有一次,麦当劳的老总到哈佛商学院与MBA学生交流。他问在场的学生:麦当劳是做什么生意的?很多人不假思索地回答,麦当劳嘛,是做快餐卖汉堡包的。还有的学生认为,麦当劳是做食品生意的。 这些答案都不对。正确答案是:麦当劳是做房地产的。 这个答案令现场的学生们大吃一惊:房地产与麦当劳怎么看都让人觉得风马牛不相及,怎么能够成为后者的“业务”呢? 不过,如果你留心观察麦当劳所在的位置,不难发现在选址上的确很有讲究:麦当劳的店铺都开在街角或者临近街角的街边,保证从多个不同方向都能看到麦当劳那耀眼的金色“拱门”招牌。这金色拱门标识的可见性是保证顾客找到麦当劳的第一步关键,也是店铺实现经营收益的关键所在。 所以,从选择地段这个角度来看,麦当劳的确与房地产经营之间有相同之处。 其实,不仅麦当劳,咖啡连锁店星巴克的选址条件也有相似的原则。为星巴克在开设新店帮助最大的是当地房地产中介公司,因为星巴克要求一定要开在最好地段位置的物业内。在这种地段开店,是生意兴隆的基础保障。 对于麦当劳和星巴克这两间瞄准大众客户的企业来说,最佳地段或者最佳地理位置对经营收益的影响至关重要。在战略管理上,将店铺开在人流如过江之鲫的街角或者繁华地段是保障麦当劳和星巴克经营红火的“关键成功要素”之一。 关键成功要素是企业战略管理的重要内容。一间企业能否成功,一定要开发出自己独特的关键成功要素。例如,如果把麦当劳或者星巴克的关键成功要素套用到私家菜馆的经营上, 铁定大错特错。全国最著名的私家菜非北京厉家菜莫属。 北京厉家菜的名气之大,已经被美国人列入“一生要做的九十九件事之一”。厉家菜开在北京德胜门内后海羊房胡同的一所四合院内。门口根本没有“厉家菜”的招牌,只是在门口有一块简单地写着“羊房胡同11号”几个大字的小标示。不熟悉北京胡同的客人根本不知道这个洋房胡同在哪里。经常有洋人拿着地图在北京满世界问:这洋房胡同11号在哪儿?厉家菜的地理位置不仅难找,而且价格不菲,要吃饭要提前预订, 而且食客不能点菜,只能告知以人数。到时候来了吃什么全凭厨房安排。即便如此,生意仍然好得不行。来者包括很多国家的总统或政府首脑,国际大公司的老总们、外交使节、名流要人等贵客。当年美国总统克林顿来访北京,特定预订了厉家菜。 可惜当天因为行程安排,未能光顾。克林顿回到美国之后,还特地来信问候。厉家菜之所以如此受众人青睐,原因无他,盖因那里提供全国最最地道的宫廷菜。 最近几年,全国各地,特别是北京上海等地的大都市出现了不少像厉家菜这样的私家菜馆。 私家菜馆, 有点儿类似俱乐部。一间吸引社会名流的高档私家菜馆并不中意人多。人多,必定品位复杂。朋友告诉我一个传闻。据说, 某人收到朋友邀请去一间著名的私家菜赴宴,几经周折才找到那个四合院。门房开门后,这人进了门就发埋怨:不就是个饭馆吗?怎么这么不好找呀?门房不卑不亢地回答道:该找得到的就能找到;不该找得到的也不让他找得到。对诸位听惯了“顾客是上帝”的读者来说,肯定觉着一个门房都这么耍大牌?其实,相比国外的一些俱乐部,这还不算苛刻的。我有次访问伦敦,蒙朋友之邀到一间著名私人俱乐部午餐。 其间他特地提醒我不能用手机,原因么,在于手机铃响会对其他成员造成滋扰。这就是私家俱乐部的关键成功要素:私密性强,成员感到安全、舒适。如果有人觉着委屈,你别来呀。 可见,麦当劳、星巴克和厉家菜都成功,但是面对不同的顾客群体,面对不同的需求,采取的战略不同,成功要素自然也不同。 大体上,企业在制订战略,特别是竞争战略的时候,必须要考虑与这一战略有关的关键成功要素。就是在同一行业内,各个企业的关键成功要素也未必一样。例如,麦当劳的关键成功要素与肯德基就不同(像两家提供的食品有差异)。 企业要成功,单靠一项关键成功要素不行,要有一整套关键成功要素组合。这种组合体现了企业的竞争优势。 那么,企业怎么才能建立自己的关键成功要素呢?一般说来,决定某种活动是否属于关键成功要素需要考虑两个原则。第一,要认真分析经营活动,特别注意那些与经营活动密切相关而且对经营收益具有决定性影响的活动,因为这些活动往往就是建立关键成功要素的基础。例如,以农产品为主要产品或者原材料的企业一定要考虑是否与农产品供应商签订供应合同,或者自建生产基地。这样做不仅是为了保障供应,而且也是为了保证原材料的质量。再如,IT企业需要考虑标准化问题,不然生产出来的产品无法与系统接口。 第二,从成本和收益的角度,筛选出那些需要大量成本投入、投资或者涉及大量财务资源的活动。这些活动对企业的运营和资金平衡至关重要,也是保证实施战略的重要保证。比如,劳动生产率对制造业企业来说极为重要,也是控制成本的关键所在。提高劳动生产率可以选择在劳动力成本较低的地区投资。 但是,如果企业以生产精密产品为主,像晶片生产企业,则必须在生产设备和工艺上做很大投资,以提高自动化和精密生产的程度。这些活动往往对企业超越竞争对手具有决定性影响。 企业在分析关键成功要素的时候,还需要考虑上述活动对建立竞争优势的权重程度。对企业竞争优势的影响越大,则该因素的权重程度越高,那么作为关键成功要素的重要程度也越高。不过,企业家还应该注意到,一项新技术的诞生或者行业的巨大变化,往往会对现有的关键成功因素造成致命的冲击。 例如,IT技术的出现对新闻媒体、报纸、杂志以及书籍出版业的影响不可忽视。信息技术也是服务业主要的关键成功因素,因此大多数服务业,如金融、保险、旅游等,都在信息技术上作大量投资,因为准确和及时的信息传递是为顾客提供正确和优质服务的基础。 一间企业拥有的关键成功要素往往不是一项,而是多项。这些因素使企业具有综合优势。这种综合优势是竞争对手难以模仿的。 理解这一点,我们就能明白为什么很多企业志在模仿行业中的成功佼佼者, 但是它们很难学到精髓。其中一个主要原因就是它们只能模仿那些看得到的要素,而无法复制那些看不见的要素,而且也缺少不同成功要素组合产生的综合优势。 最后,说点儿有趣的,说明关键成功要素的独特性。这几年,打高尔夫球在内地成为时尚。其实,高尔夫球在国外是一项很普遍的大众运动。正因为普遍,顶尖的高尔夫球俱乐部对会员资格严格把关,像过筛子似地挑选会员。这种战略背后的思路是:打球虽重要,社交价更高。凡是采取这种战略的高尔夫俱乐部需要拥有优质的高尔夫球场设备,气候宜人的地理位置以及周边环境,俱乐部内的服务周到。不过,最重要的关键成功因素却在于会员的社会地位以及对会员之间的平等待遇。 全世界最著名的私人高尔夫球会馆当属美国奥古斯塔俱乐部。这是一间私人会所,极其神秘。会员数目保持在三百名左右,而且除了老板之外,任谁也不知道全体会员的私人资料。加入这间俱乐部可能是世界上最难办的事情之一。原因不在会费多少(也就在两三万美金之间),而在于候选人是否符合资格。任何人要想加入俱乐部,首先需要提出申请,然后要耐心等待。除非有会员去世、被开除或者退出,否则没有空位,那后来者就只能等待。有等了好几十年还没入会的呢。不仅要等候很长时间,而且一定要正式会员推荐,最后由俱乐部董事会集体决定。 大概是因为等待入会的时间太长,俱乐部现有成员的平均年龄都70多岁,三分之一都是退休的。但是别小瞧这些会员,主要以金融大亨、商业巨头、政界名人和贵族成员构成。比尔·盖茨曾经抱怨奥古斯塔俱乐部一点儿不给他面子:就是排名世界首富,奥古斯塔仍然不买账。你牛,我比你还牛。据说盖茨最后终于成为会员了:原因是有些会员退会,有空位腾出来了。 这些会员之所以退出,是因为奥古斯塔俱乐部由于拒绝接受女性会员而遭到女性组织的抗议和抵制。有些名人不愿意招惹这种麻烦,选择退出。迫于社会压力,奥古斯塔俱乐部近年来也不得不“与时俱进”,终于在2008年打破多少年来的纯男性会员制,接受了两名女性会员,即美国前国务卿赖斯和女性金融家摩尔。 如果谁有幸终于成为俱乐部会员,他会发现俱乐部的会费倒是不贵,但是要遵守的规矩却有很多。比如,不能猛按门铃(耍大牌不行)。我不知道能不能在俱乐部乱打手机。总之,这就不是个拿顾客当上帝的地方。最牛的事情发生在艾森豪威尔总统在俱乐部打球的时候。总统的球技不是很好。偏偏场地上有棵老树,碍手碍脚立在那里。艾森豪威尔又偏偏总是把球打歪了,不是打到球洞里而是总打在那棵老树的树干上。有一天,总统真的让那棵树弄烦了,板着脸对老板说:那树太碍事了,能不能砍掉它?俱乐部老板彬彬有礼地回答,说:总统先生,您没有做总统的时候,那棵树就在那里了。画外音就是:它比你牛,你敢砍它?
有一次,麦当劳的老总到哈佛商学院与MBA学生交流。他问在场的学生:麦当劳是做什么生意的?很多人不假思索地回答,麦当劳嘛,是做快餐卖汉堡包的。还有的学生认为,麦当劳是做食品生意的。 这些答案都不对。正确答案是:麦当劳是做房地产的。 这个答案令现场的学生们大吃一惊:房地产与麦当劳怎么看都让人觉得风马牛不相及,怎么能够成为后者的“业务”呢? 不过,如果你留心观察麦当劳所在的位置,不难发现在选址上的确很有讲究:麦当劳的店铺都开在街角或者临近街角的街边,保证从多个不同方向都能看到麦当劳那耀眼的金色“拱门”招牌。这金色拱门标识的可见性是保证顾客找到麦当劳的第一步关键,也是店铺实现经营收益的关键所在。 所以,从选择地段这个角度来看,麦当劳的确与房地产经营之间有相同之处。 其实,不仅麦当劳,咖啡连锁店星巴克的选址条件也有相似的原则。为星巴克在开设新店帮助最大的是当地房地产中介公司,因为星巴克要求一定要开在最好地段位置的物业内。在这种地段开店,是生意兴隆的基础保障。 对于麦当劳和星巴克这两间瞄准大众客户的企业来说,最佳地段或者最佳地理位置对经营收益的影响至关重要。在战略管理上,将店铺开在人流如过江之鲫的街角或者繁华地段是保障麦当劳和星巴克经营红火的“关键成功要素”之一。 关键成功要素是企业战略管理的重要内容。一间企业能否成功,一定要开发出自己独特的关键成功要素。例如,如果把麦当劳或者星巴克的关键成功要素套用到私家菜馆的经营上, 铁定大错特错。全国最著名的私家菜非北京厉家菜莫属。 北京厉家菜的名气之大,已经被美国人列入“一生要做的九十九件事之一”。厉家菜开在北京德胜门内后海羊房胡同的一所四合院内。门口根本没有“厉家菜”的招牌,只是在门口有一块简单地写着“羊房胡同11号”几个大字的小标示。不熟悉北京胡同的客人根本不知道这个洋房胡同在哪里。经常有洋人拿着地图在北京满世界问:这洋房胡同11号在哪儿?厉家菜的地理位置不仅难找,而且价格不菲,要吃饭要提前预订, 而且食客不能点菜,只能告知以人数。到时候来了吃什么全凭厨房安排。即便如此,生意仍然好得不行。来者包括很多国家的总统或政府首脑,国际大公司的老总们、外交使节、名流要人等贵客。当年美国总统克林顿来访北京,特定预订了厉家菜。 可惜当天因为行程安排,未能光顾。克林顿回到美国之后,还特地来信问候。厉家菜之所以如此受众人青睐,原因无他,盖因那里提供全国最最地道的宫廷菜。 最近几年,全国各地,特别是北京上海等地的大都市出现了不少像厉家菜这样的私家菜馆。 私家菜馆, 有点儿类似俱乐部。一间吸引社会名流的高档私家菜馆并不中意人多。人多,必定品位复杂。朋友告诉我一个传闻。据说, 某人收到朋友邀请去一间著名的私家菜赴宴,几经周折才找到那个四合院。门房开门后,这人进了门就发埋怨:不就是个饭馆吗?怎么这么不好找呀?门房不卑不亢地回答道:该找得到的就能找到;不该找得到的也不让他找得到。对诸位听惯了“顾客是上帝”的读者来说,肯定觉着一个门房都这么耍大牌?其实,相比国外的一些俱乐部,这还不算苛刻的。我有次访问伦敦,蒙朋友之邀到一间著名私人俱乐部午餐。 其间他特地提醒我不能用手机,原因么,在于手机铃响会对其他成员造成滋扰。这就是私家俱乐部的关键成功要素:私密性强,成员感到安全、舒适。如果有人觉着委屈,你别来呀。 可见,麦当劳、星巴克和厉家菜都成功,但是面对不同的顾客群体,面对不同的需求,采取的战略不同,成功要素自然也不同。 大体上,企业在制订战略,特别是竞争战略的时候,必须要考虑与这一战略有关的关键成功要素。就是在同一行业内,各个企业的关键成功要素也未必一样。例如,麦当劳的关键成功要素与肯德基就不同(像两家提供的食品有差异)。 企业要成功,单靠一项关键成功要素不行,要有一整套关键成功要素组合。这种组合体现了企业的竞争优势。 那么,企业怎么才能建立自己的关键成功要素呢?一般说来,决定某种活动是否属于关键成功要素需要考虑两个原则。第一,要认真分析经营活动,特别注意那些与经营活动密切相关而且对经营收益具有决定性影响的活动,因为这些活动往往就是建立关键成功要素的基础。例如,以农产品为主要产品或者原材料的企业一定要考虑是否与农产品供应商签订供应合同,或者自建生产基地。这样做不仅是为了保障供应,而且也是为了保证原材料的质量。再如,IT企业需要考虑标准化问题,不然生产出来的产品无法与系统接口。 第二,从成本和收益的角度,筛选出那些需要大量成本投入、投资或者涉及大量财务资源的活动。这些活动对企业的运营和资金平衡至关重要,也是保证实施战略的重要保证。比如,劳动生产率对制造业企业来说极为重要,也是控制成本的关键所在。提高劳动生产率可以选择在劳动力成本较低的地区投资。 但是,如果企业以生产精密产品为主,像晶片生产企业,则必须在生产设备和工艺上做很大投资,以提高自动化和精密生产的程度。这些活动往往对企业超越竞争对手具有决定性影响。 企业在分析关键成功要素的时候,还需要考虑上述活动对建立竞争优势的权重程度。对企业竞争优势的影响越大,则该因素的权重程度越高,那么作为关键成功要素的重要程度也越高。不过,企业家还应该注意到,一项新技术的诞生或者行业的巨大变化,往往会对现有的关键成功因素造成致命的冲击。 例如,IT技术的出现对新闻媒体、报纸、杂志以及书籍出版业的影响不可忽视。信息技术也是服务业主要的关键成功因素,因此大多数服务业,如金融、保险、旅游等,都在信息技术上作大量投资,因为准确和及时的信息传递是为顾客提供正确和优质服务的基础。 一间企业拥有的关键成功要素往往不是一项,而是多项。这些因素使企业具有综合优势。这种综合优势是竞争对手难以模仿的。 理解这一点,我们就能明白为什么很多企业志在模仿行业中的成功佼佼者, 但是它们很难学到精髓。其中一个主要原因就是它们只能模仿那些看得到的要素,而无法复制那些看不见的要素,而且也缺少不同成功要素组合产生的综合优势。 最后,说点儿有趣的,说明关键成功要素的独特性。这几年,打高尔夫球在内地成为时尚。其实,高尔夫球在国外是一项很普遍的大众运动。正因为普遍,顶尖的高尔夫球俱乐部对会员资格严格把关,像过筛子似地挑选会员。这种战略背后的思路是:打球虽重要,社交价更高。凡是采取这种战略的高尔夫俱乐部需要拥有优质的高尔夫球场设备,气候宜人的地理位置以及周边环境,俱乐部内的服务周到。不过,最重要的关键成功因素却在于会员的社会地位以及对会员之间的平等待遇。 全世界最著名的私人高尔夫球会馆当属美国奥古斯塔俱乐部。这是一间私人会所,极其神秘。会员数目保持在三百名左右,而且除了老板之外,任谁也不知道全体会员的私人资料。加入这间俱乐部可能是世界上最难办的事情之一。原因不在会费多少(也就在两三万美金之间),而在于候选人是否符合资格。任何人要想加入俱乐部,首先需要提出申请,然后要耐心等待。除非有会员去世、被开除或者退出,否则没有空位,那后来者就只能等待。有等了好几十年还没入会的呢。不仅要等候很长时间,而且一定要正式会员推荐,最后由俱乐部董事会集体决定。 大概是因为等待入会的时间太长,俱乐部现有成员的平均年龄都70多岁,三分之一都是退休的。但是别小瞧这些会员,主要以金融大亨、商业巨头、政界名人和贵族成员构成。比尔·盖茨曾经抱怨奥古斯塔俱乐部一点儿不给他面子:就是排名世界首富,奥古斯塔仍然不买账。你牛,我比你还牛。据说盖茨最后终于成为会员了:原因是有些会员退会,有空位腾出来了。 这些会员之所以退出,是因为奥古斯塔俱乐部由于拒绝接受女性会员而遭到女性组织的抗议和抵制。有些名人不愿意招惹这种麻烦,选择退出。迫于社会压力,奥古斯塔俱乐部近年来也不得不“与时俱进”,终于在2008年打破多少年来的纯男性会员制,接受了两名女性会员,即美国前国务卿赖斯和女性金融家摩尔。 如果谁有幸终于成为俱乐部会员,他会发现俱乐部的会费倒是不贵,但是要遵守的规矩却有很多。比如,不能猛按门铃(耍大牌不行)。我不知道能不能在俱乐部乱打手机。总之,这就不是个拿顾客当上帝的地方。最牛的事情发生在艾森豪威尔总统在俱乐部打球的时候。总统的球技不是很好。偏偏场地上有棵老树,碍手碍脚立在那里。艾森豪威尔又偏偏总是把球打歪了,不是打到球洞里而是总打在那棵老树的树干上。有一天,总统真的让那棵树弄烦了,板着脸对老板说:那树太碍事了,能不能砍掉它?俱乐部老板彬彬有礼地回答,说:总统先生,您没有做总统的时候,那棵树就在那里了。画外音就是:它比你牛,你敢砍它?