四川师范大学文理学院毕业论文
浅析东南亚旅游在成都市场的发展前景
学生姓名 陈 琴
院系名称 管 理 系
专业名称 旅游管理（导游方向）
班 级 2007级旅游管理2班
学 号 [1**********]2
指导教师 刘 蜀 凤（讲 师）
答辩时间 2011年04月23日
浅析东南亚旅游在成都市场的发展前景
学生姓名：陈 琴 指导教师：刘蜀凤（讲师）
内容提要:
经济的发展带动了国民收入不断地提高，人与人之间、地区与地区之间的交流也日益频繁，这在很大程度上促进了我国出境旅游业发展。成都是一座旅游休闲城市，也是一个旅游的大市场。目前，组团出境旅游人数逐年上升，呈现良好的发展形势。相对欧美澳等地的旅游，周边国家地区，拥有不同的文化风情，距离近，费用低能被大众所接受。尤其是东南亚地区的旅游产品，广泛地受到旅游消费者得青睐。本文对东南亚旅游发展情况，以及对成都东南亚出境游现状,进行了阐述；运用SOWT的分析方法对东南亚出境游进行了详尽的分析；最后以赴泰国旅游为例来证实东亚游在成都市场发展的良好前景。本论文的研究宗旨是为东南亚旅游能够在成都稳定发展作参考，解决当今东南亚旅游的一些问题。 关键字： 出境旅游 产品 东南亚
Brief analysis Southeast Asia travels in Chengdu market
prospects for development
Abstract ：
The economical development led the national income to enhance unceasingly, between the person and the person, local and the local exchange is frequent day by day. it promotes tourism to a great extent. Chengdu is a traveling leisure market and a traveling big market. At present, Outbound Tourism population rises year by year, presents the good situation. Between the European ,American Australia tourism and the surrounding area, has the different cultural character and style, is from near, and low in price . Especially Southeast Asia's tourism product is favored widely. This article expounds the Southeast Asia outbound tourism general situation of development in Chengdu now. It analyzes Southeast Asia outbound tourism with the SOWT method. Finally, the example of Thai tourism confirms the East Asia tours with a foreground. The goal of this article is a consultation for the development of Southeast Asia tourism stably, and resolves some problems in Southeast Asia. Keyword：Outbound tourism products Southeast Asia
目 录
一、引言............................................................ 1
二、东南亚旅游概况.................................................. 1
（一）东南亚旅游总体概况 ........................................ 1
（二）东南亚旅游资源概况 ........................................ 1
（三）东南亚旅游当地旅游设施概况 ................................ 2
三、东南亚旅游在成都市场现状及分析.................................. 2
（一）东南亚旅游在成都现状 ...................................... 2
1．东南亚旅游在成都总体概况.................................. 2
2. 东南亚旅游在成都市场经营分析.............................. 2
（二）东南亚旅游在成都市场环境SOWT分析 ......................... 3
1．东南亚旅游的优势.......................................... 3
2. 东南亚旅游的劣势.......................................... 3
3. 东南亚旅游面临的机遇...................................... 3
4. 东南亚旅游面临的威胁...................................... 4
（三）东南亚旅游在成都消费群体分析 .............................. 4
1．消费类型.................................................. 4
2.影响消费需求的要素分析..................................... 4
（四）存在的问题 ................................................ 5
1.服务质量................................................... 5
2.消费问题................................................... 5
四、案例分析........................................................ 5
（一）泰国旅游简介 .............................................. 5
（二）赴泰国旅游产品介绍分析 .................................... 5
1.表格说明................................................... 5
2.赴泰国旅游产品分析......................................... 6
（三）赴泰国旅游未来在成都发展趋势 .............................. 6
1.产品升级更新换代........................................... 6
2.旅游服务质量将有大幅度提升................................. 6
（四）案例小结 .................................................. 7
五、总结............................................................ 7
参考文献：.......................................................... 7
浅析东南亚旅游在成都市场的发展前景
一、引言
随着经济的发展使得地区与地区之间，国家与国家之间的交流也日益频繁；我国的出境人数也呈逐年上升的趋势，成都出境人数也呈现出了上升的趋势。物质生活水平日益提高，现在的生活环境等，不能满足人们的好奇心求知欲。很多人都选择了旅游的方式来满足自己的心理需求。基于旅游行业的发展的大背景下，本论文的研究意义有如下几个方面：
1.为成都旅游业的发展做出贡献。
随着物质生活日益丰厚，旅游越来越受到大众的青睐，它作为一个新兴的行业发展空间较大。本论文为旅游业发展提出有效地建议，实现旅游业更好的发展做出一些指导。
2.让成都旅游企业认清当今的旅游行业现状。
从旅游客源市场、旅游目的地、旅游服务企业三个方面入手分析；让成都旅游企业认准旅游发展和旅游需求的趋势，认清自身发展的不足之处。
3．为成都旅游企业提出一些建议，协调行业中的每个角色关系。
旅游业不断的发展，行业中需要不断协调，解决出现的问题是行业进步发展至关重要一步。只有不断协调行业内部、外部之间的关系，才能促使旅游业稳步健康地前进。
二、东南亚旅游概况
本章通过东南亚旅游的总体概况、旅游资源、旅游设施三个方面来阐述东南亚旅游。
（一）东南亚旅游总体概况
东南亚一共有是11个国家，其中泰国、柬埔寨、新加坡、马来西亚为主要的旅游目的地，到目前为止大多数地区都已经对中国开放①。同时，东南亚也是中国公民出境旅游首选的地区。东南亚国家，利用自身的自然气候吸引着游客们。其中，发展最为成熟的是泰国，作为最先对中国开放的东南亚国家，它拥有者成熟的旅游设施，也是中国公民喜爱的旅游度假胜地。例如，云顶、巴厘岛、PP岛、吴哥窟等。
（二）东南亚旅游资源概况
东南亚有着丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，由于特殊的地理环境和热带气候环境常年吸引着大批的游客前往东南亚国家旅游度假。
在自然旅游方面，东南亚国家（除了老挝）都有绵长的海岸线和众多的海岛。凭借独特的自然资源，在东南亚国家有许多美丽的海滩和风景如画的岛屿，例如帕塔亚海滩、波德申海滩甲米。除此之外，该地区热带动植物种类丰富，借此东南亚地区建立了许多自然保护区、动物园、植物园、水族馆来吸引游客。
在人文资源方面，东南亚国家大多都信奉佛教，尤其是小乘佛教在这片土地上发展到了极致，成为了泰国的国教。其中，印度尼西亚的婆罗浮屠和柬埔寨的①李志勇：《客源国概况》，四川大学出版社，2007年版，第169页。
吴哥窟也闻名于世。此外，所有的东南亚国家都属多民族国家，各民族世代相传的习俗和民族特色增添了游人的极大兴趣，如宋干节。
（三）东南亚旅游当地旅游设施概况
旅游服务设施也逐渐完善起来。东南亚国家也许多 随着东南亚旅游的发展，
②的国际性酒店，以房屋建筑为依托为游客提供服务，例如香格里拉、喜来登等。
当地的酒店也有许多，但普遍比国际酒店等级低一个等级。在旅游地之间交通也变得更加便利，开设了很多航班，岛屿之间也增开了快艇等交通设施。在东南亚旅游的过程中一般都会有一些特色的小店，或者土特产店面提供给游客们购物，十分便利。
三、东南亚旅游在成都市场现状及分析
本章对东南亚旅游在成都的现状及经营现状进行了概述，主要从东南亚旅游面临的环境的优势、劣势、机会、威胁进行系统分析；并且从旅游者的角度阐述旅游的类型以及影响旅游者需求因素。
（一）东南亚旅游在成都现状
1．东南亚旅游在成都总体概况
东南亚旅游已被成都大众消费所熟知。由于距离近发、展程度高等诸多原因，相对欧、美、澳洲的旅游来说产品所需日程短、费用低，使之成为诸多消费者特别是中低收入有出国意识的消费者选择。东南亚出出境旅游成为了成都市民节假日出行的一个优先的选择。成都市民对东南亚国家的旅游产品有一定的熟知度；另外，其特色鲜明的景点和项目也是吸引点。十分喜欢东南亚风情，特别是东南亚国家的阳光、沙滩、岛屿。由于东南亚地处热带，物产很丰富，消费者们对当地的一些特产很感兴趣。
2．东南亚旅游在成都市场经营分析
东南亚旅游是中国刚开始兴起“出国游”时最早的旅游产品。首先是1988年泰国旅游对中国开放。东南亚旅游以丰富多彩的异域风情，不算高的价位及距离中国地理位置较近等特点，吸引了大批中国游客。在20世纪90年代末到21世纪初，东南亚旅游市场达到鼎盛时期。以下将主要从经营销售模式和推广方式2个方面来说明。
（1）经营销售模式
成都出境旅游主要是通过批发、零售的方式来经营。成都旅游市场中的东南亚产品，组合性强，销售灵活都是以批发零售的形式进行销售。在产品销售的过程中，批发商可以将打包产品中的票、客房、车、地接等配套的元素分项报价给零售商，零售商正对游客需求，自由组合产品。许多知名的旅游企业通过旅游社分社或者旅行社门市的方式来招徕游客，组团出行。在较大的区域内，下设部门能够为更多的旅游消费者和潜在的旅游消费者进行服务，扩大客源范围。
（2）推广方式
跟随时代的步伐，在推出旅游产品时不但运用了传统的纸质媒介，而且也运用了电子媒介。传统的旅游推广只是把一些景点景区的精美图片呈现给消费者，或者将一些旅游目的地的小册子，纪念品赠送给消费者，给予视觉上的冲击和想象空间。然而现在的旅游推广保留了传统方式的同时，采用新型技术把一个地区的景点做成PPT、WORD、短片等，吸引消费者。 ② 蒋丁新：《饭店管理》，高等教育出版社，2004年版，第2页.
推出新旅游产品时，旅行社会通过产品推介会等方式进行推广。旅游批发商将新旅游产品先呈现给下设部门行业内部人员，让更多的人熟知认识，达到产品推广的目的。
（二）东南亚旅游在成都市场环境SOWT③分析
1．东南亚旅游的优势
（1）成都距离东南亚地区较近，交通便利。由于距离短，东南亚旅游航班飞行时间较短，并且东南亚多个经典景点旅游地都可以从成都直飞，不需要转机带来时间上的浪费和旅途的奔波。
（2）设立大使馆，办理手续简单，资料少。为了促进东南亚旅游的发展东南亚的各个国家纷纷来蓉设立大使馆。东南国家签证办理手续简单，时间短，不需要准备过多的资料，可以直接委托旅行社代为办理。尤其是泰国签证在2011年3月前免签的政策，很大程度上上刺激了当地旅游，以及相关行业的发展。除此之外很多地方也是落地签，为游客节省了很多的时间，使得出行时间安排更为灵活。
（3）旅游季节佳。旅游是一个季节性很强的行业，东南亚旅游最适宜的时间正值我国的传统佳节。春节期间是成都游客去东南亚旅游的高峰时间，很适宜去东南亚避寒以及和家人共度佳节。
（4）价格经济实惠，受大众欢迎。成都的消费水平相对中国的一线城市如北京、上海等地要相对低一些；相比欧洲旅游成都大众消费更能够接受东南亚出境旅游。游客可以花少量的钱物，去体验一番已过风情。
（5）成都客源市场大，浓厚的休闲气氛。成都拥有着“天府之国”的美誉；在大中心目中是一座来了就不想走城市；并以休闲之都定位。成都居民好享受，喜欢新奇事物，对于参加各种旅游活动来说有着良好的氛围。成都人口数量上千万，拥有大量的客源。作为一个内陆城市，人们对于海的直接感受偏少，东南亚旅游是一个不错的选择。
2．东南亚旅游的劣势
（1）局部政治动荡，易受自然灾害。由于最近几年东南亚局部地区，出现了政治的变动，带给旅游消费者不良印象。该地区临海近，天气变化剧烈，很容易引发一些自然灾难，或者在恶劣的天下，游客不便出行也会影响游客旅游目的地的选择。
（2）距离遥远形成了文化差异，造成一些误解。例如，菲律宾距中国较远，使得旅游不便利，并且在文化上形成很大的差异。
（3）旅游产品老化，面临新产品推出。东南亚对中国旅游开放时间很早，现在沿用的旅游线路太老套，无法吸引游客。近几年中国居民的收入不断调高，可以消费较高价格的旅游产品。东南亚旅游缺少吸引力，主要是大众产品。而今，旅游者需求的是一种深度个性化的旅游，传统的旅游产品往往是走马观花不能让旅游者真正感受旅游的带来的新鲜和刺激，仅仅给消费者一个模糊的概念，没有留下深刻的印象。
3．东南亚旅游面临的机遇
（1）市场稳定，受金融危机影响不大。在近几年世界各地都在遭受金融危机，而中国却未受到太大的影响。在国情良好的大环境下，成都市场也未收到太大的影响。东南亚旅游也依然呈现出一片大好的形势。 ③赵西萍：《旅游市场营销学》，高等教育出版社，2002年8月第一版，第141页
（2）潜在客源市场不断壮大。旅游是一个非必需品，但是国民收入不断提高，出境旅游成都市区逐步发展到了其归属的县级市等，使得更多的潜在消费者更加了解东南亚风情，激发消费的求奇探新的心理，壮大客源市场。
（3）旅行社积极开拓市场。成都许多旅游公司已经开始对成都以外的城市进行市场拓展。旅行社员工以出差的形式到当地去与当地的旅行社联系，给当地的旅游从业人员讲解宣传自己的产品。
（4）东南亚旅游产品层次众多，满足不同需求的成都旅游者。在成都东南亚旅游产品是一个金字塔模型，塔基部大众化的团队旅游产品，是消费的主流产品；塔身为自由行和半自由产品、主题旅游产品、会奖旅游产品，塔尖为高端游客打造的奢华旅游产品。东南亚国家拥有众多的岛屿，因此海岛游成为该地区的主流产品，产品种类多，满足不同的旅游消费者。
4．东南亚旅游面临的威胁
（1）在市场竞争下，成都游客舍远求近。海南岛与东南亚国家做旅游资源相似，比东南亚出境旅游费用低、距离短。作为中国最大的热带岛屿省份，海南岛有丰富的海岛旅游资源。在拥有吩咐自然旅游源同时，海南岛上海共同生活着30多个少数民族，人文旅游资源也各具独特。
（2）国家政策大力支持。2010年4月1日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。海南国际旅游岛建设正式步入正轨。我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地。这对于东南亚旅游也是一个很大的冲击。
从以上的分析可以看出，东南亚旅游在成都具有很大的市场，东南亚旅游产品能够长期广泛的吸引消费者们购买。但随着时代的变迁，人们的需求也不断在变化，作为一个产品需要以消费的趋势为基准不断地进行产品的更新升级。
（三）东南亚旅游在成都消费群体分析
该部分从消费层次对旅游成都旅游消费群体进行分类，通过在实习阶段的工作总结，对近几年来到东南亚消费群体也做了调查，在此基础上进行分析以及对影响消费者选择的因素分析。
1．消费类型
（1）组团出行的旅游消费群体。随着经济的发展，许多普通家庭也把旅游作为享受的一种方式。尤其是在大家期间很多家庭都选择东南亚出境旅游和家人享受已过风情。除此之外，很多公司也将其最为员工的奖励，让员工到境外旅游。
（2）以自由人形式出行的消费群体。以自由人出行的消费群体大多都是经去过几次当地的游客，对当地比较熟悉，文化层次也相对较高。
（3）结合油轮的方式出行到东南亚各国旅游。这一个消费的群体都是一些高端客源，通过相当于半自由人的形式能够一次游览多个国家。
2．影响消费需求的要素分析
影响消费群体选择的因素主要是价格、时间、服务质量、产品特色这几个方面。
（1）价格因素。东南亚旅游价格实惠，是大众对于旅游消费的一个重要指标。东南亚旅游能够在旅游市场上有强大的竞争优势，主要取决于价格能被大多数人接受。例如，在四到五月份新马泰10天游的报价在5000左右；新马（波德申）6天游得报价在3100左右，这样的价格十分吸引成都的中低消费水平的游客。
（2）时间因素。旅游的季节行很强，所以选择怎样的季节去旅游也是旅游必须考虑的因素。东南亚旅游也就是当地的凉季，也是我国的秋冬季节，是出行避寒休假的最好季节。
（3）服务质量因素。旅游业是一个服务性很强的行业，任何一个产品都需要很高的服务质量来提升产品的价值。作为东南亚旅游服务质量来说，还没有能够很好的满足消费者得需求，在无形服务上应该加强。
（4）产品特色因素。东南亚地区的产品，很受成都旅游者的欢迎，主要是因为当地美丽的自然风光和当地独特的热带风情。这也是由于内陆人对海的好奇心，强烈驱使游客前去观光。
（四）存在的问题
1．服务质量
服务质量水平低，出境旅游消费者都属于高端客户，在行业整体的服务质量上有很多欠缺的地方。例如，很多行业内部人员并没有亲自体验东南亚地区旅游；当消费者询问时，很多地方不能准确的回答，进而不能推动旅游行业的发展。
2．消费问题
消费不明确，造成纠纷，影响旅游产品形象。在消费项目上，很多地方表现上很模糊，在双方理解上会出现分歧，许多消费者返程后会与组团旅行社产生纠纷。对旅行社形象和当地旅游形象都造成不了不良影响。介绍旅游产品，许多旅行社为吸引游客对自身的旅游产品都有夸大的成分。由此很多消费者也会因此找到组团旅行社抱怨，并没有那么好，认为自己的消费权益受损。
四、案例分析
（一）泰国旅游简介
优美迷人的亚热带风光、优越的地理环境、广博的佛教文化、独有的民间风俗，使泰国蜚声海外，吸引着世界各地的游客前来观光旅游。由此泰国有着别具一格的旅游资源。由于独特的气候环境，每年的11月至次年2月是泰国最佳旅游季节。
泰国以“千佛之国”闻名于世，素有“黄袍佛国 ”美誉，是一个具有两千多年佛教史的文明古国，在美丽富饶的国土上，有30,OOO多座充满神话色彩的古老寺院和金碧辉煌的宫殿。宗教旅游胜地主要包括有清迈、首都曼谷等，在曼谷到处都能见到寺庙和僧院，香火鼎盛，青烟缭绕，佛寺建筑精致美观，具有浓厚的东方色彩，玉佛寺最为出名。除此之外，庆祖庙、四面佛等也是泰国有名的佛教胜地。自然风光优美的泰国有众多海岛，普吉岛、PP岛、苏梅岛、神仙半岛、蓝钻岛、甲米等如今都已经成旅游热门景点。尤其是普吉岛，国内都拥有较高的知名度。
泰国是继港澳地区之后，第三个中国出境旅游地。从上个世纪80年代末至今赴泰国旅游已经有了20多年的历史。中国临近泰国，成为泰国一大客源市场。
（二）赴泰国旅游产品介绍分析
1．表格说明
根据市场上的旅游产品选取一些典型的产品，利用表格形式对价格、酒店、
（1）产品价格实惠，价格差异来自于酒店和行程的差异。在成都赴泰国旅游产品中，价格几乎都在2000到5000之间， 同一个旅游产品也可能出现差异，主要通过住宿酒店的差异，景点不同来调节价格。除此之外很多旅行社还会在行程中标注一些自费的项目（例如，人妖表演、SPA等）以及一些不包括的必须交的费用（例如签证费、护照费用等）。
（2）产品以自然观光为主，民俗文化游览为辅。赴泰国旅游的产品中最出名也是最具有吸引力的是泰国的海岛。当地的自然风光吸引了成都大量的游客，例如普吉岛、PP岛等。曼谷、清迈这些旅游城市拥有当地的民俗文化，但是在成都市面上的产品相对较少，大多数人还是关注泰国的自然风光。
（3）与邻近国家一起打造旅游产品。泰国一直在成都旅游市场中占有重要的位置，与其他国家一起的旅游产品中，也表现出了泰国在其中占有重要的分量。这样的产品在成都市场很有吸引力，一次能够同时游览多个国家，使消费者实实在在的感受到优惠。
（三）赴泰国旅游未来在成都发展趋势
1．产品升级更新换代
在成都赴泰国旅游的产品已经很成熟，很多游客已经不满足当今的泰国旅游产品。由于产品的品种众多，让人眼花缭乱。赴泰国旅游产品已经出现了老化的现象，每一年的推出的产品只是一些简单的重组或者是增加。例如，将一些过去的旅游行程增加一些其他的景点，或者将一个行程上的景点切换到另一个行程上面。表面上是不同，其实质上没有任何的新意。由此可以看出泰国会出很多的新的产品，向高端的方向发展。
2．旅游服务质量将有大幅度提升
赴泰国当地旅游出现了各种问题，使得很多旅行社不得不提高服务质量，尤其是对当地消费问题说明。为了拯救赴泰国旅游，很多旅行社都将安排在行程里面的酒店星级提高，在消费的问题上也在旅游的合同上写明。在一定程度上避免的了旅游纠纷。由此可以看出泰国旅游会向服务优质、旅游行程多样化、个性化发展。
（四）案例小结
赴泰国旅游能够在成都出境旅游中长期保持优势地位，是因为有很多的有利因素促成的。第一，开放时间早，作为第三个出境旅游目的地，泰国长期积累的丰富的客源。第二，优美的热带自然风光，作为内陆生活的多年的成都居民，对异国风光和海有无限的好奇心。第三，四川人口基数大，在赴泰国旅游的游客最终都需要到成都办理一些相关的手续等。总之，赴泰国旅游在成都有很大的优势，在产品和服务升级的趋势下，一定能够使泰国旅游在成都成为一种潮流。
第四，距离近，价格能被多数人接受。价格作为选择产品必须考虑的因素，赴泰国旅游产品很多，同一产品通过服务来调节价格，方便了消费者的选择。
五、总结
东南亚旅游经济实惠，完全满足了中华名族传统的消费观念----勤俭节约。价位低很适合中产阶级消费，这成都消费者得消费水平很接近。东南亚旅游开发较早，比较成熟，在消费者心目中有较高的知名度。由于产品相对比较旧，要让市场二度活跃起来必须从产品服务质量提高、产品创新、产品个性化、产品深度化几个方面做改进。
在出境人数逐年上升的趋势下，赴东南亚旅游在成都已经成为一种趋势。通过对东南亚国家的了解、分析，东南亚旅游对成都有巨大的吸引力。经济的发展、收入提高，使东南亚旅游在成都发展的过程中，出现很多的问题。游客的需求不断变化，旅游产品更新不及时是一个需要马上解决的问题。在旅游发展中，我们要摒弃过时的旅游产品，我们也应当更加关注消费者的需求，多加开发一些消费者所需求的东西。对于东南亚国家的旅游资源要多实地考察，结合当地的实际情况和市场的需求开发旅游线路。
本论文不足之处在于，虽然采用了案例分析，但是该案例中只是对泰国的自然旅游资源进行分析，在案例中对月泰国的人文宗教旅游还没有分析到，所以，要更全面了解泰国的旅游状况，还需要对泰国人文宗教旅游资源做进一步研究。
参考文献：
1. 周晓丽：《东南亚旅游市场分析》，国际商报，2009年06月16日； 2. 段朝华：《出境旅游市场面临重大转型》，人民网，2004年02月20日； 3. 梁乃丹：《东南亚圣诞更温暖出境价格火热》，成都商报，2010年12月15日；
4. 张向明：《出境游：东南亚市场分析》，中国旅游报，2009年02月09日；
5. 陈雪钧：《对赴泰旅游市场现状及发展对策的思考》，中经网，2004年07月12日；晓霁：《旅游市场呈多元化发展 消费心理日益理性》，河北
李天元：《旅游学》，高等教育出版社，2007广电网，2007年12月25日；
年版；
8. 赵西萍：《旅游市场营销学》，高等教育出版社，2007年版。
四川师范大学文理学院毕业论文
浅析东南亚旅游在成都市场的发展前景
学生姓名 陈 琴
院系名称 管 理 系
专业名称 旅游管理（导游方向）
班 级 2007级旅游管理2班
学 号 [1**********]2
指导教师 刘 蜀 凤（讲 师）
答辩时间 2011年04月23日
浅析东南亚旅游在成都市场的发展前景
学生姓名：陈 琴 指导教师：刘蜀凤（讲师）
内容提要:
经济的发展带动了国民收入不断地提高，人与人之间、地区与地区之间的交流也日益频繁，这在很大程度上促进了我国出境旅游业发展。成都是一座旅游休闲城市，也是一个旅游的大市场。目前，组团出境旅游人数逐年上升，呈现良好的发展形势。相对欧美澳等地的旅游，周边国家地区，拥有不同的文化风情，距离近，费用低能被大众所接受。尤其是东南亚地区的旅游产品，广泛地受到旅游消费者得青睐。本文对东南亚旅游发展情况，以及对成都东南亚出境游现状,进行了阐述；运用SOWT的分析方法对东南亚出境游进行了详尽的分析；最后以赴泰国旅游为例来证实东亚游在成都市场发展的良好前景。本论文的研究宗旨是为东南亚旅游能够在成都稳定发展作参考，解决当今东南亚旅游的一些问题。 关键字： 出境旅游 产品 东南亚
Brief analysis Southeast Asia travels in Chengdu market
prospects for development
Abstract ：
The economical development led the national income to enhance unceasingly, between the person and the person, local and the local exchange is frequent day by day. it promotes tourism to a great extent. Chengdu is a traveling leisure market and a traveling big market. At present, Outbound Tourism population rises year by year, presents the good situation. Between the European ,American Australia tourism and the surrounding area, has the different cultural character and style, is from near, and low in price . Especially Southeast Asia's tourism product is favored widely. This article expounds the Southeast Asia outbound tourism general situation of development in Chengdu now. It analyzes Southeast Asia outbound tourism with the SOWT method. Finally, the example of Thai tourism confirms the East Asia tours with a foreground. The goal of this article is a consultation for the development of Southeast Asia tourism stably, and resolves some problems in Southeast Asia. Keyword：Outbound tourism products Southeast Asia
目 录
一、引言............................................................ 1
二、东南亚旅游概况.................................................. 1
（一）东南亚旅游总体概况 ........................................ 1
（二）东南亚旅游资源概况 ........................................ 1
（三）东南亚旅游当地旅游设施概况 ................................ 2
三、东南亚旅游在成都市场现状及分析.................................. 2
（一）东南亚旅游在成都现状 ...................................... 2
1．东南亚旅游在成都总体概况.................................. 2
2. 东南亚旅游在成都市场经营分析.............................. 2
（二）东南亚旅游在成都市场环境SOWT分析 ......................... 3
1．东南亚旅游的优势.......................................... 3
2. 东南亚旅游的劣势.......................................... 3
3. 东南亚旅游面临的机遇...................................... 3
4. 东南亚旅游面临的威胁...................................... 4
（三）东南亚旅游在成都消费群体分析 .............................. 4
1．消费类型.................................................. 4
2.影响消费需求的要素分析..................................... 4
（四）存在的问题 ................................................ 5
1.服务质量................................................... 5
2.消费问题................................................... 5
四、案例分析........................................................ 5
（一）泰国旅游简介 .............................................. 5
（二）赴泰国旅游产品介绍分析 .................................... 5
1.表格说明................................................... 5
2.赴泰国旅游产品分析......................................... 6
（三）赴泰国旅游未来在成都发展趋势 .............................. 6
1.产品升级更新换代........................................... 6
2.旅游服务质量将有大幅度提升................................. 6
（四）案例小结 .................................................. 7
五、总结............................................................ 7
参考文献：.......................................................... 7
浅析东南亚旅游在成都市场的发展前景
一、引言
随着经济的发展使得地区与地区之间，国家与国家之间的交流也日益频繁；我国的出境人数也呈逐年上升的趋势，成都出境人数也呈现出了上升的趋势。物质生活水平日益提高，现在的生活环境等，不能满足人们的好奇心求知欲。很多人都选择了旅游的方式来满足自己的心理需求。基于旅游行业的发展的大背景下，本论文的研究意义有如下几个方面：
1.为成都旅游业的发展做出贡献。
随着物质生活日益丰厚，旅游越来越受到大众的青睐，它作为一个新兴的行业发展空间较大。本论文为旅游业发展提出有效地建议，实现旅游业更好的发展做出一些指导。
2.让成都旅游企业认清当今的旅游行业现状。
从旅游客源市场、旅游目的地、旅游服务企业三个方面入手分析；让成都旅游企业认准旅游发展和旅游需求的趋势，认清自身发展的不足之处。
3．为成都旅游企业提出一些建议，协调行业中的每个角色关系。
旅游业不断的发展，行业中需要不断协调，解决出现的问题是行业进步发展至关重要一步。只有不断协调行业内部、外部之间的关系，才能促使旅游业稳步健康地前进。
二、东南亚旅游概况
本章通过东南亚旅游的总体概况、旅游资源、旅游设施三个方面来阐述东南亚旅游。
（一）东南亚旅游总体概况
东南亚一共有是11个国家，其中泰国、柬埔寨、新加坡、马来西亚为主要的旅游目的地，到目前为止大多数地区都已经对中国开放①。同时，东南亚也是中国公民出境旅游首选的地区。东南亚国家，利用自身的自然气候吸引着游客们。其中，发展最为成熟的是泰国，作为最先对中国开放的东南亚国家，它拥有者成熟的旅游设施，也是中国公民喜爱的旅游度假胜地。例如，云顶、巴厘岛、PP岛、吴哥窟等。
（二）东南亚旅游资源概况
东南亚有着丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，由于特殊的地理环境和热带气候环境常年吸引着大批的游客前往东南亚国家旅游度假。
在自然旅游方面，东南亚国家（除了老挝）都有绵长的海岸线和众多的海岛。凭借独特的自然资源，在东南亚国家有许多美丽的海滩和风景如画的岛屿，例如帕塔亚海滩、波德申海滩甲米。除此之外，该地区热带动植物种类丰富，借此东南亚地区建立了许多自然保护区、动物园、植物园、水族馆来吸引游客。
在人文资源方面，东南亚国家大多都信奉佛教，尤其是小乘佛教在这片土地上发展到了极致，成为了泰国的国教。其中，印度尼西亚的婆罗浮屠和柬埔寨的①李志勇：《客源国概况》，四川大学出版社，2007年版，第169页。
吴哥窟也闻名于世。此外，所有的东南亚国家都属多民族国家，各民族世代相传的习俗和民族特色增添了游人的极大兴趣，如宋干节。
（三）东南亚旅游当地旅游设施概况
旅游服务设施也逐渐完善起来。东南亚国家也许多 随着东南亚旅游的发展，
②的国际性酒店，以房屋建筑为依托为游客提供服务，例如香格里拉、喜来登等。
当地的酒店也有许多，但普遍比国际酒店等级低一个等级。在旅游地之间交通也变得更加便利，开设了很多航班，岛屿之间也增开了快艇等交通设施。在东南亚旅游的过程中一般都会有一些特色的小店，或者土特产店面提供给游客们购物，十分便利。
三、东南亚旅游在成都市场现状及分析
本章对东南亚旅游在成都的现状及经营现状进行了概述，主要从东南亚旅游面临的环境的优势、劣势、机会、威胁进行系统分析；并且从旅游者的角度阐述旅游的类型以及影响旅游者需求因素。
（一）东南亚旅游在成都现状
1．东南亚旅游在成都总体概况
东南亚旅游已被成都大众消费所熟知。由于距离近发、展程度高等诸多原因，相对欧、美、澳洲的旅游来说产品所需日程短、费用低，使之成为诸多消费者特别是中低收入有出国意识的消费者选择。东南亚出出境旅游成为了成都市民节假日出行的一个优先的选择。成都市民对东南亚国家的旅游产品有一定的熟知度；另外，其特色鲜明的景点和项目也是吸引点。十分喜欢东南亚风情，特别是东南亚国家的阳光、沙滩、岛屿。由于东南亚地处热带，物产很丰富，消费者们对当地的一些特产很感兴趣。
2．东南亚旅游在成都市场经营分析
东南亚旅游是中国刚开始兴起“出国游”时最早的旅游产品。首先是1988年泰国旅游对中国开放。东南亚旅游以丰富多彩的异域风情，不算高的价位及距离中国地理位置较近等特点，吸引了大批中国游客。在20世纪90年代末到21世纪初，东南亚旅游市场达到鼎盛时期。以下将主要从经营销售模式和推广方式2个方面来说明。
（1）经营销售模式
成都出境旅游主要是通过批发、零售的方式来经营。成都旅游市场中的东南亚产品，组合性强，销售灵活都是以批发零售的形式进行销售。在产品销售的过程中，批发商可以将打包产品中的票、客房、车、地接等配套的元素分项报价给零售商，零售商正对游客需求，自由组合产品。许多知名的旅游企业通过旅游社分社或者旅行社门市的方式来招徕游客，组团出行。在较大的区域内，下设部门能够为更多的旅游消费者和潜在的旅游消费者进行服务，扩大客源范围。
（2）推广方式
跟随时代的步伐，在推出旅游产品时不但运用了传统的纸质媒介，而且也运用了电子媒介。传统的旅游推广只是把一些景点景区的精美图片呈现给消费者，或者将一些旅游目的地的小册子，纪念品赠送给消费者，给予视觉上的冲击和想象空间。然而现在的旅游推广保留了传统方式的同时，采用新型技术把一个地区的景点做成PPT、WORD、短片等，吸引消费者。 ② 蒋丁新：《饭店管理》，高等教育出版社，2004年版，第2页.
推出新旅游产品时，旅行社会通过产品推介会等方式进行推广。旅游批发商将新旅游产品先呈现给下设部门行业内部人员，让更多的人熟知认识，达到产品推广的目的。
（二）东南亚旅游在成都市场环境SOWT③分析
1．东南亚旅游的优势
（1）成都距离东南亚地区较近，交通便利。由于距离短，东南亚旅游航班飞行时间较短，并且东南亚多个经典景点旅游地都可以从成都直飞，不需要转机带来时间上的浪费和旅途的奔波。
（2）设立大使馆，办理手续简单，资料少。为了促进东南亚旅游的发展东南亚的各个国家纷纷来蓉设立大使馆。东南国家签证办理手续简单，时间短，不需要准备过多的资料，可以直接委托旅行社代为办理。尤其是泰国签证在2011年3月前免签的政策，很大程度上上刺激了当地旅游，以及相关行业的发展。除此之外很多地方也是落地签，为游客节省了很多的时间，使得出行时间安排更为灵活。
（3）旅游季节佳。旅游是一个季节性很强的行业，东南亚旅游最适宜的时间正值我国的传统佳节。春节期间是成都游客去东南亚旅游的高峰时间，很适宜去东南亚避寒以及和家人共度佳节。
（4）价格经济实惠，受大众欢迎。成都的消费水平相对中国的一线城市如北京、上海等地要相对低一些；相比欧洲旅游成都大众消费更能够接受东南亚出境旅游。游客可以花少量的钱物，去体验一番已过风情。
（5）成都客源市场大，浓厚的休闲气氛。成都拥有着“天府之国”的美誉；在大中心目中是一座来了就不想走城市；并以休闲之都定位。成都居民好享受，喜欢新奇事物，对于参加各种旅游活动来说有着良好的氛围。成都人口数量上千万，拥有大量的客源。作为一个内陆城市，人们对于海的直接感受偏少，东南亚旅游是一个不错的选择。
2．东南亚旅游的劣势
（1）局部政治动荡，易受自然灾害。由于最近几年东南亚局部地区，出现了政治的变动，带给旅游消费者不良印象。该地区临海近，天气变化剧烈，很容易引发一些自然灾难，或者在恶劣的天下，游客不便出行也会影响游客旅游目的地的选择。
（2）距离遥远形成了文化差异，造成一些误解。例如，菲律宾距中国较远，使得旅游不便利，并且在文化上形成很大的差异。
（3）旅游产品老化，面临新产品推出。东南亚对中国旅游开放时间很早，现在沿用的旅游线路太老套，无法吸引游客。近几年中国居民的收入不断调高，可以消费较高价格的旅游产品。东南亚旅游缺少吸引力，主要是大众产品。而今，旅游者需求的是一种深度个性化的旅游，传统的旅游产品往往是走马观花不能让旅游者真正感受旅游的带来的新鲜和刺激，仅仅给消费者一个模糊的概念，没有留下深刻的印象。
3．东南亚旅游面临的机遇
（1）市场稳定，受金融危机影响不大。在近几年世界各地都在遭受金融危机，而中国却未受到太大的影响。在国情良好的大环境下，成都市场也未收到太大的影响。东南亚旅游也依然呈现出一片大好的形势。 ③赵西萍：《旅游市场营销学》，高等教育出版社，2002年8月第一版，第141页
（2）潜在客源市场不断壮大。旅游是一个非必需品，但是国民收入不断提高，出境旅游成都市区逐步发展到了其归属的县级市等，使得更多的潜在消费者更加了解东南亚风情，激发消费的求奇探新的心理，壮大客源市场。
（3）旅行社积极开拓市场。成都许多旅游公司已经开始对成都以外的城市进行市场拓展。旅行社员工以出差的形式到当地去与当地的旅行社联系，给当地的旅游从业人员讲解宣传自己的产品。
（4）东南亚旅游产品层次众多，满足不同需求的成都旅游者。在成都东南亚旅游产品是一个金字塔模型，塔基部大众化的团队旅游产品，是消费的主流产品；塔身为自由行和半自由产品、主题旅游产品、会奖旅游产品，塔尖为高端游客打造的奢华旅游产品。东南亚国家拥有众多的岛屿，因此海岛游成为该地区的主流产品，产品种类多，满足不同的旅游消费者。
4．东南亚旅游面临的威胁
（1）在市场竞争下，成都游客舍远求近。海南岛与东南亚国家做旅游资源相似，比东南亚出境旅游费用低、距离短。作为中国最大的热带岛屿省份，海南岛有丰富的海岛旅游资源。在拥有吩咐自然旅游源同时，海南岛上海共同生活着30多个少数民族，人文旅游资源也各具独特。
（2）国家政策大力支持。2010年4月1日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。海南国际旅游岛建设正式步入正轨。我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地。这对于东南亚旅游也是一个很大的冲击。
从以上的分析可以看出，东南亚旅游在成都具有很大的市场，东南亚旅游产品能够长期广泛的吸引消费者们购买。但随着时代的变迁，人们的需求也不断在变化，作为一个产品需要以消费的趋势为基准不断地进行产品的更新升级。
（三）东南亚旅游在成都消费群体分析
该部分从消费层次对旅游成都旅游消费群体进行分类，通过在实习阶段的工作总结，对近几年来到东南亚消费群体也做了调查，在此基础上进行分析以及对影响消费者选择的因素分析。
1．消费类型
（1）组团出行的旅游消费群体。随着经济的发展，许多普通家庭也把旅游作为享受的一种方式。尤其是在大家期间很多家庭都选择东南亚出境旅游和家人享受已过风情。除此之外，很多公司也将其最为员工的奖励，让员工到境外旅游。
（2）以自由人形式出行的消费群体。以自由人出行的消费群体大多都是经去过几次当地的游客，对当地比较熟悉，文化层次也相对较高。
（3）结合油轮的方式出行到东南亚各国旅游。这一个消费的群体都是一些高端客源，通过相当于半自由人的形式能够一次游览多个国家。
2．影响消费需求的要素分析
影响消费群体选择的因素主要是价格、时间、服务质量、产品特色这几个方面。
（1）价格因素。东南亚旅游价格实惠，是大众对于旅游消费的一个重要指标。东南亚旅游能够在旅游市场上有强大的竞争优势，主要取决于价格能被大多数人接受。例如，在四到五月份新马泰10天游的报价在5000左右；新马（波德申）6天游得报价在3100左右，这样的价格十分吸引成都的中低消费水平的游客。
（2）时间因素。旅游的季节行很强，所以选择怎样的季节去旅游也是旅游必须考虑的因素。东南亚旅游也就是当地的凉季，也是我国的秋冬季节，是出行避寒休假的最好季节。
（3）服务质量因素。旅游业是一个服务性很强的行业，任何一个产品都需要很高的服务质量来提升产品的价值。作为东南亚旅游服务质量来说，还没有能够很好的满足消费者得需求，在无形服务上应该加强。
（4）产品特色因素。东南亚地区的产品，很受成都旅游者的欢迎，主要是因为当地美丽的自然风光和当地独特的热带风情。这也是由于内陆人对海的好奇心，强烈驱使游客前去观光。
（四）存在的问题
1．服务质量
服务质量水平低，出境旅游消费者都属于高端客户，在行业整体的服务质量上有很多欠缺的地方。例如，很多行业内部人员并没有亲自体验东南亚地区旅游；当消费者询问时，很多地方不能准确的回答，进而不能推动旅游行业的发展。
2．消费问题
消费不明确，造成纠纷，影响旅游产品形象。在消费项目上，很多地方表现上很模糊，在双方理解上会出现分歧，许多消费者返程后会与组团旅行社产生纠纷。对旅行社形象和当地旅游形象都造成不了不良影响。介绍旅游产品，许多旅行社为吸引游客对自身的旅游产品都有夸大的成分。由此很多消费者也会因此找到组团旅行社抱怨，并没有那么好，认为自己的消费权益受损。
四、案例分析
（一）泰国旅游简介
优美迷人的亚热带风光、优越的地理环境、广博的佛教文化、独有的民间风俗，使泰国蜚声海外，吸引着世界各地的游客前来观光旅游。由此泰国有着别具一格的旅游资源。由于独特的气候环境，每年的11月至次年2月是泰国最佳旅游季节。
泰国以“千佛之国”闻名于世，素有“黄袍佛国 ”美誉，是一个具有两千多年佛教史的文明古国，在美丽富饶的国土上，有30,OOO多座充满神话色彩的古老寺院和金碧辉煌的宫殿。宗教旅游胜地主要包括有清迈、首都曼谷等，在曼谷到处都能见到寺庙和僧院，香火鼎盛，青烟缭绕，佛寺建筑精致美观，具有浓厚的东方色彩，玉佛寺最为出名。除此之外，庆祖庙、四面佛等也是泰国有名的佛教胜地。自然风光优美的泰国有众多海岛，普吉岛、PP岛、苏梅岛、神仙半岛、蓝钻岛、甲米等如今都已经成旅游热门景点。尤其是普吉岛，国内都拥有较高的知名度。
泰国是继港澳地区之后，第三个中国出境旅游地。从上个世纪80年代末至今赴泰国旅游已经有了20多年的历史。中国临近泰国，成为泰国一大客源市场。
（二）赴泰国旅游产品介绍分析
1．表格说明
根据市场上的旅游产品选取一些典型的产品，利用表格形式对价格、酒店、
（1）产品价格实惠，价格差异来自于酒店和行程的差异。在成都赴泰国旅游产品中，价格几乎都在2000到5000之间， 同一个旅游产品也可能出现差异，主要通过住宿酒店的差异，景点不同来调节价格。除此之外很多旅行社还会在行程中标注一些自费的项目（例如，人妖表演、SPA等）以及一些不包括的必须交的费用（例如签证费、护照费用等）。
（2）产品以自然观光为主，民俗文化游览为辅。赴泰国旅游的产品中最出名也是最具有吸引力的是泰国的海岛。当地的自然风光吸引了成都大量的游客，例如普吉岛、PP岛等。曼谷、清迈这些旅游城市拥有当地的民俗文化，但是在成都市面上的产品相对较少，大多数人还是关注泰国的自然风光。
（3）与邻近国家一起打造旅游产品。泰国一直在成都旅游市场中占有重要的位置，与其他国家一起的旅游产品中，也表现出了泰国在其中占有重要的分量。这样的产品在成都市场很有吸引力，一次能够同时游览多个国家，使消费者实实在在的感受到优惠。
（三）赴泰国旅游未来在成都发展趋势
1．产品升级更新换代
在成都赴泰国旅游的产品已经很成熟，很多游客已经不满足当今的泰国旅游产品。由于产品的品种众多，让人眼花缭乱。赴泰国旅游产品已经出现了老化的现象，每一年的推出的产品只是一些简单的重组或者是增加。例如，将一些过去的旅游行程增加一些其他的景点，或者将一个行程上的景点切换到另一个行程上面。表面上是不同，其实质上没有任何的新意。由此可以看出泰国会出很多的新的产品，向高端的方向发展。
2．旅游服务质量将有大幅度提升
赴泰国当地旅游出现了各种问题，使得很多旅行社不得不提高服务质量，尤其是对当地消费问题说明。为了拯救赴泰国旅游，很多旅行社都将安排在行程里面的酒店星级提高，在消费的问题上也在旅游的合同上写明。在一定程度上避免的了旅游纠纷。由此可以看出泰国旅游会向服务优质、旅游行程多样化、个性化发展。
（四）案例小结
赴泰国旅游能够在成都出境旅游中长期保持优势地位，是因为有很多的有利因素促成的。第一，开放时间早，作为第三个出境旅游目的地，泰国长期积累的丰富的客源。第二，优美的热带自然风光，作为内陆生活的多年的成都居民，对异国风光和海有无限的好奇心。第三，四川人口基数大，在赴泰国旅游的游客最终都需要到成都办理一些相关的手续等。总之，赴泰国旅游在成都有很大的优势，在产品和服务升级的趋势下，一定能够使泰国旅游在成都成为一种潮流。
第四，距离近，价格能被多数人接受。价格作为选择产品必须考虑的因素，赴泰国旅游产品很多，同一产品通过服务来调节价格，方便了消费者的选择。
五、总结
东南亚旅游经济实惠，完全满足了中华名族传统的消费观念----勤俭节约。价位低很适合中产阶级消费，这成都消费者得消费水平很接近。东南亚旅游开发较早，比较成熟，在消费者心目中有较高的知名度。由于产品相对比较旧，要让市场二度活跃起来必须从产品服务质量提高、产品创新、产品个性化、产品深度化几个方面做改进。
在出境人数逐年上升的趋势下，赴东南亚旅游在成都已经成为一种趋势。通过对东南亚国家的了解、分析，东南亚旅游对成都有巨大的吸引力。经济的发展、收入提高，使东南亚旅游在成都发展的过程中，出现很多的问题。游客的需求不断变化，旅游产品更新不及时是一个需要马上解决的问题。在旅游发展中，我们要摒弃过时的旅游产品，我们也应当更加关注消费者的需求，多加开发一些消费者所需求的东西。对于东南亚国家的旅游资源要多实地考察，结合当地的实际情况和市场的需求开发旅游线路。
本论文不足之处在于，虽然采用了案例分析，但是该案例中只是对泰国的自然旅游资源进行分析，在案例中对月泰国的人文宗教旅游还没有分析到，所以，要更全面了解泰国的旅游状况，还需要对泰国人文宗教旅游资源做进一步研究。
参考文献：
1. 周晓丽：《东南亚旅游市场分析》，国际商报，2009年06月16日； 2. 段朝华：《出境旅游市场面临重大转型》，人民网，2004年02月20日； 3. 梁乃丹：《东南亚圣诞更温暖出境价格火热》，成都商报，2010年12月15日；
4. 张向明：《出境游：东南亚市场分析》，中国旅游报，2009年02月09日；
5. 陈雪钧：《对赴泰旅游市场现状及发展对策的思考》，中经网，2004年07月12日；晓霁：《旅游市场呈多元化发展 消费心理日益理性》，河北
李天元：《旅游学》，高等教育出版社，2007广电网，2007年12月25日；
年版；
8. 赵西萍：《旅游市场营销学》，高等教育出版社，2007年版。