作者简介:�蒋宏宾(1966- ),男,江苏溧阳人,经济学硕士、公共管理硕士,现任中共江苏省委宣传部理论处处长,主要研究方向为中国特色社会主义理论和公共管理。 摘 要:当今世界,美国文化产业发展总体处于巅峰。美国文化产业强盛背后有其深层次原因。立足我国文化产业的发展实际,必须关注文化的大众化倾向和培育大众文化消费群体、关注新兴文化产业链条和文化产业人才链条、关注文化创意和产业创新、关注政府作为的着力点和有效性。 关键词:美国;文化产业;文化创意 中图分类号:G114 文献标识码:A 文章编号:1004-1605(2010)11-0075-07 感受美国,不能不感受美国的文化;了解美国,不能不了解美国的文化产业;学习美国,不能不学习借鉴美国文化产业繁荣强盛背后的奥秘。此项研究,是我2009-2010年期间在美国进修之余所进行的。它既基于文献,更来自实际;既有他人之感受,更有切身之体验;既援引中文资料,但也有不少直接源自英文资料。 在美国,人们较少直接用“文化产业”的概念。我在访谈有关大学教授、专栏作家和业界人士,阅读相关官方文件的过程中,了解到美国主要用“版权产业”或“基于版权的产业”等词汇来指包括文化产业在内的产业组成。[1]版权产业,主要是指与享有版权的作品有关的个人和行业及其所从事的生产经营活动。在美国,“文化”一词的内涵和范围较局限,一般指那些与知识、美学相关的文科,如绘画、雕塑、古典音乐、歌剧、芭蕾、纯文学、剧场表演等。而对广播、电视和报纸通称为“媒体”;“新媒体”则包括互联网、个人电脑以及手机等,“出版”则指所有书、报、杂志等的出版印刷。如果用文化产业来概括,容易导致人们将此简单理解成是文化艺术业。[2]此外,在美国人眼里,当提及文化时,多指称“大众文化”或“流行文化”。不过,这些并不妨碍我们对文化产业的比较借鉴。 总体上讲,当今世界,美国文化产业时值巅峰,其总体实力和竞争优势无他国能敌。在美国全球文化霸主地位的背后,乃文化产业之强盛;而文化产业强盛之背后,则蕴藏着许多值得学习思考的东西。 一、感受美国文化产业的强盛 通过实际体验和文献,我对美国文化产业有以下几点明显感受: 第一,产业整体实力强大、地位显要。美国是当今世界文化产业最为发达的国家,在影视、图书和音乐唱片等多个领域引领着全球文化产业发展潮流。在美国出口额中,视听业紧随航空业和食品业之后,每年为国内提供1700多万个就业岗位。美国有一个很有名的权威机构叫国际知识产权联盟(IIPA),由私营企业机构组成,成立于1984年。虽冠名国际组织,实际主要由美国国内7大协会组成,包括:美国出版商协会、商用软件协会、娱乐软件协会、独立电影电视协会、美国动画协会、美国国家音乐出版商协会、美国录音(像)产业协会,这7大协会涵盖了全美国超过1900家相关的生产和销售公司。2009年7月,其中的国际商用软件联盟发布报告,称其成员(包括苹果、戴尔、英特尔、IBM等)在2007年度对美国版权产业贡献了920亿美元,是版权产业领域的单个最大贡献者。但如果仔细分析会发现,真正的贡献大王是文化产业,而不是计算机软件产业。因为,由IIPA公布的“版权产业在美国经济中(2003-2007报告)”同时表明,2007年度整个核心版权产业共生产销售了8890亿多。[3]如果套用我们的“文化产业”概念范畴,将这个总额扣除计算机软件产业的贡献份额,则大致相当于全部文化产业的贡献份额。这样来算,大约有近8000亿美元是文化产业各大门类的贡献。这里,我们根据IIPA于2009年度公布的最新统计报告,不妨列举一下美国核心版权产业、版权产业2003-2007年间各年度的实际销售额以及占当年度GDP的份额。其中,核心版权产业各年度分别为7000.05(6.39%),7570.65(6.48%),7900.48(6.36%),8370.28(6.35),8890.13(6.44%)亿美元;版权产业各年度分别为12110.90(11.06%),13050.95(11.18%),13680.73(11.02%),14540.27(11.04%),15250.11(11.05%)亿美元。从这些数据的绝对值,及其在国民经济中的相对比重,可见美国文化产业总体实力之强大,地位之显要。 第二,产业形态众多、门类齐全。美国的版权产业从两大方面界定:一是“核心版权产业”,主要包括新闻报刊业、图书出版业、计算机软件和数据处理业、广播影视业、录音录像业、戏剧创作业、广告业等,其基本特征是研制、生产和传播享有版权的作品或受版权保护的产品。二是“整体版权产业”,指核心版权产业加上其他三类版权产业,包括:(1)“部分产权产业”(产业内的部分物品享有版权保护,较典型的如纺织、玩具制造和建筑业等);(2)“发行类版权产业”(主要是以批发和零售方式向消费者传输和发行有版权的作品,如书店、音像制品连锁店、图书馆、电影院线和相关的运输服务业等);(3)“版权关联产业”(其所生产和发行的产品完全或主要与版权物品配合使用,如计算机、收音机、电视机、录像机、游戏机和音响设备等产业)。[4]无论从哪个角度来看,美国文化产业的门类都十分齐全。特别是核心版权产业,不仅门类齐全,而且实力强大。 第三,大企业集团多、市场份额大。说到美国的版权产业或文化产业,习惯地会提及好莱坞大片,三大(或五大)广播(电视)公司(前三大为CBS,NBC,ABC,加上CNN、FOX)的新闻和娱乐节目,时代华纳等公司制作的流行音乐,因为它们自身体量大、市场份额大、社会影响大。从全球市场范围看,美国影视作品处于绝对优势。美国电影在世界150多个国家和地区放映,现已占欧洲票房收入的70%,在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲,美国影片的优势地位也日趋明显。美国电视节目在世界125个主要市场播出,在欧洲电视播放的电影中,美国电影同样占70%以上,全球销售的各类影视录像制品大多系美国公司生产。[5]美国的电影公司大多集中在洛杉矶的好莱坞,好莱坞是美国影片的代名词。美国电影产量大致占全球的6.7%,但好莱坞电影却占据了全球50%的放映时间和世界电影市场份额的90%以上。目前,美国影视业基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、环球、华纳兄弟共7家大公司所瓜分。美国文化产业的实力还表现在单个项目的水平奇高。如《哈利•波特》系列小说,十多年来被译成近70种语言,总销量已超4亿册,美国出版商和电影公司大赚特赚。另据了解,美国现有图书出版社约1000家,主要包括大众类出版社、大学出版社和政府下属的少量专业出版社,其中约20家大公司占据着主要市场份额。 第四,社会文化氛围浓、文化消费旺。一是美国人好看书,喜阅读。无论你乘坐地铁或公交,经常遇到的场景是不论男女老幼,都静静地捧读。美国国会图书馆自2001年起,每年秋季都在华盛顿纪念广场举办国家图书节,目的是沟通读者作者,推荐好书,提升阅读。[1]去年9月26日,我亲历了2009年国家图书节的盛况。尽管天气阴雨,但原定的日程一点没有受到影响。长约两英里的大广场搭起了众多的巨型帐篷,分成了各类区域。等待签名售书的读者队伍最长蜿蜒竟达300余米。而最让人感慨的是各大帐篷内,不同主题、不同场次的作者讲演吸引了数以万计的读者。我还考察过全美家庭平均收入排名第二的马里兰州爱德华郡,郡的行政长官很感自豪的一点是,那里的图书馆在全美同类综合绩效评估中排名第一。二是演出市场繁荣,观众座无虚席。我曾自费在纽约百老汇以半价学生票观看了《妈妈咪呀》的轻喜剧,没想到高至500美元、低至100美元的票价,1500多个位置的剧场竟座无虚席,而且那天并非周末。我询问剧场工作人员,回答是每晚如此。在波士顿市立图书馆前的广场,有多个统一出售市内各大剧场近日演出门票,并咨询信息的场所。与工作人员攀谈得知,波士顿市民十分喜爱在工作之余举家观看各类演出。美国人还特别爱好看电影。一般的商业中心,都建有电影院;不少博物馆内,也建有影院。各类报纸,普遍设有电影专版,大多不少于一整版篇幅;像《纽约时报》这样的大报,有时甚至达6-8个版面。另据资料统计,2000年以来,美国国内影院票房收入基本稳定在80-90亿美元,观众14-15亿人次,年均每人达5次,居世界首位。三是博物馆业发达,观众云集。从文化的物化形态看,也许最能代表美国特色的当属博物馆。美国的各大城市,如果要比各自特色,一是比建筑风格,二是比博物馆种类。首都华盛顿最能体现特色的就是各大国家级博物馆、纪念馆,且大多免费开放,参观者每天络绎不绝。一些题材并不宏大的博物馆,如新闻、间谍等专题博物馆,集全球精品,穷事物精妙。芝加哥市把城市中风景最美的地块,即位于密西根湖滨的岛屿连接陆地的成片地块,专用于建设各类博物馆,且个个富有特色。波士顿市区恰如一个天然的大博物馆,规模不等、风格迥异的各类博物馆、纪念馆遍布街巷。最气派的当属纽约,大都会博物馆乃集大成者和博物馆中的王牌将军。而在旧金山,仅国际机场内部就设有六个专题博物馆,可想其市内博物馆的丰富程度。博物馆属于公共文化设置,本不包括在文化产业之内。但据我们了解,除了华盛顿的国家博物馆统一属于史密森尼协会、基本免费开放外,其他城市的博物馆大多收取门票。即使华盛顿的博物馆,关联旅游纪念品的销售足以抵消成本,且有赢余。因此,当博物馆与旅游和文化消费联系在一起时,自然就演变成了文化产业。如果从大众消费和经济价值的角度讲,美国的博物馆同样属于文化产业。
第五,国际化程度高、全球合作广。美国的文化产业,无论是其所展现的内容、题材,还是其所运用的人才、资本,或是其营销系统、消费市场、消费群体等,都绝非仅限本土,而是全球视域。令我们印象很深的一点是,美国电影的基本主题大多涉及爱、正义、家庭、亲情等人类共同关注的价值理念,而在选材上很热衷于选择全球性的重大主题,如自然灾害、全球安全、回顾历史、关注未来、人与自然的和谐相处等等。[6]此外,还注重选取那些有很深文化传承和广泛影响的历史神话和传奇。全球视域的电影文化观念和形态决定了美国电影能在世界范围占领优势。同时,美国的文化产业十分注重吸收国际资本、世界文化资源和各国人才,在投资、生产、销售等各个环节,都有着很高的国际化水平。以电影产业为例,好莱坞的明星体制使其成功吸引了世界范围的优秀演员,并且技术制作人员、销售发行系统也都实现了全球化。许多美国电影的资金、制片、制作也都超越了国界,一些重要的“美国”电影其实都是多国合作的产物。如《莫扎特之死》可说是一部东欧的电影,导演是捷克人,拍摄地点在东欧;由奥利佛•斯东的《野战排》是由英国公司制片的;《生命不可承受之轻》的制片和导演虽都是美国人,但却是法国人根据捷克小说编剧,并在法国拍摄的,其演员涉及到了英国、法国和瑞典等国。 二、美国文化产业成功的要诀 探究美国文化产业强盛的背后,以下因素不能不引起重视。其实,这正是其成功的秘诀所在。 一是切合大众化口味。文化产业,很大程度上就是文化的大众化产品的商业性开发。就是把文化艺术中的某些特性通过商业化,作为一种切合消费者精神和心理需求的商品开发出来,并予以规模化发展。这是美国文化产业最基本的一条经验。主要做法就是迎合大众审美口味,适应大众心理和情感需求,善于从细微处着眼,注重开发那些具有娱乐性、时尚性,能够满足大众化需求和趣味的内容和形象。在此过程中,文化公司也注意把勇于进取的美国式奋斗精神,不怕困难、无畏向前的励志主题,乐观向上、勤劳善良的人性光芒贯注于各类大众文化产品中,推向市场,以体现社会主流和主体认同。[6]在商业上取得巨大成功的文化产品,无不体现着这一特色,迪斯尼就是突出典型。由于文化产品切合普通民众的心理,民众参与程度、消费需求自然就旺。商家赚了钱,百姓获得了精神上的享受和愉悦,经济效益、社会效益双赢。影视、音乐、主题公园、体育文化等,概莫能外。说到底,大众化的一条有效途径,就是找准文化产品的大众认同、流行形态这两大切入点,借助市场媒介普及推广和营销。信息技术的广泛运用和普及,更使文化产品大众化获得了极宽广的发展空间。 二是以大资本为纽带。美国有发达的金融市场和完善的金融体系,这给文化产业在资本实力方面提供了独特的甚至压倒性的优势,并进而使其从资金、技术、信息等要素的全球流动中受益。依托雄厚的资本实力,美国的文化产业能够吸引世界顶尖的创意人才、管理人才、演艺人才,能够采用世界顶尖的技术。以大资本为纽带,首先表现在文化产业大力吸引大型产业资本加盟,实现了文化产业投资主体的多元化。一方面,文化艺术团体主要资助来自于各类公司、基金会和个人的捐助等,数额远远高于各级政府的支持。另一方面,就是大企业直接投资举办文化机构。比如福特汽车集团投资在底特律兴建的博物馆,保存了一百多万件历史实物,以及从世界各地迁建来的有历史文化价值的建筑物。虽票价不菲,但游人众多,每年给企业带来可观的经济收益。其次,以大资本为纽带,文化产业与制造业、金融业相互融合,共同组成了产业群,实现了规模化。例如美国的传媒产业凭借大资本,大步走向集约化、巨型化。2000年,美国在线与时代华纳合并为媒体巨人――美国在线时代华纳公司,以资本纽带整合传统的影视巨头和电子信息产业新贵,联结成了一个庞大的文化产业链,年销售额超过200亿美元。好莱坞一些大片的市场营销和发行费用动辄高达数千万美元,雄厚的资本实力,使其在开拓国际市场中所向披靡。再者,以大资本为纽带,使得文化产业运作很注重遵循资本市场运作规律。如在电影业中,一条成功的经验就是电影公司资本流向的垂直整合。电影公司既是发行商,又是生产商,在市场上创造了一个又一个票房神话。2009年最火的《阿凡达》,全球票房超过22亿美元,刷新了《泰坦尼克》18亿票房业绩。 三是健全的法制保障。文化产业与知识产权密切关联,知识产权是文化产业安身立命之本。在美国,文化产业涵盖在“版权产业”之中,主要涉及新闻、图书出版业,计算机软件设计制造业,影视音乐和电视节目制造传播业,以及有关的销售业和服务业等。这也是版权产业中的“核心版权产业”部分。为保护日益发展的文化产业,美国采取了一系列法律措施,不断加强知识产权保护。早在建国之初,美国就颁布实施了第一部《版权法》。此后,根据经济、科技和社会发展的需要,国会不断地对《版权法》加以调整和完善。1976年对版权法进行了全面修改,修改后的版权法构成了美国现行版权法的基本法律框架。1976年版权法自实施以来,到2000年共经历了46次修正。如2003年美国版权法将个人著作权保护期从著作人终生及死后50年延长至70年,公司版权保护期从75年延长到95年。[8]由于产业发展和科技进步,文化产业中围绕版权不断出现新的法律空白。作为版权法的补充,美国先后陆续出台了一系列重要的法律、法规。最明显的是在数字版权领域,随着数字技术与文化产业的联系越来越紧密,美国国会为此颁布实施了多部数字版权保护法案。与此相关联,美国设有专门的知识产权办公室(或称知识产权局),隶属于美国国会图书馆,其主要职责就是为国会在立法过程中提供专业咨询,同时与美国务院、商务部、贸易代表办公室等政府部门合作,提供版权方面的协助。在加强国内相关立法同时,美国还大力推动知识产权保护的国际化进程,以促进其文化产业占领国际市场。特别要说明的是,美国版权法之所以实际成效明显,还与法律体系的另外两端关系甚紧。一端连接着美国宪法这一根本大法,以及保障国家公共文化事业发展、公民基本文化权益的《国家艺术及人文事业基金法》;另一端连接着《合同法》、《劳工法》等具体领域的专门法律。[8]健全的知识产权法律体系,不仅为国内文化产业的发展创造了良好的法治环境,也为其国际化发展拓展了广阔空间。 四是领先的高科技优势。美国是高新技术的“领头羊”,它充分利用自身科技优势,提升和拓展文化产业发展。有专家称,科技含量高,是美国文化产业强盛的一大杀手锏。特别是信息技术的快速发展,使文化传播媒介不断更新,文化产业现已成为新技术的汇集点和对新技术最敏感的一大领域。的确,美国的文化产业非常注重加大对科技的投入和应用,尤其是在大众传播媒介领域,印刷复制、录音录像、电子排版、网络传输、数字化、地球通讯卫星等高新技术的广泛应用,使文化产业具备了超然实力。如在图书和唱片业,利用因特网技术开发的网上售书等业务,极大促进了其销量的增长。由于高新技术给文化产业带来了超额利润,文化领域对科学技术的运用也显得异常积极主动。上世纪90年代,美国图书出版公司、音像出版公司开始把网络技术应用于图书销售,推动了图书和音像出版业的发展。当打开亚马逊等知名图书购销网站,图书信息的丰富程度,网络平台的交互程度,人机平面的沟通程度,支付体系的保密程度,以及销售服务的方便程度,都会让你赞叹。如果没有高新技术的支撑,能做到其中任何一点都是不可想象的。再以影视业和相关旅游业为例,每一项对影视产业的创制与传播可能产生影响的科技成果几乎都会同步运用于电影、电视之中。目前,高新技术已广泛运用到演艺业、娱乐业。在好莱坞影城和迪斯尼乐园两大主题游乐园,融现代科技、舞台表演、特技于一身的各种表演惟妙惟肖,惊心动魄,让艺术和科技真正融会贯通。高新技术的使用,不仅带来美国文化产业技术上的革命,更加快了产业的发展进程,还带来消费者思想观念、娱乐程度上的革新。实际上,1993年迪斯尼尝试把高新电子信息技术应用于文化娱乐业,短短4年,销售额就增加了近3倍。好莱坞运用最新的高科技,实现了高新技术与表演艺术的完美结合,形成崭新的电影形式。而在纽约,百老汇音乐剧生产中的科技含量之高,是许多传统表演艺术无法比拟的,其表演场景美轮美奂,大大增强了艺术感染力,票房价值可想而知。2009年暑期,我们自费考察了迪斯尼洛杉矶主题公园,亲临其境般地感受了高新技术在娱乐业中的运用。那些有惊无险、穿越时空的各种体验式旅游项目,包含了高新的信息、宇航技术等,不仅使那些看似孩童般的游乐增加了新奇和刺激,而且使成人普遍感到它不再是幼稚的游戏,完全是一种高新技术的亲手触摸和实际体验。这样的情形还在多样式的4D(四维)电影中体现得更为淋漓尽致。它已完全不再是原来意义的三维立体画面效果,而是有身临其境般的真实参与和亲眼见证。
五是相关业态切实融通。文化产业涵盖面广,业态多样。在美国,各大文化产业的业态绝不自我独立、相互封闭,而是关联融通、相互支撑。给我印象最深的是,美国围绕着“文化创意”这个文化产业的核心,很好地把文化娱乐(演艺)业、广告业、新闻出版业、广播电视业、电影业等结合在一起,不仅如此,还进一步拓展延伸至旅游业、博物馆业、园林业(包括公园、动植物园和自然保护区)、体育业,乃至摄影及扩印业等,多样业态相互融合,浑成一体。美国十分注重利用旅游业、体育业来贯通文化产业的各方面,使之成为相互关联的产业链条,各行业都能在其中发挥优势,赢得商机,获取收益。如2009年夏季,由史密森尼博物馆学会联合其他相关机构,开办了历时近一个月“看DC回归生活―华盛顿之夜”主题旅游项目,将学会直接管辖、DC地区各大国家级博物馆完善布局,延长时间,借此大力推销以国家艺术馆等几大博物馆为蓝本拍摄的电影“博物馆奇妙夜(之二)”。[9]与此同时,在相关实际场景地,通过各种艺术形式将电影中的主要情景予以展现,融会了电影放映、城市观光巡游、现场艺术表演、道具灯光展示、科幻小说写作、图书音像制品促销、特技和魔术欣赏、广告经营,以及宾馆餐饮服务等多种业态,可谓赢足了喝彩,赚足了钞票。如芝加哥,长年在密歇根湖和连接市中心的内河航道中,开设城市建筑历史文化游、欣赏城市天际线等项目,不仅介绍这座城市的发展沿革及相关文化设施,而且巧妙推荐各大文化设施的特色、主题、艺术门类和表演项目,使旅游业与文化产业互相融合。而地处亚特兰大的CNN全球总部,被精心打造成一处极有特色的电视节目制作播出的旅游项目,平均每20分钟即有40人左右的游客买票参观。 六是强有力的人才支撑。美国文化产业为保持其在全球龙头地位,每年从世界各地吸引大量优秀文化艺术人才,源源不断注入新鲜血液。好莱坞之所以成功,最大的原因就在于从国外引入大量的人才。世界上最著名的演员、最好的电影制作人和最大的投资者大都会聚于此,参与电影制作。在人才引进的同时,他们还根据产业发展需要,通过多种方式,培养了一大批高素质的文化产业人才,储备了充足的人才资源。以游戏产业为例,索尼、微软、任天堂新游戏主机的纷纷亮相,使全球电子游戏市场空前火爆,业界对于游戏专业人才的需求与日俱增。为此,美国许多学校纷纷推出了与此相关的专业或专业课程。目前美国能够提供游戏专业课程的学校已超过了50家,如乔治汤大学提供游戏设计的专业认证,凤凰城艺术学院提供游戏艺术设计的本科教学,而宾夕法尼亚大学则提供了电脑图形技术的硕士研究生课程。对人才的培养,不仅是相关专业领域的选择和及时跟进,更在于核心课程的设置和格局,后者牵涉到人才培养的目标与方向。我们了解到一份典型的美国大学硕士研究生课程的内容设置。课程名叫“流行文化在美国(1945至今)”,主要介绍“二战”结束以来美国文化产业发展的历史与重点。在为时十周的课程中,重点内容有:文化与大众,文化的商品化、再生产与文化产业,好莱坞、电影与文化产业,电视的历程及其相关的社会现象,文化消费理论与广告业,孩童消遣时光、玩具、游戏和乐趣,跨国公司与美国流行文化。 七是政府注重合理作为。美国是当前世界极少不设文化部的国家。我好奇地询问美国专家为何会如此?虽然众说纷纭,但他们较为一致的看法是,美国宪法对公民的文化权益规定得非常清晰,同时,他们认为文化是较个性的东西,美国人崇尚个人主义、个性自由,所以,设立文化部会带来对文化的制约。加之,美国人天生不喜欢大政府,骨子里不信任政府。所以,他们宁可不要文化部。但是,这并不是说美国的文化产业发展中政府一无作为。从我的考察来看,政府的作用主要体现在两个方面,一是用法制规范和管理,二是用政策引导和推动。健全的法制保障主要体现在三个层面。其一,宪法规定公民人人享有合法的基本文化权益(含言论权、表达权等公权)。其二,由国家立法要求政府直接负责基本文化事业的发展,这主要体现为1965年通过的《国家艺术及人文事业基金法》。其三,知识产权保护(这是保护产权所有人的私权)。[8]当然,文化产业越发展,知识产权的保护越重要,但只有公权保障和私权保护的有机结合,法制保障才完整。与此同时,政府引导、资金扶持、政策推动也必不可少。1965年美国成立国家艺术拨款委员会,专门向非赢利性文化机构提供资助,鼓励和支持文化产业的发展;1996年,美国又组建了国家博物馆图书馆学会,专门负责对博物馆、美术馆和图书馆文化项目进行资助。[8]联邦政府机构提供的资金支持是有限的,一般不会超过项目所需经费的50%。但同时,联邦政府采取“杠杆方式”,以“资金匹配”等政策要求和鼓励各州、地方以及企业拿出资金赞助和支持文化艺术事业,各州、地方都必须拨出相应的财政与联邦政府资金相配套。据统计,美国联邦政府对艺术的年投入约11亿美元,而州、地方政府和企业的赞助高达50亿美元以上。如美国国家交响乐团每年得到的艺术委员会拨款只占总费用的10%,其余款项需由地方、企业及全社会予以资助。为了扶持文化企业的扩张,促进媒体行业竞争和发展,美国政府逐步放宽对媒体的管制。表现在上世纪70年代,颁布实施《黄金时间机会条例》,规定每天19∶00至23∶00,电视网及附属台不能全部播出自己制作的娱乐节目,由此催生了独立节目制作公司,并培育了美国电视节目的国际市场;80年代,里根政府放松了对媒体所有权的限制,在传媒业形成了所有权兼并集中的浪潮;90年代,克林顿政府签署《联邦电信法》,大大放宽了对媒体所有权和跨媒体所有权的限制,形成了世纪之交规模空前的媒体兼并浪潮,催生了少数超大规模的跨媒体文化产业集团。[6] 三、若干思考与启迪 1.发展文化产业重在关注文化的大众化倾向,实现文化的经济价值。换言之,文化产业主要应当遵循文化经济学原则,而不是文化学原则,或文化政治学原则。在这一点上,我们应当来一个观念形态的变革。在美国,除“版权产业”这个词外,人们还经常用“文化经济”来标示文化产业。在欧洲,则更多地用“创意经济”。不管怎样,他们都是围绕着“经济”、“产业”这些词汇做文章,而不是围绕着文化本身做文章。可见,在“文化产业”中,追求文化的经济价值是第一位的,是通过文化来发掘经济,拓展经济,提升经济,而不是相反。所以,发展文化产业的初衷和出发点,应当是“经济性”的,而不是首先表现为“文化性”。当然,通过发展文化产业,文化的自身价值也会得以体现,文化的传播功能也会得以延伸。因此,通过文化来赚钱,是文化“产业化”的要诀,这是对文化功能的放大,而不是对文化功能的背离。同时,我感到,不能光是文化部门自行推动文化产业发展,更多的应当是经济部门积极加盟文化产业成为主力。从这个意义上讲,积极吸引产业资本、金融资本进入文化产业领域,是推动文化产业快速发展的一条捷径。 2.积极拓展文化产业的人才视野,拉长文化产业的人才链条。文化产业的发展不能单纯依靠文化人才、演艺人才本身。文化专门人才有其自身的优势,他们熟悉文化、钟爱文化、传播文化,但由于他们的主要职责在于创造文化作品本身,更多的是从自己的专业背景、个人灵感、个性风格出发进行创作。但作为文化产业,往往需要进行逆向操作,即从经济价值、市场预期、观众需求等出发来推进文化产品的创作,特别是进行文化产品的深度开发和衍生利用。从这个意义上讲,我们特别需要文化人才之外的其他专门人才加盟文化产业,发挥合成人才优势。从政府和企业的角度讲,我们要大力拓展文化产业的人才宽度,培养和吸引各类人才加盟。文化创意人才、文化创作人才、资本运作人才、技术创新人才、市场营销人才、法律人才等,都应当是文化产业人才大军的一员。文化产业尤其需要一批新型企业家。与传统企业家不同的是,他们既要求有企业家精神,又要有文化精神;既要有精英眼光,又要有大众倾向。当然,大中专院校对这一领域专业人才的系统化培养也不能缺少。
3.文化产业的持续发展,关键在于持续进行创新创意。市场的一个铁定法则是创新则生、则盛,不创新则滞、则死。具体到文化产业,其强盛的持续动力,一方面在于文化自身的创新能量,另一方面还在于市场创新能量。文化创新,关键是要不断注入时代元素,前瞻探求;市场创新,关键在于把握大众品位、把握赢利机遇。说到底,就是既要创新,又要创意。这绝不是对已有文化内容、符号、样式、形态等的简单复制,而是需要依靠多元化的文化创意人才相聚所产生的集成化的智慧、灵感和想象力,以及借助于高科技对已有或传统文化资源的再创造、再提高,这才是文化产业中真正能够创造超额价值的地方。 4.大力发展新型业态,打通产业链条。文化产业的一个新趋势,就是越来越强调集聚效应,拉长产业链条,并使整个产业环环相扣,互相促进。例如,一部成功的电影,会刺激音像制品、付费电视市场的需求。借助成功的影视产品的知名品牌,通过进一步开发,添加新的创意,融入新的元素,使其系列化和连续化,又会衍生出更多的文化新品,如主题公园、动漫、网络游戏、卡通、玩具、服装、饰品等,从而围绕一个主题形成了完整的产业链,带动了文化娱乐旅游、出版等相关产业。在这方面,迪斯尼给我们以完美启示,它一般分五步来贯通相关产业,从票房,到发行录像带、DVD,到迪斯尼主题公园的推广,到特许经营和品牌专卖,最后进入电视媒体获取最后一轮收入。有专家统计,在其全部收入中,电影发行加上后续的电影和电视收入只占30%,主题公园占20%,其余50%则来自品牌销售。[10]由此可见,文化产业的独特之处在于它既能作为融合者,也能作为被融合者。一方面需要与其它产业相融合和贯通,另一方面又要作为积极主动的融合者,拓展产业领地、延伸产业链条。立足江苏实际,我们要特别加强文化产业与体育产业、旅游产业的融合贯通,实现规模集聚和利润倍增。 5.打牢公共文化基础,培育大众文化消费群体。文化消费相对于物质消费而言,是较高层面的消费,既需要经济基础,更需要文化品位。因此,培育大众消费人群,是必需的环节。积极打牢公共文化基础、尊重和保障公民的基本文化权益,利用多种手段营造良好的社会文化消费氛围,培育持续增长的文化消费群体,是政府和社会各方面需要为之努力的重要方面。遍布美国各地的大小博物馆、纪念馆,是一种非常直观形象的文化教化资源,也是一种文化普及资源,它有效地培育了人们的文化心态、文化消费理念和习惯。图书馆、读书节,起着同样的功效。如果我们放开视野,将文化产业的发展视作一个宽泛的领域,那么大众文化设施实际上是在为文化产业的发展搭建着厚实的基础和宽广的平台。当然,国民基础教育、高等教育在这方面起的作用则更为关键。 6.找准政府作用的着力点,体现政府作为的有效性。文化作为一种产业的发展,总体上首先应当遵循市场规律,因而,它同样适用于政府在现代市场经济体系中的作为法则。同时,文化产业还应当遵循文化发展的自身规律。但这一切,主要体现在两个大的方面:法制和政策。由此,政府的作为,就在于一用法制规范,二用政策推动。法制方面,具体体现为三条:以宪法保障公民的基本文化权益,以知识产权法保障文化作品所有者的基本权益,以相关具体法律来保障文化产业的生产、交换、消费等。目前的问题在于,我们在文化产业发展的具体领域中,相关的法律法规还不很健全,甚至很多方面是空白。政策推动,也具体体现为三条:政策引领、财政支持、国有机构导向。就江苏的情况看,我们认为国有机构的导向目前已做得较为充分,下一步的重点应当使国有机构之外的文化企业有一个公平的市场机会和更好的发展环境。□ 参考文献: [1]United States Copyright Office.A brief introduction and History[M]. Library of Congress Copyright Office, Washington D.C. [2]人民日报驻美国记者李文云.美国文化产业:媒体监督企业,法律监督媒体―访罗伯特.库恩,2006. [3]Copyright-based Industries in the U.S Economy (The 2003-2007 Report)[M].International Intellectual Property Alliance(IIPA) [4]The Economic Contribution of Copyright-based Industries in U.S.A, 2007.http://www.wipo.int/ip-development/en/creative_industry/pdf. [5]The arts can play a fundamental role in California’s economy.http://www.省略. [6]袁源.不卑不亢领教傲慢的美国文化产业.http://www.省略 [7]刘悦笛.对美国文化产业的政治考量[M].宣讲家网站,2006. [8]韩洁,谭予涵等.美国版权战略对中国文化产业发展的启示[D].中国论文下载中心,2009. [9]Museums facts.Museums serve the public.http://www. Speakupformuseums. org. [10]曹卫国.金融危机冲击下的美国文化产业.新华网,2009. 责任编辑:彭安玉
作者简介:�蒋宏宾(1966- ),男,江苏溧阳人,经济学硕士、公共管理硕士,现任中共江苏省委宣传部理论处处长,主要研究方向为中国特色社会主义理论和公共管理。 摘 要:当今世界,美国文化产业发展总体处于巅峰。美国文化产业强盛背后有其深层次原因。立足我国文化产业的发展实际,必须关注文化的大众化倾向和培育大众文化消费群体、关注新兴文化产业链条和文化产业人才链条、关注文化创意和产业创新、关注政府作为的着力点和有效性。 关键词:美国;文化产业;文化创意 中图分类号:G114 文献标识码:A 文章编号:1004-1605(2010)11-0075-07 感受美国,不能不感受美国的文化;了解美国,不能不了解美国的文化产业;学习美国,不能不学习借鉴美国文化产业繁荣强盛背后的奥秘。此项研究,是我2009-2010年期间在美国进修之余所进行的。它既基于文献,更来自实际;既有他人之感受,更有切身之体验;既援引中文资料,但也有不少直接源自英文资料。 在美国,人们较少直接用“文化产业”的概念。我在访谈有关大学教授、专栏作家和业界人士,阅读相关官方文件的过程中,了解到美国主要用“版权产业”或“基于版权的产业”等词汇来指包括文化产业在内的产业组成。[1]版权产业,主要是指与享有版权的作品有关的个人和行业及其所从事的生产经营活动。在美国,“文化”一词的内涵和范围较局限,一般指那些与知识、美学相关的文科,如绘画、雕塑、古典音乐、歌剧、芭蕾、纯文学、剧场表演等。而对广播、电视和报纸通称为“媒体”;“新媒体”则包括互联网、个人电脑以及手机等,“出版”则指所有书、报、杂志等的出版印刷。如果用文化产业来概括,容易导致人们将此简单理解成是文化艺术业。[2]此外,在美国人眼里,当提及文化时,多指称“大众文化”或“流行文化”。不过,这些并不妨碍我们对文化产业的比较借鉴。 总体上讲,当今世界,美国文化产业时值巅峰,其总体实力和竞争优势无他国能敌。在美国全球文化霸主地位的背后,乃文化产业之强盛;而文化产业强盛之背后,则蕴藏着许多值得学习思考的东西。 一、感受美国文化产业的强盛 通过实际体验和文献,我对美国文化产业有以下几点明显感受: 第一,产业整体实力强大、地位显要。美国是当今世界文化产业最为发达的国家,在影视、图书和音乐唱片等多个领域引领着全球文化产业发展潮流。在美国出口额中,视听业紧随航空业和食品业之后,每年为国内提供1700多万个就业岗位。美国有一个很有名的权威机构叫国际知识产权联盟(IIPA),由私营企业机构组成,成立于1984年。虽冠名国际组织,实际主要由美国国内7大协会组成,包括:美国出版商协会、商用软件协会、娱乐软件协会、独立电影电视协会、美国动画协会、美国国家音乐出版商协会、美国录音(像)产业协会,这7大协会涵盖了全美国超过1900家相关的生产和销售公司。2009年7月,其中的国际商用软件联盟发布报告,称其成员(包括苹果、戴尔、英特尔、IBM等)在2007年度对美国版权产业贡献了920亿美元,是版权产业领域的单个最大贡献者。但如果仔细分析会发现,真正的贡献大王是文化产业,而不是计算机软件产业。因为,由IIPA公布的“版权产业在美国经济中(2003-2007报告)”同时表明,2007年度整个核心版权产业共生产销售了8890亿多。[3]如果套用我们的“文化产业”概念范畴,将这个总额扣除计算机软件产业的贡献份额,则大致相当于全部文化产业的贡献份额。这样来算,大约有近8000亿美元是文化产业各大门类的贡献。这里,我们根据IIPA于2009年度公布的最新统计报告,不妨列举一下美国核心版权产业、版权产业2003-2007年间各年度的实际销售额以及占当年度GDP的份额。其中,核心版权产业各年度分别为7000.05(6.39%),7570.65(6.48%),7900.48(6.36%),8370.28(6.35),8890.13(6.44%)亿美元;版权产业各年度分别为12110.90(11.06%),13050.95(11.18%),13680.73(11.02%),14540.27(11.04%),15250.11(11.05%)亿美元。从这些数据的绝对值,及其在国民经济中的相对比重,可见美国文化产业总体实力之强大,地位之显要。 第二,产业形态众多、门类齐全。美国的版权产业从两大方面界定:一是“核心版权产业”,主要包括新闻报刊业、图书出版业、计算机软件和数据处理业、广播影视业、录音录像业、戏剧创作业、广告业等,其基本特征是研制、生产和传播享有版权的作品或受版权保护的产品。二是“整体版权产业”,指核心版权产业加上其他三类版权产业,包括:(1)“部分产权产业”(产业内的部分物品享有版权保护,较典型的如纺织、玩具制造和建筑业等);(2)“发行类版权产业”(主要是以批发和零售方式向消费者传输和发行有版权的作品,如书店、音像制品连锁店、图书馆、电影院线和相关的运输服务业等);(3)“版权关联产业”(其所生产和发行的产品完全或主要与版权物品配合使用,如计算机、收音机、电视机、录像机、游戏机和音响设备等产业)。[4]无论从哪个角度来看,美国文化产业的门类都十分齐全。特别是核心版权产业,不仅门类齐全,而且实力强大。 第三,大企业集团多、市场份额大。说到美国的版权产业或文化产业,习惯地会提及好莱坞大片,三大(或五大)广播(电视)公司(前三大为CBS,NBC,ABC,加上CNN、FOX)的新闻和娱乐节目,时代华纳等公司制作的流行音乐,因为它们自身体量大、市场份额大、社会影响大。从全球市场范围看,美国影视作品处于绝对优势。美国电影在世界150多个国家和地区放映,现已占欧洲票房收入的70%,在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲,美国影片的优势地位也日趋明显。美国电视节目在世界125个主要市场播出,在欧洲电视播放的电影中,美国电影同样占70%以上,全球销售的各类影视录像制品大多系美国公司生产。[5]美国的电影公司大多集中在洛杉矶的好莱坞,好莱坞是美国影片的代名词。美国电影产量大致占全球的6.7%,但好莱坞电影却占据了全球50%的放映时间和世界电影市场份额的90%以上。目前,美国影视业基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、环球、华纳兄弟共7家大公司所瓜分。美国文化产业的实力还表现在单个项目的水平奇高。如《哈利•波特》系列小说,十多年来被译成近70种语言,总销量已超4亿册,美国出版商和电影公司大赚特赚。另据了解,美国现有图书出版社约1000家,主要包括大众类出版社、大学出版社和政府下属的少量专业出版社,其中约20家大公司占据着主要市场份额。 第四,社会文化氛围浓、文化消费旺。一是美国人好看书,喜阅读。无论你乘坐地铁或公交,经常遇到的场景是不论男女老幼,都静静地捧读。美国国会图书馆自2001年起,每年秋季都在华盛顿纪念广场举办国家图书节,目的是沟通读者作者,推荐好书,提升阅读。[1]去年9月26日,我亲历了2009年国家图书节的盛况。尽管天气阴雨,但原定的日程一点没有受到影响。长约两英里的大广场搭起了众多的巨型帐篷,分成了各类区域。等待签名售书的读者队伍最长蜿蜒竟达300余米。而最让人感慨的是各大帐篷内,不同主题、不同场次的作者讲演吸引了数以万计的读者。我还考察过全美家庭平均收入排名第二的马里兰州爱德华郡,郡的行政长官很感自豪的一点是,那里的图书馆在全美同类综合绩效评估中排名第一。二是演出市场繁荣,观众座无虚席。我曾自费在纽约百老汇以半价学生票观看了《妈妈咪呀》的轻喜剧,没想到高至500美元、低至100美元的票价,1500多个位置的剧场竟座无虚席,而且那天并非周末。我询问剧场工作人员,回答是每晚如此。在波士顿市立图书馆前的广场,有多个统一出售市内各大剧场近日演出门票,并咨询信息的场所。与工作人员攀谈得知,波士顿市民十分喜爱在工作之余举家观看各类演出。美国人还特别爱好看电影。一般的商业中心,都建有电影院;不少博物馆内,也建有影院。各类报纸,普遍设有电影专版,大多不少于一整版篇幅;像《纽约时报》这样的大报,有时甚至达6-8个版面。另据资料统计,2000年以来,美国国内影院票房收入基本稳定在80-90亿美元,观众14-15亿人次,年均每人达5次,居世界首位。三是博物馆业发达,观众云集。从文化的物化形态看,也许最能代表美国特色的当属博物馆。美国的各大城市,如果要比各自特色,一是比建筑风格,二是比博物馆种类。首都华盛顿最能体现特色的就是各大国家级博物馆、纪念馆,且大多免费开放,参观者每天络绎不绝。一些题材并不宏大的博物馆,如新闻、间谍等专题博物馆,集全球精品,穷事物精妙。芝加哥市把城市中风景最美的地块,即位于密西根湖滨的岛屿连接陆地的成片地块,专用于建设各类博物馆,且个个富有特色。波士顿市区恰如一个天然的大博物馆,规模不等、风格迥异的各类博物馆、纪念馆遍布街巷。最气派的当属纽约,大都会博物馆乃集大成者和博物馆中的王牌将军。而在旧金山,仅国际机场内部就设有六个专题博物馆,可想其市内博物馆的丰富程度。博物馆属于公共文化设置,本不包括在文化产业之内。但据我们了解,除了华盛顿的国家博物馆统一属于史密森尼协会、基本免费开放外,其他城市的博物馆大多收取门票。即使华盛顿的博物馆,关联旅游纪念品的销售足以抵消成本,且有赢余。因此,当博物馆与旅游和文化消费联系在一起时,自然就演变成了文化产业。如果从大众消费和经济价值的角度讲,美国的博物馆同样属于文化产业。
第五,国际化程度高、全球合作广。美国的文化产业,无论是其所展现的内容、题材,还是其所运用的人才、资本,或是其营销系统、消费市场、消费群体等,都绝非仅限本土,而是全球视域。令我们印象很深的一点是,美国电影的基本主题大多涉及爱、正义、家庭、亲情等人类共同关注的价值理念,而在选材上很热衷于选择全球性的重大主题,如自然灾害、全球安全、回顾历史、关注未来、人与自然的和谐相处等等。[6]此外,还注重选取那些有很深文化传承和广泛影响的历史神话和传奇。全球视域的电影文化观念和形态决定了美国电影能在世界范围占领优势。同时,美国的文化产业十分注重吸收国际资本、世界文化资源和各国人才,在投资、生产、销售等各个环节,都有着很高的国际化水平。以电影产业为例,好莱坞的明星体制使其成功吸引了世界范围的优秀演员,并且技术制作人员、销售发行系统也都实现了全球化。许多美国电影的资金、制片、制作也都超越了国界,一些重要的“美国”电影其实都是多国合作的产物。如《莫扎特之死》可说是一部东欧的电影,导演是捷克人,拍摄地点在东欧;由奥利佛•斯东的《野战排》是由英国公司制片的;《生命不可承受之轻》的制片和导演虽都是美国人,但却是法国人根据捷克小说编剧,并在法国拍摄的,其演员涉及到了英国、法国和瑞典等国。 二、美国文化产业成功的要诀 探究美国文化产业强盛的背后,以下因素不能不引起重视。其实,这正是其成功的秘诀所在。 一是切合大众化口味。文化产业,很大程度上就是文化的大众化产品的商业性开发。就是把文化艺术中的某些特性通过商业化,作为一种切合消费者精神和心理需求的商品开发出来,并予以规模化发展。这是美国文化产业最基本的一条经验。主要做法就是迎合大众审美口味,适应大众心理和情感需求,善于从细微处着眼,注重开发那些具有娱乐性、时尚性,能够满足大众化需求和趣味的内容和形象。在此过程中,文化公司也注意把勇于进取的美国式奋斗精神,不怕困难、无畏向前的励志主题,乐观向上、勤劳善良的人性光芒贯注于各类大众文化产品中,推向市场,以体现社会主流和主体认同。[6]在商业上取得巨大成功的文化产品,无不体现着这一特色,迪斯尼就是突出典型。由于文化产品切合普通民众的心理,民众参与程度、消费需求自然就旺。商家赚了钱,百姓获得了精神上的享受和愉悦,经济效益、社会效益双赢。影视、音乐、主题公园、体育文化等,概莫能外。说到底,大众化的一条有效途径,就是找准文化产品的大众认同、流行形态这两大切入点,借助市场媒介普及推广和营销。信息技术的广泛运用和普及,更使文化产品大众化获得了极宽广的发展空间。 二是以大资本为纽带。美国有发达的金融市场和完善的金融体系,这给文化产业在资本实力方面提供了独特的甚至压倒性的优势,并进而使其从资金、技术、信息等要素的全球流动中受益。依托雄厚的资本实力,美国的文化产业能够吸引世界顶尖的创意人才、管理人才、演艺人才,能够采用世界顶尖的技术。以大资本为纽带,首先表现在文化产业大力吸引大型产业资本加盟,实现了文化产业投资主体的多元化。一方面,文化艺术团体主要资助来自于各类公司、基金会和个人的捐助等,数额远远高于各级政府的支持。另一方面,就是大企业直接投资举办文化机构。比如福特汽车集团投资在底特律兴建的博物馆,保存了一百多万件历史实物,以及从世界各地迁建来的有历史文化价值的建筑物。虽票价不菲,但游人众多,每年给企业带来可观的经济收益。其次,以大资本为纽带,文化产业与制造业、金融业相互融合,共同组成了产业群,实现了规模化。例如美国的传媒产业凭借大资本,大步走向集约化、巨型化。2000年,美国在线与时代华纳合并为媒体巨人――美国在线时代华纳公司,以资本纽带整合传统的影视巨头和电子信息产业新贵,联结成了一个庞大的文化产业链,年销售额超过200亿美元。好莱坞一些大片的市场营销和发行费用动辄高达数千万美元,雄厚的资本实力,使其在开拓国际市场中所向披靡。再者,以大资本为纽带,使得文化产业运作很注重遵循资本市场运作规律。如在电影业中,一条成功的经验就是电影公司资本流向的垂直整合。电影公司既是发行商,又是生产商,在市场上创造了一个又一个票房神话。2009年最火的《阿凡达》,全球票房超过22亿美元,刷新了《泰坦尼克》18亿票房业绩。 三是健全的法制保障。文化产业与知识产权密切关联,知识产权是文化产业安身立命之本。在美国,文化产业涵盖在“版权产业”之中,主要涉及新闻、图书出版业,计算机软件设计制造业,影视音乐和电视节目制造传播业,以及有关的销售业和服务业等。这也是版权产业中的“核心版权产业”部分。为保护日益发展的文化产业,美国采取了一系列法律措施,不断加强知识产权保护。早在建国之初,美国就颁布实施了第一部《版权法》。此后,根据经济、科技和社会发展的需要,国会不断地对《版权法》加以调整和完善。1976年对版权法进行了全面修改,修改后的版权法构成了美国现行版权法的基本法律框架。1976年版权法自实施以来,到2000年共经历了46次修正。如2003年美国版权法将个人著作权保护期从著作人终生及死后50年延长至70年,公司版权保护期从75年延长到95年。[8]由于产业发展和科技进步,文化产业中围绕版权不断出现新的法律空白。作为版权法的补充,美国先后陆续出台了一系列重要的法律、法规。最明显的是在数字版权领域,随着数字技术与文化产业的联系越来越紧密,美国国会为此颁布实施了多部数字版权保护法案。与此相关联,美国设有专门的知识产权办公室(或称知识产权局),隶属于美国国会图书馆,其主要职责就是为国会在立法过程中提供专业咨询,同时与美国务院、商务部、贸易代表办公室等政府部门合作,提供版权方面的协助。在加强国内相关立法同时,美国还大力推动知识产权保护的国际化进程,以促进其文化产业占领国际市场。特别要说明的是,美国版权法之所以实际成效明显,还与法律体系的另外两端关系甚紧。一端连接着美国宪法这一根本大法,以及保障国家公共文化事业发展、公民基本文化权益的《国家艺术及人文事业基金法》;另一端连接着《合同法》、《劳工法》等具体领域的专门法律。[8]健全的知识产权法律体系,不仅为国内文化产业的发展创造了良好的法治环境,也为其国际化发展拓展了广阔空间。 四是领先的高科技优势。美国是高新技术的“领头羊”,它充分利用自身科技优势,提升和拓展文化产业发展。有专家称,科技含量高,是美国文化产业强盛的一大杀手锏。特别是信息技术的快速发展,使文化传播媒介不断更新,文化产业现已成为新技术的汇集点和对新技术最敏感的一大领域。的确,美国的文化产业非常注重加大对科技的投入和应用,尤其是在大众传播媒介领域,印刷复制、录音录像、电子排版、网络传输、数字化、地球通讯卫星等高新技术的广泛应用,使文化产业具备了超然实力。如在图书和唱片业,利用因特网技术开发的网上售书等业务,极大促进了其销量的增长。由于高新技术给文化产业带来了超额利润,文化领域对科学技术的运用也显得异常积极主动。上世纪90年代,美国图书出版公司、音像出版公司开始把网络技术应用于图书销售,推动了图书和音像出版业的发展。当打开亚马逊等知名图书购销网站,图书信息的丰富程度,网络平台的交互程度,人机平面的沟通程度,支付体系的保密程度,以及销售服务的方便程度,都会让你赞叹。如果没有高新技术的支撑,能做到其中任何一点都是不可想象的。再以影视业和相关旅游业为例,每一项对影视产业的创制与传播可能产生影响的科技成果几乎都会同步运用于电影、电视之中。目前,高新技术已广泛运用到演艺业、娱乐业。在好莱坞影城和迪斯尼乐园两大主题游乐园,融现代科技、舞台表演、特技于一身的各种表演惟妙惟肖,惊心动魄,让艺术和科技真正融会贯通。高新技术的使用,不仅带来美国文化产业技术上的革命,更加快了产业的发展进程,还带来消费者思想观念、娱乐程度上的革新。实际上,1993年迪斯尼尝试把高新电子信息技术应用于文化娱乐业,短短4年,销售额就增加了近3倍。好莱坞运用最新的高科技,实现了高新技术与表演艺术的完美结合,形成崭新的电影形式。而在纽约,百老汇音乐剧生产中的科技含量之高,是许多传统表演艺术无法比拟的,其表演场景美轮美奂,大大增强了艺术感染力,票房价值可想而知。2009年暑期,我们自费考察了迪斯尼洛杉矶主题公园,亲临其境般地感受了高新技术在娱乐业中的运用。那些有惊无险、穿越时空的各种体验式旅游项目,包含了高新的信息、宇航技术等,不仅使那些看似孩童般的游乐增加了新奇和刺激,而且使成人普遍感到它不再是幼稚的游戏,完全是一种高新技术的亲手触摸和实际体验。这样的情形还在多样式的4D(四维)电影中体现得更为淋漓尽致。它已完全不再是原来意义的三维立体画面效果,而是有身临其境般的真实参与和亲眼见证。
五是相关业态切实融通。文化产业涵盖面广,业态多样。在美国,各大文化产业的业态绝不自我独立、相互封闭,而是关联融通、相互支撑。给我印象最深的是,美国围绕着“文化创意”这个文化产业的核心,很好地把文化娱乐(演艺)业、广告业、新闻出版业、广播电视业、电影业等结合在一起,不仅如此,还进一步拓展延伸至旅游业、博物馆业、园林业(包括公园、动植物园和自然保护区)、体育业,乃至摄影及扩印业等,多样业态相互融合,浑成一体。美国十分注重利用旅游业、体育业来贯通文化产业的各方面,使之成为相互关联的产业链条,各行业都能在其中发挥优势,赢得商机,获取收益。如2009年夏季,由史密森尼博物馆学会联合其他相关机构,开办了历时近一个月“看DC回归生活―华盛顿之夜”主题旅游项目,将学会直接管辖、DC地区各大国家级博物馆完善布局,延长时间,借此大力推销以国家艺术馆等几大博物馆为蓝本拍摄的电影“博物馆奇妙夜(之二)”。[9]与此同时,在相关实际场景地,通过各种艺术形式将电影中的主要情景予以展现,融会了电影放映、城市观光巡游、现场艺术表演、道具灯光展示、科幻小说写作、图书音像制品促销、特技和魔术欣赏、广告经营,以及宾馆餐饮服务等多种业态,可谓赢足了喝彩,赚足了钞票。如芝加哥,长年在密歇根湖和连接市中心的内河航道中,开设城市建筑历史文化游、欣赏城市天际线等项目,不仅介绍这座城市的发展沿革及相关文化设施,而且巧妙推荐各大文化设施的特色、主题、艺术门类和表演项目,使旅游业与文化产业互相融合。而地处亚特兰大的CNN全球总部,被精心打造成一处极有特色的电视节目制作播出的旅游项目,平均每20分钟即有40人左右的游客买票参观。 六是强有力的人才支撑。美国文化产业为保持其在全球龙头地位,每年从世界各地吸引大量优秀文化艺术人才,源源不断注入新鲜血液。好莱坞之所以成功,最大的原因就在于从国外引入大量的人才。世界上最著名的演员、最好的电影制作人和最大的投资者大都会聚于此,参与电影制作。在人才引进的同时,他们还根据产业发展需要,通过多种方式,培养了一大批高素质的文化产业人才,储备了充足的人才资源。以游戏产业为例,索尼、微软、任天堂新游戏主机的纷纷亮相,使全球电子游戏市场空前火爆,业界对于游戏专业人才的需求与日俱增。为此,美国许多学校纷纷推出了与此相关的专业或专业课程。目前美国能够提供游戏专业课程的学校已超过了50家,如乔治汤大学提供游戏设计的专业认证,凤凰城艺术学院提供游戏艺术设计的本科教学,而宾夕法尼亚大学则提供了电脑图形技术的硕士研究生课程。对人才的培养,不仅是相关专业领域的选择和及时跟进,更在于核心课程的设置和格局,后者牵涉到人才培养的目标与方向。我们了解到一份典型的美国大学硕士研究生课程的内容设置。课程名叫“流行文化在美国(1945至今)”,主要介绍“二战”结束以来美国文化产业发展的历史与重点。在为时十周的课程中,重点内容有:文化与大众,文化的商品化、再生产与文化产业,好莱坞、电影与文化产业,电视的历程及其相关的社会现象,文化消费理论与广告业,孩童消遣时光、玩具、游戏和乐趣,跨国公司与美国流行文化。 七是政府注重合理作为。美国是当前世界极少不设文化部的国家。我好奇地询问美国专家为何会如此?虽然众说纷纭,但他们较为一致的看法是,美国宪法对公民的文化权益规定得非常清晰,同时,他们认为文化是较个性的东西,美国人崇尚个人主义、个性自由,所以,设立文化部会带来对文化的制约。加之,美国人天生不喜欢大政府,骨子里不信任政府。所以,他们宁可不要文化部。但是,这并不是说美国的文化产业发展中政府一无作为。从我的考察来看,政府的作用主要体现在两个方面,一是用法制规范和管理,二是用政策引导和推动。健全的法制保障主要体现在三个层面。其一,宪法规定公民人人享有合法的基本文化权益(含言论权、表达权等公权)。其二,由国家立法要求政府直接负责基本文化事业的发展,这主要体现为1965年通过的《国家艺术及人文事业基金法》。其三,知识产权保护(这是保护产权所有人的私权)。[8]当然,文化产业越发展,知识产权的保护越重要,但只有公权保障和私权保护的有机结合,法制保障才完整。与此同时,政府引导、资金扶持、政策推动也必不可少。1965年美国成立国家艺术拨款委员会,专门向非赢利性文化机构提供资助,鼓励和支持文化产业的发展;1996年,美国又组建了国家博物馆图书馆学会,专门负责对博物馆、美术馆和图书馆文化项目进行资助。[8]联邦政府机构提供的资金支持是有限的,一般不会超过项目所需经费的50%。但同时,联邦政府采取“杠杆方式”,以“资金匹配”等政策要求和鼓励各州、地方以及企业拿出资金赞助和支持文化艺术事业,各州、地方都必须拨出相应的财政与联邦政府资金相配套。据统计,美国联邦政府对艺术的年投入约11亿美元,而州、地方政府和企业的赞助高达50亿美元以上。如美国国家交响乐团每年得到的艺术委员会拨款只占总费用的10%,其余款项需由地方、企业及全社会予以资助。为了扶持文化企业的扩张,促进媒体行业竞争和发展,美国政府逐步放宽对媒体的管制。表现在上世纪70年代,颁布实施《黄金时间机会条例》,规定每天19∶00至23∶00,电视网及附属台不能全部播出自己制作的娱乐节目,由此催生了独立节目制作公司,并培育了美国电视节目的国际市场;80年代,里根政府放松了对媒体所有权的限制,在传媒业形成了所有权兼并集中的浪潮;90年代,克林顿政府签署《联邦电信法》,大大放宽了对媒体所有权和跨媒体所有权的限制,形成了世纪之交规模空前的媒体兼并浪潮,催生了少数超大规模的跨媒体文化产业集团。[6] 三、若干思考与启迪 1.发展文化产业重在关注文化的大众化倾向,实现文化的经济价值。换言之,文化产业主要应当遵循文化经济学原则,而不是文化学原则,或文化政治学原则。在这一点上,我们应当来一个观念形态的变革。在美国,除“版权产业”这个词外,人们还经常用“文化经济”来标示文化产业。在欧洲,则更多地用“创意经济”。不管怎样,他们都是围绕着“经济”、“产业”这些词汇做文章,而不是围绕着文化本身做文章。可见,在“文化产业”中,追求文化的经济价值是第一位的,是通过文化来发掘经济,拓展经济,提升经济,而不是相反。所以,发展文化产业的初衷和出发点,应当是“经济性”的,而不是首先表现为“文化性”。当然,通过发展文化产业,文化的自身价值也会得以体现,文化的传播功能也会得以延伸。因此,通过文化来赚钱,是文化“产业化”的要诀,这是对文化功能的放大,而不是对文化功能的背离。同时,我感到,不能光是文化部门自行推动文化产业发展,更多的应当是经济部门积极加盟文化产业成为主力。从这个意义上讲,积极吸引产业资本、金融资本进入文化产业领域,是推动文化产业快速发展的一条捷径。 2.积极拓展文化产业的人才视野,拉长文化产业的人才链条。文化产业的发展不能单纯依靠文化人才、演艺人才本身。文化专门人才有其自身的优势,他们熟悉文化、钟爱文化、传播文化,但由于他们的主要职责在于创造文化作品本身,更多的是从自己的专业背景、个人灵感、个性风格出发进行创作。但作为文化产业,往往需要进行逆向操作,即从经济价值、市场预期、观众需求等出发来推进文化产品的创作,特别是进行文化产品的深度开发和衍生利用。从这个意义上讲,我们特别需要文化人才之外的其他专门人才加盟文化产业,发挥合成人才优势。从政府和企业的角度讲,我们要大力拓展文化产业的人才宽度,培养和吸引各类人才加盟。文化创意人才、文化创作人才、资本运作人才、技术创新人才、市场营销人才、法律人才等,都应当是文化产业人才大军的一员。文化产业尤其需要一批新型企业家。与传统企业家不同的是,他们既要求有企业家精神,又要有文化精神;既要有精英眼光,又要有大众倾向。当然,大中专院校对这一领域专业人才的系统化培养也不能缺少。
3.文化产业的持续发展,关键在于持续进行创新创意。市场的一个铁定法则是创新则生、则盛,不创新则滞、则死。具体到文化产业,其强盛的持续动力,一方面在于文化自身的创新能量,另一方面还在于市场创新能量。文化创新,关键是要不断注入时代元素,前瞻探求;市场创新,关键在于把握大众品位、把握赢利机遇。说到底,就是既要创新,又要创意。这绝不是对已有文化内容、符号、样式、形态等的简单复制,而是需要依靠多元化的文化创意人才相聚所产生的集成化的智慧、灵感和想象力,以及借助于高科技对已有或传统文化资源的再创造、再提高,这才是文化产业中真正能够创造超额价值的地方。 4.大力发展新型业态,打通产业链条。文化产业的一个新趋势,就是越来越强调集聚效应,拉长产业链条,并使整个产业环环相扣,互相促进。例如,一部成功的电影,会刺激音像制品、付费电视市场的需求。借助成功的影视产品的知名品牌,通过进一步开发,添加新的创意,融入新的元素,使其系列化和连续化,又会衍生出更多的文化新品,如主题公园、动漫、网络游戏、卡通、玩具、服装、饰品等,从而围绕一个主题形成了完整的产业链,带动了文化娱乐旅游、出版等相关产业。在这方面,迪斯尼给我们以完美启示,它一般分五步来贯通相关产业,从票房,到发行录像带、DVD,到迪斯尼主题公园的推广,到特许经营和品牌专卖,最后进入电视媒体获取最后一轮收入。有专家统计,在其全部收入中,电影发行加上后续的电影和电视收入只占30%,主题公园占20%,其余50%则来自品牌销售。[10]由此可见,文化产业的独特之处在于它既能作为融合者,也能作为被融合者。一方面需要与其它产业相融合和贯通,另一方面又要作为积极主动的融合者,拓展产业领地、延伸产业链条。立足江苏实际,我们要特别加强文化产业与体育产业、旅游产业的融合贯通,实现规模集聚和利润倍增。 5.打牢公共文化基础,培育大众文化消费群体。文化消费相对于物质消费而言,是较高层面的消费,既需要经济基础,更需要文化品位。因此,培育大众消费人群,是必需的环节。积极打牢公共文化基础、尊重和保障公民的基本文化权益,利用多种手段营造良好的社会文化消费氛围,培育持续增长的文化消费群体,是政府和社会各方面需要为之努力的重要方面。遍布美国各地的大小博物馆、纪念馆,是一种非常直观形象的文化教化资源,也是一种文化普及资源,它有效地培育了人们的文化心态、文化消费理念和习惯。图书馆、读书节,起着同样的功效。如果我们放开视野,将文化产业的发展视作一个宽泛的领域,那么大众文化设施实际上是在为文化产业的发展搭建着厚实的基础和宽广的平台。当然,国民基础教育、高等教育在这方面起的作用则更为关键。 6.找准政府作用的着力点,体现政府作为的有效性。文化作为一种产业的发展,总体上首先应当遵循市场规律,因而,它同样适用于政府在现代市场经济体系中的作为法则。同时,文化产业还应当遵循文化发展的自身规律。但这一切,主要体现在两个大的方面:法制和政策。由此,政府的作为,就在于一用法制规范,二用政策推动。法制方面,具体体现为三条:以宪法保障公民的基本文化权益,以知识产权法保障文化作品所有者的基本权益,以相关具体法律来保障文化产业的生产、交换、消费等。目前的问题在于,我们在文化产业发展的具体领域中,相关的法律法规还不很健全,甚至很多方面是空白。政策推动,也具体体现为三条:政策引领、财政支持、国有机构导向。就江苏的情况看,我们认为国有机构的导向目前已做得较为充分,下一步的重点应当使国有机构之外的文化企业有一个公平的市场机会和更好的发展环境。□ 参考文献: [1]United States Copyright Office.A brief introduction and History[M]. Library of Congress Copyright Office, Washington D.C. [2]人民日报驻美国记者李文云.美国文化产业:媒体监督企业,法律监督媒体―访罗伯特.库恩,2006. [3]Copyright-based Industries in the U.S Economy (The 2003-2007 Report)[M].International Intellectual Property Alliance(IIPA) [4]The Economic Contribution of Copyright-based Industries in U.S.A, 2007.http://www.wipo.int/ip-development/en/creative_industry/pdf. [5]The arts can play a fundamental role in California’s economy.http://www.省略. [6]袁源.不卑不亢领教傲慢的美国文化产业.http://www.省略 [7]刘悦笛.对美国文化产业的政治考量[M].宣讲家网站,2006. [8]韩洁,谭予涵等.美国版权战略对中国文化产业发展的启示[D].中国论文下载中心,2009. [9]Museums facts.Museums serve the public.http://www. Speakupformuseums. org. [10]曹卫国.金融危机冲击下的美国文化产业.新华网,2009. 责任编辑:彭安玉