《电子商务案例分析》课程大作业
院 系 管理学院
专业班级 电子商务
学生姓名
学 号
2013年 12 月 20 日
拉手网网络聚合模式电子商务案例分析
一、拉手网的基本状况
拉手网络技术有限公司是中国最大的3G手机应用平台开发商，成功地打造了拉手音乐、拉手离线地图、拉手新闻订阅、拉手开心生活、拉手转换王等一线iPhone软件产品。其旗下团购网站拉手网，于2010年3月18日成立，是中国内地最大的团购网站之一，据团800数据显示，如图1-1，2013年8月份国内团购市场成交额总计约36.9亿元，该数字第二次登顶历史月交易突破30亿元以上的数据，该数据较今年7月份上涨22.02%，较去年8月上涨74.97%。本月团购成交额的主要增长点来自以餐饮和休闲娱乐团购为主的突然新增的1000万人次购买量，并且客单价维持在60元以上，达到62元。
图 1-1 2013年8月国内团购市场概况
与此同时，拉手网的数据也说明了团购正在回归，团购价值重新被认识，据团800数据显示，2013年8月拉手网规模以上城市覆盖率达到61.68%，超过窝窝团和美团网，成为覆盖率最高的团购网站。如表1-1
表 1-1 2013年8月国内主流团购网站销售数据
二、拉手网的商业模式
（一）战略目标
2013年拉手网提出了“本地服务、精细管理、优化产品、提高效能”的16字方针战略，以效能衡量企业的营运能力与执行能力，并期望以此提高人均销售比。
（二）目标客户
主要针对普通白领和在校大学生等中等收入人群，通过 Groupon签约商家的优惠券去刺激大家使用LBS服务，给签到用户像团购注册用户一样的实惠，同时推出一日多团，满足消费需求。
（三）产品与服务
1、7天无条件退款
您购买拉手网团购产品付款成功后的7天之内，若尚未消费，无论由于何种原因，均可提出退款请求，符合退款条件即可实现无理由退款。
2、退款方式
通过网络银行或支付平台进行支付的费用将直接返还到您的原账户中（2-15工作日完成）；使用拉手返利支付的部分将直接返还到您的拉手账户中（2-5工作日完成）。不过退款时间太长一直被消费者所诟病。
3、过期退款
过期未使用自动退款拉手券过期20天后，对未消费用户的拉手券开始办理自动退款。而对于电影票、剧院演出类团购和实物类产品（需物流运送的产品）则不支持过期退。
（四）拉手网的盈利模式
1、商品直销
以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，这里的货源有自己进货也有跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。
2、活动回扣
网站作为商家与买家的中间桥梁，组织有共同需求的买家向商家集体采购，事后商家向网站支付利润回报。根据团购单数提成和“check-in”带来的商家资源正在合力为拉手网贡献收入。
3、广告服务
拉手网网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群，对于商家来说定位精准、目标明确，成本低廉，故必将成为商家广告宣传的最佳平台。而与此同时利用Check-in功能收取的商家推广服务费，则为拉手网提供了一个新的广告收入。
（五）核心能力
通过 Groupon签约商家的优惠券去刺激大家使用LBS（基于位置服务），给签到用户像团购注册用户一样的实惠，以团购打折作为最大的卖点——对于团购的人数的严格限制，才使得用户们有较大的热情去动员各自的人际关系网络，很多人甚至将这些信息搬上了QQ和微博来邀请好友来一起购买，这种类似病毒营销的策略为拉手网吸引了一大批客户。
三、拉手网的经营模式
（一）网站推广
团购类网站在广告上的投入十分巨大，2011年，糯米网、美团网、满座网、团宝网、高朋网、聚美优品等主要团购网站的广告总预算都以亿元计，团购网站不仅在网络广告上投入大量资金，在电视、公交站台、公交车身、移动电视和地铁站等传统媒体上也迅速铺开。为了迅速提高知名度，占领市场，抢夺客户，拉手网也难逃这场“广告大战”，积极投入战场，斥巨资做宣传。
由团购导航网站领团网的数据（图3-1）可知，进入2012年，团购行业的过度扎堆，预示着团购网站发展面临困难，团购行业竞争开始进入洗牌阶段，为寻求发展，各大团购网站纷纷采取强强合作的方式以期实现更好的资源优势整合，同谋发展，继美团网与聚划算合作，拉手网和京东商城也开始建立正式的合作关系。3013年5月，拉手网又携手知名运动服饰品牌361度，推出品牌特卖专场。2013年拉手网在新的战略下推出了多项产品改进，对优质合作商户施行“日结”的结算模式，成为唯一一家不占用商户资金运营的团购网站。
图 3-1 2011-2013年全国团购交易额变化图
（二）购买流程
用户可以直接进入网站，或者通过团800等团购导航进入，也可通过搜索引擎或者网络广告进入拉手网参与团购优惠，只需在团购结束之前点击“购买”按钮，根据提示下订单付
费购买即可，如果参加团购人数达到最低人数下限，则团购成交，用户即可收到邮件或短信通知。
（三）货款支付方式
拉手网目前支持快钱、财付通、支付宝、银联四种支付方式。
（四）物流配送
在成立初期拉手网一直是选用第三方物流，但由于实物商品份额的加大，2011年初，拉手网就宣布已投入自建同城物流，在北京已搭建10个配送点、百人以上规模的配送体系，年底已发展至全国100个城市。
四、拉手网的管理模式
拉手网在被央视3.15曝光之后，运营部对产品的上线标准要求越来越严格，这绝对是好事，不管是从消费者的利益出发，还是考虑到未来在国外的上市，产品质量都将是一个决定因素，但问题是在相同的流程下，增加的上线标准会一下子提高销售人员的工作量。于是，销售部和运营部逐渐有了隔阂，双方的沟通成本也越来越大。
管理问题归根结底就是人的问题，CEO吴波自然明白其中利害，因此，同硅谷很多伟大的创业者相同，他并没有过早地给部下副总裁之类的高职位，因为在公司发展到一定规模后，势必要进入所谓的“ 家长督导(adult supervision)”模式，空降高层将成为改变管理方式的密匙。拉手目前的矩阵式管理已经成形，除了常设的销售部外，原本只是零碎项目的商品、酒店、化妆品、家居都已经成立了专门的团队，也开辟了相应的频道。一个明显的改观就是员工们遇到问题时都不再手忙脚乱，至少他们很清楚应该向谁汇报。而管理层也不再纠结于一些琐事，他们有更多的精力去思考自己部门的发展。
五、拉手网的技术模式
拉手网的网站技术特色主要体现在其移动客户端，拉手网客户端拉手网精心打造提供浏览、支付、消费等一体化服务的的移动应用程序。拉手网团购客户端浏览顺畅、操作简单，并且针对移动终端做了一系列专享功能和体验。同时支持Android\iPhone\iPad版，并可以按距离、人气、价格等排序，查找更方便，同时，手机付款安全快捷，动动手指就能团购。
六、拉手网的资本模式
2010年4月22日获“泰山天使”A轮投资；2010年6月7日融资五百万美元；2010年12月2日网站再获5000万美元投资；2011年04月12日拉手网新融资1.11亿美元；2011年10月29日拉手网向SEC(美国证券交易委员会)提交了IPO招股书，计划在纳斯达克上市
募集1亿美元。
从2010年崭露头角，到2011年如泡沫般急剧膨胀，再到2012年资本寒冬之下的倒闭大潮，团购网站在中国已走过了近3年时光，其中大起大落让观者瞠目。刚进入2013年，拉手网就高调宣布启动“千人招聘”计划，以充实自己在二三线城市的销售岗位。在易观智库发布的最新行业报告中称，国内团购网站披露的盈利数据不完整，缺乏毛利等核心数据，数据也无权威第三方印证，团购企业通过缩减规模、裁员、减站等措施确实可以实现阶段性盈利，但这种盈利方式不可持续。
七、分析结论与建议
（一）拉手网面临的问题
1、团购网站同质化严重
目前，国内众多团购网站的引入完全是模仿Groupon的模式，而后来兴起的两千家团购网站也几乎是一成不变，连网站的外观都没有什么大的创新，虽然拉手网在创新方面做了较大努力且较成功的推出一天多团以及将团购与LBS服务结合，但是面对同质化现象如此严重的竞争环境，如果不及时推陈出新得话，就很容易被赶超。
2、团购产品太集中
现在拉手网等国内的众多团购网站的产品几乎集中于吃喝玩乐层面上，实物产品十分有限，正是因为这些产品的边际成本低，所以打折空间大，利于团购。目前国内的团购网站完全是价格利益的驱动，也就造成在价格驱动机制下，平台运营商只能选择服务类的打折空间大的产品，才能真正吸引到用户，要想寻找突破，拉手网就必须在需求机制驱动下，尽快提升实物团购的规模。
3、网站用户体验亟待改进
拉手网的酒店机票预订以及美食团购给出的价格区间太大，用户不能有效的筛选所需服务，而且，网站的退款耗费时间太长。在当前的网络发展状况下，用户已经不再仅仅是关心网站的功能，网站体验也是用户选择网站的主要考虑之一。
4、缺乏对线下实体商家的有效约束
不仅是拉手网，其他团购网站也是如此，不可避免的会遇到线上承诺与线下消费不相符的情况，但是处理结果却总是那么的不尽如人意。
（二）拉手网未来发展方向
1、扩大用户覆盖规模，增加团购网站对各群体分布的普适性；
2、进一步整合商户资源，增加市场优势，以丰富性和优惠性吸引用户，增强用户粘度；
3、定位于本地生活服务，增加本地消费优势，满足消费者需求；
4、定期更新网站主页，增强用户体验；
5、必须要保证线上承诺与线下消费一致，增强对商家的约束，保证质量才能留得住客户。
（三）随着移动互联网的发展，团购也应着力于移动手机端
1、通过手机定位，直接获取周边的团购优惠，团购资源本地化和实时化，使团购信息推送更加个性化；
2、通过团购手机客户端，增加用户操作便捷性，能随时查看团购信息并消费团购券，以增强团购用户粘度和使用频率。
参考文献
[1]许琴.从高朋与F团合并，看团购行业的发展.（2013-12-2）[2013-12-20].
http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201207/t20120706_33413.htm
[2]艾瑞网.拉手网携手361度推出品牌特卖专场 部分商品1折起.（2013-5-22）[2013-12-20] http://ec.iresearch.cn/shopping/20130522/200310.shtml
[3] 孟凡新.团购的“轻”模式在变重.(2013-12-2)[2013-12-20]
http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201108/t20110831_33452.htm
电子商务案例分析课程大作业评分表
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学 号
2013年 12 月 20 日
拉手网网络聚合模式电子商务案例分析
一、拉手网的基本状况
拉手网络技术有限公司是中国最大的3G手机应用平台开发商，成功地打造了拉手音乐、拉手离线地图、拉手新闻订阅、拉手开心生活、拉手转换王等一线iPhone软件产品。其旗下团购网站拉手网，于2010年3月18日成立，是中国内地最大的团购网站之一，据团800数据显示，如图1-1，2013年8月份国内团购市场成交额总计约36.9亿元，该数字第二次登顶历史月交易突破30亿元以上的数据，该数据较今年7月份上涨22.02%，较去年8月上涨74.97%。本月团购成交额的主要增长点来自以餐饮和休闲娱乐团购为主的突然新增的1000万人次购买量，并且客单价维持在60元以上，达到62元。
图 1-1 2013年8月国内团购市场概况
与此同时，拉手网的数据也说明了团购正在回归，团购价值重新被认识，据团800数据显示，2013年8月拉手网规模以上城市覆盖率达到61.68%，超过窝窝团和美团网，成为覆盖率最高的团购网站。如表1-1
表 1-1 2013年8月国内主流团购网站销售数据
二、拉手网的商业模式
（一）战略目标
2013年拉手网提出了“本地服务、精细管理、优化产品、提高效能”的16字方针战略，以效能衡量企业的营运能力与执行能力，并期望以此提高人均销售比。
（二）目标客户
主要针对普通白领和在校大学生等中等收入人群，通过 Groupon签约商家的优惠券去刺激大家使用LBS服务，给签到用户像团购注册用户一样的实惠，同时推出一日多团，满足消费需求。
（三）产品与服务
1、7天无条件退款
您购买拉手网团购产品付款成功后的7天之内，若尚未消费，无论由于何种原因，均可提出退款请求，符合退款条件即可实现无理由退款。
2、退款方式
通过网络银行或支付平台进行支付的费用将直接返还到您的原账户中（2-15工作日完成）；使用拉手返利支付的部分将直接返还到您的拉手账户中（2-5工作日完成）。不过退款时间太长一直被消费者所诟病。
3、过期退款
过期未使用自动退款拉手券过期20天后，对未消费用户的拉手券开始办理自动退款。而对于电影票、剧院演出类团购和实物类产品（需物流运送的产品）则不支持过期退。
（四）拉手网的盈利模式
1、商品直销
以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，这里的货源有自己进货也有跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。
2、活动回扣
网站作为商家与买家的中间桥梁，组织有共同需求的买家向商家集体采购，事后商家向网站支付利润回报。根据团购单数提成和“check-in”带来的商家资源正在合力为拉手网贡献收入。
3、广告服务
拉手网网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群，对于商家来说定位精准、目标明确，成本低廉，故必将成为商家广告宣传的最佳平台。而与此同时利用Check-in功能收取的商家推广服务费，则为拉手网提供了一个新的广告收入。
（五）核心能力
通过 Groupon签约商家的优惠券去刺激大家使用LBS（基于位置服务），给签到用户像团购注册用户一样的实惠，以团购打折作为最大的卖点——对于团购的人数的严格限制，才使得用户们有较大的热情去动员各自的人际关系网络，很多人甚至将这些信息搬上了QQ和微博来邀请好友来一起购买，这种类似病毒营销的策略为拉手网吸引了一大批客户。
三、拉手网的经营模式
（一）网站推广
团购类网站在广告上的投入十分巨大，2011年，糯米网、美团网、满座网、团宝网、高朋网、聚美优品等主要团购网站的广告总预算都以亿元计，团购网站不仅在网络广告上投入大量资金，在电视、公交站台、公交车身、移动电视和地铁站等传统媒体上也迅速铺开。为了迅速提高知名度，占领市场，抢夺客户，拉手网也难逃这场“广告大战”，积极投入战场，斥巨资做宣传。
由团购导航网站领团网的数据（图3-1）可知，进入2012年，团购行业的过度扎堆，预示着团购网站发展面临困难，团购行业竞争开始进入洗牌阶段，为寻求发展，各大团购网站纷纷采取强强合作的方式以期实现更好的资源优势整合，同谋发展，继美团网与聚划算合作，拉手网和京东商城也开始建立正式的合作关系。3013年5月，拉手网又携手知名运动服饰品牌361度，推出品牌特卖专场。2013年拉手网在新的战略下推出了多项产品改进，对优质合作商户施行“日结”的结算模式，成为唯一一家不占用商户资金运营的团购网站。
图 3-1 2011-2013年全国团购交易额变化图
（二）购买流程
用户可以直接进入网站，或者通过团800等团购导航进入，也可通过搜索引擎或者网络广告进入拉手网参与团购优惠，只需在团购结束之前点击“购买”按钮，根据提示下订单付
费购买即可，如果参加团购人数达到最低人数下限，则团购成交，用户即可收到邮件或短信通知。
（三）货款支付方式
拉手网目前支持快钱、财付通、支付宝、银联四种支付方式。
（四）物流配送
在成立初期拉手网一直是选用第三方物流，但由于实物商品份额的加大，2011年初，拉手网就宣布已投入自建同城物流，在北京已搭建10个配送点、百人以上规模的配送体系，年底已发展至全国100个城市。
四、拉手网的管理模式
拉手网在被央视3.15曝光之后，运营部对产品的上线标准要求越来越严格，这绝对是好事，不管是从消费者的利益出发，还是考虑到未来在国外的上市，产品质量都将是一个决定因素，但问题是在相同的流程下，增加的上线标准会一下子提高销售人员的工作量。于是，销售部和运营部逐渐有了隔阂，双方的沟通成本也越来越大。
管理问题归根结底就是人的问题，CEO吴波自然明白其中利害，因此，同硅谷很多伟大的创业者相同，他并没有过早地给部下副总裁之类的高职位，因为在公司发展到一定规模后，势必要进入所谓的“ 家长督导(adult supervision)”模式，空降高层将成为改变管理方式的密匙。拉手目前的矩阵式管理已经成形，除了常设的销售部外，原本只是零碎项目的商品、酒店、化妆品、家居都已经成立了专门的团队，也开辟了相应的频道。一个明显的改观就是员工们遇到问题时都不再手忙脚乱，至少他们很清楚应该向谁汇报。而管理层也不再纠结于一些琐事，他们有更多的精力去思考自己部门的发展。
五、拉手网的技术模式
拉手网的网站技术特色主要体现在其移动客户端，拉手网客户端拉手网精心打造提供浏览、支付、消费等一体化服务的的移动应用程序。拉手网团购客户端浏览顺畅、操作简单，并且针对移动终端做了一系列专享功能和体验。同时支持Android\iPhone\iPad版，并可以按距离、人气、价格等排序，查找更方便，同时，手机付款安全快捷，动动手指就能团购。
六、拉手网的资本模式
2010年4月22日获“泰山天使”A轮投资；2010年6月7日融资五百万美元；2010年12月2日网站再获5000万美元投资；2011年04月12日拉手网新融资1.11亿美元；2011年10月29日拉手网向SEC(美国证券交易委员会)提交了IPO招股书，计划在纳斯达克上市
募集1亿美元。
从2010年崭露头角，到2011年如泡沫般急剧膨胀，再到2012年资本寒冬之下的倒闭大潮，团购网站在中国已走过了近3年时光，其中大起大落让观者瞠目。刚进入2013年，拉手网就高调宣布启动“千人招聘”计划，以充实自己在二三线城市的销售岗位。在易观智库发布的最新行业报告中称，国内团购网站披露的盈利数据不完整，缺乏毛利等核心数据，数据也无权威第三方印证，团购企业通过缩减规模、裁员、减站等措施确实可以实现阶段性盈利，但这种盈利方式不可持续。
七、分析结论与建议
（一）拉手网面临的问题
1、团购网站同质化严重
目前，国内众多团购网站的引入完全是模仿Groupon的模式，而后来兴起的两千家团购网站也几乎是一成不变，连网站的外观都没有什么大的创新，虽然拉手网在创新方面做了较大努力且较成功的推出一天多团以及将团购与LBS服务结合，但是面对同质化现象如此严重的竞争环境，如果不及时推陈出新得话，就很容易被赶超。
2、团购产品太集中
现在拉手网等国内的众多团购网站的产品几乎集中于吃喝玩乐层面上，实物产品十分有限，正是因为这些产品的边际成本低，所以打折空间大，利于团购。目前国内的团购网站完全是价格利益的驱动，也就造成在价格驱动机制下，平台运营商只能选择服务类的打折空间大的产品，才能真正吸引到用户，要想寻找突破，拉手网就必须在需求机制驱动下，尽快提升实物团购的规模。
3、网站用户体验亟待改进
拉手网的酒店机票预订以及美食团购给出的价格区间太大，用户不能有效的筛选所需服务，而且，网站的退款耗费时间太长。在当前的网络发展状况下，用户已经不再仅仅是关心网站的功能，网站体验也是用户选择网站的主要考虑之一。
4、缺乏对线下实体商家的有效约束
不仅是拉手网，其他团购网站也是如此，不可避免的会遇到线上承诺与线下消费不相符的情况，但是处理结果却总是那么的不尽如人意。
（二）拉手网未来发展方向
1、扩大用户覆盖规模，增加团购网站对各群体分布的普适性；
2、进一步整合商户资源，增加市场优势，以丰富性和优惠性吸引用户，增强用户粘度；
3、定位于本地生活服务，增加本地消费优势，满足消费者需求；
4、定期更新网站主页，增强用户体验；
5、必须要保证线上承诺与线下消费一致，增强对商家的约束，保证质量才能留得住客户。
（三）随着移动互联网的发展，团购也应着力于移动手机端
1、通过手机定位，直接获取周边的团购优惠，团购资源本地化和实时化，使团购信息推送更加个性化；
2、通过团购手机客户端，增加用户操作便捷性，能随时查看团购信息并消费团购券，以增强团购用户粘度和使用频率。
参考文献
[1]许琴.从高朋与F团合并，看团购行业的发展.（2013-12-2）[2013-12-20].
http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201207/t20120706_33413.htm
[2]艾瑞网.拉手网携手361度推出品牌特卖专场 部分商品1折起.（2013-5-22）[2013-12-20] http://ec.iresearch.cn/shopping/20130522/200310.shtml
[3] 孟凡新.团购的“轻”模式在变重.(2013-12-2)[2013-12-20]
http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201108/t20110831_33452.htm
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