企业网络营销策划书
第一部分 前言 Preface
策划书目的及目标的说明
第二部分 市场调研及分析 Market Investigation and Analysis
一. 行业动态调研及分析 External Investigation
1. 行业饱和程度 saturation situation.
2. 行业发展前景long-term market outlook
3. 国家政策影响 macroscopic strategy
4. 行业技术及相关技术发展 Industry situation and technology development
5. 社会环境 Society
6. 其他因素 other factors
二. 企业内部调研及分析 Internal Investigation
1. 财务状况，财务支出结构 financial structure
2. 企业生产能力，产品质量，生产水平 manufacture ability
3. 员工能力employee，待遇，公司对员工的激励inspirit、考核assess、培训training（员工调查）
4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）sales and practition
5. 产品各品项研究product situation：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）
三. 潜在进入者调研及分析 Potential Competitors
1. 行业进入成本/壁垒。Barriers of entrance
2. 行业退出成本。Exit cost
3. 进入后对本企业的威胁。threat
4. 对竞争者的威胁。competitors
四. 现有竞争者的调研及分析。Current competitors
1. 财务状况，财务支出结构。finance
2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。Manufacture ability
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励inspirit、考核assess、培训training（员工调查）4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。
5. 产品各品项研究：定位、包装packing、价格price、市场目标受众target、竞争优势advantages（员工＆顾客意见）。
五. 替代品调研及分析。Substitute products
1. 替代品工艺。New Technic
2. 消费者认可程度。Customer attitute
3. 发展态势。Outlook of the product
六. 互补品调研及分析。Complementary product
1. 是否存在互补品。
2. 互补品价格。
3. 互补品对产品的要求。
4. 互补品的交叉需求弹性。Coefficient of Cross Elasticity
七. 原料供应商调研及分析。suppliers
1. 可供选择的供应者。Possible suppliers
2. 原材料是否有替代品。Raw material subsitute
3. 供应商的讨价还价能力。Supplier’s bargin ability
4. 我们对其依赖程度。Supplier Dependence
5. 供应商的供应能力。Supplier ability
八. 中间商调研及分析。Dealers
1. 中间商的性质dealer characters：配送商、代理商（独家sole distrubutior、总代理general agency…）
2. 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…Relationship with dealers
3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）dealers’ ability：配送能力、资金实力、人力…
九. 消费者调研及分析。Consumers
1. 消费者背景研究consumer background investigation：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
2. 消费者对产品和竞品的认知及态度consumer’s attitute and knowledge about both your and competitors’ products：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3. 消费者的使用情况consumer operation ability：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
4. 购买角色 Buyers’ character。
5. 消费者对现有营销活动的评价Consumer react to the current marketing。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。
第三部分 企业战略及产品策略的制定 Corporation Strategy and Product Strategy
一. 企业战略制定 Corporation Strategy
二. 产品策略制定。（提供原则或标准）Product Strategy
1. 产品。product
1) 品项item：市场定位segmentation、目标受众。（打击竞争产品的专有品项）
2) 包装package：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等
2. 价格。price
1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资）
2) 符合产品定位？
① 利润为主/市场占有率为主
② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。
③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
3. 渠道。distribution
1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。
2) 特殊通道。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。
3) 新终端开发队伍。
4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。
5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。
4. 促销。promotion
1) 广告：
2) 人员推销：
a) 人员的培训
b) 人员的岗位界定
c) 人员的考核
d) 人员的激励
3) 营业推广Introduction
a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传
b) 对零售商retail dealer。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架
c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。
4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点。
第四部分 具体执行＆实施（建议方案）Specific Plan
一. 产品设计。
二. 价格设计。
三. 渠道设计。
四. 促销设计。
Product Strategy Price Strategy Promotion Strategy Place Strategy
Digital Product
Nd Hv St P
Nd Lv St P
Nd Hv In P
Nd Lv In P
第五部分 结束语 The End
案例：
1、C2C网站卖家服务的第三方物流仓储服务公司。
2、异地订货就近发货优化平台建设。
3、B2C销售某旅游风景区。
4、……
企业网络营销策划书
第一部分 前言 Preface
策划书目的及目标的说明
第二部分 市场调研及分析 Market Investigation and Analysis
一. 行业动态调研及分析 External Investigation
1. 行业饱和程度 saturation situation.
2. 行业发展前景long-term market outlook
3. 国家政策影响 macroscopic strategy
4. 行业技术及相关技术发展 Industry situation and technology development
5. 社会环境 Society
6. 其他因素 other factors
二. 企业内部调研及分析 Internal Investigation
1. 财务状况，财务支出结构 financial structure
2. 企业生产能力，产品质量，生产水平 manufacture ability
3. 员工能力employee，待遇，公司对员工的激励inspirit、考核assess、培训training（员工调查）
4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）sales and practition
5. 产品各品项研究product situation：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）
三. 潜在进入者调研及分析 Potential Competitors
1. 行业进入成本/壁垒。Barriers of entrance
2. 行业退出成本。Exit cost
3. 进入后对本企业的威胁。threat
4. 对竞争者的威胁。competitors
四. 现有竞争者的调研及分析。Current competitors
1. 财务状况，财务支出结构。finance
2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。Manufacture ability
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励inspirit、考核assess、培训training（员工调查）4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。
5. 产品各品项研究：定位、包装packing、价格price、市场目标受众target、竞争优势advantages（员工＆顾客意见）。
五. 替代品调研及分析。Substitute products
1. 替代品工艺。New Technic
2. 消费者认可程度。Customer attitute
3. 发展态势。Outlook of the product
六. 互补品调研及分析。Complementary product
1. 是否存在互补品。
2. 互补品价格。
3. 互补品对产品的要求。
4. 互补品的交叉需求弹性。Coefficient of Cross Elasticity
七. 原料供应商调研及分析。suppliers
1. 可供选择的供应者。Possible suppliers
2. 原材料是否有替代品。Raw material subsitute
3. 供应商的讨价还价能力。Supplier’s bargin ability
4. 我们对其依赖程度。Supplier Dependence
5. 供应商的供应能力。Supplier ability
八. 中间商调研及分析。Dealers
1. 中间商的性质dealer characters：配送商、代理商（独家sole distrubutior、总代理general agency…）
2. 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…Relationship with dealers
3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）dealers’ ability：配送能力、资金实力、人力…
九. 消费者调研及分析。Consumers
1. 消费者背景研究consumer background investigation：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
2. 消费者对产品和竞品的认知及态度consumer’s attitute and knowledge about both your and competitors’ products：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3. 消费者的使用情况consumer operation ability：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
4. 购买角色 Buyers’ character。
5. 消费者对现有营销活动的评价Consumer react to the current marketing。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。
第三部分 企业战略及产品策略的制定 Corporation Strategy and Product Strategy
一. 企业战略制定 Corporation Strategy
二. 产品策略制定。（提供原则或标准）Product Strategy
1. 产品。product
1) 品项item：市场定位segmentation、目标受众。（打击竞争产品的专有品项）
2) 包装package：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等
2. 价格。price
1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资）
2) 符合产品定位？
① 利润为主/市场占有率为主
② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。
③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
3. 渠道。distribution
1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。
2) 特殊通道。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。
3) 新终端开发队伍。
4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。
5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。
4. 促销。promotion
1) 广告：
2) 人员推销：
a) 人员的培训
b) 人员的岗位界定
c) 人员的考核
d) 人员的激励
3) 营业推广Introduction
a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传
b) 对零售商retail dealer。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架
c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。
4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点。
第四部分 具体执行＆实施（建议方案）Specific Plan
一. 产品设计。
二. 价格设计。
三. 渠道设计。
四. 促销设计。
Product Strategy Price Strategy Promotion Strategy Place Strategy
Digital Product
Nd Hv St P
Nd Lv St P
Nd Hv In P
Nd Lv In P
第五部分 结束语 The End
案例：
1、C2C网站卖家服务的第三方物流仓储服务公司。
2、异地订货就近发货优化平台建设。
3、B2C销售某旅游风景区。
4、……