作者：王婉珍
《福建行政学院福建经济管理干部学院学报》 2001年03期
[中图分类号]F721.7 [文献标识码]A [文章编号]1008-584X(2000)04-0055-04
连锁商业是社会经济发展到一定阶段的产物，是我国深化流通体制改革的主攻方向，在当前买方市场条件下，人们的消费行为发生了很大变化，消费者的消费观念、消费习惯、消费结构、消费倾向、消费决策、消费权力等都产生了飞跃，连锁商业要充分实现其“为民、便民、利民”的经营宗旨，必须以掌握消费需求，适应消费心理作为前提条件。本文拟从消费需求角度，分析当前连锁商业中存在的一些问题，并就其今后的发展提出若干对策，旨在帮助连锁商业充分利用其便利性、廉价性、舒适性迎合消费者心理，满足消费需求，获得更新层次的发展。
一、我国当前连锁商业中存在的与消费需求不相适应的问题
1.缺乏合理规划，盲目投资，与居民消费需求不符。当前我国连锁商业最主要的形式之一是连锁超市，它以经营与居民日常生活息息相关的“米袋子”、“菜蓝子”食品和大众生活用品为主体，而对这类商品而言，消费者希望能就近购买、方便购买。因此在店址选择时应尽可能靠近居民集中和交通方便的地区，为消费者创造便利的购买条件。而我国现在的一些商业企业在缺乏统一的科学规划的前提下，不注意对商圈进行分析，盲目投资建立连锁店，导致连锁机构的设立以及店铺的布局缺乏合理性。同一功能、同一档次商店重复建设严重，且多数集中于城市的中心商业区，而居民区附近的网点较少，特别是一些新建社区、城郊或农村没有连锁网点或者是只有一些分散的小商店，造成居民购物不便，既难以满足居民需求，也限制了连锁商业自身的发展。
2.商品价格偏高，使消费主流怯步。改革开放以来，随着社会主义经济体制的逐步确立，我国经济充满活力，以高于世界平均水平的速度稳定增长，我国居民的消费水平随之不断提高，消费需求也呈现多元化、多层次的发展特征，但从总体上看，我国仍属于低收入国家，中下等收入者占70%～80%，仍处于温饱向小康过渡阶段，预计到21世纪中叶达到中等发达国家水平。这一收入状况决定目前乃至今后很长一段时间“大众化”仍是我国消费的主流。同时，随着人们生活水平的大大提高，人们的消费心理和消费行为也由过去的盲目从众心理发展到今天的理智性选购。尤其是目前企业处于结构调整过程中，国有企业下岗、待岗人员增多，城乡居民收入增长缓慢，而住房、教育、医疗等方面支出又呈上升趋势，居民花钱更为谨慎，购物时常常是量入为出，货比多家，价比多家，同品质的商品首选最低价。据最近中国经济景气监测中心的一项调查表明，48.47%的消费者最看重“价格的高低”，人们购买最充分的理由是“钱花的值得”，即要求商品价廉物美。这种消费特点决定了定位于以中低收入的工薪阶层为基本顾客的连锁商店应充分考虑工薪阶层的承受能力，利用其廉价的特征来吸收消费者。但目前我国连锁商业普遍存在经营规模太小，交易费用过高，交易成本加大，难以享受批量优惠的进货价格以及由于向供应商收取过高的“上架费”、“广告费”、“服务费”，在店庆店节时要供应商提供展品样品，致使供应商提高价格等问题，导致商品价格偏高，有的价格甚至高于其他形式的零售商店，这既不能给消费者带来购物廉价之利益，也不利于连锁商业充分发挥其经营优势，打开市场和扩大市场。
3.经营品种少，结构欠合理，与现代购物方式相悖。商品结构和品种定位的基础是顾客和顾客需求。随着收入水平的提高，人们的消费水平和生活习惯发生了很大的变化。由于社会生活节奏的加快，妇女就业人数增加，双职工家庭比例增多，消费者的时间观念增强，传统的购物方式发生了变化。缩短每一次购物时间，增加每一次购物数量的趋势性增强。人们对于价格低、消费量大、购买频率高、选择性小的日常生活必需品都希望能够方便轻松地“一次性购足”。据调查，顾客对“一次性购足”的喜欢程度达到了30%，这说明商品品种是否齐全，是否能够满足消费者一次性购足需求是连锁经营商业成功的关键。而我国目前的连锁商店中经营范围狭窄，品种少。我国现有的方便店品种大概1000～2000种，超市3000～5000种，很难满足顾客一次性大量地购足购全的需要。另一方面，我国居民的恩格尔系数刚降为54.2%，按国际标准衡量正处于从温饱型向小康型经济的过渡时期，这表明居民的消费结构尚未脱离以吃为主的格局。因此，连锁超市应以满足群众基本生活需求为指导思想，以“菜蓝子”、“米袋子”等食品和大众化日用品为主体。但目前大多数连锁超市的经营品种大都雷同，集中在日用品和包装食品上，副食、生鲜、蔬菜所占比重较少，难以与集贸市场和蔬菜市场抗衡，这就等于把“菜蓝子”功能扔掉了，难以满足一个社区内居民的日常生活消费需要。
4.店内布局不合理，商品陈列不够科学、规范，忽视顾客消费心理。随着经济的不断发展和物质的不断丰富，随着人们生活水平的不断提高，人们的基本需求已从低层次逐步向高层次转化，他们在选择购物时已经不仅仅是为了解决吃得饱、穿得暖的问题，而是希望在购物的同时有某种心理的满足，购买行为受购物环境的影响日益增大，购物中的环境选择因素增加，要求购物环境宁静优雅、舒适方便、卖场布局合理、商品陈列便于挑选和购买，但目前大多数的连锁店购物通道设计不合理，缺乏必要的、醒目的购物指示牌，店内环境不整洁，商品的陈列摆放不科学，补货、理货不及时，显得很零乱，标价不规范，存在商品缺标、漏标、错标，这与顾客自助式购物不相适应，难以刺激顾客的购买欲望，往往在不知不觉中“赶”走了一批顾客。
二、立足消费需求，进一步促进连锁商业的发展
1.加强连锁网点的整体布局和合理规划，方便顾客购买。国外连锁商业在总结成功经验时指出，商店成功原因，第一是选址，第二是选址，第三还是选址，店址是连锁商业经营成功的先决条件，也是连锁店接近目标顾客的重要手段，它的选定是要充分考虑各方面条件的。首先必须注意科学规划。连锁商业在设置网点时要进行扎实深入的消费市场调研，对连锁店所在地区和街道的实际情况、商圈范围内居民或特定目标公众的数量、收入水平、职业分布等方面进行详细的调查研究；其次必须进行合理的布局。近十多年来，随着大规模市政建设的展开，大量动迁的居民拥入市郊结合部新型住宅区；同时，城市边缘经济的兴旺，吸引了大量“外来移民”，他们在市郊结合部携家带口安居乐业，这样，区域性的商业次中心和社区性商业点块开始形成和发展，连锁商业的选址也应由一级商业中心和繁华地段的争夺逐步向城市外围的商业次中心和社区性商业点块扩散，特别是一些新建居民区和城乡结合部商业网点空白处以及厂矿、部队、院校生活区都是连锁各业态可以扩展的广阔空间，努力做到从方便居民出发，使居民走出家门能在步行5～10分钟内就有一家便民连锁店，每个地区性社会服务中心和居民小区至少有一个超级市场。最后还应注意配套，即若选址周围已有若干店铺，则本店必须在销售方式、经营品种范围、售价水平或宣传促销等环节上与其它店有差别优势，这样才能服务不同的顾客群体，使区内居民多样化的生活需求在区内得以满足。
2.发展多种业态的连锁商店，适应多层次的消费需求。改革开放十多年来，经济发展迅速，国民收入普遍增加，社会购买力不断提高，这是总的趋势，但是，各种主观和客观差异，打破了国民收入的平衡性，构成不同水平的消费层次。按收入的高低和生活状况，当前我国消费者可以划分为五个层次，第一层次是富豪型，占总数的比例不到1%；第二层次是富裕型，占10%左右；第三层次是小康型，占20%左右；第四层次是温饱型，占60%；第五层次是困难型。不同层次的消费者由于购买能力不同，消费层次逐渐拉大，出现高中低各档消费并存的局面。这就要求连销经营企业在重点发展超级市场连锁店和便利连锁店以满足我国消费主体和主流大众化需要的同时，还应针对多样化、多层次的消费需求，根据自身的经济实力和经营专长，充分考虑所在地区地理位置、消费层次、消费水平及消费习惯上的差别，明确自己的目标顾客，选择符合自身特点的业态形式。把连锁经营的方式从超级市场、便利店延伸到百货商店、专业店、专卖店等其他业态中去，多种业态共同发展，以满足不同层次的消费需求，改变“千人一面”、“雷同化”经营的倾向与现状。
3.发挥价格优势，以质优价廉吸引顾客，占领市场。连锁商店价位高低是吸引顾客、增加销售额的重要手段。在民生日用品上，价格是十分敏感的因素，工薪阶层大众善于货比多家、价比多家，作为连锁商业，就应该将低价策略作为其经营宗旨始终贯彻执行，尽可能便宜，还利于消费者。连锁经营商业可以通过各种方式降低经营费用（包括扩大生产规模，从大批量进货中获得优惠的进货价格，降低进货成本；运用先进的经营技术，提高管理水平，提高销售效率，降低销售成本；由配送中心统一送货，节省存货费用，降低库存成本；实行统一的广告宣传、公关策划及营业推广活动，将较高的促销费用分摊到各连锁支店、降低促销费用，使得大部分商品售价能够低于其它形式的零售商店。此外，连锁店在定价时还可根据主营商品、兼营商品的不同对不同商品实行差别价格，可将消费者熟知品牌的商品价格定得较低，而将其它品牌商品的价格定得只比其它企业低一点，突出价格优势，充分发挥其廉价的主要特征，以低价位来吸引大量工薪阶层的消费者，从而获得规模效益。
4.不断增加经营品种，调整经营结构，满足顾客一次性购全要求。确定合理的商品结构，是商业企业满足消费者需要的条件。如前所述，目前我国大多数连锁超市品种少，特别是构成家庭食物的生鲜食品少，难以满足顾客一次性购齐全的需要。为此，今后连锁商店应增加经营品种，特别是注意在连锁超市中增加生鲜食品的比重，做到凡涉及千家万户日常生活所必需的“菜蓝子”、“米袋子”、小五金、小杂货以及文具书报等商品在品种、规格、数量上具有齐全性的特征，基本上能满足居民日常生活需要。除此以外，连锁商店还可以推出一系列特色服务项目，如代收水电费、代销期刊报纸，代办洗衣、冲洗胶卷、订车船票等，扩大连锁商业购物一次性购足的外延，不仅能满足一次购物购足，而且能以多样化的服务功能吸引顾客，满足多种服务需要。
5.通过合理的卖场布局、科学规范的商品陈列刺激消费者的购物欲望。在日常的经营实践活动中，优美的购物环境对能否刺激消费者的购物欲望影响很大，因此，连锁商店可以通过整洁漂亮的内外装饰、科学合理的店堂布局和实用方便的商品陈列来吸引顾客注意，最大限度地引起消费者的购买欲望，提高店铺的经营成果。具体而言，在店堂布局上，应该遵循以下四个基本原则：(1)利用醒目的店名标志吸引顾客的目光，将店门开在顾客最方便进店的位置上，让顾客想进来；(2)让顾客在店内能够方便地接触到所有的商品；(3)利用丰富的、新鲜的商品或布置一些特价区、新商品展示区，给顾客增加新鲜感，刺激顾客的购买欲望，让顾客在店内停留的时间更长一些；(4)店内明亮清洁、温度适宜，尽可能做到照明、音响以及装潢布置的有机结合，创造一个良好的购物环境。在商品陈列上，应该按照以下原则进行陈列：(1)重点位置陈列高回转或高毛利之重点商品；(2)相关性商品之陈列须在邻近区域；(3)畅销商品须平均配置在所有的走道上，使每一条主动线均有吸引顾客之商品；(4)冲动性购买之商品须配置在主动线走道上或靠近主动线走道上；(5)黄金线陈列：85cm～120cm、120cm～160cm陈列推荐性商品，85cm～50cm陈列毛利率低商品，下面是较重、易碎之商品；(6)商品特色如产地、制法、用法等之说明对于主题性商品陈列是必须的。
6.启动连锁商业企业自有品牌创建工程，增强消费者的忠诚度。连锁商业所面对的顾客群往往是某一特定区域的消费者，我国消费者在购物选择中普遍把品牌作为关注重点，具有较强的“认牌选购”心理，品牌一族已成潮流。在此情形下，连锁商业企业应该开发自有品牌。国际上所有大型连锁企业，都有一定比重的自有品牌商品。英国的马狮公司被称作没有工厂的制造商，它的“圣米高”品牌极富盛名；日本大荣公司的“节约”牌商品深受家庭主妇的青睐，该品牌商品的销售额占大荣公司总销售额的40%左右；家乐福集团拥有的“家乐福”品牌也深受用户信赖。我国发展较成功的商业企业可借鉴上述公司的经验，创建自己的品牌。通过准确的信息，利用自己的网络优势和商誉，提供质优价廉、适销对路的商品和良好的服务，在顾客中树立自有品牌形象。这样就可以极大地培养顾客的品牌偏好，使他们总是乐于来商家购买那些独家经营的商品，在目前商家竞争激烈的情况下，在一个城市或一个地区易于形成自己的产品消费群及生产群。当然目前中国连锁商业企业因受发展规模的限制，可能暂时还无法全面启动自有品牌创造工程，但应有意识地开展这方面的创新活动。比如，可以寻找一些中小型生产企业，在控制商品质量的前提下，买断全年产量，采取合作方式的后向一体化策略，进而建立自己的品牌。
7.采取灵活多样的促销策略，唤起消费需求。连锁商业在其经营过程中，还可通过灵活多样的促销策略，达到引起顾客注意，唤起需求，采取购买行为的目的，实现扩大销量，提高效益的目的。一般可考虑采用以下几种促销手段：(1)实行会员制。一方面，通过向会员发放会员特惠卡、俱乐部会员卡，对会员顾客给予价格、服务等折扣优惠，满足当前消费者讲求实惠或追求优质服务的心理，以吸引并保留顾客，形成稳定的持久性消费群体；另一方面，连锁商业通过对会员顾客的购物行为进行调查研究和统计分析以及与会员顾客进行面对面的直接交流，可以尽快掌握有关顾客需求状况的第一手资料，准确地把握市场动态，及时调整经营结构和品种，有利于企业适应或引导消费需求，赚取更多的利润。此外连锁商业还可以通过定期向会员顾客发放印刷精美的商品广告，举办免费培训等活动，刺激和引导顾客的消费需求。(2)轮番降价法，即每一时期都选择几十种商品特价出售，且大作宣传，以此吸引顾客。(3)零售馈赠。利用消费者的实惠心理，把价值不高、包装精美且具有广告效用的礼品或日常用品馈赠给购买新产品或高利产品者，或在分发宣传品、广告品中附带购物券和优惠卡，让消费者享受实惠，增加商品再购率。(4)广告宣传。定期在当地刊登广告，详细介绍各种商品和价格，开列降价商品品种及价格，也可专门印刷同样内容的广告品，详细介绍各种商品和价格，分送各居民区；还可以将信息载到互联网上，让人们足不出户就可通晓与生活密不可分的商品行情，引起人们的兴趣，吸引人们的购买欲望，最终实现对消费者的商品销售。
总之，连锁商业必须坚持以“为民、利民、便民”为经营宗旨，牢牢抓住主流消费群，真正走近消费者，了解消费者，根据消费者的实际需求开展经营活动，才能逐渐被广大消费者认可，并逐渐发展壮大。
[收稿日期]2000-10-20
作者介绍：王婉珍 福建行政学院 经济贸易系，福建 福州 350002
作者：王婉珍
《福建行政学院福建经济管理干部学院学报》 2001年03期
[中图分类号]F721.7 [文献标识码]A [文章编号]1008-584X(2000)04-0055-04
连锁商业是社会经济发展到一定阶段的产物，是我国深化流通体制改革的主攻方向，在当前买方市场条件下，人们的消费行为发生了很大变化，消费者的消费观念、消费习惯、消费结构、消费倾向、消费决策、消费权力等都产生了飞跃，连锁商业要充分实现其“为民、便民、利民”的经营宗旨，必须以掌握消费需求，适应消费心理作为前提条件。本文拟从消费需求角度，分析当前连锁商业中存在的一些问题，并就其今后的发展提出若干对策，旨在帮助连锁商业充分利用其便利性、廉价性、舒适性迎合消费者心理，满足消费需求，获得更新层次的发展。
一、我国当前连锁商业中存在的与消费需求不相适应的问题
1.缺乏合理规划，盲目投资，与居民消费需求不符。当前我国连锁商业最主要的形式之一是连锁超市，它以经营与居民日常生活息息相关的“米袋子”、“菜蓝子”食品和大众生活用品为主体，而对这类商品而言，消费者希望能就近购买、方便购买。因此在店址选择时应尽可能靠近居民集中和交通方便的地区，为消费者创造便利的购买条件。而我国现在的一些商业企业在缺乏统一的科学规划的前提下，不注意对商圈进行分析，盲目投资建立连锁店，导致连锁机构的设立以及店铺的布局缺乏合理性。同一功能、同一档次商店重复建设严重，且多数集中于城市的中心商业区，而居民区附近的网点较少，特别是一些新建社区、城郊或农村没有连锁网点或者是只有一些分散的小商店，造成居民购物不便，既难以满足居民需求，也限制了连锁商业自身的发展。
2.商品价格偏高，使消费主流怯步。改革开放以来，随着社会主义经济体制的逐步确立，我国经济充满活力，以高于世界平均水平的速度稳定增长，我国居民的消费水平随之不断提高，消费需求也呈现多元化、多层次的发展特征，但从总体上看，我国仍属于低收入国家，中下等收入者占70%～80%，仍处于温饱向小康过渡阶段，预计到21世纪中叶达到中等发达国家水平。这一收入状况决定目前乃至今后很长一段时间“大众化”仍是我国消费的主流。同时，随着人们生活水平的大大提高，人们的消费心理和消费行为也由过去的盲目从众心理发展到今天的理智性选购。尤其是目前企业处于结构调整过程中，国有企业下岗、待岗人员增多，城乡居民收入增长缓慢，而住房、教育、医疗等方面支出又呈上升趋势，居民花钱更为谨慎，购物时常常是量入为出，货比多家，价比多家，同品质的商品首选最低价。据最近中国经济景气监测中心的一项调查表明，48.47%的消费者最看重“价格的高低”，人们购买最充分的理由是“钱花的值得”，即要求商品价廉物美。这种消费特点决定了定位于以中低收入的工薪阶层为基本顾客的连锁商店应充分考虑工薪阶层的承受能力，利用其廉价的特征来吸收消费者。但目前我国连锁商业普遍存在经营规模太小，交易费用过高，交易成本加大，难以享受批量优惠的进货价格以及由于向供应商收取过高的“上架费”、“广告费”、“服务费”，在店庆店节时要供应商提供展品样品，致使供应商提高价格等问题，导致商品价格偏高，有的价格甚至高于其他形式的零售商店，这既不能给消费者带来购物廉价之利益，也不利于连锁商业充分发挥其经营优势，打开市场和扩大市场。
3.经营品种少，结构欠合理，与现代购物方式相悖。商品结构和品种定位的基础是顾客和顾客需求。随着收入水平的提高，人们的消费水平和生活习惯发生了很大的变化。由于社会生活节奏的加快，妇女就业人数增加，双职工家庭比例增多，消费者的时间观念增强，传统的购物方式发生了变化。缩短每一次购物时间，增加每一次购物数量的趋势性增强。人们对于价格低、消费量大、购买频率高、选择性小的日常生活必需品都希望能够方便轻松地“一次性购足”。据调查，顾客对“一次性购足”的喜欢程度达到了30%，这说明商品品种是否齐全，是否能够满足消费者一次性购足需求是连锁经营商业成功的关键。而我国目前的连锁商店中经营范围狭窄，品种少。我国现有的方便店品种大概1000～2000种，超市3000～5000种，很难满足顾客一次性大量地购足购全的需要。另一方面，我国居民的恩格尔系数刚降为54.2%，按国际标准衡量正处于从温饱型向小康型经济的过渡时期，这表明居民的消费结构尚未脱离以吃为主的格局。因此，连锁超市应以满足群众基本生活需求为指导思想，以“菜蓝子”、“米袋子”等食品和大众化日用品为主体。但目前大多数连锁超市的经营品种大都雷同，集中在日用品和包装食品上，副食、生鲜、蔬菜所占比重较少，难以与集贸市场和蔬菜市场抗衡，这就等于把“菜蓝子”功能扔掉了，难以满足一个社区内居民的日常生活消费需要。
4.店内布局不合理，商品陈列不够科学、规范，忽视顾客消费心理。随着经济的不断发展和物质的不断丰富，随着人们生活水平的不断提高，人们的基本需求已从低层次逐步向高层次转化，他们在选择购物时已经不仅仅是为了解决吃得饱、穿得暖的问题，而是希望在购物的同时有某种心理的满足，购买行为受购物环境的影响日益增大，购物中的环境选择因素增加，要求购物环境宁静优雅、舒适方便、卖场布局合理、商品陈列便于挑选和购买，但目前大多数的连锁店购物通道设计不合理，缺乏必要的、醒目的购物指示牌，店内环境不整洁，商品的陈列摆放不科学，补货、理货不及时，显得很零乱，标价不规范，存在商品缺标、漏标、错标，这与顾客自助式购物不相适应，难以刺激顾客的购买欲望，往往在不知不觉中“赶”走了一批顾客。
二、立足消费需求，进一步促进连锁商业的发展
1.加强连锁网点的整体布局和合理规划，方便顾客购买。国外连锁商业在总结成功经验时指出，商店成功原因，第一是选址，第二是选址，第三还是选址，店址是连锁商业经营成功的先决条件，也是连锁店接近目标顾客的重要手段，它的选定是要充分考虑各方面条件的。首先必须注意科学规划。连锁商业在设置网点时要进行扎实深入的消费市场调研，对连锁店所在地区和街道的实际情况、商圈范围内居民或特定目标公众的数量、收入水平、职业分布等方面进行详细的调查研究；其次必须进行合理的布局。近十多年来，随着大规模市政建设的展开，大量动迁的居民拥入市郊结合部新型住宅区；同时，城市边缘经济的兴旺，吸引了大量“外来移民”，他们在市郊结合部携家带口安居乐业，这样，区域性的商业次中心和社区性商业点块开始形成和发展，连锁商业的选址也应由一级商业中心和繁华地段的争夺逐步向城市外围的商业次中心和社区性商业点块扩散，特别是一些新建居民区和城乡结合部商业网点空白处以及厂矿、部队、院校生活区都是连锁各业态可以扩展的广阔空间，努力做到从方便居民出发，使居民走出家门能在步行5～10分钟内就有一家便民连锁店，每个地区性社会服务中心和居民小区至少有一个超级市场。最后还应注意配套，即若选址周围已有若干店铺，则本店必须在销售方式、经营品种范围、售价水平或宣传促销等环节上与其它店有差别优势，这样才能服务不同的顾客群体，使区内居民多样化的生活需求在区内得以满足。
2.发展多种业态的连锁商店，适应多层次的消费需求。改革开放十多年来，经济发展迅速，国民收入普遍增加，社会购买力不断提高，这是总的趋势，但是，各种主观和客观差异，打破了国民收入的平衡性，构成不同水平的消费层次。按收入的高低和生活状况，当前我国消费者可以划分为五个层次，第一层次是富豪型，占总数的比例不到1%；第二层次是富裕型，占10%左右；第三层次是小康型，占20%左右；第四层次是温饱型，占60%；第五层次是困难型。不同层次的消费者由于购买能力不同，消费层次逐渐拉大，出现高中低各档消费并存的局面。这就要求连销经营企业在重点发展超级市场连锁店和便利连锁店以满足我国消费主体和主流大众化需要的同时，还应针对多样化、多层次的消费需求，根据自身的经济实力和经营专长，充分考虑所在地区地理位置、消费层次、消费水平及消费习惯上的差别，明确自己的目标顾客，选择符合自身特点的业态形式。把连锁经营的方式从超级市场、便利店延伸到百货商店、专业店、专卖店等其他业态中去，多种业态共同发展，以满足不同层次的消费需求，改变“千人一面”、“雷同化”经营的倾向与现状。
3.发挥价格优势，以质优价廉吸引顾客，占领市场。连锁商店价位高低是吸引顾客、增加销售额的重要手段。在民生日用品上，价格是十分敏感的因素，工薪阶层大众善于货比多家、价比多家，作为连锁商业，就应该将低价策略作为其经营宗旨始终贯彻执行，尽可能便宜，还利于消费者。连锁经营商业可以通过各种方式降低经营费用（包括扩大生产规模，从大批量进货中获得优惠的进货价格，降低进货成本；运用先进的经营技术，提高管理水平，提高销售效率，降低销售成本；由配送中心统一送货，节省存货费用，降低库存成本；实行统一的广告宣传、公关策划及营业推广活动，将较高的促销费用分摊到各连锁支店、降低促销费用，使得大部分商品售价能够低于其它形式的零售商店。此外，连锁店在定价时还可根据主营商品、兼营商品的不同对不同商品实行差别价格，可将消费者熟知品牌的商品价格定得较低，而将其它品牌商品的价格定得只比其它企业低一点，突出价格优势，充分发挥其廉价的主要特征，以低价位来吸引大量工薪阶层的消费者，从而获得规模效益。
4.不断增加经营品种，调整经营结构，满足顾客一次性购全要求。确定合理的商品结构，是商业企业满足消费者需要的条件。如前所述，目前我国大多数连锁超市品种少，特别是构成家庭食物的生鲜食品少，难以满足顾客一次性购齐全的需要。为此，今后连锁商店应增加经营品种，特别是注意在连锁超市中增加生鲜食品的比重，做到凡涉及千家万户日常生活所必需的“菜蓝子”、“米袋子”、小五金、小杂货以及文具书报等商品在品种、规格、数量上具有齐全性的特征，基本上能满足居民日常生活需要。除此以外，连锁商店还可以推出一系列特色服务项目，如代收水电费、代销期刊报纸，代办洗衣、冲洗胶卷、订车船票等，扩大连锁商业购物一次性购足的外延，不仅能满足一次购物购足，而且能以多样化的服务功能吸引顾客，满足多种服务需要。
5.通过合理的卖场布局、科学规范的商品陈列刺激消费者的购物欲望。在日常的经营实践活动中，优美的购物环境对能否刺激消费者的购物欲望影响很大，因此，连锁商店可以通过整洁漂亮的内外装饰、科学合理的店堂布局和实用方便的商品陈列来吸引顾客注意，最大限度地引起消费者的购买欲望，提高店铺的经营成果。具体而言，在店堂布局上，应该遵循以下四个基本原则：(1)利用醒目的店名标志吸引顾客的目光，将店门开在顾客最方便进店的位置上，让顾客想进来；(2)让顾客在店内能够方便地接触到所有的商品；(3)利用丰富的、新鲜的商品或布置一些特价区、新商品展示区，给顾客增加新鲜感，刺激顾客的购买欲望，让顾客在店内停留的时间更长一些；(4)店内明亮清洁、温度适宜，尽可能做到照明、音响以及装潢布置的有机结合，创造一个良好的购物环境。在商品陈列上，应该按照以下原则进行陈列：(1)重点位置陈列高回转或高毛利之重点商品；(2)相关性商品之陈列须在邻近区域；(3)畅销商品须平均配置在所有的走道上，使每一条主动线均有吸引顾客之商品；(4)冲动性购买之商品须配置在主动线走道上或靠近主动线走道上；(5)黄金线陈列：85cm～120cm、120cm～160cm陈列推荐性商品，85cm～50cm陈列毛利率低商品，下面是较重、易碎之商品；(6)商品特色如产地、制法、用法等之说明对于主题性商品陈列是必须的。
6.启动连锁商业企业自有品牌创建工程，增强消费者的忠诚度。连锁商业所面对的顾客群往往是某一特定区域的消费者，我国消费者在购物选择中普遍把品牌作为关注重点，具有较强的“认牌选购”心理，品牌一族已成潮流。在此情形下，连锁商业企业应该开发自有品牌。国际上所有大型连锁企业，都有一定比重的自有品牌商品。英国的马狮公司被称作没有工厂的制造商，它的“圣米高”品牌极富盛名；日本大荣公司的“节约”牌商品深受家庭主妇的青睐，该品牌商品的销售额占大荣公司总销售额的40%左右；家乐福集团拥有的“家乐福”品牌也深受用户信赖。我国发展较成功的商业企业可借鉴上述公司的经验，创建自己的品牌。通过准确的信息，利用自己的网络优势和商誉，提供质优价廉、适销对路的商品和良好的服务，在顾客中树立自有品牌形象。这样就可以极大地培养顾客的品牌偏好，使他们总是乐于来商家购买那些独家经营的商品，在目前商家竞争激烈的情况下，在一个城市或一个地区易于形成自己的产品消费群及生产群。当然目前中国连锁商业企业因受发展规模的限制，可能暂时还无法全面启动自有品牌创造工程，但应有意识地开展这方面的创新活动。比如，可以寻找一些中小型生产企业，在控制商品质量的前提下，买断全年产量，采取合作方式的后向一体化策略，进而建立自己的品牌。
7.采取灵活多样的促销策略，唤起消费需求。连锁商业在其经营过程中，还可通过灵活多样的促销策略，达到引起顾客注意，唤起需求，采取购买行为的目的，实现扩大销量，提高效益的目的。一般可考虑采用以下几种促销手段：(1)实行会员制。一方面，通过向会员发放会员特惠卡、俱乐部会员卡，对会员顾客给予价格、服务等折扣优惠，满足当前消费者讲求实惠或追求优质服务的心理，以吸引并保留顾客，形成稳定的持久性消费群体；另一方面，连锁商业通过对会员顾客的购物行为进行调查研究和统计分析以及与会员顾客进行面对面的直接交流，可以尽快掌握有关顾客需求状况的第一手资料，准确地把握市场动态，及时调整经营结构和品种，有利于企业适应或引导消费需求，赚取更多的利润。此外连锁商业还可以通过定期向会员顾客发放印刷精美的商品广告，举办免费培训等活动，刺激和引导顾客的消费需求。(2)轮番降价法，即每一时期都选择几十种商品特价出售，且大作宣传，以此吸引顾客。(3)零售馈赠。利用消费者的实惠心理，把价值不高、包装精美且具有广告效用的礼品或日常用品馈赠给购买新产品或高利产品者，或在分发宣传品、广告品中附带购物券和优惠卡，让消费者享受实惠，增加商品再购率。(4)广告宣传。定期在当地刊登广告，详细介绍各种商品和价格，开列降价商品品种及价格，也可专门印刷同样内容的广告品，详细介绍各种商品和价格，分送各居民区；还可以将信息载到互联网上，让人们足不出户就可通晓与生活密不可分的商品行情，引起人们的兴趣，吸引人们的购买欲望，最终实现对消费者的商品销售。
总之，连锁商业必须坚持以“为民、利民、便民”为经营宗旨，牢牢抓住主流消费群，真正走近消费者，了解消费者，根据消费者的实际需求开展经营活动，才能逐渐被广大消费者认可，并逐渐发展壮大。
[收稿日期]2000-10-20
作者介绍：王婉珍 福建行政学院 经济贸易系，福建 福州 350002