完美，对于韩都衣舍来说还有许多地方需要完善，让韩都衣舍可以更快速地发展

3以韩都衣舍为例研究电子商务营销的特征及策略

3.1韩都衣舍发展历程

韩都衣舍属于单一企业的营销门户网站，其除了拥有自己的门户网站，也同时在淘宝商城等知名电子商务网站上设立旗舰店，是典型的B2C 网站。企业凭借着鲜明的定位，在短短几年间高速发展。2010年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万、长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。2008年，韩都衣舍年销售额就达到170万人民币，2011年销售额超过3亿，预计2012年销售额达到6亿。

韩都衣舍是中国最知名的互联网快时尚品牌之一，目标销售对象为18-35岁的都市年轻女性。韩都衣舍旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国设立了分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系，以“快速响应时尚、提供高性价比”的时尚女装而赢得都市年轻女性青睐。2002年赵迎光在易趣开店，成为易趣第一批钻石级卖家。2005年转至淘宝，代理销售商品。2008年韩都衣舍正式成立，确立了从代购、现货、深度合作到品牌运作的经营模式。

3.2分析韩都衣舍对4P 理论的应用和其特征

目前，韩都衣舍已经成为国内知名品牌，荣获十佳网货品牌的荣誉称号，在当当网、京东商城、麦考林等平台均进行销售，韩都衣舍通过不懈的努力，在短短几年，取得了令同行都十分艳羡的成绩。

从市场营销学角度看，韩都衣舍无疑是将4P 理论成功运用到品牌的运营中，并且依据自身

的特点和网络消费者特点研发出一套自有体系。

1、 产品策略

多种风格时尚选款师通过跟踪时尚大牌动态，结合产品特点，确定目标消费人群，设计出不同风格韩版时尚女装，从试卖到批量生产。

2、 定价策略

依据产品属性，分析消费者购买心理和行为，通过合适的价格让网络消费者接受，并采用多种搭配减价策略等捆绑营销方式，诱使消费者购买更多的产品，从而带动销售。

3、 渠道策略

从购物平台上看，韩都衣舍选用了淘宝网、当当网、麦考林、京东商城等B2C 网站作为平台销售自己的服装产品，以淘宝网投入最大，影响力也最高；从产品推广渠道看，韩都衣舍不止通过淘宝网网店、论坛等来宣传产品信息，还通过在多个分享类网站上发布广告来吸引目标消费者，获得更多广告点击量和浏览量，以增加受众潜在消费机会。

分销渠道的建立也对韩都衣舍的销售起到不小的推动作用。通过分销的方式，既拓展了品牌的知名度，也大大带动了品牌产品的销售。

4、 促销策略 在促销方面，韩都衣舍主要从三方面来做，一是店内商品做促销活动，包括买就送、包邮、搭配减价等方式；二是会员制度，在韩都衣舍购买过产品的消费者都能成为韩都衣舍的一名会员，会员在某些商品上可以享受折扣优惠，还能在会员生日的时候享受特别的优惠，累计积分使会员等级不断上升，从而获得更高折扣的优惠；三是举行比较大型的活动，如买衣服抽奖送韩国游、韩女郎评选等，吸引更多的消费者参与，将活动推广到其他网站，扩大影响力。

3.3韩都衣舍成功的独到之处及推广模式

韩都衣舍之所以能成功，还有四大法宝支持：

首先，韩都衣舍是个自有品牌，相对于代销等方式，能够获得更大的利润。（叙述） 其次，韩都衣舍独有的买手制度，是其迅速发展的重要因素。（叙述）

再者，韩都衣舍研产销一体的发展模式，使企业的规模不断壮大和完善。（叙述） 最后，人才是发展的关键软实力。（叙述）

3.4韩都衣舍发展的不足之处

当然，韩都衣舍的成功让同行们羡慕，但是客观上来说，还是存在一些不足之处，比如（叙述），不断的发现不足，并加以改善才能让企业越发的有生命力，越发的成熟和完善。

4电商发展策略

4.1电子商务在新时期的特征

相较于传统的商品营销，新时期的电子商务营销有着明显的优越性和特征：

（1）网络营销的覆盖范围广，信息量大，传播速度快

许多好的商品由于地域的限制，只能在生产地附近的市场进行销售，无法被更多的人了解和购买，相较于传统的营销，企业要想将产品信息传达给客户必须经过繁杂的程序，时效性差，新时期互联网发展已经能轻而易举地解决这一问题。企业的产品推广可以通过网络到达世界上任何一个网络用户终端，消除了时空的限制，用户可以随时随地了解产品信息和企业动态，现在我们几乎可以说，有互联网的地方就有网络营销。并且，在互联网开放的环境中，每个用户都可以发布信息，数以万计的信息内容形成强大的数据库，用户通过上网获得自己需要的信息已经变得十分容易。随着电子信息技术和SNS 网站的发展，越来越多的用户只要通过鼠标轻轻的点击就能够将信息传播到其他的网站及分享给自己的朋友，十分方便。这样一来，传播又进一步丰富了网络的信息量。

（2）网络营销中企业与消费者互动性强

在传统的市场营销活动中，消费者一般是被动地接受企业的信息。而在电子商务领域，这一局面明显改变。企业可以将自 „„（未完，全文共5717字，当前仅显示3012字，请阅读下面提示信息。收藏《论文开题：新时期电子商务营销的特征及策略分

韩都衣舍电子商务网站建设分析报告

近年来，随着企业电子商务大潮的到来，出现了越来越多的商务网站。然而，在众多的电子商务网站中，网站形式却仅限于展示和介绍企业和产品，而忽视了网站是用于开展企业电子营销的信息化平台这一真正用途。一个设计成功的网站，除了应该在视觉上给点击者以享受外，更重要的是应该注重网站的功能性和服务性。如果一个现代企业的网站在版式与功能设计上都非常到位的话，将会对企业自身的宣传和市场经营产生巨大的推动作用。

韩都衣舍电子商务站点域名：http://www.handu.com/

WEB 服务器的选择：HTTP

2.4 电子商务站点的开发

2.5 电子商务站点的维护

2.6 电子商务站点的推广

(一) 电子商务站点开发的组织机构

企业进行电子商务站点的建设，其内部组织结构也要相应有所调整。根据上面描述的建设模式，相应的有以下几种类型。

(1)如果将站点建设和维护的工作外包出去，企业并不需要在组织结构上进行改变，只需指定专门人员负责与专业公司的协调工作。

(2)如果企业自行建设商务站点，同时企业的规模不大，维护站点的工作量不大也不复杂，那么企业可以设置网络管理员(Web Master)一职。根据加拿大酿酒业龙头企业Molson

网络项目负责人的观点，网络管理员的工作权限与杂志编辑类似。网络管理员应具备如下基本素质：

① 同时处理多项任务/品牌/创新的能力

② 财务预算管理和规划能力

③ 对各种Web 设计语言和工具较为熟练

④ 能与企业的信息系统相协调

⑤ 较强的设计能力

⑥ 较强的沟通能力

⑦ 良好的人际关系

(3)对于大型企业，可以设立网络资源管理部门(Web/Internet Resource Executive，简称WIRE) 实现公司整体协调。美国Maloff 营销战略咨询公司主席Joel Maloff认为设立WIRE 作为管理公司网络资源并协调其他部门是一个有创意的观点，认为只要一开始就明确其目的、地位和职能，它可以起到协调公司发展、提高公司整体效率的作用。

当然，WIRE 的合格人选要具备以下条件：

① 优秀的处理人际关系的能力

② 较广的网络和电子商务知识

③ 一定的商业知识

④ 经得起考验的项目管理和协调能力

⑤ 有效的配合高层管理阶层的工作

⑥ 能同时担任领导者和促进者两种角色

⑦ 优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力

(二) 电子商务站点的组成 企业电子商务站点一般分为主页、企业信息页面、新闻页面、产品服务页面、帮助页面、相关的虚拟社区等等。下面进行介绍并简单讨论相应的开发要点。

(1)主页

主页也称为首页，是访问者访问企业站点时浏览的第一个页面。访问者对于企业站点的

第一印象就是由主页造成的，因此主页时企业的形象页面，企业必须对主页的设计给以重视。

目前，主页的设计有两种风格：导航型和内容展示型。

导航型主要是为访问者提供企业站点结构信息，按信息类型和内容的不同，将站点分为若干较大部分，如新闻页面、产品页面、参考页面等等，在主页上为它们做链接，如海尔的主页上提供海尔网上商城、海尔办公大楼、海尔销售服务系统、海尔新闻中心、海尔科技馆、海尔网上乐园六大部分的导航，其网站结构比较清晰。而8848的主页则属于内容展示型，以比较大的页面空间展示8848在线销售的产品目录，并为访问者提供直接到达目的信息的链接。这两种主页设计风格各有优点，导航型有助于为访问者提供较为简洁清晰的站点结构，同时由于页面空间较为简洁，企业可以借助图象树立企业的网上形象，传统的大企业拓展网上业务时常常选择这种风格，以便与企业以往的CIS 风格紧密结合；而内容展示型显然为访问者接触所需信息提供了直接、快捷的链接方式，可以一步到位而无须层层点击，节省了访问时间，因此具有大量分散商业信息的网上拍卖、商店基本采用这种风格。

但不论这两种风格有多大的不同，一般来说，主页应包括如下内容：

① 企业名称、标志、网站图标(Logo ) 等CIS 要素

② 企业站点的网址

③ 企业站点的导航系统

④ 企业产品和/或服务最新的信息、有关新闻

⑤ 企业的联系方式如E-mail 、电话、传真等

⑥ 相关站点的链接

就主页设计的视觉效果来看，又可以分为文本型与图片型两种。文本型主要是指主要使用HTML 语言编制的、通过HTML 语言的标准元素达到预定效果的方式。文本型的最主要的优点是形成的页面空间不大，下载速度较快。许多访问量比较大的商务站点采用这种方式编制主页。图象型是指整个主页页面由一张或多张图片形成，通过在图片上设置热区建立链接，达到与文本型类似的效果，优点是可以显示企业站点与众不同的形象，给访问者深刻印象，缺点是占用的空间一般较文本型大，下载速度慢；要达到相同的访问速度，需要熟练的图形制作、压缩技巧。前面的例子中，8848属于文本型而海尔属于图片型。当然，这样分类的界限并不明显，文本型主页中为了达到形象生动的效果，常常插入比较小的图片；而图片型页面设计方式也主要运用在主页上，其他页面绝大多数使用文本型，毕竟，在互联网上速度是决定一切的因素！

(2)新闻页面

在新闻页面中，企业可以给予访问者有关企业的最新信息，这样的最新信息包括：

① 产品和/或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等等

② 新项目的进行情况

③ 企业的内部变动情况

④ 行业的最新动态

⑤ 相关行业情况

新闻页面可以作为企业的自有媒体，为企业的发展树立有利的公共形象。新闻页面也是企业站点的重要页面，同时也是站点维护和更新的关键页面。原因很简单，站点要保持吸引力，必须及时更新，作为企业发布最新信息的页面，其维护和更新的必要性更显然。

新闻页面设计的步骤是：

① 收集新闻资料

② 按新闻制作的标准编制新闻稿件

③ 将新闻稿件转换成可以用浏览器访问的形式

(3)产品和/或服务页面

这显然是企业设立电子商务站点，进行在线业务的关键所在。根据在线业务的特点，该页面一般包括如下内容：

① 产品和/或服务目录

产品和/或服务目录所要提供的信息有：规格、尺寸、性能、价格、使用说明。成功的电子商务站点可以通过各种超媒体手段提供图片、音频、视频信息，而不仅仅是产品和/或服务的报价单。

② 访问者或客户对于产品和/或服务的评价

通过互联网的超级链接特性，可以将企业为客户设立的虚拟社区中同特定产品和/或服务相关的评价链接进来，增进潜在客户的对产品和/或服务的了解和购买信心。同时可以将以往的客户信息发布在该页面。

③ 在线订购和支付

企业设计商务站点，归根到底是为了开展网上商务，因此在产品和/或服务页面提供便利、安全的在线订购、定制、支付功能，是最为关键的。各大商务站点均设置了如" 购物篮" 、" 购物车" 等形象的订购系统，方便客户选取、检查打算购买的产品和服务，并提供了货款、运费、手续费等计算功能。

④ 与产品和服务密切相关的信息

比如，海尔就在产品页面提供了" 产品小知识" 频道，并为其厨房产品专门开辟了" 整体厨房展示" 区。这样的信息，有利于增加网站的吸引力，提高站点的访问量。

企业应当根据产品和服务特性，提供特色信息。互联网时代是开放的时代，及时与客户分享企业有关产品和服务的信息，将能显著的改变企业的竞争环境。

以上是产品和/或服务页面应该提供的内容或功能。在实际设计是，企业可以根据产品和服务范围规模的大小，按不同的产品和服务类别提供由粗到细的若干层页面，逐步引导客户到达特定的产品和服务。如果企业提供多品牌产品，那么根据品牌分层设计产品页面，也是可行的。

(4)企业信息页面

在电子商务站点的主页上，通常可以发现诸如" 企业简介" 、" 关于我们" 之类的链接图标。这些图标链接的就是这里所说的企业信息页面。正如一幅著名的互联网漫画所描述的那样，来自世界各个未知角落的访问者可能不能确知企业的状况，对于企业的信任感当然也就无从谈起。在宝贵的互联网空间设立企业信息页面的目的，正是为了改善这种局面。

企业在该页面上发布的信息一般包括：

① 发展历程

② 企业大事记

③ 业务范围

④ 合作伙伴

⑤ 发展计划

此外，上市公司也许提供各种财务数据与投资控股关系，方便投资者查询，并吸引潜在的投资者。比如联想就在其站点上提供了有关该集团的、投资者可能需要了解的信息页面。

设计此类页面时，可能需要寻求数据库支持。根据访问者在客户端发出的请求，由服务器从后台数据库中自动生成。而在界面设计上，力求与访问者熟悉的电子表格形式一致，提供图文并茂的信息。

(5)帮助页面

即使设计时考虑到访问者的便利，大型的电子商务站点因其内容庞杂，访问者仍然可能迷失于信息沙漠中。因而，提供整个网点的结构图(Site Map)，帮助访问者找到沙漠中的绿洲，同样是必要的。但这仅仅是帮助页面的所应提供内容的极少部分。

帮助页面提供的信息包括：

① 网站结构图

网站结构图提供关于企业站点的简洁图示，将站点的各大主要部分的关系与链接情况展现与访问者终端上，可以使其迅速到达目的页面。

② 在线订购、定制的规则

电子商务是一种全新的商业模式。一方面，从整体上看，电子商务与传统商务的交易过程截然不同；另一方面，不同的企业都在探索电子商务具体模式，因此在各个企业站点上进行在线订购、定制的规则和程序不同，这一点在涉及不同行业时将更为明显。因此，企业有必要为其独有的在线订购、定制的规则和程序进行说明。比如" 酷！必得”网站上提供了依标法、集体砍价、限时抢标、逢低买进四种交易方式。初次访问该站点的访问者，不可能非常熟悉这些交易方式，因此对这些交易方式的规则和程序进行说明，显然成了该站点拓展电子商务的第一要素。

③ 在线支付的方式和具体方法

国内的网上支付正处于摸索阶段。各个电子商务站点提供的在线支付方式同样令客户眼花缭乱。如何使客户找到合适的支付方式，显然是企业职责所在。为此目的，8848提供了有关支付方式的整版帮助页面。

④ 物流配送方式

⑤ 站点内容搜索

此外，一些站点的电子商务只对注册会员进行，因此相应提供了注册的帮助。

(6)虚拟社区

提供虚拟社区，主要是为了留住访问者。通过建立访问者之间的直接的群体联系，形成虚拟社区，交流选择产品和服务的经验和网上购物体验，可以增加网站的人性化氛围，聚集人气，为站点自身的推广和电子商务的远期利益奠定基础。

虚拟社区应该提供的功能有：

① 个人电子信箱

② 电子布告栏

③ BBS自动转信

④ 在线聊天室

⑤ 在线实时通信

虚拟社区的建立，包括两方面：

① 选择独具特色的话题

话题的选择要与企业的产品、服务、经营方式相关，这样才能与企业设立电子商务的初衷相吻合。比如雅宝设立" 侃侃电脑" 、" 谈谈汽车" 、" 我的YaBuy 经历" 等专门的论坛，分别扣住雅宝在电脑、汽车拍卖方面的业务。

② 选择合适的论坛主持人

论坛要能长期维持下去，必须有能干的主持人，由他来带动论坛的发展，引领论坛话题以配合站点拓展业务的需要。

以上简要介绍企业电子商务站点各种类型页面的设计。不同类型页面包括不同的内容，各有相应的设计开发方法，但仍然具有共同之处，简要列在下面：

① 站点页面的设计和开发要与企业CIS 系统中的VI 相一致；

② 使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作； ③ 尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差；

④ 精简页面，提高访问速度；

⑤ 尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。

(三) 电子商务站点的开发管理 电子商务站点需求分析的过程与软件工程类似。传统的软件工程使用瀑布法和快速原型法。但是这两种开发模式周期比较长。

瀑布式开发对于站点的建设来说，速度太慢了。为了尽量提高网站的建设速度，这里提供一种螺旋式开发模式。如图6-5所示，螺旋式开发模式第一轮设计从简单的信息结构开始，其次是结构设计，包括物理和逻辑结构，然后开始具体的设计工作，包括后台不可见的部分和前台风格及页面的设计。通过测试后使用，同时使用智能统计系统进行用户倾向的追踪统计，供决策部门使用。这些数据可包括受众群体及其性别、年龄和地理分布、上网高峰时间、用户喜好倾向、消费能力等等，作为下一个版本设计的依据。在第二个版本的设计中仍然以信息结构设计开始往复循环。

(四) 电子商务站点的测试 在发布 Web 站点之前，应该确认所有文本和图形都放在正确的位置，且所有的链都能操作正确。测试Web 站点的一种方法是检查内部和外部的链来确认目标文件是否存在。有时一个目标文件被删除了，链就被破坏了。检查链时，一般的

站点管理软件，如FrantPage ，将检查链所描述的位置是否存在相应的目标文件。

可以使用浏览器测试站点，例如，微软的Internet Explorer，通过它可以确认链是否将访问者带到正确的页。还可以通过浏览器检查网页上图形和文本的格式。这是一种更节省时间的方法，但只有确认站点的文本、声音和图像都正确，且每条链都跳跃到正确的页才有效。因为不同的浏览器在显示网页时采用不同的方法，用几种常用的浏览器去浏览Web 站点不失为一个好办法。

(五) 电子商务站点的发布 当测试并修改完毕，就可以将站点发布。站点的发布就是将设计好的网页存放到Web 服务器，供用户浏览使用。网页的发布一般可以大致分为三种形式:包括 Email 、Ftp 、WWW, 分别使用相应的软件，如以Ftp 上传可使用CuteFtp3.5等，在host ：填上你注册的网页所放的主机，填上user ID 和密码。(这些资料，在你申请后，提供空间的公司会Email 给你) 这样就能把主页上传到指定的目录上。当然在你挂上后，首先你要自行浏览一下，并检查相应的连接。至此你的主页就上载完毕，也就在Internet 上拥有了自己的一席之地。

在FrontPage 上发布企业的站点是很容易的，即使通过ISP 发布Web 站点，也只需链接ISP ，然后使用Publish FrontPage Web 命令将Web 站点复制到ISP 。FrontPage 检查在ISP 服务器上是否安装了FrontPage Sever Extension(FrontPage 服务器扩展) 。这些扩展是支持FrontPage 和个人Web 服务器的程序和副本。如果FrontPage 探测到在要发布站点的服务器上并没有安装FrontPage 服务器扩展，它将启动Microsoft Web Publish Wizard(发布向导) 来帮助发布Web 。一旦将站点发布到服务器上，那么全世界都将看到。

电子商务站点的维护编辑

(1)发现并修改失效链接，维持站点内各种链接的有效性

人们对一个Web 站点的最大抱怨也许就是它的失效链接了。首先在将每个链接放到主页上之前，应该对其有效性进行验证，但由于Web 站点经常会发生变化，因此Web 管理员在将其放到Web 站点上之后就不能就此不管了，还必须定期对其进行检查，以确定它们目前还有没有效。要想完全避免这样的情况可能会有一些困难，但如果每一个Web 站点都很注意这一点，整个情况可能就会大为改观。在一些站点上有的内容到了一定的时间将会自动失效，其超链接也会在一定的时间之后自动失效。

(2)及时更换信息 国内许多站点的一个通病就是站点内容不及时更新，据CNNIC 在2000年1月公布的第五次《中国互联网络发展状况统计报告》，仅仅41.05%的网站至少每周更新。有的站点建成一两年了，一次也没有修改过，这样的Web 站点应该说是一种" 信息垃圾" 。站点管理员应该定期对站点进行必要的更新和维护，并且注明最后一次修改或更新的

时间，这样访问者就可以知道站点内容的及时性和可靠性。

(3)确保页面内容和拼写的正确，维护企业网上形象 正确拼写网页上单词也是十分重要的，不仅因为访问者将发现误拼，会影响阅读，更重要的是可能导致搜索引擎错误的索引企业的站点。

在电子商务站点发布之后，需要进行定期的维护以保证它是最新的。不管何时更改站点上的信息，都增加了出错的可能性。在修改过的页面上有拼错的单词，或者是存在无效链接，或者存在多余的孤立的文件。在第一次发布新的站点和每次修改站点之前检查是否存在这些问题，以免让这些不必要的错误弄乱企业的站点，并且确保站点的专业形象。

(4)维持与访问者的良好关系，及时反馈E-mail 等 有家旅游公司，其站点设计优良，但在线业务不如人意。在邮箱发生故障进行检查时才发现，邮箱已经堆满了上百封来自世界各地的电子邮件。

这样的例子不是唯一。这样的工作效率和管理效率，不能适应互联网时代" 十倍速" 的要求，企业的电子商务得不到有效发展。

企业应该如同设立服务热线电话那样，有专人负责访问者的E-mail ，对收到的E-mail 进行分类，转交相应部门处理。而更为专业的方法是，在页面提供相应部门或人员的E-mail ，这样可以缩短传递时间，加速反馈。此外，使用自动回复程序，可以在保持发信人热情的同时，减少工作量。

有许多软件可以协助站点维护人员维护站点，比如前面提到的FrontPage ，可以大大减轻工作人员的负担。

一、韩都衣舍电子商务建立的原因及发展现状

1. 韩都衣舍电子商务建立的原因。韩都衣舍品牌创立于2008年，由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营，是我国知名的互联网快时尚品牌，创始人是现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理赵迎光。

赵迎光1974年出生，毕业院校山东大学韩国语学院，接受了比较良好的高等教育。1997年大学毕业后，凭借着出众的韩语沟通能力，成为了山东国际经济技术合作公司驻韩国支社代表，在韩国工作了十年，在这期间赵迎光对韩国的风土人情和经济生活有了非常的熟悉，也让他亲眼目睹了韩国电子商务的发展到成熟的过程，并且受到了很大的启发，决定把电子商务定位为自己以后的发展方向，为其以后创立韩都衣舍打下了良好的社会基础。

2007年9月，赵迎光参观了一家韩国知名网店，当时这家网店日销售额高达400多万

人民币，这令赵迎光深受震撼，让他看到了成功的希望并找到了事业的目标，并辞去原来的工作，选择服饰类产品作为电子商务创业之路的开始。

2. 韩都衣舍电子商务的发展现状。赵迎光的成功是“不可避免”的，努力和坚持是他走向成功的有力武器。2008年，韩都衣舍年销售额就达到170万人民币，2011年销售额超过3亿，预计2012年销售额达到6亿。在2010年，韩都衣舍在淘宝上的店铺一跃成为了该平台服饰类综合人气排名第一的网店，会员多达200万以上，是长江以北最大的淘宝卖家，也是山东电子商务的领头羊。

韩都衣舍的产品是韩国风格，价格主要在100～200元之间，以经营女装、男装、童装、女鞋、女包以及配饰为主，其中女装为主打产品。市场定位为18～35岁的都市时尚人群。 韩都衣舍现在平均每天要更新近60款服装，日均访问量100万左右，发货量接近1万单，2012年计划卖出6亿元的商品。韩都衣舍目前已有1200多名员工，而且从2011年下半年起每周还会招聘二、三十人。除了淘宝集市店、天猫商城之外，韩都衣舍还进入了凡客、凡客v+、拍拍网、京东商城等多个综合性电子商务平台。

韩都衣舍已经在韩国分公司设立设计中心，聘请韩国设计师和国内设计师共同在韩国工作，完善商品供应链。韩都衣舍已经达到了由代购向自有品牌的转变，实行研产销三步一体的链条模式。此外，韩都衣舍的品牌运作也有提高了客价单和回头率。“独立设计”和“品牌运作”，使得韩都衣舍越来越专业化、国际化。

二、韩都衣舍电子商务应用存在的问题

1. 线下销售缺乏。韩都衣舍主要在网络上销售，缺乏线下实体销售，整体销售存在局限性。虽然韩都衣舍计划进行线下销售，但是迟迟没有落实。线下实体店就好比一个骨架可以支撑网上销售，并且会给消费者一种真实感，能够增加品牌的知名度和信誉度，这一点对于网络店铺来说是非常重要的。网络店铺信誉度的高低是决定消费者是否在这家店购买的主要原因。很多比较强大的品牌从线下销售转战到了网上销售，并取得很好的销售成绩，就是因为这些品牌有强大的线下销售作为支撑，深入人心的品牌、良好的信誉度以及线下销售能够实际接触到产品，很容易就带动了线上的销售。所以，对于韩都衣舍来说开展线下销售是必要的。

2. 买手制的不完善。买手制度是韩都衣舍的一大特色，也是是韩都衣舍的核心竞争力。所谓的买手是往返于世界各地，常常关注各种信息，掌握大批量的信息和定单，不停地和各种供应商联系，并且组织一些货源，满足各种消费者不同的需求。买手制度是指专门的商人利用一些大品牌把自己的形象店中无法消化、积压或库存量比较大的商品，而采用的一种双

方都可以接受的价格和方式，合理消化这些库存商品的办法。买手制度在国外比较盛行，特别是在服装、鞋帽等百货行业流行甚广。

韩都衣舍的买手小组由五个成员组成，分别是选款师、选款助理、文案制作员、文员和订单库管员。买手小组的作用是负责跟踪产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品进行样衣采购 ，然后再根据试销情况在中国找工厂生产。这样就使得韩都衣舍的款式非常多，更新速度快，产品的品质和服务品质都有了保障。

作为核心竞争力的买手制度虽然拥有很多优点，但也是存在着一定缺点的，主要表现在买手培养需要时间成本过长，至少需要一年的时间培养，经历两年才会有比较成熟的买手；另外买手水平良莠不齐，产品品质不稳定需要有首席控官批准签字的产品才可以正式上架；而且少量多批的下单模式，对供应链要求高，这就需要韩都衣舍培养一批能够适合小量多批的工厂。

3. 推广力度不够。韩都衣舍各旗舰店各自分割，联系不足，亲密度不够。虽然韩都衣舍在各大交易平台都有销售，但是除了在淘宝网做的推广比较好之外，在其他销售平台，如凡客诚品的影响力则相对较弱，没有被重视起来，很多消费者也都不知道韩都衣舍在其他的交易平台也有销售，所以说企业没有合理的利用现有的资源来开展品牌建设，这使得其品牌没有得到充分地发展。

4. 产品风格差异化不明显。在网络销售平台和实体销售平台，有很多企业和个体商家销售风格与韩都衣舍相似的服装，韩都衣舍与这些竞争对手的同类产品中，风格差异化并不明显。而且众多韩都衣舍的竞争对手不仅只销售韩版风格服装，还有日系风格、欧美风格等服装，品牌众多，风格各异。多元化的品牌和风格为消费者提供了更多的选择空间，更好地满足消费者求新、求变的服装消费心理，这些是韩都衣舍所欠缺的，相对来说韩都衣舍就显得单调得多，只有韩版的服饰，只能满足对韩版服饰钟爱的人群，所以就损失了一部分人群，这是很可悲的。

5. 价格区分不明显。韩都衣舍所针对的市场是都市时尚群体，但也深受学生群体的喜爱。时尚白领和在校学生在经济水平和消费能力上有很大不同，因此韩都衣舍在价格方面应有所区分，既要满足高品质客户的要求，也要考虑低价格要求实惠的人群，从而扩大韩都衣舍的目标市场。

三、韩都衣舍电子商务应用的解决对策

1. 发展线下实体店销售。韩都衣舍目前只拥有线上销售渠道，虽然做得很出色，但是还可考虑开设线下销售渠道。虽然线下实体店销售需要租金，人工费、水电费成本也比较高，

但是这些线下的实体店可以为韩都衣舍在线上销售做免费的活体广告，对于提高韩都衣舍知名度会有很大的功效。另外，由线下销售带动线上销售也是不错的选择。韩都衣舍可以通过线下店铺的活动让消费者对韩都衣舍的衣服质量样式有个真实的感受，让消费者有种真实感。

2. 完善买手管理制度。韩都衣舍的买手出现良莠不齐的现象主要是因为刚成为买手新人还不够成熟，只有通过老人带新人的方式使之成长变成成熟的老手。为了解决这个问题，韩都衣舍可以建立内训部门先对新人进行培训，让新人在没有工作之前就得到系统的专业的训练，然后通过严格的考核后加入买手小组。经过培训后的买手出现水平良莠不齐的现象会大大减少。另外，韩都衣舍还可以加大对适应少款多量的工厂的培养，或者自己发展工厂建设，做到产销一体化来弥补买手制的局限性。

3. 加大在各大网上销售平台的宣传力度。目前韩都衣舍线上宣传主要集中在淘宝网，而在京东商城、凡客诚品等网站上的宣传并不多。虽然宣传是可以有所侧重的，但是每个网站的消费者类型并不相同，有的消费者喜欢上当当网，有的消费者只相信淘宝网，所以为了增加消费者的类型，韩都衣舍必须把其他网站重视起来。同时，韩都衣舍还可以合理利用论坛、博客，在有活动或者有新产品上线时，通过在论坛发布帖子、在博客发布博文也会给公司带来不错的收益的。在淘宝网上，韩都衣舍可以合理地利用友情链接，把店铺的各个旗舰店连接起来，让每个店铺都有自己的风格，做到让消费者有新鲜感，给消费者更多的选择，满足消费者的求新欲望。

针对线下宣传，韩都衣舍应大力推广营销策略，制定各种营销方案，举办打折、降价等活动诱惑消费者，让消费者在购买的同时感到物超所值，让消费者找到购买产品的理由，增加网站浏览量与实际购买量之间的转化率。

4. 产品多样化和提高服务水平。对于韩都衣舍来说，只销售韩版服装是店铺的一大特色。风格差异不明显也可以说是一种风格，不过想在竞争激励的环境中脱颖而出，还需要做到在风格中再细分，也就是提高产品的更新速度和丰富产品的多样化，以此来弥补风格差异化不明显的缺点。

除此之外提高服务质量也是韩都衣舍不错的选择。服务质量的提高不仅仅只是在售中咨询给以满意和快速的回复，售后这方面也是必不可少的。满意的和快速的答复未必会让消费者记住韩都衣舍，但是出现错误及时的改正并给予一定的补偿却可以让消费者对韩都衣舍的印象加深，甚至可以得到一个忠实消费者。

5. 制定不同的价格区间。学生消费群体，尤其是大学生消费群体，因为知识水平和接受

新鲜事物的能力比较高，所以基本上都有网购的经历，而且学校的消息传播速度较快，因此大学生群体被视为网络店铺不可被忽视的一部分。但是大多数学生还是依靠父母的经济支持，在消费能力上并不是特别高，所以韩都衣舍应专门为学生制定优惠合理的价格让学生可以承受，从而转化成韩都衣舍一大批忠实的消费者。

四、结论

从创办至今的四年时间里，韩都衣舍从一开始赵迎光的创业到现在做到一个堪称最牛的“淘品牌”，经历了太多的酸甜苦辣。电子商务是新兴的商业模式，韩都衣舍在创建之初没有太多的经验可以借鉴，必须依靠自己一步一个脚印的往前走并取得成功。但世事无完美，对于韩都衣舍来说还有许多地方需要完善，让韩都衣舍可以更快速地发展

3以韩都衣舍为例研究电子商务营销的特征及策略

3.1韩都衣舍发展历程

韩都衣舍属于单一企业的营销门户网站，其除了拥有自己的门户网站，也同时在淘宝商城等知名电子商务网站上设立旗舰店，是典型的B2C 网站。企业凭借着鲜明的定位，在短短几年间高速发展。2010年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万、长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。2008年，韩都衣舍年销售额就达到170万人民币，2011年销售额超过3亿，预计2012年销售额达到6亿。

韩都衣舍是中国最知名的互联网快时尚品牌之一，目标销售对象为18-35岁的都市年轻女性。韩都衣舍旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国设立了分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系，以“快速响应时尚、提供高性价比”的时尚女装而赢得都市年轻女性青睐。2002年赵迎光在易趣开店，成为易趣第一批钻石级卖家。2005年转至淘宝，代理销售商品。2008年韩都衣舍正式成立，确立了从代购、现货、深度合作到品牌运作的经营模式。

3.2分析韩都衣舍对4P 理论的应用和其特征

目前，韩都衣舍已经成为国内知名品牌，荣获十佳网货品牌的荣誉称号，在当当网、京东商城、麦考林等平台均进行销售，韩都衣舍通过不懈的努力，在短短几年，取得了令同行都十分艳羡的成绩。

从市场营销学角度看，韩都衣舍无疑是将4P 理论成功运用到品牌的运营中，并且依据自身

的特点和网络消费者特点研发出一套自有体系。

1、 产品策略

多种风格时尚选款师通过跟踪时尚大牌动态，结合产品特点，确定目标消费人群，设计出不同风格韩版时尚女装，从试卖到批量生产。

2、 定价策略

依据产品属性，分析消费者购买心理和行为，通过合适的价格让网络消费者接受，并采用多种搭配减价策略等捆绑营销方式，诱使消费者购买更多的产品，从而带动销售。

3、 渠道策略

从购物平台上看，韩都衣舍选用了淘宝网、当当网、麦考林、京东商城等B2C 网站作为平台销售自己的服装产品，以淘宝网投入最大，影响力也最高；从产品推广渠道看，韩都衣舍不止通过淘宝网网店、论坛等来宣传产品信息，还通过在多个分享类网站上发布广告来吸引目标消费者，获得更多广告点击量和浏览量，以增加受众潜在消费机会。

分销渠道的建立也对韩都衣舍的销售起到不小的推动作用。通过分销的方式，既拓展了品牌的知名度，也大大带动了品牌产品的销售。

4、 促销策略 在促销方面，韩都衣舍主要从三方面来做，一是店内商品做促销活动，包括买就送、包邮、搭配减价等方式；二是会员制度，在韩都衣舍购买过产品的消费者都能成为韩都衣舍的一名会员，会员在某些商品上可以享受折扣优惠，还能在会员生日的时候享受特别的优惠，累计积分使会员等级不断上升，从而获得更高折扣的优惠；三是举行比较大型的活动，如买衣服抽奖送韩国游、韩女郎评选等，吸引更多的消费者参与，将活动推广到其他网站，扩大影响力。

3.3韩都衣舍成功的独到之处及推广模式

韩都衣舍之所以能成功，还有四大法宝支持：

首先，韩都衣舍是个自有品牌，相对于代销等方式，能够获得更大的利润。（叙述） 其次，韩都衣舍独有的买手制度，是其迅速发展的重要因素。（叙述）

再者，韩都衣舍研产销一体的发展模式，使企业的规模不断壮大和完善。（叙述） 最后，人才是发展的关键软实力。（叙述）

3.4韩都衣舍发展的不足之处

当然，韩都衣舍的成功让同行们羡慕，但是客观上来说，还是存在一些不足之处，比如（叙述），不断的发现不足，并加以改善才能让企业越发的有生命力，越发的成熟和完善。

4电商发展策略

4.1电子商务在新时期的特征

相较于传统的商品营销，新时期的电子商务营销有着明显的优越性和特征：

（1）网络营销的覆盖范围广，信息量大，传播速度快

许多好的商品由于地域的限制，只能在生产地附近的市场进行销售，无法被更多的人了解和购买，相较于传统的营销，企业要想将产品信息传达给客户必须经过繁杂的程序，时效性差，新时期互联网发展已经能轻而易举地解决这一问题。企业的产品推广可以通过网络到达世界上任何一个网络用户终端，消除了时空的限制，用户可以随时随地了解产品信息和企业动态，现在我们几乎可以说，有互联网的地方就有网络营销。并且，在互联网开放的环境中，每个用户都可以发布信息，数以万计的信息内容形成强大的数据库，用户通过上网获得自己需要的信息已经变得十分容易。随着电子信息技术和SNS 网站的发展，越来越多的用户只要通过鼠标轻轻的点击就能够将信息传播到其他的网站及分享给自己的朋友，十分方便。这样一来，传播又进一步丰富了网络的信息量。

（2）网络营销中企业与消费者互动性强

在传统的市场营销活动中，消费者一般是被动地接受企业的信息。而在电子商务领域，这一局面明显改变。企业可以将自 „„（未完，全文共5717字，当前仅显示3012字，请阅读下面提示信息。收藏《论文开题：新时期电子商务营销的特征及策略分