网络传播概论复习提纲
名词解释：6*5’=30 简答：5*6’=30 论述：2*20’=40
第一节
网络结构——
计算机网络系统：网络通信系统、网络操作系统、网络应用系统
计算机网络类型：局域网与广域网、有线网与无线网、互联网
互联网的结构：集中型——安全
分散型——可靠
分布性——去中心化
互联网新技术——
IPV6：IPV4、IP地址数量、物联网
云技术：Computing in the cloud”is one name for services that run in a Web browser and store information in a provider’s datacenter—ranging from adaptations of familiar tools such as email and personal finance to new offerings such asvirtual worlds and social networks.当今世界只有五台计算机，一台是Google的，一台是IBM的，一台是Yahoo的，一台是Amazon的，一台是Microsoft的。采用云技术的代表：Google Docs、Google Apps、Dropbox。
P2P：P2P是英文Peer-to-Peer（对等）的简称，又被称为“点对点”，“对等”技术，是一种网络新技术，依赖网络中参与者的计算能力和带宽，而不是把依赖都聚集在较少的几台服务器上。P2P的特点是改变互联网现在的以大网站为中心的状态、重返“非中心化”，并把权力交还给用户。采用P2P技术的代表：BT、eMule、迅雷、酷狗。
语义网（Semantic Web）：语义网是基于XML（可扩展标记语言ExtensibleMarkupLanguage）语言和资源描述框架（RDF）来完成的一种新型智能网络。现有的WWW是面向文档，而语义网则面向文档所表示的数据，而语义网是对它的扩展与延伸，特点在于具有一定的判断、推理能力，更利于计算机“理解与处理”。采用这种技术的代表：BT、eMule、迅雷、酷狗。
WEB2.0——互联网技术发展趋势
Web2.0是原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。其内在动力在于将互联网的主导权交还给个人，从而激发个人的潜能，使得互联网的创造力上升到一个新的层级。
Web2.0的相关技术主要有RSS、博客（Blog）、播客、维客（WiKi）、社会书签（Social Bookmark）、社会网络服务（SNS）等。 汇聚——分权——智能
网络信息信息制作与发布技术——
新技术：RSS
RSS：也叫聚合RSS，是在线共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容，Really Simple Syndication）。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息，网站提供 RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。
新技术：Widget
WebWidget（微件）是一小块可以在任意一个基于HTML的Web页面上执行的代码，它的表现形式可能是视频，地图，新闻，小游戏等等。它的根本思想来源于代码复用，通常情况
下，Widget的代码形式包含了DHTML、JavaScript以及Adobe Flash。
新技术：电子报
NewsStand——《纽约时报》、《今日美国》
Olive Software——《华盛顿邮报》、《每日邮报》
Zinio System——《商业周刊》、《PC Week》
新技术：电子杂志
多媒体、互动性、多平台、专业化
网络应用技术——
无论技术如何变化，互联网在本质上的趋向是给人们提供更为丰富的信息与体验，提供更为多样而方便的服务。
思考题： 1、谈谈你对Web2.0趋势下，互联网技术发展趋势的认识。
在诞生于Web 1.0时代并且存活了下来，而且要继续领导Web 2.0时代的那些巨人的成功故事的背后，有一个核心原则，就是他们借助了网络的力量来利用集体智慧：
--超级链接是互联网的基础。当用户添加新的内容和新的网站的时候，将被限定在一种特定的网络结构中，这种网络结构是由其他用户发现内容并建立链接的。如同大脑中的神经突触，随着彼此的联系通过复制和强化变得越来越强，而作为所有网络用户的所有活动的直接结果，互联的网络将有机地成长。
--Yahoo!是第首例伟大的成功故事，诞生于一个分类目录，或者说是链接目录，一个对数万甚至数百万网络用户的最精彩作品的汇总。虽然后来Yahoo!
进入了创建五花八门的内容的业务，但其作为一个门户来收集网络用户们集体作品的角色，依然是其价值核心。
--Google在搜索方面的突破在于PageRank技术，该技术令其迅速成为搜索市场上毫无争议的领导者。PageRank是一种利用了网络的链接结构，而不是仅仅是使用文档的属性，来实现更好的搜索效果的方法。
--Amazon销售同Barnesandnoble.com等竞争者相同的产品，同时这些公司从卖方获得的是同样的产品描述、封面图片和目录。所不同的是，Amazon已然缔造出了一门关于激发用户参与的科学。Amazon拥有比其竞争者高出一个数量级以上的用户评价，以及更多的邀请来让用户以五花八门的方式，在近乎所有的页面上进行参与，而更为重要的是，他们利用用户的活动来产生更好的搜索结果。Barnes and noble.com的搜索结果很可能指向该公司自己的产品，或者是赞助商的结果，而Amazon则始终以所谓“最流行的”打头，这是一种实时计算，不仅基于销售，而且基于其他一些被Amazon内部人士称为围绕着产品“流动”（flow）的因素。由于拥有高出对手一个数量级的用户参与，Amazon销售额超出竞争对手也就不足为奇了。
现在，具备了这种洞察力，并且可能会将之延伸开来的那些创新型的公司，正在互联网上留下他们的印迹。
维基百科全书（Wikipedia）是一种在线百科全书，其实现基于一种看似不可能的观念。该观念认为一个条目可以被任何互联网用户所添加，同时可以被其他任何人编辑。无疑，这是对信任的一种极端的实验，将埃里克·雷蒙德（Eric Raymond）的格言（源自开放源码软件的背景之下）：“有足够的眼球，所有的程序缺陷都是肤浅的”（with enough eyeballs, all bugs are shallow）运用到了内容的创建之中。维基百科全书已然高居世界网站百强之列，并且许多人认为它不久就将位列十强。这在内容创建方面是一种深远的变革。
像del.icio.us（美味书签）和Flickr这样的网站，其公司已经在近期获得了广泛的关注，并且已经在一种被人们成为“分众分类”（folksonomy，有别于传统分类法）的概念上成为先行者。“分众分类”是一种使用用户自由选择的关键词对网站进行协作分类的方式，而这些关键词一般称为标签（tags)。标签化运用了像大脑本身所使用的那种多重的、重叠的关联，而不是死板的分类。举一个经典的例子，在Flickr网站上，一幅小狗照片可能被加上“小狗”和“可爱”这样的标签，从而允许系统依照用户行为所产生的自然的方式来进行检索。
协作式垃圾信息过滤产品，例如Cloudmark，就聚集了电子邮件用户们对于“一封邮件是或者不是垃圾邮件”的众多相互独立的决策，从而胜过了依赖于分析邮件本身的那些系统。
伟大的互联网成功者并不主动地到处推销其产品，这几乎成为公理。他们采用“病毒式营销”（viral marketing）的方式，也就是说，一些推介会直接从一个用户传播到另外一个用户。如何一个网站或产品依赖广告来进行宣传，你几乎可以断定它不是Web 2.0。
即便许多互联网基础设施本身，包括在大多数网络服务器中用到的Linux，Apache，MySQL，以及Perl，PHP或Python代码，也都依靠开放源码的对等生产（peer-production）的方式。其中包含了一种集体的、网络赋予的智慧。在SourceForge.net网站上列有至少10万种开放源码软件项目。任何人都可以添加一个项目，任何人都可以下载并使用项目代码。
同时，由于作为用户使用的结果，新的项目从边缘迁移到中心。一个对软件的有机的接受过程几乎完全依靠病毒式营销。同时，作为用户应用的结果，新的项目从边缘迁移到中心，这是一种几乎完全依靠病毒式营销的，有机的软件采用过程，。
经验是：源于用户贡献的网络效应，是在Web 2.0时代中统治市场的关键。
平台总是打败应用程序
在过去每次同对手的竞争中，微软都成功地打用了平台这张牌，打败了即便是最占主导地位的应用程序。Windows平台让微软以Excel取代了Lotus 1-2-3，以Word取代了WordPerfect,，以Internet Explorer取代了Netscape浏览器。
不过这次，冲突不是在平台和应用程序之间，而是在两种平台之间。每个平台皆有一种截然不同的商业模式：一方面，一个独立软件商具有广泛的用户基础并且将应用程序接口和操作系统紧密集成，从而对程序设计模式予以控制；另一方面，是一个没有所有者的系统，由一组协议、开放标准和对合作的共识来连结到一起。
Windows系统代表了由软件程序接口来进行专有控制的高峰。Netscape曾尝试用微软当初对付其对手所使用的手段，来同微软进行争夺，但是失败了。然而拥有互联网开放标准的Apache却已经繁荣了起来。此番上演的战局，已经不再是实力悬殊的平台对决孤立的软件了，而是变成了平台对决平台。问题在于，哪个平台，或者更深远地来说哪个体系，以及哪个商业模式，最能适应未来的机遇。
Windows对于早期的PC时代的问题是一种卓越的解决方案。它统一了程序开发者的竞技场，解决了很多困扰这个领域的问题。但这种由单一供方控制的一刀切的方法，已经不再是适宜的解决方案，而成为了一种问题。面向交流的系统需要协同性，互联网作为一个平台当然也是如此。除非供方可以控制每一例交互的两个终端，这种通过软件的程序接口来锁定用户的可能性微乎其微。
任何企图通过控制平台来推销应用程序的Web 2.0提供商，从定义上讲，已经丧失了这个平台的优越性。
这并不是说锁定和竞争优势的机会不复存在了，而是说我们相信这种机会不是通过控制软件程序接口和协议来取得的。新的游戏规则正在浮现。那些能够理解这些新的游戏规则，而不是企图回到PC软件时代旧有规则的公司，才有可能在Web 2.0时代获得成功。
博客和大众智慧
Web 2.0时代一项最受追捧的特性就是博客的兴起。个人主页从互联网早期就已经存在了，而个人日记和每日发表观点的专栏就更渊源久远了，那么到底有什么让人大惊小怪的呢？
归根底地，博客只是一种日记形式个人网页。但正如里奇·斯格仁塔（Rich Skrenta）指出的，博客的按时间顺序来排列的结构“看起来像是一个微不足道的变化，但却推动着一个迥然不同的分发、广告和价值链。”
其中一大变化就是一项称为RSS的技术。RSS是自早期计算机高手们认识到CGI（公共网关接口）可用来创建以数据库为基础的网站以来，在互联网根本结构方面最重要的进步。RSS使人们不
仅仅链接到一个网页，而且可以订阅这个网页，从而每当该页面产生了变化时都会得到通知。斯格仁塔将之称为“增量的互联网”（incremental web）。其他人则称之为“鲜活的互联网”（live web）。
当然，现在所谓“动态网站”（即具有动态产生的内容的、由数据库驱动的网站）取代了十年前的静态网站。而动态网站的活力不仅在于网页，而且在链接方面。一个指向网络博客的链接实际上是指向一个不断更新的网页，包括指向其中任何一篇文章的“固定链接”（permalinks），以及每一次更新的通知。因此，一个RSS是比书签或者指向一个单独网页的链接要强大得多。 RSS同时也意味着网页浏览器不再只是限于浏览网页的工具。尽管诸如bloglines之类的RSS聚合器（RSS aggregators）是基于网络的，但其他的则是桌面程序，此外还有一些则可以用在便携设备上来接受定期更新的内容，如在线的阅读工具雅蛙网，本身RSS属于个人定制的范畴，雅蛙网进一步加以强化。
RSS现在不仅用于推送新的博客文章的通知，还可以用于其他各种各样的数据更新，包括股票报价、天气情况、以及图片。这类应用实际上是对RSS本源的一种回归：RSS诞生于1997年，是如下两种技术的汇合：一种是戴夫·温纳（Dave Winer）的“真正简单的聚合”（Really Simple Syndication）技术，用于通知博客的更新情况；另一种是Netscape公司提供的“丰富站点摘要”（Rich Site Summary）技术，该技术允许用户用定期更新的数据流来定制Netscape主页。后来Netscape公司失去了兴趣，这种技术便由温纳的一个博客先驱公司Userland承接下来。不过，在现在的应用程序实现中，我可以看出两者共同的作用。
但是，RSS只是令博客区别于同普通网页的一部分原因。汤姆·科特斯（Tom Coates）这样评论固定链接的重要性：
在许多方面，RSS同固定链接的结合，为HTPP（互联网协议）增添了NNTP（新闻组的网络新闻协议）的许多特性。所谓“博客圈”（blogosphere），可以将其视作一种同互联网早期的、以对话方式来灌水的新闻组和公告牌相比来说，新型的对等（peer-to-peer）意义上的等价现象。人们不仅可以相互订阅网站并方便地链接到一个页面上的特定评论，而且通过一种称为引用通告（trackbacks）的机制，可以得知其他任何人链接到了他们的页面，并且可以用相互链接或者添加评论的方式来做出回应。
如果Web 2.0的一个本质是利用集体智慧，来将互联网调试为一种所谓的全球的大脑，那么博客圈就是前脑中喋喋不休的呓语，那种我们整个头脑中都能听到的声音。这可能并不反映出大脑的往往是无意识的深层结构，但却是一种有意识的思考的等价物。作为一种有意识的思考和注意力的反映，博客圈已经开始具有强有力的影响。
首先，因为搜索引擎使用链接结构来辅助预测有用的页面，作为最多产和最及时的链接者，博客们在修整搜索引擎结果方面充当着一种不成比例的角色。其次，因为博客社区是如此多地自相引用，关注其他博客的博客们开阔了他们的视野和能力。此外，评论家们所批判的“回音室”（echo chamber）也是一种放大器。
如果只是一种放大器，那么撰写博客将会变得无趣。但是像维基百科全书一样，博客将集体智慧用作一种过滤器。被詹姆士·苏瑞奥维奇（James Suriowecki）称为“大众智慧”（the wisdom of crowds）的规律起了作用，并且就像PageRank技术所产生的结果胜过分析任何单一文档一样，博客圈的集体关注会筛选出有价值的东西。
虽然主流媒体可能将个别的博客视为竞争者，但真正使其紧张的将是同作为一个整体的博客圈的竞争。这不仅是网站之间的竞争，而且是一种商业模式之间的竞争。Web 2.0的世界也正是丹·吉尔默（Dan Gillmor）的所谓“个人媒体”（We，the media)的世界。在这个世界中，是所谓“原本的听众”，而不是密实里的少数几个人，来决定着什么是重要的。
2、互联网为何能够在1980年代迅速发展壮大？
技术基础：通信技术和信息工程技术的迅速发展
开放精神：1983年，阿帕网分为ARPAnet和MILnet；1986年，美国国家科学基金会（NSF）建成了连接各大学科研单位的网络，并接入ARPAnet；
用户需求
第二节
网站传播：
网站是20世纪90年代以来采用最广泛的一种网络传播形式。它是利用WEB页面组成的网站来发布消息，提供服务，并与受众进行互动的一种传播形式。 网站传播的基本原理：
技术基础：HTML；XML；
结构：树状基础上的网状结构
网站传播的主体：
综合性网站：新浪、腾讯 专业网站：和讯网、新华网 网络社区：天涯、猫扑 搜索性引擎：Google、百度 电子商务：淘宝网、京东网
政府：中央政府、地方政府 机构与组织：企业、事业单位 个人：
网站传播的特点：技术上相对复杂、控制权强、受众相对不确定、有一定的互动性
网站传播策略：
即时通讯传播——
即时通讯传播的功能：人际交流、资源共享、人脉积累、形象管理
即时通讯传播的特点：
结构：点对点、一对多、多对多
时效：同步、异步
可控性：可以选择对象、时间、手段、节奏
方式：文字、图片、音频、视频
社会性网络：强联系、弱纽带
即时通讯传播的社会影响：
流行文化：即时通讯传播构建了一个以点对点传播为基础的复杂的社会网络，人们普遍感兴趣的信息在这种网络里非常容易实现“遍在”的效果。另外，使用即时通讯工具的多是年轻人，娱乐信息、流行文化是他们的兴趣所在。因此，即时通讯网络多被用来分享流行文化。——QQ空间分享
舆论表达：舆论放大器、扩散迅速、态度表达多倾向于简单的二元取向、易于出现从众现象和沉默的螺旋现象。——MSN红心签名活动
社会动员：为了实现既定的社会目标，通常需要通过社会动员以整合社会资源，调动各方面力量，吸引最广泛的民众共同参与到实现目标的社会行动中来。（人际动员模式、扁平结构的动员网络、即时通讯工具与网络群体性事件）
搜索传播——
搜索引擎技术的发展：
1990年，加拿大麦吉尔大学，Archie，FTP
1991年，明尼苏达大学，Gohper，分布型文件搜集获取网络协议
1994年4月，斯坦福大学，戴维·费罗和杨致远，Yahoo，超级目录索引
1996年，斯坦福大学，佩奇、布林，BackRub，1998年9月，正式创立Google
1998年2月，搜狐推出分类目录搜索引擎
1999年9月，雅虎中国网站正式开通
1999年底，百度以超链接分析技术为基础，推出新一代中文搜索引擎
搜索引擎技术的发展趋势：
从文字搜索到多媒体搜索
从普通搜索到专业化搜索
从单纯搜索到与社区相结合
从被动提供搜索结果到主动整合满足搜索需要
搜索引擎传播的特点：
搜索引擎对传播者的集中化、显性化和序列化：将分散、隐藏的传播者集中起来，提高了发现待定信息的效率和信息的丰富度。
以需求为主导，网民搜索能力直接影响传播效果：搜索引擎使用率与网龄、学历等存在正相关关系。
社会搜索引擎：利用人工力量来补充搜索引擎的不足，将人的智慧与电脑的智能结合起来，精确满足人们的搜索需求。
搜索引擎在营销中的应用：
存在层——被搜索引擎收录
表现层——在搜索结果中排名靠前
关注层——增加用户的点击率
转化层——将浏览者转化为顾客
两种主要应用方式：
搜索引擎优化（SEO）：通过网页设计等方面的优化策略，在搜索引擎自然检索结果中获得更好的排名位置。
搜索引擎广告：竞价排名、固定排名、关键词赞助商广告、地址栏搜索广告
搜索引擎数据的研究价值：
搜索行为是人们意愿与需求的一种自然流露，它甚至比某些调查更客观更真实，更能反映经济与社会发展的内在本质与运行规律。
搜索引擎的后台数据可以体现分散的个体行为累积的社会结果。这些数据不仅可以反映不同信息受人们关注的程度，从而为受众研究、市场研究提供重要的参考依据。 媒体受众分析：
百度风云榜：利用搜索引擎数据，还可以对媒体的报道效果进行检验，对媒体影响公众议程的能力进行评估。
GoogleZeitgeist：无论是最常登陆的网站还是上升最快的搜索词都清楚地告诉我们，2010年中国互联网用户的娱乐化需求仍然势不可挡，小游戏获得人气堪舆视频网站齐肩。移动互联网的应用呈现出桌面互联网并非完全一致的趋势，在桌面互联网上位居前茅的网络购物却在移动互联网上遭受冷遇，而在在线阅读和天气查询等方面移动网络优势尽显。 消费市场分析：
针对特定的消费品市场，通过对相关搜索数据的分析，可以研究人们的消费倾向与偏好，以及不同品牌的影响力。——百度风云榜
社会发展动态分析：
搜索引擎的数据是一个重要的窗口，它反映了社会的各种动向，有些甚至是隐藏的并没有通过舆论表现出来的社会的深层本质状态。——Google Trends
舆论表达——
舆论放大器、扩散迅速、态度表达多倾向于简单的二元取向、易于出现从众现象和沉默的螺旋现象。——MSN红心签名活动
社会动员——
为了实现既定的社会目标，通常需要通过社会动员以整合社会资源，调动各方面力量，吸引最广泛的民众共同参与到实现目标的社会行动中来。（人际动员模式、扁平结构的动员
网络、即时通讯工具与网络群体性事件）
网络营销——
存在层——被搜索引擎收录
表现层——在搜索结果中排名靠前
关注层——增加用户的点击率
转化层——将浏览者转化为顾客
思考题：通过一个与即时通讯工具相关的网络事件，分析它对网民的影响。
第三节
网络社区：
含义：
社会：社会上社会共同体，以目的、利益、契约以及距离为基础；
社区：社区是生活共同体，以地域、意识、行为以及利益为特征；
网络社区又称虚拟社区（Cyber Space），是指以论坛（BBS）为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。
网络社区的组织结构：
集中式结构：通过共同的、明确的话题进行交流互动，以各类BBS、QQ群为代表。
分散式结构：通过标签、好友等功能建立起关系链条，以Flickr、豆瓣网为代表。
网络社区的成员关系：
传统关系——校友录、同乡会
兴趣爱好——网游、娱乐
共同利益——
需求关系—— 权力关系——
沉默者 意见领袖反对者 意见领袖 意见领袖追随者
网络社区的管理：
成员管理——成员发展、激励与惩戒、关系协调
内容管理——内容审查、内容提升、内容整合
网络社区与个体的相互作用：
网络社区不仅给网民提供了丰富的信息与交往活动，而且对个体的观念与行为产生影响。
尽管在参与活动方面，社区成员的活跃程度会有所不同，不同成员对于社区的介入程度和影响能力也有所不同。但是从总体上看，社会对个体的影响是普遍存在的。这些影响有些是一次性的，有些则会累积成为一种长期的效果。
影响层面：
特定功能性诉求层面、心理调节层面、环境认知层面、社会关系层面、个体意见与态度层面、社会归属感层面、长期价值观层面
作用机制：
通过信息环境作用于个体、通过交往对象作用于个体、通过权力结构作用于个体、通过群体心理作用于个体
强国论坛——
我国新闻网站中最早开办的时政论坛。
强国论坛不仅是人民网最具影响力的精品栏目，也是我国互联网新闻传播事业中知名度最高的互动栏目。2005年、2006年，“强国论坛”、“强国社区”连续当选“中国互联网站品牌栏目”。
008年6月20日，在人民日报创刊60周年之际，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛和中共中央政治局常委李长春来到人民日报社考察工作，并视察人民网。胡总书记在人民网强国论坛，通过视频直播同广大网民在线交流，他在回答网友提问时说：“虽然我平时工作比较忙，不可能每天都上网，但我还是抽时间尽量上网。我特别要讲的是，人民网‘强国论坛’是我经常上网必选的网站之一。”
强国论坛的特色：
交流沟通的渠道——上情下达、民间对话
国情民意的参照——网上言论特区
舆论监督的平台——东芝电脑笔记本侵害中国消费者权益，江总书记，我要将您一军 强国社区的尴尬：言论自由与管制、真假民意
天涯社区——
华语圈首席网络时间聚焦平台。
天涯社区，创办于1999年3月。
2004年3月，互联网实验室发布研究报告，全球网站500强中有60家中国大陆网站，天涯社区是唯一上榜的综合社区类网站。2004年12月，在世界IT实验室组织的评比中获评为“中国BBS社区100强”综合排名第一位、“中国10大最具投资价值BBS社区”第一位。
2005年5月、6月，作为政府部门邀请的主流网络媒体中唯一的“社区+博客”型网站，参加上海、深圳、“网上看河南”、“魅力重庆网上行”等系列采风活动，标志着天涯成为国内主流网络媒体。
天涯社区特色——
1、丰富的应用体验：经过十余年的发展，天涯社区成为以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、
企业品牌家园等一系列功能服务。2003年12月，推出天涯博客试行版，成为国内第一个将BBS公共社区与个人博客相结合的网站。
2、鲜明的思想人文特色：关天茶舍：吾侪所学关天意，并世相知妒道真。2000年8月，天涯社区正式与国内著名人文思想类杂志《天涯》进行品牌合作，以《天涯》杂志相关资源整合的人文思想类论坛“天涯纵横”出现在天涯社区，斑竹为著名学者李陀。
3、网络焦点的发源地：A、2002年4月，网友慕容雪村在天涯连载网络小说《成都，今夜请将我遗忘》，阅读量迅速超过20万次，创造了网络文学史上的一个奇迹。B、2004年1月，厦门女教师“竹影青瞳”在天涯社区个人博客里的贴裸照事件“弄瘫了天涯社区”，单日访问量达到150万人次。C、2004年1月，网友十年砍柴在关天茶舍发表《闲看水浒》系列，后出书，成为当年的热门图书。D、2005年5月起，天涯社区先后涌现流氓燕、芙蓉姐姐等网络人物，被国内外媒体广泛关注。E、2006年5月，煮酒论史版著名写手当年明月的帖子《明朝的那些事儿－历史应该可以写得好看》突破百万，引发网友的争议，最终造成“明月门事件”。F、2004年12月，CCTV“2004感动中国”年度人物评选揭晓，天涯社区《两所乡村小学和一个支教者》的主人公徐本禹脱颖而出，“从感动天涯到感动中国”，成为2004年度十大感动中国人物之一。G、2008年1月—2月，春节前后，香港娱乐明星们的不雅照片曝光网络。正月初三晚，由于发源地香港的警察控制地很严，当地网站已经根本不准许上传和浏览那些不雅照，结果是香港网民蜂拥至天涯来寻“宝”，造访天涯的人数增长了一倍，“娱乐八卦”的流量最高时达到了平常的8倍。
4、网络舆论监督的平台：A、2007年10月—11月，2007年10月12日，陕西林业厅公布了猎人周正龙拍摄的华南虎照片。随后，照片真实性受到来自部分网友、华南虎专家和中科院专家等方面的质疑。天涯社区是第一个引爆这一话题的网络媒体，天涯杂谈版主党指挥枪成为这一事件中的“意见领袖”。B、2010年2月，网友“含仙子”在天涯社区发帖展示“局长日记”，爆出“局长门”事件。
猫扑网——
中文第一互动娱乐社区。
猫扑网是国内最大最具影响力的论坛之一，是中国网络词汇和流行文化的发源地之一。1997年10月建立，04年被千橡互动集团并购。经过十余年的发展，目前，它已发展成为集猫扑大杂烩、猫扑贴贴论坛、资讯中心、猫扑Hi、猫扑游戏等产品为一体的综合性富媒体娱乐互动平台。现已达到日平均浏览量两亿，注册用户5000万；猫扑网主要活跃人群在18-35岁之间，主要分布在消费力比较高的经济发达地区，他们激情新锐，思维灵活新颖，乐观积极，张扬个性，追求自我，是新一代娱乐互动门户的核心人群。
猫扑社区特色：
人人创造内容的理念，人肉搜索的始作俑者。
自娱娱人的生活方式，BT文化。
思考题：通过分析一个与网络社区相关的网络事件，分析网络社区传播的特点。
第四节
SNS——
Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性 网络的互联网应用服务。Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。
理论基础：
社会交际——可靠、成本高
交友平台——不可靠、成本低
网民使用SNS的影响因素：
心理学：归属管；集体自尊；社会规范；与他人交往的兴趣；接触专门知识的兴趣；社会效能；
网站设计：趣味性；易用性；有用性；信任度；口碑
SNS的传播特征：
整合多种传播媒介：融合了传统的B1og、BBS、E-mail、即时聊天等形式大量促进人际沟通与互动的组件
建构关系平台：依托真实的人际关系群，以构建关系为传播目的
SNS的功能：
身份管理、专家搜寻、情景感知、交往管理
SNS的影响：
人际交往：
个人介绍：1、SNS上的个人简介降低了人际交往的搜寻成本；2、个人简介的设计
特别是社区地位、更新频率、成员间的相似性这几个维度会促进成员间的
交往；
自我表现：自我表露对社会支持有正而作用，自我表露程度越高，获得的社会支持越
多；
阻碍用户社会化，潜在道德滑坡等负而影响
文化背景：在崇尚集体主义的国家，SNS用户有更多的未曾谋面的朋友；在崇尚个
人主义的国家，经常使用SNS的用户有更多的线下朋友；
线上线下：青少年使用SNS的主要目的是和线下的朋友联系，然而线上好友的排序
和线下好友的排序并不相同；
消费营销：
消费：引导消费
营销：有利于增加虚拟空间与现实的营销联系和互动；
政治参与：
动荡的阿拉伯世界：伊朗、突尼斯、埃及、利比亚
社会动员： 舆论监督：
南京绿丝带行动
其它领域：
医疗、教育、人事招聘
SNS与传统网络社区的区别：
参与机制：信息系统质量和价值感知对满意感有显著的正向作用，进而会增强社会认同感并提高参与的频率。对比信息系统质量和价值感知对参与的间接效应，基于现实关系的虚拟社区比基于虚拟关系的要强，普通的虚拟社区群体规范对期望的作用不显著，而基于现实社区的群体规范对期望显著。
参与深度：虚拟社区中潜水行为形成的原因是人们不需要发帖，其信息需求就可以被满足，潜水者认为即使发帖，其社会情感需求也不能被满足，从而选择潜水;但SNS是基于现实社会关系的，成员间关系紧密，人们到SNS中主要是为了满足社会交往需求，研究结果表明成员间的语言亲密度和感情亲密度越高，发帖的频率越高。因而SNS中成员间的亲密程度是影响人们潜水行为的主要原因。
六度分隔——
SixDegrees of Separation，美国著名社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)于20世纪60年代最先提出，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。
150法则：
RuleOf 150，英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。
Facebook：
豆瓣网——
2005年3月6日，留美物理学博士杨勃创办。
在豆瓣上，你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于你的选择。
豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中，产品比价是非常重要的部分。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物双方就会按照事先约定的比例进行利润分成，时也和大学生教育培训主流媒体有相关合作从2005年3月至今，豆瓣的注册用户已经超过一百万，用户以受过高等教育的青年大学生为主。
豆瓣网特色：
品味系统——读书、电影、音乐
该部分架构是资讯（相关产品）+功能服务+推荐（人和物），核心是资讯内容，关注点在“物”。在这里，豆瓣是一个文化产品资料库，不同于图书馆电子版一对多的开放分享，豆瓣由于开放给所有用户参与建设，因此是一个动态变化趋向完整的文化产品资料库，形成的是多对多的分享交流。正因为有交流元素的介入，所以豆瓣强调了参与建设信息的有用与否（评价和讨论），令贡献信息的私人性（BLOG元素）变得公众化（BBS和贴吧）。 表达系统——我读、我看、我听
表达系统是品味系统与交流系统的联接。如果说品味系统关注“物”，交流系统关注“人”，那表达系统就是通过用户个体融合这两个重点。
交流系统——同城、小组、友邻
“同城”、“小组”、“友邻”，从交友来说，这是一个范围逐渐缩小的过程。 豆瓣在这之上加入了共同爱好“物”这个媒介，交友纬度增加了，使得豆瓣相
对于一般交友网站或者QQ更有针对性。
豆瓣网的成功之道：
由豆瓣的诞生到这一路的发展，其技术一直被认为是网站成功的关键，有趣的是，豆瓣的技术门槛并不高，它为什么能够成功呢？
技术：1、以用户为中心 2、简单的前台与复杂的后台 3、快速开发、快速变化的体系 人文：需求策略：以分享阅读体验和结识书友为目的
设计限制：能引起读书人共鸣的设计
用户引导：在站内的引导文字中，豆瓣不鼓励灌水，不鼓励转载
语言强化：豆瓣的导引文字亲切而统一，避免技术性语汇和色彩强烈的语言表达。
微博——
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2007年有了第一个中文微博网“饭否”。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
中国的微博网站：
网易微博界面简洁干净是网易微博的一大特点，其优势是有超过3亿的邮箱用户和1亿左右的博客用户，网易希望打造一个更开放的微博平台。网易微博目前还没有“明星效应”出现，而且网易的微博字数最大限度为163个，网易方面表示，这是为了突出“网易163”的品牌特点。
搜狐微博日前已经开放使用。在其“使用帮助”中显示，搜狐微博没有设置字数限制，只是强调“一句话博客”。搜狐微博的另一个特点是与博客、视频、相册、圈子等整合，用户在微博页面可以直达这些产品。此外，搜狐微博强调“围观”的概念，即用户在微博的点击操作次数。
腾讯则将滔滔作为增加QQ用户黏性的一个产品，将其功能整合到QQ空间等产品中。 新浪推出的微博成为了诸多用户口中的“新浪围脖”。
百度推出的i贴吧也整合了微博因素。
饭否网通过饭否排行榜、饭否搜索、手机拍照客户端“拍拍”等产品翻新花样留住用户。 微博事件：
2009年11月，首都机场延误航班事件。
2010年2月，胡锦涛微博事件。
2010年4月，黛米·摩尔阻止粉丝自杀。
微博特性：便捷性、原创性、创新的交互方式、碎片化信息、放射性的传播效果 自媒体：
Twitter为世界带来了一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”。
“即使是再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”
——埃文·威廉姆斯
“杀伤力最强的舆论载体” ——中国社科院：《社会蓝皮书》，2009年12月 “在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上。”
微博营销：
粉丝超过100人，你就像是本内刊；超过1000人，你就是个布告栏；超过1万
人，你就是本杂志；超过10万人，你就是一份都市报；超过1亿人，你就是CCTV了！
Twitter——
Twitter(中文称：推特)是国外的一个社交网络及微博客服务的网站。它利用无线网络，有线网络，通信技术，进行即时通讯，是微博客的典型应用。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。2006年，博客技术先驱blogger.com创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了大围脖服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，Obvious对服务进行了升级，用户无需输入自己的手机号码，而可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息。
新浪——
新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。您的朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。
新浪微博，是由新浪网推出的微博服务，在全球使用最多的微博客的两家提供商分别为—美国的Twitter和新浪微博。新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的。目前新浪微博的邀请的重点转向了媒体工作者。
用户可以通过网页、WAP页面和手机短信、彩信发布140字以内的消息或上传图片，此外还可通过API用第三方软件或插件发布信息。于2009年8月14日开始内测，2009年11月3日，Sina App Engine Alpha版上线，可通过API用第三方软件或插件发布信息。截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。 目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人用户众多是新浪微博的一大特色，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。
名人认证 新浪微博邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别。认证的人物主要是各行业的明星、企业高管和重要的新闻当事人等。
企业认证 新浪为了方便企业在微博上进行宣传，会进行企业认证。与名人认证相同，经过企业认证后的用户名后也会加上一个字母“V” 。不过，例如个人网站、粉丝团体和自发性民间团体不能进行认证。
目前用户可以通过网页、WAP网，手机短信彩信、手机客户端（包括NOKIA S60系统、iPhone OS、谷歌Android系统、Wiindows mobile系统）、SWISEN、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。每条微博字数限制为140字，提供插入单张图片、视频地址、音乐功能。
2010年初，新浪微博推出API开放平台。虎年伊始，百度百科也推出了“分享到新浪微博”的新功能。细心的科友可以发现，在百科词条页的下方，新增了“分享到新浪微博”的按钮。
根据2010年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端。每天发布微博数量超过两千五百万条，微博总数累计超过20
亿条。是目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。
思考题：结合一件典型案例，分析SNS或者微博的传播特点。
第五节
网络传播形态——
人类传播主要有五种形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播，这些传播形态都存在于网络中，它们构成了网络传播的基本形态。
人际传播——
当互联网开始作为一种传播媒介进入人们生活时，最早承载的形态就是“人际传播”。
人际传播也称人际交流，指的是个人与个人之间的信息传播活动。
特点：1、渠道多，方法灵活；2、互动性强，反馈及时；3、非制度化传播
作用：帮助个体社会化
1、促进人格的形成和发展，培养自我观念；
2、内化价值观念，传递文化传统；
3、掌握社会技能，培养社会角色
网络中人际传播的形式：
电子邮件、即时聊天、博客、播客、BBS私信、SNS网络中的个人消息
网络人际传播的特点：
1、 传播主体：可匿名性、多面性
2、 传播手段：多种手段并存，以文字为主
3、 传播范围：广泛性、偶然性
网络人际传播的影响：
对现实人际交流：现实生活的减压阀、扩充交际范围、增加交流机会、网络成瘾症 对个体的社会化过程：角色冲突的迷惑、弱化社会规范
群体传播——
网络中的很多应用都促进了人群之间的频繁交流互动，在这种交流的基础上，网络中的很多人群的交流不再是偶然的、临时的，而是逐渐变为固定的持续的关系，从而使这些人群演进为社会学意义上的群体。
群体的含义：
广义上的群体指的是一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体。
狭义的群体是指由持续的、直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群集。 群体的作用：
对社会：群体是将个人与社会相联系的桥梁与中间纽带。
对个人：群体是满足个人需求的重要手段；群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；群体是个人表现和实现自我的场所与手段。
群体的特征：1、明确的成员关系 2、持续的相互交往 3、一致的群体意识和规范
4、一定的分工协作 5、一致行动的能力
群体的分类：
群体成员间的关系：初级（直接、基本、首属）群体、次级（次属、间接）群体
成员间的互动关系：正式群体、非正式群体
成员对群体的心里归属：内群体、外群体
成员的身份归属：所属群体、参照群体
成员内人际关系的性质：血缘群体、地缘群体、业缘群体
群体意识：群体目标额群体规范的合意、群体感情、群体归属感
群体规范：
1、 协调成员的活动，规定成员角色和职责
2、 保证群体的整体合作，维持群体的同一性
3、 为成员个人提供安全的决策依据
群体传播：
群体传播就是将共同目标和协作意愿加以链接和实现的过程。群体传播的过程形成群体意识和群体结构。
群体意识在群体传播中形成，而形成之后又对群体传播产生影响，对成员的态度与行为产生制约。
群体规范对群体传播起到制约作用，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，同时对群体外的信息和宣传活动的效果产生影响。
网络群体传播的特点：
传播范围：跨地域性
传播渠道：多样性
传播者：身份公开性与匿名性共存
网络群体传播的动力：
网络中的人群之所以最终演变成一个群体，之所以要通过网络群体的交流保持长期稳定的关系，其根本动力在于社会归属感。
群体认同（Group Identity）：成员从群体活动中得到某种程度的需要满足，从而产生认同感。
群体承诺（Group Commitment）：情感取向、工具取向、规范取向
乌合之众：
社会助长作用、社会懈怠现象、自我感弱化、群体极化
通过研究网络群体来认识影响个体网民的社会因素
通过研究网络群体来认识网络社会的构成及其现实影响
通过研究网络群体来理解网络文化的形成与发展
通过研究网络群体来把握网络舆论的形成规律
通过研究网络群体来探索网络中的经营规律
社会化——这个找不到
群体规范——
1、 协调成员的活动，规定成员角色和职责
2、 保证群体的整体合作，维持群体的同一性
3、 为成员个人提供安全的决策依据
群体认同——
成员从群体活动中得到某种程度的需要满足，从而产生认同感。
群体意识——
群体目标和群体规范的合意、群体感情、群体归属感
群体承诺——
情感取向、工具取向、规范取向。
思考题：
1、网络人际传播对个体具有哪些影响？
2、结合实例分析网络群体传播在网络舆论形成过程中的影响。
第六节
组织——
从广义上说，组织是指由诸多要素按照一定方式相互联系起来的系统。从狭义上说，组织就是指人们为着实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体，如党团组织、工会组织、企业、军事组织等等。在现代社会生活中，组织是人们按照一定的目的、任务和形式编制起来的社会集团。组织不仅是社会的细胞、社会的基本单元，而且可以说是社会的基础。
组织传播——
组织传播指的是组织所从事的信息活动。它包括两方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。
传播形式：
会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等。组织外传播则多使用大众媒体和广告等，其主要形式有公关宣传、广告宣传和企业标识系统（ＣＩＳ）宣传。组织与组织之间的传播。
组织内外传播间的关系：
相互促进：一个组织的外部传播做融洽了，会促进其组织内成员间的关系和交流。良好的组织内部传播同样有利于组织内部成员的团结协作，实现组织的外部传播目标。
相互制约：组织内传播与组织外传播不仅是相互制约，处理不当，甚至是相互冲突的。 互联网与组织内传播：（案例分析——国家形象宣传片1、2）
1、改变了传统的组织结构
2、改变了组织成员间的交流方式
3、有可能导致组织成员间关系的变化
互联网与组织外传播：（案例分析——网络红哨兵）
信息输入活动：组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。 信息输出活动：1、公关 2、广告宣传 3、企业标识系统宣传
大众传播——
大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章中首先使用这个概念。
网络作为大众传播媒介的特点：低门槛、全时性、海量性、非线性、个性化
主体多元：拓展了公共信息的来源、信息质量的良莠不齐
过程复杂：多级传播、受众端的分化
高互动性：自主化、信息再生产
多元化——
拓展了公共信息的来源、信息质量的良莠不齐
互动性——
自主化、信息再生产
思考题：
1、网络是如何改变组织内成员原有关系的？
2、网络大众传播有何特性？
第七节
技术平台属性——
技术的革新，是媒介发展的根本动因之一。互联网技术得到了世界各国的普遍重视，从而得以飞速发展。这种技术的发展也进一步拓展了网络应用的广度与深度，这就更加促进了政治、经济、文化等各方力量对网络的关注与投入。
网络的技术影响：
技术在互联网历史进程中的作用。
技术对于未来传媒业走向可能起到的作用。
网络传播渠道的属性：
各种传播渠道性质的不同导致了传播的差异，导致了经营方式上的差异，也导致了媒介在社会生活中作用方式的差异。
网络传播的多重属性表现的特别突出。主要表现为：技术平台属性、传播媒介属性、经营平台属性、虚拟社会属性。
这些属性并非彼此割裂，而是相互融合、交叉作用。
网络正因如此才显现出复杂的社会与文化景观。
传播媒介属性——
复合性媒介、开放性、多级性、连通性
整合——（案例——凤凰网整合精品视频）
社会分工与碎片化社会
信息：网络使计算机不再是一种单纯的计算工具，而且变成了信息交换和共享的方式，使全球范围内的信息汇流，给人们提供了一个全球化的拟态环境。
个体：互联网强调的是个体间的沟通和协调工作，从而对于个体的社会化过程产生深层影响，影响个体的价值观与行为方式的形成，并进而改变群体的形成方式及其子社会中的作用。 媒介融合：
网络对于各种媒体的整合力量迅速增强，媒介融合成为大势所趋。
网络对于传统媒体的整合，并非原有功能的简单叠加，同时还包括更多新功能的拓展。
分权——（案例——广东石化天价酒事件）
去中心化：WWW技术、WEB2.0技术
对传统媒体的挑战：用户创造资源、公民记者
技术决定论：
技术决定论是20世纪七十年代以前关于技术发展的理论中最具影响力的一个流派，它建立在这样两个原则基础上：技术是自主的，技术变迁导致社会变迁，其理论可分为两大类：强技术决定论和弱技术决定论,前者认为技术是决定社会发展惟一重要的因素，而后者则主张技术与社会之间是相互作用的。
我们可以把文化系统分为三个层次„„这些不同的层次表明了三者在文化过程中各自的作用：技术的系统是基本的和首要的；社会系统是技术的功能；而哲学则在表达技术力量的同时反映社会系统。因此，技术因素是整个文化系统的决定性因素。它决定社会系统的形式，而技术和社会则共同决定着哲学的内容与方向。当然，这并不是说社会系统对技术活动没有制约作用，或者说社会和技术系统不受哲学的影响。事实恰恰相反。不过制约是一回事；而决定则完全是另一回事。 ——【美】怀特 技术系统是人类用于征服自然、满足物质需求的手段，生产工具是这个系统的根本标志。通过以上技术决定论的基本表述，我们可以得到一些重要的推论：1.观念系统和社会系统的价值就在于推动和促进技术系统的发展，凡能够推动和促进技术系统发展的就是好的观念和社会，反之不然。2.判断社会进步的根本标志就是生产工具的发明和变革。3.美好等于生产，生产得越多、越快，人类的幸福就越多。技术决定论的基本表述和其推论共同构成了西方近现代发展原则的纲领。
复合媒介——
传播形态与形式：
1、点对面、点对点、面对点；
2、一级传播、多级传播；
3、同步传播、异步传播；
多媒体融合的传播手段：
网络融合了文字、图片、图表、图像、声音、视频等多种媒介形式；
新闻报道可以综合运用多媒体手段；
传播功能的多重性：
1、个人层面：人际交流、个人情绪调节、自我形象塑造；
2、群体层面：维系已有群体、发展新群体、群体互动；
3、组织层面：组织的工作平台、组织内外的沟通；
4、社会层面：社会服务、社会环境的监测、社会舆论；
公私兼具：
1、引入了游戏身份的可能性；
2、消除了性别差异；
3、重新确立了交往等级关系；
开放性——
传播格局：传播主体格局、受众格局、意见传播格局；
传播过程：全时性媒体、永远在行程中；
多级性——
信息流动的多级性：信息的多级传播
信息消费的多级性：网络信息的组织与发布多采用层次化的结构
连通性——
信息的连通、传播者与受众的连通、受众间的连通
思考题：
1、如何看待网络技术在网络发展中的作用？
2、网络传播的复合性、开放性、多级性连通性之间有何关系？它们对网络信息传播有何影响？
网络传播概论复习提纲
名词解释：6*5’=30 简答：5*6’=30 论述：2*20’=40
第一节
网络结构——
计算机网络系统：网络通信系统、网络操作系统、网络应用系统
计算机网络类型：局域网与广域网、有线网与无线网、互联网
互联网的结构：集中型——安全
分散型——可靠
分布性——去中心化
互联网新技术——
IPV6：IPV4、IP地址数量、物联网
云技术：Computing in the cloud”is one name for services that run in a Web browser and store information in a provider’s datacenter—ranging from adaptations of familiar tools such as email and personal finance to new offerings such asvirtual worlds and social networks.当今世界只有五台计算机，一台是Google的，一台是IBM的，一台是Yahoo的，一台是Amazon的，一台是Microsoft的。采用云技术的代表：Google Docs、Google Apps、Dropbox。
P2P：P2P是英文Peer-to-Peer（对等）的简称，又被称为“点对点”，“对等”技术，是一种网络新技术，依赖网络中参与者的计算能力和带宽，而不是把依赖都聚集在较少的几台服务器上。P2P的特点是改变互联网现在的以大网站为中心的状态、重返“非中心化”，并把权力交还给用户。采用P2P技术的代表：BT、eMule、迅雷、酷狗。
语义网（Semantic Web）：语义网是基于XML（可扩展标记语言ExtensibleMarkupLanguage）语言和资源描述框架（RDF）来完成的一种新型智能网络。现有的WWW是面向文档，而语义网则面向文档所表示的数据，而语义网是对它的扩展与延伸，特点在于具有一定的判断、推理能力，更利于计算机“理解与处理”。采用这种技术的代表：BT、eMule、迅雷、酷狗。
WEB2.0——互联网技术发展趋势
Web2.0是原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。其内在动力在于将互联网的主导权交还给个人，从而激发个人的潜能，使得互联网的创造力上升到一个新的层级。
Web2.0的相关技术主要有RSS、博客（Blog）、播客、维客（WiKi）、社会书签（Social Bookmark）、社会网络服务（SNS）等。 汇聚——分权——智能
网络信息信息制作与发布技术——
新技术：RSS
RSS：也叫聚合RSS，是在线共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容，Really Simple Syndication）。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息，网站提供 RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。
新技术：Widget
WebWidget（微件）是一小块可以在任意一个基于HTML的Web页面上执行的代码，它的表现形式可能是视频，地图，新闻，小游戏等等。它的根本思想来源于代码复用，通常情况
下，Widget的代码形式包含了DHTML、JavaScript以及Adobe Flash。
新技术：电子报
NewsStand——《纽约时报》、《今日美国》
Olive Software——《华盛顿邮报》、《每日邮报》
Zinio System——《商业周刊》、《PC Week》
新技术：电子杂志
多媒体、互动性、多平台、专业化
网络应用技术——
无论技术如何变化，互联网在本质上的趋向是给人们提供更为丰富的信息与体验，提供更为多样而方便的服务。
思考题： 1、谈谈你对Web2.0趋势下，互联网技术发展趋势的认识。
在诞生于Web 1.0时代并且存活了下来，而且要继续领导Web 2.0时代的那些巨人的成功故事的背后，有一个核心原则，就是他们借助了网络的力量来利用集体智慧：
--超级链接是互联网的基础。当用户添加新的内容和新的网站的时候，将被限定在一种特定的网络结构中，这种网络结构是由其他用户发现内容并建立链接的。如同大脑中的神经突触，随着彼此的联系通过复制和强化变得越来越强，而作为所有网络用户的所有活动的直接结果，互联的网络将有机地成长。
--Yahoo!是第首例伟大的成功故事，诞生于一个分类目录，或者说是链接目录，一个对数万甚至数百万网络用户的最精彩作品的汇总。虽然后来Yahoo!
进入了创建五花八门的内容的业务，但其作为一个门户来收集网络用户们集体作品的角色，依然是其价值核心。
--Google在搜索方面的突破在于PageRank技术，该技术令其迅速成为搜索市场上毫无争议的领导者。PageRank是一种利用了网络的链接结构，而不是仅仅是使用文档的属性，来实现更好的搜索效果的方法。
--Amazon销售同Barnesandnoble.com等竞争者相同的产品，同时这些公司从卖方获得的是同样的产品描述、封面图片和目录。所不同的是，Amazon已然缔造出了一门关于激发用户参与的科学。Amazon拥有比其竞争者高出一个数量级以上的用户评价，以及更多的邀请来让用户以五花八门的方式，在近乎所有的页面上进行参与，而更为重要的是，他们利用用户的活动来产生更好的搜索结果。Barnes and noble.com的搜索结果很可能指向该公司自己的产品，或者是赞助商的结果，而Amazon则始终以所谓“最流行的”打头，这是一种实时计算，不仅基于销售，而且基于其他一些被Amazon内部人士称为围绕着产品“流动”（flow）的因素。由于拥有高出对手一个数量级的用户参与，Amazon销售额超出竞争对手也就不足为奇了。
现在，具备了这种洞察力，并且可能会将之延伸开来的那些创新型的公司，正在互联网上留下他们的印迹。
维基百科全书（Wikipedia）是一种在线百科全书，其实现基于一种看似不可能的观念。该观念认为一个条目可以被任何互联网用户所添加，同时可以被其他任何人编辑。无疑，这是对信任的一种极端的实验，将埃里克·雷蒙德（Eric Raymond）的格言（源自开放源码软件的背景之下）：“有足够的眼球，所有的程序缺陷都是肤浅的”（with enough eyeballs, all bugs are shallow）运用到了内容的创建之中。维基百科全书已然高居世界网站百强之列，并且许多人认为它不久就将位列十强。这在内容创建方面是一种深远的变革。
像del.icio.us（美味书签）和Flickr这样的网站，其公司已经在近期获得了广泛的关注，并且已经在一种被人们成为“分众分类”（folksonomy，有别于传统分类法）的概念上成为先行者。“分众分类”是一种使用用户自由选择的关键词对网站进行协作分类的方式，而这些关键词一般称为标签（tags)。标签化运用了像大脑本身所使用的那种多重的、重叠的关联，而不是死板的分类。举一个经典的例子，在Flickr网站上，一幅小狗照片可能被加上“小狗”和“可爱”这样的标签，从而允许系统依照用户行为所产生的自然的方式来进行检索。
协作式垃圾信息过滤产品，例如Cloudmark，就聚集了电子邮件用户们对于“一封邮件是或者不是垃圾邮件”的众多相互独立的决策，从而胜过了依赖于分析邮件本身的那些系统。
伟大的互联网成功者并不主动地到处推销其产品，这几乎成为公理。他们采用“病毒式营销”（viral marketing）的方式，也就是说，一些推介会直接从一个用户传播到另外一个用户。如何一个网站或产品依赖广告来进行宣传，你几乎可以断定它不是Web 2.0。
即便许多互联网基础设施本身，包括在大多数网络服务器中用到的Linux，Apache，MySQL，以及Perl，PHP或Python代码，也都依靠开放源码的对等生产（peer-production）的方式。其中包含了一种集体的、网络赋予的智慧。在SourceForge.net网站上列有至少10万种开放源码软件项目。任何人都可以添加一个项目，任何人都可以下载并使用项目代码。
同时，由于作为用户使用的结果，新的项目从边缘迁移到中心。一个对软件的有机的接受过程几乎完全依靠病毒式营销。同时，作为用户应用的结果，新的项目从边缘迁移到中心，这是一种几乎完全依靠病毒式营销的，有机的软件采用过程，。
经验是：源于用户贡献的网络效应，是在Web 2.0时代中统治市场的关键。
平台总是打败应用程序
在过去每次同对手的竞争中，微软都成功地打用了平台这张牌，打败了即便是最占主导地位的应用程序。Windows平台让微软以Excel取代了Lotus 1-2-3，以Word取代了WordPerfect,，以Internet Explorer取代了Netscape浏览器。
不过这次，冲突不是在平台和应用程序之间，而是在两种平台之间。每个平台皆有一种截然不同的商业模式：一方面，一个独立软件商具有广泛的用户基础并且将应用程序接口和操作系统紧密集成，从而对程序设计模式予以控制；另一方面，是一个没有所有者的系统，由一组协议、开放标准和对合作的共识来连结到一起。
Windows系统代表了由软件程序接口来进行专有控制的高峰。Netscape曾尝试用微软当初对付其对手所使用的手段，来同微软进行争夺，但是失败了。然而拥有互联网开放标准的Apache却已经繁荣了起来。此番上演的战局，已经不再是实力悬殊的平台对决孤立的软件了，而是变成了平台对决平台。问题在于，哪个平台，或者更深远地来说哪个体系，以及哪个商业模式，最能适应未来的机遇。
Windows对于早期的PC时代的问题是一种卓越的解决方案。它统一了程序开发者的竞技场，解决了很多困扰这个领域的问题。但这种由单一供方控制的一刀切的方法，已经不再是适宜的解决方案，而成为了一种问题。面向交流的系统需要协同性，互联网作为一个平台当然也是如此。除非供方可以控制每一例交互的两个终端，这种通过软件的程序接口来锁定用户的可能性微乎其微。
任何企图通过控制平台来推销应用程序的Web 2.0提供商，从定义上讲，已经丧失了这个平台的优越性。
这并不是说锁定和竞争优势的机会不复存在了，而是说我们相信这种机会不是通过控制软件程序接口和协议来取得的。新的游戏规则正在浮现。那些能够理解这些新的游戏规则，而不是企图回到PC软件时代旧有规则的公司，才有可能在Web 2.0时代获得成功。
博客和大众智慧
Web 2.0时代一项最受追捧的特性就是博客的兴起。个人主页从互联网早期就已经存在了，而个人日记和每日发表观点的专栏就更渊源久远了，那么到底有什么让人大惊小怪的呢？
归根底地，博客只是一种日记形式个人网页。但正如里奇·斯格仁塔（Rich Skrenta）指出的，博客的按时间顺序来排列的结构“看起来像是一个微不足道的变化，但却推动着一个迥然不同的分发、广告和价值链。”
其中一大变化就是一项称为RSS的技术。RSS是自早期计算机高手们认识到CGI（公共网关接口）可用来创建以数据库为基础的网站以来，在互联网根本结构方面最重要的进步。RSS使人们不
仅仅链接到一个网页，而且可以订阅这个网页，从而每当该页面产生了变化时都会得到通知。斯格仁塔将之称为“增量的互联网”（incremental web）。其他人则称之为“鲜活的互联网”（live web）。
当然，现在所谓“动态网站”（即具有动态产生的内容的、由数据库驱动的网站）取代了十年前的静态网站。而动态网站的活力不仅在于网页，而且在链接方面。一个指向网络博客的链接实际上是指向一个不断更新的网页，包括指向其中任何一篇文章的“固定链接”（permalinks），以及每一次更新的通知。因此，一个RSS是比书签或者指向一个单独网页的链接要强大得多。 RSS同时也意味着网页浏览器不再只是限于浏览网页的工具。尽管诸如bloglines之类的RSS聚合器（RSS aggregators）是基于网络的，但其他的则是桌面程序，此外还有一些则可以用在便携设备上来接受定期更新的内容，如在线的阅读工具雅蛙网，本身RSS属于个人定制的范畴，雅蛙网进一步加以强化。
RSS现在不仅用于推送新的博客文章的通知，还可以用于其他各种各样的数据更新，包括股票报价、天气情况、以及图片。这类应用实际上是对RSS本源的一种回归：RSS诞生于1997年，是如下两种技术的汇合：一种是戴夫·温纳（Dave Winer）的“真正简单的聚合”（Really Simple Syndication）技术，用于通知博客的更新情况；另一种是Netscape公司提供的“丰富站点摘要”（Rich Site Summary）技术，该技术允许用户用定期更新的数据流来定制Netscape主页。后来Netscape公司失去了兴趣，这种技术便由温纳的一个博客先驱公司Userland承接下来。不过，在现在的应用程序实现中，我可以看出两者共同的作用。
但是，RSS只是令博客区别于同普通网页的一部分原因。汤姆·科特斯（Tom Coates）这样评论固定链接的重要性：
在许多方面，RSS同固定链接的结合，为HTPP（互联网协议）增添了NNTP（新闻组的网络新闻协议）的许多特性。所谓“博客圈”（blogosphere），可以将其视作一种同互联网早期的、以对话方式来灌水的新闻组和公告牌相比来说，新型的对等（peer-to-peer）意义上的等价现象。人们不仅可以相互订阅网站并方便地链接到一个页面上的特定评论，而且通过一种称为引用通告（trackbacks）的机制，可以得知其他任何人链接到了他们的页面，并且可以用相互链接或者添加评论的方式来做出回应。
如果Web 2.0的一个本质是利用集体智慧，来将互联网调试为一种所谓的全球的大脑，那么博客圈就是前脑中喋喋不休的呓语，那种我们整个头脑中都能听到的声音。这可能并不反映出大脑的往往是无意识的深层结构，但却是一种有意识的思考的等价物。作为一种有意识的思考和注意力的反映，博客圈已经开始具有强有力的影响。
首先，因为搜索引擎使用链接结构来辅助预测有用的页面，作为最多产和最及时的链接者，博客们在修整搜索引擎结果方面充当着一种不成比例的角色。其次，因为博客社区是如此多地自相引用，关注其他博客的博客们开阔了他们的视野和能力。此外，评论家们所批判的“回音室”（echo chamber）也是一种放大器。
如果只是一种放大器，那么撰写博客将会变得无趣。但是像维基百科全书一样，博客将集体智慧用作一种过滤器。被詹姆士·苏瑞奥维奇（James Suriowecki）称为“大众智慧”（the wisdom of crowds）的规律起了作用，并且就像PageRank技术所产生的结果胜过分析任何单一文档一样，博客圈的集体关注会筛选出有价值的东西。
虽然主流媒体可能将个别的博客视为竞争者，但真正使其紧张的将是同作为一个整体的博客圈的竞争。这不仅是网站之间的竞争，而且是一种商业模式之间的竞争。Web 2.0的世界也正是丹·吉尔默（Dan Gillmor）的所谓“个人媒体”（We，the media)的世界。在这个世界中，是所谓“原本的听众”，而不是密实里的少数几个人，来决定着什么是重要的。
2、互联网为何能够在1980年代迅速发展壮大？
技术基础：通信技术和信息工程技术的迅速发展
开放精神：1983年，阿帕网分为ARPAnet和MILnet；1986年，美国国家科学基金会（NSF）建成了连接各大学科研单位的网络，并接入ARPAnet；
用户需求
第二节
网站传播：
网站是20世纪90年代以来采用最广泛的一种网络传播形式。它是利用WEB页面组成的网站来发布消息，提供服务，并与受众进行互动的一种传播形式。 网站传播的基本原理：
技术基础：HTML；XML；
结构：树状基础上的网状结构
网站传播的主体：
综合性网站：新浪、腾讯 专业网站：和讯网、新华网 网络社区：天涯、猫扑 搜索性引擎：Google、百度 电子商务：淘宝网、京东网
政府：中央政府、地方政府 机构与组织：企业、事业单位 个人：
网站传播的特点：技术上相对复杂、控制权强、受众相对不确定、有一定的互动性
网站传播策略：
即时通讯传播——
即时通讯传播的功能：人际交流、资源共享、人脉积累、形象管理
即时通讯传播的特点：
结构：点对点、一对多、多对多
时效：同步、异步
可控性：可以选择对象、时间、手段、节奏
方式：文字、图片、音频、视频
社会性网络：强联系、弱纽带
即时通讯传播的社会影响：
流行文化：即时通讯传播构建了一个以点对点传播为基础的复杂的社会网络，人们普遍感兴趣的信息在这种网络里非常容易实现“遍在”的效果。另外，使用即时通讯工具的多是年轻人，娱乐信息、流行文化是他们的兴趣所在。因此，即时通讯网络多被用来分享流行文化。——QQ空间分享
舆论表达：舆论放大器、扩散迅速、态度表达多倾向于简单的二元取向、易于出现从众现象和沉默的螺旋现象。——MSN红心签名活动
社会动员：为了实现既定的社会目标，通常需要通过社会动员以整合社会资源，调动各方面力量，吸引最广泛的民众共同参与到实现目标的社会行动中来。（人际动员模式、扁平结构的动员网络、即时通讯工具与网络群体性事件）
搜索传播——
搜索引擎技术的发展：
1990年，加拿大麦吉尔大学，Archie，FTP
1991年，明尼苏达大学，Gohper，分布型文件搜集获取网络协议
1994年4月，斯坦福大学，戴维·费罗和杨致远，Yahoo，超级目录索引
1996年，斯坦福大学，佩奇、布林，BackRub，1998年9月，正式创立Google
1998年2月，搜狐推出分类目录搜索引擎
1999年9月，雅虎中国网站正式开通
1999年底，百度以超链接分析技术为基础，推出新一代中文搜索引擎
搜索引擎技术的发展趋势：
从文字搜索到多媒体搜索
从普通搜索到专业化搜索
从单纯搜索到与社区相结合
从被动提供搜索结果到主动整合满足搜索需要
搜索引擎传播的特点：
搜索引擎对传播者的集中化、显性化和序列化：将分散、隐藏的传播者集中起来，提高了发现待定信息的效率和信息的丰富度。
以需求为主导，网民搜索能力直接影响传播效果：搜索引擎使用率与网龄、学历等存在正相关关系。
社会搜索引擎：利用人工力量来补充搜索引擎的不足，将人的智慧与电脑的智能结合起来，精确满足人们的搜索需求。
搜索引擎在营销中的应用：
存在层——被搜索引擎收录
表现层——在搜索结果中排名靠前
关注层——增加用户的点击率
转化层——将浏览者转化为顾客
两种主要应用方式：
搜索引擎优化（SEO）：通过网页设计等方面的优化策略，在搜索引擎自然检索结果中获得更好的排名位置。
搜索引擎广告：竞价排名、固定排名、关键词赞助商广告、地址栏搜索广告
搜索引擎数据的研究价值：
搜索行为是人们意愿与需求的一种自然流露，它甚至比某些调查更客观更真实，更能反映经济与社会发展的内在本质与运行规律。
搜索引擎的后台数据可以体现分散的个体行为累积的社会结果。这些数据不仅可以反映不同信息受人们关注的程度，从而为受众研究、市场研究提供重要的参考依据。 媒体受众分析：
百度风云榜：利用搜索引擎数据，还可以对媒体的报道效果进行检验，对媒体影响公众议程的能力进行评估。
GoogleZeitgeist：无论是最常登陆的网站还是上升最快的搜索词都清楚地告诉我们，2010年中国互联网用户的娱乐化需求仍然势不可挡，小游戏获得人气堪舆视频网站齐肩。移动互联网的应用呈现出桌面互联网并非完全一致的趋势，在桌面互联网上位居前茅的网络购物却在移动互联网上遭受冷遇，而在在线阅读和天气查询等方面移动网络优势尽显。 消费市场分析：
针对特定的消费品市场，通过对相关搜索数据的分析，可以研究人们的消费倾向与偏好，以及不同品牌的影响力。——百度风云榜
社会发展动态分析：
搜索引擎的数据是一个重要的窗口，它反映了社会的各种动向，有些甚至是隐藏的并没有通过舆论表现出来的社会的深层本质状态。——Google Trends
舆论表达——
舆论放大器、扩散迅速、态度表达多倾向于简单的二元取向、易于出现从众现象和沉默的螺旋现象。——MSN红心签名活动
社会动员——
为了实现既定的社会目标，通常需要通过社会动员以整合社会资源，调动各方面力量，吸引最广泛的民众共同参与到实现目标的社会行动中来。（人际动员模式、扁平结构的动员
网络、即时通讯工具与网络群体性事件）
网络营销——
存在层——被搜索引擎收录
表现层——在搜索结果中排名靠前
关注层——增加用户的点击率
转化层——将浏览者转化为顾客
思考题：通过一个与即时通讯工具相关的网络事件，分析它对网民的影响。
第三节
网络社区：
含义：
社会：社会上社会共同体，以目的、利益、契约以及距离为基础；
社区：社区是生活共同体，以地域、意识、行为以及利益为特征；
网络社区又称虚拟社区（Cyber Space），是指以论坛（BBS）为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。
网络社区的组织结构：
集中式结构：通过共同的、明确的话题进行交流互动，以各类BBS、QQ群为代表。
分散式结构：通过标签、好友等功能建立起关系链条，以Flickr、豆瓣网为代表。
网络社区的成员关系：
传统关系——校友录、同乡会
兴趣爱好——网游、娱乐
共同利益——
需求关系—— 权力关系——
沉默者 意见领袖反对者 意见领袖 意见领袖追随者
网络社区的管理：
成员管理——成员发展、激励与惩戒、关系协调
内容管理——内容审查、内容提升、内容整合
网络社区与个体的相互作用：
网络社区不仅给网民提供了丰富的信息与交往活动，而且对个体的观念与行为产生影响。
尽管在参与活动方面，社区成员的活跃程度会有所不同，不同成员对于社区的介入程度和影响能力也有所不同。但是从总体上看，社会对个体的影响是普遍存在的。这些影响有些是一次性的，有些则会累积成为一种长期的效果。
影响层面：
特定功能性诉求层面、心理调节层面、环境认知层面、社会关系层面、个体意见与态度层面、社会归属感层面、长期价值观层面
作用机制：
通过信息环境作用于个体、通过交往对象作用于个体、通过权力结构作用于个体、通过群体心理作用于个体
强国论坛——
我国新闻网站中最早开办的时政论坛。
强国论坛不仅是人民网最具影响力的精品栏目，也是我国互联网新闻传播事业中知名度最高的互动栏目。2005年、2006年，“强国论坛”、“强国社区”连续当选“中国互联网站品牌栏目”。
008年6月20日，在人民日报创刊60周年之际，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛和中共中央政治局常委李长春来到人民日报社考察工作，并视察人民网。胡总书记在人民网强国论坛，通过视频直播同广大网民在线交流，他在回答网友提问时说：“虽然我平时工作比较忙，不可能每天都上网，但我还是抽时间尽量上网。我特别要讲的是，人民网‘强国论坛’是我经常上网必选的网站之一。”
强国论坛的特色：
交流沟通的渠道——上情下达、民间对话
国情民意的参照——网上言论特区
舆论监督的平台——东芝电脑笔记本侵害中国消费者权益，江总书记，我要将您一军 强国社区的尴尬：言论自由与管制、真假民意
天涯社区——
华语圈首席网络时间聚焦平台。
天涯社区，创办于1999年3月。
2004年3月，互联网实验室发布研究报告，全球网站500强中有60家中国大陆网站，天涯社区是唯一上榜的综合社区类网站。2004年12月，在世界IT实验室组织的评比中获评为“中国BBS社区100强”综合排名第一位、“中国10大最具投资价值BBS社区”第一位。
2005年5月、6月，作为政府部门邀请的主流网络媒体中唯一的“社区+博客”型网站，参加上海、深圳、“网上看河南”、“魅力重庆网上行”等系列采风活动，标志着天涯成为国内主流网络媒体。
天涯社区特色——
1、丰富的应用体验：经过十余年的发展，天涯社区成为以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、
企业品牌家园等一系列功能服务。2003年12月，推出天涯博客试行版，成为国内第一个将BBS公共社区与个人博客相结合的网站。
2、鲜明的思想人文特色：关天茶舍：吾侪所学关天意，并世相知妒道真。2000年8月，天涯社区正式与国内著名人文思想类杂志《天涯》进行品牌合作，以《天涯》杂志相关资源整合的人文思想类论坛“天涯纵横”出现在天涯社区，斑竹为著名学者李陀。
3、网络焦点的发源地：A、2002年4月，网友慕容雪村在天涯连载网络小说《成都，今夜请将我遗忘》，阅读量迅速超过20万次，创造了网络文学史上的一个奇迹。B、2004年1月，厦门女教师“竹影青瞳”在天涯社区个人博客里的贴裸照事件“弄瘫了天涯社区”，单日访问量达到150万人次。C、2004年1月，网友十年砍柴在关天茶舍发表《闲看水浒》系列，后出书，成为当年的热门图书。D、2005年5月起，天涯社区先后涌现流氓燕、芙蓉姐姐等网络人物，被国内外媒体广泛关注。E、2006年5月，煮酒论史版著名写手当年明月的帖子《明朝的那些事儿－历史应该可以写得好看》突破百万，引发网友的争议，最终造成“明月门事件”。F、2004年12月，CCTV“2004感动中国”年度人物评选揭晓，天涯社区《两所乡村小学和一个支教者》的主人公徐本禹脱颖而出，“从感动天涯到感动中国”，成为2004年度十大感动中国人物之一。G、2008年1月—2月，春节前后，香港娱乐明星们的不雅照片曝光网络。正月初三晚，由于发源地香港的警察控制地很严，当地网站已经根本不准许上传和浏览那些不雅照，结果是香港网民蜂拥至天涯来寻“宝”，造访天涯的人数增长了一倍，“娱乐八卦”的流量最高时达到了平常的8倍。
4、网络舆论监督的平台：A、2007年10月—11月，2007年10月12日，陕西林业厅公布了猎人周正龙拍摄的华南虎照片。随后，照片真实性受到来自部分网友、华南虎专家和中科院专家等方面的质疑。天涯社区是第一个引爆这一话题的网络媒体，天涯杂谈版主党指挥枪成为这一事件中的“意见领袖”。B、2010年2月，网友“含仙子”在天涯社区发帖展示“局长日记”，爆出“局长门”事件。
猫扑网——
中文第一互动娱乐社区。
猫扑网是国内最大最具影响力的论坛之一，是中国网络词汇和流行文化的发源地之一。1997年10月建立，04年被千橡互动集团并购。经过十余年的发展，目前，它已发展成为集猫扑大杂烩、猫扑贴贴论坛、资讯中心、猫扑Hi、猫扑游戏等产品为一体的综合性富媒体娱乐互动平台。现已达到日平均浏览量两亿，注册用户5000万；猫扑网主要活跃人群在18-35岁之间，主要分布在消费力比较高的经济发达地区，他们激情新锐，思维灵活新颖，乐观积极，张扬个性，追求自我，是新一代娱乐互动门户的核心人群。
猫扑社区特色：
人人创造内容的理念，人肉搜索的始作俑者。
自娱娱人的生活方式，BT文化。
思考题：通过分析一个与网络社区相关的网络事件，分析网络社区传播的特点。
第四节
SNS——
Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性 网络的互联网应用服务。Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。
理论基础：
社会交际——可靠、成本高
交友平台——不可靠、成本低
网民使用SNS的影响因素：
心理学：归属管；集体自尊；社会规范；与他人交往的兴趣；接触专门知识的兴趣；社会效能；
网站设计：趣味性；易用性；有用性；信任度；口碑
SNS的传播特征：
整合多种传播媒介：融合了传统的B1og、BBS、E-mail、即时聊天等形式大量促进人际沟通与互动的组件
建构关系平台：依托真实的人际关系群，以构建关系为传播目的
SNS的功能：
身份管理、专家搜寻、情景感知、交往管理
SNS的影响：
人际交往：
个人介绍：1、SNS上的个人简介降低了人际交往的搜寻成本；2、个人简介的设计
特别是社区地位、更新频率、成员间的相似性这几个维度会促进成员间的
交往；
自我表现：自我表露对社会支持有正而作用，自我表露程度越高，获得的社会支持越
多；
阻碍用户社会化，潜在道德滑坡等负而影响
文化背景：在崇尚集体主义的国家，SNS用户有更多的未曾谋面的朋友；在崇尚个
人主义的国家，经常使用SNS的用户有更多的线下朋友；
线上线下：青少年使用SNS的主要目的是和线下的朋友联系，然而线上好友的排序
和线下好友的排序并不相同；
消费营销：
消费：引导消费
营销：有利于增加虚拟空间与现实的营销联系和互动；
政治参与：
动荡的阿拉伯世界：伊朗、突尼斯、埃及、利比亚
社会动员： 舆论监督：
南京绿丝带行动
其它领域：
医疗、教育、人事招聘
SNS与传统网络社区的区别：
参与机制：信息系统质量和价值感知对满意感有显著的正向作用，进而会增强社会认同感并提高参与的频率。对比信息系统质量和价值感知对参与的间接效应，基于现实关系的虚拟社区比基于虚拟关系的要强，普通的虚拟社区群体规范对期望的作用不显著，而基于现实社区的群体规范对期望显著。
参与深度：虚拟社区中潜水行为形成的原因是人们不需要发帖，其信息需求就可以被满足，潜水者认为即使发帖，其社会情感需求也不能被满足，从而选择潜水;但SNS是基于现实社会关系的，成员间关系紧密，人们到SNS中主要是为了满足社会交往需求，研究结果表明成员间的语言亲密度和感情亲密度越高，发帖的频率越高。因而SNS中成员间的亲密程度是影响人们潜水行为的主要原因。
六度分隔——
SixDegrees of Separation，美国著名社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)于20世纪60年代最先提出，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。
150法则：
RuleOf 150，英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。
Facebook：
豆瓣网——
2005年3月6日，留美物理学博士杨勃创办。
在豆瓣上，你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于你的选择。
豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中，产品比价是非常重要的部分。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物双方就会按照事先约定的比例进行利润分成，时也和大学生教育培训主流媒体有相关合作从2005年3月至今，豆瓣的注册用户已经超过一百万，用户以受过高等教育的青年大学生为主。
豆瓣网特色：
品味系统——读书、电影、音乐
该部分架构是资讯（相关产品）+功能服务+推荐（人和物），核心是资讯内容，关注点在“物”。在这里，豆瓣是一个文化产品资料库，不同于图书馆电子版一对多的开放分享，豆瓣由于开放给所有用户参与建设，因此是一个动态变化趋向完整的文化产品资料库，形成的是多对多的分享交流。正因为有交流元素的介入，所以豆瓣强调了参与建设信息的有用与否（评价和讨论），令贡献信息的私人性（BLOG元素）变得公众化（BBS和贴吧）。 表达系统——我读、我看、我听
表达系统是品味系统与交流系统的联接。如果说品味系统关注“物”，交流系统关注“人”，那表达系统就是通过用户个体融合这两个重点。
交流系统——同城、小组、友邻
“同城”、“小组”、“友邻”，从交友来说，这是一个范围逐渐缩小的过程。 豆瓣在这之上加入了共同爱好“物”这个媒介，交友纬度增加了，使得豆瓣相
对于一般交友网站或者QQ更有针对性。
豆瓣网的成功之道：
由豆瓣的诞生到这一路的发展，其技术一直被认为是网站成功的关键，有趣的是，豆瓣的技术门槛并不高，它为什么能够成功呢？
技术：1、以用户为中心 2、简单的前台与复杂的后台 3、快速开发、快速变化的体系 人文：需求策略：以分享阅读体验和结识书友为目的
设计限制：能引起读书人共鸣的设计
用户引导：在站内的引导文字中，豆瓣不鼓励灌水，不鼓励转载
语言强化：豆瓣的导引文字亲切而统一，避免技术性语汇和色彩强烈的语言表达。
微博——
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2007年有了第一个中文微博网“饭否”。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
中国的微博网站：
网易微博界面简洁干净是网易微博的一大特点，其优势是有超过3亿的邮箱用户和1亿左右的博客用户，网易希望打造一个更开放的微博平台。网易微博目前还没有“明星效应”出现，而且网易的微博字数最大限度为163个，网易方面表示，这是为了突出“网易163”的品牌特点。
搜狐微博日前已经开放使用。在其“使用帮助”中显示，搜狐微博没有设置字数限制，只是强调“一句话博客”。搜狐微博的另一个特点是与博客、视频、相册、圈子等整合，用户在微博页面可以直达这些产品。此外，搜狐微博强调“围观”的概念，即用户在微博的点击操作次数。
腾讯则将滔滔作为增加QQ用户黏性的一个产品，将其功能整合到QQ空间等产品中。 新浪推出的微博成为了诸多用户口中的“新浪围脖”。
百度推出的i贴吧也整合了微博因素。
饭否网通过饭否排行榜、饭否搜索、手机拍照客户端“拍拍”等产品翻新花样留住用户。 微博事件：
2009年11月，首都机场延误航班事件。
2010年2月，胡锦涛微博事件。
2010年4月，黛米·摩尔阻止粉丝自杀。
微博特性：便捷性、原创性、创新的交互方式、碎片化信息、放射性的传播效果 自媒体：
Twitter为世界带来了一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”。
“即使是再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”
——埃文·威廉姆斯
“杀伤力最强的舆论载体” ——中国社科院：《社会蓝皮书》，2009年12月 “在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上。”
微博营销：
粉丝超过100人，你就像是本内刊；超过1000人，你就是个布告栏；超过1万
人，你就是本杂志；超过10万人，你就是一份都市报；超过1亿人，你就是CCTV了！
Twitter——
Twitter(中文称：推特)是国外的一个社交网络及微博客服务的网站。它利用无线网络，有线网络，通信技术，进行即时通讯，是微博客的典型应用。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。2006年，博客技术先驱blogger.com创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了大围脖服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，Obvious对服务进行了升级，用户无需输入自己的手机号码，而可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息。
新浪——
新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。您的朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。
新浪微博，是由新浪网推出的微博服务，在全球使用最多的微博客的两家提供商分别为—美国的Twitter和新浪微博。新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的。目前新浪微博的邀请的重点转向了媒体工作者。
用户可以通过网页、WAP页面和手机短信、彩信发布140字以内的消息或上传图片，此外还可通过API用第三方软件或插件发布信息。于2009年8月14日开始内测，2009年11月3日，Sina App Engine Alpha版上线，可通过API用第三方软件或插件发布信息。截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。 目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人用户众多是新浪微博的一大特色，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。
名人认证 新浪微博邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别。认证的人物主要是各行业的明星、企业高管和重要的新闻当事人等。
企业认证 新浪为了方便企业在微博上进行宣传，会进行企业认证。与名人认证相同，经过企业认证后的用户名后也会加上一个字母“V” 。不过，例如个人网站、粉丝团体和自发性民间团体不能进行认证。
目前用户可以通过网页、WAP网，手机短信彩信、手机客户端（包括NOKIA S60系统、iPhone OS、谷歌Android系统、Wiindows mobile系统）、SWISEN、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。每条微博字数限制为140字，提供插入单张图片、视频地址、音乐功能。
2010年初，新浪微博推出API开放平台。虎年伊始，百度百科也推出了“分享到新浪微博”的新功能。细心的科友可以发现，在百科词条页的下方，新增了“分享到新浪微博”的按钮。
根据2010年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端。每天发布微博数量超过两千五百万条，微博总数累计超过20
亿条。是目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。
思考题：结合一件典型案例，分析SNS或者微博的传播特点。
第五节
网络传播形态——
人类传播主要有五种形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播，这些传播形态都存在于网络中，它们构成了网络传播的基本形态。
人际传播——
当互联网开始作为一种传播媒介进入人们生活时，最早承载的形态就是“人际传播”。
人际传播也称人际交流，指的是个人与个人之间的信息传播活动。
特点：1、渠道多，方法灵活；2、互动性强，反馈及时；3、非制度化传播
作用：帮助个体社会化
1、促进人格的形成和发展，培养自我观念；
2、内化价值观念，传递文化传统；
3、掌握社会技能，培养社会角色
网络中人际传播的形式：
电子邮件、即时聊天、博客、播客、BBS私信、SNS网络中的个人消息
网络人际传播的特点：
1、 传播主体：可匿名性、多面性
2、 传播手段：多种手段并存，以文字为主
3、 传播范围：广泛性、偶然性
网络人际传播的影响：
对现实人际交流：现实生活的减压阀、扩充交际范围、增加交流机会、网络成瘾症 对个体的社会化过程：角色冲突的迷惑、弱化社会规范
群体传播——
网络中的很多应用都促进了人群之间的频繁交流互动，在这种交流的基础上，网络中的很多人群的交流不再是偶然的、临时的，而是逐渐变为固定的持续的关系，从而使这些人群演进为社会学意义上的群体。
群体的含义：
广义上的群体指的是一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体。
狭义的群体是指由持续的、直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群集。 群体的作用：
对社会：群体是将个人与社会相联系的桥梁与中间纽带。
对个人：群体是满足个人需求的重要手段；群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；群体是个人表现和实现自我的场所与手段。
群体的特征：1、明确的成员关系 2、持续的相互交往 3、一致的群体意识和规范
4、一定的分工协作 5、一致行动的能力
群体的分类：
群体成员间的关系：初级（直接、基本、首属）群体、次级（次属、间接）群体
成员间的互动关系：正式群体、非正式群体
成员对群体的心里归属：内群体、外群体
成员的身份归属：所属群体、参照群体
成员内人际关系的性质：血缘群体、地缘群体、业缘群体
群体意识：群体目标额群体规范的合意、群体感情、群体归属感
群体规范：
1、 协调成员的活动，规定成员角色和职责
2、 保证群体的整体合作，维持群体的同一性
3、 为成员个人提供安全的决策依据
群体传播：
群体传播就是将共同目标和协作意愿加以链接和实现的过程。群体传播的过程形成群体意识和群体结构。
群体意识在群体传播中形成，而形成之后又对群体传播产生影响，对成员的态度与行为产生制约。
群体规范对群体传播起到制约作用，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，同时对群体外的信息和宣传活动的效果产生影响。
网络群体传播的特点：
传播范围：跨地域性
传播渠道：多样性
传播者：身份公开性与匿名性共存
网络群体传播的动力：
网络中的人群之所以最终演变成一个群体，之所以要通过网络群体的交流保持长期稳定的关系，其根本动力在于社会归属感。
群体认同（Group Identity）：成员从群体活动中得到某种程度的需要满足，从而产生认同感。
群体承诺（Group Commitment）：情感取向、工具取向、规范取向
乌合之众：
社会助长作用、社会懈怠现象、自我感弱化、群体极化
通过研究网络群体来认识影响个体网民的社会因素
通过研究网络群体来认识网络社会的构成及其现实影响
通过研究网络群体来理解网络文化的形成与发展
通过研究网络群体来把握网络舆论的形成规律
通过研究网络群体来探索网络中的经营规律
社会化——这个找不到
群体规范——
1、 协调成员的活动，规定成员角色和职责
2、 保证群体的整体合作，维持群体的同一性
3、 为成员个人提供安全的决策依据
群体认同——
成员从群体活动中得到某种程度的需要满足，从而产生认同感。
群体意识——
群体目标和群体规范的合意、群体感情、群体归属感
群体承诺——
情感取向、工具取向、规范取向。
思考题：
1、网络人际传播对个体具有哪些影响？
2、结合实例分析网络群体传播在网络舆论形成过程中的影响。
第六节
组织——
从广义上说，组织是指由诸多要素按照一定方式相互联系起来的系统。从狭义上说，组织就是指人们为着实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体，如党团组织、工会组织、企业、军事组织等等。在现代社会生活中，组织是人们按照一定的目的、任务和形式编制起来的社会集团。组织不仅是社会的细胞、社会的基本单元，而且可以说是社会的基础。
组织传播——
组织传播指的是组织所从事的信息活动。它包括两方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。
传播形式：
会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等。组织外传播则多使用大众媒体和广告等，其主要形式有公关宣传、广告宣传和企业标识系统（ＣＩＳ）宣传。组织与组织之间的传播。
组织内外传播间的关系：
相互促进：一个组织的外部传播做融洽了，会促进其组织内成员间的关系和交流。良好的组织内部传播同样有利于组织内部成员的团结协作，实现组织的外部传播目标。
相互制约：组织内传播与组织外传播不仅是相互制约，处理不当，甚至是相互冲突的。 互联网与组织内传播：（案例分析——国家形象宣传片1、2）
1、改变了传统的组织结构
2、改变了组织成员间的交流方式
3、有可能导致组织成员间关系的变化
互联网与组织外传播：（案例分析——网络红哨兵）
信息输入活动：组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。 信息输出活动：1、公关 2、广告宣传 3、企业标识系统宣传
大众传播——
大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章中首先使用这个概念。
网络作为大众传播媒介的特点：低门槛、全时性、海量性、非线性、个性化
主体多元：拓展了公共信息的来源、信息质量的良莠不齐
过程复杂：多级传播、受众端的分化
高互动性：自主化、信息再生产
多元化——
拓展了公共信息的来源、信息质量的良莠不齐
互动性——
自主化、信息再生产
思考题：
1、网络是如何改变组织内成员原有关系的？
2、网络大众传播有何特性？
第七节
技术平台属性——
技术的革新，是媒介发展的根本动因之一。互联网技术得到了世界各国的普遍重视，从而得以飞速发展。这种技术的发展也进一步拓展了网络应用的广度与深度，这就更加促进了政治、经济、文化等各方力量对网络的关注与投入。
网络的技术影响：
技术在互联网历史进程中的作用。
技术对于未来传媒业走向可能起到的作用。
网络传播渠道的属性：
各种传播渠道性质的不同导致了传播的差异，导致了经营方式上的差异，也导致了媒介在社会生活中作用方式的差异。
网络传播的多重属性表现的特别突出。主要表现为：技术平台属性、传播媒介属性、经营平台属性、虚拟社会属性。
这些属性并非彼此割裂，而是相互融合、交叉作用。
网络正因如此才显现出复杂的社会与文化景观。
传播媒介属性——
复合性媒介、开放性、多级性、连通性
整合——（案例——凤凰网整合精品视频）
社会分工与碎片化社会
信息：网络使计算机不再是一种单纯的计算工具，而且变成了信息交换和共享的方式，使全球范围内的信息汇流，给人们提供了一个全球化的拟态环境。
个体：互联网强调的是个体间的沟通和协调工作，从而对于个体的社会化过程产生深层影响，影响个体的价值观与行为方式的形成，并进而改变群体的形成方式及其子社会中的作用。 媒介融合：
网络对于各种媒体的整合力量迅速增强，媒介融合成为大势所趋。
网络对于传统媒体的整合，并非原有功能的简单叠加，同时还包括更多新功能的拓展。
分权——（案例——广东石化天价酒事件）
去中心化：WWW技术、WEB2.0技术
对传统媒体的挑战：用户创造资源、公民记者
技术决定论：
技术决定论是20世纪七十年代以前关于技术发展的理论中最具影响力的一个流派，它建立在这样两个原则基础上：技术是自主的，技术变迁导致社会变迁，其理论可分为两大类：强技术决定论和弱技术决定论,前者认为技术是决定社会发展惟一重要的因素，而后者则主张技术与社会之间是相互作用的。
我们可以把文化系统分为三个层次„„这些不同的层次表明了三者在文化过程中各自的作用：技术的系统是基本的和首要的；社会系统是技术的功能；而哲学则在表达技术力量的同时反映社会系统。因此，技术因素是整个文化系统的决定性因素。它决定社会系统的形式，而技术和社会则共同决定着哲学的内容与方向。当然，这并不是说社会系统对技术活动没有制约作用，或者说社会和技术系统不受哲学的影响。事实恰恰相反。不过制约是一回事；而决定则完全是另一回事。 ——【美】怀特 技术系统是人类用于征服自然、满足物质需求的手段，生产工具是这个系统的根本标志。通过以上技术决定论的基本表述，我们可以得到一些重要的推论：1.观念系统和社会系统的价值就在于推动和促进技术系统的发展，凡能够推动和促进技术系统发展的就是好的观念和社会，反之不然。2.判断社会进步的根本标志就是生产工具的发明和变革。3.美好等于生产，生产得越多、越快，人类的幸福就越多。技术决定论的基本表述和其推论共同构成了西方近现代发展原则的纲领。
复合媒介——
传播形态与形式：
1、点对面、点对点、面对点；
2、一级传播、多级传播；
3、同步传播、异步传播；
多媒体融合的传播手段：
网络融合了文字、图片、图表、图像、声音、视频等多种媒介形式；
新闻报道可以综合运用多媒体手段；
传播功能的多重性：
1、个人层面：人际交流、个人情绪调节、自我形象塑造；
2、群体层面：维系已有群体、发展新群体、群体互动；
3、组织层面：组织的工作平台、组织内外的沟通；
4、社会层面：社会服务、社会环境的监测、社会舆论；
公私兼具：
1、引入了游戏身份的可能性；
2、消除了性别差异；
3、重新确立了交往等级关系；
开放性——
传播格局：传播主体格局、受众格局、意见传播格局；
传播过程：全时性媒体、永远在行程中；
多级性——
信息流动的多级性：信息的多级传播
信息消费的多级性：网络信息的组织与发布多采用层次化的结构
连通性——
信息的连通、传播者与受众的连通、受众间的连通
思考题：
1、如何看待网络技术在网络发展中的作用？
2、网络传播的复合性、开放性、多级性连通性之间有何关系？它们对网络信息传播有何影响？