芭比娃娃策划书摘
要
拥有一个芭比娃娃可能是很多女孩儿时的梦想，多变的名牌衣着和帅气男友引领了很多年的女性浮夸风，有人嗤之以鼻，说芭比娃娃是让女人堕落的工具，也有人爱之如命，说芭比娃娃给了所有平凡的女人一点梦想。
1942年，踌躇满志的汉德勒夫妇在一间车库里创办了他们的公司，最初的产品是木制画框，埃利奥特研制样品，露丝负责销售。 一次偶然的机会，汉德勒试着用制作画框剩下的废料制作小型的家具，发现销路不错，于是公司又多了一项业务，为儿童游乐室设计制造家具。 司开始赚 1945年，汉德勒夫妇与朋友曼特森开办了一家公司，后来它成为生产布娃娃最有名、最成功的公司。这家公司取名为美泰（MATTEL），MATT取自曼特森的名字，而EL来自埃利奥特的名字。
一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，让女儿非常沉迷。“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。
1959年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞生
了，她就是芭比娃娃。她之所以能风靡世界数十年而不衰，一个重要的原因是芭比娃娃让人充满想象力，芭比娃娃绝不是一个简单的玩具，这个漂亮娃娃的身上被赋予了梦想的理念，她带着人们去扮演各种角色 。
目 录
一．市场分析-------------------------------------4
1.市场现状分析-----------------------------4 2,产品状况分析-----------------------------6
3.市场竞争分析 ----------------------------7 4,渠道分析---------------------------------8 5,市场环境分析----------------------------10 二. SWOT分析-------------------------------12 1，优势------------------------------------12 2，劣势------------------------------------14
三.销售策略-------------------------------------16
市场现状分析
一年多前，美国《洛杉矶时报》曾发表文章指出，“若一个发展中经济体的名字（指产地标识）从芭比娃娃臀部消失，就能够切实表明它已经不再跟在屁股后面（为外国企业做贴牌生产、加工低价产品）了。”
在经济发展的某个阶段，义乌制造业曾因能替老外加工芭比娃娃之类的商品而骄傲。然而，在为美元“埋头苦干”的过程中，一大堆困惑随之而来：自主品牌难以创立，利润率再难提高，企业经营管理水平始终处于低水平等。今年恰逢芭比娃娃诞生50周年，更多的义乌玩具制造企业开始思考，应如何从“芭比娃娃”制造者的角色中脱离出来。
渠道隐忧： 偏重外贸降低竞争力
据义乌玩具行业协会相关人士介绍，义乌几乎没有芭比娃娃的授权生产厂家。但由于国外市场对芭比娃娃的需求量庞大，一些玩具生产厂家开始通过生产仿真芭比娃娃，赚取老外手中的美金。在义乌国际商贸城E区，记者也发现了不少与芭比娃娃极为相似的人偶玩具。
然而，眼下这些经营户和厂家正面临困境。尽管今年是芭比娃娃诞生50周年，但义乌 一些仿真芭比娃娃的生产厂家介绍，今年的销售情况并不好。国际商贸城一家摊位号为E1 259X的商行负责人告诉记者，9年前，他们刚刚开始做仿真芭比娃娃，当时由于竞争对手少，销量和利润都很高，此后随着竞争的日趋激烈，其市场份额被逐渐瓜分。去年9月金融危机来临，他们的销量更是大幅减少。
义乌玩具行业相关人士表示，商品制造的过度外向，造成了销售渠道的单一，金融危机紧缩了外贸需求，不少企业因此元气大伤。他说，这显然表明，对外贸过度倚重，降低了这些企业的竞争力。
利润摊薄：议价权难以掌握
“这些仿真芭比娃娃的价格很难变动。”义乌国际商贸城一家摊位号为E1 299X的经营户告诉记者，这些年来他所销售的产品价格，因质量不同，一直维持在3.5~4.5元。记者从义乌琪琳玩具有限公司了解到，该公司生产的仿真芭比娃娃相对高级，单个装的产品批发价
格约10元，多个装的产品批发价格约为20元，在原材料成本大幅上涨的2008年前三季度，产品的价格也只提高了5%或保持不变。
义乌市玩具行业协会秘书长童元智说，这样的产品一到欧洲就能卖到几十欧元，但在义乌的利润率却很低。“一个芭比娃娃，能留给义乌制造业的纯利润几乎是零。”郎咸平日前在义乌作演讲时更是尖刻地指出。
“外国企业在中国寻找OEM（贴牌生产）厂商或者采购中国商品，看重的就是中国劳动力成本低廉、商品价格低廉，在这样的利润分配模式下，中国企业根本不可能掌握定价权。”一位义乌玩具业内人士分析，此前芭比娃娃的产地曾是香港，后因香港经济腾飞，劳动力成本上升，又转移到了菲律宾、马来西亚和泰国，之后又因同样的原因来到了中国。
以上分析基本为新闻报道，应该从新闻中提炼出你需要的信息。
转变路上：
从价值分配中寻答案
利润增长模式不变，义乌玩具业的现状就不可能改变。那么，如何转变利润增长模式呢？郎咸平认为，考虑这个问题，得先从芭比娃娃的价值分配入手。他说，中国生产一个芭比娃娃，卖给外商可能只要1元，但同样的产品放到美国的沃尔玛超市，售价就达到8.99元。“外国人就是从产品的设计研发、生产、仓储、物流、订单处理、零售等方面，创造了高于产品价值本身数倍的利润。”为此，他认为，当前义乌制造业发展模式要走出困境，须控制整条产业链。
“的确，企业只有打通上下游，才能掌握定价权和话语权。”童元智说，尽管义乌仍有不少企业未具备这样的实力，但至少义乌玩具行业正在朝着这个方向努力。据他介绍，目前义乌市玩具行业协会已与浙江大学建立合作，成立了玩具创意中心，不少企业也在从品牌授权生产转向创立企业自有品牌，并积极增加商品的渠道价值。此外，他们还在努力引入风投基金，为义乌玩具制造业注入更多活力和先进的运作管理模式。
产品状况分析 从以下文字中，提炼出产品的现状、美泰存在的问题。
自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现，使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司，由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡，并且表现抢眼。 美国公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表现还不俗，美泰到底怎么了？
美泰拥有世界一流的智囊团，能够做出透彻的销售分析报告，深入调查儿童口味，分析文化动向，甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。然而这似乎无济于事，美泰的最大难题已不在于维持霸主地位，而是要制止不断下滑的销售势头。
是谁动了芭比的地盘？
芭比娃娃的顽固自大症
对文化更替认识不足，对品牌自我保护意识过于强烈，将芭比娃娃隔离在新时代之外，目标消费者越来越窄。
仔细观察市场中的领先者，就会发现它们的共性—反应迅速，对策及时，它们不会被潮流引导，而是要引导潮流。这是再简单不过的道理。
在Bratz出现之前，美泰以及整个玩具行业，都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象—儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具。美泰内部的人士也表示，“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。”营销者们称她们为Tweens（中间地带，意为年龄在8～12岁之间的儿童），她们思想相比年龄过于成熟，不再当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。
过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3～5岁的小女孩。在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至6～7岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。2000年，芭比的全球销售额为16亿美元，这个数字比1997年的18亿美元少了２亿美元。
美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出了反应吗？ 答案是“不”。从2000年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战（收购计划），加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。
市场竞争分析
市场竞争应该是对竞争者的分析，比如日本的Blythe、Pullip、美国MGA公司
等。分析出竞争者的产品，价格，渠道等与芭比娃娃的异同点。他们做的好的地方是那些，那些值得芭比娃娃借鉴。
对于珍藏款的娃娃，盒子也是很重要的一个元素。在决定开始收藏芭比娃娃之前，就需要明白，对于珍藏款的芭比娃娃，每一个细节都是在珍藏的范围之内的。这当然包括盒子。一个盒子状态完好的未拆封的娃娃，和一个盒子有瑕疵的同样未拆封的娃娃，在日后的市场上，价格可能就相差很多了。因此，需要提醒大家，在购买收藏款芭比娃娃时，一定要挑好包装盒。在长期的收藏过程中，也要尽可能保证盒子完好。
多数珍藏款芭比娃娃的衣服和娃娃本身都不可以分离。和盒子的道理相同，既然是珍藏款，那么娃娃从身体到衣着，再到包装的设计，甚至是娃娃的一款发型，都是加入了特别元素的，它们共同体现了一款珍藏款芭比娃娃的价值。除了古董芭比、古董复刻和时装名模Silkstone系列，其他的珍藏款，如果没有了衣服，很可能价值还不及一款全新的普通款芭比了。
有一些其他种类的娃娃，如日本的Blythe、Pullip，或者是球型关节体BJD娃娃等，它们的本体比配件要值钱得多。即便没有了原装的配件，娃娃本身也可以卖出很高的价钱。这就是为什么经常可以看到网上店铺里有很多人在转卖裸娃。但是千万不要认为，这个规则，对于芭比来说也同样适用。因为很多芭比，具有的是与众不同的整体设计。设计师出品一款娃娃，很可能花费在发型和服装上的精力要远比娃娃的本身多得多，抛开了这些元素，娃娃本身就会变得普普通通，自然也就不具备很高的市场价值了。
但是对于古董芭比、古董复刻和Silkstone，则稍有不同。这类娃娃的脸模和身体设计很特别。很多收藏者买这类芭比回来，会为她们精心打扮，给她们穿更漂亮的衣服，拍出更美丽的照片。由于古董芭比的价格让很多玩家只能干咽口水，因此古董复刻和Silkstone就成了这些玩家们的最爱。这类娃娃是专门为了成为时装模特而存在的，一个个都是天生的国际名模。所以，离开原装的配件，娃娃本身也有价值，虽然势必不及全套的，但是也有一定的收藏价值。并且，对于Silkstone这类，娃娃原厂的服装都是极为精致的，如果单独拿出来出售，每套也都价格不菲。这一特点，是其他的收藏款芭比所不具备的。
因此，如果想使自己的芭比娃娃能够在收藏市场上长时间的保值，请尽可能的保持娃娃整体的完整，使其尽可能的接近出厂时的状态为最佳。 芭比在中国
全球最大的玩具制造商美泰集团旗下知名玩具品牌“芭比”娃娃，进入中国大陆也已7年，销售点超过200个城市。但是，“芭比”产品在全世界都是通过玩具店或百货超市销售。
于2009年3月7日在中国上海淮海路开出全球首家旗舰店，1600多种“芭比”产品首次汇聚在一起，标志着美泰集团正式涉足零售业。 同时授予小主人网网络销售权，正式进入电子商务领域。
,渠道分析
全球最大的玩具制造商美泰公司旗下著名品牌芭比娃娃，在全球平均两秒钟就能卖出一个，但为何中国芭比旗舰店却黯然关张?
2011年4月16日，记者造访曾经富丽堂皇的芭比娃娃旗舰店，这家位于上海淮海路上的豪华店面，至今已黯然关张一月有余，对于全世界的芭比迷来说，这真是个坏消息。
2009年，芭比庆祝50岁生日之际，全球最大的玩具制造商美泰公司，在上为芭比修建了一座面积约为3530平方米的“豪宅”，这不仅是美泰公司在全球开出的第一家芭比旗舰店，更是美泰公司希望将芭比品牌注入新生的一个美丽景。但从两年多来的经营成果来看，品牌增值、品牌延伸之梦终于破碎，外来品牌的本营销并非想象的那么简单。入不敷出一站式体验营销遭遇成本挑战在芭比娃娃传奇的营销史上，讲故事一直是其惯用的手法。他们在卖玩具的同时，卖的更是一整套生活方式。按照美泰的设计，芭比要有自己活、思想，需要朋友，喜欢打扮，有一个专属于自己的“童话世界。 美泰决定将这样的营销手法搬到中国来，在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体验，而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品。按照美泰公司的设想，面积3530平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧厅等设施，销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等过1600种关联产品。消费者可以在购物中心内购物、美容、用餐等，享受一系列芭比活。
为了营造更加真实的芭比生活，美泰可谓煞费苦心。旗舰店的底层甚至放弃了商品陈列，粉红色的旋转式楼梯成为进入梦幻世界的唯一通道，两旁陈列墙、专柜等展示芭比娃娃的“成长史”了吸引更多人流，旗舰店还经常组织相关的主题活动，鼓励妈妈们带着孩子来参加芭比主题秀活动。孩子们可以穿上芭比服装走台，实现粉红色公主之梦。
但芭比很快就发现，苦心经营的策划带来的人气并没能有效地转化为销额。对于大多数消费者来说，旗舰店更像是一个观光地，而非购物中心芭比的VIP会员刘丽在接受《中国经营报》记者采访时表示，以自己和她身边朋友为例，大多数的消费还是集中在芭比娃娃以及相关饰品的购买上，而旗舰店里销售的其他延伸产品，譬如化妆品、服装等则很少购买，因为无论从质量到款式，感觉都非常一般。这样的延伸与同在一条街上的ZARA，H&M等快时尚品牌相比，并不能凸显竞争优势。另外，旗舰店的水疗中心和餐厅等也少有人问津，“刚开始，可能出于好奇进行消费，但时间一长，因为品类选择较少，就不会进行重复性消费了”
可以从芭比 娃娃的销售渠道，美国的和中国的，或者只选择一个做深入的分析。另外出了直营旗舰店，是否有其他的销售渠道。在玩具的销售中，是否有中间是的存在？ 定位尴尬
错误定位不能迎合消费群体需求
尽管耗资巨大，但芭比却并没有真正赢得中国消费者的心。从目前结果看，这与美泰公司不了解中国市场的消费者有直接关系。
旗舰店开张伊始，美泰高层就表示，要将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。这样的目标消费群定位，显然已经超越了芭比仅仅是一个洋娃娃的定位，把宝押在了中国的年轻时尚女性身上，并企图利用芭比原来的品牌知名度进行延伸消费。
遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。早在一年多以前，中国市场研究集团的雷小山就预测了芭比的失败，他认为芭比对当地消费者品位关注太少，中国的女性更喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计(编者注：帕特里克 菲尔德斯Patricia Fields：美剧《欲望都市》服装指导)。
另外，为了进攻年轻女性的时尚市场，芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。仅从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。李光斗并不看好这种售卖模式，“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。”
芭比希望像卖奢侈品一样把自己推销给中国的年轻时尚女性，但却不了解她们的口味。而在传统的玩具市场上，又遭遇了价格与观念的挑战，不经意间陷入尴尬境地。
市场失算
有限的本地化与品牌营销
对中国市场盲目乐观，未能有效地本地化也是芭比在中国市场受阻的重要原因。
实际上，为了让芭比尽早融入东方生活，美泰也曾经煞费苦心。运用擅长的故事手法，他们为芭比设计了来到中国的第一个朋友“上海玲”，这个有着及腰黑发，迷人黑色眼睛的上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩。“上海玲”随后被多次运用到芭比的本地化营销中，譬如中秋节芭比推出中秋月饼，都是由“上海玲”在讲述的中国故事。美泰利用中国的传统节日做了一系列的营销活动，芭比上海商业有限公司总经理赖予欣接受记者采访时曾透露，公司在本地化营销方面用过一系列招数，比如让中国消费者设计自己心目中“上海玲”，通过为芭比找朋友，展示更多中国的故事等等。 美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠认为，像很多进入中国市场的国外品牌一样，芭比还没有付出足够的时间与耐心。围绕芭比进行的品牌推广和文化延展显然做得还不够，在人们的印象中，芭比带有极强的美国上世纪60年代文化的影子，如今进入中国，融入新的品牌内涵的同时需要做更多的传播工作，这样才能在消费者心目当中获得认同感。
.市场环境分析 ，MGA深谙在一个标榜个性的时代，女孩们追求自我的心理—Bratz系列宣扬的是与众不同的个性、玩世不恭的态度，以及走在最前端的潮流，因此大受欢迎，在Bratz娃娃推出的头六个月，销售额就达到2000万美元，Bratz娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”，而且数字显示日益增长的销售量正直接地吞噬着芭比娃娃的销量。MGA占据了市场中令人垂涎的区间—六岁至十二岁年龄段的女孩—千真万确。走街头路线的Bratz在严重地威胁着芭比的统治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被认为是玩偶中的皇后。 面对这种市场状况，美泰反应缓慢。足足等到14个月之后，美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品，MyScene娃娃，它以生动大胆的妆容加上夸张的服饰为特色，这些都是小女孩们想要的。
然而时间长得足以使Bratz轻松地做好应对准备。与之前的竞争对手不同的是，MGA作了充分的准备，有能力切入市场并且保持市场份额。在2004年，Bratz的全球销售额达到70亿美元，相比上一年同期增长45%以上，而此时的芭比娃娃则停滞不前，销量保持在15亿美元，而在四年前MGA引进Bratz的时候，芭比就是这个销量。芭比在时尚玩偶市场上的份额从2000年的75%萎缩到今天的大约60%。 情况似乎更为糟糕，新的对手不断加入竞争，IntegrityToys的产品JanayandFriends，TollyTots的GirlsontheGo以及迪士尼的Princessline也蜂拥而至，大举进攻玩偶市场。“市场竞争愈演愈烈”，曾统筹芭比全球市场营销的NancyZwiers说道。“既然Bratz发动了袭击，很显然，其他公司也可以。”美泰当然可以看到这一切，然而它仍然没有采取对策。
这就是美泰跌跤的地方，按照顾问们的说法，包括美泰的数位前任经理，其中甚至有BruceStein（1997年至1999年任美泰首席运营官兼总裁），两个因素使美泰反应迟缓，即内部的重重挑战—这严重干扰了管理，以及公司自身的价值取向—他们不想改变芭比。美泰甚至拒绝了媒体的采访请求，理由是繁忙的商业计划，不能分身，与此同时，MGA四处出击。
美泰的自大心理也是原因之一。来自玩具行业协会的顾问JimSilver评论道，美泰没有作出迅速以及有力的反应，它总是认为Bratz会是昙花一现，只不过是另一个不会长久的对手而已。美泰的这种想法是有根据的，例如在1991年，美泰推出全美选美皇后芭比娃娃，大胜孩之宝（Hasbro）旗下推出的有着身材丰满、金发碧眼形象的玩偶系列—美国小姐。相似的，TycoToy的小人鱼玩偶系列开始推出也是不可一世，然而在美泰的人鱼芭比娃娃面前，归于沉寂。
然而他们似乎忘了，这是一个全新的世纪，他们总以为时代会变，人们对芭比的热情不会变，“这就是你盲目自大的结果”，资深人士评论道。
芭比娃娃的方向失灵症
芭比娃娃策划书摘
要
拥有一个芭比娃娃可能是很多女孩儿时的梦想，多变的名牌衣着和帅气男友引领了很多年的女性浮夸风，有人嗤之以鼻，说芭比娃娃是让女人堕落的工具，也有人爱之如命，说芭比娃娃给了所有平凡的女人一点梦想。
1942年，踌躇满志的汉德勒夫妇在一间车库里创办了他们的公司，最初的产品是木制画框，埃利奥特研制样品，露丝负责销售。 一次偶然的机会，汉德勒试着用制作画框剩下的废料制作小型的家具，发现销路不错，于是公司又多了一项业务，为儿童游乐室设计制造家具。 司开始赚 1945年，汉德勒夫妇与朋友曼特森开办了一家公司，后来它成为生产布娃娃最有名、最成功的公司。这家公司取名为美泰（MATTEL），MATT取自曼特森的名字，而EL来自埃利奥特的名字。
一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，让女儿非常沉迷。“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。
1959年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞生
了，她就是芭比娃娃。她之所以能风靡世界数十年而不衰，一个重要的原因是芭比娃娃让人充满想象力，芭比娃娃绝不是一个简单的玩具，这个漂亮娃娃的身上被赋予了梦想的理念，她带着人们去扮演各种角色 。
目 录
一．市场分析-------------------------------------4
1.市场现状分析-----------------------------4 2,产品状况分析-----------------------------6
3.市场竞争分析 ----------------------------7 4,渠道分析---------------------------------8 5,市场环境分析----------------------------10 二. SWOT分析-------------------------------12 1，优势------------------------------------12 2，劣势------------------------------------14
三.销售策略-------------------------------------16
市场现状分析
一年多前，美国《洛杉矶时报》曾发表文章指出，“若一个发展中经济体的名字（指产地标识）从芭比娃娃臀部消失，就能够切实表明它已经不再跟在屁股后面（为外国企业做贴牌生产、加工低价产品）了。”
在经济发展的某个阶段，义乌制造业曾因能替老外加工芭比娃娃之类的商品而骄傲。然而，在为美元“埋头苦干”的过程中，一大堆困惑随之而来：自主品牌难以创立，利润率再难提高，企业经营管理水平始终处于低水平等。今年恰逢芭比娃娃诞生50周年，更多的义乌玩具制造企业开始思考，应如何从“芭比娃娃”制造者的角色中脱离出来。
渠道隐忧： 偏重外贸降低竞争力
据义乌玩具行业协会相关人士介绍，义乌几乎没有芭比娃娃的授权生产厂家。但由于国外市场对芭比娃娃的需求量庞大，一些玩具生产厂家开始通过生产仿真芭比娃娃，赚取老外手中的美金。在义乌国际商贸城E区，记者也发现了不少与芭比娃娃极为相似的人偶玩具。
然而，眼下这些经营户和厂家正面临困境。尽管今年是芭比娃娃诞生50周年，但义乌 一些仿真芭比娃娃的生产厂家介绍，今年的销售情况并不好。国际商贸城一家摊位号为E1 259X的商行负责人告诉记者，9年前，他们刚刚开始做仿真芭比娃娃，当时由于竞争对手少，销量和利润都很高，此后随着竞争的日趋激烈，其市场份额被逐渐瓜分。去年9月金融危机来临，他们的销量更是大幅减少。
义乌玩具行业相关人士表示，商品制造的过度外向，造成了销售渠道的单一，金融危机紧缩了外贸需求，不少企业因此元气大伤。他说，这显然表明，对外贸过度倚重，降低了这些企业的竞争力。
利润摊薄：议价权难以掌握
“这些仿真芭比娃娃的价格很难变动。”义乌国际商贸城一家摊位号为E1 299X的经营户告诉记者，这些年来他所销售的产品价格，因质量不同，一直维持在3.5~4.5元。记者从义乌琪琳玩具有限公司了解到，该公司生产的仿真芭比娃娃相对高级，单个装的产品批发价
格约10元，多个装的产品批发价格约为20元，在原材料成本大幅上涨的2008年前三季度，产品的价格也只提高了5%或保持不变。
义乌市玩具行业协会秘书长童元智说，这样的产品一到欧洲就能卖到几十欧元，但在义乌的利润率却很低。“一个芭比娃娃，能留给义乌制造业的纯利润几乎是零。”郎咸平日前在义乌作演讲时更是尖刻地指出。
“外国企业在中国寻找OEM（贴牌生产）厂商或者采购中国商品，看重的就是中国劳动力成本低廉、商品价格低廉，在这样的利润分配模式下，中国企业根本不可能掌握定价权。”一位义乌玩具业内人士分析，此前芭比娃娃的产地曾是香港，后因香港经济腾飞，劳动力成本上升，又转移到了菲律宾、马来西亚和泰国，之后又因同样的原因来到了中国。
以上分析基本为新闻报道，应该从新闻中提炼出你需要的信息。
转变路上：
从价值分配中寻答案
利润增长模式不变，义乌玩具业的现状就不可能改变。那么，如何转变利润增长模式呢？郎咸平认为，考虑这个问题，得先从芭比娃娃的价值分配入手。他说，中国生产一个芭比娃娃，卖给外商可能只要1元，但同样的产品放到美国的沃尔玛超市，售价就达到8.99元。“外国人就是从产品的设计研发、生产、仓储、物流、订单处理、零售等方面，创造了高于产品价值本身数倍的利润。”为此，他认为，当前义乌制造业发展模式要走出困境，须控制整条产业链。
“的确，企业只有打通上下游，才能掌握定价权和话语权。”童元智说，尽管义乌仍有不少企业未具备这样的实力，但至少义乌玩具行业正在朝着这个方向努力。据他介绍，目前义乌市玩具行业协会已与浙江大学建立合作，成立了玩具创意中心，不少企业也在从品牌授权生产转向创立企业自有品牌，并积极增加商品的渠道价值。此外，他们还在努力引入风投基金，为义乌玩具制造业注入更多活力和先进的运作管理模式。
产品状况分析 从以下文字中，提炼出产品的现状、美泰存在的问题。
自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现，使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司，由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡，并且表现抢眼。 美国公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表现还不俗，美泰到底怎么了？
美泰拥有世界一流的智囊团，能够做出透彻的销售分析报告，深入调查儿童口味，分析文化动向，甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。然而这似乎无济于事，美泰的最大难题已不在于维持霸主地位，而是要制止不断下滑的销售势头。
是谁动了芭比的地盘？
芭比娃娃的顽固自大症
对文化更替认识不足，对品牌自我保护意识过于强烈，将芭比娃娃隔离在新时代之外，目标消费者越来越窄。
仔细观察市场中的领先者，就会发现它们的共性—反应迅速，对策及时，它们不会被潮流引导，而是要引导潮流。这是再简单不过的道理。
在Bratz出现之前，美泰以及整个玩具行业，都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象—儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具。美泰内部的人士也表示，“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。”营销者们称她们为Tweens（中间地带，意为年龄在8～12岁之间的儿童），她们思想相比年龄过于成熟，不再当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。
过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3～5岁的小女孩。在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至6～7岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。2000年，芭比的全球销售额为16亿美元，这个数字比1997年的18亿美元少了２亿美元。
美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出了反应吗？ 答案是“不”。从2000年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战（收购计划），加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。
市场竞争分析
市场竞争应该是对竞争者的分析，比如日本的Blythe、Pullip、美国MGA公司
等。分析出竞争者的产品，价格，渠道等与芭比娃娃的异同点。他们做的好的地方是那些，那些值得芭比娃娃借鉴。
对于珍藏款的娃娃，盒子也是很重要的一个元素。在决定开始收藏芭比娃娃之前，就需要明白，对于珍藏款的芭比娃娃，每一个细节都是在珍藏的范围之内的。这当然包括盒子。一个盒子状态完好的未拆封的娃娃，和一个盒子有瑕疵的同样未拆封的娃娃，在日后的市场上，价格可能就相差很多了。因此，需要提醒大家，在购买收藏款芭比娃娃时，一定要挑好包装盒。在长期的收藏过程中，也要尽可能保证盒子完好。
多数珍藏款芭比娃娃的衣服和娃娃本身都不可以分离。和盒子的道理相同，既然是珍藏款，那么娃娃从身体到衣着，再到包装的设计，甚至是娃娃的一款发型，都是加入了特别元素的，它们共同体现了一款珍藏款芭比娃娃的价值。除了古董芭比、古董复刻和时装名模Silkstone系列，其他的珍藏款，如果没有了衣服，很可能价值还不及一款全新的普通款芭比了。
有一些其他种类的娃娃，如日本的Blythe、Pullip，或者是球型关节体BJD娃娃等，它们的本体比配件要值钱得多。即便没有了原装的配件，娃娃本身也可以卖出很高的价钱。这就是为什么经常可以看到网上店铺里有很多人在转卖裸娃。但是千万不要认为，这个规则，对于芭比来说也同样适用。因为很多芭比，具有的是与众不同的整体设计。设计师出品一款娃娃，很可能花费在发型和服装上的精力要远比娃娃的本身多得多，抛开了这些元素，娃娃本身就会变得普普通通，自然也就不具备很高的市场价值了。
但是对于古董芭比、古董复刻和Silkstone，则稍有不同。这类娃娃的脸模和身体设计很特别。很多收藏者买这类芭比回来，会为她们精心打扮，给她们穿更漂亮的衣服，拍出更美丽的照片。由于古董芭比的价格让很多玩家只能干咽口水，因此古董复刻和Silkstone就成了这些玩家们的最爱。这类娃娃是专门为了成为时装模特而存在的，一个个都是天生的国际名模。所以，离开原装的配件，娃娃本身也有价值，虽然势必不及全套的，但是也有一定的收藏价值。并且，对于Silkstone这类，娃娃原厂的服装都是极为精致的，如果单独拿出来出售，每套也都价格不菲。这一特点，是其他的收藏款芭比所不具备的。
因此，如果想使自己的芭比娃娃能够在收藏市场上长时间的保值，请尽可能的保持娃娃整体的完整，使其尽可能的接近出厂时的状态为最佳。 芭比在中国
全球最大的玩具制造商美泰集团旗下知名玩具品牌“芭比”娃娃，进入中国大陆也已7年，销售点超过200个城市。但是，“芭比”产品在全世界都是通过玩具店或百货超市销售。
于2009年3月7日在中国上海淮海路开出全球首家旗舰店，1600多种“芭比”产品首次汇聚在一起，标志着美泰集团正式涉足零售业。 同时授予小主人网网络销售权，正式进入电子商务领域。
,渠道分析
全球最大的玩具制造商美泰公司旗下著名品牌芭比娃娃，在全球平均两秒钟就能卖出一个，但为何中国芭比旗舰店却黯然关张?
2011年4月16日，记者造访曾经富丽堂皇的芭比娃娃旗舰店，这家位于上海淮海路上的豪华店面，至今已黯然关张一月有余，对于全世界的芭比迷来说，这真是个坏消息。
2009年，芭比庆祝50岁生日之际，全球最大的玩具制造商美泰公司，在上为芭比修建了一座面积约为3530平方米的“豪宅”，这不仅是美泰公司在全球开出的第一家芭比旗舰店，更是美泰公司希望将芭比品牌注入新生的一个美丽景。但从两年多来的经营成果来看，品牌增值、品牌延伸之梦终于破碎，外来品牌的本营销并非想象的那么简单。入不敷出一站式体验营销遭遇成本挑战在芭比娃娃传奇的营销史上，讲故事一直是其惯用的手法。他们在卖玩具的同时，卖的更是一整套生活方式。按照美泰的设计，芭比要有自己活、思想，需要朋友，喜欢打扮，有一个专属于自己的“童话世界。 美泰决定将这样的营销手法搬到中国来，在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体验，而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品。按照美泰公司的设想，面积3530平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧厅等设施，销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等过1600种关联产品。消费者可以在购物中心内购物、美容、用餐等，享受一系列芭比活。
为了营造更加真实的芭比生活，美泰可谓煞费苦心。旗舰店的底层甚至放弃了商品陈列，粉红色的旋转式楼梯成为进入梦幻世界的唯一通道，两旁陈列墙、专柜等展示芭比娃娃的“成长史”了吸引更多人流，旗舰店还经常组织相关的主题活动，鼓励妈妈们带着孩子来参加芭比主题秀活动。孩子们可以穿上芭比服装走台，实现粉红色公主之梦。
但芭比很快就发现，苦心经营的策划带来的人气并没能有效地转化为销额。对于大多数消费者来说，旗舰店更像是一个观光地，而非购物中心芭比的VIP会员刘丽在接受《中国经营报》记者采访时表示，以自己和她身边朋友为例，大多数的消费还是集中在芭比娃娃以及相关饰品的购买上，而旗舰店里销售的其他延伸产品，譬如化妆品、服装等则很少购买，因为无论从质量到款式，感觉都非常一般。这样的延伸与同在一条街上的ZARA，H&M等快时尚品牌相比，并不能凸显竞争优势。另外，旗舰店的水疗中心和餐厅等也少有人问津，“刚开始，可能出于好奇进行消费，但时间一长，因为品类选择较少，就不会进行重复性消费了”
可以从芭比 娃娃的销售渠道，美国的和中国的，或者只选择一个做深入的分析。另外出了直营旗舰店，是否有其他的销售渠道。在玩具的销售中，是否有中间是的存在？ 定位尴尬
错误定位不能迎合消费群体需求
尽管耗资巨大，但芭比却并没有真正赢得中国消费者的心。从目前结果看，这与美泰公司不了解中国市场的消费者有直接关系。
旗舰店开张伊始，美泰高层就表示，要将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。这样的目标消费群定位，显然已经超越了芭比仅仅是一个洋娃娃的定位，把宝押在了中国的年轻时尚女性身上，并企图利用芭比原来的品牌知名度进行延伸消费。
遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。早在一年多以前，中国市场研究集团的雷小山就预测了芭比的失败，他认为芭比对当地消费者品位关注太少，中国的女性更喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计(编者注：帕特里克 菲尔德斯Patricia Fields：美剧《欲望都市》服装指导)。
另外，为了进攻年轻女性的时尚市场，芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。仅从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。李光斗并不看好这种售卖模式，“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。”
芭比希望像卖奢侈品一样把自己推销给中国的年轻时尚女性，但却不了解她们的口味。而在传统的玩具市场上，又遭遇了价格与观念的挑战，不经意间陷入尴尬境地。
市场失算
有限的本地化与品牌营销
对中国市场盲目乐观，未能有效地本地化也是芭比在中国市场受阻的重要原因。
实际上，为了让芭比尽早融入东方生活，美泰也曾经煞费苦心。运用擅长的故事手法，他们为芭比设计了来到中国的第一个朋友“上海玲”，这个有着及腰黑发，迷人黑色眼睛的上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩。“上海玲”随后被多次运用到芭比的本地化营销中，譬如中秋节芭比推出中秋月饼，都是由“上海玲”在讲述的中国故事。美泰利用中国的传统节日做了一系列的营销活动，芭比上海商业有限公司总经理赖予欣接受记者采访时曾透露，公司在本地化营销方面用过一系列招数，比如让中国消费者设计自己心目中“上海玲”，通过为芭比找朋友，展示更多中国的故事等等。 美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠认为，像很多进入中国市场的国外品牌一样，芭比还没有付出足够的时间与耐心。围绕芭比进行的品牌推广和文化延展显然做得还不够，在人们的印象中，芭比带有极强的美国上世纪60年代文化的影子，如今进入中国，融入新的品牌内涵的同时需要做更多的传播工作，这样才能在消费者心目当中获得认同感。
.市场环境分析 ，MGA深谙在一个标榜个性的时代，女孩们追求自我的心理—Bratz系列宣扬的是与众不同的个性、玩世不恭的态度，以及走在最前端的潮流，因此大受欢迎，在Bratz娃娃推出的头六个月，销售额就达到2000万美元，Bratz娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”，而且数字显示日益增长的销售量正直接地吞噬着芭比娃娃的销量。MGA占据了市场中令人垂涎的区间—六岁至十二岁年龄段的女孩—千真万确。走街头路线的Bratz在严重地威胁着芭比的统治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被认为是玩偶中的皇后。 面对这种市场状况，美泰反应缓慢。足足等到14个月之后，美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品，MyScene娃娃，它以生动大胆的妆容加上夸张的服饰为特色，这些都是小女孩们想要的。
然而时间长得足以使Bratz轻松地做好应对准备。与之前的竞争对手不同的是，MGA作了充分的准备，有能力切入市场并且保持市场份额。在2004年，Bratz的全球销售额达到70亿美元，相比上一年同期增长45%以上，而此时的芭比娃娃则停滞不前，销量保持在15亿美元，而在四年前MGA引进Bratz的时候，芭比就是这个销量。芭比在时尚玩偶市场上的份额从2000年的75%萎缩到今天的大约60%。 情况似乎更为糟糕，新的对手不断加入竞争，IntegrityToys的产品JanayandFriends，TollyTots的GirlsontheGo以及迪士尼的Princessline也蜂拥而至，大举进攻玩偶市场。“市场竞争愈演愈烈”，曾统筹芭比全球市场营销的NancyZwiers说道。“既然Bratz发动了袭击，很显然，其他公司也可以。”美泰当然可以看到这一切，然而它仍然没有采取对策。
这就是美泰跌跤的地方，按照顾问们的说法，包括美泰的数位前任经理，其中甚至有BruceStein（1997年至1999年任美泰首席运营官兼总裁），两个因素使美泰反应迟缓，即内部的重重挑战—这严重干扰了管理，以及公司自身的价值取向—他们不想改变芭比。美泰甚至拒绝了媒体的采访请求，理由是繁忙的商业计划，不能分身，与此同时，MGA四处出击。
美泰的自大心理也是原因之一。来自玩具行业协会的顾问JimSilver评论道，美泰没有作出迅速以及有力的反应，它总是认为Bratz会是昙花一现，只不过是另一个不会长久的对手而已。美泰的这种想法是有根据的，例如在1991年，美泰推出全美选美皇后芭比娃娃，大胜孩之宝（Hasbro）旗下推出的有着身材丰满、金发碧眼形象的玩偶系列—美国小姐。相似的，TycoToy的小人鱼玩偶系列开始推出也是不可一世，然而在美泰的人鱼芭比娃娃面前，归于沉寂。
然而他们似乎忘了，这是一个全新的世纪，他们总以为时代会变，人们对芭比的热情不会变，“这就是你盲目自大的结果”，资深人士评论道。
芭比娃娃的方向失灵症