毕 业 论 文
题 目: 汶川旅游电子商务发展研究 学院(直属系): 年级、专业: 2008级电子商务 学 生 姓 名: 学 号: 指 导 教 师: 完 成 时 间:
目录
引言 ........................................................................................................................................................... 3
一、汶川旅游电子商务的发展前景 ....................................................................................................... 3
（一）汶川传统旅游发展概况 ............................................................................................................ 3
（二）旅游电子商务的相关发展状况 ................................................................................................ 4
（三）汶川旅游电子商务市场分析 .................................................................................................... 4
二、制约汶川旅游电子商务的瓶颈 ....................................................................................................... 5
（一）汶川旅游专业化网站缺乏 ........................................................................................................ 5
（二）汶川旅游电子商务服务项目单一 ............................................................................................ 5
（三）汶川旅游电子商务运营环境不完善 ........................................................................................ 5
三、走汶川电子商务旅游发展之路的可行性和必要性分析 ............................................................... 6
（一）可行性分析 ................................................................................................................................ 6
（二）必要性分析 ................................................................................................................................ 6
四、汶川旅游网创新模式 ....................................................................................................................... 6
（一）虚拟景点模式 ............................................................................................................................ 6
（二）旅游团购模式 ............................................................................................................................ 6
五、汶川旅游网总体框架研究 ............................................................................................................... 7
（一）汶川旅游网网站的建设 ............................................................................................................ 7
（二）通过政府支持增加真实性和可信赖度 .................................................................................. 10
（三）汶川旅游网网站个性化服务 .................................................................................................. 11
（四）加强与用户交流 ...................................................................................................................... 11
（五）营销推广方案 .......................................................................................................................... 11
六、结束语 ............................................................................................................................................. 13
参考文献 ................................................................................................................................................. 13
总结与体会 ............................................................................................................................................. 14
致谢词 ..................................................................................................................................................... 15
[摘 要] 当今电子商务高速发展的今天，旅游电子商务是旅游业未来发展的重要方向之一，用电子商务来转变旅游业发展模式是未来旅游发展的前景。汶川在地震之后的到举国之力的支持去发展当地经济，政府在相关报告中指出用旅游业带动相关行业的发展。针对目前汶川电子商务旅游发展比较弱，文章通过对汶川传统旅游资源优势和可行性分析，针对当地电子商务旅游的问题和瓶颈，对比相关优秀地方网站，细分市场后进行目标定位，运用电子商务网络推广等方式，结合创新模式，最终提出汶川旅游网站的总体框架规划及其创新模式。
[关键词]旅游电子商务；对比；虚拟景点；规划
Abstract：Tourism electronic commerce tourism is one of the important directions of future
development, electronic commerce to change the model of tourism development is the future tourism development prospect. This article through to the Wenchuan natural tourism environment advantage and feasibility analysis, subdivision market for target location, the use of electronic commerce network promotion, finally put forward the overall frame of Wenchuan tourism website planning and innovation mode.
Keywords：Tourism e-commerce ；contrast；virtual attractions ；planning
引言
2011年中国的网民人数超过5亿，2011年电子商务的市场交易规模达到7万亿，根据2012年5月4日，国家工业和信息化部门发布的《互联网行业“十二五”发展规划》，规划指出预计2015年的电子商务交易额将会达到18万亿，可见中国的电子商务发展势不可挡。
汶川地震之后，政府倡导大力发展当地旅游的策略，带动其他行业的崛起。汶川旅游业的发展是巨大的，2011年5月2日，汶川共接待游客26万多人次，收入10370万元。同时，汶川缺乏相应的完整电子商务网站，据统计，74%人群在旅游前都会登陆相关网站了解旅游目的地信息，因此，通过网站的建设和网络营销手段的实施，让更多的人通过网站了解汶川，吸引更多的游客来本地旅游是发展汶川电子商务旅游的一条必进之路。
一、汶川旅游电子商务的发展前景
（一）汶川传统旅游发展概况
1. 汶川区位简介
汶川紧靠成都平原，是四川少数民族自治地方中距省会城市最近的地方，具有相对较好的区位上风，地理位置很优越。汶川为举世著名的九黄旅游环线的承启关键之地： 背靠世人誉为仙境的世界自然遗产九寨、黄龙景区，国道213、317线穿城而过。同时把富集的成都、绵阳、德阳等旅游胜地联系成纽带。如图1—1所示，此地距成都这个目标市场只有70公里，对发展成都—汶川一日游具有重要的地理优势。
表1—1汶川地理位置图
2. 汶川传统旅游优势
世人用“四面环山，三山竞秀、二水争流，一城跨江尽新楼”形容汶川，简而言之，汶川发展旅游，具有突出的传统资源优势和市场优势。一是自然资源优势， 汶川境内山川壮丽，自
然清新，生机盎然，是发展旅游休闲观光业的风景绝佳之地。二是历史文化资源优势，它是当代的羌藏民族文化资源流传地，同时是茶马古道和丝绸之路的必进咽喉之道。文化资源是一种神秘的，综合的，名族的，非可再生性的资产。恰好历史文化资源是汶川的一大瑰宝，在这儿，你会享受到独特的集自然、原始、藏羌民风民俗为一体的别样旅游风格，这是其他自然类旅游景点不能简单复制的文化遗产。
3. 汶川主要景观
表1--2汶川主要景点表
（二）旅游电子商务的相关发展状况
市场电子商务平台具有不可替代的优势，据有关报告的相关研究，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模已达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%，可见电子商务旅游平台对旅游发展的强大推动力。
相对于汶川传统旅游而言，电子商务旅游具有如下不可替代的优势：一是24小时性，互联网具有超越时间和空间约束，可以利用24小时随时随地提供全球性服务来宣传旅游信息。二是网页的多媒体性，结合图片，声音，文字，动画，通过网页及时传达旅游景点，餐馆，宾馆等的最新价格和及时了解市场，调整顾客满意度，因此能及时，有效地了解并满足顾客的要求。三是个性化，随着消费水平的提高和生活节奏的加快,团队式旅游方式已经不能满足要求,愈来愈多的消费者追求舒适、自由的个性化旅游。旅游电子商务通过网络的双向交流作用提供个性化的旅游定制服务,来满足人们消费方式的改变,以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游将会成为人们旅游的主导方式。
（三）汶川旅游电子商务市场分析
上面小节已经介绍了汶川丰富独特的旅游资源和电子商务行业发展的广阔前景，下面分析汶川电子商务市场的前景。目前，旅游市场的潜力比较大，专注于旅游的网站风生水起，如“携程”、“途牛”、“驴妈妈”等，但是，地方性旅游网站还比较缺乏。随着社会的发展，人们越来越意识到旅游对身心的重要性。
截止2011年6月，中国网民规模达4.2亿，预计2015年中国网民规模达8亿，网购消费者达4亿。值的关注的是，2011年,淘宝旅行全年交易额高达109亿元。随着淘宝旅行不断发展，越来越多的消费者从淘宝旅行淘到价廉物美的旅行服务产品。2011年昆明网上旅游交易额超4亿 ，全国排名第九。汶川具有独特的禹、羌文化和三国文化遗址，通过电子商务旅游网站的建设来传承这些优秀的历史文化资源并发展当地旅游业迫在眉睫。
二、制约汶川旅游电子商务的瓶颈
（一）汶川旅游专业化网站缺乏
目前，门户网站（如新浪、搜狐、网易等）的旅游频道，对汶川地方旅游景点、旅游路线整合、旅游知识等方面的作简单地不完整的介绍，缺乏准确、全面的认识，不能全面地提供汶川整套的旅游服务，利用此机会正好创建属于汶川的专门的旅游网站，同时，大多数关于汶川旅游信息的网站还停留在重复建设中，而且模式单一。在“游多多旅游网”、“51766.com”等网站上都只是片面的对单独景点描述、模式雷同、内容缺乏特色、重复建设问题相当严重，针对专业化全面的网站缺乏。
（二）汶川旅游电子商务服务项目单一
汶川提供的旅游项目单一，依靠单独的景点游览已经不能满足消费者的需求。类似的“99旅游网”这些电子商务平台上对汶川的旅游资源只做了简单的线路设计和旅游咨询了解。其实，可以让旅游者在网站上自己设计旅游线路和旅游行程，旅游企业根据顾客的需求提供量体裁衣式的订单服务，这种网络导航和网际服务相结合的模式凸现了旅游产品的个性化、信息化和时代化的气息。
（三）汶川旅游电子商务运营环境不完善
1、宏观环境
首先是汶川电子商务旅游的建设，需要政府的大力支持。同时，网络环境的不安全性和法律的不完善严重影响电子商务旅游的运营。
2、微观环境
电子商务旅游需要具有电子商务专业知识和旅游知识综合型人才，才能将两者有效地结合。鸿星尔克电子商务部部长周斌在发布会上表示，目前中国的电子商务人才急剧缺乏，中国绝大多数电子商务企业起步时间差不多，电子商务人才缺乏成企业发展瓶颈。
三、走汶川电子商务旅游发展之路的可行性和必要性分析
（一）可行性分析
1.技术可行性
虽然目前具有制约汶川旅游网站发展的两障碍—技术与法制环境，但随着互联网技术的发展，出钱购买专业的旅游网站或是引进专业人才，网站建设已不是难题。伴随交易的完善，建立相关的监管制度，纯洁电子商务旅游产业发展环境。
2.社会可行性
汶川地震后，政府提出大力发展汶川旅游的策略，用旅游事业来推动当地经济发展，带动相关行业崛起。汶川旅游业的发展潜力是巨大的，2011年5月2日，汶川县共计接待游客26.6万人次，旅游收入10370万元，北川县接待游客12.05万人次，旅游收入1878.5万元，达到史无前例的高水平，汶川地震线路游客异常火爆，成为一道靓丽的旅游线。
（二）必要性分析
目前，电子商务化的地方旅游，其跨时空的便利性，低廉的信息成本，广泛的传播对当地旅游经济的发展起着极其重大的意义。当下，全国的旅游网站已经超过300家，网上旅游市场发展的很快。将网络营销和传统营销将结合，促进汶川旅游业的可持续发展迫在眉睫。
四、汶川旅游网创新模式
（一）虚拟景点模式
通过3d模拟设计，对现实的旅游景点设计成网络形象系统的过程。对汶川的著名景点设计成视频，可以让消费者提前感受汶川景点，营造“身临其境”的感觉。验过网络旅游的人在获取景区信息的同时，更渴望去体验实地旅游的快乐，验过实地旅游的人也愿意去尝试一下网络旅游带给他的新感觉。
将真实的旅游景区环境虚拟到网络中，游客对汶川的特色文化,历史以及周边相关信息有一定了解,从而引发他们探索现实景区的好奇心和兴趣.当游客进入真实景区就会有一种心灵上的满足感和共鸣,从旅游中获的更多的价值和体验.对于那些暂时没有条件去景区的旅客来说：以通过网络虚拟景区的体验，足内心渴望进行旅游的愿望.可以认为，项目同时可以使多方共赢。所以，我提出在首页上留下板块用来放置虚拟景点视频这一想法。
（二）旅游团购模式
作为一种新兴的商业零售业形态，网络团购的出现，着实创新了消费领域电子商务的渠道模式。就旅游业领域而言，团购作为其重要的发展方式，不但已成为备受消费者欢迎的热点产
品，而且更进一步发展出垂直领域的旅游产品团购模式，成为了旅游电子商务中的热点现象。
团购“汶川一日游“，团购的实力不可小觑，目前很多旅游线路还未搬上团购网，这对于汶川来说，是一个很好的机会。团购利用低成本的宣传，扩大企业知名度，为汶川旅游网带来大量的交易额。从下图分析可的：在网站上开辟团购汶川特价一日游活动势在必行。通过团购旅游目标群市场分析， 18到30岁企业白领和学生为占到了72% ，他们学历较高，是主要消费群，根据这些消费特征开发合适的旅游产品和营销手段势在必行。
同时，旅游团购最近几年出现的问题，不的不引起重视。各大旅行社通过压低价格来吸引消费者团购，在低价的背后隐藏着“旅游安全保险”、“强制购买旅游纪念品”、“收取小费”、“服务态度门”这些事件。汶川旅游网在推出团购模式的同时，必须加强导游和从业人员的素质要求，提高风险防范意识，增加旅游线路的清晰度，让消费者满意消费，安心消费。
五、汶川旅游网总体框架研究
（一）汶川旅游网网站的建设
1、网站定位
大目标定在成都以及附近城市，开辟自驾游和会议旅游，打造宜人汶川。我国的旅游以散客为主，多数人所享有的休假时间很分散，短程旅游所占比例比较大，高达95% ，所以要把目标定在大成都，充分发挥网络旅游平台的自主性，激发旅客到汶川开展自驾游和会议旅游活动。
2、功能定位
汶川旅游网做到集合参与型旅游，观光旅游，休闲型旅游为一体的地方性旅游网站。同时，具有旅游产品(服务)的在线销售。网站提供旅游及其相关的产品(服务)的各种优惠、折扣、饭店、游船、汽车租赁服务的购买和预定等。
本网站着重在介绍汶川旅游，依政府为依托，为旅游企业发布商业信息，为游客提供衣食住行方面的服务，开辟板块为游者记录旅游心情日志，开辟特色线路满足不同人的需求。最求差异化，寻求创新。
3、网页设计
网页内容第一重要，是网友最感兴趣的地方，网页页面设计对点击率和网页停留时间具有重大的意义，同时可能影响访问者的情绪。“旅游张家界网”充分运用动态网页设计和Flash设计，添加网络视频，吸引眼球，综合分析，汶川旅游网的页面可以采用以绿色和白色为主打色，同时制作山水flash，给人清新山水世界的清凉舒适感觉，让人愿意多停留几秒浏览网页内容。 模块分布应该简略大方，字体大小合适。页眉和导航栏板块清晰，同时可以给网站设计醒目的
logo，让人记忆深刻，一看到这个标志就想到“汶川旅游网”品牌。
表5-1优秀地方性网站对比表
图表5—1通过对优秀地方性网站进行案例分析，然后，对比其优劣之处，用于汶川旅游网站的建设方面。
口号：钟灵毓秀醉天下 汶川欢迎你
色彩：淡绿色，以熊猫珍惜国宝为主题，衬托山清水秀的世外桃源
Logo和网页图片：采用面向旅游爱好者有奖征集的活动
网站名称：汶川旅游网
表5-2汶川旅游网首页该框图
表5-3具体网站设计图
表5-4网站图片库设计图
（二）通过政府支持增加真实性和可信赖度
优秀的地方网站“河南省旅游局” 其首页画面简单干净，专门制定了省外游客的咨询、
预订、接待业务。放置了很多介绍河南景点的视频，有政府的支持，增加了我们的可信度。汶川旅游网站也可以一方面在各大著名网站投放友情链接，一方面取的政府的支持，共同促进汶川旅游事业的发展。
（三）汶川旅游网网站个性化服务
“携程网”在机场和酒店之间有免费的接送旅游车，方便消费者，就是这细小的服务让外
出的人们少了很多麻烦。针对汶川旅游网建设，这点很可取的，当顾客在网上预订了汶川的酒店，就可以安排专门的车接送。目前“自主驾车游”、“单线旅游产品”、“奖励旅游”个性化项目崛起，吸引了大多数人的眼球。会议旅游也称为“奖励旅游”，它是一块特殊的含金量比较高的市场，发展趋势已成定型。这类人数虽然比较少，但是出行次数频繁；不受季节影响；强调舒适度和满意度，消费水平比较高；目的地选择自由度比较小；对价格不敏感。
汶川应该在细分市场后，适度开辟“会议旅游”板块，首先是汶川的自身旅游资源比较好，
其次紧挨九寨沟等景点。我想提出的是特色旅游，还包括：夕阳红旅游—抓住老年人游览特点，据数据显示，目前老年人旅游市场的份额持续增长。老年人的汶川旅游集中在对汶川禹羌文化溯源和水磨古镇的“滨水小镇生态新城”的秀丽景象两点的把握上。
表5—5个性化展示图
（四）加强与用户交流
北京旅游网在与用户交流方面做的非常好，首页右角有专门的“用户登录”项目，还在网
页设置旅客交流的论坛模块。这一点可以用在汶川旅游网站建设上，在其建设过程中，可以增添一些“在线调查”、 “写游记，送旅游券”、“每周回访记录”、“赠送双倍抵用券”、“定制化服务”、“专属客服”等模块，拉近了与潜在消费者的距离，同时，及时了解消费者的需要和市场动态，做出相应的调整。这个互动平台的作用是显而易见的，让消费者感受到被尊重的主人身份，在消费者心中形成口碑效应。
（五）营销推广方案
网络营销包括垂直网站、商旅网站广告、邮件推广、病毒式营销、blog推广、微博营销、
百度收索引擎等。“桂林旅游网”在网站上投放大量广告，线上和线下广告同时投放。经常还有专门的宣传手册，提高知名度和可信赖度。对于汶川旅游网站的建设，应该大量的投放线上广告，从当前局势来看，大地震之后的举国支持，必须借势趁势，珍惜和利用各种外援力量。邮件、网络广告、搜索广告等也成为用户获取信息的重要来源。32.4%的用户是通过邮件订阅的形
式获取旅游信息，30%的用户是从常用的网站上获取旅游信息，25.1%的用户是在网上搜索旅游信息（以上数据来源CNNIC）.所以，需要在各种旅游社登记汶川旅游路线，从线下让更多的人了解汶川。
表5—6后期推广方式图
1、传统推广，比如在公交车站，宣传册，报纸，广告等媒体上宣传汶川旅游网站，传统广
告和网络广告互补融合。
2、搜索引擎推广，有关统计表明，搜索引擎带来50%以上访问量；因此，有效加注搜索引
擎是注意力推广的必备手段之一。基于这一网络事实，我们可以在热门搜索引擎，如Google、雅虎、MSN、搜狐、新浪、百度等内以“汶川”、“旅游”为关键字有效加注，这样关键词就能出现在搜索结果列表里，从而借此提升汶川电子商务旅游的知名度。
3、手机广告投放，手机版网站登录 如左图所示，手机用户的
总人数逐年增加，据调查，2011年62%人会在上班公交车或者午后休息时候就会浏览手机网页。
4、微博营销，微博的推广和流行，产生了微博营销。微薄营销在微博平台上，扩大潜在营
销对象，随时向网友发布企业、产品的信息，庞大的用户群体，潜移默化中发展潜在客户。汶川旅游产业的电子商务营销同时离不开微博营销。在微博上寻找设计旅游休闲假期话题和有旅游打算的目标人群，与潜在粉丝主动沟通。每天的更新一些关于汶川旅游的内容来和大家交流，这样慢慢达到营销目的，微博平台在为旅游目的地树立品牌形象和推进产品销售方面扮演主要角色。
5、口碑推广，通过良好评价，在树立品牌的同时加强市场认知度，让越来越多的人购买产
品或服务。在网页里设置“旅游评论”专栏，让游客为此次旅游满意度评分，当浏览网页的潜在客服看到满意度比较高时，就会勾起旅游的兴趣。
6、友情链接，提高汶川旅游网知名度，让更多人了解这个网站。
7、邮件推广，电子邮件是一种非常有效的网络营销方法。汶川旅游网可以定时给网站注册
者发送电子邮件通讯(E-mail Newsletter)，提供汶川旅游的相关信息，并设置回访链接。每月
制作有关汶川旅游的电子杂志，通过电子邮件免费向会员发送，同时放到各类电子杂志网站供网友免费下载阅读。
表5-7后期工作建设时间表
六、结束语
电子商务化的地方旅游，其跨时空的便利性，低廉的信息成本，广泛的传播对当地旅游经
济的发展起着极其重大的意义。目前，汶川没有独立完整的旅游网站，市场缺口大，综合前面的可行性分析，将汶川旅游的网络营销和传统营销相结合，共同促进汶川旅游业的可持续发展是一条必经之路。
同时，我们还是必须正视它出现的问题。首先，就是这个网站背后的管理问题，其次，信
用体系的建立是电子商务旅游网站健康运行发展的奠基石。确实保障信息的真实性，可靠性，交易的完备性，不出现虚假信息，所以需要汶川政府积极支持汶川旅游企业开展电子商务,建立良好的支撑环境;同时加大完善旅游电子商务的投资融资体制，创造更好的电子化环境。最后，应该注意汶川旅游精髓在于悠久的历史和厚重的文化，所以，需要对其旅游产品的建设方面，强调汶川文化内涵，形成独一无二的汶川精神。
参考文献：
[1]李天元.《旅游学概论》.南开大学出版社.
[2]李柏槐.《旅游市场学》.四川大学出版社
[3]甘朝有.《旅游心理学》.南开大学出版社
[4]刘振礼.《旅游学地理》.南开大学出版社
[5彭邦本..汶川地震报道的文化整合.阿坝师专学校校报.2009, 09
[6]关云珠. 我国的旅游电子商务前景讨论. 财经视点,2011,03
[7] 温希波.张策. 旅游文化电子商务助推泰安市 国际旅游名城创建研究.2010, 08.
[8] 张军. 大型旅行社开展旅游电子商务的成功案例分析 .2009, 01
[9]赵荣光, 夏太生.《中国旅游文化》.大连东北财经大学出版社 [10]Dimitrios Buhalis著 马晓秋, 张凌云译.《旅游电子商务:旅游业信息技术战略管理》
[11]Salah Wahab.《Elements of State Policy on Tourism》
[12]Philip Kotler《]Marketing for Hospitality and Tourism 》
[13]Arthur D.Little《Tourism and Recreation》
[14]Jensen，C.R..《Leisure and Recreation》.
[15]Patmore，J.A.《Land and Leisure》，Penguin
[16]陈舒慧,旅游网络营销的新路径分析———旅游团购[J].兰州教育学院学报,2011, 27
总结与体会
在论文的写作过程中深感自己专业知识的不足，时至今日，毕业论文也算基本完成，从最初茫然到将将进入状态，再到倾听其他同学答辩，在此过程中，经过论文一边又一遍的修改，再参考其他同学的论文，发现自己的不足。毕业论文是一个长期的过程，需要不断的修改，不断地去查询数据，紧张的毕业论文即将落下帷幕，感谢我的老师和同学给我的帮助。
致谢词
在论文即将完成之际，内心无法平静，感谢我的导师崔敬东老师，在这大半年期间，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我论文无尽的启迪。前期因为考研落下了论文工作，后期，崔老师不断的对我的论文进行改进，给我提出很多宝贵的意见。
再次感谢我的崔敬东老师对我论文的指导！同时，也感谢在大学期间的班主任和班级老师，他们给我的大学书写了浓墨重彩的一笔。
毕 业 论 文
题 目: 汶川旅游电子商务发展研究 学院(直属系): 年级、专业: 2008级电子商务 学 生 姓 名: 学 号: 指 导 教 师: 完 成 时 间:
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引言 ........................................................................................................................................................... 3
一、汶川旅游电子商务的发展前景 ....................................................................................................... 3
（一）汶川传统旅游发展概况 ............................................................................................................ 3
（二）旅游电子商务的相关发展状况 ................................................................................................ 4
（三）汶川旅游电子商务市场分析 .................................................................................................... 4
二、制约汶川旅游电子商务的瓶颈 ....................................................................................................... 5
（一）汶川旅游专业化网站缺乏 ........................................................................................................ 5
（二）汶川旅游电子商务服务项目单一 ............................................................................................ 5
（三）汶川旅游电子商务运营环境不完善 ........................................................................................ 5
三、走汶川电子商务旅游发展之路的可行性和必要性分析 ............................................................... 6
（一）可行性分析 ................................................................................................................................ 6
（二）必要性分析 ................................................................................................................................ 6
四、汶川旅游网创新模式 ....................................................................................................................... 6
（一）虚拟景点模式 ............................................................................................................................ 6
（二）旅游团购模式 ............................................................................................................................ 6
五、汶川旅游网总体框架研究 ............................................................................................................... 7
（一）汶川旅游网网站的建设 ............................................................................................................ 7
（二）通过政府支持增加真实性和可信赖度 .................................................................................. 10
（三）汶川旅游网网站个性化服务 .................................................................................................. 11
（四）加强与用户交流 ...................................................................................................................... 11
（五）营销推广方案 .......................................................................................................................... 11
六、结束语 ............................................................................................................................................. 13
参考文献 ................................................................................................................................................. 13
总结与体会 ............................................................................................................................................. 14
致谢词 ..................................................................................................................................................... 15
[摘 要] 当今电子商务高速发展的今天，旅游电子商务是旅游业未来发展的重要方向之一，用电子商务来转变旅游业发展模式是未来旅游发展的前景。汶川在地震之后的到举国之力的支持去发展当地经济，政府在相关报告中指出用旅游业带动相关行业的发展。针对目前汶川电子商务旅游发展比较弱，文章通过对汶川传统旅游资源优势和可行性分析，针对当地电子商务旅游的问题和瓶颈，对比相关优秀地方网站，细分市场后进行目标定位，运用电子商务网络推广等方式，结合创新模式，最终提出汶川旅游网站的总体框架规划及其创新模式。
[关键词]旅游电子商务；对比；虚拟景点；规划
Abstract：Tourism electronic commerce tourism is one of the important directions of future
development, electronic commerce to change the model of tourism development is the future tourism development prospect. This article through to the Wenchuan natural tourism environment advantage and feasibility analysis, subdivision market for target location, the use of electronic commerce network promotion, finally put forward the overall frame of Wenchuan tourism website planning and innovation mode.
Keywords：Tourism e-commerce ；contrast；virtual attractions ；planning
引言
2011年中国的网民人数超过5亿，2011年电子商务的市场交易规模达到7万亿，根据2012年5月4日，国家工业和信息化部门发布的《互联网行业“十二五”发展规划》，规划指出预计2015年的电子商务交易额将会达到18万亿，可见中国的电子商务发展势不可挡。
汶川地震之后，政府倡导大力发展当地旅游的策略，带动其他行业的崛起。汶川旅游业的发展是巨大的，2011年5月2日，汶川共接待游客26万多人次，收入10370万元。同时，汶川缺乏相应的完整电子商务网站，据统计，74%人群在旅游前都会登陆相关网站了解旅游目的地信息，因此，通过网站的建设和网络营销手段的实施，让更多的人通过网站了解汶川，吸引更多的游客来本地旅游是发展汶川电子商务旅游的一条必进之路。
一、汶川旅游电子商务的发展前景
（一）汶川传统旅游发展概况
1. 汶川区位简介
汶川紧靠成都平原，是四川少数民族自治地方中距省会城市最近的地方，具有相对较好的区位上风，地理位置很优越。汶川为举世著名的九黄旅游环线的承启关键之地： 背靠世人誉为仙境的世界自然遗产九寨、黄龙景区，国道213、317线穿城而过。同时把富集的成都、绵阳、德阳等旅游胜地联系成纽带。如图1—1所示，此地距成都这个目标市场只有70公里，对发展成都—汶川一日游具有重要的地理优势。
表1—1汶川地理位置图
2. 汶川传统旅游优势
世人用“四面环山，三山竞秀、二水争流，一城跨江尽新楼”形容汶川，简而言之，汶川发展旅游，具有突出的传统资源优势和市场优势。一是自然资源优势， 汶川境内山川壮丽，自
然清新，生机盎然，是发展旅游休闲观光业的风景绝佳之地。二是历史文化资源优势，它是当代的羌藏民族文化资源流传地，同时是茶马古道和丝绸之路的必进咽喉之道。文化资源是一种神秘的，综合的，名族的，非可再生性的资产。恰好历史文化资源是汶川的一大瑰宝，在这儿，你会享受到独特的集自然、原始、藏羌民风民俗为一体的别样旅游风格，这是其他自然类旅游景点不能简单复制的文化遗产。
3. 汶川主要景观
表1--2汶川主要景点表
（二）旅游电子商务的相关发展状况
市场电子商务平台具有不可替代的优势，据有关报告的相关研究，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模已达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%，可见电子商务旅游平台对旅游发展的强大推动力。
相对于汶川传统旅游而言，电子商务旅游具有如下不可替代的优势：一是24小时性，互联网具有超越时间和空间约束，可以利用24小时随时随地提供全球性服务来宣传旅游信息。二是网页的多媒体性，结合图片，声音，文字，动画，通过网页及时传达旅游景点，餐馆，宾馆等的最新价格和及时了解市场，调整顾客满意度，因此能及时，有效地了解并满足顾客的要求。三是个性化，随着消费水平的提高和生活节奏的加快,团队式旅游方式已经不能满足要求,愈来愈多的消费者追求舒适、自由的个性化旅游。旅游电子商务通过网络的双向交流作用提供个性化的旅游定制服务,来满足人们消费方式的改变,以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游将会成为人们旅游的主导方式。
（三）汶川旅游电子商务市场分析
上面小节已经介绍了汶川丰富独特的旅游资源和电子商务行业发展的广阔前景，下面分析汶川电子商务市场的前景。目前，旅游市场的潜力比较大，专注于旅游的网站风生水起，如“携程”、“途牛”、“驴妈妈”等，但是，地方性旅游网站还比较缺乏。随着社会的发展，人们越来越意识到旅游对身心的重要性。
截止2011年6月，中国网民规模达4.2亿，预计2015年中国网民规模达8亿，网购消费者达4亿。值的关注的是，2011年,淘宝旅行全年交易额高达109亿元。随着淘宝旅行不断发展，越来越多的消费者从淘宝旅行淘到价廉物美的旅行服务产品。2011年昆明网上旅游交易额超4亿 ，全国排名第九。汶川具有独特的禹、羌文化和三国文化遗址，通过电子商务旅游网站的建设来传承这些优秀的历史文化资源并发展当地旅游业迫在眉睫。
二、制约汶川旅游电子商务的瓶颈
（一）汶川旅游专业化网站缺乏
目前，门户网站（如新浪、搜狐、网易等）的旅游频道，对汶川地方旅游景点、旅游路线整合、旅游知识等方面的作简单地不完整的介绍，缺乏准确、全面的认识，不能全面地提供汶川整套的旅游服务，利用此机会正好创建属于汶川的专门的旅游网站，同时，大多数关于汶川旅游信息的网站还停留在重复建设中，而且模式单一。在“游多多旅游网”、“51766.com”等网站上都只是片面的对单独景点描述、模式雷同、内容缺乏特色、重复建设问题相当严重，针对专业化全面的网站缺乏。
（二）汶川旅游电子商务服务项目单一
汶川提供的旅游项目单一，依靠单独的景点游览已经不能满足消费者的需求。类似的“99旅游网”这些电子商务平台上对汶川的旅游资源只做了简单的线路设计和旅游咨询了解。其实，可以让旅游者在网站上自己设计旅游线路和旅游行程，旅游企业根据顾客的需求提供量体裁衣式的订单服务，这种网络导航和网际服务相结合的模式凸现了旅游产品的个性化、信息化和时代化的气息。
（三）汶川旅游电子商务运营环境不完善
1、宏观环境
首先是汶川电子商务旅游的建设，需要政府的大力支持。同时，网络环境的不安全性和法律的不完善严重影响电子商务旅游的运营。
2、微观环境
电子商务旅游需要具有电子商务专业知识和旅游知识综合型人才，才能将两者有效地结合。鸿星尔克电子商务部部长周斌在发布会上表示，目前中国的电子商务人才急剧缺乏，中国绝大多数电子商务企业起步时间差不多，电子商务人才缺乏成企业发展瓶颈。
三、走汶川电子商务旅游发展之路的可行性和必要性分析
（一）可行性分析
1.技术可行性
虽然目前具有制约汶川旅游网站发展的两障碍—技术与法制环境，但随着互联网技术的发展，出钱购买专业的旅游网站或是引进专业人才，网站建设已不是难题。伴随交易的完善，建立相关的监管制度，纯洁电子商务旅游产业发展环境。
2.社会可行性
汶川地震后，政府提出大力发展汶川旅游的策略，用旅游事业来推动当地经济发展，带动相关行业崛起。汶川旅游业的发展潜力是巨大的，2011年5月2日，汶川县共计接待游客26.6万人次，旅游收入10370万元，北川县接待游客12.05万人次，旅游收入1878.5万元，达到史无前例的高水平，汶川地震线路游客异常火爆，成为一道靓丽的旅游线。
（二）必要性分析
目前，电子商务化的地方旅游，其跨时空的便利性，低廉的信息成本，广泛的传播对当地旅游经济的发展起着极其重大的意义。当下，全国的旅游网站已经超过300家，网上旅游市场发展的很快。将网络营销和传统营销将结合，促进汶川旅游业的可持续发展迫在眉睫。
四、汶川旅游网创新模式
（一）虚拟景点模式
通过3d模拟设计，对现实的旅游景点设计成网络形象系统的过程。对汶川的著名景点设计成视频，可以让消费者提前感受汶川景点，营造“身临其境”的感觉。验过网络旅游的人在获取景区信息的同时，更渴望去体验实地旅游的快乐，验过实地旅游的人也愿意去尝试一下网络旅游带给他的新感觉。
将真实的旅游景区环境虚拟到网络中，游客对汶川的特色文化,历史以及周边相关信息有一定了解,从而引发他们探索现实景区的好奇心和兴趣.当游客进入真实景区就会有一种心灵上的满足感和共鸣,从旅游中获的更多的价值和体验.对于那些暂时没有条件去景区的旅客来说：以通过网络虚拟景区的体验，足内心渴望进行旅游的愿望.可以认为，项目同时可以使多方共赢。所以，我提出在首页上留下板块用来放置虚拟景点视频这一想法。
（二）旅游团购模式
作为一种新兴的商业零售业形态，网络团购的出现，着实创新了消费领域电子商务的渠道模式。就旅游业领域而言，团购作为其重要的发展方式，不但已成为备受消费者欢迎的热点产
品，而且更进一步发展出垂直领域的旅游产品团购模式，成为了旅游电子商务中的热点现象。
团购“汶川一日游“，团购的实力不可小觑，目前很多旅游线路还未搬上团购网，这对于汶川来说，是一个很好的机会。团购利用低成本的宣传，扩大企业知名度，为汶川旅游网带来大量的交易额。从下图分析可的：在网站上开辟团购汶川特价一日游活动势在必行。通过团购旅游目标群市场分析， 18到30岁企业白领和学生为占到了72% ，他们学历较高，是主要消费群，根据这些消费特征开发合适的旅游产品和营销手段势在必行。
同时，旅游团购最近几年出现的问题，不的不引起重视。各大旅行社通过压低价格来吸引消费者团购，在低价的背后隐藏着“旅游安全保险”、“强制购买旅游纪念品”、“收取小费”、“服务态度门”这些事件。汶川旅游网在推出团购模式的同时，必须加强导游和从业人员的素质要求，提高风险防范意识，增加旅游线路的清晰度，让消费者满意消费，安心消费。
五、汶川旅游网总体框架研究
（一）汶川旅游网网站的建设
1、网站定位
大目标定在成都以及附近城市，开辟自驾游和会议旅游，打造宜人汶川。我国的旅游以散客为主，多数人所享有的休假时间很分散，短程旅游所占比例比较大，高达95% ，所以要把目标定在大成都，充分发挥网络旅游平台的自主性，激发旅客到汶川开展自驾游和会议旅游活动。
2、功能定位
汶川旅游网做到集合参与型旅游，观光旅游，休闲型旅游为一体的地方性旅游网站。同时，具有旅游产品(服务)的在线销售。网站提供旅游及其相关的产品(服务)的各种优惠、折扣、饭店、游船、汽车租赁服务的购买和预定等。
本网站着重在介绍汶川旅游，依政府为依托，为旅游企业发布商业信息，为游客提供衣食住行方面的服务，开辟板块为游者记录旅游心情日志，开辟特色线路满足不同人的需求。最求差异化，寻求创新。
3、网页设计
网页内容第一重要，是网友最感兴趣的地方，网页页面设计对点击率和网页停留时间具有重大的意义，同时可能影响访问者的情绪。“旅游张家界网”充分运用动态网页设计和Flash设计，添加网络视频，吸引眼球，综合分析，汶川旅游网的页面可以采用以绿色和白色为主打色，同时制作山水flash，给人清新山水世界的清凉舒适感觉，让人愿意多停留几秒浏览网页内容。 模块分布应该简略大方，字体大小合适。页眉和导航栏板块清晰，同时可以给网站设计醒目的
logo，让人记忆深刻，一看到这个标志就想到“汶川旅游网”品牌。
表5-1优秀地方性网站对比表
图表5—1通过对优秀地方性网站进行案例分析，然后，对比其优劣之处，用于汶川旅游网站的建设方面。
口号：钟灵毓秀醉天下 汶川欢迎你
色彩：淡绿色，以熊猫珍惜国宝为主题，衬托山清水秀的世外桃源
Logo和网页图片：采用面向旅游爱好者有奖征集的活动
网站名称：汶川旅游网
表5-2汶川旅游网首页该框图
表5-3具体网站设计图
表5-4网站图片库设计图
（二）通过政府支持增加真实性和可信赖度
优秀的地方网站“河南省旅游局” 其首页画面简单干净，专门制定了省外游客的咨询、
预订、接待业务。放置了很多介绍河南景点的视频，有政府的支持，增加了我们的可信度。汶川旅游网站也可以一方面在各大著名网站投放友情链接，一方面取的政府的支持，共同促进汶川旅游事业的发展。
（三）汶川旅游网网站个性化服务
“携程网”在机场和酒店之间有免费的接送旅游车，方便消费者，就是这细小的服务让外
出的人们少了很多麻烦。针对汶川旅游网建设，这点很可取的，当顾客在网上预订了汶川的酒店，就可以安排专门的车接送。目前“自主驾车游”、“单线旅游产品”、“奖励旅游”个性化项目崛起，吸引了大多数人的眼球。会议旅游也称为“奖励旅游”，它是一块特殊的含金量比较高的市场，发展趋势已成定型。这类人数虽然比较少，但是出行次数频繁；不受季节影响；强调舒适度和满意度，消费水平比较高；目的地选择自由度比较小；对价格不敏感。
汶川应该在细分市场后，适度开辟“会议旅游”板块，首先是汶川的自身旅游资源比较好，
其次紧挨九寨沟等景点。我想提出的是特色旅游，还包括：夕阳红旅游—抓住老年人游览特点，据数据显示，目前老年人旅游市场的份额持续增长。老年人的汶川旅游集中在对汶川禹羌文化溯源和水磨古镇的“滨水小镇生态新城”的秀丽景象两点的把握上。
表5—5个性化展示图
（四）加强与用户交流
北京旅游网在与用户交流方面做的非常好，首页右角有专门的“用户登录”项目，还在网
页设置旅客交流的论坛模块。这一点可以用在汶川旅游网站建设上，在其建设过程中，可以增添一些“在线调查”、 “写游记，送旅游券”、“每周回访记录”、“赠送双倍抵用券”、“定制化服务”、“专属客服”等模块，拉近了与潜在消费者的距离，同时，及时了解消费者的需要和市场动态，做出相应的调整。这个互动平台的作用是显而易见的，让消费者感受到被尊重的主人身份，在消费者心中形成口碑效应。
（五）营销推广方案
网络营销包括垂直网站、商旅网站广告、邮件推广、病毒式营销、blog推广、微博营销、
百度收索引擎等。“桂林旅游网”在网站上投放大量广告，线上和线下广告同时投放。经常还有专门的宣传手册，提高知名度和可信赖度。对于汶川旅游网站的建设，应该大量的投放线上广告，从当前局势来看，大地震之后的举国支持，必须借势趁势，珍惜和利用各种外援力量。邮件、网络广告、搜索广告等也成为用户获取信息的重要来源。32.4%的用户是通过邮件订阅的形
式获取旅游信息，30%的用户是从常用的网站上获取旅游信息，25.1%的用户是在网上搜索旅游信息（以上数据来源CNNIC）.所以，需要在各种旅游社登记汶川旅游路线，从线下让更多的人了解汶川。
表5—6后期推广方式图
1、传统推广，比如在公交车站，宣传册，报纸，广告等媒体上宣传汶川旅游网站，传统广
告和网络广告互补融合。
2、搜索引擎推广，有关统计表明，搜索引擎带来50%以上访问量；因此，有效加注搜索引
擎是注意力推广的必备手段之一。基于这一网络事实，我们可以在热门搜索引擎，如Google、雅虎、MSN、搜狐、新浪、百度等内以“汶川”、“旅游”为关键字有效加注，这样关键词就能出现在搜索结果列表里，从而借此提升汶川电子商务旅游的知名度。
3、手机广告投放，手机版网站登录 如左图所示，手机用户的
总人数逐年增加，据调查，2011年62%人会在上班公交车或者午后休息时候就会浏览手机网页。
4、微博营销，微博的推广和流行，产生了微博营销。微薄营销在微博平台上，扩大潜在营
销对象，随时向网友发布企业、产品的信息，庞大的用户群体，潜移默化中发展潜在客户。汶川旅游产业的电子商务营销同时离不开微博营销。在微博上寻找设计旅游休闲假期话题和有旅游打算的目标人群，与潜在粉丝主动沟通。每天的更新一些关于汶川旅游的内容来和大家交流，这样慢慢达到营销目的，微博平台在为旅游目的地树立品牌形象和推进产品销售方面扮演主要角色。
5、口碑推广，通过良好评价，在树立品牌的同时加强市场认知度，让越来越多的人购买产
品或服务。在网页里设置“旅游评论”专栏，让游客为此次旅游满意度评分，当浏览网页的潜在客服看到满意度比较高时，就会勾起旅游的兴趣。
6、友情链接，提高汶川旅游网知名度，让更多人了解这个网站。
7、邮件推广，电子邮件是一种非常有效的网络营销方法。汶川旅游网可以定时给网站注册
者发送电子邮件通讯(E-mail Newsletter)，提供汶川旅游的相关信息，并设置回访链接。每月
制作有关汶川旅游的电子杂志，通过电子邮件免费向会员发送，同时放到各类电子杂志网站供网友免费下载阅读。
表5-7后期工作建设时间表
六、结束语
电子商务化的地方旅游，其跨时空的便利性，低廉的信息成本，广泛的传播对当地旅游经
济的发展起着极其重大的意义。目前，汶川没有独立完整的旅游网站，市场缺口大，综合前面的可行性分析，将汶川旅游的网络营销和传统营销相结合，共同促进汶川旅游业的可持续发展是一条必经之路。
同时，我们还是必须正视它出现的问题。首先，就是这个网站背后的管理问题，其次，信
用体系的建立是电子商务旅游网站健康运行发展的奠基石。确实保障信息的真实性，可靠性，交易的完备性，不出现虚假信息，所以需要汶川政府积极支持汶川旅游企业开展电子商务,建立良好的支撑环境;同时加大完善旅游电子商务的投资融资体制，创造更好的电子化环境。最后，应该注意汶川旅游精髓在于悠久的历史和厚重的文化，所以，需要对其旅游产品的建设方面，强调汶川文化内涵，形成独一无二的汶川精神。
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总结与体会
在论文的写作过程中深感自己专业知识的不足，时至今日，毕业论文也算基本完成，从最初茫然到将将进入状态，再到倾听其他同学答辩，在此过程中，经过论文一边又一遍的修改，再参考其他同学的论文，发现自己的不足。毕业论文是一个长期的过程，需要不断的修改，不断地去查询数据，紧张的毕业论文即将落下帷幕，感谢我的老师和同学给我的帮助。
致谢词
在论文即将完成之际，内心无法平静，感谢我的导师崔敬东老师，在这大半年期间，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我论文无尽的启迪。前期因为考研落下了论文工作，后期，崔老师不断的对我的论文进行改进，给我提出很多宝贵的意见。
再次感谢我的崔敬东老师对我论文的指导！同时，也感谢在大学期间的班主任和班级老师，他们给我的大学书写了浓墨重彩的一笔。