作者：常延廷
中国编辑 2004年02期
命题的由来
无论是物质产品，还是精神产品，若要拓展市场，除了自身的“货真价实”、“物美价廉”之外，必须凭借营销。那么，如何营销？可谓仁者见仁，智者见智。但是有一点不容忽略，即在营销过程中，它受一种无形的力量支配和左右，这种力量来自于市场竞争的客观情况。因此，在进行营销策划时，既要关注这种力量，把握这一客观情况，又要洞察市场发展动向。而营销过程的一系列运作，既是实施策划方案的过程，又是使市场中的无形力量朝着有利于竞争主体方面发展、凝聚的过程。无论市场的客观环境，还是市场的发展动向，乃至潜伏于二者之中的无形力量，如果用一个字来高度概括，那就是“势”。
势，是抽象的，它不易为人们察觉。如果将营销比做“人”，那么，“势”就是空气，看不见，摸不着，但却实实在在存在着，须臾不可离开。期刊市场的竞争，无论是办刊人才竞争、作者队伍竞争，还是读者群体竞争，归根结底，都是对“势”的竞争。
深入理解“势”的内蕴应把握的要点
翻开古籍经典，孟子、荀子、孙子对“势”均有过论述，其中，以孙子最为透彻精辟。他不仅在《兵势篇》中专门阐述了“势”，在《始计篇》、《虚实篇》中也多次谈到“势”，而且，在其他篇中也渗透着对“势”的思辨色彩。
孙子曰：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”（注：孙晓玲.孙子兵法.武汉：武汉出版社，1994）这就告诉我们，善于用兵打仗的人，总是努力寻找有利的态势，而不是对下属求全责备，并且能够选择人才去凭借、创造有利的态势。善于利用态势的人指挥军队作战，就如同滚动木头、石头一般。木头和石头的特点是，置放在平坦安稳之处就静止，置放在险峻陡峭之处就滚动。方的容易静止，圆的滚动灵活。所以，善于指挥作战的人所造成的有利态势，就像将圆石从万丈高山推滚下来那样，具有排山倒海般的力量，这就是所说的“势”。可见，势，不仅在于利用，更在于创造。
那么，如何创造？“计利以听，乃为之势”，“势者，因利而制权也”（注：孙晓玲.孙子兵法.武汉：武汉出版社，1994）。通过策划并采纳有利的方略，于是就造成一种态势。这种态势，就是根据利害关系采取灵活的对策，掌握战场的主动权。
综上所述，对于“势”的内涵，应从以下三个方面来把握：“势”是客观事物所蕴涵的力量的外在显现，并决定着事物的发展趋向；“势”是一切社会实践活动，包括政治、经济、军事、科技、文化、教育等方面的状况或态势；“势”是在已经具备一定实力的基础上，管理者发挥主观能动作用（包括深入调查、精心策划、抓住机遇、稳步落实），即运筹帷幄而赢得的。因此。“势”具有内在性、客观性和可驾驭性的特征。
对“势”作用于期刊市场竞争的透视
在期刊市场竞争中，“势”是怎么作用于营销的呢？笔者认为，它集中表现在下述四个方面：
一、蓄势
所谓蓄势，是指积蓄力量，形成有利于竞争主体的营销态势。蓄势是走内涵式发展道路，具体体现在苦练内功上。我们说期刊的“货真价实”、“物美价廉”无不是苦练内功的结果。
苦练内功，即在既定的办刊理念召唤下，栏目的设置、编发的稿件必须满足特定读者群体的精神需求；版面新颖别致，题图、插图、尾花与文章内容有机融合；四封的设计，开本、页码的确定乃至内文字体字号的选用，既要突出办刊理念，又为读者所欣然接受。此为“货真”、“物美”。所谓“价实”，即期刊的价格定位合情合理，甚至让利于消费者。应该看到，不同的读者群体，有着不同的消费需求，并且对于期刊的功能、价值有着不同的心理预期。其中，价格是其决定购买与否的主要因素。因此，价格定位既要着眼于生产成本，考虑到读者的接受能力，又要兼顾刊社的经济效益。例如，《读者》乡村版定价二元，《瑞丽》定价十八点八元。前者是针对收入低廉的乡村农民，后者是针对都市白领丽人。消费对象不同，制作成本不同，自然价格各异。而刊社如果让利于消费者，做到“价廉”，无疑是蓄势的重要举措。它期待着并且也预示着“期刊销售示意图”上红箭头勃然升起时刻的到来。
此外，就营销而言，物质产品讲究售后服务，本着对消费者高度负责的精神，以提高企业的可信度与美誊度；期刊作为精神产品，要打品牌、树形象，“服务”尤为重要。刊社为读者服务，不仅表现在为读者排忧解难上，更表现在期刊编辑与读者的思想交流与情感沟通上。可以说，供需双方的情感联络是营销制胜的金光大道。以少儿期刊《小星星》为例，1997年发行量七十九万册，到了2001年则攀升至一百二十万册，何以每年递增十万册？这是对孩子们的来信每信必复的结果。（注：姚眉.小星星：封封写回信 年增十万册.中国新闻出版报，2002-08-29）为小读者回封信，看似一件小事，甚至可做可不做，但它的精神营养、辐射效应，它的价值，已远远超出了信件本身。当然，期刊的营销服务方式多种多样，答疑解惑式的思想交流与情感沟通仅是其中之一。但这种服务不失为蓄势的英明之举。
总之，蓄势是营销的基础，是竞争的资本，是制胜的力量之源。
二、造势
所谓造势，即通过开展一系列社会实践活动，打出期刊品牌，树立期刊形象，创造出读者亲和、认同的营销态势。所谓亲和，是使既有读者增强对期刊的向心力；所谓认同，是使潜在读者产生阅读欲，进而成为新读者。
造势在于审时度势，把握机遇。其最佳时机有三：一是新刊创办初期。一种新刊投放市场，读者未曾谋面，通过造势，“不见其人，先闻其声”，可使之产生认同感。二是期刊蓄势已到充盈时。期刊所积蓄的实力如同诱人的花蕾，造势就是播撒温暖的阳光，催之绽放，使读者闻到宜人的芳香，进而产生亲和力。三是期刊更名之际。一般说来，期刊更名是刊社重新进行市场定位、调整办刊理念的结果。更名无疑换了一张新面孔，此时造势，既巩固了读者既住的认同感，又把新的理念传播给读者，可谓最佳时机。
那么，如何造势呢？从目前国内众多期刊的营销运作来看，可以归纳为：
1.发挥期刊自身的传播柞用。表现为：围绕刊名或办刊理念，提炼出诗一般的佳句，印在封面或目录上，如《演讲与口才》的“说辩的良师／交际的指南／公关的益友／人才的摇篮”，收到过目不忘、催人向上的效果；刊发读者来稿，将某位读者对期刊的真情实感、获得的教益传播给读者群体，如《读者》的“心声”小栏目；通过“刊中报”或“回音壁”等栏目将办刊理念所产生的社会效果、所取得的业绩告诉给读者，等等。利用期刊自身造势，构建了与读者情感交流的平台，拉近了与读者的距离。
2.开展文化教育活动。即根据期刊的性质，将办刊理念付诸社会实践。例如，《职业女性》的系列刊物《妈咪宝贝》，通过组建“好妈妈”读者俱乐部、“宝宝五项全能大赛”、家教培训班等编读互动活动，吸引两代人参加，既强化了办刊理念，又提升了期刊的知名度，培养了潜在的读者群。（注：何虹.新刊忙择渠 老刊重固渠.中国图书商报，2001-11-01(6)）编读互动这种造势方式，已成为当今期刊经营的主潮。
3.生产具有文化内蕴的物质产品。适应市场竞争的需要，一些知名期刊已开始转变传统的单一办刊模式，以自己的品牌优势生产具有文化内蕴的系列物质产品，与办刊理念相辅相成，相得益彰。例如《科幻世界》就“出品了有自己注册商标的服装、服饰、文具、学生电子装饰笔、笔记本和流行挎包等有科幻特色的系列产品”。（注：柳堤.科幻世界的拓荒之路.中国新闻出版报，2002-09-20）20世纪90年代，郑渊洁作为惟一撰稿人的《童话大王》，也办起了文化用品公司，其笔下的皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔和罗克，都已成为注册商标。如今，期刊借助品牌优势，生产具有文化内蕴的物质产品，已成为刊业竞争的新时尚。
三、借势
所谓借势，是指借助外在力量，强化有利于竞争主体的营销态势。在群雄逐鹿的激烈竞争中，并非所有刊社在各个环节、各个层面上都得心应手，很可能在某一关节点、某一方面境遇不佳，这就必须借势。
那么，如何借势，借谁的“势”呢？
1.传播媒体。这是最常见、最普遍的借势方式。在传媒的家族中，报纸、广播、电视、网络较之期刊，具有信息传播快捷、及时、辐射面宽泛的优势。期刊与之合作，诸如联合征文、联办节目、建立网站等等，则强化了期刊自身的辐射力与影响力。这种借势，有人形象地概括为“你中有我，我中有你”，双方携手并肩，走向竞争之旅。
2.企事业单位。这种借势主要表现在社会科学学术理论类等读者层面窄的“小众化”期刊上，旨在弥补办刊资金的不足。目前一些期刊组织理事会则是这种思路下的产物。
3.专业人才。撇开期刊后期的印刷技术环节，整个生产流程都融入办刊人的知识、智慧与技能。从营销角度来说，期刊市场的竞争，是智商的角逐，因此，人才成为制胜的关键。在人才借势上，引人注目的例子当属《科幻世界》。培养读者尤其是青少年的科幻意识、科技素质，为该刊办刊理念的重要内容。为了纠正青少年盲目追星的偏差，该刊提出了“追科技之星”的口号。为使之付诸实施，在刊社所策划的“97国际科幻”大会上，成功地邀请了美国和俄罗斯的五名宇航员到会，在北京中国科技馆举办了宇航员、科幻作家和中国科幻迷的大型讲座，引起了社会和新闻媒体的强烈关注，仅央视关于会议的各种类型的报道就高达三十三项。这种轰动效应，不仅使“追科技之星”的口号成为青少年的信念，也使期刊声名鹊起（注：柳堤.科幻世界的拓荒之路.中国新闻出版报，2002-09-20）。
4.期刊品牌。期刊的品牌是指刊社将本社所生产的期刊与同类刊社的期刊区别开来所确立的刊号，它包括刊徽、刊名的字体字号以及封面设计的图案等外在标志与期刊总体上的视觉形象。期刊的品牌是读者对期刊内容广泛认同的结果。借助品牌优势，即借助期刊已经形成的号召力和亲和力，创办子刊或形成系列刊。《散文》的“海外版”、《演讲与口才》的“学生版”、《读者》的“乡村版”、《青年文摘》的“人物版”都是借势于品牌的产物。无论称谓什么版，毕竟发行了一本新刊，从表象上看，它细分了读者群体，但实质上，它高扬了品牌的旗帜，壮大了品牌的势力，扩大了刊社的市场空间。
5.读者群体。翻开期刊，我们不时会看到“假如我是主编”之类的征文征稿活动。主编是期刊系统工程的总设计、总监制，让读者当一回主编，无疑是向读者征集“金点子”，为期刊参与竞争进行创意和策划。再如，有的期刊每期都附有《读者评刊表》，就封面、版式、标题、插图，让读者给予总体评价；并列出本期刊发的所有文章，让读者评出最佳和最差。所有这些信息反馈，为选发稿件及栏目设计提供了重要参照系。广泛吸纳读者参与办刊，编者与读者的“零距离”接触，使期刊更臻于成熟。
总之，借势的实质是从人才、理念、资金、技能、读者等方面对期刊资源进行重新整合，通过这种整合，拓展了期刊的读者覆盖率，扩大了刊社的市场份额。
四、用势
无论是蓄势、造势还是借势，都旨归于用势。所谓用势，即充分发挥“势”的利器在期刊市场竞争中的作用。通过用势，“如转圆石于千仞之山”；通过用势，使“势”的利器不仅保值并且升值。
锻造“势”的利器旨在用，也贵在用。那么，用往何处呢？笔者认为，应当用于对读者的精神陶冶、道德完善与文化品位的提升上，用于市场经济条件下，对弱势群体的救助上；用于一切社会公益活动即中华民族的伟大复兴上。所有这些，才是最佳选择。
期刊作为精神产品，具有两重性，即它的商品属性和它的意识形态性。期刊市场的营销与竞争，它所体现出的“势”的作为，毋庸置疑，追逐的是经济效益。但是，伴随市场空间的扩容，读者群体的壮大，期刊的意识形态性也得到辐射，它的社会效益也更加显著。反过来，社会效益的丰硕与彰显，又有力地促进了经济效益的增长与提升。可以说，势，如同润滑剂，将期刊送入了一个良性循环、强盛发展的轨道。
另外，期刊的意识形态性，也决定了办刊人必须把“代表中国先进文化的前进方向”作为自己责无旁贷的使命。惟有回报社会，期刊的社会价值才愈加光彩夺目。近年来，各刊社所开展的向特级教师赠刊、救助失学儿童等社会公益性活动的例子不胜枚举。
应该指出的是，除了蓄势之外，造势、借势、用势并非严格意义上的划分，三者常常融会贯通，作用于市场营销。这方面最典型的范例当属《读者》。2000年，《读者》与中国青少年发展基金会共同发起了“保护母亲河、共建读者林”活动，发起仅三个月，共有十万人捐款。植树这天，各地各界有两万人参加，一次性完成了首期五十亩的绿化面积。为了把这项活动开展得有声有色，期刊还拿出了几十个彩页和版面，开辟“绿色档案”栏目，进行专门报道。至今已有二十万人参加了这一活动，收到捐款近三百万元。如此造势、借势、用势，不仅是刊社“建设社会主义精神文明的具体行动，也是在更高的层面上提升了刊物的品位，赢得读者发自内心的厚爱。并形成双方的良性互动”（注：王立强.与读者与时代一道成长.中国新闻出版社，2002-08-01）。
势——市场竞争的利器
漫步中国期刊之林，既有躯干挺拔的椰子，亦有根须遒劲的苍松；既有绿阴如冠的梧桐，亦有亭亭玉立的白桦……但是，如果追溯历史，不难发现，它们在萌新吐绿之后，大都经历过枝条柔弱、难抵风寒的成长阵痛期。例如，《科幻世界》作为“全球发行量最大的科幻杂志”，其前身是《科幻文艺》，由四川省科委惨淡经营了十二年。即使1991年更名为《科幻世界》之初，“在期刊界它几乎是‘举目无亲’，从零起步”。（注：柳堤.科幻世界的拓荒之路.中国新闻出版报，2002-09-20）如前所述，正是由于刊社不断造势、借势、用势，她才不断成长壮大，真正走向了世界。再看《家庭》的成长履历，可谓走“内涵式”发展道路进行“蓄势”的’典型。其前身为《广东妇女》，1982年创刊后，“一半卖一半送，充其量不过两三万册”（注：沈山.十九载家世春秋 又几多刊市风云.中国图书商报，2001-10-16）。1983年更名为《家庭》后，随着新的办刊宗旨、办刊理念的确定，刊物从栏目、内容到读者层面都发生了根本性的变化。由此，发行量从一年前的三万猛增至二十万，尔后一路飙升，到了1987年，已高达二百八十七万册。据2001年第三十三届期刊联盟大会公布，《家庭》已雄居全球文化综合类期刊第八名。实践已充分证明，许多期刊创办之初，榜上无名，但在生产与营销的运作中，做好、做足“势”这篇大文章，才得以从小到大、由弱变强。
期刊市场的竞争，无不是“势”的竞争。如果说读者群体是期刊赖以生存的土壤，那么，“势”就是温暖的阳光、充足的水分！
刊社的老总们，请打开智慧之门，运筹帷幄，精心锻造“势”的利器吧！
作者：常延廷
中国编辑 2004年02期
命题的由来
无论是物质产品，还是精神产品，若要拓展市场，除了自身的“货真价实”、“物美价廉”之外，必须凭借营销。那么，如何营销？可谓仁者见仁，智者见智。但是有一点不容忽略，即在营销过程中，它受一种无形的力量支配和左右，这种力量来自于市场竞争的客观情况。因此，在进行营销策划时，既要关注这种力量，把握这一客观情况，又要洞察市场发展动向。而营销过程的一系列运作，既是实施策划方案的过程，又是使市场中的无形力量朝着有利于竞争主体方面发展、凝聚的过程。无论市场的客观环境，还是市场的发展动向，乃至潜伏于二者之中的无形力量，如果用一个字来高度概括，那就是“势”。
势，是抽象的，它不易为人们察觉。如果将营销比做“人”，那么，“势”就是空气，看不见，摸不着，但却实实在在存在着，须臾不可离开。期刊市场的竞争，无论是办刊人才竞争、作者队伍竞争，还是读者群体竞争，归根结底，都是对“势”的竞争。
深入理解“势”的内蕴应把握的要点
翻开古籍经典，孟子、荀子、孙子对“势”均有过论述，其中，以孙子最为透彻精辟。他不仅在《兵势篇》中专门阐述了“势”，在《始计篇》、《虚实篇》中也多次谈到“势”，而且，在其他篇中也渗透着对“势”的思辨色彩。
孙子曰：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”（注：孙晓玲.孙子兵法.武汉：武汉出版社，1994）这就告诉我们，善于用兵打仗的人，总是努力寻找有利的态势，而不是对下属求全责备，并且能够选择人才去凭借、创造有利的态势。善于利用态势的人指挥军队作战，就如同滚动木头、石头一般。木头和石头的特点是，置放在平坦安稳之处就静止，置放在险峻陡峭之处就滚动。方的容易静止，圆的滚动灵活。所以，善于指挥作战的人所造成的有利态势，就像将圆石从万丈高山推滚下来那样，具有排山倒海般的力量，这就是所说的“势”。可见，势，不仅在于利用，更在于创造。
那么，如何创造？“计利以听，乃为之势”，“势者，因利而制权也”（注：孙晓玲.孙子兵法.武汉：武汉出版社，1994）。通过策划并采纳有利的方略，于是就造成一种态势。这种态势，就是根据利害关系采取灵活的对策，掌握战场的主动权。
综上所述，对于“势”的内涵，应从以下三个方面来把握：“势”是客观事物所蕴涵的力量的外在显现，并决定着事物的发展趋向；“势”是一切社会实践活动，包括政治、经济、军事、科技、文化、教育等方面的状况或态势；“势”是在已经具备一定实力的基础上，管理者发挥主观能动作用（包括深入调查、精心策划、抓住机遇、稳步落实），即运筹帷幄而赢得的。因此。“势”具有内在性、客观性和可驾驭性的特征。
对“势”作用于期刊市场竞争的透视
在期刊市场竞争中，“势”是怎么作用于营销的呢？笔者认为，它集中表现在下述四个方面：
一、蓄势
所谓蓄势，是指积蓄力量，形成有利于竞争主体的营销态势。蓄势是走内涵式发展道路，具体体现在苦练内功上。我们说期刊的“货真价实”、“物美价廉”无不是苦练内功的结果。
苦练内功，即在既定的办刊理念召唤下，栏目的设置、编发的稿件必须满足特定读者群体的精神需求；版面新颖别致，题图、插图、尾花与文章内容有机融合；四封的设计，开本、页码的确定乃至内文字体字号的选用，既要突出办刊理念，又为读者所欣然接受。此为“货真”、“物美”。所谓“价实”，即期刊的价格定位合情合理，甚至让利于消费者。应该看到，不同的读者群体，有着不同的消费需求，并且对于期刊的功能、价值有着不同的心理预期。其中，价格是其决定购买与否的主要因素。因此，价格定位既要着眼于生产成本，考虑到读者的接受能力，又要兼顾刊社的经济效益。例如，《读者》乡村版定价二元，《瑞丽》定价十八点八元。前者是针对收入低廉的乡村农民，后者是针对都市白领丽人。消费对象不同，制作成本不同，自然价格各异。而刊社如果让利于消费者，做到“价廉”，无疑是蓄势的重要举措。它期待着并且也预示着“期刊销售示意图”上红箭头勃然升起时刻的到来。
此外，就营销而言，物质产品讲究售后服务，本着对消费者高度负责的精神，以提高企业的可信度与美誊度；期刊作为精神产品，要打品牌、树形象，“服务”尤为重要。刊社为读者服务，不仅表现在为读者排忧解难上，更表现在期刊编辑与读者的思想交流与情感沟通上。可以说，供需双方的情感联络是营销制胜的金光大道。以少儿期刊《小星星》为例，1997年发行量七十九万册，到了2001年则攀升至一百二十万册，何以每年递增十万册？这是对孩子们的来信每信必复的结果。（注：姚眉.小星星：封封写回信 年增十万册.中国新闻出版报，2002-08-29）为小读者回封信，看似一件小事，甚至可做可不做，但它的精神营养、辐射效应，它的价值，已远远超出了信件本身。当然，期刊的营销服务方式多种多样，答疑解惑式的思想交流与情感沟通仅是其中之一。但这种服务不失为蓄势的英明之举。
总之，蓄势是营销的基础，是竞争的资本，是制胜的力量之源。
二、造势
所谓造势，即通过开展一系列社会实践活动，打出期刊品牌，树立期刊形象，创造出读者亲和、认同的营销态势。所谓亲和，是使既有读者增强对期刊的向心力；所谓认同，是使潜在读者产生阅读欲，进而成为新读者。
造势在于审时度势，把握机遇。其最佳时机有三：一是新刊创办初期。一种新刊投放市场，读者未曾谋面，通过造势，“不见其人，先闻其声”，可使之产生认同感。二是期刊蓄势已到充盈时。期刊所积蓄的实力如同诱人的花蕾，造势就是播撒温暖的阳光，催之绽放，使读者闻到宜人的芳香，进而产生亲和力。三是期刊更名之际。一般说来，期刊更名是刊社重新进行市场定位、调整办刊理念的结果。更名无疑换了一张新面孔，此时造势，既巩固了读者既住的认同感，又把新的理念传播给读者，可谓最佳时机。
那么，如何造势呢？从目前国内众多期刊的营销运作来看，可以归纳为：
1.发挥期刊自身的传播柞用。表现为：围绕刊名或办刊理念，提炼出诗一般的佳句，印在封面或目录上，如《演讲与口才》的“说辩的良师／交际的指南／公关的益友／人才的摇篮”，收到过目不忘、催人向上的效果；刊发读者来稿，将某位读者对期刊的真情实感、获得的教益传播给读者群体，如《读者》的“心声”小栏目；通过“刊中报”或“回音壁”等栏目将办刊理念所产生的社会效果、所取得的业绩告诉给读者，等等。利用期刊自身造势，构建了与读者情感交流的平台，拉近了与读者的距离。
2.开展文化教育活动。即根据期刊的性质，将办刊理念付诸社会实践。例如，《职业女性》的系列刊物《妈咪宝贝》，通过组建“好妈妈”读者俱乐部、“宝宝五项全能大赛”、家教培训班等编读互动活动，吸引两代人参加，既强化了办刊理念，又提升了期刊的知名度，培养了潜在的读者群。（注：何虹.新刊忙择渠 老刊重固渠.中国图书商报，2001-11-01(6)）编读互动这种造势方式，已成为当今期刊经营的主潮。
3.生产具有文化内蕴的物质产品。适应市场竞争的需要，一些知名期刊已开始转变传统的单一办刊模式，以自己的品牌优势生产具有文化内蕴的系列物质产品，与办刊理念相辅相成，相得益彰。例如《科幻世界》就“出品了有自己注册商标的服装、服饰、文具、学生电子装饰笔、笔记本和流行挎包等有科幻特色的系列产品”。（注：柳堤.科幻世界的拓荒之路.中国新闻出版报，2002-09-20）20世纪90年代，郑渊洁作为惟一撰稿人的《童话大王》，也办起了文化用品公司，其笔下的皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔和罗克，都已成为注册商标。如今，期刊借助品牌优势，生产具有文化内蕴的物质产品，已成为刊业竞争的新时尚。
三、借势
所谓借势，是指借助外在力量，强化有利于竞争主体的营销态势。在群雄逐鹿的激烈竞争中，并非所有刊社在各个环节、各个层面上都得心应手，很可能在某一关节点、某一方面境遇不佳，这就必须借势。
那么，如何借势，借谁的“势”呢？
1.传播媒体。这是最常见、最普遍的借势方式。在传媒的家族中，报纸、广播、电视、网络较之期刊，具有信息传播快捷、及时、辐射面宽泛的优势。期刊与之合作，诸如联合征文、联办节目、建立网站等等，则强化了期刊自身的辐射力与影响力。这种借势，有人形象地概括为“你中有我，我中有你”，双方携手并肩，走向竞争之旅。
2.企事业单位。这种借势主要表现在社会科学学术理论类等读者层面窄的“小众化”期刊上，旨在弥补办刊资金的不足。目前一些期刊组织理事会则是这种思路下的产物。
3.专业人才。撇开期刊后期的印刷技术环节，整个生产流程都融入办刊人的知识、智慧与技能。从营销角度来说，期刊市场的竞争，是智商的角逐，因此，人才成为制胜的关键。在人才借势上，引人注目的例子当属《科幻世界》。培养读者尤其是青少年的科幻意识、科技素质，为该刊办刊理念的重要内容。为了纠正青少年盲目追星的偏差，该刊提出了“追科技之星”的口号。为使之付诸实施，在刊社所策划的“97国际科幻”大会上，成功地邀请了美国和俄罗斯的五名宇航员到会，在北京中国科技馆举办了宇航员、科幻作家和中国科幻迷的大型讲座，引起了社会和新闻媒体的强烈关注，仅央视关于会议的各种类型的报道就高达三十三项。这种轰动效应，不仅使“追科技之星”的口号成为青少年的信念，也使期刊声名鹊起（注：柳堤.科幻世界的拓荒之路.中国新闻出版报，2002-09-20）。
4.期刊品牌。期刊的品牌是指刊社将本社所生产的期刊与同类刊社的期刊区别开来所确立的刊号，它包括刊徽、刊名的字体字号以及封面设计的图案等外在标志与期刊总体上的视觉形象。期刊的品牌是读者对期刊内容广泛认同的结果。借助品牌优势，即借助期刊已经形成的号召力和亲和力，创办子刊或形成系列刊。《散文》的“海外版”、《演讲与口才》的“学生版”、《读者》的“乡村版”、《青年文摘》的“人物版”都是借势于品牌的产物。无论称谓什么版，毕竟发行了一本新刊，从表象上看，它细分了读者群体，但实质上，它高扬了品牌的旗帜，壮大了品牌的势力，扩大了刊社的市场空间。
5.读者群体。翻开期刊，我们不时会看到“假如我是主编”之类的征文征稿活动。主编是期刊系统工程的总设计、总监制，让读者当一回主编，无疑是向读者征集“金点子”，为期刊参与竞争进行创意和策划。再如，有的期刊每期都附有《读者评刊表》，就封面、版式、标题、插图，让读者给予总体评价；并列出本期刊发的所有文章，让读者评出最佳和最差。所有这些信息反馈，为选发稿件及栏目设计提供了重要参照系。广泛吸纳读者参与办刊，编者与读者的“零距离”接触，使期刊更臻于成熟。
总之，借势的实质是从人才、理念、资金、技能、读者等方面对期刊资源进行重新整合，通过这种整合，拓展了期刊的读者覆盖率，扩大了刊社的市场份额。
四、用势
无论是蓄势、造势还是借势，都旨归于用势。所谓用势，即充分发挥“势”的利器在期刊市场竞争中的作用。通过用势，“如转圆石于千仞之山”；通过用势，使“势”的利器不仅保值并且升值。
锻造“势”的利器旨在用，也贵在用。那么，用往何处呢？笔者认为，应当用于对读者的精神陶冶、道德完善与文化品位的提升上，用于市场经济条件下，对弱势群体的救助上；用于一切社会公益活动即中华民族的伟大复兴上。所有这些，才是最佳选择。
期刊作为精神产品，具有两重性，即它的商品属性和它的意识形态性。期刊市场的营销与竞争，它所体现出的“势”的作为，毋庸置疑，追逐的是经济效益。但是，伴随市场空间的扩容，读者群体的壮大，期刊的意识形态性也得到辐射，它的社会效益也更加显著。反过来，社会效益的丰硕与彰显，又有力地促进了经济效益的增长与提升。可以说，势，如同润滑剂，将期刊送入了一个良性循环、强盛发展的轨道。
另外，期刊的意识形态性，也决定了办刊人必须把“代表中国先进文化的前进方向”作为自己责无旁贷的使命。惟有回报社会，期刊的社会价值才愈加光彩夺目。近年来，各刊社所开展的向特级教师赠刊、救助失学儿童等社会公益性活动的例子不胜枚举。
应该指出的是，除了蓄势之外，造势、借势、用势并非严格意义上的划分，三者常常融会贯通，作用于市场营销。这方面最典型的范例当属《读者》。2000年，《读者》与中国青少年发展基金会共同发起了“保护母亲河、共建读者林”活动，发起仅三个月，共有十万人捐款。植树这天，各地各界有两万人参加，一次性完成了首期五十亩的绿化面积。为了把这项活动开展得有声有色，期刊还拿出了几十个彩页和版面，开辟“绿色档案”栏目，进行专门报道。至今已有二十万人参加了这一活动，收到捐款近三百万元。如此造势、借势、用势，不仅是刊社“建设社会主义精神文明的具体行动，也是在更高的层面上提升了刊物的品位，赢得读者发自内心的厚爱。并形成双方的良性互动”（注：王立强.与读者与时代一道成长.中国新闻出版社，2002-08-01）。
势——市场竞争的利器
漫步中国期刊之林，既有躯干挺拔的椰子，亦有根须遒劲的苍松；既有绿阴如冠的梧桐，亦有亭亭玉立的白桦……但是，如果追溯历史，不难发现，它们在萌新吐绿之后，大都经历过枝条柔弱、难抵风寒的成长阵痛期。例如，《科幻世界》作为“全球发行量最大的科幻杂志”，其前身是《科幻文艺》，由四川省科委惨淡经营了十二年。即使1991年更名为《科幻世界》之初，“在期刊界它几乎是‘举目无亲’，从零起步”。（注：柳堤.科幻世界的拓荒之路.中国新闻出版报，2002-09-20）如前所述，正是由于刊社不断造势、借势、用势，她才不断成长壮大，真正走向了世界。再看《家庭》的成长履历，可谓走“内涵式”发展道路进行“蓄势”的’典型。其前身为《广东妇女》，1982年创刊后，“一半卖一半送，充其量不过两三万册”（注：沈山.十九载家世春秋 又几多刊市风云.中国图书商报，2001-10-16）。1983年更名为《家庭》后，随着新的办刊宗旨、办刊理念的确定，刊物从栏目、内容到读者层面都发生了根本性的变化。由此，发行量从一年前的三万猛增至二十万，尔后一路飙升，到了1987年，已高达二百八十七万册。据2001年第三十三届期刊联盟大会公布，《家庭》已雄居全球文化综合类期刊第八名。实践已充分证明，许多期刊创办之初，榜上无名，但在生产与营销的运作中，做好、做足“势”这篇大文章，才得以从小到大、由弱变强。
期刊市场的竞争，无不是“势”的竞争。如果说读者群体是期刊赖以生存的土壤，那么，“势”就是温暖的阳光、充足的水分！
刊社的老总们，请打开智慧之门，运筹帷幄，精心锻造“势”的利器吧！