第四节 推销员的职责与任务
卖产品与做市场是完全不同的两个概念。所谓卖产品，是指简单的商品交易， 卖方格产品交给买方，完成商品所有权的转移，然后收回贷款。做市场则要比卖 产品复杂得多，也宽泛得多。做市场的着眼点不在于每一次具体的交易行为如何， 而在于整个目标市场的开拓、占有、巩固和驾驭，所要考虑的是如何扩大市场份 额，提高自己的市场占有率，在充分占有市场的基础上去谋取利益。如果将推销
理解为就是卖产品，则必然会考虑交易的成本，vishay电阻亏本的买卖是不做的。而做市场 则不去计较“一城一池的得失”，只要有利于市场占有，即使是暂时亏本也要做， 为的是以后有更大的回报。做市场的思路是：没有市场，何来销售；没有销售， 何来利润。正所谓“皮之不存，毛将焉附”。下边的一个案例，可以帮助洲门来理 解做市场的含义。
有一家电池生产企业，欲将自己的产品打入某地市场，但前期调查的结果并
不令人满意：①市场基本上没有空隙，本企业所能生产的各种产品市场上都有； ②竞争非常激烈，有几十种牌子的电池在大打价格战，获利微薄：②本企业产
品无论是知名度还是价格都不具有特别的优势。
那么，这个市场还要不要进?还是要进，因为其他地区的市场也和这个市场
差不多，如果都放弃，则没有自己可能立足的地盘。
经过进一步的调查分析，发现该地市场销售的几十种电池中，有一家销量最
大，约占一半左右，其他都不超过loo／o，要挤占这个市场，这是主要的竞争对手， 策哈、手段均应围绕这家企业来制定和实施。
第一步，以l号普通电池为敲门砖，以低价位撕开市场缺口。
经分析，虽然几十家企业在打价格战，但基本上都保持在成本线以上，尚无 一家亏本销售，主要竞争对手的1号普通电池向批发商供负价格为每件118元， 据判断应是其成本底线，向下则会亏本。批发商以每件120元向外批发，获利2 元，水乎较低，批发商并不满意。选择1号电池作为敲门砖，是因为l号电他销 量较大，用户对价格比较敏感。另外，l号电池在各型号中销量不是最大，即使
亏一点，也不会对企业造成严重伤害，为此决定以每件115元向批发商供贷，如 批发价保持不变，R瞅发商的毛利水平在4％左右，基本符合惯例，批发商会比 较满意。另随首批供货免费向批发商提供2500一3凹。支电池作为试用品，供其向 下属网络免费派发，同时提供PoP广告支持和人力资源支持。经过近三个月的配 合运作，基本上达到了预期目的，产品的市场覆盖率超过50％，占有率超过10％， 更主要的是消费者对产品有了认知，回头客很多。
第二步，以保本价推出销量最大的5号电池，挤占市场。
在前期成功运作的基础上，该企业以保本价推出了销量最大的5号电池，之 所以仍保持低价位，是因为这一型号的电池是主要竞争对手的利润点，对方全靠 这一型号的电池获利。虽然此时的低价位已不同前期，但即使保本销售也会令对 手十分难受，不降价可能会失去市场，降价又会伤及根本利益，左右为难。果然 在低价位推出5号电池之后，竞争对手犹犹豫豫，摇摆不定，结果该公司得以趁 势发挥，扩大地盘。等到对手意识到问题的严重性，也降价相迎的时候，市场已 经损失大半，半壁江山已归于该公司磨下。
第三步，借势发挥，推出盈利产品。
经过一番拼杀，已基本奠定了胜局，产品的市场占有串已超过了50％，消费 者已普通认同，口砷不错，并培养了消费者的购买习惯。借此有利时机，该公司 适时推出了盈利产品，将盈利水平较高的碱性电池、镍锅电池等推向市场。此类
产品的毛利率均在30％左右，但此时己不去和对手拼价格。一是此类产品是竞争 对手的一个弱项，产品质量一直不够稳定，消费者对其颇有微词；二是这类产品 普造价格较高，过去的价格战基本未涉及这类产品，根据该公司目前的市场地值 也无必要去挑起战乱。另外，如果出价太低，还会引起消费者无端猜疑，怀疑J 品质量不好。所以正好倍势发挥，从中取利。
第四步，改头换面，抬升价位。
在取得市场有利地位之后，该公司开始对先期投入市场的l号、5号电池进伤 造：—是推出系列产品，彩管、纸板、铁壳陆续登场s二是改头换面，改换包装上市 以新产品的面目出现，借机抬升价位，使之保持盈利水平。由于电池属1持家性购买 绝大多数消费者池k5口之不深，此举并未引起市场振荡，厂家意图得以J酬实现。 第五步，保持竞争态势，巩固地盘。
为了防止已有的市场地位遭到破坏，
l号、5号普通电池仍子保留，价位不变，
过大的精力，随其自然。
该公司对于当初作为敲门砖和杀手钢6
以保持一种竞争的态势，只是不再投j
通过这一事例，我们可看出卖产品与做市场的不同，市场的占有虽然是以— 笔笔的交易为基础，但如果每一笔交易都去计较得失，则势必为挤占市场增加9 多难度，有时甚至是做不到的。现实中，我们可以发现许多类似的事例：超市1 每公斤2元钱的鸡蛋，166元一台的彩电，绝不是为了卖产品赚钱，无论如何自 是亏本的，之所以会如此，是有一个更大的目标比这还重要，那就是占有市场。 构筑自己的销售网络是推销员顺利推销的基础，这个网络的结点就是一个1 客户。但一个推销员所接触的面是有限的，不可能接触到每个消费者，对于一t 消费类产品来讲，更是如此。KEMET代理商必须学会借别人的网络做自己的生意。 比如，一种产品的分销渠道是厂商——批发商——零售商——消费者，作g 生产厂家的推销员，他的推销对象可以是批发商，也可以是零售商，或者是消g 者，但最好是批发商，因为在每一个批发商的背后，都有一个由零售商组成的夕 销网络，而每一个零售商的背后，又是由大量的消费者群体构成的网络，抓住1 批发商，就等于抓住了消费者，这种关系如图l—1所示。
如果推销员台弃中间环节，直接面对消费者群体，由于推销对象数量上急剧
增加，会使推销员应接不暇，服务很难周到，供贷难以保证，费用却会大幅上涨， 如图1—2所示。
消费考 m9者 消典者 „” ． ． „．‘ 消势者
图1—2直销网络示意图
这一原理其实并不难懂，实践也证明，借网销售是最经济最便捷的一种方式。 使别人的网络能为自己所用，需注意以下几点：
(1)重视中间商的作用。中间商不只是一个利用的对象，而是还是企业重要
的合作伙伴，不能招之即来，挥之即去。在产品销路不好时，将中间商奉为上帝， 百般奉应，什么条件都可答应；产品一旦走俏，即弃之不理，这对市场的稳定发 展是极为不利的。
(2)让中间商有利可图。中间商有其自身的利益，不能忽视，如果产品不能
为中间商带来利益，最终他是会放弃的。有一家生产洗涤剂的企业，在为市场供 货时，来者不拒，对批发商和零售商采取一个价格政策，结果批发商因无利可图 而被迫放弃。要保证中间商的稳定，必须使之有利可图，而且要保持足够的利润
水平。因此，在推销政策上需要区别对待。
(3)与中间商结成利益共同体。使中间商不成为对手，而成为同一战壕里的
战友，无疑是最好的。要做到达一点，就得使双方的利益紧密联系在一起，企业 兴旺，中间商能得到好处；企业衰退，中间商也跟着焦急。这样，推销的外绦就 得到了扩大，企业的推销队伍元需扩充，推销的有效力员却会成倍增长。比如有 的企业就吸引长期经营本企业产品的一些优秀的中间商参股分红，极大地调动了 中间商的积极性。
(4)帮助中间商进行促销。当训]通过中间商分销时，不只是把产品卖给中
间商就行了，还要帮助中问商去找销路，因为只有中间商能够顺畅出负，他才会 不断要求供贷，也才能保证渠道的通畅。所以，推销员既是企业的推销员，也是 中间商的促销员。
三、推销员的职责与任务
有了以上的认识，我们将推销员的职责与任务概括如下
(一)推销员的主要职贵
1．寻找与发现市场机会
寻找与发现市场机会是推销员的首要职责，
争中找出进入市场的机会，要做的工作主要有：
(U寻找与确定目标市场s
推销员必须善于在激烈的市场竞
(3)了解目标市场需求的具体特征s
(4)为企业决策当好参谋。
2．开拓与进入市场
开拓与进入市场是推销员的具体职责，也是推销员的主要工作
(1)与企业共同制定产品的销售网络计划和推销政策：
(2)寻访客户，开展推销洽谈工作；
(3)沟通信息，协调客户关系；
(4)开展公关活动，树立良好的企业形象和产品形象，创造优良的购销环境。
3．做好销售服务工作
推销员不仅仅只是卖出商品、收回贷款就万事大吉，销售服务工作也是其重
要的职责，主要工作有：
(1)做好售前、售中和售后服务s
(2)处理好客户的投诉；
(3)协助政府职能部门打击假冒伪劣商品，
(二)推销员酌任务
推销员的任务，就是耍做大市场份额，提高本企业产品的市场占有串。
1．推销的定义有广义和狭义之分，狭义的推销是指推销人员向顾客推荐其 商品，井说服顾客购买。推销活动由三个要素组成，即推销主体、推销客体和推 销对象。有四个特点：信息双向传递、推销过程的完整性、推销活动的灵活性及 推销费用高。
2．推销观念是人们在推销过程中所遵循的指导思想，也就是推销主体在推 销活动中始终遵循并力图使消费者接受的原则和信念。大体可分为四种：一是生
产导向观念，panasonic电阻其核心是“企业卖什么，顾客就买什么”：二是推销导向观念，其核心是“如何将产品卖出去”；三是需求导向观念，其核心是“发现并满足顾客的需
求”；四是竞争导向观念，其核心是“推销产品的使用价值观念”。
3．推销员素质包含五个方面的要求，即强烈的敬业精神、充满自信、宽阔 的知识面、良好的职业道德、健康的体魄和优雅的风度。
4．推销员应着力构建自己的销售网络，其根本任务就是要做大市场份额， 提高本企业产品的市场占有率。主要职责是：寻找与发现市场机会，开拓与进入 市场，做好销售服务工作。
一、复习思考题
1．什么是推销?人员推销具有哪些特点?
2．推销活动的构成要素有哪些?它们之间的相互关系是什
3．推销观念有哪几种?其核心内容是什么?
4．推销员应具各什么样的素质?
5．卖产品与做市场有何不同?
6．推销员的职责与任务是什么?
、选择题
下列说法中正确的是( )。
儿上高档酒楼与到低档餐馆就轻的顾客属于同一层面，都是为了吃饭
B．上高档酒楼的顾客不仅是为7吃饭，还为了显示身份成追求享受，与 到小轻信进餐的顾客不属于同一层面
上高档酒楼的人从来就不到小冬倍吃饭
吃饭是人的第一需要，不分高低贵贱，只要能满足需要
“如何特产品卖出去”
A．生产导向观念
c．需求导向观念
B．推销导向观念
D．竞争导向观念
下列说法中不正确的是( )。
A．推销员长年在外，四处奔波，工作很辛苦
B．推销员在推销中经常遭受挫折，没有积极的心理准备做不好
c推销员阅历丰富、交友广泛，是企业形象的重要代表
D．推销员工作轻松，收入较多，还能到处旅游，是个好职业
下列说法中正确的是( )。
人推销员的任务就是赚钱，不赚钱的买卖谁做
推销员的任务就是把竞争对手打倒，这样自己才能立起来
推销员的任务就是要做大市场份额，提高本企业产品的市场占有率 推销员的任务就是卖产品，钽电容只要能将产品卖给顾客就行
选择生活中比较熟悉的产品，分析说明其推销了什么样的产品使用价 邀请一名企业的推销员，向同学们介绍“如何做一名合格的推销员”，
第四节 推销员的职责与任务
卖产品与做市场是完全不同的两个概念。所谓卖产品，是指简单的商品交易， 卖方格产品交给买方，完成商品所有权的转移，然后收回贷款。做市场则要比卖 产品复杂得多，也宽泛得多。做市场的着眼点不在于每一次具体的交易行为如何， 而在于整个目标市场的开拓、占有、巩固和驾驭，所要考虑的是如何扩大市场份 额，提高自己的市场占有率，在充分占有市场的基础上去谋取利益。如果将推销
理解为就是卖产品，则必然会考虑交易的成本，vishay电阻亏本的买卖是不做的。而做市场 则不去计较“一城一池的得失”，只要有利于市场占有，即使是暂时亏本也要做， 为的是以后有更大的回报。做市场的思路是：没有市场，何来销售；没有销售， 何来利润。正所谓“皮之不存，毛将焉附”。下边的一个案例，可以帮助洲门来理 解做市场的含义。
有一家电池生产企业，欲将自己的产品打入某地市场，但前期调查的结果并
不令人满意：①市场基本上没有空隙，本企业所能生产的各种产品市场上都有； ②竞争非常激烈，有几十种牌子的电池在大打价格战，获利微薄：②本企业产
品无论是知名度还是价格都不具有特别的优势。
那么，这个市场还要不要进?还是要进，因为其他地区的市场也和这个市场
差不多，如果都放弃，则没有自己可能立足的地盘。
经过进一步的调查分析，发现该地市场销售的几十种电池中，有一家销量最
大，约占一半左右，其他都不超过loo／o，要挤占这个市场，这是主要的竞争对手， 策哈、手段均应围绕这家企业来制定和实施。
第一步，以l号普通电池为敲门砖，以低价位撕开市场缺口。
经分析，虽然几十家企业在打价格战，但基本上都保持在成本线以上，尚无 一家亏本销售，主要竞争对手的1号普通电池向批发商供负价格为每件118元， 据判断应是其成本底线，向下则会亏本。批发商以每件120元向外批发，获利2 元，水乎较低，批发商并不满意。选择1号电池作为敲门砖，是因为l号电他销 量较大，用户对价格比较敏感。另外，l号电池在各型号中销量不是最大，即使
亏一点，也不会对企业造成严重伤害，为此决定以每件115元向批发商供贷，如 批发价保持不变，R瞅发商的毛利水平在4％左右，基本符合惯例，批发商会比 较满意。另随首批供货免费向批发商提供2500一3凹。支电池作为试用品，供其向 下属网络免费派发，同时提供PoP广告支持和人力资源支持。经过近三个月的配 合运作，基本上达到了预期目的，产品的市场覆盖率超过50％，占有率超过10％， 更主要的是消费者对产品有了认知，回头客很多。
第二步，以保本价推出销量最大的5号电池，挤占市场。
在前期成功运作的基础上，该企业以保本价推出了销量最大的5号电池，之 所以仍保持低价位，是因为这一型号的电池是主要竞争对手的利润点，对方全靠 这一型号的电池获利。虽然此时的低价位已不同前期，但即使保本销售也会令对 手十分难受，不降价可能会失去市场，降价又会伤及根本利益，左右为难。果然 在低价位推出5号电池之后，竞争对手犹犹豫豫，摇摆不定，结果该公司得以趁 势发挥，扩大地盘。等到对手意识到问题的严重性，也降价相迎的时候，市场已 经损失大半，半壁江山已归于该公司磨下。
第三步，借势发挥，推出盈利产品。
经过一番拼杀，已基本奠定了胜局，产品的市场占有串已超过了50％，消费 者已普通认同，口砷不错，并培养了消费者的购买习惯。借此有利时机，该公司 适时推出了盈利产品，将盈利水平较高的碱性电池、镍锅电池等推向市场。此类
产品的毛利率均在30％左右，但此时己不去和对手拼价格。一是此类产品是竞争 对手的一个弱项，产品质量一直不够稳定，消费者对其颇有微词；二是这类产品 普造价格较高，过去的价格战基本未涉及这类产品，根据该公司目前的市场地值 也无必要去挑起战乱。另外，如果出价太低，还会引起消费者无端猜疑，怀疑J 品质量不好。所以正好倍势发挥，从中取利。
第四步，改头换面，抬升价位。
在取得市场有利地位之后，该公司开始对先期投入市场的l号、5号电池进伤 造：—是推出系列产品，彩管、纸板、铁壳陆续登场s二是改头换面，改换包装上市 以新产品的面目出现，借机抬升价位，使之保持盈利水平。由于电池属1持家性购买 绝大多数消费者池k5口之不深，此举并未引起市场振荡，厂家意图得以J酬实现。 第五步，保持竞争态势，巩固地盘。
为了防止已有的市场地位遭到破坏，
l号、5号普通电池仍子保留，价位不变，
过大的精力，随其自然。
该公司对于当初作为敲门砖和杀手钢6
以保持一种竞争的态势，只是不再投j
通过这一事例，我们可看出卖产品与做市场的不同，市场的占有虽然是以— 笔笔的交易为基础，但如果每一笔交易都去计较得失，则势必为挤占市场增加9 多难度，有时甚至是做不到的。现实中，我们可以发现许多类似的事例：超市1 每公斤2元钱的鸡蛋，166元一台的彩电，绝不是为了卖产品赚钱，无论如何自 是亏本的，之所以会如此，是有一个更大的目标比这还重要，那就是占有市场。 构筑自己的销售网络是推销员顺利推销的基础，这个网络的结点就是一个1 客户。但一个推销员所接触的面是有限的，不可能接触到每个消费者，对于一t 消费类产品来讲，更是如此。KEMET代理商必须学会借别人的网络做自己的生意。 比如，一种产品的分销渠道是厂商——批发商——零售商——消费者，作g 生产厂家的推销员，他的推销对象可以是批发商，也可以是零售商，或者是消g 者，但最好是批发商，因为在每一个批发商的背后，都有一个由零售商组成的夕 销网络，而每一个零售商的背后，又是由大量的消费者群体构成的网络，抓住1 批发商，就等于抓住了消费者，这种关系如图l—1所示。
如果推销员台弃中间环节，直接面对消费者群体，由于推销对象数量上急剧
增加，会使推销员应接不暇，服务很难周到，供贷难以保证，费用却会大幅上涨， 如图1—2所示。
消费考 m9者 消典者 „” ． ． „．‘ 消势者
图1—2直销网络示意图
这一原理其实并不难懂，实践也证明，借网销售是最经济最便捷的一种方式。 使别人的网络能为自己所用，需注意以下几点：
(1)重视中间商的作用。中间商不只是一个利用的对象，而是还是企业重要
的合作伙伴，不能招之即来，挥之即去。在产品销路不好时，将中间商奉为上帝， 百般奉应，什么条件都可答应；产品一旦走俏，即弃之不理，这对市场的稳定发 展是极为不利的。
(2)让中间商有利可图。中间商有其自身的利益，不能忽视，如果产品不能
为中间商带来利益，最终他是会放弃的。有一家生产洗涤剂的企业，在为市场供 货时，来者不拒，对批发商和零售商采取一个价格政策，结果批发商因无利可图 而被迫放弃。要保证中间商的稳定，必须使之有利可图，而且要保持足够的利润
水平。因此，在推销政策上需要区别对待。
(3)与中间商结成利益共同体。使中间商不成为对手，而成为同一战壕里的
战友，无疑是最好的。要做到达一点，就得使双方的利益紧密联系在一起，企业 兴旺，中间商能得到好处；企业衰退，中间商也跟着焦急。这样，推销的外绦就 得到了扩大，企业的推销队伍元需扩充，推销的有效力员却会成倍增长。比如有 的企业就吸引长期经营本企业产品的一些优秀的中间商参股分红，极大地调动了 中间商的积极性。
(4)帮助中间商进行促销。当训]通过中间商分销时，不只是把产品卖给中
间商就行了，还要帮助中问商去找销路，因为只有中间商能够顺畅出负，他才会 不断要求供贷，也才能保证渠道的通畅。所以，推销员既是企业的推销员，也是 中间商的促销员。
三、推销员的职责与任务
有了以上的认识，我们将推销员的职责与任务概括如下
(一)推销员的主要职贵
1．寻找与发现市场机会
寻找与发现市场机会是推销员的首要职责，
争中找出进入市场的机会，要做的工作主要有：
(U寻找与确定目标市场s
推销员必须善于在激烈的市场竞
(3)了解目标市场需求的具体特征s
(4)为企业决策当好参谋。
2．开拓与进入市场
开拓与进入市场是推销员的具体职责，也是推销员的主要工作
(1)与企业共同制定产品的销售网络计划和推销政策：
(2)寻访客户，开展推销洽谈工作；
(3)沟通信息，协调客户关系；
(4)开展公关活动，树立良好的企业形象和产品形象，创造优良的购销环境。
3．做好销售服务工作
推销员不仅仅只是卖出商品、收回贷款就万事大吉，销售服务工作也是其重
要的职责，主要工作有：
(1)做好售前、售中和售后服务s
(2)处理好客户的投诉；
(3)协助政府职能部门打击假冒伪劣商品，
(二)推销员酌任务
推销员的任务，就是耍做大市场份额，提高本企业产品的市场占有串。
1．推销的定义有广义和狭义之分，狭义的推销是指推销人员向顾客推荐其 商品，井说服顾客购买。推销活动由三个要素组成，即推销主体、推销客体和推 销对象。有四个特点：信息双向传递、推销过程的完整性、推销活动的灵活性及 推销费用高。
2．推销观念是人们在推销过程中所遵循的指导思想，也就是推销主体在推 销活动中始终遵循并力图使消费者接受的原则和信念。大体可分为四种：一是生
产导向观念，panasonic电阻其核心是“企业卖什么，顾客就买什么”：二是推销导向观念，其核心是“如何将产品卖出去”；三是需求导向观念，其核心是“发现并满足顾客的需
求”；四是竞争导向观念，其核心是“推销产品的使用价值观念”。
3．推销员素质包含五个方面的要求，即强烈的敬业精神、充满自信、宽阔 的知识面、良好的职业道德、健康的体魄和优雅的风度。
4．推销员应着力构建自己的销售网络，其根本任务就是要做大市场份额， 提高本企业产品的市场占有率。主要职责是：寻找与发现市场机会，开拓与进入 市场，做好销售服务工作。
一、复习思考题
1．什么是推销?人员推销具有哪些特点?
2．推销活动的构成要素有哪些?它们之间的相互关系是什
3．推销观念有哪几种?其核心内容是什么?
4．推销员应具各什么样的素质?
5．卖产品与做市场有何不同?
6．推销员的职责与任务是什么?
、选择题
下列说法中正确的是( )。
儿上高档酒楼与到低档餐馆就轻的顾客属于同一层面，都是为了吃饭
B．上高档酒楼的顾客不仅是为7吃饭，还为了显示身份成追求享受，与 到小轻信进餐的顾客不属于同一层面
上高档酒楼的人从来就不到小冬倍吃饭
吃饭是人的第一需要，不分高低贵贱，只要能满足需要
“如何特产品卖出去”
A．生产导向观念
c．需求导向观念
B．推销导向观念
D．竞争导向观念
下列说法中不正确的是( )。
A．推销员长年在外，四处奔波，工作很辛苦
B．推销员在推销中经常遭受挫折，没有积极的心理准备做不好
c推销员阅历丰富、交友广泛，是企业形象的重要代表
D．推销员工作轻松，收入较多，还能到处旅游，是个好职业
下列说法中正确的是( )。
人推销员的任务就是赚钱，不赚钱的买卖谁做
推销员的任务就是把竞争对手打倒，这样自己才能立起来
推销员的任务就是要做大市场份额，提高本企业产品的市场占有率 推销员的任务就是卖产品，钽电容只要能将产品卖给顾客就行
选择生活中比较熟悉的产品，分析说明其推销了什么样的产品使用价 邀请一名企业的推销员，向同学们介绍“如何做一名合格的推销员”，