中国冷饮行业2006年市场分析
暨2007年形势预测报告
年是中国冷饮涅槃重生的一年，
受经济全球化的深刻影响而大浪淘沙的整合年,主要表现在大企业拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营，发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再起变得遥不可及。根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，2006年全国冷饮的产销量已经超过220万吨，比去年同期增长15%；实现销售额270亿元左右，预计2007年产销量能突破250万吨，实现销售额300亿元以上。中国古代帝王的享乐降温产品和法国宫廷的奢侈美食逐渐演变了今日寻常百姓的生活用品。回首不远的2004年，中国冷饮的年销量还不足百吨。看来中国的冷饮行业真是因飞速发展而日 2006
新月异。
一、06年行业总体特征和现状
１．发展速度加快，行业规模总量加大。
2．优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。
3. 原料成本成了中小企业逾越不了梦魇，资源整合、有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。
4．中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。
5． 06年冷饮行业价格策略呈现单极发展，洋品牌高举价格利器。
6．促销形式依旧，创新较少。
7． 2006年冷饮行业的产品策略呈现更多的看点和特征：
1）新品研发步伐依旧紧促，健康和娱乐是今年主题。 冰淇淋好吃却容易发胖，针对消费群体这一心理，今年各大冰淇淋品牌厂商不约而同推出了多款低糖健康低热量的品种。
2) 与老产品降价相反，今年冷饮企业新产品档次普遍
提升，逐利高端成企业青睐选择。
3)重视品牌形象，塑造新品品牌灵魂。
4)冰类产品脱离开发主流，但单品销售额依旧惊人，成
了利润地下的渠道润滑剂。
5) 中小品牌求生上扬，开发中档产品，走品牌附加之
路。
6)多支装的产品市场销路一般，盒装产品销量看涨。
7) 实物料产品势头趋缓但销量依旧可观，纯奶类产品
销量攀升。
8．渠道策略倾向高端和特通场所，大众渠道处于精益
化状态。
9. 媒体传播预算总量略显下滑，广告投放多样性增加，
平面广告备受青睐。
二、2007年冷饮行业趋势预测
１．竞争将更加激烈，大企业优势将更
加明显，中型企业破产数量还会增加。 2007
年总体原料成本将持续上扬，管理费用仍将
持上升趋势，因此产品结构单一、附加值的
中小企业如果不能迅速提升将面临被淘汰
的尴尬局面。虽然我们看到糖类、棕榈油价
格有下降10%的市场迹象，但对中小企业来
讲，优势依旧并不明显，大企业所带来的能量也将更加充足。
２．几大巨头投资趋缓，市场的战略布局基本定型。随着伊利、蒙牛大型冷饮企业利用其品牌优势，逐渐南下建厂布局，以降低其长途运输带来的不利因素，并利用新的战略中心构建区域营销新布局完成后，中国冷饮行业进入新一轮的品牌竞争阶段。 ３．区域市场工作重点将从精细化向精益化方向转变。面对竞争格局和区域市场地位已大体定论的情况下，企业将淡化价格战和渠道厮杀，品牌营销和体验营销将大行其道。表现在区域市场也将是对渠道精耕细作的战略档次上升到利润回归的战略高度上来。
4.健康类产品市场将逐级成熟，市场份额将进一步扩大。同时营养丰富的高端产品也因为经济的发展和文化素质的提升而导致市场份额上升，甚至可能压缩一部分食品的市场份额。
5．低价产品将成为大企业的战略武器，中高档的高附加值产品仍将是开发的重点。
大企业利用资本对中小企业的市场驱逐和倾轧是市场竞争的无奈，高质低价是一个很有利的武器。但市场综合成本的上涨，使得企业对附加值偏高的中高档产品的青睐和热衷的战略地位不会改变。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，2007年最大的动作将是提高在中档产品2-5元产品的研发和推广力度，意在提升产品和品牌的低端形象，以便与国际品牌的品牌化战略和高端市场根基相博奕和抗衡。国内品牌谁能充分利用好中国冷饮升级的大好时机，既提升销量利润也提升品牌含金量，将是衡量企业运作优劣的关键指标。错过了这两年人均收入增加消费升级的大好时机，国内冷饮企业将一直重复低端品牌故事，面对国际品牌的依托高端产品战略和低端产品线下沉的双重打压而渐失核心竞争力，那将成为国际品牌培育市场空间和未来消费者的友情客串的“小兄弟“，虽然可爱但更可悲！
6．奶味是冷饮的永恒主题，但表现形式越来越多样化。
随着人们生活质量的提高，消费者对冷
饮产品的口味要求也越来越高，奶味香型的发展向纯正化发展，以和路雪“小牛奶”、德氏“奶排”为代表的纯正厚实的纯奶香气还将会流行。
7. 水果味、含颗粒产品将趋上升，蛋筒类和粮食类产品将趋下滑。
一般含有以下几大类实物颗粒的产品比较畅销：含水果粒，蔬菜粒或果冻粒、果冻条等的产品；含葡萄干的组合型产品，如冰葡萄；含糯米类的产品或含碎玉米粒的产品，如玉米香棒冰。低档的蛋卷类产品和豆类产品随着产品解暑功能的下降将逐步呈下降趋势，但绿豆类产品将大幅度上扬，因为据气象部门预测2007年将是近年来最热的年份。同时水果和创新口味蛋卷将逐渐走上营销前台，未来的蛋卷市场将出现大手笔创新格局，档次也会提高，高档的豆类产品也会在市场找到一席之地，营养和健康的均衡将是企业创新的基点，谁找到最佳的黄金
分割点，谁的产品就会得到市场的认可。 2006年中国冷饮行业在渠道改革、新品开发和营销模式探讨上都乏善可陈，最大
的看点是因为行业门槛的提高，原料的高涨使得行业竞争更加充分，以此导致的市场重组而出现市场优化之格局。虽然过程痛苦难捱，但总归算是良性发展和利好趋势。未来二三年冷饮行业将逐渐进入了品牌时代、资本时代，没有资金、没有积累的将在这个行业因缺少筹码无法下注而玩不起出局，至于谁是赢家预测鹿死谁手，还难见分晓，但可以肯定的是不会超过10企业能安然生存，国际化、市场化的中国冷饮市场未来依然步履沉重，但饮料行业“水淹七军“的痛苦我们都经历过了，冷饮行业的总体表现依然值得我们赞许和鼓励，更值得期待和寄予厚望。
中国冷饮行业2006年市场分析
暨2007年形势预测报告
年是中国冷饮涅槃重生的一年，
受经济全球化的深刻影响而大浪淘沙的整合年,主要表现在大企业拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营，发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再起变得遥不可及。根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，2006年全国冷饮的产销量已经超过220万吨，比去年同期增长15%；实现销售额270亿元左右，预计2007年产销量能突破250万吨，实现销售额300亿元以上。中国古代帝王的享乐降温产品和法国宫廷的奢侈美食逐渐演变了今日寻常百姓的生活用品。回首不远的2004年，中国冷饮的年销量还不足百吨。看来中国的冷饮行业真是因飞速发展而日 2006
新月异。
一、06年行业总体特征和现状
１．发展速度加快，行业规模总量加大。
2．优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。
3. 原料成本成了中小企业逾越不了梦魇，资源整合、有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。
4．中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。
5． 06年冷饮行业价格策略呈现单极发展，洋品牌高举价格利器。
6．促销形式依旧，创新较少。
7． 2006年冷饮行业的产品策略呈现更多的看点和特征：
1）新品研发步伐依旧紧促，健康和娱乐是今年主题。 冰淇淋好吃却容易发胖，针对消费群体这一心理，今年各大冰淇淋品牌厂商不约而同推出了多款低糖健康低热量的品种。
2) 与老产品降价相反，今年冷饮企业新产品档次普遍
提升，逐利高端成企业青睐选择。
3)重视品牌形象，塑造新品品牌灵魂。
4)冰类产品脱离开发主流，但单品销售额依旧惊人，成
了利润地下的渠道润滑剂。
5) 中小品牌求生上扬，开发中档产品，走品牌附加之
路。
6)多支装的产品市场销路一般，盒装产品销量看涨。
7) 实物料产品势头趋缓但销量依旧可观，纯奶类产品
销量攀升。
8．渠道策略倾向高端和特通场所，大众渠道处于精益
化状态。
9. 媒体传播预算总量略显下滑，广告投放多样性增加，
平面广告备受青睐。
二、2007年冷饮行业趋势预测
１．竞争将更加激烈，大企业优势将更
加明显，中型企业破产数量还会增加。 2007
年总体原料成本将持续上扬，管理费用仍将
持上升趋势，因此产品结构单一、附加值的
中小企业如果不能迅速提升将面临被淘汰
的尴尬局面。虽然我们看到糖类、棕榈油价
格有下降10%的市场迹象，但对中小企业来
讲，优势依旧并不明显，大企业所带来的能量也将更加充足。
２．几大巨头投资趋缓，市场的战略布局基本定型。随着伊利、蒙牛大型冷饮企业利用其品牌优势，逐渐南下建厂布局，以降低其长途运输带来的不利因素，并利用新的战略中心构建区域营销新布局完成后，中国冷饮行业进入新一轮的品牌竞争阶段。 ３．区域市场工作重点将从精细化向精益化方向转变。面对竞争格局和区域市场地位已大体定论的情况下，企业将淡化价格战和渠道厮杀，品牌营销和体验营销将大行其道。表现在区域市场也将是对渠道精耕细作的战略档次上升到利润回归的战略高度上来。
4.健康类产品市场将逐级成熟，市场份额将进一步扩大。同时营养丰富的高端产品也因为经济的发展和文化素质的提升而导致市场份额上升，甚至可能压缩一部分食品的市场份额。
5．低价产品将成为大企业的战略武器，中高档的高附加值产品仍将是开发的重点。
大企业利用资本对中小企业的市场驱逐和倾轧是市场竞争的无奈，高质低价是一个很有利的武器。但市场综合成本的上涨，使得企业对附加值偏高的中高档产品的青睐和热衷的战略地位不会改变。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，2007年最大的动作将是提高在中档产品2-5元产品的研发和推广力度，意在提升产品和品牌的低端形象，以便与国际品牌的品牌化战略和高端市场根基相博奕和抗衡。国内品牌谁能充分利用好中国冷饮升级的大好时机，既提升销量利润也提升品牌含金量，将是衡量企业运作优劣的关键指标。错过了这两年人均收入增加消费升级的大好时机，国内冷饮企业将一直重复低端品牌故事，面对国际品牌的依托高端产品战略和低端产品线下沉的双重打压而渐失核心竞争力，那将成为国际品牌培育市场空间和未来消费者的友情客串的“小兄弟“，虽然可爱但更可悲！
6．奶味是冷饮的永恒主题，但表现形式越来越多样化。
随着人们生活质量的提高，消费者对冷
饮产品的口味要求也越来越高，奶味香型的发展向纯正化发展，以和路雪“小牛奶”、德氏“奶排”为代表的纯正厚实的纯奶香气还将会流行。
7. 水果味、含颗粒产品将趋上升，蛋筒类和粮食类产品将趋下滑。
一般含有以下几大类实物颗粒的产品比较畅销：含水果粒，蔬菜粒或果冻粒、果冻条等的产品；含葡萄干的组合型产品，如冰葡萄；含糯米类的产品或含碎玉米粒的产品，如玉米香棒冰。低档的蛋卷类产品和豆类产品随着产品解暑功能的下降将逐步呈下降趋势，但绿豆类产品将大幅度上扬，因为据气象部门预测2007年将是近年来最热的年份。同时水果和创新口味蛋卷将逐渐走上营销前台，未来的蛋卷市场将出现大手笔创新格局，档次也会提高，高档的豆类产品也会在市场找到一席之地，营养和健康的均衡将是企业创新的基点，谁找到最佳的黄金
分割点，谁的产品就会得到市场的认可。 2006年中国冷饮行业在渠道改革、新品开发和营销模式探讨上都乏善可陈，最大
的看点是因为行业门槛的提高，原料的高涨使得行业竞争更加充分，以此导致的市场重组而出现市场优化之格局。虽然过程痛苦难捱，但总归算是良性发展和利好趋势。未来二三年冷饮行业将逐渐进入了品牌时代、资本时代，没有资金、没有积累的将在这个行业因缺少筹码无法下注而玩不起出局，至于谁是赢家预测鹿死谁手，还难见分晓，但可以肯定的是不会超过10企业能安然生存，国际化、市场化的中国冷饮市场未来依然步履沉重，但饮料行业“水淹七军“的痛苦我们都经历过了，冷饮行业的总体表现依然值得我们赞许和鼓励，更值得期待和寄予厚望。