目 录
第一部分：竞争环境分析
1. 宏观环境 2. 市场环境 3. 竞争关键点 4. 市场竞争能力分析 5. 市场风险分析
第二部分：2016年度营销规划
1. 经营目标 2. 品牌规划 3. 产品策略 4. 价格策略 5. 渠道策略
6. 促销策略
第三部分：2016年度具体推进计划
1. 团队建设 2. 管理机制 3. 培训体系 4. 营销体系 5. 品牌建设
6. 广告及市场推广 7. 终端促销活动
第四部分：费用预算
2016年营销规划案
第一部分：竞争环境分析
1. 宏观环境： 1.1国内经济形势：
2016年，国内总体在进入7%的新常态经济形势下，经济结构总体保持平稳发展。同时，经济下行压力逐步放大，国内经济正进入转形升级及结构调整新周期。在上轮的房地产调控措施出台后，绝大程度放缓了全国商品楼的市场势度，从近期各地省市放宽限购政策的同时，房地产一改以往常态，供需双方仍保持相对交易克制。这意味着过去以房地产为主体结构的中国经济旧态已一去不返，将从以往高价热卖转入新常态的价格冷销状态。其次，未来房地产的最大消费群将从以往70年代转化80年代群体。根据市场信息，2014年是中国商品房消费市场的重要年代分水岭，80年代消费群体已经超越70年代消费群体，分别占到消费总额的32.25%和25.6%（图1）。
图1
1.2国际经济形势：
2016年世界各地济经将步入复苏态势，但各地区国家经济复苏进程仍然较大分化。美国经济由于对外贸易采用对各国、各类制
造业提高贸易进口关税等相关措施，使美国经济逐步进入稳定增长趋势。欧元经济区经济下行压力持续低迷，通缩压力凸显。日本地区经济仍然处于停滞状态，新兴市场及国家经济增长放缓，全球主要贸易国家出口持续低迷。
2. 市场环境：
2016年根据宏观层面分析，房地产市场合同交易额同比增长下滑，市场容量处于微增长状态；其次，消费群体变化导致消费观念消费需求也发生质的变化；根据宏观环境未来5到10年消费主体群体在80年代人群与后继的90年代群体里，大部分属于工薪阶层或高级金领阶级。过去60年代与70年代通过精放式经商或靠政策投机赚取身家的时代早已成为过去。同时从80年代与90年代的消费主体模式早已随着互联网发生翻天腹地的转变。从获取产品信息到对产品的追求均发生变化；美感、性价比、优质服务、最后才是内涵，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有！是他们的座右铭。
3. 竞争关键点： ★人才机制：
企业对人才的注重要需要是每个企业或者说每个组织都必需具备的，但在当今市场竞争的定制行业，人才竞争尤为关键，她是一个企所有创新与发展的最核心要素，而多数企业在这个过程中看似重人才，其实实际上只是缺乏一套有效的分配机制。
★营销创新：营销一定要创新，这是永恒的主题。在系统门窗的这个领域还处于群雄并起，还没有很明显的领军企业，营销手法较为传统，营销创新是让企业迅速发展的重要手段。但营销创新需求企业对竞争形象总体布局以及对品牌宣传推广的持续投入，使最大程度上满足品牌资源的建设需要，同时要将品牌与营销放到战略层面去思考布局；
4. 市场竞争能力分析
5. 市场风险分析
5.1国家房地产行业处于调整期，市场的需求疲软
5.2行业竞争无序，有进口品牌也有国产品牌还有原来的门窗小作坊，竞争没有一个统一的标准；
5.3不同区域市场产品需求不同，这样会带来生产的难以统一；
第二部分：2016年度营销规划
2.1. 经营目标：
2.1.12016年度品牌建设目标：
建立品牌基础，实现品牌在行业内的认知； 2.1.2 2016年度业绩目标：
2016年为公司开创的第一年，公司没有任何基础，根据现有产能规划及营销周期，全年确保完成10万平方米门窗销售年销售收入8500万，目标完成20万平方米门窗销售，年销售收入17000万。 2.1.3 国内渠道网点建设目标：
2015年全年渠道网点建设是A&L品牌及企业发展重要一环，当前一切工作中心点均在围绕渠道网点布局建设上来开展。2016年渠道建设目标：实现新网点开发保底100家，达成目标150家。 2.2. 品牌规划：
2016年是品牌创立的第一年，相应的工作目标：
基本实现品牌在行业内的认知，同时建立品牌相关的基础VI 、SI 等系统！ 主要战术：
★提炼品牌核心价值，基础做好品牌定位，品牌属性归纳，品牌广告语，品牌核心价值推广与包装平面应用。 ★建立品牌VI 系统并做到基本应用、制定终端SI 系统，VI 系统并执行终端形象；
★建立品牌推广系统基础工具，包括品牌主题宣传片、品牌推广物料应用、产品手册、终端培训手册、品牌网站工具等。 2.3产品策略
借助意大利A&L产品系列迅速完善门、窗产品线；包含常规铝合金、断桥铝、及铝木产品； 关键点：样品上样时间、线条及色彩搭配及外观设计； 2.4价格策略
总体采用竞争导向型定位战略手法，核心跟随竞品（目前初步定位皇派门窗）定价路线。重点推出特价组合（跑量产品）及高端高毛利产品（吸引新加盟经销商）。
2.4.1第一阶段价格策略：
2016年需主体采用消费群体（即定位的终端顾客消费力）再结合竞争导向战略定价，基本坚持低于竞品的10%水平线，同时强化与细化特价组合套餐模式，以低价抢占市场。让新经销商有经营的信心。
2.4.2第二阶段价格策略：
部分恢复价格体系，投入注重品牌传播，注重提升服务质量，培育中高端市场，增加市场毛利空间。 2.5. 渠道策略：
2016年全年渠道招商是企业发展重要一环，在当前一切工作中心点均在围绕渠道网点布局建设上来开展。招商策略主要借助兴发系统内招商、同时在专业网站及百度搜索网站发布招商信息；在传统建材市场招商目标铝合金门窗、地板、衣，橱柜等经销商；重
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第一部分：竞争环境分析
1. 宏观环境 2. 市场环境 3. 竞争关键点 4. 市场竞争能力分析 5. 市场风险分析
第二部分：2016年度营销规划
1. 经营目标 2. 品牌规划 3. 产品策略 4. 价格策略 5. 渠道策略
6. 促销策略
第三部分：2016年度具体推进计划
1. 团队建设 2. 管理机制 3. 培训体系 4. 营销体系 5. 品牌建设
6. 广告及市场推广 7. 终端促销活动
第四部分：费用预算
2016年营销规划案
第一部分：竞争环境分析
1. 宏观环境： 1.1国内经济形势：
2016年，国内总体在进入7%的新常态经济形势下，经济结构总体保持平稳发展。同时，经济下行压力逐步放大，国内经济正进入转形升级及结构调整新周期。在上轮的房地产调控措施出台后，绝大程度放缓了全国商品楼的市场势度，从近期各地省市放宽限购政策的同时，房地产一改以往常态，供需双方仍保持相对交易克制。这意味着过去以房地产为主体结构的中国经济旧态已一去不返，将从以往高价热卖转入新常态的价格冷销状态。其次，未来房地产的最大消费群将从以往70年代转化80年代群体。根据市场信息，2014年是中国商品房消费市场的重要年代分水岭，80年代消费群体已经超越70年代消费群体，分别占到消费总额的32.25%和25.6%（图1）。
图1
1.2国际经济形势：
2016年世界各地济经将步入复苏态势，但各地区国家经济复苏进程仍然较大分化。美国经济由于对外贸易采用对各国、各类制
造业提高贸易进口关税等相关措施，使美国经济逐步进入稳定增长趋势。欧元经济区经济下行压力持续低迷，通缩压力凸显。日本地区经济仍然处于停滞状态，新兴市场及国家经济增长放缓，全球主要贸易国家出口持续低迷。
2. 市场环境：
2016年根据宏观层面分析，房地产市场合同交易额同比增长下滑，市场容量处于微增长状态；其次，消费群体变化导致消费观念消费需求也发生质的变化；根据宏观环境未来5到10年消费主体群体在80年代人群与后继的90年代群体里，大部分属于工薪阶层或高级金领阶级。过去60年代与70年代通过精放式经商或靠政策投机赚取身家的时代早已成为过去。同时从80年代与90年代的消费主体模式早已随着互联网发生翻天腹地的转变。从获取产品信息到对产品的追求均发生变化；美感、性价比、优质服务、最后才是内涵，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有！是他们的座右铭。
3. 竞争关键点： ★人才机制：
企业对人才的注重要需要是每个企业或者说每个组织都必需具备的，但在当今市场竞争的定制行业，人才竞争尤为关键，她是一个企所有创新与发展的最核心要素，而多数企业在这个过程中看似重人才，其实实际上只是缺乏一套有效的分配机制。
★营销创新：营销一定要创新，这是永恒的主题。在系统门窗的这个领域还处于群雄并起，还没有很明显的领军企业，营销手法较为传统，营销创新是让企业迅速发展的重要手段。但营销创新需求企业对竞争形象总体布局以及对品牌宣传推广的持续投入，使最大程度上满足品牌资源的建设需要，同时要将品牌与营销放到战略层面去思考布局；
4. 市场竞争能力分析
5. 市场风险分析
5.1国家房地产行业处于调整期，市场的需求疲软
5.2行业竞争无序，有进口品牌也有国产品牌还有原来的门窗小作坊，竞争没有一个统一的标准；
5.3不同区域市场产品需求不同，这样会带来生产的难以统一；
第二部分：2016年度营销规划
2.1. 经营目标：
2.1.12016年度品牌建设目标：
建立品牌基础，实现品牌在行业内的认知； 2.1.2 2016年度业绩目标：
2016年为公司开创的第一年，公司没有任何基础，根据现有产能规划及营销周期，全年确保完成10万平方米门窗销售年销售收入8500万，目标完成20万平方米门窗销售，年销售收入17000万。 2.1.3 国内渠道网点建设目标：
2015年全年渠道网点建设是A&L品牌及企业发展重要一环，当前一切工作中心点均在围绕渠道网点布局建设上来开展。2016年渠道建设目标：实现新网点开发保底100家，达成目标150家。 2.2. 品牌规划：
2016年是品牌创立的第一年，相应的工作目标：
基本实现品牌在行业内的认知，同时建立品牌相关的基础VI 、SI 等系统！ 主要战术：
★提炼品牌核心价值，基础做好品牌定位，品牌属性归纳，品牌广告语，品牌核心价值推广与包装平面应用。 ★建立品牌VI 系统并做到基本应用、制定终端SI 系统，VI 系统并执行终端形象；
★建立品牌推广系统基础工具，包括品牌主题宣传片、品牌推广物料应用、产品手册、终端培训手册、品牌网站工具等。 2.3产品策略
借助意大利A&L产品系列迅速完善门、窗产品线；包含常规铝合金、断桥铝、及铝木产品； 关键点：样品上样时间、线条及色彩搭配及外观设计； 2.4价格策略
总体采用竞争导向型定位战略手法，核心跟随竞品（目前初步定位皇派门窗）定价路线。重点推出特价组合（跑量产品）及高端高毛利产品（吸引新加盟经销商）。
2.4.1第一阶段价格策略：
2016年需主体采用消费群体（即定位的终端顾客消费力）再结合竞争导向战略定价，基本坚持低于竞品的10%水平线，同时强化与细化特价组合套餐模式，以低价抢占市场。让新经销商有经营的信心。
2.4.2第二阶段价格策略：
部分恢复价格体系，投入注重品牌传播，注重提升服务质量，培育中高端市场，增加市场毛利空间。 2.5. 渠道策略：
2016年全年渠道招商是企业发展重要一环，在当前一切工作中心点均在围绕渠道网点布局建设上来开展。招商策略主要借助兴发系统内招商、同时在专业网站及百度搜索网站发布招商信息；在传统建材市场招商目标铝合金门窗、地板、衣，橱柜等经销商；重