摘要：自从我国实行处方药与非处方药分类管理以来，通过近5年的过渡阶段，至此相关的法律法规体系已基本完成，政府对分类管理的方向和具体做法已相当明确。OTC市场已快速发展起来，消费者对OTC的概念已有了一定的认知，消费理念逐渐成熟。本文通过借鉴世界发达国家的OTC市场的历史和发展现状，结合我国的具体情况，探析OTC市场的特点，分析消费者的行为模式，为相关的医药、医疗组织机构在决策、研发、营销等方面提供依据。 关键词：OTC市场特点消费行为 一、OTC与自我药疗 世界卫生组织（WHO）将“自我药疗（Self-Medica?鄄tion）”定义为人们自己选择和使用药品，治疗可自我诊断的疾病或症状。自我药疗使用的主要是非处方药，还包括一些保健品与食品补充剂。 在发达国家，自我药疗已为大多数消费者所重视。一项美国调查资料显示：出现头痛症状人士的81％，出现感冒、咳嗽症状患者的72％，出现皮肤病症状患者的68％都会首选OTC产品进行自我药疗。我国实行药品分类管理以来，自我药疗人群比例逐步上升，虽然与发达国家差距甚远，但非处方药的概念已经走进千家万户，自我药疗越来越被普通百姓所接受。据2004年中国非处方药协会委托上海致联市场研究公司完成“中国城市消费者自我药疗行为研究”初步统计。针对覆盖大中小三类23个样本城市，20－64岁成年居民中7270个有效随机样本的调查结果显示：2004年中国城市消费者对非处方药的认知率已达45％，比2003年的32％提高了13个百分点；在人口超过300万的一类城市，则高达56.4％。当发生不适症状时，有40％的被访者会通过自我药疗加以对症治疗；特别是感冒和皮肤不适时，超过80％的被访者会自己购药进行自我药疗，比1999年时用自我药疗治疗感冒的52％的比例增加了28个百分点；在判断自己的疾病时，人们最常用的方式是根据自己的经验判断，比例高达78％。这表明自我药疗行为日益成为城市居民判断和治疗轻微疾病和不适的首选形式。 二、OTC市场的特征分析 从市场营销角度看，OTC市场是指具有一定购买能力和购买欲望的OTC现实和潜在购买者的集合。由于处方药和OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制和消费行为方面均有较大的差异，因此，OTC市场与Rx（处方药）市场相比有如下特点： (一)OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心 这个特点是OTC市场最本质的特征。OTC药品比处方药显出更多的一般消费品特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。OTC药品不需要经过医生，由消费者自行选购。因此，OTC药品开发应建立消费者需要基础上，对消费者愿望和需求的敏捷反应上是OTC市场发展的前提。 （二）OTC药品多为常备药品，品牌效益显著 OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等、这些药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂。因此，OTC药品技术具有工艺简单，竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过认牌来保证所购药品质量的安全有效。 （三）OTC药品具有广泛便利的销售渠道 OTC药品是由患者对病情的自我判断，借助药品说明书或药师对消费者所购的性能、用法提供咨询而自我进行治疗的药品。因此，其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则。它不仅可在医院药房领取，而且可在药店、超市、便利店 销售。 （四）专业人士仍具有左右OTC药品市场能力 尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，但OTC药品仍是一种特殊商品。消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士，如医生、药剂师等人的意见。OTC消费行为模式研究表明，医生和药剂师对病人提供的咨询服务对OTC销售起着很大影响作用，特别时在OTC产品越来越多，医疗复杂的情况下。据美国SCOTT-LEVIN医疗保健咨询公司最近的一份调查，约50％的病人根据医生的建议使用OTC药品。 （五）市场需求弹性较小，消费趋于理性 OTC药品属于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般单一以价格的促销手段较难奏效。OTC药品的消费者行为趋于理性。消费者在购买OTC药品时，主要表现出对OTC疗效的重视和对自己身体的关心。OTC药品品种增长主要源于处方药向OTC转换。某一处方药使用一定时期（国际上通过为6－10年）公认有疗效，并确认该药为非医疗专业人员也能安全使用，即可经批准申请转换为OTC药品。 （六）OTC药品广告管理严格 世界各国对处方药和OTC药品的广告管理规定不尽相同，但均严格规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药性专业学术杂志上传播，宣传对象仅限于医师、药师等专业人员。而OTC药品可面向消费者做广告，需统一管理，对OTC广告内容有相应限制。在我国，药品广告属于事先需审查的广告品种。据2001年修订的《药品管理法》，国家加强了对药品广告管理，其中对OTC广告做出若干限制。 三、OTC市场消费者分析 中国OTC市场可以划分为两大市场：零售市场和专业市场。在每一个细分市场中的消费者人群是不同的，他们的消费观念也有很大的差异。本文只研究零售市场的消费者。 1．消费者分析：在目前的OTC零售市场中，消费者主要是：大量的流动人口和城市、农村中的自费医疗人群；随着医保制度与医疗体制的改革，享受医保的市民在患小病或购买家庭常用药时，在医保定点药店购买OTC医保品种的销售额越来越大；同时随着工作节奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市场消费的比例逐步增大；后两部分力量在不久的将来成为市场的主导部分（见表1）。 2．消费观念与行为：在“OTC与自我药疗”中已提及，目前“大病进医院，小病上药店”的观念已经形成，人们自我保健与自我药疗的意识大大增强。随着而来的消费者购药行为也发生了巨大改变。同时OTC药品消费内涵发生变化，随着消费者对OTC药物的认知趋于成熟、消费趋于理性，OTC消费将从单纯考虑药品本身质量，如功效、副作用和价格等因素，过渡到对自身健康信息资讯的需求和依赖。在提供信息资讯及营销队伍的素质管理上，精益求精、富于创造的企业，将在角逐中拔得头筹。这些都会刺激OTC零售市场的增长。 OTC药品消费的特殊性在于消费者可以自行做出判断和选择，但是消费者有可能不能对自己的病情作出准确的诊断，药品的正确选择与否事关消费者的身体健康。因此OTC药品的消费行为是相当理性、谨慎的。 消费者生病时的处理方式：大多数消费者以去医院看病和使用家庭常备药为主。在很多情况下，消费者在患一些常见病所采取的医疗方式及过程大体相同，即消费者的购买动机由刺激引起，这种刺激既有来自外界环境，如广告、同事、朋友的宣传，使用等，这种刺激会激发消费者的心理需求，也有来自消费者内部生理因素 。OTC药品不但能治疗消费者的病痛，满足其生理与安全的需要，同时也能缓解人们紧张与不安的心理需求。因此引起购买动机的关键在于消费者生理与心理因素的刺激。 消费者购买决策随购买决策类型的不同而变化，阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型（见表2）。 OTC的购买行为主要为“复杂的购买行为”，部分慢性病患者，医药专业知识较强的消费者属于“寻求品种的购买行为。”复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对产品的信念。第二，他或她对这个产品形成态度。第三，他或她作出慎重的购买选择。因此营销人员必须懂得对OTC的消费者收集信息并评估其行为，有必要发展一些营销战略，以便协助购买者学习有关OTC产品的属性、它们之间的重要关系以及它的品牌在比较重要方面的名望。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些宣传资料来描述本产品的优点。同时谋求药店营业员和购买者的亲朋好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。 [参考文献] [1]侯胜田.OTC药品营销管理.第一版.北京:化学工业出版社[M],2004年6月. [2]杨立平. 中国处方药和非处方药的调查. 中华临床医药卫生杂志[J].2004.2(1).-40-41. [3]龚毅.台湾地区零售药店的现状与发展趋势.中国药房[J].2004年第3期. [4]崔巍,李卫民.OTC营销经理实战宝典.第一版.北京:海洋出版社[M],2002年3月. [5]张发强.非处方药市场消费行为分析. 中国医药招商网.2003年12月. [6]李志华.OTC市场终端模式及其营销策略比较分析.中国营销咨询网.2004年6月.
摘要：自从我国实行处方药与非处方药分类管理以来，通过近5年的过渡阶段，至此相关的法律法规体系已基本完成，政府对分类管理的方向和具体做法已相当明确。OTC市场已快速发展起来，消费者对OTC的概念已有了一定的认知，消费理念逐渐成熟。本文通过借鉴世界发达国家的OTC市场的历史和发展现状，结合我国的具体情况，探析OTC市场的特点，分析消费者的行为模式，为相关的医药、医疗组织机构在决策、研发、营销等方面提供依据。 关键词：OTC市场特点消费行为 一、OTC与自我药疗 世界卫生组织（WHO）将“自我药疗（Self-Medica?鄄tion）”定义为人们自己选择和使用药品，治疗可自我诊断的疾病或症状。自我药疗使用的主要是非处方药，还包括一些保健品与食品补充剂。 在发达国家，自我药疗已为大多数消费者所重视。一项美国调查资料显示：出现头痛症状人士的81％，出现感冒、咳嗽症状患者的72％，出现皮肤病症状患者的68％都会首选OTC产品进行自我药疗。我国实行药品分类管理以来，自我药疗人群比例逐步上升，虽然与发达国家差距甚远，但非处方药的概念已经走进千家万户，自我药疗越来越被普通百姓所接受。据2004年中国非处方药协会委托上海致联市场研究公司完成“中国城市消费者自我药疗行为研究”初步统计。针对覆盖大中小三类23个样本城市，20－64岁成年居民中7270个有效随机样本的调查结果显示：2004年中国城市消费者对非处方药的认知率已达45％，比2003年的32％提高了13个百分点；在人口超过300万的一类城市，则高达56.4％。当发生不适症状时，有40％的被访者会通过自我药疗加以对症治疗；特别是感冒和皮肤不适时，超过80％的被访者会自己购药进行自我药疗，比1999年时用自我药疗治疗感冒的52％的比例增加了28个百分点；在判断自己的疾病时，人们最常用的方式是根据自己的经验判断，比例高达78％。这表明自我药疗行为日益成为城市居民判断和治疗轻微疾病和不适的首选形式。 二、OTC市场的特征分析 从市场营销角度看，OTC市场是指具有一定购买能力和购买欲望的OTC现实和潜在购买者的集合。由于处方药和OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制和消费行为方面均有较大的差异，因此，OTC市场与Rx（处方药）市场相比有如下特点： (一)OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心 这个特点是OTC市场最本质的特征。OTC药品比处方药显出更多的一般消费品特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。OTC药品不需要经过医生，由消费者自行选购。因此，OTC药品开发应建立消费者需要基础上，对消费者愿望和需求的敏捷反应上是OTC市场发展的前提。 （二）OTC药品多为常备药品，品牌效益显著 OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等、这些药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂。因此，OTC药品技术具有工艺简单，竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过认牌来保证所购药品质量的安全有效。 （三）OTC药品具有广泛便利的销售渠道 OTC药品是由患者对病情的自我判断，借助药品说明书或药师对消费者所购的性能、用法提供咨询而自我进行治疗的药品。因此，其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则。它不仅可在医院药房领取，而且可在药店、超市、便利店 销售。 （四）专业人士仍具有左右OTC药品市场能力 尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，但OTC药品仍是一种特殊商品。消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士，如医生、药剂师等人的意见。OTC消费行为模式研究表明，医生和药剂师对病人提供的咨询服务对OTC销售起着很大影响作用，特别时在OTC产品越来越多，医疗复杂的情况下。据美国SCOTT-LEVIN医疗保健咨询公司最近的一份调查，约50％的病人根据医生的建议使用OTC药品。 （五）市场需求弹性较小，消费趋于理性 OTC药品属于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般单一以价格的促销手段较难奏效。OTC药品的消费者行为趋于理性。消费者在购买OTC药品时，主要表现出对OTC疗效的重视和对自己身体的关心。OTC药品品种增长主要源于处方药向OTC转换。某一处方药使用一定时期（国际上通过为6－10年）公认有疗效，并确认该药为非医疗专业人员也能安全使用，即可经批准申请转换为OTC药品。 （六）OTC药品广告管理严格 世界各国对处方药和OTC药品的广告管理规定不尽相同，但均严格规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药性专业学术杂志上传播，宣传对象仅限于医师、药师等专业人员。而OTC药品可面向消费者做广告，需统一管理，对OTC广告内容有相应限制。在我国，药品广告属于事先需审查的广告品种。据2001年修订的《药品管理法》，国家加强了对药品广告管理，其中对OTC广告做出若干限制。 三、OTC市场消费者分析 中国OTC市场可以划分为两大市场：零售市场和专业市场。在每一个细分市场中的消费者人群是不同的，他们的消费观念也有很大的差异。本文只研究零售市场的消费者。 1．消费者分析：在目前的OTC零售市场中，消费者主要是：大量的流动人口和城市、农村中的自费医疗人群；随着医保制度与医疗体制的改革，享受医保的市民在患小病或购买家庭常用药时，在医保定点药店购买OTC医保品种的销售额越来越大；同时随着工作节奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市场消费的比例逐步增大；后两部分力量在不久的将来成为市场的主导部分（见表1）。 2．消费观念与行为：在“OTC与自我药疗”中已提及，目前“大病进医院，小病上药店”的观念已经形成，人们自我保健与自我药疗的意识大大增强。随着而来的消费者购药行为也发生了巨大改变。同时OTC药品消费内涵发生变化，随着消费者对OTC药物的认知趋于成熟、消费趋于理性，OTC消费将从单纯考虑药品本身质量，如功效、副作用和价格等因素，过渡到对自身健康信息资讯的需求和依赖。在提供信息资讯及营销队伍的素质管理上，精益求精、富于创造的企业，将在角逐中拔得头筹。这些都会刺激OTC零售市场的增长。 OTC药品消费的特殊性在于消费者可以自行做出判断和选择，但是消费者有可能不能对自己的病情作出准确的诊断，药品的正确选择与否事关消费者的身体健康。因此OTC药品的消费行为是相当理性、谨慎的。 消费者生病时的处理方式：大多数消费者以去医院看病和使用家庭常备药为主。在很多情况下，消费者在患一些常见病所采取的医疗方式及过程大体相同，即消费者的购买动机由刺激引起，这种刺激既有来自外界环境，如广告、同事、朋友的宣传，使用等，这种刺激会激发消费者的心理需求，也有来自消费者内部生理因素 。OTC药品不但能治疗消费者的病痛，满足其生理与安全的需要，同时也能缓解人们紧张与不安的心理需求。因此引起购买动机的关键在于消费者生理与心理因素的刺激。 消费者购买决策随购买决策类型的不同而变化，阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型（见表2）。 OTC的购买行为主要为“复杂的购买行为”，部分慢性病患者，医药专业知识较强的消费者属于“寻求品种的购买行为。”复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对产品的信念。第二，他或她对这个产品形成态度。第三，他或她作出慎重的购买选择。因此营销人员必须懂得对OTC的消费者收集信息并评估其行为，有必要发展一些营销战略，以便协助购买者学习有关OTC产品的属性、它们之间的重要关系以及它的品牌在比较重要方面的名望。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些宣传资料来描述本产品的优点。同时谋求药店营业员和购买者的亲朋好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。 [参考文献] [1]侯胜田.OTC药品营销管理.第一版.北京:化学工业出版社[M],2004年6月. [2]杨立平. 中国处方药和非处方药的调查. 中华临床医药卫生杂志[J].2004.2(1).-40-41. [3]龚毅.台湾地区零售药店的现状与发展趋势.中国药房[J].2004年第3期. [4]崔巍,李卫民.OTC营销经理实战宝典.第一版.北京:海洋出版社[M],2002年3月. [5]张发强.非处方药市场消费行为分析. 中国医药招商网.2003年12月. [6]李志华.OTC市场终端模式及其营销策略比较分析.中国营销咨询网.2004年6月.