国际新闻界 2004.6
[文章编号] 1002-5685(2004)06-0057-05
传播论坛
(, [摘要] 本文针对传媒业运作中的规模经济与范围经济现象进行了阐析。作者先
在理论上对规模经济与范围经济进行辨析,然后列举传媒业中与单一传媒组织以及传媒集团有关的规模经济与范围经济现象;论文最后就如何追求规模经济与范围经济对传媒业提出了建议。
[关键词] 传媒组织;规模经济;范围经济
[中图分类号]G20612 [文献标识码] A
规模经济与范围经济是产业经济学中的
重要问题之一,是有关一个企业运作中由于规模的扩大导致收益增加的问题。上个世纪90年代,中国传媒业集团化开始酝酿、实施并最终形成热点趋势,主要倡议理由之一就是为获取规模经济。这是规模经济的概念在传媒经济研究中第一次被提出来。现在“,做强做大”“、规模化经营”等仍是人们热衷的话题,但应该说,一直以来,传媒经济领域对规模经济的认识有偏差,并不准确完整。
本文以完整的规模经济、范围经济理论对传媒经济相关行为进行阐析,使人们正确认识传媒经济中所存在的规模经济与范围经济现象,由此澄清业界、学界对一些经济学概念模糊不清的认识。
传媒业中的规模经济与范围经济
(一)规模经济与范围经济的区别与联系
企业规模是指技术设备、原材料、能源、劳
动力等投入要素在企业的集中程度而言。对于企业而言,随着规模的扩大,企业运作的平均成本下降,收益增加,这时原因有两种可能,一是规模经济,一是范围经济。规模经济只产生于单一产品、劳务的生产或经营规模的扩大;范围经济则是指企业生产或经营两种以上产品或劳务时,平均成本下降的现象,日本学者植草益认为:范围经济效益意味着追加新的产品或劳务进行联合生产要比单独生产的成本低。可见,两者最终区别在于产品或劳务的种类,规模经济是一种,范围经济是两种或更多。
根据一个企业内规模经济产生的范围,可
[收稿日期]2004-08-28
[作者简介] 张辉锋,男,中国人民大学新闻学院讲师。
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把规模经济分为生产规模经济与经营规模经济。生产规模经济单是就企业内生产环节而言的,是通过生产能力的改变,逐步地扩大规模时成本递减的现象。其主要原因有:一,满足最小技术效率的要求,因为只有达到一定规模才能采用效率更高的技术设备,只有达到一定的产出量才能有效摊薄平均成本;二,规模扩大是导致分工、从而获得专业化以提高效率的前提条件;三,能够促进辅助生产业务效率的提高,如规模扩大后可能实现仓储、自动化,,低生产成本环节以外的部分所产生的,其产生原因有:采购成本、销售成本、管理成本、融资成本的降低以及可获得技术开发规模效应等。在这个角度上,可以看出,生产规模经济与经营规模经济产生的范围、原因是不同的。范围经济是企业因产品或经营的劳务种类的增多而使收益增加的现象。其产生的主要原因有:知识与经验的共享;投入要素具有多重使用价值;品牌资源共享等。另外,范围经济中,值得关注的是纵向一体化也是一种形式。纵向一体化是指沿着某种产品生产链扩展企业的生产经营范围,在企业内部连续完成原料生产、零部件生产和最终产品生产等各个阶段的生产。其有利之处在于获得连续生产的效率性;节约市场化交易费用;节约获取信息的费用;将平等的市场交易关系变成权威的上下级关系而强化了控制能力等。
另外,范围经济与规模经济一样也是以规模扩大为基础的,因此,范围经济还带来与经营规模经济相同的某些效益,如技术开发规模效应、规模管理降低管理成本、融资成本节约等,因此,范围经济与经营规模经济有重叠的地方。
(二)传媒业中的规模经济与范围经济现
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在实践中都可以实现。由于规模经济与范围
经济是针对封闭性组织而言的,对此的论述,可从两种传媒组织形式展开。一,单一传媒组织,如报社、电台、电视台等;二,传媒集团,如报业集团、出版集团、跨媒体集团等。具体表现如下:
11:
,包括生。
,其业务可分成生产和经营两部分。
生产环节上的规模经济主要体现在:
首先,满足最小技术效率的要求。只有报社的规模扩大,才更有条件采用效率更高的设备,如规模大的报社可以采用办公自动化网络系统、有实力采用更先进的印刷设备等;同时,一定限度内,报纸产出量的扩大,会摊薄房屋租金、人工费用、业务费用、厂房设备耗损等固定成本,单就印刷环节而言,每家印刷厂都有一定的设计生产能力,在不超过设计生产能力内,报纸印刷量越大,将意味着报纸平均生产成本越低。
其次,只有报社达到一定的规模,才有可能在内部实现更加细致的分工,从而可以提高内部各运作环节的专业化水平以提高效率。
第三,在促进辅助生产业务效率的提高方面,如前文提到的仓储、运输自动化等,一家报社生产规模的扩大,可以有条件在仓储、运输等方面采用更先进的设备、技术等。第四,学习经验曲线方面,报社运作的每一个环节,采编、印刷、发行等,如果投入规模扩大,可以使各环节增加熟练程度从而提高效率。
经营规模经济主要体现在:一,产出量的扩大会降低采购成本。如产出量的扩大会使原材料如新闻纸等采购时由于一次性购买量的扩大而增加讨价还价能力,从而摊薄购买总成本。
二,降低销售成本。如同样的发行网络,如果发行更多数量的报纸,则使发行网络运作
象
相对于传媒业来说,规模经济与范围经济
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总成本摊薄。
三,降低融资成本。由于产出量的扩大,使报社的经济实力变得雄厚,能够提供更大的信用担保;而且由于报社规模大,具有稳定发展的基础,因此,资信度一般较高,这样往往能以比较小规模报社低的成本筹集到生产经营所需要的资金。
四,降低管理成本。报社的规模扩大,管理上可以采取更好的技术、设备与更细致的分工,从而提高管理效率。
五,、市场拓展策划等,。
21:传媒集团的组建不是特定媒体产出量的增加,而是媒体种类的增多,如一个报业集团,出版完全相同的两份报纸是没有意义的,其各份报纸的内容定位必将有所不同,跨媒体集团由于各类媒体的物理技术特性不同,更是如此。在这个意义上说,传媒集团的组建,是集团产品的种类增多,在这种情况下,不存在规模经济,出现的只是范围经济。
主要表现如下:首先,知识、经验的共享。传媒业虽然种类有报纸、广播、电视等媒体,但基本运作模式是一致的,基本活动都是精神产品的生产和广告经营。所以,在生产、销售、管理等日常运作许多方面的知识、经验都可以在一定程度上共享。
其次,投入要素可以多重开发利用。传媒集团的运作中,许多资源有多重利用价值。以信息为例,一条信息可以多重开发,比如一条新闻素材,在内容定位不同的报纸上,可以从各自不同的角度进行报道,从而可以使该信息增值;针对跨媒体集团,由于各媒体物理技术特性不同更是可以多次利用。如一条新闻素材在报纸上可以呈现为文字消息,在电视上可以呈现为图象新闻,在杂志上可以深层挖掘成为深度报道等等,从而实现其增值。
第三,品牌资源共享。在组建集团的过程中,某份强势媒体的品牌资源完全可被其他相
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对弱势的媒体利用,实现整个集团的无形资产增值。
第四,可以提供各媒体广告资源组合而成的广告套餐。各媒体由于受众定位的不同,使它们的广告资源同样有不同的广告覆盖,所以,“广告套餐”,则可以增加广告覆盖面,,还体现为:
首先,是降低采购成本。如报业集团,一家集团内部有许多家独立运作的报纸,此时集团可以各报社联合采购新闻纸等原材料,由于采购数量的增加提高了讨价还价的能力,可以获得较高的折扣;同时,一次性运输比原来各家报社自己运输要降低成本。采购办公用品等其他物资也是如此。
其次,降低销售成本。最显著的如报纸可以利用同一个发行系统发行所有报纸,从而节省原来每家报纸都自己组建发行系统的费用,由此降低了销售成本;在跨媒体集团中,同样的销售网络可以流通多种媒体内容产品,如报纸、书籍、音像制品等。
另外,降低融资成本、管理成本、技术开发规模效应等与前述单一媒体组织的经营规模经济原理是一样的。
规模经济与范围经济理论
对传媒业的启示
认识到规模经济与范围经济的存在,传媒业可以在以下方面获得借鉴。
第一,日常运作中把追求最佳规模作为一种自觉。
有关规模经济的理论需要补充的是,传媒组织应该努力追求规模经济,但规模经济并非规模越大越“经济”,一般情况下,开始一个企业的平均成本随着规模扩大逐渐降低,但降低幅度会越来越小,超过一定界限后,平均成本开始上升,将使企业收益增加幅度小于规模扩
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大的幅度,此时则规模“不经济”。所以任何企业都有一个最佳规模的问题。只有最佳规模才能使企业的规模收益最大化。所以说,在追求规模经济时要努力追求最佳规模。传媒组织也是如此。在市场经济中,影响企业规模的因素有产业的生产技术特点、产品的市场需求规模、生产要素供给条件、生产专业化协作水平等。对于一个传媒组织的最佳规模,也要根据上述因素进行择取。
11就产业的生产技术特点来说国际新闻界 2004.6
伸,从而扩大规模。如1980年代中国报业的
自办发行,就是因为与代办发行的邮政部门协作不佳造成的,从而使自办发行的报社规模扩大。
第二,当前应该积极探索范围经济。必然趋势、。
,传媒经济进一步深入发展,因此,应该在范围经济内有所深入开拓。
横向拓展产品链就是增加内容产品数量,如一个报社,可以再办一份报纸,再办一份杂志,甚至电视台等。在实践中,应该注意的是,横向拓展产品链应依照由近及远的策略,本着“做熟不做生”原则,先在同一媒体类别内,如报社、期刊社先在印刷媒体领域内延伸,再逐步向其他媒体类别如广播影视等延伸。纵向一体化是一个产业向上下游产业的拓展,如报业向上游阶段拓展,如造纸业、油墨等原材料的制造业等,向下游阶段拓展,经营物流业、广告业等,再进一步说,报社还可以更进一步,从事图书出版业,将自己的内容产品编辑成图书出版;同样,广播电视业也可以继续向下延伸,经营音像制品业、连锁营销业等。这样既可增加赢利点,又增强了自己应对市场变化的稳定能力。
至于多种经营,则是产品或劳务与传媒业没有直接关系。这需要在选择介入时小心谨慎,尽量与传媒业有一定相关性,比如其业务内容能对传媒业有一定支持作用,如介入金融业务可以为传媒融资提供支持、介入运输业可以为传媒的物流提供支持等。
在中国传媒业中,许多人只知拓展产品链等行为增加了传媒的利润点,但不清楚这样是可以获得范围经济的。针对范围经济理论,须注意的是,追求范围经济所导致的传媒组织规模必须适度,即始终要在自己能够掌控的范围内,不能一味为追求利润而过于贪大,否则产品种类过多,管理成本过高,会严重危及传媒
为例,,,,,如果产出量过高,,使固定资产如印刷设备耗损过大等,最终会使收益增加的幅度小于成本上升的幅度,此时即表明规模过大。
2、就产业的市场需求规模来说,一个只有5万人的地区不需要一份发行量超过6万份的报纸,因此一个报纸的产出规模是有限度的,如果要设置产出规模,则须结合当前市场需求规模与未来的成长趋势进行设定。
3、生产要素供给条件。原料、能源、资金、劳动力的供给规模是决定企业生产经营规模的重要条件。针对传媒业来说,原料、能源供给的影响主要存在于其市场价格的浮动上,但在实践中并不是影响一个传媒组织规模的显性因素,在当前传媒业实践中,资金问题是影响传媒规模的显性因素,尤其一份新创办的报纸,由于在初期一段时间内不会有广告收入,而此时发行又基本上是负定价,即发行业务是亏本的,必须这样亏损经营一段时间后才能有广告上来,在盈亏平衡之前的这段时间,资金是最主要的因素,资金越充足,传媒的规模就有可能越大,传媒支撑时间就有可能越长。从一般意义上说,劳动力也是影响传媒规模的一个重要因素,如果传媒的主要管理者素质高,则组织的规模可以大一些。
41在生产专业化协作水平上,如果上下游产业之间协作水平较高,则可以选择较小的规模,但如果协作水平较低,如与造纸业、发行业的协作水平一般,则应该适度向上下游延
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国际新闻界 2004.6组织自身生存。
连:东北财经大学出版社,2002年。
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③于立,肖兴志1产业经济学的学科定位与理论应用[M]1大④杨公仆,夏大慰1产业经济学[M]1上海:上海财经大学出版社,1998年。
⑤宋海林1中国产业结构协调分析[M]1北京:中国财政经
参考文献:
①李悦,李平1产业经济学[M]1大连:北财经大学出版社,
2002年。
济出版社,1997年。
⑥刘宏1中国传媒的市场对策[M]1北京:北京广播学院出版社,2001年。
⑦李悦,1②多纳德・海,德里克・莫瑞斯1产业经济学与组织[M]1北京:经济科学出版社,2001年。
Scalethemediaindustry
ZHANGHui2feng
(RenminUniversityofChina,Beijing,100872)
Abstract:Thispaperexplainsthephenomenaofscaleeconomyandscopeeconomyinthemediaindustry.Atfirst,theauthorintroducesthetheoryofscaleeconomyandscopeeconomy;thenanalyzesthesingleme2diaorganizationandmediagroup;andfinally,theauthorgivestwosuggestionstothemediaindustry.Keywords:mediaorganization,scaleeconomy,scopeeconomy
[责任编辑:刘小燕]
日中友好人士萨摩正先生到人民大学讲学
日本长野县《冈谷市民新闻》社社长、日中友好人士萨摩正先生于2004年10月9日下午,到中国人民大学新闻学院讲学,专门介绍了日本地方报业经营特色和日本全国报业发展近况。
萨摩正先生早年毕业于早稻田大学经济系,曾任《每日新闻》记者,后继承父业办地方报纸,其《冈谷市民新闻》办得相当成功,在当地发行普及率高达93%,成为日本研究地方报纸的典范。萨摩正先生在回答学生提问时说,他的报纸成功的原因在于,从市民角度采访,提供适合当地市民口胃的新闻报道,而不是原封不动地照搬政府广报;另外,日本地方报纸相当发达,地方报纸之间签有合作协议,既是竞争对手,又是合作伙伴,一旦遇突发事件,彼此相互合作、相互提携,保证及时将最新消息提供给读者。
萨摩正先生数十年积极推动日中友好热衷于公益事业,他和夫人为中国留学生和访问学者常年提供支持与帮助,为他们解决学习和生活难题乐此不疲,而且发动市民招待中国留学生。萨摩正社长1999年10月13日曾来人民大学讲授日本地方报业经营策略,他精彩的演讲令新闻学院师生至今记忆犹新。(刘小燕)
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[文章编号] 1002-5685(2004)06-0057-05
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(, [摘要] 本文针对传媒业运作中的规模经济与范围经济现象进行了阐析。作者先
在理论上对规模经济与范围经济进行辨析,然后列举传媒业中与单一传媒组织以及传媒集团有关的规模经济与范围经济现象;论文最后就如何追求规模经济与范围经济对传媒业提出了建议。
[关键词] 传媒组织;规模经济;范围经济
[中图分类号]G20612 [文献标识码] A
规模经济与范围经济是产业经济学中的
重要问题之一,是有关一个企业运作中由于规模的扩大导致收益增加的问题。上个世纪90年代,中国传媒业集团化开始酝酿、实施并最终形成热点趋势,主要倡议理由之一就是为获取规模经济。这是规模经济的概念在传媒经济研究中第一次被提出来。现在“,做强做大”“、规模化经营”等仍是人们热衷的话题,但应该说,一直以来,传媒经济领域对规模经济的认识有偏差,并不准确完整。
本文以完整的规模经济、范围经济理论对传媒经济相关行为进行阐析,使人们正确认识传媒经济中所存在的规模经济与范围经济现象,由此澄清业界、学界对一些经济学概念模糊不清的认识。
传媒业中的规模经济与范围经济
(一)规模经济与范围经济的区别与联系
企业规模是指技术设备、原材料、能源、劳
动力等投入要素在企业的集中程度而言。对于企业而言,随着规模的扩大,企业运作的平均成本下降,收益增加,这时原因有两种可能,一是规模经济,一是范围经济。规模经济只产生于单一产品、劳务的生产或经营规模的扩大;范围经济则是指企业生产或经营两种以上产品或劳务时,平均成本下降的现象,日本学者植草益认为:范围经济效益意味着追加新的产品或劳务进行联合生产要比单独生产的成本低。可见,两者最终区别在于产品或劳务的种类,规模经济是一种,范围经济是两种或更多。
根据一个企业内规模经济产生的范围,可
[收稿日期]2004-08-28
[作者简介] 张辉锋,男,中国人民大学新闻学院讲师。
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把规模经济分为生产规模经济与经营规模经济。生产规模经济单是就企业内生产环节而言的,是通过生产能力的改变,逐步地扩大规模时成本递减的现象。其主要原因有:一,满足最小技术效率的要求,因为只有达到一定规模才能采用效率更高的技术设备,只有达到一定的产出量才能有效摊薄平均成本;二,规模扩大是导致分工、从而获得专业化以提高效率的前提条件;三,能够促进辅助生产业务效率的提高,如规模扩大后可能实现仓储、自动化,,低生产成本环节以外的部分所产生的,其产生原因有:采购成本、销售成本、管理成本、融资成本的降低以及可获得技术开发规模效应等。在这个角度上,可以看出,生产规模经济与经营规模经济产生的范围、原因是不同的。范围经济是企业因产品或经营的劳务种类的增多而使收益增加的现象。其产生的主要原因有:知识与经验的共享;投入要素具有多重使用价值;品牌资源共享等。另外,范围经济中,值得关注的是纵向一体化也是一种形式。纵向一体化是指沿着某种产品生产链扩展企业的生产经营范围,在企业内部连续完成原料生产、零部件生产和最终产品生产等各个阶段的生产。其有利之处在于获得连续生产的效率性;节约市场化交易费用;节约获取信息的费用;将平等的市场交易关系变成权威的上下级关系而强化了控制能力等。
另外,范围经济与规模经济一样也是以规模扩大为基础的,因此,范围经济还带来与经营规模经济相同的某些效益,如技术开发规模效应、规模管理降低管理成本、融资成本节约等,因此,范围经济与经营规模经济有重叠的地方。
(二)传媒业中的规模经济与范围经济现
国际新闻界 2004.6
在实践中都可以实现。由于规模经济与范围
经济是针对封闭性组织而言的,对此的论述,可从两种传媒组织形式展开。一,单一传媒组织,如报社、电台、电视台等;二,传媒集团,如报业集团、出版集团、跨媒体集团等。具体表现如下:
11:
,包括生。
,其业务可分成生产和经营两部分。
生产环节上的规模经济主要体现在:
首先,满足最小技术效率的要求。只有报社的规模扩大,才更有条件采用效率更高的设备,如规模大的报社可以采用办公自动化网络系统、有实力采用更先进的印刷设备等;同时,一定限度内,报纸产出量的扩大,会摊薄房屋租金、人工费用、业务费用、厂房设备耗损等固定成本,单就印刷环节而言,每家印刷厂都有一定的设计生产能力,在不超过设计生产能力内,报纸印刷量越大,将意味着报纸平均生产成本越低。
其次,只有报社达到一定的规模,才有可能在内部实现更加细致的分工,从而可以提高内部各运作环节的专业化水平以提高效率。
第三,在促进辅助生产业务效率的提高方面,如前文提到的仓储、运输自动化等,一家报社生产规模的扩大,可以有条件在仓储、运输等方面采用更先进的设备、技术等。第四,学习经验曲线方面,报社运作的每一个环节,采编、印刷、发行等,如果投入规模扩大,可以使各环节增加熟练程度从而提高效率。
经营规模经济主要体现在:一,产出量的扩大会降低采购成本。如产出量的扩大会使原材料如新闻纸等采购时由于一次性购买量的扩大而增加讨价还价能力,从而摊薄购买总成本。
二,降低销售成本。如同样的发行网络,如果发行更多数量的报纸,则使发行网络运作
象
相对于传媒业来说,规模经济与范围经济
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总成本摊薄。
三,降低融资成本。由于产出量的扩大,使报社的经济实力变得雄厚,能够提供更大的信用担保;而且由于报社规模大,具有稳定发展的基础,因此,资信度一般较高,这样往往能以比较小规模报社低的成本筹集到生产经营所需要的资金。
四,降低管理成本。报社的规模扩大,管理上可以采取更好的技术、设备与更细致的分工,从而提高管理效率。
五,、市场拓展策划等,。
21:传媒集团的组建不是特定媒体产出量的增加,而是媒体种类的增多,如一个报业集团,出版完全相同的两份报纸是没有意义的,其各份报纸的内容定位必将有所不同,跨媒体集团由于各类媒体的物理技术特性不同,更是如此。在这个意义上说,传媒集团的组建,是集团产品的种类增多,在这种情况下,不存在规模经济,出现的只是范围经济。
主要表现如下:首先,知识、经验的共享。传媒业虽然种类有报纸、广播、电视等媒体,但基本运作模式是一致的,基本活动都是精神产品的生产和广告经营。所以,在生产、销售、管理等日常运作许多方面的知识、经验都可以在一定程度上共享。
其次,投入要素可以多重开发利用。传媒集团的运作中,许多资源有多重利用价值。以信息为例,一条信息可以多重开发,比如一条新闻素材,在内容定位不同的报纸上,可以从各自不同的角度进行报道,从而可以使该信息增值;针对跨媒体集团,由于各媒体物理技术特性不同更是可以多次利用。如一条新闻素材在报纸上可以呈现为文字消息,在电视上可以呈现为图象新闻,在杂志上可以深层挖掘成为深度报道等等,从而实现其增值。
第三,品牌资源共享。在组建集团的过程中,某份强势媒体的品牌资源完全可被其他相
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对弱势的媒体利用,实现整个集团的无形资产增值。
第四,可以提供各媒体广告资源组合而成的广告套餐。各媒体由于受众定位的不同,使它们的广告资源同样有不同的广告覆盖,所以,“广告套餐”,则可以增加广告覆盖面,,还体现为:
首先,是降低采购成本。如报业集团,一家集团内部有许多家独立运作的报纸,此时集团可以各报社联合采购新闻纸等原材料,由于采购数量的增加提高了讨价还价的能力,可以获得较高的折扣;同时,一次性运输比原来各家报社自己运输要降低成本。采购办公用品等其他物资也是如此。
其次,降低销售成本。最显著的如报纸可以利用同一个发行系统发行所有报纸,从而节省原来每家报纸都自己组建发行系统的费用,由此降低了销售成本;在跨媒体集团中,同样的销售网络可以流通多种媒体内容产品,如报纸、书籍、音像制品等。
另外,降低融资成本、管理成本、技术开发规模效应等与前述单一媒体组织的经营规模经济原理是一样的。
规模经济与范围经济理论
对传媒业的启示
认识到规模经济与范围经济的存在,传媒业可以在以下方面获得借鉴。
第一,日常运作中把追求最佳规模作为一种自觉。
有关规模经济的理论需要补充的是,传媒组织应该努力追求规模经济,但规模经济并非规模越大越“经济”,一般情况下,开始一个企业的平均成本随着规模扩大逐渐降低,但降低幅度会越来越小,超过一定界限后,平均成本开始上升,将使企业收益增加幅度小于规模扩
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大的幅度,此时则规模“不经济”。所以任何企业都有一个最佳规模的问题。只有最佳规模才能使企业的规模收益最大化。所以说,在追求规模经济时要努力追求最佳规模。传媒组织也是如此。在市场经济中,影响企业规模的因素有产业的生产技术特点、产品的市场需求规模、生产要素供给条件、生产专业化协作水平等。对于一个传媒组织的最佳规模,也要根据上述因素进行择取。
11就产业的生产技术特点来说国际新闻界 2004.6
伸,从而扩大规模。如1980年代中国报业的
自办发行,就是因为与代办发行的邮政部门协作不佳造成的,从而使自办发行的报社规模扩大。
第二,当前应该积极探索范围经济。必然趋势、。
,传媒经济进一步深入发展,因此,应该在范围经济内有所深入开拓。
横向拓展产品链就是增加内容产品数量,如一个报社,可以再办一份报纸,再办一份杂志,甚至电视台等。在实践中,应该注意的是,横向拓展产品链应依照由近及远的策略,本着“做熟不做生”原则,先在同一媒体类别内,如报社、期刊社先在印刷媒体领域内延伸,再逐步向其他媒体类别如广播影视等延伸。纵向一体化是一个产业向上下游产业的拓展,如报业向上游阶段拓展,如造纸业、油墨等原材料的制造业等,向下游阶段拓展,经营物流业、广告业等,再进一步说,报社还可以更进一步,从事图书出版业,将自己的内容产品编辑成图书出版;同样,广播电视业也可以继续向下延伸,经营音像制品业、连锁营销业等。这样既可增加赢利点,又增强了自己应对市场变化的稳定能力。
至于多种经营,则是产品或劳务与传媒业没有直接关系。这需要在选择介入时小心谨慎,尽量与传媒业有一定相关性,比如其业务内容能对传媒业有一定支持作用,如介入金融业务可以为传媒融资提供支持、介入运输业可以为传媒的物流提供支持等。
在中国传媒业中,许多人只知拓展产品链等行为增加了传媒的利润点,但不清楚这样是可以获得范围经济的。针对范围经济理论,须注意的是,追求范围经济所导致的传媒组织规模必须适度,即始终要在自己能够掌控的范围内,不能一味为追求利润而过于贪大,否则产品种类过多,管理成本过高,会严重危及传媒
为例,,,,,如果产出量过高,,使固定资产如印刷设备耗损过大等,最终会使收益增加的幅度小于成本上升的幅度,此时即表明规模过大。
2、就产业的市场需求规模来说,一个只有5万人的地区不需要一份发行量超过6万份的报纸,因此一个报纸的产出规模是有限度的,如果要设置产出规模,则须结合当前市场需求规模与未来的成长趋势进行设定。
3、生产要素供给条件。原料、能源、资金、劳动力的供给规模是决定企业生产经营规模的重要条件。针对传媒业来说,原料、能源供给的影响主要存在于其市场价格的浮动上,但在实践中并不是影响一个传媒组织规模的显性因素,在当前传媒业实践中,资金问题是影响传媒规模的显性因素,尤其一份新创办的报纸,由于在初期一段时间内不会有广告收入,而此时发行又基本上是负定价,即发行业务是亏本的,必须这样亏损经营一段时间后才能有广告上来,在盈亏平衡之前的这段时间,资金是最主要的因素,资金越充足,传媒的规模就有可能越大,传媒支撑时间就有可能越长。从一般意义上说,劳动力也是影响传媒规模的一个重要因素,如果传媒的主要管理者素质高,则组织的规模可以大一些。
41在生产专业化协作水平上,如果上下游产业之间协作水平较高,则可以选择较小的规模,但如果协作水平较低,如与造纸业、发行业的协作水平一般,则应该适度向上下游延
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连:东北财经大学出版社,2002年。
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③于立,肖兴志1产业经济学的学科定位与理论应用[M]1大④杨公仆,夏大慰1产业经济学[M]1上海:上海财经大学出版社,1998年。
⑤宋海林1中国产业结构协调分析[M]1北京:中国财政经
参考文献:
①李悦,李平1产业经济学[M]1大连:北财经大学出版社,
2002年。
济出版社,1997年。
⑥刘宏1中国传媒的市场对策[M]1北京:北京广播学院出版社,2001年。
⑦李悦,1②多纳德・海,德里克・莫瑞斯1产业经济学与组织[M]1北京:经济科学出版社,2001年。
Scalethemediaindustry
ZHANGHui2feng
(RenminUniversityofChina,Beijing,100872)
Abstract:Thispaperexplainsthephenomenaofscaleeconomyandscopeeconomyinthemediaindustry.Atfirst,theauthorintroducesthetheoryofscaleeconomyandscopeeconomy;thenanalyzesthesingleme2diaorganizationandmediagroup;andfinally,theauthorgivestwosuggestionstothemediaindustry.Keywords:mediaorganization,scaleeconomy,scopeeconomy
[责任编辑:刘小燕]
日中友好人士萨摩正先生到人民大学讲学
日本长野县《冈谷市民新闻》社社长、日中友好人士萨摩正先生于2004年10月9日下午,到中国人民大学新闻学院讲学,专门介绍了日本地方报业经营特色和日本全国报业发展近况。
萨摩正先生早年毕业于早稻田大学经济系,曾任《每日新闻》记者,后继承父业办地方报纸,其《冈谷市民新闻》办得相当成功,在当地发行普及率高达93%,成为日本研究地方报纸的典范。萨摩正先生在回答学生提问时说,他的报纸成功的原因在于,从市民角度采访,提供适合当地市民口胃的新闻报道,而不是原封不动地照搬政府广报;另外,日本地方报纸相当发达,地方报纸之间签有合作协议,既是竞争对手,又是合作伙伴,一旦遇突发事件,彼此相互合作、相互提携,保证及时将最新消息提供给读者。
萨摩正先生数十年积极推动日中友好热衷于公益事业,他和夫人为中国留学生和访问学者常年提供支持与帮助,为他们解决学习和生活难题乐此不疲,而且发动市民招待中国留学生。萨摩正社长1999年10月13日曾来人民大学讲授日本地方报业经营策略,他精彩的演讲令新闻学院师生至今记忆犹新。(刘小燕)
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