黄山市古村落古城旅游概念规划
1 黄山古村落古城的形成及特点
1.1 黄山古村落的形成及发展
黄山市的地域从北宋宣和三年（公元1121年）至1987年11月都称为徽州。北宋以来的徽州府辖6个县，即歙县、黟县、休宁县、祁门县、绩溪县和婺源县。1949年解放后，婺源县被划归江西省。1987年黄山撤地设市，行政区划调整，绩溪县被划归安徽省宣城地区。本规划中的黄山古村落范围属于徽州古村落的一部分，未包括绩溪和婺源县的古村落。为方便论述村落的特点并与其它资料吻合，本章的黄山古村落都统称为徽州古村落。徽州古村落的形成、发展受到以下几方面的影响：
地理条件和社会环境的影响
徽州位于安徽省南部，处于皖、浙、赣三省的结合部，周围崇山峻岭，环峙而立，整体地理形势是“东有大鄣之固，西有浙岭之塞，南有江滩之险，北有黄山之厄”。从图4—1、图4—2的卫星地图上可看出，群山环抱的徽州地区形成了长江中下游地区的一个小盆地，犹如一个与世隔绝的世外桃源，这个“世外桃源”和外界最方便的交通就是新安江。
徽州境内由低山和丘陵围合成大小不一、为数众多、山环水绕的谷地、小盆地，“八山一水一分田”是对徽州地理形势的高度概括。如图4—2的卫星照片所示，黟县的地理环境和休宁、祁门等地相比，盆地形态更完整，是徽州盆地中的小盆地。对外封闭的盆地地形是现今黟县境内能保存较多完整古村落的重要地理因素。
徽州这种对外封闭、内部又相对隔离的地理环境使其成为古时北方中原士族逃避战乱的首选之地。从公元4世纪的晋末，经过不同朝代的人口迁徙，这里已成为一个以中原汉族为主的移民社会。中原移民往往以家族为单位迁徙而来，定居后成为同族村落，随着人口的增多，又逐步分解并产生更多的同宗同族村落。在风水理论的指导下，村落的选址以土地肥沃、交通便利、环境优美、水源充沛等为基础沿山势、水势灵活布局。
图4—1 徽州及周边地区地理环境卫星照片
资料来源：中国国家地理，2004年第五期
图4—2 徽州地区的区域结构卫星照片
资料来源：“天涯论坛”贴图专区
徽州的经济结构和徽商的影响
徽州地区耕地较少，随着人口的增多，生活出现困境。自宋代以来，徽州人逐步走出深山，弃农经商，弃儒经商。经过几百年的艰苦奋斗，形成了独特的徽州商业社会形态和经济结构，不但创造了明清时期在中国商界独领风骚的徽商，同时，也为徽州的村落建设和徽文化的发展起到了重要的作用。
相当一部分徽商的巨额资本用于徽州本土。徽商在家乡建祠堂、修坟墓、购置族产和族田，助修学院，对族内弟子进行培养，同时也花巨资修建自己的私宅。
徽州的思想统治和教育的影响
徽州的士族尊祖敬宗、崇尚孝道，同时受到程朱理学的影响，整个徽州社会讲究忠君孝亲、男尊女卑、丧制礼服、修祠续谱、建坊树碑，这些思想都影响了村落和民居的建设。
由于徽州对教育比较重视，唐宋以来，人文兴盛，名人辈出，明清以来，科举及第者较多，这些人建功立业或告老还乡，都会建坊树碑，修缮祖屋，进一步影响村落的形态。
1.2 黄山古村落的类型及特点
从地理环境来看，徽州村落可分为山地村落和河岸村落两类。山地村落多坐落于山坞、山麓、隘口、交通要道旁，河岸村落多坐落于河曲岸、河口、渡口、河流冲积扇等。
从村落的功能来分，徽州村落分为居住型、商业交通型、综合型三类。居住型村落为徽州古村落的主要类型，如黟县的西递，歙县的许村等；商业交通型村落是因水陆交通枢纽的商业而产生，如黟县的渔亭、屯溪老街、歙县的渔梁、休宁的万安等；综合型的村落是既有居住和商业交通，又有大型集市庙会特征以及地方中心的村落，如休宁的商山。现在黄山市保存较好的村落主要是居住型村落。
徽州村落包括了民居、祠堂、社屋、牌坊、塔、桥、亭台楼阁、水口园林、庭院园林、人工水系等。当然，不是所有的村落都具有以上元素，但至少有以上50%的元素构成。
徽州现存古村落大多数是在明清经济、文化发展繁荣时期（公元14－19世纪）逐步建设和发展成型的。从村落的选址、布局、建设、装修，到人们的习俗、观念、思想、行为，都是物质
空间形态与意识形态的完美结合，具有以下共同特点：
以风水理论指导村落选址布局，“枕高山面流水”，特别注重对水的活用，既符合村落建
设的基本条件，又注重村落环境，如村头水口园林的布局，成为徽州村落的重要标志； 以家族、血缘关系为纽带的同姓同族家庭聚居地； 以程朱理学观念统治、规范人们的思想、行为和道德水准；
尊儒重教，注重文化设施建设，有祠堂、书院、牌坊等建筑。文化氛围浓郁，建筑风格、
型制规整统一，建筑组合丰富多变，木结构为主，以砖瓦、石、木材为主要材料。属徽州独特的建筑风格有白粉墙、马头墙、小青瓦、木构架等；
建筑装饰以砖、木、石雕为主，雕刻精致细腻，有很高的艺术水准；厅堂内有反映主人
情趣与志向的堂名、楹联、陈设等；注重庭院园林的营造；
村落公共建设资金主要来源于在外经商、做官获得的巨大财富。相当一部分村落在较大
程度上从观念意识、生活方式与情趣等方面脱离或超越了一般农人的境界，成为部分商人致富返乡享乐，官僚、文人隐退的理想场所，村落环境的文化气息与园林化情调相当突出。
以上特点是其它地域的古村落所不完全具备的，也明显有别于丽江和江浙等地的古村落。
1.3 黄山古城的形成及特点
黄山市现在保存较好的古城是歙县古城。在古城的形成及发展中，有许多和古村落相似的特征，但也存在许多相异的特征，这形成了县城或府城所具备的独特性。例如，歙县古城有如下的独特性：
县城的选址和建设不以家族的价值体系为标准，而由地方或中央官员根据古城及其周边
区域的军事地位、经济地位来决定；
与村落不同，为军事防御需要，古城周边筑有城墙；
由于古城内部职能的多样性，古城内存在的文物古迹较多，许多古迹是村落所未有的，
如歙县古城的西门月城（又称瓮城）、南谯楼、东谯楼和许国石坊等。
2 黄山古村落古城的旅游开发现状
2.1 黄山古村落古城旅游开发的发展概况
黄山地理环境封闭，除在太平天国的战争中部分村落受到破坏外，黄山的古村落较少受到战乱的侵害，村落保存相对较好。但从1958年北京古城墙拆除后，上行下效，全国各地的古城和古村都很少得到保护，黄山市也不例外，许多村落和城镇也同样受到不同程度的损坏。
从20世纪80年代初开始，徽州村落和古城的价值开始得到社会的一致认同。作为遗产，徽州村落和古城具有保护的价值，作为旅游资源，它又具有开发价值。1984年，歙县的棠樾牌坊
群开始由村里售0.2元/人的门票，标志着黄山市村落旅游开发的起步。此后，经历了20年的风风雨雨，黄山市大约有17个村落已开发或准备开发旅游，它们的发展历程详列于表4—1。
表4—1 黄山市古村落旅游资源特色及发展历程
2.2 黄山古村落古城旅游开发现状分析
2.2.1 旅游发展现状
黄山市的村落和古城已成为大部分游客到黄山市旅游的必游内容。对在屯溪的215位游客问卷调查统计结果（见表4—2，表4—3）表明，有42.8%的游客在旅游线路中包含了至少一个古村落，除黄山景区之外，到访宏村和西递的游客比例超过其它景点，说明村落旅游已成为黄山市游览比例高居第二位的旅游产品。
表4—2 黄山市古村落与其它景点游客到访率比较
资料来源：规划组问卷调查统计结果
表4—3 黄山市各景点的游客到访率
资料来源：根据规划组问卷调查统计
虽然黄山的村落旅游已形成一定规模，但纵观全局，村落旅游的现状不容乐观。目前黄山的村落旅游已呈现出“旅游客源依赖黄山、旅游产品较雷同、旅游开发尚需完善、旅游竞争正在加剧、游览布局偏重团队、内部矛盾此起彼伏、发展阶段前后不一”的局面。
旅游客源依赖黄山
到村落旅游的游客大部分是先考虑游黄山，然后才考虑游村落。通过对257个游客的调查，61.1%的游客表示假如不爬黄山，就不会来黄山市旅游。因此，现在专门为了游览村落而来黄山的游客并不多。
旅游产品较雷同
大部分村落开发的旅游项目缺乏差异性。以黟县的村落为例，游客进入村落后，都被导游带领看相似的民居和祠堂，介绍风水、三雕、四水归堂、对联、室内装饰等。
旅游开发尚需完善
主要指现在已开发的村落还有许多薄弱环节，需要进一步做精做细。许多村落都向游客介绍徽州村落和徽派建筑的各种内容，但游客游览结束后印象并不深刻。对游客游览结束后对徽州村落和建筑代表元素的了解程度的调查结果（表4—4）表明，在村落元素中，游客对马头墙的了解程度相对高一些（和其它地区也有马头墙有关，如南京），对水口园林、肥梁瘦柱、四水归堂的了解程度平均不到30%；同样，能够全部了解徽州“三雕”的游客平均不到50%，50%的游客游览后不知道徽州村落和建筑的精华，这说明村落旅游中对资源的呈现存在问题。以上这个问题只是黄山村落旅游开发薄弱环节中的冰山一角。通过调查西递、宏村游客对村落游览点展示内容的评价（表4—5），评价“好”和“很好”的游客均低于30%，“可以”的评价相对较高，但不应过于乐观，这也许包含了中庸的中国人的“中庸之选”。
表4—4 游客对村落和建筑代表元素的了解程度
资料来源：规划组问卷调查统计结果
表4—5 古村落游客对游览点展示内容的评价
资料来源：规划组问卷调查统计结果
旅游竞争正在加剧
主要包括内外两方面：一是指黄山村落之间为吸引游客而产生的许多竞争，包括广告促销、产品定位、民俗活动、甚至付给司机回扣等等；二是指黄山村落和其它区域村落（如浙江诸葛村、江苏周庄、江西婺源、安徽绩溪等）的竞争。对黄山村落的整体发展而言，竞争有利于旅游产品质量的提高，推动景区不断发展，对游客、村民以及黄山市的旅游业有利，是好事，但对具体某个村落而言，竞争会带来成功或失败，或激流勇进，或艰难度日。
以西递、宏村、棠樾的竞争为例，1999年以前，棠樾的游客量高于西递、宏村，1999年，西递的游客量超过了棠樾（当时西递尚未入选世界遗产），2001年，宏村游客量超过棠樾，2002年，宏村游客量逼近西递（见图4—3）。
图4—3 西递、宏村、棠樾游客量比较图
资料来源：黄山市旅游局提供
现在黄山村落的内部竞争分为三个层次: 第一层次是西递和宏村之间的竞争；第二层次是棠樾、呈坎、唐模、南屏之间的竞争；第三层次是其他村落之间的竞争。
游览布局偏重团队
主要指为照顾团队游客，村落的游览时间多在1.5—2小时之间（甚至1小时），因此村落内部的景点数量和位置、服务设施、标识系统等多围绕1.5—2小时的线路布局。这导致团队游客快速离开村落和古城，而散客却不能方便地到其它区域游览，形成了“游览时间少——景点少——游览时间少”的恶性循环。村落游客停留时间短、过夜游客少，游客餐饮、住宿、购物的花费较少，旅游公司只能靠门票收入获利，村民和当地部门获利较少，不利于村落经济的整体发展。其实，村落如能做精做细，增加活动内容，方便游客自己游览，就能延长团队游客时间，并能吸
引更多的散客和回头客。
内部矛盾此起彼伏
主要指村落中村民和管理部门或投资商之间的矛盾，一段时期内在某个村落矛盾比较激烈，另一段时间又在其他村落出现矛盾。据规划组调查，西递、宏村、南屏、屏山、呈坎、唐模、棠樾、渔梁等村落的部分村民都和投资商或管理部门等存在程度不等的矛盾，矛盾主要体现在四个方面：1）门票收入中分给村民的提成缺乏透明度和分配不公等问题；2）因缺乏资金，传统民居无力维修而破败，而部分村民能自己出资维修，但或因审批周期长（至少3个月）、审批部门多，或因通过审批但村民未按原样维修，产生冲突和矛盾；3）以“旅游开发”的名义修公路或其它设施而征用良好农田，在小城镇新村建设中征用良好农田，致使部分村民无田可种，生活缺乏经济来源；4）古村落内已不能建新房，而部分村落缺乏新区规划，村民不能在古村落外围建新房，子女多的家庭，居住条件较差。
大部分村落中都存在程度不等的矛盾，个别村落中表现突出，如果旅游开发中不能公开、公平、公正地考虑当地广大居民的利益，村落旅游会受到制约。
发展阶段先后不一
不同的村落处于不同的发展阶段。就村落旅游而言，西递、宏村、棠樾处于中期发展阶段，呈坎、屏山、唐模、渔梁处于初期发展阶段，卢村、塔川、木坑、蜀源、槐塘、许村等处于起步阶段，雄村等村落处于未起步阶段或探查阶段，南屏、关麓、潜口等村落处于停滞阶段。其中，南屏、关麓、潜口等三个村落的开发时间相对较早，也经过了一段时间的发展时期，但目前处于停滞阶段，在未来村落旅游竞争和创新中，它们可能再次腾飞，也可能只维持现状。
2.2.2 游客与村落旅游
2.2.2.1 游客在村落的旅游行为分析
根据调查统计结果（见表4—6）表明，以“欣赏古民居”和“领略徽文化”为目的的游客比例较高，以“参观重点文物”和“获取新知识”为目的游客较少，大众游客的兴趣与专家学者的兴趣有相异之处。此外，还有一部分建筑、美术等院校的师生带有专业考察（含写生）目的来游览村落，比例较高。
表4—6 游客游览村落的目的
资料来源：规划组问卷调查统计结果
根据停留时间可把到黄山村落的游客分为三类：1）团队游客，停留时间约1.5—2小时；2）非过夜散客，停留时间约1.5—8小时；3）过夜散客。所有游客进入村落后，村落导游带领他们
参观村落内的景点，然后让游客自由游览。游客在村落中大多以走马观花的方式来全面感受地域文化的差异性，而不太注意某个牌坊、祠堂或文物的细节。
2.2.2.2 游客对古村落的评价
游客游览村落后，表示喜欢村落中的古民居、古街巷的游客比例较高，在宏村，表示喜欢田野风光的游客比例也较高（见表4—7）。
表4—7 游后对村落各要素表示喜欢的游客比例
资料来源：规划组问卷调查统计结果
通过表4—6、表4—7可看出，游客更喜欢村落的群体环境（包括外围环境）的塑造。这在一定程度上能解释了为什么1999年时西递的游客量超过棠樾，因为西递的整体村落环境更满足大众游客的需求。
由于黄山村落的街巷密集、狭长，村落缺乏导游图和完善的标识牌，部分游客在2小时甚至2天的游览后，仍然不能分清村落的东西南北。调查游客“在自己游览时，会不会感到游览不便或容易迷失方向”，回答结果如表4—8。
表4—8 游客对在村落自由游览的便捷度感知
资料来源：规划组问卷调查统计结果
当40%－50%以上的游客在村落中感到“会游览不便或迷失方向”时，将会产生两种后果：第一、部分游客在主要游览线路来回走动，造成拥挤；第二、游客容易尽快离开村落，不延长时间去游览其它区域。最终的结果是村落失去了许多“可以继续游览的游客”。
表4—9、表4—10、表4—11显示了游客对西递、宏村和屏山三个村落中与旅游相关的要素的评价情况。从这些评价中可以发现西递、宏村、屏山以及其他村落所存在的一些问题。
表4—9 西递游客对西递村旅游相关要素的评价
资料来源：规划组问卷调查统计结果
表4—10 宏村游客对宏村旅游相关要素的评价
资料来源：规划组问卷调查统计结果
表4—11 屏山游客对屏山旅游相关要素的评价
资料来源：规划组问卷调查统计结果
世界遗产地面对的是全国或国际性的市场竞争，普通古村落面对的是区域性的市场竞争。作为世界遗产地，当游客对村落旅游中某方面的评价，如果“尚可”和“不好”的比例累计超过30%；作为普通古村落，如果“尚可”和“不好”的比例累计超过40%，就说明村落在这些方面存在薄弱环节，应引起管理者注意。其它村落也可以按照同样的调查来进行自我评价。
2.2.3 村民与村落旅游
2.2.3.1 村民、开发商在村落旅游中的作用
村民和开发商是相互影响的两个利益群体，在村落旅游开发中，他们分别起着不同的作用，而这些作用都会影响到对方的利益。两者的作用和相互影响详见表4—12。
表4—12 村民与开发商的关系
徽州古村落在长期发展过程中，不同类型的村民共同影响了村落的形成与发展。在过去，徽商从外地带巨资回乡建豪宅、科举及第者建功立业后在村里建坊树碑，形成了古徽州村落的“绅士阶层”。在21世纪的今天，与这一阶层相似的人和行为消失，代之以普通村民影响着村落的发展。
在相同地域环境和历史背景下，普通村民和开发商的关系是相互影响、相互制约的。在短时期内，开发商的措施将影响村民的利益，在长时期内，村民的发展将影响开发商的利益。
2.2.3.2 村民对村落旅游的态度
调查发现，几乎每个村落都有部分村民对本村的旅游持这样的看法：支持旅游，但对现在的管理模式和分配模式有意见。具体来说，宏村有意见的村民比例较多，呈坎村民的矛盾最尖锐，
关麓、棠樾有意见的村民比例较少。每个村落中从事与旅游有关的行业的村民获利较多，与旅游无关者获利较少。
对西递村民调查表明（表4－13），从事的行业与旅游相关和无关的村民在第1、2、5、9、11、14、16、17、18项存在不同的评价。但从对第6、7、10、12项的评价结果分析来看，村民都承认旅游让村落的环境变得更好。
从第21、22项的评价看，60%以上的村民，不论他的工作是否与旅游有关，都对村落的旅游开发现状感到不满意，希望进一步开发旅游，并对现在村落旅游管理感到不满意。这反映了两个问题，第一，西递的旅游管理工作确实存在薄弱环节；第二，在村落的旅游开发和管理中，同时满足不同类型村民的利益是较难的。在黄山市现有已开发村落中，西递给村民的福利和分红现在是最多的，但也许发展到一个新阶段后，未来的分配又不能满足未来村民的需求，大多数人仍然有意见。因此，一方面应发挥村民的主观能动性，政府或公司给予一定技术支持，使更多村民融入到旅游经济的发展中（如开发西递旅游纪念品、制作家庭旅馆的洗漱用品、制作当地旅游农产品等）；另一方面应考虑改制问题。把村民的分红等作为股份，融入到新的股份公司之中，使每个人明白自己的份额，个人和公司共同承担风险，共同分享利益。
在西递和宏村的调查中发现，两个村均有部分村民认为对方的开发和管理模式更好。这一现象可能有两种解释：其一，部分村民对于本村的旅游现状了解甚多，但由于信息不对称，对其它村的情况却耳听为虚，出现了更新的期待；其二，西递和宏村模式不存在哪个好哪个差，可能二者的模式都好，但管理存在问题，需进一步完善，也可能二者的模式都不好，“第三种模式”更好。
表4—13 西递村民对西递旅游开发的评价
资料来源：规划组问卷调查统计结果
2.2.3.3 关于传统民居保护的理解
在村落旅游中，人们常常只关注祠堂、牌坊、及部分精品传统民居。一些管理部门和公司也只关注上述建筑的保护与维修，而对普通传统民居关注甚少。
关于保护的理解
一些人认为，“保护”普通传统民居，就等于让它维持现状，继续“保存”下去就行，并且不能改变内部的所有功能。这种观点是对“保护”的一种误解。
以世界遗产为例，世界遗产委员会为提高保护、评审、监测、技术援助等工作水平，特别邀请3个国际上有权威的专业机构作为其专业咨询机构。其中，涉及到古建筑群的组织是“国际古迹遗址保护理事会”（ICOMOS ），该机构主要负责文化遗产方面的工作，是国际上唯一从事文化遗产保护理论、方法、科学技巧的运用和推广的非政府国际机构。1987年，国际古迹遗址理事会在美国首都华盛顿通过了《保护历史城镇与城区宪章》（又称华盛顿宪章），该宪章对历史城镇和城区提出了许多保护要求，其中保护原则和方法中有一条：“要精心建设和改善地段内的基础设施，改善居民住房条件，适应现代化生活的需要”。显然，按照这条原则，村民们为了生活需要改善普通传统民居厨卫内部设施应可行。
对于古建筑保护，中西存在差异。西方古典建筑是以砖石材料为结构，它不加修缮也能够残损保存较长时间，如雅典古希腊的帕提侬神庙等；而以中国为代表的东方传统建筑以土木材料为结构，它必须不断及时维修，否则便会毁坏无存，如北京故宫近50年来也多次维修。因此，1994年在日本奈良的世界遗产委员会第18次会议上对文化遗产的保护做了如下定义：保护（conservation ）指所有的设计与操作，对遗产的理解、了解其历史和含义、保证其实体的安全、以及必要的修复与改善。文化遗产的范围很广，民居只是其中之一。此外，参照中国国家标准《城市规划基本术语标准》，“保护”一般指对历史街区、历史建筑和传统民居等文化遗产及其景观环境的改善、修复和控制。
因此，在遗产地传统民居的保护中，修复和控制，并保证民居实体的安全是必不可少的；同时，为适应现代化生活需要，改善厨卫内部设施也是可行的。同理，其它村落传统民居保护也可照此操作。
民居维修的责任
一些人认为，普通传统民居属于私房，村民应自己维修。这种观点值得商榷。
以世界遗产地为例，所谓“世界遗产”，是指“人类共同继承的文化和自然遗产”。世界遗产委员会强调：“缔约国本土内的文化和自然遗产的确认、保护、保存、展出和移交给后代，主要是该国的责任”。西递、宏村的传统民居属中国世界遗产的组成部分，因此，传统民居虽然是私房，当维修成为保护和保存的必要方式之一时，政府和公司应履行部分责任。
同时，作为开发旅游的村落，不论是不是世界遗产地村落，普通传统民居也成为了一种旅游资源和产品，最少也是一种展示品。游客买门票后，不但欣赏了重点文物，也欣赏了普通民居，感受了村落氛围。在这种情况下，仅靠村民来维修民居是较困难的，政府和公司也应履行部分责任。
关于保护的对象
现在保护的民居主要是1949年以前的民居。不同的时代的民居有不同的特点，1949年解放后，20世纪60－70年代的民居以一层平房为主，80年代初期以无阳台的二层楼房为主，80年代后期出现了带阳台的二层楼房。1949年后社会制度的改变，在乡镇一级村落出现了供销社等用房（如西递镇政府对面的原供销社用房）。
因此，从长期的历史发展来看，除了那些破坏整体环境的建筑外，目前古村落和古城内不同时代的民居和用房都应该保护好。这样的村落或古城才能体现它的可延续性和历史文脉，传统不是一个静止的片断，传统的本质是推动事物不断前进的。没有过去就没有现在，没有过去和现在就没有未来。
目前，1949年以后的民居尚不需维修，但应保存和保护好（包括外墙上60—70年代的革命标语等）。对于供销社等公共用房，可以根据使用功能对其内部空间进行整治。
3 黄山古村落古城发展战略
3.1 黄山古村落古城在黄山市旅游中的地位
黄山风景区几十年来一直引导着黄山市的旅游发展，但从20世纪90年代以来，古村落不断地吸引更多的游客。从图4—4可看出，西递、宏村的游客量相对于黄山景区游客量的比例正在增加。以西递为例，比例从1991年的2.5%增加到2002年的27.5%，更多的游客把西递作为旅游线路中的新景点。
通过屯溪215名游客的抽样调查，42.8%的游客的旅游线路包含了古村落。村落旅游已成为黄山市游览比例高居第二位的旅游产品。它还有许多可拓展的空间，具备成为推动黄山市旅游业持续发展的稳定产品的潜力。
图4—4 西递、宏村游客量相对于黄山风景区游客量之比例图
3.2 黄山古村落古城的整体发展战略
3.2.1 战略框架
黄山市的旅游业仅依靠黄山风景区独撑不利于全局的发展，必须有其它旅游产品与黄山风景区形成促进和互补才能提高黄山市的旅游竞争力。从黄山市的现状分析，村落旅游是一个能够胜任的产品。
这样的结论根据以下四点分析：1）黄山的古村落分布于歙县、黟县、徽州区，面广量多，外地游客可进入性较强；2）有更多的游客把古村落作为旅游线路中的新景点，而不仅把黄山作为唯一的选择；本次的调查中，第一次到黄山的游客中有39%游览了古村落，二次及以上的游客有52.6%游览了古村落，说明村落旅游有其吸引力；3）黄山风景区旅游旺季接待游客能力有限，淡季时游客较少，而村落旺季时的接待游客能力还可拓展，并且村落旅游受季节限制少，淡季时能保持“人气”。
据此，提出古村落古城的整体发展战略目标，以及为实现这一战略目标应采取的整体发展措施和协调各相关利益群体的基本措施（图4—5）。
图4—5 黄山古村落古城旅游发展战略图
整体发展战略目标：配合黄山，共同构建区域竞争格局；
整体发展措施：保护第一，适度开发，弱化矛盾，内外兼修，做大做强，配合黄山，共
同发展；
协调各利益相关群体基本措施：1）政府和管理部门：公正公平，信息透明；2）旅游开
发公司：做精做细，以诚待民；3）村民：理解支持，以诚待客。
3.2.2 战略内容理解
3.2.2.1基本措施的理解
公正公平，信息透明
指县政府、镇政府和旅游局等政府和管理部门应公正地对待旅游公司和村民之间的利益，对于一些公开涉及村民利益的信息，如某些村落旅游公司每年按合同把收入提成交到有关部门，这些部门应把收据复印件、资金的分配情况等向村民公示。
做精做细，以诚待民
指旅游公司进一步完善村落的旅游设施和旅游环境，如标识系统、道路系统、排污系统等。一些有条件的村落，应拓展散客游览的区域，缓解拥挤程度并延长游客游览时间。同时，应了解村民在村落旅游中所起的重要作用，以合作伙伴的态度来对待村民。
目前大部分村落都由不同的旅游公司买断了数十年的经营权，每个公司都希望把村落开发成功，并尽快产生经济效益。如要求不同的村落旅游公司按近期、中期、远期的计划来陆续开发，缺乏可操作性。为避免旅游公司盲目开发或不改善环境，必须要求旅游公司对村落做精做细。
理解支持，以诚待客
指村民应理解政府和管理部门开发旅游的工作难度，理解旅游公司的投资风险，在日常生活中配合当地的旅游开发。如不故意在街巷中倒垃圾，以发泄不满情绪；诚实经营，不应在住宿、餐饮、购物过程中以欺骗手段随意宰客。
以上三点是各方应遵循的基本准则，在此基础上，三方共同努力，按整体发展措施来要求自己，共同承担相应责任和义务，实现最终的战略目标。
3.2.2.2 发展措施的理解
保护第一
政府与管理部门、旅游公司、村民三方都需保护好古村落、古民居，尽快改善村落的基础设施，垃圾处理设施等，保护好当地的生态环境。村民不建盖破坏村落风貌的住房，不擅自改变民居的原貌；政府和旅游公司尽快维修普通民居的危房。三方共同制定一些更具体、合理、可行的保护措施。区内有黟县西递的经验可供借鉴参考。
适度开发
村落应统一规划，分期开发。在每个开发阶段，应严格控制旅游设施的数量及其对环境的影响。对于现在尚未成立旅游公司的村落，3－5年内应禁止开发。
弱化矛盾
政府及管理部门、旅游公司与村民三方之间应互相理解，互相配合，进一步减少或消除现在彼此之间的矛盾，共同保护好古村落。大家都能获得长期利益，这是一个多赢的基础。
内外兼修
政府部门和旅游公司，既要对村落旅游的各方面进一步完善、优化、创新，又要搞好对外促销、对外竞争、对外合作等。
做大做强
村落在做精做细的基础上，村落古城之间进一步合作，村落古城和其它景区合作，优势互补，打造黄山村落的整体品牌。
配合黄山，共同发展
超越目前村落客源依赖黄山景区的现状，使更多游客（特别是重游者）为了游览古村落而到黄山市，或者更多初游者把黄山景区和村落作为必游之地，最终和黄山景区共同构建区域竞争新格局。
4 规划要点与对策
4.1 古村落古城的游赏方法及应用
游赏，包括游览和欣赏。现在村落和古城的游赏，内容较少，游客不能多方位感受村落和古城之美，因此，应引导或提供游客多方位游赏的方法和途径，充分感受村落和古城景观特有的魅力，让游客不虚此行。一般说来，欣赏古村落古城有知情、远眺、近观、俯瞰、细赏、聆听、联想、参与等游赏要点。
知情
知情就是要知道其形成的原因、有关的历史文化、建筑特色、当地居民的风俗习惯以及旅游线路。
如在南方由于气候比较潮湿，一般民居建筑的屋檐都朝外，使雨水尽量往外流，而徽州民居却“四水归堂”，这其中自然有其奥秘，游客只能对其知情才不会感到迷惑。
远眺
游客欣赏村落会有一个由远及近的过程，因此首先映入眼帘的是从远处无意识地将若干民居建筑单体组成的建筑群体，以及与周围生态环境所构成的一个不可分割的整体。
如黟县西递村，立足于山坡上的观赏亭，只见村中民居错落分布，屋檐高低起伏，街道结网交织，全村又如船型依势铺开，与近处的油菜花和远处的黛山自然而巧妙的结合在一起，这一切都是游客从远处眺望所欣赏的独特景观。
近观
由远及近，游人看到的是不同外形、不同结构的单栋民居，而每一幢民居本身也是一幅独特的人文风景画，它们各自体现了不同的自然条件和文化内涵。走近民居，在不同的民居前会有不同的感慨，有时会有意想不到的收获。
如歙县棠樾，从公路远远望去，仅是一个普通村落，但走近后，才会发现，在村落后竟是国家重点文物保护单位——棠樾牌坊群。让人惊喜之余再细细品味，别有一番情趣。
细赏
走近民居并不意味着已经欣赏完毕，好戏还在后头，需要游客用心去细细“品尝”。在不同的环境、不同的文化、不同的民族的人们，为了使自己的居住环境更美，在民居室内外进行了具有当地特色的装饰，体现出各自不同的生活和文化。
如徽州古民居的“三雕”，令人叹为观止，而且每一个雕刻作品本身除雕刻艺术的精湛外，其雕刻内容就是一个令游客着迷的故事。这些只有走进民居、走进当地居民的生活，才会有所感受，这一切是书本上所无法体验的。
俯瞰
俯瞰，当然是从空中从上向下去欣赏在这一独特的视角下体现出来的民居美。对一些有着特殊形状的古村落，如船形的西递村、牛形的宏村、八卦形的呈坎村等等，俯瞰自然也是最佳的欣赏视角。
聆听
在欣赏传统民居的过程中，上述方法还不能完全满足被民居所勾起的欲望，还需要游客去聆听。导游或讲解员的解说词有一定的作用，但最好还是听民居的主人或村中老人的解说。走进民居，走进百姓生活，去听听与民居有关的故事，从民居的选址开始，他们会告诉你每一根木头、每一块砖雕、每一件装饰品中所包含的内容。
联想
在欣赏自然美景时，联想是一个相当重要的方法，有时，联想甚至能在旅游者眼前出现一个崭新的旅游景观。与民居有关的历史、故事等都可以作为联想的素材，而且由于各人联想的不同，呈现在脑海中的景观也各不相同，游客可以因此独赏那份只属于自己的美景。
当游赏徽州村落时，自然会联想到徽州居民过去辉煌的历史，也会思考其兴起与衰落的原因。现在回顾历史，与名人有关的各类事物就成为了旅游资源，吸引着人们去参观。在参观浏览的同时自然也离不开与之联系在一起的历史。
参与
作为与生活紧密联系的民居来说，体验当地生活，感受一种区别于平时生活方式的异乡情调，是村落旅游中的一项重要内容。游客在这些活动中感受到了不同地区的生活文化，也激发了人们对生活的热爱。如现在西递的“抛绣球”就是一个应继续完善，让游客更好地参与的旅游活动。
4.2 政府部门管理与调控
旅游业是实实在在的市场经济，但市场经济并不等于放任自流，为了保证游客满意度和经济利益的平衡，保证村落旅游的可持续发展，政府部门必须对古村落古城进行一定的管理和调控，包括：
古村落的旅游开发应在遵照建设部门编制的村落保护规划的基础上进行
现在被旅游公司开发的村落已达到15个，数量较多，质量不齐，特别是公司买断经营权方式的开发模式还有待长期实践来验证其社会经济效益。因此，今后3年内应以保护为重，不宜再大力开发其它村落（包括雄村等）。
不宜再开发类似古城岩、潜口民宅等由古建筑异地搬迁汇集而成的景点。古建筑被迁离它的原生环境后，许多历史意义就随之消失，这对古建筑的保护是不利的。
一些公司获得村落经营权后，对村落投资较少，村落民居日益破落，基础设施日益老化。这是对村落不负责的漠视，村落将可能变为“遗物”。对这些公司，应给予警告，必要时甚至要结合村民意见，中止合同。
建立合理、严格的村落旅游开发制度。任何单位若要开发、建设、经营村落，村民需有知情权和表决权，并且必须获得村落旅游开发权证（规划通过后旅游局和计委颁发）、建设权证（规划与施工图通过后旅游局和计委颁发）、经营权证（工程验收并且投资到位后旅游局和工商局颁发）。对于一些不能按期向古村落投资，不能按期改善村落环境的单位，应中止合同。
在不改变民居外观的情况下，厨房卫生间等设施的改建可由镇政府审批；对于新建民居、维修民居、改建民居，应由县级管理部门具体负责。县级管理部门的审批周期，建议2－3个月审批一次，如审批周期过长，需维修的危旧民居不易保存。
结合各区县情况和《安徽省皖南古民居保护条例》，各区县宜制定自己的民居保护细则（如类似《黟县西递、宏村世界文化遗产保护管理办法实施细则（暂行）》）。同时应加强向古村落古城的村民的宣传，以提高广大村民的保护意识。
在不影响建筑外观的前提下，居民可以改善内部居住条件，如配备现代卫生设备、供水和供电等，但需要当地有关部门的技术支持和指导，如由清华大学近期开发的地下水循环空调可试引进部分村落，用来改善居民和游客的居住条件。
重视普通民居的维修和村落环境的改善，和旅游公司协商，制定具体、合理、可行的保护措施。改变“游客少——不投资——环境差——游客更少”的恶性循环。对于村落中的平顶房等，可借鉴婺源江湾的方法，进行外观改造。
在旅游开发和村镇新区建设中，不宜乱占平缓的良田，宜利用坡地。对已批准立项的项目，不宜在农作物收获前占用耕地。
县和乡（镇）政府部门协商，共同保护未开发旅游村落的民居
政府部门应协调旅游公司、村民等，共同改善村落排污等基础设施，特别是西递和宏村。比
如政府和旅游公司出资金，村民出人工，改善排污设施。此外，严格杜绝村民设暗沟把污水排到村落的公共水沟中。
一视同仁地对待旅游公司和村民之间的利益，并公开涉及到村民利益的信息，比如一些村落的旅游公司每年按合同把收入提成交到有关部门，这些部门应把收据复印件、资金的分配情况等向村民公示。
建立游客信息调查制度。游客离开村落时，每人填一份全市统一的问卷调查表，每周由当地旅游部门回收（回收数量和门票数量不能相差30%），按月交到屯溪游客信息中心，中心人员按月统计，结果上报旅游局，并且结果在旅游信息中心公示。这样能带来几点益处：一是不要在游客投诉后才发现问题，通过公示，利于旅游企业的自我约束；二是全国也许还没有这种先例，但黄山可做全国第一例，这对黄山旅游也是一种营销；三是可了解不同季节黄山客源市场的变化情况，根据不同季节针对不同的客源市场进行营销。
对于游客投诉的店主或户主，一次警告，二次以上者减少其户主年终门票收入分红所得。 配合村落旅游公司，抑制过度商业化。商业化是村落旅游发展到一定阶段的必然产物，但应控制同类型纯销售性商铺的数量（如玉器店、银器店、徽墨店、石雕店、茶叶店、假古董店），鼓励开设能让游客参观或参与制作过程的店铺（如榨油作坊、现场雕刻歙砚、砖雕等）。丽江古城在2001年后就不准开设玉器店，2003年清除四方街广场的所有摊位，每天中午12点以后四方街是居民和游客的舞蹈场地。
畅通不同利益群体与政府领导沟通的渠道，使村落保护和旅游开发共同受益
多渠道争取各村落文物保护、环境整治及景点建设资金。第一，向国家努力争取文物保护资金和相关的旅游专项资金，新修订的《文物保护法》将“历史文化街区、村镇”列为新的保护类型，建设部、国家文物局都将加大对古村落保护资金的投入。第二，村落旅游对保持碧水青山及整体环境风貌要求较高，可以通过相关部门争取环保之类的资金。第三，向联合国教科文组织申请世界文化遗产保护资金，采取项目合作方式向国外有关基金会、社团组织等申请相应的研究、保护合作基金。
加强对古建筑构件市场的监管，有效防止重要构件流失。应建立古建构件征购专项保护基金，以便将一些特别精美的上品级的古建构件征购下来，加以保护利用。
建议在汤口和绩溪上庄之间开辟一条公路（约30km ），形成汤口－黟县－休宁－屯溪－徽州区－歙县－绩溪－绩溪上庄的环形旅游线。无论是黄山下来的游客自汤口出发（或往绩溪上庄方向或往黟县西递方向），或来自屯溪的游客一路游览下去，绕个圈后都能返回出发的地方。这条旅游线还可串通旌德的江村。
学习和借鉴外省的村落旅游开发和管理经验，如江西婺源的村落、浙江金华兰溪市的诸葛村等，取长补短，尽善尽美。
过分地追求市场化，旅游业会成为散沙；过分地依靠计划，旅游业会出现僵局。把握好两者的平衡，才能使游客、当地居民、旅游企业、投资商、管理部门共同实现“多赢”的局面。
4.3 旅游公司的发展对策
旅游公司的发展对策，包含两个方面，一是内部“做精做细”，二是外部“做大做强”。 做精做细
包含以下措施，各村落还可继续拓展。
古村落的旅游开发应在遵照建设部门编制的村落保护规划的基础上进行。
除注重维修对外开放的景点建筑外，还应重视普通民居的维修和村落环境的改善，提高投资力度。改变“游客少——不投资——环境差——游客更少”的恶性循环。对于村落中的平顶房，可借鉴婺源江湾的方法，进行外观改造。
配合政府部门，搞好排污设施的改善工程。
抑制过度旅游商业化。
完善标识系统。标识清楚巷道名称，在道路岔口增加不同方向道路标识牌。对于无名的巷道，可确定新名称。每个村落向游客提供一张A3大的导游图，按比例制作。
拓展旅游发展空间。为避免游客拥挤，在完善标识系统的基础上，拓展散客游览的区域，使散客能方便在村落中游览，欣赏村落外田野风光。
具备水环境的村落，应保证村落的小河、沟渠内白天有水流动（晚上可不流水）。在河流上游设置水坝，白天放水，夜晚停水。
搞好垃圾清理措施，根据劳动时间的长短改善环卫村民的工资。增加旅游厕所。
提高导游讲解质量。一些村落可增加老年导游（或者老年人作为固定的景点解说员），不同的导游搭配不同年龄的游客群体。此外，对于游客较多的村落，可尝试游客数量凑足四人以上才配导游，一方面降低导游成本，另一方面游客在一块时容易提出更多的问题，增加游览的乐趣。
利用村落为载体，立体展示丰富多彩的徽文化，力求生动活泼，增加游客参与。
开发徽菜、土菜、特色菜、特色点心小吃资源，形成每个村落的独特饮食。
增加游客休息的场地和设施。许多村落让游客来也匆匆，去也匆匆，找不到一个让人坐下休息的场所。游客一旦坐下休息就易增加消费。
增加可供游客登上民居二楼或三楼眺望全村的场所，这样，既可登高望远，又可休息片刻。 完善和优化村落旅游系统。如在宏村出租单人自行车或双人自行车，游客可骑自行车游览周围的卢村、塔川等。
配合管理部门，执行游客信息调查制度。
建立村民亲朋来访的登记制度。现在村落内的村民有亲戚和朋友来访时，有的村落需买门票，有的村落需村民到售票处领人，这些措施，都影响了村民的日常生活。建议可改由导游陪同客人到村民家（假如是游客，导游也需陪同游览），经村民认可后在登记条上签名，导游返回并统一登记。这类客人可以不买门票。
保持农家生活的原味，一些农家工具、农作物等可照日常生活方式放置在屋前廊下，这与搞
好环境卫生并不矛盾，不必为了追求环境卫生而使之搬迁。
学习和借鉴外省的村落旅游经验，取长补短，尽善尽美。比如浙江诸葛村，游客游览村落可以不买门票，但进入村落内的几个景点需买40元统一的门票，这样，既方便了游客停留在村落中，又方便了村民的日常生活（如亲戚来访容易进村）。该村2003年的旅游收入为500多万。
做大做强
通过销售村落打折的联票，加强村与村之间的合作。以京黟公司为例，可销售宏村、南屏、关麓的联票，价格打折为三个村落票价总和的8—8.5折，这对村落和旅游公司的整体发展是有利的。这种措施需要在售票点或门票上宣传，让游客知晓。
和当地工艺厂合作，开发村落旅游纪念品。2002年黟县金星工艺厂的《西递牌楼》、《徽商之门》在首届中国旅游纪念品设计大赛中获金奖，但这些商品在村落的商铺里却没有销售。为保护纪念品的知识产权，旅游公司可和工艺厂合作，设立该企业的旅游纪念品专卖店。鼓励开发棠樾牌坊群模型等纪念品，开发新安版画、徽派盆景等传统名牌为载体的旅游购物品。
结合村落的生态旅游、风光旅游，开展漂流、登山、探险等旅游项目。
利用村落的文化特征，开展专题特色旅游，如徽州古建筑文化旅游热线、徽州宗法文化旅游热线。
搞好村落的对外促销，强调村落和黄山、上海、杭州的关系。联合各村落，每两年组织一次徽州村落摄影大赛或美术作品大赛。
在不同地域用不同的宣传口号，如在黄山市外区域可统一宣传“黄山脚下，徽州村落”或“到黄山看风景，到村落探徽州”的口号，在黄山市内可统一宣传“不游村落，不知徽州”。当然，具体的村落可再增加副标题。
联合相邻景区或相邻市县，共同开发旅游新线路。注意和婺源、绩溪村落的竞争与合作。
4.4 村落旅游中的社区参与
社区参与旅游发展是指把社区作为旅游发展的主体进入旅游规划、旅游开发等涉及旅游发展重大事宜的决策、执行体系中。“参与”意味着社区居民在发展过程中具有决策作用，他们不仅执行旅游发展的活动，同时作为受益方也参与监测与评价。社区参与既使社区居民能够获得更多的旅游收益，又可以使其参与旅游发展决策、参与发展过程的监督等。在政府和专家的支持下，社区居民在自主决策过程中，提高自身决策能力，增强自立、自强意识，提高生活质量和整体素质。同时，社区参与旅游，还有助于营造和谐的旅游氛围，提高目的地社区居民的好客度。因此，社区参与对黄山市古村落旅游意义重大。
针对黄山市古村落旅游的实际情况和所面临的一系列问题，提出以下社区参与的基本策略： 为社区居民提供参与旅游发展决策的机会
政府在相关旅游政策的制订中，广泛听取居民的意见，倾听居民的建议，制定的政策应体现社区意愿。在确定村落旅游发展方案之前，给予居民或居民代表陈述观点的机会。在旅游开发的
过程中，社区居民有表达要求的渠道。在项目建设过程中，及时向居民通报情况，让居民了解旅游开发的进展。村落旅游管理计划也要和居民一起制定，而非政府、企业自行制定，居民只是单纯地执行。
加强对社区参与的控制和引导
政府应采取有效措施规范居民的社会行为和经济行为。在经济利益的驱使下，越来越多的社区及其居民转向旅游经营活动，这需要政府相关部门规范管理，使经营活动合法化，使社区参与有序化。
充分发挥基层组织在社区参与中的管理作用
政府应充分考虑基层干部角色的特殊性，给予一定的自由度和自主性，以使其有效配置社区资源，谋求社区旅游业的健康发展。村委组织带领社区居民参与旅游活动，并设立渠道让村民表达和分享经营、管理经验。帮扶贫困户，防止村民间贫富差距过分拉大。
发挥社区组织的作用，制定具有约束力的《乡规民约》
乡规民约通常是一个群体的所有成员共同约定的，是民众共同遵行的规矩，虽不成条文，却具有俗成的约束力。乡规民约是习惯化的、适应社会的自我控制，是一种乡村治理的内在规范力量。乡规民约相对于国家法律具有特定的治理原则及管辖范围。黄山的许多村落，如西递、宏村等都制定了自己的《村规民约》。通过实施这些规范，也为古村落增添人文韵味，让外来游客得以体验旧时的社风民情。
社区内居民享有优先参与权
社区内的居民享有优先参与旅游业的权利。要增加各旅游村落中居民的就业和经营机会，给这里众多的劳动力提供就业机会，给当地的居民增加各种投资机会，有一定素质的当地居民有更多的机会管理景区。给当地居民创造条件，让他们有机会控制和管理与他们息息相关的自然资源，有机会参与旅游开发过程中的利益分配。防止景区内的餐馆、旅馆、商店等大部分被外地人经营。
制定合理的利益分配机制，控制旅游村落的商业化
黄山目前所开发的旅游村落，大多面临旅游商业化的问题。村内商铺林立，且面向旅游者的商铺超过面向社区居民的数量，其中的商品主要为满足旅游者的需要。旅游商业化导致古村落的传统氛围减弱，游客体验下降。
从事农业等旅游以外行业居民的存在有利于维持游客所感兴趣的当地人的生活空间和原汁原味的生活。若所有居民都大规模地卷入，村落的旅游吸引力会降低。因此，要防止过度参与。为平衡不参与经营活动居民的心态，须通过集体基金补偿、利益的二次分配等形式保障他们也参与分享旅游收益，由此控制村落的旅游商业化。
加强对社区居民的教育引导和培训
对旅游从业人员的培训：主要指有针对性地培训各个领域的旅游从业人员，既包括技能的也包括观念的。后者尤其不能忽视。许多从事旅游业的居民的商品意识开始觉醒，但有时会偏离方
向，使赚钱的目的欲速不达。如在家庭旅馆的营造方面，应尽可能保持传统的民居特点，这种传统风貌的保持，往往会赢得旅游者的青睐。而居民往往缺乏这方面的认识，他们认为越现代化才越有竞争力。
对其他居民的教育：社区居民是村落旅游中的要素，应通过教育活动，使居民易受冲击的原始的淳朴上升到相对稳定的理性的淳朴。具体可以通过定期的广播电视节目、印发宣传册、开办培训班、召开座谈会等形式，向居民解释现有的旅游活动、旅游规划、经营理念，并举办一些技能培训班，吸引居民参与。鼓励居民参与确定旅游教育培训的内容与方式。通过教育、学习及社区活动的开展，增强居民的文化自豪感和社区意识、主人意识。
对旅游者的教育：通过制定和倡导《旅游者文明行为规范》，实现对游客的教育目的。行为规范应该简明扼要，可以在销售、景点和教育信息中广为宣传，基本原则是所有旅游者应尊重当地文化和文化遗产资源，尽量减少游客对目的地社区的负面影响。
通过社区参与，挖掘徽文化的深刻内涵
村落是中国农村最广阔而稳定的时空座落，是一个有活力的传承文化和发挥功能的有机体。社区居民是农村生活的主体和文化的创造者，社区承担古文化的历史传承和演绎。小空间、大社会是村落的特点，每个村落涉及博大精深的徽文化的方方面面，大至社会变迁、国家兴衰，小至梁柱砖瓦、室内摆设。在村民的自我参与下，深入挖掘村落史、姓氏源流、社会结构、村落选址、形态布局、地域特点、建筑风格、营造技术、族规、村规、家法、礼仪、人文精神等。并通过如今社区居民古朴的思想、淳厚的民风、宁静的氛围，展示出源远流长的古徽州文化。
发挥NGO 组织等的咨询作用
吸引各种非政府组织（NGO ）、非赢利组织、研究机构和专家学者等对社区参与旅游发展的关注和技术支持。这些外来组织或个人的介入将有助于对旅游发展的指导，对旅游社会影响的研究和监控。他们能够为居民的参与和政府的管理及企业的经营提供咨询，并及时掌握居民的心理动态，消除旅游的消极社会影响，并协调各利益方的关系，防止居民参与流于形式。
疏通信息渠道，建立信息平台
信息渠道畅通是旅游业高效运转的重要条件。它可以提高劳动效率，节省人力和成本，可以使管理和服务准确、迅速。政府或开发商要定期或不定期向景区居民公开旅游开发信息。社区自身也应积极参与建立旅游市场信息服务体系，既是信息提供者又是信息获取者。
真正发挥旅游管理委员会的协调作用
目前黄山已经开发的各个村落旅游景区、景点，基本上都成立了旅游管理委员会或类似机构，但协调力度还远远不够。委员会由当地政府旅游部门负责人、企业代表、当地个体私营者代表、当地社区代表组成，定期召开协调会议，就发展中出现的问题进行协商、解决，以协调各方的利益。其中的社区代表必须是在村中有威信的人，能够真正代表广大群众利益的人，因为村民不是无关或被动参与的对象，而是旅游开发的主要力量，如果他们的利益诉求得不到满足，村落旅游
将无法成功发展。
强化政策工具，完善管理措施
政府在对社区参与进行控制和引导时，应运用一定的政策工具，强化一些管理措施。西递村在这方面作了充分的制度准备，在其现有规定的基础上，综合出以下支撑古村落旅游中社区参与的主要管理措施：
《××村世界文化遗产保护管理办法》；
《××村世界文化遗产保护管理办法实施细则》；
《××村保护工作村规民约》；
《××村村民自治章程》。
同时，政府方面应制定其它旅游管理措施和行业标准：
《古村落旅游土地利用规划实施细则》；
《古村落旅游运营活动开展申请条例》；
《古村落旅游质量投诉与责任事故处理条例》；
《古村落家庭旅馆经营标准》；
《古村落餐饮经营标准》。
4.5 村落的差异性开发
4.5.1 差异性开发的原则
不同类型的旅游地考虑现状，实现产品的更替、创新与升级
西递、宏村、棠樾处于中期发展阶段，呈坎、屏山、唐模、渔梁处于初期发展阶段，卢村、塔川、木坑、蜀源、槐塘和许村等处于起步阶段，雄村等村落处于未起步阶段或探查阶段，南屏、关麓、潜口等村落处于停滞阶段。不同阶段的旅游地旅游产品应各有侧重。但西递、宏村自80年代始发展旅游以来，旅游产品类型一直是以观光旅游为主，以游客为主体的参与性项目较少，游客停留时间短，人均消费水平低，产品结构只是呈数量扩张的态势，对近几年旅游才刚刚起步的其它古村落有严重抑制和替代的影响，新兴的旅游地基础设施较弱，旅游产品仍停留在观光这一基础层次，在短期内难以形成旅游产品的质变。因此要求开发较早的古村落充分利用自身优势，加快推进旅游地演进，实现产品的创新与升级，进一步开发文化旅游、生态旅游、修学旅游等较高层次的旅游产品。
打造不同形象，推出不同主题活动
目前古村落开发存在的一个重要问题是各村落缺乏鲜明特色和明确主题。各类型旅游地之间的差异性，首先要求在形象上具有差异性，各古村落在开发的过程中应打造不同的形象，针对形象上的异同，推出主题活动，变村落间的相互抑制为相互补充，使徽文化在各村落形态上得到更好的体现。如唐模村为水口园林游、呈坎村为明清古建筑游、潜口村为古“金銮殿”游等，尽量
避免主题雷同的村落，让游客每到一处都有一种新发现，产生游不生厌的感觉。古村落旅游形象定位建议如表4—14。
丰富不同村落旅游产品文化内涵，提高产品的参与性
徽州古村落众多，开发旅游项目时，要高度重视不同旅游地的文化内涵，在特色性原则下因地制宜，挖掘、开发和建设各具特色的新景观和新产品。在古村落旅游开发过程中开展参与性的民俗风情旅游活动，让旅游者亲身体验民风民俗，参与民间活动，感受浓郁的人情味。如西递恢复抬阁、抛绣球拜堂成亲、花船、地戏、秋千和高跷表演；宏村开发雉山凤舞、游龙灯、傩戏等若干个民俗活动；渔梁古镇开展目连戏、舞鲤鱼、跳钟馗等表演，提高游客的游兴。
表4—14 古村落形象设计列表
融入不同文化旅游线路或风景名山线路，将自然与人文有机组合，形成不同的主题线路 要树立现代旅游意识，进行旅游系统内部和区际横向合作。通过旅行社设计线路，将景点与区域内著名的景点连接成组团旅游线路产品推向市场，克服阴影区效应，变相互抑制为依附发展。如可将有“中国明清民居博物馆”之美誉的西递、“中国古祠堂建筑博物馆”南屏以及棠樾牌坊群三者结合起来，组成徽州“古建三绝”旅游线路；将部分古村落与黄山风景区结合，确立山岳风光和徽州文化并重的自然人文风景兼备的整体形象，以“山岳风光”带动“徽州文化”，以“徽州文化”拓展“山岳风光”。
4.5.2 旅游产品开发方向分析
古村落旅游开发方向应考虑旅游区发展现状，迎合区域文化旅游产品总体发展方向，根据资源分布特点进行旅游产品系列的拓展。
观光旅游开发
古村落的观光旅游包括田园观光、文化观光和古迹游览观光等。目前观光旅游是我国最主要的一种旅游项目，具有大众性，在我国旅游活动中地位突出，尤其是文化性观光旅游正成为观光中的热点。古村落有优美的田园风光、还有令人叹为观止的徽派民居、巧夺天工的雕刻、美妙的水口园林以及精湛绝伦的祠堂牌坊等，这些资源均具有深厚的文化内涵，很好地适应了观光旅游的潮流。
绿色生态游
古村落一般择址山水间，山青水秀，气候适宜，无噪音污染，环境优雅静谧，像西递、宏村，大气质量常年保持在国家一级标准，地表水为Ⅱ类。且古村落所处区域森林覆盖率均比较高，是开展生态旅游的重要旅游地。
乡村度假区开发
随着人们经济收入的提高和带薪假期的增加，一些受教育水平较高、经济条件好的人，将会更多地选择乡村度假。古村落原始传统的自然环境可作为度假旅游的重要资源加以开发，在度假区，游客可与当地居民进行交流，感受当地的文化，最主要的是感受当地原汁原味的环境氛围。还可在度假期间徒步或骑车在各村庄之间旅行。乡村度假区的开发可在被选定作为度假区的村落选择一些家庭，将闲置的传统房屋和建筑物改建成高档客房、小旅馆或饭店，为游客度假创造一个卫生、安全、舒适的环境。
专题系列产品开发
专题系列产品包括修学旅游、科考旅游、风俗节庆旅游、美食旅游、购物旅游等。古村落建筑体现的“徽州三雕”，民居、祠堂、牌坊被称为“古建三绝”等，是重要的修学旅游、科考旅游资源，也因为如此，这些古老的传统村落被人们视作中国历史建筑的重要见证。目前风俗节庆旅游是乡村旅游的一个重要内容，古村落历史悠久，在发展的过程中保存了一些重要的风俗活动和节事，可加以利用。古村落还可根据自身特色创办一些节事，如徽州三雕节、古建筑节等；徽菜风味独特，是中国八大菜系之一，可作为古村落发展美食旅游的资源。古村落文化艺术品较多，如笔墨纸砚、书画作品等；手工艺品技艺精湛，如对联、小型雕刻、徽派盆景等，可发展购物旅游。
4.6 村落旅游的整体促销
4.6.1 整体促销的原则
村落促销需要科学合理，应立足于整体促销，只有把黄山村落及其邻县村落连成文化旅游线，才能对游客产生较大的吸引力。整体促销应坚持以下几点：第一，省政府应组织旅游、文化部门
及黄山、宣城等各市制定相关的宣传促销方案，通过互联网、国内外广播、电视、报纸等新闻媒体进行促销。必要时，组成政府代表团赴国外有重点地进行促销。第二，有关市县、公司等本着“合则活”的精神，联合进行促销。同时，可成立旅游促销联合组织，由该组织将线路内各景点整体包装，有机推出。该组织可以由某个实力强的景点经营者牵头成立运作，也可以由省市内权威的旅行社来操作。第三，各旅游热线、景区之间形成相互宣传促销，相互介绍游客的机制。第四，与周边地区旅游企业建立良好的互利互惠的合作关系，形成团体促销网络。
4.6.2 整体促销的措施
在问卷调查中，游客到黄山旅游的结伴方式见表4—15，国内前10位的客源市场见表4—16。
表4—15 游客结伴方式比例
资料来源：规划组问题调查统计结果 表4—16 国内客源市场前10位比例
资料来源：规划组问题调查统计结果
针对国内市场营销时的考虑
营销内容反映黄山古村落的差异性、原真性。
以上十个客源地一共占黄山国内客源总量的83.6%；可选择江苏、浙江、广东、上海、北京、福建、山东、湖北电视台播出宣传短片。
在书报杂志上做宣传。从全国范围内来看，一要抓住单位组织游览这个份额，在问卷调查中“单位组织”占了31.1%，因此可在单位中层干部或工会领导经常看的杂志上做广告，如《半月谈》等杂志；二要抓住“和家人朋友出行”的散客市场（49.2%），因此可在一些大众性杂志上做广告，如《读者》等杂志。广告上应注明黄山游客信息中心的电话、网站地址，可让游客直接从信息中心了解情况。
在与黄山通航的航线飞机的机载杂志上做宣传（如南方航空等）。设置固定的徽州村落专栏。 做好村落修学类和摄影类旅游的营销。现在到村落来的学生主要是建筑专业和美术专业的学生，因此可以和大中专院校的相关院系联系，并在相关的专业杂志上做广告，如《建筑学报》、《新建筑》、《美术》、《包装与设计》等杂志。相应地，摄影类游客的促销可在《大众摄影》等杂志做广告。
旅游部门或村落旅游公司应和客源市场前10位的一些省市的旅行社配合做营销。可在当地的大众百姓常阅读的报纸做促销，如浙江的《钱江晚报》、上海的《新民晚报》、广州的《南方都市报》以及当地的《广播电视报》等。
对于远距离的游客市场，营销应强调村落和黄山、千岛湖的联系。
拓展各种营销渠道，加强网站建设，通过互联网营销。
对黄山市外游客可统一宣传“黄山脚下，徽州村落”或“到黄山看风景，到村落探徽州”的口号，在黄山市内可统一宣传“不游村落，不知徽州”。
针对海外市场营销时的考虑
营销内容需反映黄山古村落的多样性、原真性以及历史文化特性，强调世界文化遗产。 在营销中强调古村落和上海、杭州的关系。
通过网络、国外旅行社和飞机航班上的杂志来做宣传。
针对本地营销时的考虑
建设好游客信息中心，提供好各项服务。
可在机场、机场到市区的路两侧、高速公路的出入口附近做广告。
由市旅游局协调，组织一台反映徽文化的高档次演出，如“无梦到徽州”。该演出每周定期上演，属于自费项目，团队优惠。这场演出既为屯溪的娱乐增加了一个文化精品，使游客夜晚有活动，又为徽州村落做了宣传，对旅游局、当地文化部门、村落旅游公司等都有利。
5 各村落旅游近期发展计划
村落的近期旅游发展，除以上所提到的发展对策外，各村还需因时制宜、因地制宜，根据自己的特色发展。
5.1 西递
完善古村落的排污设施和引水工程，塑造西递的水口景观。在溪水上游建一个水库，在新区附近可设置一个挡水坝，游客在游览结束后可从现在的停车场位置乘小船回到新区停车场。西递得水而灵，因水而活，再现水往西流的古景。
现在规划的新区停车场在石山口附近，容易产生两个问题：1）靠近黟县至屯溪的公路交叉口，且位于转弯处，容易发生交通事故；2）规划的停车场距离西递村3km ，这就迫使每个游客都需乘电瓶车，增加游客的旅游支出，这对经济条件差的游客是不公平的，并且容易增加团队游客成本，无形之中把部分游客推向宏村。建议新停车场距村落1－1.5km 左右，由游客自己选择电瓶车或步行，返回时可乘小船回到停车场上岸。
结合新建的停车场修建游客中心，介绍西递的旅游资源，并向游客展示申请世界文化遗产的历程和成果。
改善西递村旁登山小道，做好标识，吸引散客到半山亭子，观赏西递全景。这是西递得天独厚的地理环境优势，必须利用好。
从石山口到西递古村之间，种植不同花期的桃树或花色类似桃花的植物（甚至樱花等），根据地形，按片状、群状、零星分散种植，塑造“桃花源里人家”的意境。
尝试公司的改制问题。现在的旅游公司仍控股将来的股份公司，村民在股份公司中有明确的
股份。考虑文物保护单位（或熟悉民居保护的单位）以其文物保护资金或文物保护技术入股，旅游开发和遗产保护共同受益。
现在村落中心绣楼旁的一块空地（约300－350m 2）高出地面约0.9m ，建议降低这块空地的地坪高度，使之和周边街巷地坪标高相同，形成一个能让游客休息停留、让村民表演民俗活动的中心小广场（类似丽江四方街的性质）。同时，改善空地西北部的绿化环境，使硬地和绿化能自然结合。
完善标识系统，拓展散客活动的区域，延长游客停留时间。
在新区建若干家庭旅馆，要求卫生达标。
5.2 宏村
完善古村落的排污设施和水景工程。维修危旧民居。
改善和古村隔河相对的新建筑外观形式（参考婺源江湾的做法），使游客在村落附近漫步时看不到不协调的新建筑。
宏村地形西高东低，雨季时宏东村靠近际黄公路的民居容易被水淹。建议在穿过宏东村的际黄公路下埋设排水管道和明沟，使公路周边的积水容易排放到旁边的河流里。
在远离村落的际黄公路修好后，应搬迁现在的售票亭和停车场，使南湖周边成为纯步行区域。南湖南边的车路改为步行道，配置休息座椅等，使南湖成为宏村主要的景观休闲区。
结合新建的停车场修建游客中心，介绍宏村的旅游资源，并向游客展示宏村申请世界文化遗产的历程和成果。
结合村落内的零星田地，栽培好农作物或果树等。在宏东村背后的山上种植树木，阻止雨水携带泥沙流入村落。
在村周边的山上选择1－2个至高点建观景亭，让游客在此能领略宏村全貌，并对村落风水观念有进一步了解。
完善标识系统，拓展散客活动的区域。把宏村塑造为周边村落旅游的集散地。
5.3 南屏
完善古村落排污设施、道路设施和古水口园林。维修危旧民居，保护好36口井，72条巷。应重视南屏村落的保护，否则南屏将破落下去，逐渐退化。
改造停车场到村落中心广场附近的平顶新建筑。
改造中心广场附近的三层平顶建筑，使游客方便登上三楼，眺望全村。
结合南屏曾做为拍摄电影《菊豆》、《卧虎藏龙》的外景地进行促销。在广场附近增设游客参与的作坊和店铺，开展民俗活动，塑造皖南影视村的形象。
努力打造“影视村”形象，制定专门的影视拍摄须知。在不影响古建筑保护的前提下，恢复一些拍摄道具，每天进行2－3次的拍摄表演，再现当年的拍摄过程。
完善标识系统，拓展散客活动的区域，使游客看到不同的井和街巷。
5.4 关麓
完善古村落排污设施、道路设施。结合村口水塘修建好水口园林。维修危旧民居。
改善村落入口区的环境。现在售票房距村落中心过近，售票房应搬迁至村落入口的边缘区，并增加一个停车场。
村落附近将有新公路通过，在村落和公路间种植大量能遮挡公路的植物（如竹子等）。
现在关麓的商店、餐馆、旅店等很少，应参考其它村落的经验和教训，对将来该村的旅游设施数量和质量做出规定（如建筑形式、排污设施等）。
由于村落尚未出现旅游商业化现象，村落内不协调的建筑较少。关麓保存着原真性徽州村落形态，可开发休闲养生的乡村生态游。
5.5 卢村
完善古村落排污设施、道路设施。保持河道清洁。维修危旧民居。
完善标识系统。改善入口区的环境（从建筑到绿化）。
5.6 塔川和木坑
修建好进入木坑景区的道路。
现在游客在公路边拍村落照片（未进村）需买40元门票，价格太贵。建议实行两种票价，进村拍照40元，不进村拍照25元。
在塔川对面的山腰，木坑对面的山顶，修建拍照、观景用的休息亭。
5.7 屏山
完善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
保持河道的清洁，结合入口停车场，改造水口园林。
在小学旁的山腰，修建一个俯瞰全村的观景亭。
完善标识系统，拓展散客活动的区域。
5.8 呈坎
保持其给排水渠道的畅通。完善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居。
完善垃圾处理设施，保持所有街巷的环境卫生，保持河道的清洁环境。
在建设各种旅游设施项目和新区规划建设中，不应影响周边农田的合理利用。
对于拆迁后的民居空地，如不再建房，应改善绿化环境。对于河道边的拆迁空地，不宜再建房屋，可结合环秀亭，修建一些供休息、观景的廊亭。
结合村落内的零星田地，栽培好农作物或果树等。
保持农家生活的原味，一些农家工具、农作物等可照日常生活方式放置在屋前廊下，不必为了追求环境卫生而使之搬迁。这和搞好环境卫生并不矛盾。
在村落的整治规划中，应保留民居外墙上20世纪60—70年代的革命口号等，这反映了村落的历史变迁和各种时代痕迹。
完善标识系统，拓展散客活动的区域，让游客体验八卦村的韵味。
5.9 唐模
完善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
尽快维修村口的许氏宗祠，利用祠堂广场进行各种民俗表演和剧目表演。
保持河道的卫生，局部地段可设置载客小船。改造1－2个水泥平板桥为遮雨的廊桥。
改善河道两岸的绿化环境，设置休息座椅。局部地段结合周边建筑的改造，设置临河的避雨长廊，廊下临河设置“美人靠”，供当地居民和游客休闲。
水街两岸，结合古桥、古井、古祠、古民居等设置为“丰”字形游览结构。
整治景区后段停车场区域及其周边环境。
现在唐模旅游公司由于其总部在上海，对于村落中的各种投资需向总公司审批，这影响村落的发展和竞争，容易被其他人抢占先机。建议唐模旅游公司能拥有更多开发经营的自主权。
5.10 蜀源
完善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
改善村落的引水工程，保证河道白天有流水。营造农耕文化的田野风光。
在观音山和村落之间，开辟一条步行山道，满足生态养生游需要。
5.11 潜口
保护好现存民居，游道周围增加休息座椅等设施。
在不影响文物保护的前提下，入口区和游道周边增加一些农耕生活的设施。
5.12 棠樾
从歙县、唐模至呈坎的旅游公路正在修建，该公路绕牌坊群北部的龙山北侧而过。如公路修通后，棠樾的游览顺序将发生较大改变。
在牌坊群至新修歙呈公路之间，除新建售票房和公厕外，禁止建设其它新建筑。
改善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
增加当地的民俗活动表演，如叠罗汉等。
控制慈孝里坊旁树木的高度，使游客能完整拍摄六个牌坊（第七个被男祠遮挡）。
结合村落内重点民居，构建一条内部环形游线，完善游线和各节点的环境。结合村落内的零星田地，栽培好蔬菜或果树等。
由于牌坊群和古村落的旅游分属两个部门，由两个导游分别介绍，影响了旅游的连贯性。近期宜解决好这个问题，整个游览过程由一个导游介绍。
5.13 槐塘
改善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
以保护为主，适度开发。
5.14 许村
改善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落游览区内的平顶建筑，拆除高阳桥周边的违章建筑。
保持河道的卫生，改善河道两岸的绿化。
在村口升平桥附近修建停车场和售票房，结合村口牌坊，建设入口牌坊广场。
还原部分景区原貌，恢复古镇商业店铺设置。保存并支持现在手工作坊的存在，如打铁铺等。 改善歙县县城到许村的道路。
5.15 渔梁
改善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
对练江进行河道整治及河水保护，并对沿江古道进行修复。
规划和建设好景区入口广场，结合售票亭，制作一面多幅砖雕组成的“徽商出埠图”。 在入口南侧滨江平台旁设置休息廊，廊内建碑，图文并茂介绍徽商走向全国情况。
在江对岸山腰恰当位置修建1－2个观景亭，游客可以从对岸更好地观赏渔梁坝和村落的美景，特别是满足摄影游客的需要。旅游公司不必增加船只，游客可乘当地村民的木船到对岸，当地村民可增加一些收入。
设计一条从歙县县城到渔梁的水路游线。这条线路的承包应优先考虑渔梁村民，其中，船票分成方面应考虑全村利益。
与歙县县城形成联动，恢复古镇商业店铺，销售徽州三雕、徽派盆景等手工艺品，发展购物旅游。
对与古镇整体环境不协调的建筑进行拆迁，拆迁练江对岸的化工厂。
5.16 雄村
改善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
以保护为主，政府出资维修竹山书院等。公司买断经营权的方式还有待长期实践的证明和完善，3年内不宜以公司性质开发雄村，但旅游部门仍可向游客宣传雄村，吸引散客。
5.17 万安
改善公路旁临街建筑区进入万安老街的环境，使新旧区之间自然过渡。
整治老街周边的平顶建筑，维修危旧民居。
以保护为主。公司买断经营权的方式还有待长期实践的证明和完善，3年内不宜以公司性质
开发万安，但旅游部门仍可向游客宣传万安，吸引散客。
5.18 歙县古城
保护古城及周边区域的整体环境和空间环境，使名城传统和特色在内涵和空间上得以保护和延续。
古城街区的保护措施按照歙县古城保护规划实施。
总体上要体现历史文化名城风貌，同时又要适应现代化生活的要求。
把古城塑造为真正的游憩商业区（RBD ），既满足当地人的日常活动和休闲活动，又满足游客的游览活动和休闲活动。增加休息座椅，方便游客和居民。
在原胜利台广场南片规划宾虹文化广场，以文化娱乐功能为主。净化广场“前庭”环境，设座椅，东入口文化局过街楼桥形空间可布置“徽州胜概”大型浮雕，广场西部正中设古戏台。
把县政府前的旅游车辆停放外迁老车站，适当拆除南谯楼南北两侧建筑，适当扩建府前广场，使之成为生活休闲广场，南谯楼南侧复建休息廊亭等。
改善披云亭的环境，其周围伐去少量遮挡视线的林木，使游客能俯瞰全城。
改善古城滨河绿化带环境，成为当地居民休闲的场所。
完善标识系统，拓展散客活动的区域。
黄山市古村落古城旅游概念规划
1 黄山古村落古城的形成及特点
1.1 黄山古村落的形成及发展
黄山市的地域从北宋宣和三年（公元1121年）至1987年11月都称为徽州。北宋以来的徽州府辖6个县，即歙县、黟县、休宁县、祁门县、绩溪县和婺源县。1949年解放后，婺源县被划归江西省。1987年黄山撤地设市，行政区划调整，绩溪县被划归安徽省宣城地区。本规划中的黄山古村落范围属于徽州古村落的一部分，未包括绩溪和婺源县的古村落。为方便论述村落的特点并与其它资料吻合，本章的黄山古村落都统称为徽州古村落。徽州古村落的形成、发展受到以下几方面的影响：
地理条件和社会环境的影响
徽州位于安徽省南部，处于皖、浙、赣三省的结合部，周围崇山峻岭，环峙而立，整体地理形势是“东有大鄣之固，西有浙岭之塞，南有江滩之险，北有黄山之厄”。从图4—1、图4—2的卫星地图上可看出，群山环抱的徽州地区形成了长江中下游地区的一个小盆地，犹如一个与世隔绝的世外桃源，这个“世外桃源”和外界最方便的交通就是新安江。
徽州境内由低山和丘陵围合成大小不一、为数众多、山环水绕的谷地、小盆地，“八山一水一分田”是对徽州地理形势的高度概括。如图4—2的卫星照片所示，黟县的地理环境和休宁、祁门等地相比，盆地形态更完整，是徽州盆地中的小盆地。对外封闭的盆地地形是现今黟县境内能保存较多完整古村落的重要地理因素。
徽州这种对外封闭、内部又相对隔离的地理环境使其成为古时北方中原士族逃避战乱的首选之地。从公元4世纪的晋末，经过不同朝代的人口迁徙，这里已成为一个以中原汉族为主的移民社会。中原移民往往以家族为单位迁徙而来，定居后成为同族村落，随着人口的增多，又逐步分解并产生更多的同宗同族村落。在风水理论的指导下，村落的选址以土地肥沃、交通便利、环境优美、水源充沛等为基础沿山势、水势灵活布局。
图4—1 徽州及周边地区地理环境卫星照片
资料来源：中国国家地理，2004年第五期
图4—2 徽州地区的区域结构卫星照片
资料来源：“天涯论坛”贴图专区
徽州的经济结构和徽商的影响
徽州地区耕地较少，随着人口的增多，生活出现困境。自宋代以来，徽州人逐步走出深山，弃农经商，弃儒经商。经过几百年的艰苦奋斗，形成了独特的徽州商业社会形态和经济结构，不但创造了明清时期在中国商界独领风骚的徽商，同时，也为徽州的村落建设和徽文化的发展起到了重要的作用。
相当一部分徽商的巨额资本用于徽州本土。徽商在家乡建祠堂、修坟墓、购置族产和族田，助修学院，对族内弟子进行培养，同时也花巨资修建自己的私宅。
徽州的思想统治和教育的影响
徽州的士族尊祖敬宗、崇尚孝道，同时受到程朱理学的影响，整个徽州社会讲究忠君孝亲、男尊女卑、丧制礼服、修祠续谱、建坊树碑，这些思想都影响了村落和民居的建设。
由于徽州对教育比较重视，唐宋以来，人文兴盛，名人辈出，明清以来，科举及第者较多，这些人建功立业或告老还乡，都会建坊树碑，修缮祖屋，进一步影响村落的形态。
1.2 黄山古村落的类型及特点
从地理环境来看，徽州村落可分为山地村落和河岸村落两类。山地村落多坐落于山坞、山麓、隘口、交通要道旁，河岸村落多坐落于河曲岸、河口、渡口、河流冲积扇等。
从村落的功能来分，徽州村落分为居住型、商业交通型、综合型三类。居住型村落为徽州古村落的主要类型，如黟县的西递，歙县的许村等；商业交通型村落是因水陆交通枢纽的商业而产生，如黟县的渔亭、屯溪老街、歙县的渔梁、休宁的万安等；综合型的村落是既有居住和商业交通，又有大型集市庙会特征以及地方中心的村落，如休宁的商山。现在黄山市保存较好的村落主要是居住型村落。
徽州村落包括了民居、祠堂、社屋、牌坊、塔、桥、亭台楼阁、水口园林、庭院园林、人工水系等。当然，不是所有的村落都具有以上元素，但至少有以上50%的元素构成。
徽州现存古村落大多数是在明清经济、文化发展繁荣时期（公元14－19世纪）逐步建设和发展成型的。从村落的选址、布局、建设、装修，到人们的习俗、观念、思想、行为，都是物质
空间形态与意识形态的完美结合，具有以下共同特点：
以风水理论指导村落选址布局，“枕高山面流水”，特别注重对水的活用，既符合村落建
设的基本条件，又注重村落环境，如村头水口园林的布局，成为徽州村落的重要标志； 以家族、血缘关系为纽带的同姓同族家庭聚居地； 以程朱理学观念统治、规范人们的思想、行为和道德水准；
尊儒重教，注重文化设施建设，有祠堂、书院、牌坊等建筑。文化氛围浓郁，建筑风格、
型制规整统一，建筑组合丰富多变，木结构为主，以砖瓦、石、木材为主要材料。属徽州独特的建筑风格有白粉墙、马头墙、小青瓦、木构架等；
建筑装饰以砖、木、石雕为主，雕刻精致细腻，有很高的艺术水准；厅堂内有反映主人
情趣与志向的堂名、楹联、陈设等；注重庭院园林的营造；
村落公共建设资金主要来源于在外经商、做官获得的巨大财富。相当一部分村落在较大
程度上从观念意识、生活方式与情趣等方面脱离或超越了一般农人的境界，成为部分商人致富返乡享乐，官僚、文人隐退的理想场所，村落环境的文化气息与园林化情调相当突出。
以上特点是其它地域的古村落所不完全具备的，也明显有别于丽江和江浙等地的古村落。
1.3 黄山古城的形成及特点
黄山市现在保存较好的古城是歙县古城。在古城的形成及发展中，有许多和古村落相似的特征，但也存在许多相异的特征，这形成了县城或府城所具备的独特性。例如，歙县古城有如下的独特性：
县城的选址和建设不以家族的价值体系为标准，而由地方或中央官员根据古城及其周边
区域的军事地位、经济地位来决定；
与村落不同，为军事防御需要，古城周边筑有城墙；
由于古城内部职能的多样性，古城内存在的文物古迹较多，许多古迹是村落所未有的，
如歙县古城的西门月城（又称瓮城）、南谯楼、东谯楼和许国石坊等。
2 黄山古村落古城的旅游开发现状
2.1 黄山古村落古城旅游开发的发展概况
黄山地理环境封闭，除在太平天国的战争中部分村落受到破坏外，黄山的古村落较少受到战乱的侵害，村落保存相对较好。但从1958年北京古城墙拆除后，上行下效，全国各地的古城和古村都很少得到保护，黄山市也不例外，许多村落和城镇也同样受到不同程度的损坏。
从20世纪80年代初开始，徽州村落和古城的价值开始得到社会的一致认同。作为遗产，徽州村落和古城具有保护的价值，作为旅游资源，它又具有开发价值。1984年，歙县的棠樾牌坊
群开始由村里售0.2元/人的门票，标志着黄山市村落旅游开发的起步。此后，经历了20年的风风雨雨，黄山市大约有17个村落已开发或准备开发旅游，它们的发展历程详列于表4—1。
表4—1 黄山市古村落旅游资源特色及发展历程
2.2 黄山古村落古城旅游开发现状分析
2.2.1 旅游发展现状
黄山市的村落和古城已成为大部分游客到黄山市旅游的必游内容。对在屯溪的215位游客问卷调查统计结果（见表4—2，表4—3）表明，有42.8%的游客在旅游线路中包含了至少一个古村落，除黄山景区之外，到访宏村和西递的游客比例超过其它景点，说明村落旅游已成为黄山市游览比例高居第二位的旅游产品。
表4—2 黄山市古村落与其它景点游客到访率比较
资料来源：规划组问卷调查统计结果
表4—3 黄山市各景点的游客到访率
资料来源：根据规划组问卷调查统计
虽然黄山的村落旅游已形成一定规模，但纵观全局，村落旅游的现状不容乐观。目前黄山的村落旅游已呈现出“旅游客源依赖黄山、旅游产品较雷同、旅游开发尚需完善、旅游竞争正在加剧、游览布局偏重团队、内部矛盾此起彼伏、发展阶段前后不一”的局面。
旅游客源依赖黄山
到村落旅游的游客大部分是先考虑游黄山，然后才考虑游村落。通过对257个游客的调查，61.1%的游客表示假如不爬黄山，就不会来黄山市旅游。因此，现在专门为了游览村落而来黄山的游客并不多。
旅游产品较雷同
大部分村落开发的旅游项目缺乏差异性。以黟县的村落为例，游客进入村落后，都被导游带领看相似的民居和祠堂，介绍风水、三雕、四水归堂、对联、室内装饰等。
旅游开发尚需完善
主要指现在已开发的村落还有许多薄弱环节，需要进一步做精做细。许多村落都向游客介绍徽州村落和徽派建筑的各种内容，但游客游览结束后印象并不深刻。对游客游览结束后对徽州村落和建筑代表元素的了解程度的调查结果（表4—4）表明，在村落元素中，游客对马头墙的了解程度相对高一些（和其它地区也有马头墙有关，如南京），对水口园林、肥梁瘦柱、四水归堂的了解程度平均不到30%；同样，能够全部了解徽州“三雕”的游客平均不到50%，50%的游客游览后不知道徽州村落和建筑的精华，这说明村落旅游中对资源的呈现存在问题。以上这个问题只是黄山村落旅游开发薄弱环节中的冰山一角。通过调查西递、宏村游客对村落游览点展示内容的评价（表4—5），评价“好”和“很好”的游客均低于30%，“可以”的评价相对较高，但不应过于乐观，这也许包含了中庸的中国人的“中庸之选”。
表4—4 游客对村落和建筑代表元素的了解程度
资料来源：规划组问卷调查统计结果
表4—5 古村落游客对游览点展示内容的评价
资料来源：规划组问卷调查统计结果
旅游竞争正在加剧
主要包括内外两方面：一是指黄山村落之间为吸引游客而产生的许多竞争，包括广告促销、产品定位、民俗活动、甚至付给司机回扣等等；二是指黄山村落和其它区域村落（如浙江诸葛村、江苏周庄、江西婺源、安徽绩溪等）的竞争。对黄山村落的整体发展而言，竞争有利于旅游产品质量的提高，推动景区不断发展，对游客、村民以及黄山市的旅游业有利，是好事，但对具体某个村落而言，竞争会带来成功或失败，或激流勇进，或艰难度日。
以西递、宏村、棠樾的竞争为例，1999年以前，棠樾的游客量高于西递、宏村，1999年，西递的游客量超过了棠樾（当时西递尚未入选世界遗产），2001年，宏村游客量超过棠樾，2002年，宏村游客量逼近西递（见图4—3）。
图4—3 西递、宏村、棠樾游客量比较图
资料来源：黄山市旅游局提供
现在黄山村落的内部竞争分为三个层次: 第一层次是西递和宏村之间的竞争；第二层次是棠樾、呈坎、唐模、南屏之间的竞争；第三层次是其他村落之间的竞争。
游览布局偏重团队
主要指为照顾团队游客，村落的游览时间多在1.5—2小时之间（甚至1小时），因此村落内部的景点数量和位置、服务设施、标识系统等多围绕1.5—2小时的线路布局。这导致团队游客快速离开村落和古城，而散客却不能方便地到其它区域游览，形成了“游览时间少——景点少——游览时间少”的恶性循环。村落游客停留时间短、过夜游客少，游客餐饮、住宿、购物的花费较少，旅游公司只能靠门票收入获利，村民和当地部门获利较少，不利于村落经济的整体发展。其实，村落如能做精做细，增加活动内容，方便游客自己游览，就能延长团队游客时间，并能吸
引更多的散客和回头客。
内部矛盾此起彼伏
主要指村落中村民和管理部门或投资商之间的矛盾，一段时期内在某个村落矛盾比较激烈，另一段时间又在其他村落出现矛盾。据规划组调查，西递、宏村、南屏、屏山、呈坎、唐模、棠樾、渔梁等村落的部分村民都和投资商或管理部门等存在程度不等的矛盾，矛盾主要体现在四个方面：1）门票收入中分给村民的提成缺乏透明度和分配不公等问题；2）因缺乏资金，传统民居无力维修而破败，而部分村民能自己出资维修，但或因审批周期长（至少3个月）、审批部门多，或因通过审批但村民未按原样维修，产生冲突和矛盾；3）以“旅游开发”的名义修公路或其它设施而征用良好农田，在小城镇新村建设中征用良好农田，致使部分村民无田可种，生活缺乏经济来源；4）古村落内已不能建新房，而部分村落缺乏新区规划，村民不能在古村落外围建新房，子女多的家庭，居住条件较差。
大部分村落中都存在程度不等的矛盾，个别村落中表现突出，如果旅游开发中不能公开、公平、公正地考虑当地广大居民的利益，村落旅游会受到制约。
发展阶段先后不一
不同的村落处于不同的发展阶段。就村落旅游而言，西递、宏村、棠樾处于中期发展阶段，呈坎、屏山、唐模、渔梁处于初期发展阶段，卢村、塔川、木坑、蜀源、槐塘、许村等处于起步阶段，雄村等村落处于未起步阶段或探查阶段，南屏、关麓、潜口等村落处于停滞阶段。其中，南屏、关麓、潜口等三个村落的开发时间相对较早，也经过了一段时间的发展时期，但目前处于停滞阶段，在未来村落旅游竞争和创新中，它们可能再次腾飞，也可能只维持现状。
2.2.2 游客与村落旅游
2.2.2.1 游客在村落的旅游行为分析
根据调查统计结果（见表4—6）表明，以“欣赏古民居”和“领略徽文化”为目的的游客比例较高，以“参观重点文物”和“获取新知识”为目的游客较少，大众游客的兴趣与专家学者的兴趣有相异之处。此外，还有一部分建筑、美术等院校的师生带有专业考察（含写生）目的来游览村落，比例较高。
表4—6 游客游览村落的目的
资料来源：规划组问卷调查统计结果
根据停留时间可把到黄山村落的游客分为三类：1）团队游客，停留时间约1.5—2小时；2）非过夜散客，停留时间约1.5—8小时；3）过夜散客。所有游客进入村落后，村落导游带领他们
参观村落内的景点，然后让游客自由游览。游客在村落中大多以走马观花的方式来全面感受地域文化的差异性，而不太注意某个牌坊、祠堂或文物的细节。
2.2.2.2 游客对古村落的评价
游客游览村落后，表示喜欢村落中的古民居、古街巷的游客比例较高，在宏村，表示喜欢田野风光的游客比例也较高（见表4—7）。
表4—7 游后对村落各要素表示喜欢的游客比例
资料来源：规划组问卷调查统计结果
通过表4—6、表4—7可看出，游客更喜欢村落的群体环境（包括外围环境）的塑造。这在一定程度上能解释了为什么1999年时西递的游客量超过棠樾，因为西递的整体村落环境更满足大众游客的需求。
由于黄山村落的街巷密集、狭长，村落缺乏导游图和完善的标识牌，部分游客在2小时甚至2天的游览后，仍然不能分清村落的东西南北。调查游客“在自己游览时，会不会感到游览不便或容易迷失方向”，回答结果如表4—8。
表4—8 游客对在村落自由游览的便捷度感知
资料来源：规划组问卷调查统计结果
当40%－50%以上的游客在村落中感到“会游览不便或迷失方向”时，将会产生两种后果：第一、部分游客在主要游览线路来回走动，造成拥挤；第二、游客容易尽快离开村落，不延长时间去游览其它区域。最终的结果是村落失去了许多“可以继续游览的游客”。
表4—9、表4—10、表4—11显示了游客对西递、宏村和屏山三个村落中与旅游相关的要素的评价情况。从这些评价中可以发现西递、宏村、屏山以及其他村落所存在的一些问题。
表4—9 西递游客对西递村旅游相关要素的评价
资料来源：规划组问卷调查统计结果
表4—10 宏村游客对宏村旅游相关要素的评价
资料来源：规划组问卷调查统计结果
表4—11 屏山游客对屏山旅游相关要素的评价
资料来源：规划组问卷调查统计结果
世界遗产地面对的是全国或国际性的市场竞争，普通古村落面对的是区域性的市场竞争。作为世界遗产地，当游客对村落旅游中某方面的评价，如果“尚可”和“不好”的比例累计超过30%；作为普通古村落，如果“尚可”和“不好”的比例累计超过40%，就说明村落在这些方面存在薄弱环节，应引起管理者注意。其它村落也可以按照同样的调查来进行自我评价。
2.2.3 村民与村落旅游
2.2.3.1 村民、开发商在村落旅游中的作用
村民和开发商是相互影响的两个利益群体，在村落旅游开发中，他们分别起着不同的作用，而这些作用都会影响到对方的利益。两者的作用和相互影响详见表4—12。
表4—12 村民与开发商的关系
徽州古村落在长期发展过程中，不同类型的村民共同影响了村落的形成与发展。在过去，徽商从外地带巨资回乡建豪宅、科举及第者建功立业后在村里建坊树碑，形成了古徽州村落的“绅士阶层”。在21世纪的今天，与这一阶层相似的人和行为消失，代之以普通村民影响着村落的发展。
在相同地域环境和历史背景下，普通村民和开发商的关系是相互影响、相互制约的。在短时期内，开发商的措施将影响村民的利益，在长时期内，村民的发展将影响开发商的利益。
2.2.3.2 村民对村落旅游的态度
调查发现，几乎每个村落都有部分村民对本村的旅游持这样的看法：支持旅游，但对现在的管理模式和分配模式有意见。具体来说，宏村有意见的村民比例较多，呈坎村民的矛盾最尖锐，
关麓、棠樾有意见的村民比例较少。每个村落中从事与旅游有关的行业的村民获利较多，与旅游无关者获利较少。
对西递村民调查表明（表4－13），从事的行业与旅游相关和无关的村民在第1、2、5、9、11、14、16、17、18项存在不同的评价。但从对第6、7、10、12项的评价结果分析来看，村民都承认旅游让村落的环境变得更好。
从第21、22项的评价看，60%以上的村民，不论他的工作是否与旅游有关，都对村落的旅游开发现状感到不满意，希望进一步开发旅游，并对现在村落旅游管理感到不满意。这反映了两个问题，第一，西递的旅游管理工作确实存在薄弱环节；第二，在村落的旅游开发和管理中，同时满足不同类型村民的利益是较难的。在黄山市现有已开发村落中，西递给村民的福利和分红现在是最多的，但也许发展到一个新阶段后，未来的分配又不能满足未来村民的需求，大多数人仍然有意见。因此，一方面应发挥村民的主观能动性，政府或公司给予一定技术支持，使更多村民融入到旅游经济的发展中（如开发西递旅游纪念品、制作家庭旅馆的洗漱用品、制作当地旅游农产品等）；另一方面应考虑改制问题。把村民的分红等作为股份，融入到新的股份公司之中，使每个人明白自己的份额，个人和公司共同承担风险，共同分享利益。
在西递和宏村的调查中发现，两个村均有部分村民认为对方的开发和管理模式更好。这一现象可能有两种解释：其一，部分村民对于本村的旅游现状了解甚多，但由于信息不对称，对其它村的情况却耳听为虚，出现了更新的期待；其二，西递和宏村模式不存在哪个好哪个差，可能二者的模式都好，但管理存在问题，需进一步完善，也可能二者的模式都不好，“第三种模式”更好。
表4—13 西递村民对西递旅游开发的评价
资料来源：规划组问卷调查统计结果
2.2.3.3 关于传统民居保护的理解
在村落旅游中，人们常常只关注祠堂、牌坊、及部分精品传统民居。一些管理部门和公司也只关注上述建筑的保护与维修，而对普通传统民居关注甚少。
关于保护的理解
一些人认为，“保护”普通传统民居，就等于让它维持现状，继续“保存”下去就行，并且不能改变内部的所有功能。这种观点是对“保护”的一种误解。
以世界遗产为例，世界遗产委员会为提高保护、评审、监测、技术援助等工作水平，特别邀请3个国际上有权威的专业机构作为其专业咨询机构。其中，涉及到古建筑群的组织是“国际古迹遗址保护理事会”（ICOMOS ），该机构主要负责文化遗产方面的工作，是国际上唯一从事文化遗产保护理论、方法、科学技巧的运用和推广的非政府国际机构。1987年，国际古迹遗址理事会在美国首都华盛顿通过了《保护历史城镇与城区宪章》（又称华盛顿宪章），该宪章对历史城镇和城区提出了许多保护要求，其中保护原则和方法中有一条：“要精心建设和改善地段内的基础设施，改善居民住房条件，适应现代化生活的需要”。显然，按照这条原则，村民们为了生活需要改善普通传统民居厨卫内部设施应可行。
对于古建筑保护，中西存在差异。西方古典建筑是以砖石材料为结构，它不加修缮也能够残损保存较长时间，如雅典古希腊的帕提侬神庙等；而以中国为代表的东方传统建筑以土木材料为结构，它必须不断及时维修，否则便会毁坏无存，如北京故宫近50年来也多次维修。因此，1994年在日本奈良的世界遗产委员会第18次会议上对文化遗产的保护做了如下定义：保护（conservation ）指所有的设计与操作，对遗产的理解、了解其历史和含义、保证其实体的安全、以及必要的修复与改善。文化遗产的范围很广，民居只是其中之一。此外，参照中国国家标准《城市规划基本术语标准》，“保护”一般指对历史街区、历史建筑和传统民居等文化遗产及其景观环境的改善、修复和控制。
因此，在遗产地传统民居的保护中，修复和控制，并保证民居实体的安全是必不可少的；同时，为适应现代化生活需要，改善厨卫内部设施也是可行的。同理，其它村落传统民居保护也可照此操作。
民居维修的责任
一些人认为，普通传统民居属于私房，村民应自己维修。这种观点值得商榷。
以世界遗产地为例，所谓“世界遗产”，是指“人类共同继承的文化和自然遗产”。世界遗产委员会强调：“缔约国本土内的文化和自然遗产的确认、保护、保存、展出和移交给后代，主要是该国的责任”。西递、宏村的传统民居属中国世界遗产的组成部分，因此，传统民居虽然是私房，当维修成为保护和保存的必要方式之一时，政府和公司应履行部分责任。
同时，作为开发旅游的村落，不论是不是世界遗产地村落，普通传统民居也成为了一种旅游资源和产品，最少也是一种展示品。游客买门票后，不但欣赏了重点文物，也欣赏了普通民居，感受了村落氛围。在这种情况下，仅靠村民来维修民居是较困难的，政府和公司也应履行部分责任。
关于保护的对象
现在保护的民居主要是1949年以前的民居。不同的时代的民居有不同的特点，1949年解放后，20世纪60－70年代的民居以一层平房为主，80年代初期以无阳台的二层楼房为主，80年代后期出现了带阳台的二层楼房。1949年后社会制度的改变，在乡镇一级村落出现了供销社等用房（如西递镇政府对面的原供销社用房）。
因此，从长期的历史发展来看，除了那些破坏整体环境的建筑外，目前古村落和古城内不同时代的民居和用房都应该保护好。这样的村落或古城才能体现它的可延续性和历史文脉，传统不是一个静止的片断，传统的本质是推动事物不断前进的。没有过去就没有现在，没有过去和现在就没有未来。
目前，1949年以后的民居尚不需维修，但应保存和保护好（包括外墙上60—70年代的革命标语等）。对于供销社等公共用房，可以根据使用功能对其内部空间进行整治。
3 黄山古村落古城发展战略
3.1 黄山古村落古城在黄山市旅游中的地位
黄山风景区几十年来一直引导着黄山市的旅游发展，但从20世纪90年代以来，古村落不断地吸引更多的游客。从图4—4可看出，西递、宏村的游客量相对于黄山景区游客量的比例正在增加。以西递为例，比例从1991年的2.5%增加到2002年的27.5%，更多的游客把西递作为旅游线路中的新景点。
通过屯溪215名游客的抽样调查，42.8%的游客的旅游线路包含了古村落。村落旅游已成为黄山市游览比例高居第二位的旅游产品。它还有许多可拓展的空间，具备成为推动黄山市旅游业持续发展的稳定产品的潜力。
图4—4 西递、宏村游客量相对于黄山风景区游客量之比例图
3.2 黄山古村落古城的整体发展战略
3.2.1 战略框架
黄山市的旅游业仅依靠黄山风景区独撑不利于全局的发展，必须有其它旅游产品与黄山风景区形成促进和互补才能提高黄山市的旅游竞争力。从黄山市的现状分析，村落旅游是一个能够胜任的产品。
这样的结论根据以下四点分析：1）黄山的古村落分布于歙县、黟县、徽州区，面广量多，外地游客可进入性较强；2）有更多的游客把古村落作为旅游线路中的新景点，而不仅把黄山作为唯一的选择；本次的调查中，第一次到黄山的游客中有39%游览了古村落，二次及以上的游客有52.6%游览了古村落，说明村落旅游有其吸引力；3）黄山风景区旅游旺季接待游客能力有限，淡季时游客较少，而村落旺季时的接待游客能力还可拓展，并且村落旅游受季节限制少，淡季时能保持“人气”。
据此，提出古村落古城的整体发展战略目标，以及为实现这一战略目标应采取的整体发展措施和协调各相关利益群体的基本措施（图4—5）。
图4—5 黄山古村落古城旅游发展战略图
整体发展战略目标：配合黄山，共同构建区域竞争格局；
整体发展措施：保护第一，适度开发，弱化矛盾，内外兼修，做大做强，配合黄山，共
同发展；
协调各利益相关群体基本措施：1）政府和管理部门：公正公平，信息透明；2）旅游开
发公司：做精做细，以诚待民；3）村民：理解支持，以诚待客。
3.2.2 战略内容理解
3.2.2.1基本措施的理解
公正公平，信息透明
指县政府、镇政府和旅游局等政府和管理部门应公正地对待旅游公司和村民之间的利益，对于一些公开涉及村民利益的信息，如某些村落旅游公司每年按合同把收入提成交到有关部门，这些部门应把收据复印件、资金的分配情况等向村民公示。
做精做细，以诚待民
指旅游公司进一步完善村落的旅游设施和旅游环境，如标识系统、道路系统、排污系统等。一些有条件的村落，应拓展散客游览的区域，缓解拥挤程度并延长游客游览时间。同时，应了解村民在村落旅游中所起的重要作用，以合作伙伴的态度来对待村民。
目前大部分村落都由不同的旅游公司买断了数十年的经营权，每个公司都希望把村落开发成功，并尽快产生经济效益。如要求不同的村落旅游公司按近期、中期、远期的计划来陆续开发，缺乏可操作性。为避免旅游公司盲目开发或不改善环境，必须要求旅游公司对村落做精做细。
理解支持，以诚待客
指村民应理解政府和管理部门开发旅游的工作难度，理解旅游公司的投资风险，在日常生活中配合当地的旅游开发。如不故意在街巷中倒垃圾，以发泄不满情绪；诚实经营，不应在住宿、餐饮、购物过程中以欺骗手段随意宰客。
以上三点是各方应遵循的基本准则，在此基础上，三方共同努力，按整体发展措施来要求自己，共同承担相应责任和义务，实现最终的战略目标。
3.2.2.2 发展措施的理解
保护第一
政府与管理部门、旅游公司、村民三方都需保护好古村落、古民居，尽快改善村落的基础设施，垃圾处理设施等，保护好当地的生态环境。村民不建盖破坏村落风貌的住房，不擅自改变民居的原貌；政府和旅游公司尽快维修普通民居的危房。三方共同制定一些更具体、合理、可行的保护措施。区内有黟县西递的经验可供借鉴参考。
适度开发
村落应统一规划，分期开发。在每个开发阶段，应严格控制旅游设施的数量及其对环境的影响。对于现在尚未成立旅游公司的村落，3－5年内应禁止开发。
弱化矛盾
政府及管理部门、旅游公司与村民三方之间应互相理解，互相配合，进一步减少或消除现在彼此之间的矛盾，共同保护好古村落。大家都能获得长期利益，这是一个多赢的基础。
内外兼修
政府部门和旅游公司，既要对村落旅游的各方面进一步完善、优化、创新，又要搞好对外促销、对外竞争、对外合作等。
做大做强
村落在做精做细的基础上，村落古城之间进一步合作，村落古城和其它景区合作，优势互补，打造黄山村落的整体品牌。
配合黄山，共同发展
超越目前村落客源依赖黄山景区的现状，使更多游客（特别是重游者）为了游览古村落而到黄山市，或者更多初游者把黄山景区和村落作为必游之地，最终和黄山景区共同构建区域竞争新格局。
4 规划要点与对策
4.1 古村落古城的游赏方法及应用
游赏，包括游览和欣赏。现在村落和古城的游赏，内容较少，游客不能多方位感受村落和古城之美，因此，应引导或提供游客多方位游赏的方法和途径，充分感受村落和古城景观特有的魅力，让游客不虚此行。一般说来，欣赏古村落古城有知情、远眺、近观、俯瞰、细赏、聆听、联想、参与等游赏要点。
知情
知情就是要知道其形成的原因、有关的历史文化、建筑特色、当地居民的风俗习惯以及旅游线路。
如在南方由于气候比较潮湿，一般民居建筑的屋檐都朝外，使雨水尽量往外流，而徽州民居却“四水归堂”，这其中自然有其奥秘，游客只能对其知情才不会感到迷惑。
远眺
游客欣赏村落会有一个由远及近的过程，因此首先映入眼帘的是从远处无意识地将若干民居建筑单体组成的建筑群体，以及与周围生态环境所构成的一个不可分割的整体。
如黟县西递村，立足于山坡上的观赏亭，只见村中民居错落分布，屋檐高低起伏，街道结网交织，全村又如船型依势铺开，与近处的油菜花和远处的黛山自然而巧妙的结合在一起，这一切都是游客从远处眺望所欣赏的独特景观。
近观
由远及近，游人看到的是不同外形、不同结构的单栋民居，而每一幢民居本身也是一幅独特的人文风景画，它们各自体现了不同的自然条件和文化内涵。走近民居，在不同的民居前会有不同的感慨，有时会有意想不到的收获。
如歙县棠樾，从公路远远望去，仅是一个普通村落，但走近后，才会发现，在村落后竟是国家重点文物保护单位——棠樾牌坊群。让人惊喜之余再细细品味，别有一番情趣。
细赏
走近民居并不意味着已经欣赏完毕，好戏还在后头，需要游客用心去细细“品尝”。在不同的环境、不同的文化、不同的民族的人们，为了使自己的居住环境更美，在民居室内外进行了具有当地特色的装饰，体现出各自不同的生活和文化。
如徽州古民居的“三雕”，令人叹为观止，而且每一个雕刻作品本身除雕刻艺术的精湛外，其雕刻内容就是一个令游客着迷的故事。这些只有走进民居、走进当地居民的生活，才会有所感受，这一切是书本上所无法体验的。
俯瞰
俯瞰，当然是从空中从上向下去欣赏在这一独特的视角下体现出来的民居美。对一些有着特殊形状的古村落，如船形的西递村、牛形的宏村、八卦形的呈坎村等等，俯瞰自然也是最佳的欣赏视角。
聆听
在欣赏传统民居的过程中，上述方法还不能完全满足被民居所勾起的欲望，还需要游客去聆听。导游或讲解员的解说词有一定的作用，但最好还是听民居的主人或村中老人的解说。走进民居，走进百姓生活，去听听与民居有关的故事，从民居的选址开始，他们会告诉你每一根木头、每一块砖雕、每一件装饰品中所包含的内容。
联想
在欣赏自然美景时，联想是一个相当重要的方法，有时，联想甚至能在旅游者眼前出现一个崭新的旅游景观。与民居有关的历史、故事等都可以作为联想的素材，而且由于各人联想的不同，呈现在脑海中的景观也各不相同，游客可以因此独赏那份只属于自己的美景。
当游赏徽州村落时，自然会联想到徽州居民过去辉煌的历史，也会思考其兴起与衰落的原因。现在回顾历史，与名人有关的各类事物就成为了旅游资源，吸引着人们去参观。在参观浏览的同时自然也离不开与之联系在一起的历史。
参与
作为与生活紧密联系的民居来说，体验当地生活，感受一种区别于平时生活方式的异乡情调，是村落旅游中的一项重要内容。游客在这些活动中感受到了不同地区的生活文化，也激发了人们对生活的热爱。如现在西递的“抛绣球”就是一个应继续完善，让游客更好地参与的旅游活动。
4.2 政府部门管理与调控
旅游业是实实在在的市场经济，但市场经济并不等于放任自流，为了保证游客满意度和经济利益的平衡，保证村落旅游的可持续发展，政府部门必须对古村落古城进行一定的管理和调控，包括：
古村落的旅游开发应在遵照建设部门编制的村落保护规划的基础上进行
现在被旅游公司开发的村落已达到15个，数量较多，质量不齐，特别是公司买断经营权方式的开发模式还有待长期实践来验证其社会经济效益。因此，今后3年内应以保护为重，不宜再大力开发其它村落（包括雄村等）。
不宜再开发类似古城岩、潜口民宅等由古建筑异地搬迁汇集而成的景点。古建筑被迁离它的原生环境后，许多历史意义就随之消失，这对古建筑的保护是不利的。
一些公司获得村落经营权后，对村落投资较少，村落民居日益破落，基础设施日益老化。这是对村落不负责的漠视，村落将可能变为“遗物”。对这些公司，应给予警告，必要时甚至要结合村民意见，中止合同。
建立合理、严格的村落旅游开发制度。任何单位若要开发、建设、经营村落，村民需有知情权和表决权，并且必须获得村落旅游开发权证（规划通过后旅游局和计委颁发）、建设权证（规划与施工图通过后旅游局和计委颁发）、经营权证（工程验收并且投资到位后旅游局和工商局颁发）。对于一些不能按期向古村落投资，不能按期改善村落环境的单位，应中止合同。
在不改变民居外观的情况下，厨房卫生间等设施的改建可由镇政府审批；对于新建民居、维修民居、改建民居，应由县级管理部门具体负责。县级管理部门的审批周期，建议2－3个月审批一次，如审批周期过长，需维修的危旧民居不易保存。
结合各区县情况和《安徽省皖南古民居保护条例》，各区县宜制定自己的民居保护细则（如类似《黟县西递、宏村世界文化遗产保护管理办法实施细则（暂行）》）。同时应加强向古村落古城的村民的宣传，以提高广大村民的保护意识。
在不影响建筑外观的前提下，居民可以改善内部居住条件，如配备现代卫生设备、供水和供电等，但需要当地有关部门的技术支持和指导，如由清华大学近期开发的地下水循环空调可试引进部分村落，用来改善居民和游客的居住条件。
重视普通民居的维修和村落环境的改善，和旅游公司协商，制定具体、合理、可行的保护措施。改变“游客少——不投资——环境差——游客更少”的恶性循环。对于村落中的平顶房等，可借鉴婺源江湾的方法，进行外观改造。
在旅游开发和村镇新区建设中，不宜乱占平缓的良田，宜利用坡地。对已批准立项的项目，不宜在农作物收获前占用耕地。
县和乡（镇）政府部门协商，共同保护未开发旅游村落的民居
政府部门应协调旅游公司、村民等，共同改善村落排污等基础设施，特别是西递和宏村。比
如政府和旅游公司出资金，村民出人工，改善排污设施。此外，严格杜绝村民设暗沟把污水排到村落的公共水沟中。
一视同仁地对待旅游公司和村民之间的利益，并公开涉及到村民利益的信息，比如一些村落的旅游公司每年按合同把收入提成交到有关部门，这些部门应把收据复印件、资金的分配情况等向村民公示。
建立游客信息调查制度。游客离开村落时，每人填一份全市统一的问卷调查表，每周由当地旅游部门回收（回收数量和门票数量不能相差30%），按月交到屯溪游客信息中心，中心人员按月统计，结果上报旅游局，并且结果在旅游信息中心公示。这样能带来几点益处：一是不要在游客投诉后才发现问题，通过公示，利于旅游企业的自我约束；二是全国也许还没有这种先例，但黄山可做全国第一例，这对黄山旅游也是一种营销；三是可了解不同季节黄山客源市场的变化情况，根据不同季节针对不同的客源市场进行营销。
对于游客投诉的店主或户主，一次警告，二次以上者减少其户主年终门票收入分红所得。 配合村落旅游公司，抑制过度商业化。商业化是村落旅游发展到一定阶段的必然产物，但应控制同类型纯销售性商铺的数量（如玉器店、银器店、徽墨店、石雕店、茶叶店、假古董店），鼓励开设能让游客参观或参与制作过程的店铺（如榨油作坊、现场雕刻歙砚、砖雕等）。丽江古城在2001年后就不准开设玉器店，2003年清除四方街广场的所有摊位，每天中午12点以后四方街是居民和游客的舞蹈场地。
畅通不同利益群体与政府领导沟通的渠道，使村落保护和旅游开发共同受益
多渠道争取各村落文物保护、环境整治及景点建设资金。第一，向国家努力争取文物保护资金和相关的旅游专项资金，新修订的《文物保护法》将“历史文化街区、村镇”列为新的保护类型，建设部、国家文物局都将加大对古村落保护资金的投入。第二，村落旅游对保持碧水青山及整体环境风貌要求较高，可以通过相关部门争取环保之类的资金。第三，向联合国教科文组织申请世界文化遗产保护资金，采取项目合作方式向国外有关基金会、社团组织等申请相应的研究、保护合作基金。
加强对古建筑构件市场的监管，有效防止重要构件流失。应建立古建构件征购专项保护基金，以便将一些特别精美的上品级的古建构件征购下来，加以保护利用。
建议在汤口和绩溪上庄之间开辟一条公路（约30km ），形成汤口－黟县－休宁－屯溪－徽州区－歙县－绩溪－绩溪上庄的环形旅游线。无论是黄山下来的游客自汤口出发（或往绩溪上庄方向或往黟县西递方向），或来自屯溪的游客一路游览下去，绕个圈后都能返回出发的地方。这条旅游线还可串通旌德的江村。
学习和借鉴外省的村落旅游开发和管理经验，如江西婺源的村落、浙江金华兰溪市的诸葛村等，取长补短，尽善尽美。
过分地追求市场化，旅游业会成为散沙；过分地依靠计划，旅游业会出现僵局。把握好两者的平衡，才能使游客、当地居民、旅游企业、投资商、管理部门共同实现“多赢”的局面。
4.3 旅游公司的发展对策
旅游公司的发展对策，包含两个方面，一是内部“做精做细”，二是外部“做大做强”。 做精做细
包含以下措施，各村落还可继续拓展。
古村落的旅游开发应在遵照建设部门编制的村落保护规划的基础上进行。
除注重维修对外开放的景点建筑外，还应重视普通民居的维修和村落环境的改善，提高投资力度。改变“游客少——不投资——环境差——游客更少”的恶性循环。对于村落中的平顶房，可借鉴婺源江湾的方法，进行外观改造。
配合政府部门，搞好排污设施的改善工程。
抑制过度旅游商业化。
完善标识系统。标识清楚巷道名称，在道路岔口增加不同方向道路标识牌。对于无名的巷道，可确定新名称。每个村落向游客提供一张A3大的导游图，按比例制作。
拓展旅游发展空间。为避免游客拥挤，在完善标识系统的基础上，拓展散客游览的区域，使散客能方便在村落中游览，欣赏村落外田野风光。
具备水环境的村落，应保证村落的小河、沟渠内白天有水流动（晚上可不流水）。在河流上游设置水坝，白天放水，夜晚停水。
搞好垃圾清理措施，根据劳动时间的长短改善环卫村民的工资。增加旅游厕所。
提高导游讲解质量。一些村落可增加老年导游（或者老年人作为固定的景点解说员），不同的导游搭配不同年龄的游客群体。此外，对于游客较多的村落，可尝试游客数量凑足四人以上才配导游，一方面降低导游成本，另一方面游客在一块时容易提出更多的问题，增加游览的乐趣。
利用村落为载体，立体展示丰富多彩的徽文化，力求生动活泼，增加游客参与。
开发徽菜、土菜、特色菜、特色点心小吃资源，形成每个村落的独特饮食。
增加游客休息的场地和设施。许多村落让游客来也匆匆，去也匆匆，找不到一个让人坐下休息的场所。游客一旦坐下休息就易增加消费。
增加可供游客登上民居二楼或三楼眺望全村的场所，这样，既可登高望远，又可休息片刻。 完善和优化村落旅游系统。如在宏村出租单人自行车或双人自行车，游客可骑自行车游览周围的卢村、塔川等。
配合管理部门，执行游客信息调查制度。
建立村民亲朋来访的登记制度。现在村落内的村民有亲戚和朋友来访时，有的村落需买门票，有的村落需村民到售票处领人，这些措施，都影响了村民的日常生活。建议可改由导游陪同客人到村民家（假如是游客，导游也需陪同游览），经村民认可后在登记条上签名，导游返回并统一登记。这类客人可以不买门票。
保持农家生活的原味，一些农家工具、农作物等可照日常生活方式放置在屋前廊下，这与搞
好环境卫生并不矛盾，不必为了追求环境卫生而使之搬迁。
学习和借鉴外省的村落旅游经验，取长补短，尽善尽美。比如浙江诸葛村，游客游览村落可以不买门票，但进入村落内的几个景点需买40元统一的门票，这样，既方便了游客停留在村落中，又方便了村民的日常生活（如亲戚来访容易进村）。该村2003年的旅游收入为500多万。
做大做强
通过销售村落打折的联票，加强村与村之间的合作。以京黟公司为例，可销售宏村、南屏、关麓的联票，价格打折为三个村落票价总和的8—8.5折，这对村落和旅游公司的整体发展是有利的。这种措施需要在售票点或门票上宣传，让游客知晓。
和当地工艺厂合作，开发村落旅游纪念品。2002年黟县金星工艺厂的《西递牌楼》、《徽商之门》在首届中国旅游纪念品设计大赛中获金奖，但这些商品在村落的商铺里却没有销售。为保护纪念品的知识产权，旅游公司可和工艺厂合作，设立该企业的旅游纪念品专卖店。鼓励开发棠樾牌坊群模型等纪念品，开发新安版画、徽派盆景等传统名牌为载体的旅游购物品。
结合村落的生态旅游、风光旅游，开展漂流、登山、探险等旅游项目。
利用村落的文化特征，开展专题特色旅游，如徽州古建筑文化旅游热线、徽州宗法文化旅游热线。
搞好村落的对外促销，强调村落和黄山、上海、杭州的关系。联合各村落，每两年组织一次徽州村落摄影大赛或美术作品大赛。
在不同地域用不同的宣传口号，如在黄山市外区域可统一宣传“黄山脚下，徽州村落”或“到黄山看风景，到村落探徽州”的口号，在黄山市内可统一宣传“不游村落，不知徽州”。当然，具体的村落可再增加副标题。
联合相邻景区或相邻市县，共同开发旅游新线路。注意和婺源、绩溪村落的竞争与合作。
4.4 村落旅游中的社区参与
社区参与旅游发展是指把社区作为旅游发展的主体进入旅游规划、旅游开发等涉及旅游发展重大事宜的决策、执行体系中。“参与”意味着社区居民在发展过程中具有决策作用，他们不仅执行旅游发展的活动，同时作为受益方也参与监测与评价。社区参与既使社区居民能够获得更多的旅游收益，又可以使其参与旅游发展决策、参与发展过程的监督等。在政府和专家的支持下，社区居民在自主决策过程中，提高自身决策能力，增强自立、自强意识，提高生活质量和整体素质。同时，社区参与旅游，还有助于营造和谐的旅游氛围，提高目的地社区居民的好客度。因此，社区参与对黄山市古村落旅游意义重大。
针对黄山市古村落旅游的实际情况和所面临的一系列问题，提出以下社区参与的基本策略： 为社区居民提供参与旅游发展决策的机会
政府在相关旅游政策的制订中，广泛听取居民的意见，倾听居民的建议，制定的政策应体现社区意愿。在确定村落旅游发展方案之前，给予居民或居民代表陈述观点的机会。在旅游开发的
过程中，社区居民有表达要求的渠道。在项目建设过程中，及时向居民通报情况，让居民了解旅游开发的进展。村落旅游管理计划也要和居民一起制定，而非政府、企业自行制定，居民只是单纯地执行。
加强对社区参与的控制和引导
政府应采取有效措施规范居民的社会行为和经济行为。在经济利益的驱使下，越来越多的社区及其居民转向旅游经营活动，这需要政府相关部门规范管理，使经营活动合法化，使社区参与有序化。
充分发挥基层组织在社区参与中的管理作用
政府应充分考虑基层干部角色的特殊性，给予一定的自由度和自主性，以使其有效配置社区资源，谋求社区旅游业的健康发展。村委组织带领社区居民参与旅游活动，并设立渠道让村民表达和分享经营、管理经验。帮扶贫困户，防止村民间贫富差距过分拉大。
发挥社区组织的作用，制定具有约束力的《乡规民约》
乡规民约通常是一个群体的所有成员共同约定的，是民众共同遵行的规矩，虽不成条文，却具有俗成的约束力。乡规民约是习惯化的、适应社会的自我控制，是一种乡村治理的内在规范力量。乡规民约相对于国家法律具有特定的治理原则及管辖范围。黄山的许多村落，如西递、宏村等都制定了自己的《村规民约》。通过实施这些规范，也为古村落增添人文韵味，让外来游客得以体验旧时的社风民情。
社区内居民享有优先参与权
社区内的居民享有优先参与旅游业的权利。要增加各旅游村落中居民的就业和经营机会，给这里众多的劳动力提供就业机会，给当地的居民增加各种投资机会，有一定素质的当地居民有更多的机会管理景区。给当地居民创造条件，让他们有机会控制和管理与他们息息相关的自然资源，有机会参与旅游开发过程中的利益分配。防止景区内的餐馆、旅馆、商店等大部分被外地人经营。
制定合理的利益分配机制，控制旅游村落的商业化
黄山目前所开发的旅游村落，大多面临旅游商业化的问题。村内商铺林立，且面向旅游者的商铺超过面向社区居民的数量，其中的商品主要为满足旅游者的需要。旅游商业化导致古村落的传统氛围减弱，游客体验下降。
从事农业等旅游以外行业居民的存在有利于维持游客所感兴趣的当地人的生活空间和原汁原味的生活。若所有居民都大规模地卷入，村落的旅游吸引力会降低。因此，要防止过度参与。为平衡不参与经营活动居民的心态，须通过集体基金补偿、利益的二次分配等形式保障他们也参与分享旅游收益，由此控制村落的旅游商业化。
加强对社区居民的教育引导和培训
对旅游从业人员的培训：主要指有针对性地培训各个领域的旅游从业人员，既包括技能的也包括观念的。后者尤其不能忽视。许多从事旅游业的居民的商品意识开始觉醒，但有时会偏离方
向，使赚钱的目的欲速不达。如在家庭旅馆的营造方面，应尽可能保持传统的民居特点，这种传统风貌的保持，往往会赢得旅游者的青睐。而居民往往缺乏这方面的认识，他们认为越现代化才越有竞争力。
对其他居民的教育：社区居民是村落旅游中的要素，应通过教育活动，使居民易受冲击的原始的淳朴上升到相对稳定的理性的淳朴。具体可以通过定期的广播电视节目、印发宣传册、开办培训班、召开座谈会等形式，向居民解释现有的旅游活动、旅游规划、经营理念，并举办一些技能培训班，吸引居民参与。鼓励居民参与确定旅游教育培训的内容与方式。通过教育、学习及社区活动的开展，增强居民的文化自豪感和社区意识、主人意识。
对旅游者的教育：通过制定和倡导《旅游者文明行为规范》，实现对游客的教育目的。行为规范应该简明扼要，可以在销售、景点和教育信息中广为宣传，基本原则是所有旅游者应尊重当地文化和文化遗产资源，尽量减少游客对目的地社区的负面影响。
通过社区参与，挖掘徽文化的深刻内涵
村落是中国农村最广阔而稳定的时空座落，是一个有活力的传承文化和发挥功能的有机体。社区居民是农村生活的主体和文化的创造者，社区承担古文化的历史传承和演绎。小空间、大社会是村落的特点，每个村落涉及博大精深的徽文化的方方面面，大至社会变迁、国家兴衰，小至梁柱砖瓦、室内摆设。在村民的自我参与下，深入挖掘村落史、姓氏源流、社会结构、村落选址、形态布局、地域特点、建筑风格、营造技术、族规、村规、家法、礼仪、人文精神等。并通过如今社区居民古朴的思想、淳厚的民风、宁静的氛围，展示出源远流长的古徽州文化。
发挥NGO 组织等的咨询作用
吸引各种非政府组织（NGO ）、非赢利组织、研究机构和专家学者等对社区参与旅游发展的关注和技术支持。这些外来组织或个人的介入将有助于对旅游发展的指导，对旅游社会影响的研究和监控。他们能够为居民的参与和政府的管理及企业的经营提供咨询，并及时掌握居民的心理动态，消除旅游的消极社会影响，并协调各利益方的关系，防止居民参与流于形式。
疏通信息渠道，建立信息平台
信息渠道畅通是旅游业高效运转的重要条件。它可以提高劳动效率，节省人力和成本，可以使管理和服务准确、迅速。政府或开发商要定期或不定期向景区居民公开旅游开发信息。社区自身也应积极参与建立旅游市场信息服务体系，既是信息提供者又是信息获取者。
真正发挥旅游管理委员会的协调作用
目前黄山已经开发的各个村落旅游景区、景点，基本上都成立了旅游管理委员会或类似机构，但协调力度还远远不够。委员会由当地政府旅游部门负责人、企业代表、当地个体私营者代表、当地社区代表组成，定期召开协调会议，就发展中出现的问题进行协商、解决，以协调各方的利益。其中的社区代表必须是在村中有威信的人，能够真正代表广大群众利益的人，因为村民不是无关或被动参与的对象，而是旅游开发的主要力量，如果他们的利益诉求得不到满足，村落旅游
将无法成功发展。
强化政策工具，完善管理措施
政府在对社区参与进行控制和引导时，应运用一定的政策工具，强化一些管理措施。西递村在这方面作了充分的制度准备，在其现有规定的基础上，综合出以下支撑古村落旅游中社区参与的主要管理措施：
《××村世界文化遗产保护管理办法》；
《××村世界文化遗产保护管理办法实施细则》；
《××村保护工作村规民约》；
《××村村民自治章程》。
同时，政府方面应制定其它旅游管理措施和行业标准：
《古村落旅游土地利用规划实施细则》；
《古村落旅游运营活动开展申请条例》；
《古村落旅游质量投诉与责任事故处理条例》；
《古村落家庭旅馆经营标准》；
《古村落餐饮经营标准》。
4.5 村落的差异性开发
4.5.1 差异性开发的原则
不同类型的旅游地考虑现状，实现产品的更替、创新与升级
西递、宏村、棠樾处于中期发展阶段，呈坎、屏山、唐模、渔梁处于初期发展阶段，卢村、塔川、木坑、蜀源、槐塘和许村等处于起步阶段，雄村等村落处于未起步阶段或探查阶段，南屏、关麓、潜口等村落处于停滞阶段。不同阶段的旅游地旅游产品应各有侧重。但西递、宏村自80年代始发展旅游以来，旅游产品类型一直是以观光旅游为主，以游客为主体的参与性项目较少，游客停留时间短，人均消费水平低，产品结构只是呈数量扩张的态势，对近几年旅游才刚刚起步的其它古村落有严重抑制和替代的影响，新兴的旅游地基础设施较弱，旅游产品仍停留在观光这一基础层次，在短期内难以形成旅游产品的质变。因此要求开发较早的古村落充分利用自身优势，加快推进旅游地演进，实现产品的创新与升级，进一步开发文化旅游、生态旅游、修学旅游等较高层次的旅游产品。
打造不同形象，推出不同主题活动
目前古村落开发存在的一个重要问题是各村落缺乏鲜明特色和明确主题。各类型旅游地之间的差异性，首先要求在形象上具有差异性，各古村落在开发的过程中应打造不同的形象，针对形象上的异同，推出主题活动，变村落间的相互抑制为相互补充，使徽文化在各村落形态上得到更好的体现。如唐模村为水口园林游、呈坎村为明清古建筑游、潜口村为古“金銮殿”游等，尽量
避免主题雷同的村落，让游客每到一处都有一种新发现，产生游不生厌的感觉。古村落旅游形象定位建议如表4—14。
丰富不同村落旅游产品文化内涵，提高产品的参与性
徽州古村落众多，开发旅游项目时，要高度重视不同旅游地的文化内涵，在特色性原则下因地制宜，挖掘、开发和建设各具特色的新景观和新产品。在古村落旅游开发过程中开展参与性的民俗风情旅游活动，让旅游者亲身体验民风民俗，参与民间活动，感受浓郁的人情味。如西递恢复抬阁、抛绣球拜堂成亲、花船、地戏、秋千和高跷表演；宏村开发雉山凤舞、游龙灯、傩戏等若干个民俗活动；渔梁古镇开展目连戏、舞鲤鱼、跳钟馗等表演，提高游客的游兴。
表4—14 古村落形象设计列表
融入不同文化旅游线路或风景名山线路，将自然与人文有机组合，形成不同的主题线路 要树立现代旅游意识，进行旅游系统内部和区际横向合作。通过旅行社设计线路，将景点与区域内著名的景点连接成组团旅游线路产品推向市场，克服阴影区效应，变相互抑制为依附发展。如可将有“中国明清民居博物馆”之美誉的西递、“中国古祠堂建筑博物馆”南屏以及棠樾牌坊群三者结合起来，组成徽州“古建三绝”旅游线路；将部分古村落与黄山风景区结合，确立山岳风光和徽州文化并重的自然人文风景兼备的整体形象，以“山岳风光”带动“徽州文化”，以“徽州文化”拓展“山岳风光”。
4.5.2 旅游产品开发方向分析
古村落旅游开发方向应考虑旅游区发展现状，迎合区域文化旅游产品总体发展方向，根据资源分布特点进行旅游产品系列的拓展。
观光旅游开发
古村落的观光旅游包括田园观光、文化观光和古迹游览观光等。目前观光旅游是我国最主要的一种旅游项目，具有大众性，在我国旅游活动中地位突出，尤其是文化性观光旅游正成为观光中的热点。古村落有优美的田园风光、还有令人叹为观止的徽派民居、巧夺天工的雕刻、美妙的水口园林以及精湛绝伦的祠堂牌坊等，这些资源均具有深厚的文化内涵，很好地适应了观光旅游的潮流。
绿色生态游
古村落一般择址山水间，山青水秀，气候适宜，无噪音污染，环境优雅静谧，像西递、宏村，大气质量常年保持在国家一级标准，地表水为Ⅱ类。且古村落所处区域森林覆盖率均比较高，是开展生态旅游的重要旅游地。
乡村度假区开发
随着人们经济收入的提高和带薪假期的增加，一些受教育水平较高、经济条件好的人，将会更多地选择乡村度假。古村落原始传统的自然环境可作为度假旅游的重要资源加以开发，在度假区，游客可与当地居民进行交流，感受当地的文化，最主要的是感受当地原汁原味的环境氛围。还可在度假期间徒步或骑车在各村庄之间旅行。乡村度假区的开发可在被选定作为度假区的村落选择一些家庭，将闲置的传统房屋和建筑物改建成高档客房、小旅馆或饭店，为游客度假创造一个卫生、安全、舒适的环境。
专题系列产品开发
专题系列产品包括修学旅游、科考旅游、风俗节庆旅游、美食旅游、购物旅游等。古村落建筑体现的“徽州三雕”，民居、祠堂、牌坊被称为“古建三绝”等，是重要的修学旅游、科考旅游资源，也因为如此，这些古老的传统村落被人们视作中国历史建筑的重要见证。目前风俗节庆旅游是乡村旅游的一个重要内容，古村落历史悠久，在发展的过程中保存了一些重要的风俗活动和节事，可加以利用。古村落还可根据自身特色创办一些节事，如徽州三雕节、古建筑节等；徽菜风味独特，是中国八大菜系之一，可作为古村落发展美食旅游的资源。古村落文化艺术品较多，如笔墨纸砚、书画作品等；手工艺品技艺精湛，如对联、小型雕刻、徽派盆景等，可发展购物旅游。
4.6 村落旅游的整体促销
4.6.1 整体促销的原则
村落促销需要科学合理，应立足于整体促销，只有把黄山村落及其邻县村落连成文化旅游线，才能对游客产生较大的吸引力。整体促销应坚持以下几点：第一，省政府应组织旅游、文化部门
及黄山、宣城等各市制定相关的宣传促销方案，通过互联网、国内外广播、电视、报纸等新闻媒体进行促销。必要时，组成政府代表团赴国外有重点地进行促销。第二，有关市县、公司等本着“合则活”的精神，联合进行促销。同时，可成立旅游促销联合组织，由该组织将线路内各景点整体包装，有机推出。该组织可以由某个实力强的景点经营者牵头成立运作，也可以由省市内权威的旅行社来操作。第三，各旅游热线、景区之间形成相互宣传促销，相互介绍游客的机制。第四，与周边地区旅游企业建立良好的互利互惠的合作关系，形成团体促销网络。
4.6.2 整体促销的措施
在问卷调查中，游客到黄山旅游的结伴方式见表4—15，国内前10位的客源市场见表4—16。
表4—15 游客结伴方式比例
资料来源：规划组问题调查统计结果 表4—16 国内客源市场前10位比例
资料来源：规划组问题调查统计结果
针对国内市场营销时的考虑
营销内容反映黄山古村落的差异性、原真性。
以上十个客源地一共占黄山国内客源总量的83.6%；可选择江苏、浙江、广东、上海、北京、福建、山东、湖北电视台播出宣传短片。
在书报杂志上做宣传。从全国范围内来看，一要抓住单位组织游览这个份额，在问卷调查中“单位组织”占了31.1%，因此可在单位中层干部或工会领导经常看的杂志上做广告，如《半月谈》等杂志；二要抓住“和家人朋友出行”的散客市场（49.2%），因此可在一些大众性杂志上做广告，如《读者》等杂志。广告上应注明黄山游客信息中心的电话、网站地址，可让游客直接从信息中心了解情况。
在与黄山通航的航线飞机的机载杂志上做宣传（如南方航空等）。设置固定的徽州村落专栏。 做好村落修学类和摄影类旅游的营销。现在到村落来的学生主要是建筑专业和美术专业的学生，因此可以和大中专院校的相关院系联系，并在相关的专业杂志上做广告，如《建筑学报》、《新建筑》、《美术》、《包装与设计》等杂志。相应地，摄影类游客的促销可在《大众摄影》等杂志做广告。
旅游部门或村落旅游公司应和客源市场前10位的一些省市的旅行社配合做营销。可在当地的大众百姓常阅读的报纸做促销，如浙江的《钱江晚报》、上海的《新民晚报》、广州的《南方都市报》以及当地的《广播电视报》等。
对于远距离的游客市场，营销应强调村落和黄山、千岛湖的联系。
拓展各种营销渠道，加强网站建设，通过互联网营销。
对黄山市外游客可统一宣传“黄山脚下，徽州村落”或“到黄山看风景，到村落探徽州”的口号，在黄山市内可统一宣传“不游村落，不知徽州”。
针对海外市场营销时的考虑
营销内容需反映黄山古村落的多样性、原真性以及历史文化特性，强调世界文化遗产。 在营销中强调古村落和上海、杭州的关系。
通过网络、国外旅行社和飞机航班上的杂志来做宣传。
针对本地营销时的考虑
建设好游客信息中心，提供好各项服务。
可在机场、机场到市区的路两侧、高速公路的出入口附近做广告。
由市旅游局协调，组织一台反映徽文化的高档次演出，如“无梦到徽州”。该演出每周定期上演，属于自费项目，团队优惠。这场演出既为屯溪的娱乐增加了一个文化精品，使游客夜晚有活动，又为徽州村落做了宣传，对旅游局、当地文化部门、村落旅游公司等都有利。
5 各村落旅游近期发展计划
村落的近期旅游发展，除以上所提到的发展对策外，各村还需因时制宜、因地制宜，根据自己的特色发展。
5.1 西递
完善古村落的排污设施和引水工程，塑造西递的水口景观。在溪水上游建一个水库，在新区附近可设置一个挡水坝，游客在游览结束后可从现在的停车场位置乘小船回到新区停车场。西递得水而灵，因水而活，再现水往西流的古景。
现在规划的新区停车场在石山口附近，容易产生两个问题：1）靠近黟县至屯溪的公路交叉口，且位于转弯处，容易发生交通事故；2）规划的停车场距离西递村3km ，这就迫使每个游客都需乘电瓶车，增加游客的旅游支出，这对经济条件差的游客是不公平的，并且容易增加团队游客成本，无形之中把部分游客推向宏村。建议新停车场距村落1－1.5km 左右，由游客自己选择电瓶车或步行，返回时可乘小船回到停车场上岸。
结合新建的停车场修建游客中心，介绍西递的旅游资源，并向游客展示申请世界文化遗产的历程和成果。
改善西递村旁登山小道，做好标识，吸引散客到半山亭子，观赏西递全景。这是西递得天独厚的地理环境优势，必须利用好。
从石山口到西递古村之间，种植不同花期的桃树或花色类似桃花的植物（甚至樱花等），根据地形，按片状、群状、零星分散种植，塑造“桃花源里人家”的意境。
尝试公司的改制问题。现在的旅游公司仍控股将来的股份公司，村民在股份公司中有明确的
股份。考虑文物保护单位（或熟悉民居保护的单位）以其文物保护资金或文物保护技术入股，旅游开发和遗产保护共同受益。
现在村落中心绣楼旁的一块空地（约300－350m 2）高出地面约0.9m ，建议降低这块空地的地坪高度，使之和周边街巷地坪标高相同，形成一个能让游客休息停留、让村民表演民俗活动的中心小广场（类似丽江四方街的性质）。同时，改善空地西北部的绿化环境，使硬地和绿化能自然结合。
完善标识系统，拓展散客活动的区域，延长游客停留时间。
在新区建若干家庭旅馆，要求卫生达标。
5.2 宏村
完善古村落的排污设施和水景工程。维修危旧民居。
改善和古村隔河相对的新建筑外观形式（参考婺源江湾的做法），使游客在村落附近漫步时看不到不协调的新建筑。
宏村地形西高东低，雨季时宏东村靠近际黄公路的民居容易被水淹。建议在穿过宏东村的际黄公路下埋设排水管道和明沟，使公路周边的积水容易排放到旁边的河流里。
在远离村落的际黄公路修好后，应搬迁现在的售票亭和停车场，使南湖周边成为纯步行区域。南湖南边的车路改为步行道，配置休息座椅等，使南湖成为宏村主要的景观休闲区。
结合新建的停车场修建游客中心，介绍宏村的旅游资源，并向游客展示宏村申请世界文化遗产的历程和成果。
结合村落内的零星田地，栽培好农作物或果树等。在宏东村背后的山上种植树木，阻止雨水携带泥沙流入村落。
在村周边的山上选择1－2个至高点建观景亭，让游客在此能领略宏村全貌，并对村落风水观念有进一步了解。
完善标识系统，拓展散客活动的区域。把宏村塑造为周边村落旅游的集散地。
5.3 南屏
完善古村落排污设施、道路设施和古水口园林。维修危旧民居，保护好36口井，72条巷。应重视南屏村落的保护，否则南屏将破落下去，逐渐退化。
改造停车场到村落中心广场附近的平顶新建筑。
改造中心广场附近的三层平顶建筑，使游客方便登上三楼，眺望全村。
结合南屏曾做为拍摄电影《菊豆》、《卧虎藏龙》的外景地进行促销。在广场附近增设游客参与的作坊和店铺，开展民俗活动，塑造皖南影视村的形象。
努力打造“影视村”形象，制定专门的影视拍摄须知。在不影响古建筑保护的前提下，恢复一些拍摄道具，每天进行2－3次的拍摄表演，再现当年的拍摄过程。
完善标识系统，拓展散客活动的区域，使游客看到不同的井和街巷。
5.4 关麓
完善古村落排污设施、道路设施。结合村口水塘修建好水口园林。维修危旧民居。
改善村落入口区的环境。现在售票房距村落中心过近，售票房应搬迁至村落入口的边缘区，并增加一个停车场。
村落附近将有新公路通过，在村落和公路间种植大量能遮挡公路的植物（如竹子等）。
现在关麓的商店、餐馆、旅店等很少，应参考其它村落的经验和教训，对将来该村的旅游设施数量和质量做出规定（如建筑形式、排污设施等）。
由于村落尚未出现旅游商业化现象，村落内不协调的建筑较少。关麓保存着原真性徽州村落形态，可开发休闲养生的乡村生态游。
5.5 卢村
完善古村落排污设施、道路设施。保持河道清洁。维修危旧民居。
完善标识系统。改善入口区的环境（从建筑到绿化）。
5.6 塔川和木坑
修建好进入木坑景区的道路。
现在游客在公路边拍村落照片（未进村）需买40元门票，价格太贵。建议实行两种票价，进村拍照40元，不进村拍照25元。
在塔川对面的山腰，木坑对面的山顶，修建拍照、观景用的休息亭。
5.7 屏山
完善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
保持河道的清洁，结合入口停车场，改造水口园林。
在小学旁的山腰，修建一个俯瞰全村的观景亭。
完善标识系统，拓展散客活动的区域。
5.8 呈坎
保持其给排水渠道的畅通。完善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居。
完善垃圾处理设施，保持所有街巷的环境卫生，保持河道的清洁环境。
在建设各种旅游设施项目和新区规划建设中，不应影响周边农田的合理利用。
对于拆迁后的民居空地，如不再建房，应改善绿化环境。对于河道边的拆迁空地，不宜再建房屋，可结合环秀亭，修建一些供休息、观景的廊亭。
结合村落内的零星田地，栽培好农作物或果树等。
保持农家生活的原味，一些农家工具、农作物等可照日常生活方式放置在屋前廊下，不必为了追求环境卫生而使之搬迁。这和搞好环境卫生并不矛盾。
在村落的整治规划中，应保留民居外墙上20世纪60—70年代的革命口号等，这反映了村落的历史变迁和各种时代痕迹。
完善标识系统，拓展散客活动的区域，让游客体验八卦村的韵味。
5.9 唐模
完善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
尽快维修村口的许氏宗祠，利用祠堂广场进行各种民俗表演和剧目表演。
保持河道的卫生，局部地段可设置载客小船。改造1－2个水泥平板桥为遮雨的廊桥。
改善河道两岸的绿化环境，设置休息座椅。局部地段结合周边建筑的改造，设置临河的避雨长廊，廊下临河设置“美人靠”，供当地居民和游客休闲。
水街两岸，结合古桥、古井、古祠、古民居等设置为“丰”字形游览结构。
整治景区后段停车场区域及其周边环境。
现在唐模旅游公司由于其总部在上海，对于村落中的各种投资需向总公司审批，这影响村落的发展和竞争，容易被其他人抢占先机。建议唐模旅游公司能拥有更多开发经营的自主权。
5.10 蜀源
完善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
改善村落的引水工程，保证河道白天有流水。营造农耕文化的田野风光。
在观音山和村落之间，开辟一条步行山道，满足生态养生游需要。
5.11 潜口
保护好现存民居，游道周围增加休息座椅等设施。
在不影响文物保护的前提下，入口区和游道周边增加一些农耕生活的设施。
5.12 棠樾
从歙县、唐模至呈坎的旅游公路正在修建，该公路绕牌坊群北部的龙山北侧而过。如公路修通后，棠樾的游览顺序将发生较大改变。
在牌坊群至新修歙呈公路之间，除新建售票房和公厕外，禁止建设其它新建筑。
改善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
增加当地的民俗活动表演，如叠罗汉等。
控制慈孝里坊旁树木的高度，使游客能完整拍摄六个牌坊（第七个被男祠遮挡）。
结合村落内重点民居，构建一条内部环形游线，完善游线和各节点的环境。结合村落内的零星田地，栽培好蔬菜或果树等。
由于牌坊群和古村落的旅游分属两个部门，由两个导游分别介绍，影响了旅游的连贯性。近期宜解决好这个问题，整个游览过程由一个导游介绍。
5.13 槐塘
改善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
以保护为主，适度开发。
5.14 许村
改善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落游览区内的平顶建筑，拆除高阳桥周边的违章建筑。
保持河道的卫生，改善河道两岸的绿化。
在村口升平桥附近修建停车场和售票房，结合村口牌坊，建设入口牌坊广场。
还原部分景区原貌，恢复古镇商业店铺设置。保存并支持现在手工作坊的存在，如打铁铺等。 改善歙县县城到许村的道路。
5.15 渔梁
改善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
对练江进行河道整治及河水保护，并对沿江古道进行修复。
规划和建设好景区入口广场，结合售票亭，制作一面多幅砖雕组成的“徽商出埠图”。 在入口南侧滨江平台旁设置休息廊，廊内建碑，图文并茂介绍徽商走向全国情况。
在江对岸山腰恰当位置修建1－2个观景亭，游客可以从对岸更好地观赏渔梁坝和村落的美景，特别是满足摄影游客的需要。旅游公司不必增加船只，游客可乘当地村民的木船到对岸，当地村民可增加一些收入。
设计一条从歙县县城到渔梁的水路游线。这条线路的承包应优先考虑渔梁村民，其中，船票分成方面应考虑全村利益。
与歙县县城形成联动，恢复古镇商业店铺，销售徽州三雕、徽派盆景等手工艺品，发展购物旅游。
对与古镇整体环境不协调的建筑进行拆迁，拆迁练江对岸的化工厂。
5.16 雄村
改善古村落排污设施、道路设施。维修危旧民居，改造村落内的平顶建筑。
以保护为主，政府出资维修竹山书院等。公司买断经营权的方式还有待长期实践的证明和完善，3年内不宜以公司性质开发雄村，但旅游部门仍可向游客宣传雄村，吸引散客。
5.17 万安
改善公路旁临街建筑区进入万安老街的环境，使新旧区之间自然过渡。
整治老街周边的平顶建筑，维修危旧民居。
以保护为主。公司买断经营权的方式还有待长期实践的证明和完善，3年内不宜以公司性质
开发万安，但旅游部门仍可向游客宣传万安，吸引散客。
5.18 歙县古城
保护古城及周边区域的整体环境和空间环境，使名城传统和特色在内涵和空间上得以保护和延续。
古城街区的保护措施按照歙县古城保护规划实施。
总体上要体现历史文化名城风貌，同时又要适应现代化生活的要求。
把古城塑造为真正的游憩商业区（RBD ），既满足当地人的日常活动和休闲活动，又满足游客的游览活动和休闲活动。增加休息座椅，方便游客和居民。
在原胜利台广场南片规划宾虹文化广场，以文化娱乐功能为主。净化广场“前庭”环境，设座椅，东入口文化局过街楼桥形空间可布置“徽州胜概”大型浮雕，广场西部正中设古戏台。
把县政府前的旅游车辆停放外迁老车站，适当拆除南谯楼南北两侧建筑，适当扩建府前广场，使之成为生活休闲广场，南谯楼南侧复建休息廊亭等。
改善披云亭的环境，其周围伐去少量遮挡视线的林木，使游客能俯瞰全城。
改善古城滨河绿化带环境，成为当地居民休闲的场所。
完善标识系统，拓展散客活动的区域。