如何构建营销组织的运营、管理体系 在激烈的市场竞争中，企业能否持续生存与发展下去，关键要看企业是否能够取得综合性的竞争优势。而综合性竞争优势的取得，有赖于企业内部“产、研、销”与人、财、物等组织体系有机协同，内部管理顺畅，确保运营效率。 作为联结市场客户界面与企业研发生产界面的重要载体，营销组织的体系建设与运营效率是一个关键环节。因此，本书的核心观点就是要求企业建立起快速响应市场变化，迅速抓住市场机会的有机性营销组织体系。企业要实现这个目的，必须在营销组织运营和管理体系建设上花大力气，以确保营销组织成为一个有机高效的整体。
我们把营销组织运营体系的具体构成，用九格三角叠加图表示。如图6-1所示。
图6-1 营销组织运营体系
从图6-1可以看出，一个有机性营销组织的运营体系主要由三个层级九大模块构成。
第一个层级为“营销战略目标管理”模块，处于塔顶位置，表明任何一个营销组织都要以战略目标为导向；
第二个中间层级主要为营销活动层面模块，包括“业务活动控制”、“计划预算管理”、“市场活动管理”三个模块；
第三个层级主要为营销管理层面模块，包括“营销财务管理”、“营销绩效管理”、“信息系统管理”、“薪酬激励管理”、“物流系统管理”等五个模块，处于塔底位置。这表明通过企业对这五个模块的有效管理，为中间层级的营销活动提供保障，最终确保最顶端战略目标的实现。
任何营销组织的有效运作，必须在上述三个层面上实现有效的统一，才能在宏观经济环境和竞争环境复杂多变的态势下，快速把握客户需求与价值，不断满足客户需求，建立起市场竞争中的有利位势，为企业的进一步发展奠定良好的基础。
在营销组织的整体运营体系中，又有四大模块是最为关键的，分别是：目标管理、计划预算、绩效考核和薪酬激励，它们共同组成营销组织最核心的运营管理机制。
首先，在有机性营销组织体系中，企业要以目标管理为导向，统一组织的方向和动机，整合内部人、财、物、信息等方面的资源。英国著名管理学家厄威克曾说过：“除非是为了一个共同目标, 否则就无理由要求人们合作，也无理
由要把他们组织起来。”因此，目标管理就是连结组织与管理体系的桥梁，保证组织体系中人、财、物、信息等各要素高效运行。
其次，在营销组织的管理体系层面上，主要集中在营销的财务管理、信息管理和业务支持三个方面。
财务管理是促进一线销售业务达成及市场风险管控的关键，也是以最终数据来反映营销成果的职能环节。
信息管理是业务决策的基础。
业务支持则是一线队伍能否快速满足客户需求的重要保障。
营销管理体系建设是营销体系的一项基础性工作，是有机性营销组织的基本功。然而，国内诸多企业在基础管理上存在先天性功能缺陷。
销售费用管控靠销售和财务博弈，老板就在销售财务的冲突中折中。因为没有费用预算标准，不清楚哪些钱该花、哪些钱不该花，结果一旦授权，就会变成放权，甚至是弃权。
风险管控更是企业的一块心病。对于哪些客户该发货？哪些客户该停止发货？也没有标准，为了市场占有率，往往造成了居高不下的应收账款，最终造成现金流紧张。当年风光一时的爱多VCD 最终走向没落就是典型的例子。 在营销信息管理方面，许多企业连客户最基本的数据库都没建立起来，对客户权力与决策体系中的组织关系和人员关系一头雾水，对市场竞争对手的动态处于“大体知道、具体不详”的状态。
在业务支持方面，“部门墙”和“组织官僚作风”导致了许多企业在横向沟通上效率低下、矛盾重重。如何构建一个高效的营销管理体系呢？
第二节 如何提升3大基础管理
当我们看到足球明星梅西杂耍般带球过人时，直呼过瘾，羡慕不已，而自己踢起足球来却动不动就崴脚，差距在哪？基本功。企业之间的较量也是一样的道理。
郭士纳带领IBM 这头蓝色“大象”能够跳起舞蹈，其深厚的管理基础和不断创新的管理思想功不可没。
联想控股董事局主席柳传志曾说：“管理中的‘管’代表严格的制度，管人、管物、管财都是非常严格的；‘理’代表一种软的手段，是理顺行为、理
顺思想、理顺一个人整个的工作行为。”
任正非在谈制定《华为基本法》的缘由时，说道：“制定一个好的规则比不断批评员工的行为更有效，它能让大多数的员工努力分担你的工作、压力和责任。”
从这些企业家领袖对于企业管理，尤其是基础管理制度的理解中，可以窥探出他们所管理的公司能够获得成功的原因。
临渊羡鱼不如退而结网，那么就请从营销基础管理三大项目：营销财务管理、营销信息管理以及营销业务支持开始做起。
营销财务管理
一份说不清道不明的财务报表
一天下午，某公司召开营销中心经营会议，参与会议的有董事长、总经
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文章来源于：http://www.summeng.com/article-4066-1.html
如何构建营销组织的运营、管理体系 在激烈的市场竞争中，企业能否持续生存与发展下去，关键要看企业是否能够取得综合性的竞争优势。而综合性竞争优势的取得，有赖于企业内部“产、研、销”与人、财、物等组织体系有机协同，内部管理顺畅，确保运营效率。 作为联结市场客户界面与企业研发生产界面的重要载体，营销组织的体系建设与运营效率是一个关键环节。因此，本书的核心观点就是要求企业建立起快速响应市场变化，迅速抓住市场机会的有机性营销组织体系。企业要实现这个目的，必须在营销组织运营和管理体系建设上花大力气，以确保营销组织成为一个有机高效的整体。
我们把营销组织运营体系的具体构成，用九格三角叠加图表示。如图6-1所示。
图6-1 营销组织运营体系
从图6-1可以看出，一个有机性营销组织的运营体系主要由三个层级九大模块构成。
第一个层级为“营销战略目标管理”模块，处于塔顶位置，表明任何一个营销组织都要以战略目标为导向；
第二个中间层级主要为营销活动层面模块，包括“业务活动控制”、“计划预算管理”、“市场活动管理”三个模块；
第三个层级主要为营销管理层面模块，包括“营销财务管理”、“营销绩效管理”、“信息系统管理”、“薪酬激励管理”、“物流系统管理”等五个模块，处于塔底位置。这表明通过企业对这五个模块的有效管理，为中间层级的营销活动提供保障，最终确保最顶端战略目标的实现。
任何营销组织的有效运作，必须在上述三个层面上实现有效的统一，才能在宏观经济环境和竞争环境复杂多变的态势下，快速把握客户需求与价值，不断满足客户需求，建立起市场竞争中的有利位势，为企业的进一步发展奠定良好的基础。
在营销组织的整体运营体系中，又有四大模块是最为关键的，分别是：目标管理、计划预算、绩效考核和薪酬激励，它们共同组成营销组织最核心的运营管理机制。
首先，在有机性营销组织体系中，企业要以目标管理为导向，统一组织的方向和动机，整合内部人、财、物、信息等方面的资源。英国著名管理学家厄威克曾说过：“除非是为了一个共同目标, 否则就无理由要求人们合作，也无理
由要把他们组织起来。”因此，目标管理就是连结组织与管理体系的桥梁，保证组织体系中人、财、物、信息等各要素高效运行。
其次，在营销组织的管理体系层面上，主要集中在营销的财务管理、信息管理和业务支持三个方面。
财务管理是促进一线销售业务达成及市场风险管控的关键，也是以最终数据来反映营销成果的职能环节。
信息管理是业务决策的基础。
业务支持则是一线队伍能否快速满足客户需求的重要保障。
营销管理体系建设是营销体系的一项基础性工作，是有机性营销组织的基本功。然而，国内诸多企业在基础管理上存在先天性功能缺陷。
销售费用管控靠销售和财务博弈，老板就在销售财务的冲突中折中。因为没有费用预算标准，不清楚哪些钱该花、哪些钱不该花，结果一旦授权，就会变成放权，甚至是弃权。
风险管控更是企业的一块心病。对于哪些客户该发货？哪些客户该停止发货？也没有标准，为了市场占有率，往往造成了居高不下的应收账款，最终造成现金流紧张。当年风光一时的爱多VCD 最终走向没落就是典型的例子。 在营销信息管理方面，许多企业连客户最基本的数据库都没建立起来，对客户权力与决策体系中的组织关系和人员关系一头雾水，对市场竞争对手的动态处于“大体知道、具体不详”的状态。
在业务支持方面，“部门墙”和“组织官僚作风”导致了许多企业在横向沟通上效率低下、矛盾重重。如何构建一个高效的营销管理体系呢？
第二节 如何提升3大基础管理
当我们看到足球明星梅西杂耍般带球过人时，直呼过瘾，羡慕不已，而自己踢起足球来却动不动就崴脚，差距在哪？基本功。企业之间的较量也是一样的道理。
郭士纳带领IBM 这头蓝色“大象”能够跳起舞蹈，其深厚的管理基础和不断创新的管理思想功不可没。
联想控股董事局主席柳传志曾说：“管理中的‘管’代表严格的制度，管人、管物、管财都是非常严格的；‘理’代表一种软的手段，是理顺行为、理
顺思想、理顺一个人整个的工作行为。”
任正非在谈制定《华为基本法》的缘由时，说道：“制定一个好的规则比不断批评员工的行为更有效，它能让大多数的员工努力分担你的工作、压力和责任。”
从这些企业家领袖对于企业管理，尤其是基础管理制度的理解中，可以窥探出他们所管理的公司能够获得成功的原因。
临渊羡鱼不如退而结网，那么就请从营销基础管理三大项目：营销财务管理、营销信息管理以及营销业务支持开始做起。
营销财务管理
一份说不清道不明的财务报表
一天下午，某公司召开营销中心经营会议，参与会议的有董事长、总经
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