【作者简介】廖景丽，女，山东青岛人，青岛科技大学传播与动漫学院动画与数媒系讲师，主要从事动画设计与广告设计研究。【基金项目】动漫电影《秦时明月》海报 最近几年，在国家的扶持和鼓励下，动漫产业发展突飞猛进。随着动漫技术及新媒体产业的不断完善，动漫不再受原有框架的限定，从之前以“内容”为主的动漫产业，发展为“内容”和“技术”共重，“内容拓展”与“技术外延辐射”的全新动漫产业格局。针对以上产业格局及发展势态，“大动漫”的界定由此产生。
一、“大动漫”产业观的基本
观点 所谓“大动漫”是将传统意义上的
动画、漫画，结合媒体拓新发展的网络动漫、手机动漫以及在技术上进行创新的虚拟现实VR、互动技术3D以及表情符号系统等都包括其中。“大动漫”产业观的提出，呼应了动漫产业不断向新媒体渗透发展，动漫技术在社会各个领域被广泛应用的现实。
现今业内依照动漫产业所涵内容和主导要素的不同，把动漫分为“核心动漫”、“主体动漫”和“大动漫”三个层级，“核心动漫”指传统意义上的漫画和动画，并且主要指作品的内容和艺术表现。“主体动漫”是指动漫产业的整体，包括动漫作品，动漫的外延产品以及动漫产业的上下游，它是指一个完整的产业链。“大动漫”则更为宽泛，不仅包括“主体动漫”，还有以“新技术”、“新媒体”为依托的拓展形态，因此也被称作“跨界动漫”。
二、新媒体与新媒体动漫
新媒体是相对于传统的报纸、广播、电视而言，利用媒体数字技术，网络通信技术，移动数据技术，以互动传播为基本特征的创新数字化信息媒体。传统动漫在与新媒体结合后，拓展成为一种新的艺术形态，那就是新媒体动漫。它是以网络电脑和用户手机为主要收发设备，加以移动电视、IPTV（交互网络电视）、数字电视、触摸媒体作为作品展示平台的动漫形态。新媒体动漫在内容的创作生产，技术的创新突破，作品的传播媒介，产业的市场运营模式，用户的特征及体验感受都发生了巨大变革。因此，笔者就新媒体动漫两种最主要的形态：手机动漫和网络动漫，探讨它们在作品的创意制作、表现形式、传播手段、受众特性等多方面与传统动漫的差异，分析其如何突破传统动漫进行产业链的运营及未来市场前景的开发。
三、“大动漫”产业观下新媒体动漫发展现状分析 （一）新媒体动漫类型分析
现今，新媒体动漫的类型分成网络动漫与手机动漫两种主要类型。
1.网络动漫
近年来，由于网络技术的不断发展，动漫产品的传播发布有了新的平台，网络动漫应运而生，它是指基于互联网作为主要发布渠道的一种新的媒体动漫形式。网络动漫具有制作成本低、传播速度快、作品更具实验性、受众观赏免费等特点。早期的网络动漫多以个体或小团体的原创为主，因为设备及受众平均网速的局限，网络动漫通常使用生成文件较小的矢量动画软件FLASH制作，作品呈现色彩鲜明，线条简洁，体积小，信息容量大的特性，便于在互联网上发布传播。2005年以来，我国网络媒体作为动漫新的传播平台，不断壮大和完善，大量商业动漫开始通过与视频网站合作开发的方式，制作一些用于网络发布的动漫作品。另外，现在很多传统的电视动画成为网络动漫的先锋，在商业运作中，其先在传统的电视媒体上实现首播，之后网络媒体作为一种新的渠道进行二次销售和展示，以达到宣传力度的最大化。
2.手机动漫
随着数据业务的不断发展，手机成为最为普及、便捷的新媒体。特别在传统动漫处于瓶颈期的今天，手机动漫广受关注，为中国动漫提供了新的传播平台。它是一种通过移动互联网下载，以手机媒体进行播放、转发、运营载体的动漫作品。手机动漫包括手机漫画、手机动画和手机游戏三种类型。其特点是：方便、灵巧、丰富。手机本身便于携带，可不受地点、时间限制的随意观看；文件还可压缩成很小的格式便于储存、发送；作品形式丰富，可作为手机屏保，开关机动画等，满足用户个性化设置。
・荧屏广角廖景丽：“大动漫”产业观下新媒体动漫现状分析 （二）“大动漫”产业观下新媒体动漫的现状
“大动漫”产业观强调“内容”和“技术”共重，“内容拓展”与“技术外延辐射”共同作用的全新动漫产业格局。在此产业观下笔者总结新媒体动漫具有如下特点：
1.内容娱乐化，艺术形式多样化
新媒体动漫延续了传统动漫幽默、诙谐的风格，在制作与发布上较少受限，一改传统动漫重重审查的条件限制，所有人都可成为创作者，当普通大众成为作品的创作者，其创作意识的自由性和娱乐性就被极大程度的激发出来。其表现形式的多样性，除了中国传统艺术元素的大量运用（如剪纸、皮影、水墨画、版画等），抽象的符号造型成为新媒体动漫特有的艺术表现形式。这种符号造型并不重细节，而是运用富有节奏感的动作与丰富的表情来强化动漫角色特征，使受众在观赏中随角色特征的动态，达到轻松、娱乐的目的。
2.技术复杂化，媒体覆盖全球化
“大动漫”产业观下的新媒体动漫网络基础设施越来越完善，智能终端也日益普及。依据《中国互联网状况》显示，到2010年，中国乡镇有99.3%接通互联网，行政村的互联网接通率也已达到915%，同时，3G网络也已基本覆盖全国。未来，“三网融合（ 计算机网、电信网、有线电视网）”和3G网络的商用将为新媒体动漫提供广阔的发展平台。新媒体动漫的媒体播放环境不同于传统动漫，以手机动漫为例，移动网络技术和多媒体终端是手机动漫传输、播放的基础。手机终端在经历1G（模拟制式）、2G（GSM）和2.5G（CDMA）到3G（多媒体）移动通信技术的演变之后，用户现在可以在手机媒体平台上欣赏、下载、播放和转发各种动漫作品。
3.创作主体多元化，作品鉴赏交互化
新媒体动漫创作队伍大为扩展，既有专业公司，也包括众多的业余作者。业余创作者凭着个人的爱好和自娱自乐的目的进行创作，先在网络上发表自己的作品，得到大众的肯定后，可渐渐获得承接商业制作的机会。专业的又分为绘制各类插图的网络插图公司，从事商业动画制作的动画公司，还有从事新媒体动漫原创的媒体动漫设计公司等。新媒体动漫作品鉴赏交互化，表现在作品可以与受众直接建立联系，沟通更便捷，这给作品的定制、再创作带来更多可能性。 4.传播模式多点化，信息发布免费化
新媒体动漫与传统动漫在传播模式的不同，在于传播状态由一点对多点变为多点对多点。新媒体动漫在信息发布上，近乎于零费用，这对传统动漫高昂的制作、发布费用造成不小的挑战。
（三）我国新媒体动漫存在的问题
1.原创内容供应匮乏
新媒体动漫的运营支撑依靠优良的原创内容供应。如果网络动漫缺少连续的原创故事支撑动漫形象，很难形成持续的动漫品牌形象。另外，网络动漫具有很强的时效性，作品内容的生存周期比传统动漫要短，作为制作方不能及时、不断的创作出高品质的作品，之前建立的品牌热度会很快降低，品牌形象会成为及时性的娱乐，迅速被大众遗忘。手机动漫也面临相同的问题，目前，我国手机动漫类别有动漫彩信、动漫短片、待机动漫图片、手机游戏等形式，其中动漫短片作品存在数量少、内容单一化的缺点，其中原因就是缺乏丰富的原创动漫作品以供改编成手机动漫短片。
2.缺少版权保护
随着我国新媒体动漫的快速发展，新媒体原创动漫作品的版权也成为一大难题。由于新媒体动漫的发布媒体具有便捷、互动的特点，其特点为盗版提供最佳的传播媒介，盗版传播的速度之快、数量之大是传统媒体无可比拟的。另外新媒体动漫由于终端商的加入，使得侵权形式更隐秘，版权人发现、制止侵权行为的难度也加大了。就算发现侵权，维权的成本也很高，在我国数字取证制度的不完善，让版权人必须花费巨额的金钱和大量的时间来取证，再加上新媒体动漫本身易修改的特性，以及我国网络注册多是非实名制，更为取证、维权带来困难。
3.盈利模式尚不成熟
网络动漫的盈利模式主要为媒体广告型和内容盈利型。媒体广告型是利用新媒体动漫作品本身的吸引力，内容不收费，通过广告的收入获取利润。内容盈利型也叫增值服务型，通过网络动漫的在线阅读、观赏，版权售卖以及作品内容的增值服务（如互动娱乐、会员收费、短信服务）等获得利润。以上两种盈利模式都与访问者数量紧密相关，但动漫网站访问者相对固定，所以盈利也是非常有限的。手机动漫也尚未成功建立盈利模式，三大电信运营商和内容服务提供商也未找到恰当的切入点，移动运营商缺少充足的市场投入，造成一定的盈利缺失。因此新媒体动漫急需建立适合中国市场的盈利模式，以促进产业的发展。
四、新媒体动漫的发展趋势
（一）在内容上开发“片段式娱乐”产品
新媒体动漫内容形式上要有所突破，就必须研究媒介特点和用户习惯，不论是网络还是手机用户，大多是现代都市人，他们生活节奏快，工作压力大，需要娱乐放松却没有大量的时间，开发“片段式动漫娱乐”产品，如四格网络漫画、回合制手机游戏、动画短片等都是不错的选择。
（二）在技术上广泛地与各行业紧密结合
新媒体动漫在技术运用上结合虚拟现实技术将物象视觉化，给人真实性、直观性、互动性的视觉体验。新媒体动漫广泛应用于各种行业，如建筑业、医学、军事、教育、体育等不同的领域，呈现多样化和高科技化的势态，未来成为各行业不可缺少的一种技术手段。
（三）建立成熟的盈利模式
要更好的促进新媒体动漫产业的发展，必须建立符合中国国情的成熟的盈利模式。不论是网络动漫还是手机动漫都应该从建立动漫品牌，开发周边衍生产品及销售版权来获取利润。以媒体广告型盈利的网络动漫，不能单靠点击量来售卖广告获得利润，应该从创作开始就将广告元素植入作品中，这样可以改变受众硬性接受广告的抵触情绪，同时，平台支撑商也会获得更多的点击量和广告效益。另外，对于手机动漫应该建立适合我国国情的利益分配比例，现今的分配主要为三部分：内容供应商、运营商、平台支撑商。笔者认为应加大内容供应商的利润比例，以此来提高作品质量和内容的创新性。三者较为稳定的利益分配比例应为6∶1∶3。
【作者简介】廖景丽，女，山东青岛人，青岛科技大学传播与动漫学院动画与数媒系讲师，主要从事动画设计与广告设计研究。【基金项目】动漫电影《秦时明月》海报 最近几年，在国家的扶持和鼓励下，动漫产业发展突飞猛进。随着动漫技术及新媒体产业的不断完善，动漫不再受原有框架的限定，从之前以“内容”为主的动漫产业，发展为“内容”和“技术”共重，“内容拓展”与“技术外延辐射”的全新动漫产业格局。针对以上产业格局及发展势态，“大动漫”的界定由此产生。
一、“大动漫”产业观的基本
观点 所谓“大动漫”是将传统意义上的
动画、漫画，结合媒体拓新发展的网络动漫、手机动漫以及在技术上进行创新的虚拟现实VR、互动技术3D以及表情符号系统等都包括其中。“大动漫”产业观的提出，呼应了动漫产业不断向新媒体渗透发展，动漫技术在社会各个领域被广泛应用的现实。
现今业内依照动漫产业所涵内容和主导要素的不同，把动漫分为“核心动漫”、“主体动漫”和“大动漫”三个层级，“核心动漫”指传统意义上的漫画和动画，并且主要指作品的内容和艺术表现。“主体动漫”是指动漫产业的整体，包括动漫作品，动漫的外延产品以及动漫产业的上下游，它是指一个完整的产业链。“大动漫”则更为宽泛，不仅包括“主体动漫”，还有以“新技术”、“新媒体”为依托的拓展形态，因此也被称作“跨界动漫”。
二、新媒体与新媒体动漫
新媒体是相对于传统的报纸、广播、电视而言，利用媒体数字技术，网络通信技术，移动数据技术，以互动传播为基本特征的创新数字化信息媒体。传统动漫在与新媒体结合后，拓展成为一种新的艺术形态，那就是新媒体动漫。它是以网络电脑和用户手机为主要收发设备，加以移动电视、IPTV（交互网络电视）、数字电视、触摸媒体作为作品展示平台的动漫形态。新媒体动漫在内容的创作生产，技术的创新突破，作品的传播媒介，产业的市场运营模式，用户的特征及体验感受都发生了巨大变革。因此，笔者就新媒体动漫两种最主要的形态：手机动漫和网络动漫，探讨它们在作品的创意制作、表现形式、传播手段、受众特性等多方面与传统动漫的差异，分析其如何突破传统动漫进行产业链的运营及未来市场前景的开发。
三、“大动漫”产业观下新媒体动漫发展现状分析 （一）新媒体动漫类型分析
现今，新媒体动漫的类型分成网络动漫与手机动漫两种主要类型。
1.网络动漫
近年来，由于网络技术的不断发展，动漫产品的传播发布有了新的平台，网络动漫应运而生，它是指基于互联网作为主要发布渠道的一种新的媒体动漫形式。网络动漫具有制作成本低、传播速度快、作品更具实验性、受众观赏免费等特点。早期的网络动漫多以个体或小团体的原创为主，因为设备及受众平均网速的局限，网络动漫通常使用生成文件较小的矢量动画软件FLASH制作，作品呈现色彩鲜明，线条简洁，体积小，信息容量大的特性，便于在互联网上发布传播。2005年以来，我国网络媒体作为动漫新的传播平台，不断壮大和完善，大量商业动漫开始通过与视频网站合作开发的方式，制作一些用于网络发布的动漫作品。另外，现在很多传统的电视动画成为网络动漫的先锋，在商业运作中，其先在传统的电视媒体上实现首播，之后网络媒体作为一种新的渠道进行二次销售和展示，以达到宣传力度的最大化。
2.手机动漫
随着数据业务的不断发展，手机成为最为普及、便捷的新媒体。特别在传统动漫处于瓶颈期的今天，手机动漫广受关注，为中国动漫提供了新的传播平台。它是一种通过移动互联网下载，以手机媒体进行播放、转发、运营载体的动漫作品。手机动漫包括手机漫画、手机动画和手机游戏三种类型。其特点是：方便、灵巧、丰富。手机本身便于携带，可不受地点、时间限制的随意观看；文件还可压缩成很小的格式便于储存、发送；作品形式丰富，可作为手机屏保，开关机动画等，满足用户个性化设置。
・荧屏广角廖景丽：“大动漫”产业观下新媒体动漫现状分析 （二）“大动漫”产业观下新媒体动漫的现状
“大动漫”产业观强调“内容”和“技术”共重，“内容拓展”与“技术外延辐射”共同作用的全新动漫产业格局。在此产业观下笔者总结新媒体动漫具有如下特点：
1.内容娱乐化，艺术形式多样化
新媒体动漫延续了传统动漫幽默、诙谐的风格，在制作与发布上较少受限，一改传统动漫重重审查的条件限制，所有人都可成为创作者，当普通大众成为作品的创作者，其创作意识的自由性和娱乐性就被极大程度的激发出来。其表现形式的多样性，除了中国传统艺术元素的大量运用（如剪纸、皮影、水墨画、版画等），抽象的符号造型成为新媒体动漫特有的艺术表现形式。这种符号造型并不重细节，而是运用富有节奏感的动作与丰富的表情来强化动漫角色特征，使受众在观赏中随角色特征的动态，达到轻松、娱乐的目的。
2.技术复杂化，媒体覆盖全球化
“大动漫”产业观下的新媒体动漫网络基础设施越来越完善，智能终端也日益普及。依据《中国互联网状况》显示，到2010年，中国乡镇有99.3%接通互联网，行政村的互联网接通率也已达到915%，同时，3G网络也已基本覆盖全国。未来，“三网融合（ 计算机网、电信网、有线电视网）”和3G网络的商用将为新媒体动漫提供广阔的发展平台。新媒体动漫的媒体播放环境不同于传统动漫，以手机动漫为例，移动网络技术和多媒体终端是手机动漫传输、播放的基础。手机终端在经历1G（模拟制式）、2G（GSM）和2.5G（CDMA）到3G（多媒体）移动通信技术的演变之后，用户现在可以在手机媒体平台上欣赏、下载、播放和转发各种动漫作品。
3.创作主体多元化，作品鉴赏交互化
新媒体动漫创作队伍大为扩展，既有专业公司，也包括众多的业余作者。业余创作者凭着个人的爱好和自娱自乐的目的进行创作，先在网络上发表自己的作品，得到大众的肯定后，可渐渐获得承接商业制作的机会。专业的又分为绘制各类插图的网络插图公司，从事商业动画制作的动画公司，还有从事新媒体动漫原创的媒体动漫设计公司等。新媒体动漫作品鉴赏交互化，表现在作品可以与受众直接建立联系，沟通更便捷，这给作品的定制、再创作带来更多可能性。 4.传播模式多点化，信息发布免费化
新媒体动漫与传统动漫在传播模式的不同，在于传播状态由一点对多点变为多点对多点。新媒体动漫在信息发布上，近乎于零费用，这对传统动漫高昂的制作、发布费用造成不小的挑战。
（三）我国新媒体动漫存在的问题
1.原创内容供应匮乏
新媒体动漫的运营支撑依靠优良的原创内容供应。如果网络动漫缺少连续的原创故事支撑动漫形象，很难形成持续的动漫品牌形象。另外，网络动漫具有很强的时效性，作品内容的生存周期比传统动漫要短，作为制作方不能及时、不断的创作出高品质的作品，之前建立的品牌热度会很快降低，品牌形象会成为及时性的娱乐，迅速被大众遗忘。手机动漫也面临相同的问题，目前，我国手机动漫类别有动漫彩信、动漫短片、待机动漫图片、手机游戏等形式，其中动漫短片作品存在数量少、内容单一化的缺点，其中原因就是缺乏丰富的原创动漫作品以供改编成手机动漫短片。
2.缺少版权保护
随着我国新媒体动漫的快速发展，新媒体原创动漫作品的版权也成为一大难题。由于新媒体动漫的发布媒体具有便捷、互动的特点，其特点为盗版提供最佳的传播媒介，盗版传播的速度之快、数量之大是传统媒体无可比拟的。另外新媒体动漫由于终端商的加入，使得侵权形式更隐秘，版权人发现、制止侵权行为的难度也加大了。就算发现侵权，维权的成本也很高，在我国数字取证制度的不完善，让版权人必须花费巨额的金钱和大量的时间来取证，再加上新媒体动漫本身易修改的特性，以及我国网络注册多是非实名制，更为取证、维权带来困难。
3.盈利模式尚不成熟
网络动漫的盈利模式主要为媒体广告型和内容盈利型。媒体广告型是利用新媒体动漫作品本身的吸引力，内容不收费，通过广告的收入获取利润。内容盈利型也叫增值服务型，通过网络动漫的在线阅读、观赏，版权售卖以及作品内容的增值服务（如互动娱乐、会员收费、短信服务）等获得利润。以上两种盈利模式都与访问者数量紧密相关，但动漫网站访问者相对固定，所以盈利也是非常有限的。手机动漫也尚未成功建立盈利模式，三大电信运营商和内容服务提供商也未找到恰当的切入点，移动运营商缺少充足的市场投入，造成一定的盈利缺失。因此新媒体动漫急需建立适合中国市场的盈利模式，以促进产业的发展。
四、新媒体动漫的发展趋势
（一）在内容上开发“片段式娱乐”产品
新媒体动漫内容形式上要有所突破，就必须研究媒介特点和用户习惯，不论是网络还是手机用户，大多是现代都市人，他们生活节奏快，工作压力大，需要娱乐放松却没有大量的时间，开发“片段式动漫娱乐”产品，如四格网络漫画、回合制手机游戏、动画短片等都是不错的选择。
（二）在技术上广泛地与各行业紧密结合
新媒体动漫在技术运用上结合虚拟现实技术将物象视觉化，给人真实性、直观性、互动性的视觉体验。新媒体动漫广泛应用于各种行业，如建筑业、医学、军事、教育、体育等不同的领域，呈现多样化和高科技化的势态，未来成为各行业不可缺少的一种技术手段。
（三）建立成熟的盈利模式
要更好的促进新媒体动漫产业的发展，必须建立符合中国国情的成熟的盈利模式。不论是网络动漫还是手机动漫都应该从建立动漫品牌，开发周边衍生产品及销售版权来获取利润。以媒体广告型盈利的网络动漫，不能单靠点击量来售卖广告获得利润，应该从创作开始就将广告元素植入作品中，这样可以改变受众硬性接受广告的抵触情绪，同时，平台支撑商也会获得更多的点击量和广告效益。另外，对于手机动漫应该建立适合我国国情的利益分配比例，现今的分配主要为三部分：内容供应商、运营商、平台支撑商。笔者认为应加大内容供应商的利润比例，以此来提高作品质量和内容的创新性。三者较为稳定的利益分配比例应为6∶1∶3。