第一章 农产品营销导论
1、农产品营销的概念
农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。
2、农产品营销的特点
（1）营销产品的自然性、生物性
（2）农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性
（3）农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小
（4）大宗主要农产品品种营销的相对稳定性
（5）政府宏观政策调控的特殊性
3、农产品营销理论的产生和发展（18页）
（1）欧美现代农产品营销的理论奠基于美国
（2）第二次世界大战后，科技快速发展，农产品营销在市场经济发达国家广泛开展
（3）20世纪七八十年代以后，尤其是21世纪以来，农产品营销理论有了新的发展
（4）在我国，农产品营销学时在20世纪80年代后才真正发展起来的一门学科
4、农产品营销学的研究意义
（1）有利于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平
（2）有利于健全农产品市场和营销的法律规程，形成规范统一的农产品全国大市场
（3）有利于培育农产品营销实体，完善农产品营销组织体系
（4）有利于改革过去条块分割、分散管理的管理体系，建立一元化农产品营销管理体系
（5）有利于提高我国农产品国际营销的竞争水平
第二章 农产品市场与营销环境
1、农产品市场的含义及其构成要素
广义的农产品市场是指农产品流通领域交换关系的综合。
狭义是指进行农产品所有权交换的具体场所。
构成要素：
主体要素（买方、卖方、中间商）
客体要素（农产品、货币）
辅助因素（政府调控以及必要的交易设施等）
2、农产品市场的类型（农产品消费者市场和农产品企业市场）
按照市场参与主体分：
农产品消费者市场、农产品企业市场
3、农产品的市场竞争特点
（1）农产品生产适度规模经营逐渐开展
（2）同类农产品的差异性凸现
（3）市场进入门槛逐渐提高
（4）农产品市场信息部完全
4、农产品营销环境
1）概念（宏观、微观环境及因素）
2）农产品营销环境对农业企业的影响（案例）
概念：农产品营销环境就是专指存在于农产品经营企业外部，影响其营销活动及目标实现的各种因素总和。
宏观环境：由影响企业相关微观环境的大型社会因素构成，被称为间接营销环境。
包括政治法律、经济、人口、生态自然、社会文化、科学技术环境等。
微观环境：由与企业联系紧密，影响其服务目标顾客的能力的单位组成，也称为直接营销环
境或作业环境。
包括农户、企业、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。
影响：结合案例吧
第三章 农产品消费者分析
1、 农产品消费者的需求类型
（1）对农产品基本功能的需求
（2）对农产品品质的需求
（3）对农产品安全性能的需求
（4）对农产品便利程度的需求
（5）对农产品外观的需求
（6）对农产品情感功能的需求
（7）对农产品社会象征性的需求
（8）对农产品良好服务的需求
2、农产品消费者需求的特征
普遍性、稳定性、零散性、多样性、阶段性、可诱导性、季节性、地区性
3、农产品需求的发展趋势
（1）绿色消费将成为农产品需求的趋势
（2）消费者更喜欢消费品牌农产品
（3）农产品消费的社会化程度明显提高
（4）农产品需求朝着营养、健康方向发展
（5）地区差异将逐渐缩小
（6）呈现个性化和多层次化的特点
第四章 农产品市场与营销环境
1、 农产品市场细分的含义及细分标准
含义：根据农产品总体市场中不同的购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异
性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的购买者群的过程。
细分标准：地理标志、人口标志、心理标志、行为标志
2、 农产品目标市场的含义及营销策略
含义：农业企业或农产品营销组织决定进入并为其服务的农产品市场。
营销策略：无差异性市场营销策略
差异性市场营销策略
集中性市场营销策略
3、农产品市场定位的含义及定位方法
含义：农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特性
或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。
定位方法：根据农产品的质量和价格定位
根据农产品的用途定位
根据农产品的特性定位
根据消费者习惯定位
第五章 农产品营销的产品策略
1、 农产品整体概念
核心产品：消费者购买某种农产品时所追求的效用，或者说是某种农产品给消费者带来
的核心利益。是整体概念中最基本、最主要的部分
形式产品：农产品核心产品实现的形式，农产品实体的外观，即质量、特征、形态、商
标、包装
附加产品：形式产品以外的利益，，即顾客需要的产品的延伸部分和更广泛的服务。包
括信贷、免费送货、售后服务等
2、 产品市场生命周期理论（每个阶段及各自策略，案例）
投入期：快速掠夺（高价格高促销）、
缓慢掠夺（高价格低促销）、
快速渗透（低价格高促销）、
缓慢渗透（低价格低促销）
成长期：改善农产品品质、寻求新的细分市场、改变广告宣传的重点、在适当的时机采
取降价策略
成熟期：市场改良、产品改良、市场营销组合改良
衰退期：继续策略、集中策略、缩减策略、放弃策略
3、产品组合理论（相关概念、产品组合分析工具—波斯顿矩阵、产品组合的调整策略）
产品组合就是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合由产品线和产品项目构成。 波士顿矩阵法：根据产品的市场占有率和销售增长率进行产品评价。具体如下：
金牛产品。低销售增长率、高市场占有率，是企业利润的主要来源。处于生命周期的成熟期，应设法延长其市场生命周期，防止过早衰退。企业应提供足够的投资，保持资金顺利周转。
明星产品。高销售增长率、高市场占有率。高成长市场中的领先者，但利润不大，处于成长期。这类产品是企业的希望所在，应采取积极发展的方针，稳定和提高其相对市场占有率，使之转化为金牛产品，为企业创造更高的利润。
问题产品。高销售增长率、低市场占有率，处于成长期，今后可能有前途但目前缺乏竞争力。企业在投资上应当慎重，不宜过多经营该类产品。一般是集中于一个或两个这类产品，并准备多种预案。
瘦狗产品。低销售增长率、低市场占有率。衰退产品，无利可图，继续经营可能得不偿失。企业必须考虑其销售增长率是否可能回升，或是否可能重新成为市场领先者，否则应迅速放弃。
产品组合策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品延伸策略（向上、向下、双向）
4、农产品品牌策略的内容
（1）有品牌和无品牌策略
（2）生产者品牌和经销商品牌策略
（3）统一品牌和个别品牌策略
（4）多品牌策略
（5）品牌延伸策略
5、农产品包装策略
（1）树立品牌形象的包装策略
（2）突出产品用途和使用方法的包装策略
（3）展示企业整体形象的包装策略
（4）展现产品特殊要素的包装策略
第六章 农产品营销的价格策略
1、 农产品的定价依据（农产品地理标志的含义141页）
依据：农产品成本、市场供求、竞争、政府价格管制
地理标志：是一类商标，既可以是集体商标，也可以是证明商标，用来标识某产品的来源，
表示该产品来源于某个国家或地区，其特定的质量、特色、声誉与该地区的人文
环境和地理环境直接相关。地理标志主要是禁止任何第三方用该标志来标识不是
来源于该地的产品。
2、 农产品定价目标
（1）以国家需要为目标（特殊点）
（2）以保护农业生产者的根本利益为目标（特殊点）
（3）以获利为目标
（4）以保持或提高市场占有率为目标
（5）以应付竞争为目标
（6）以树立企业或产品形象为目标
3、农产品定价方法
成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
4、农产品定价策略
价格折扣（现金、数量、功能、季节折扣）
促销定价（牺牲品定价、心理定价）
地理定价（FOB 产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价、运费免收定价）
第七章 农产品营销的渠道策略
1、 农业中介组织的含义及作用
含义：在农民和市场之间起到桥梁和纽带作用的各类中介组织。
作用：（1）带动农户发展生产，保证了农民增加收入
（2）保证了农业结构调整的成效
（3）推动了农业产业化经营的发展
（4）促进了农业向第二、三产业的延伸
2、农产品营销渠道的含义与作用
含义：农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。 作用：（1）促进生产，引导消费
（2）吞吐商品，平衡供求
（3）加速商品流通，节省流通费用
（4）扩大销售范围，提高产品竞争能力
3、农产品营销渠道模式
（1）生产者——消费者
（2）生产者——零售商——消费者
（3）生产者——批发商——零售商——消费者
（4）生产者——收购商——批发商——零售商——消费者
（5）生产者——加工商——批发商——零售商——消费者
（6）生产者——收购商——加工商——批发商——零售商——消费者
（7）生产者——代理商——收购商——加工商——批发商——零售商——消费者
4、农产品营销渠道的选择策略（广泛、选择、独家分销概念）
广泛分销：也称密集分销，是指生产者利用很多的中间商经销自己的产品。
选择性分销：生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的去销售自己的产品。 独家分销：生产者在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著的中间商销售自己的产品。
5、农产品营销渠道管理
选择、激励、评估中间商
（1）选择中间商依据的条件：目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力
（2）激励中间商：向中间商提供物廉价美适销对路的产品、合理分配利润、授予独家经销权、开展各种促销活动、资金支持、提供市场信息
（3）评估或检查中间商的标准：销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况、对顾客的服务表现
渠道调整的三种方式（增减渠道成员、增减销售渠道、调整销售系统）
第八章 农产品营销的促销策略
1、农产品促销的概念及特点
概念：农业生产经营者以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式与消费者沟通，传递农
产品相关信息，说服或吸引消费者，激发消费者购买欲望，以促进消费者的消费行为，从而扩大农产品销售的一系列活动。
特点：促销主体多元化
需求具有明显的差异性
促销形式多样
2、农产品促销的类型
广告、人员推销、营业推广、公共关系
一、判断题： （20×1=20分）
二、选择题： （15×1=15分）
三、名词解释： （3×5=15分 ）
四、解答题： （3×5=15分 ）
五、案例题： （7×5=35分 ）
考试时间：12月22日下午1：30-3：30
考试地点：学二201教室
第一章 农产品营销导论
1、农产品营销的概念
农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。
2、农产品营销的特点
（1）营销产品的自然性、生物性
（2）农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性
（3）农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小
（4）大宗主要农产品品种营销的相对稳定性
（5）政府宏观政策调控的特殊性
3、农产品营销理论的产生和发展（18页）
（1）欧美现代农产品营销的理论奠基于美国
（2）第二次世界大战后，科技快速发展，农产品营销在市场经济发达国家广泛开展
（3）20世纪七八十年代以后，尤其是21世纪以来，农产品营销理论有了新的发展
（4）在我国，农产品营销学时在20世纪80年代后才真正发展起来的一门学科
4、农产品营销学的研究意义
（1）有利于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平
（2）有利于健全农产品市场和营销的法律规程，形成规范统一的农产品全国大市场
（3）有利于培育农产品营销实体，完善农产品营销组织体系
（4）有利于改革过去条块分割、分散管理的管理体系，建立一元化农产品营销管理体系
（5）有利于提高我国农产品国际营销的竞争水平
第二章 农产品市场与营销环境
1、农产品市场的含义及其构成要素
广义的农产品市场是指农产品流通领域交换关系的综合。
狭义是指进行农产品所有权交换的具体场所。
构成要素：
主体要素（买方、卖方、中间商）
客体要素（农产品、货币）
辅助因素（政府调控以及必要的交易设施等）
2、农产品市场的类型（农产品消费者市场和农产品企业市场）
按照市场参与主体分：
农产品消费者市场、农产品企业市场
3、农产品的市场竞争特点
（1）农产品生产适度规模经营逐渐开展
（2）同类农产品的差异性凸现
（3）市场进入门槛逐渐提高
（4）农产品市场信息部完全
4、农产品营销环境
1）概念（宏观、微观环境及因素）
2）农产品营销环境对农业企业的影响（案例）
概念：农产品营销环境就是专指存在于农产品经营企业外部，影响其营销活动及目标实现的各种因素总和。
宏观环境：由影响企业相关微观环境的大型社会因素构成，被称为间接营销环境。
包括政治法律、经济、人口、生态自然、社会文化、科学技术环境等。
微观环境：由与企业联系紧密，影响其服务目标顾客的能力的单位组成，也称为直接营销环
境或作业环境。
包括农户、企业、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。
影响：结合案例吧
第三章 农产品消费者分析
1、 农产品消费者的需求类型
（1）对农产品基本功能的需求
（2）对农产品品质的需求
（3）对农产品安全性能的需求
（4）对农产品便利程度的需求
（5）对农产品外观的需求
（6）对农产品情感功能的需求
（7）对农产品社会象征性的需求
（8）对农产品良好服务的需求
2、农产品消费者需求的特征
普遍性、稳定性、零散性、多样性、阶段性、可诱导性、季节性、地区性
3、农产品需求的发展趋势
（1）绿色消费将成为农产品需求的趋势
（2）消费者更喜欢消费品牌农产品
（3）农产品消费的社会化程度明显提高
（4）农产品需求朝着营养、健康方向发展
（5）地区差异将逐渐缩小
（6）呈现个性化和多层次化的特点
第四章 农产品市场与营销环境
1、 农产品市场细分的含义及细分标准
含义：根据农产品总体市场中不同的购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异
性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的购买者群的过程。
细分标准：地理标志、人口标志、心理标志、行为标志
2、 农产品目标市场的含义及营销策略
含义：农业企业或农产品营销组织决定进入并为其服务的农产品市场。
营销策略：无差异性市场营销策略
差异性市场营销策略
集中性市场营销策略
3、农产品市场定位的含义及定位方法
含义：农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特性
或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。
定位方法：根据农产品的质量和价格定位
根据农产品的用途定位
根据农产品的特性定位
根据消费者习惯定位
第五章 农产品营销的产品策略
1、 农产品整体概念
核心产品：消费者购买某种农产品时所追求的效用，或者说是某种农产品给消费者带来
的核心利益。是整体概念中最基本、最主要的部分
形式产品：农产品核心产品实现的形式，农产品实体的外观，即质量、特征、形态、商
标、包装
附加产品：形式产品以外的利益，，即顾客需要的产品的延伸部分和更广泛的服务。包
括信贷、免费送货、售后服务等
2、 产品市场生命周期理论（每个阶段及各自策略，案例）
投入期：快速掠夺（高价格高促销）、
缓慢掠夺（高价格低促销）、
快速渗透（低价格高促销）、
缓慢渗透（低价格低促销）
成长期：改善农产品品质、寻求新的细分市场、改变广告宣传的重点、在适当的时机采
取降价策略
成熟期：市场改良、产品改良、市场营销组合改良
衰退期：继续策略、集中策略、缩减策略、放弃策略
3、产品组合理论（相关概念、产品组合分析工具—波斯顿矩阵、产品组合的调整策略）
产品组合就是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合由产品线和产品项目构成。 波士顿矩阵法：根据产品的市场占有率和销售增长率进行产品评价。具体如下：
金牛产品。低销售增长率、高市场占有率，是企业利润的主要来源。处于生命周期的成熟期，应设法延长其市场生命周期，防止过早衰退。企业应提供足够的投资，保持资金顺利周转。
明星产品。高销售增长率、高市场占有率。高成长市场中的领先者，但利润不大，处于成长期。这类产品是企业的希望所在，应采取积极发展的方针，稳定和提高其相对市场占有率，使之转化为金牛产品，为企业创造更高的利润。
问题产品。高销售增长率、低市场占有率，处于成长期，今后可能有前途但目前缺乏竞争力。企业在投资上应当慎重，不宜过多经营该类产品。一般是集中于一个或两个这类产品，并准备多种预案。
瘦狗产品。低销售增长率、低市场占有率。衰退产品，无利可图，继续经营可能得不偿失。企业必须考虑其销售增长率是否可能回升，或是否可能重新成为市场领先者，否则应迅速放弃。
产品组合策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品延伸策略（向上、向下、双向）
4、农产品品牌策略的内容
（1）有品牌和无品牌策略
（2）生产者品牌和经销商品牌策略
（3）统一品牌和个别品牌策略
（4）多品牌策略
（5）品牌延伸策略
5、农产品包装策略
（1）树立品牌形象的包装策略
（2）突出产品用途和使用方法的包装策略
（3）展示企业整体形象的包装策略
（4）展现产品特殊要素的包装策略
第六章 农产品营销的价格策略
1、 农产品的定价依据（农产品地理标志的含义141页）
依据：农产品成本、市场供求、竞争、政府价格管制
地理标志：是一类商标，既可以是集体商标，也可以是证明商标，用来标识某产品的来源，
表示该产品来源于某个国家或地区，其特定的质量、特色、声誉与该地区的人文
环境和地理环境直接相关。地理标志主要是禁止任何第三方用该标志来标识不是
来源于该地的产品。
2、 农产品定价目标
（1）以国家需要为目标（特殊点）
（2）以保护农业生产者的根本利益为目标（特殊点）
（3）以获利为目标
（4）以保持或提高市场占有率为目标
（5）以应付竞争为目标
（6）以树立企业或产品形象为目标
3、农产品定价方法
成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
4、农产品定价策略
价格折扣（现金、数量、功能、季节折扣）
促销定价（牺牲品定价、心理定价）
地理定价（FOB 产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价、运费免收定价）
第七章 农产品营销的渠道策略
1、 农业中介组织的含义及作用
含义：在农民和市场之间起到桥梁和纽带作用的各类中介组织。
作用：（1）带动农户发展生产，保证了农民增加收入
（2）保证了农业结构调整的成效
（3）推动了农业产业化经营的发展
（4）促进了农业向第二、三产业的延伸
2、农产品营销渠道的含义与作用
含义：农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。 作用：（1）促进生产，引导消费
（2）吞吐商品，平衡供求
（3）加速商品流通，节省流通费用
（4）扩大销售范围，提高产品竞争能力
3、农产品营销渠道模式
（1）生产者——消费者
（2）生产者——零售商——消费者
（3）生产者——批发商——零售商——消费者
（4）生产者——收购商——批发商——零售商——消费者
（5）生产者——加工商——批发商——零售商——消费者
（6）生产者——收购商——加工商——批发商——零售商——消费者
（7）生产者——代理商——收购商——加工商——批发商——零售商——消费者
4、农产品营销渠道的选择策略（广泛、选择、独家分销概念）
广泛分销：也称密集分销，是指生产者利用很多的中间商经销自己的产品。
选择性分销：生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的去销售自己的产品。 独家分销：生产者在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著的中间商销售自己的产品。
5、农产品营销渠道管理
选择、激励、评估中间商
（1）选择中间商依据的条件：目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力
（2）激励中间商：向中间商提供物廉价美适销对路的产品、合理分配利润、授予独家经销权、开展各种促销活动、资金支持、提供市场信息
（3）评估或检查中间商的标准：销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况、对顾客的服务表现
渠道调整的三种方式（增减渠道成员、增减销售渠道、调整销售系统）
第八章 农产品营销的促销策略
1、农产品促销的概念及特点
概念：农业生产经营者以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式与消费者沟通，传递农
产品相关信息，说服或吸引消费者，激发消费者购买欲望，以促进消费者的消费行为，从而扩大农产品销售的一系列活动。
特点：促销主体多元化
需求具有明显的差异性
促销形式多样
2、农产品促销的类型
广告、人员推销、营业推广、公共关系
一、判断题： （20×1=20分）
二、选择题： （15×1=15分）
三、名词解释： （3×5=15分 ）
四、解答题： （3×5=15分 ）
五、案例题： （7×5=35分 ）
考试时间：12月22日下午1：30-3：30
考试地点：学二201教室