和平花苑南苑策划报告.doc
和平花苑南苑策划报告
目 录
前言
市场分析
产品定位
有效客层划分模式
销售主导策略
价格定位及价格分期策略
各阶段深化的市场推广策略
代理公司市场组织及销售管理
本案针对性运作流程
公司简介
合作基本方案
附：项目团队主要人员介绍
售楼处操作规范
售楼处工作制度
推案计划
前 言
中海外在上海的历史是辉煌的。西区和南区的战无不胜是其信心的源
泉，但是这一次，中海面临的是一场空前严峻的考验，因为和平南苑项目
和中海的其它项目有着巨大的差别。
一、超级大战场的竞争形势
虹口区、杨浦区交接处的大连路是东区最大的战场之一，其中个案的销售竞争，
尤其是价格竞争明显白热化。区域传统“龙头老大”同济房产也不得不以低调价格的
姿态出现，故本案的市场切入将是一个需要细致研究的问题。
二、在上海几乎最不接受高层的杨浦区造大高层
这是一个观念改变的问题，发展商不能改变客户的观念，就只能被客
户改变自己。但是以往的个案都没有做好，和平一期最后的倾销，典型地
说明了这一点。从理论上讲，中海完全有实力去塑造区域观念，但实际上，
对于这样一块极度陌生的土地，一个风云变幻的市场，中海会一帆风顺
吗？
三、80万／套的电梯公寓房几乎完全超出了这一区域的“法定”范围
这样的客层较难由经验把握，或者说，这样的客层尚需引导，引导的
范围涉及全市。这就是本案主力总价面临的挑战，如果没有突破性的推广
策略，前景并不乐观。
我们建议，这样特别的个案应该与专业代理商一起探索。而选择代理
商的条件将依次是代理杨浦个案经历、品牌个案经历、以及与大型发展商
合作的经历等。
第一部分：市场分析
一、杨浦区房产市场特点
1、热点集中
杨浦区借助黄兴绿地效应，使环外规模楼盘成为一大热点，并注入文
化概念，吸引了杨浦环内、虹口、浦东、宝山等地客户，个别领先楼盘平
均价格接近4800元/m2。
根据上海市房产交易中心成交数据，黄兴花园、文化佳园、文化花园、
三湘世纪花城的成交均价都已突破4000元/ m2，其中文化佳园的成交均
价高达4800元/ m2，是杨浦环外热销楼盘中房价最高的。
杨浦环内楼盘大部分见缝插针，规模较小，以同济绿园为代表，售价
不断提升，使喜欢地段、讲究邻里品质的客户得到满足。
环内交易量居前的楼盘，成交价主要集中在4000-4400元/ m 2，如星
惠佳苑、上海大花园、华升新苑、现代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳
苑价格略低，为4000元/ m2，目前已全部售完。
2、比价较低
与虹口相比，杨浦房产历来价格较低，具有价格优势，能承接部分虹
口区、黄浦区、浦东新区的客户。杨浦区环内楼盘价格与虹口区环外部分
楼盘售价相当。因此，外区特别是虹口区的房价走势对杨浦区楼盘价格影
响较大。
预计虹口区环内楼盘受到北外滩、四川路、多伦路等地区的高档楼盘
的推出影响，价格将有所上扬，打破目前与环外楼盘价格差不大的格局。
而与虹口交界的杨浦区部分楼盘价格将受到拉动。
同时，一部分高端客户流向外区。塑造品牌楼盘、注入更多的文化理
念，才能留住这部分客户。
3、环内缺乏品牌楼盘
除环外主打绿地、文化品牌的大盘之外，环内仅同济绿园依托著名高
校，受到热烈追捧，但宣传力度不强，减少了想象空间和价格空间。
这样，更使杨浦区环内楼盘缺乏与相临的虹口区楼盘相竞争。
4、大型企业员工购房比例较大
杨浦区及周边区域有许多大型企业、单位，如上海卷烟厂、宝山钢铁厂、上海贝
尔公司、新华医院以及许多知名大学，其中的人员素质、收入均较高，外加最近新的
货币式分房政策即将出台，利好明显。
据相关楼盘的成交客户统计，大型企业员工购房集中于三房，讲究舒适度，并对
房屋使用有不同要求，个性化上与职业特点相一致。
因此，部分楼盘针对这些客户推出优惠方案，东方名园也在各大企业进行巡回推
展，取得良好效果，并建立了密切的联系。
5、后续楼盘乘势而上
受到房产行情火爆的启发，后续供应主要有三个重点：沿江板块，形
成滨江居住区，由于配套、环境等原因，预计售价4000-5000元/m2，估
计有极少数顶级豪宅供应；环外板块，依托工人新村和五角场，以中档住
宅为主；环内后续楼盘供应较集中，主要受到同济绿园热销的影响，在控
江路、鞍山路等推出中等规模的楼盘，定价5200元/平方米左右，已相继
动工。
二、周边楼盘对比 (略)
1、二房面积对比
瑞虹新城将香港房产开发理念移植到上海，设计点式楼、压缩面积、全装修、高质量物业管理等特点曾经引起热销，但很快被结合地域市场需求的产品取而代之。
2、三房面积对比
虹口现代公寓设计了错层，并设计了弧形观景窗，受到市场欢迎，但部分景观较差、面积较大的三房滞销。后续供应楼盘面积有放大趋势，三房市场竞争将很激烈。
3、二房总价对比
天宝绿洲高单价、高总价导致其二房总价与部分楼盘三房总价相近，销售受阻，而其它在销楼盘的二房消化速度较快，说明购买二房客户对价格敏感度较高。因此，本案应加大二房数量比例、控制二房面积。
4、三房总价对比
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和平花苑南苑策划报告
目 录
前言
市场分析
产品定位
有效客层划分模式
销售主导策略
价格定位及价格分期策略
各阶段深化的市场推广策略
代理公司市场组织及销售管理
本案针对性运作流程
公司简介
合作基本方案
附：项目团队主要人员介绍
售楼处操作规范
售楼处工作制度
推案计划
前 言
中海外在上海的历史是辉煌的。西区和南区的战无不胜是其信心的源
泉，但是这一次，中海面临的是一场空前严峻的考验，因为和平南苑项目
和中海的其它项目有着巨大的差别。
一、超级大战场的竞争形势
虹口区、杨浦区交接处的大连路是东区最大的战场之一，其中个案的销售竞争，
尤其是价格竞争明显白热化。区域传统“龙头老大”同济房产也不得不以低调价格的
姿态出现，故本案的市场切入将是一个需要细致研究的问题。
二、在上海几乎最不接受高层的杨浦区造大高层
这是一个观念改变的问题，发展商不能改变客户的观念，就只能被客
户改变自己。但是以往的个案都没有做好，和平一期最后的倾销，典型地
说明了这一点。从理论上讲，中海完全有实力去塑造区域观念，但实际上，
对于这样一块极度陌生的土地，一个风云变幻的市场，中海会一帆风顺
吗？
三、80万／套的电梯公寓房几乎完全超出了这一区域的“法定”范围
这样的客层较难由经验把握，或者说，这样的客层尚需引导，引导的
范围涉及全市。这就是本案主力总价面临的挑战，如果没有突破性的推广
策略，前景并不乐观。
我们建议，这样特别的个案应该与专业代理商一起探索。而选择代理
商的条件将依次是代理杨浦个案经历、品牌个案经历、以及与大型发展商
合作的经历等。
第一部分：市场分析
一、杨浦区房产市场特点
1、热点集中
杨浦区借助黄兴绿地效应，使环外规模楼盘成为一大热点，并注入文
化概念，吸引了杨浦环内、虹口、浦东、宝山等地客户，个别领先楼盘平
均价格接近4800元/m2。
根据上海市房产交易中心成交数据，黄兴花园、文化佳园、文化花园、
三湘世纪花城的成交均价都已突破4000元/ m2，其中文化佳园的成交均
价高达4800元/ m2，是杨浦环外热销楼盘中房价最高的。
杨浦环内楼盘大部分见缝插针，规模较小，以同济绿园为代表，售价
不断提升，使喜欢地段、讲究邻里品质的客户得到满足。
环内交易量居前的楼盘，成交价主要集中在4000-4400元/ m 2，如星
惠佳苑、上海大花园、华升新苑、现代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳
苑价格略低，为4000元/ m2，目前已全部售完。
2、比价较低
与虹口相比，杨浦房产历来价格较低，具有价格优势，能承接部分虹
口区、黄浦区、浦东新区的客户。杨浦区环内楼盘价格与虹口区环外部分
楼盘售价相当。因此，外区特别是虹口区的房价走势对杨浦区楼盘价格影
响较大。
预计虹口区环内楼盘受到北外滩、四川路、多伦路等地区的高档楼盘
的推出影响，价格将有所上扬，打破目前与环外楼盘价格差不大的格局。
而与虹口交界的杨浦区部分楼盘价格将受到拉动。
同时，一部分高端客户流向外区。塑造品牌楼盘、注入更多的文化理
念，才能留住这部分客户。
3、环内缺乏品牌楼盘
除环外主打绿地、文化品牌的大盘之外，环内仅同济绿园依托著名高
校，受到热烈追捧，但宣传力度不强，减少了想象空间和价格空间。
这样，更使杨浦区环内楼盘缺乏与相临的虹口区楼盘相竞争。
4、大型企业员工购房比例较大
杨浦区及周边区域有许多大型企业、单位，如上海卷烟厂、宝山钢铁厂、上海贝
尔公司、新华医院以及许多知名大学，其中的人员素质、收入均较高，外加最近新的
货币式分房政策即将出台，利好明显。
据相关楼盘的成交客户统计，大型企业员工购房集中于三房，讲究舒适度，并对
房屋使用有不同要求，个性化上与职业特点相一致。
因此，部分楼盘针对这些客户推出优惠方案，东方名园也在各大企业进行巡回推
展，取得良好效果，并建立了密切的联系。
5、后续楼盘乘势而上
受到房产行情火爆的启发，后续供应主要有三个重点：沿江板块，形
成滨江居住区，由于配套、环境等原因，预计售价4000-5000元/m2，估
计有极少数顶级豪宅供应；环外板块，依托工人新村和五角场，以中档住
宅为主；环内后续楼盘供应较集中，主要受到同济绿园热销的影响，在控
江路、鞍山路等推出中等规模的楼盘，定价5200元/平方米左右，已相继
动工。
二、周边楼盘对比 (略)
1、二房面积对比
瑞虹新城将香港房产开发理念移植到上海，设计点式楼、压缩面积、全装修、高质量物业管理等特点曾经引起热销，但很快被结合地域市场需求的产品取而代之。
2、三房面积对比
虹口现代公寓设计了错层，并设计了弧形观景窗，受到市场欢迎，但部分景观较差、面积较大的三房滞销。后续供应楼盘面积有放大趋势，三房市场竞争将很激烈。
3、二房总价对比
天宝绿洲高单价、高总价导致其二房总价与部分楼盘三房总价相近，销售受阻，而其它在销楼盘的二房消化速度较快，说明购买二房客户对价格敏感度较高。因此，本案应加大二房数量比例、控制二房面积。
4、三房总价对比