毕业论文（设计）
题目论淘宝的直播营销模式
院系胜祥商学院市场营销系
专业
学号
学生姓名
指导教师及职称
2016年 4 月 11 日定稿
目录
摘要 .................................................................................................................................................. I
第一章绪论....................................................................................................................................... 1
1.1研究背景 ............................................................................................................................. 1
1.2研究现状 ............................................................................................................................. 1
1.3研究方法及思路 ................................................................................................................. 3
第二章淘宝直播营销模式分析 ....................................................................................................... 4
2.1直播营销的概念 ................................................................................................................. 4
2.2网络直播的传播特点 ......................................................................................................... 4
2.3淘宝直播平台概述 ............................................................................................................. 6
2.4淘宝直播平台营销模式 ..................................................................................................... 7
第三章淘宝直播平台营销模式弊端 ............................................................................................... 9
3.1盈利模式单一化 ................................................................................................................. 9
3.2不合规内容成最大风险 ................................................................................................... 10
第四章完善网络直播平台的建议 ................................................................................................. 10
4.1细分市场打造独具特色的直播平台 ............................................................................... 10
4.2加强评论管理以降低负面信息的传播 ........................................................................... 12
4.3开通VIP业务提供优质服务 .......................................................................................... 12
4.4用户方面针对性地提升用户观看体验 ........................................................................... 12
4.5加强对主播素质的监管 ................................................................................................... 13
第五章结论与展望 ......................................................................................................................... 13
1.1结论 ................................................................................................................................... 13
1.2展望 ................................................................................................................................... 14
参考文献......................................................................................................................................... 15
附录 ................................................................................................................................................ 16
致谢 ................................................................................................................................................ 17
摘要
随着互联网时代的到来，新媒体时代下网络视频业拥有无限的商业前景。2006年，美国YouTube视频网站依靠用户自传内容迅速发展，被Google以16.5亿美元高价收购，创造了视频网站的成功运营模式。随后，该模式被中国同行迅速复制，涌现了大量如土豆、淘宝直播、优酷、淘宝直播网络等以提供视频为主的商业视频网站，传统广电媒体也在网络热潮下纷纷创办自己的视频网站，商业视频网站与传统媒体视频网站并存的竞争格局逐渐形成。本文以淘宝网络直播平台为例，分析了该视频网站发展中存在的问题，并提出了该网络平台的经营对策。
关键字：网络直播；盈利；淘宝
ABSTRACT
With the advent of the Internet era, the new media era, the network video industry has unlimited business prospects. 2006，the United States YouTube video sites rely on the rapid development of the content of the user's autobiography, Google to $1 billion 650 million acquisition of high prices, creating a successful operation of the video site model. Then, the model is Chinese peers replicate rapidly, the emergence of a large number such as potatoes, Youku, Taobao, Taobao live broadcast network to provide video based commercial video website, traditional radio and television media in the Internet boom have set up their own video site, commercial video sites and traditional media video website coexistence of competition gradually formed. In this paper, the author analyzes the problems existing in the development of the video network, and puts forward the Countermeasures of the network platform.
KEY WORDS: webcast; profit; Taobao
第一章绪论
1.1研究背景
经过近年来的不断发展，通过视频网站观看自己喜爱的影视剧、综艺节目已经成为许多人的上网习惯，据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2015年发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网站总数为423万个，较2014年增长了88万，年增长率达到26.3%。同时，中国网页数量首次突破2000亿。中国企业越来越广泛地使用互联网工具开展交流沟通、信息获取与发布、内部管理等方面的工作，为企业“互联网+”应用奠定了良好基础，但同时在这一领域也存在着几个不容忽视的问题：
第一，网络视频领域的竞争相当激烈，原有的土豆、优酷、酷6自不必说，近来杀入网络视频领域的门户巨头的存在更是使得行业中的竞争达到了白热化的程度：
第二，网络视频网站的门槛较之其他领域更高，技术、空间、带宽可算得上是进军网络视频领域之路的拦路虎，而根据不久前出台的新的管理办法，要创建一个涉及新闻或影视剧的视频网站需要申请一张《信息网络传播视听节目许可证》，而申请许可证的条件是注册资本必须达到两千万元以上，这对于缺乏足够技术的力量以及大量资金支持的中小型视频网站而言可以说存在着很大的困难。
第三，高投入，低回报，甚至可以说是无回报。目前国内视频网站的盈利模式主要还是依靠广告收入，虽然有些站点已经开始了推出付费业务的尝试，但还极不成熟，视频网站在要求巨大投入的同时，其回报可以说少之又少，甚至大多数网站都处于亏损状态，截至目前，优酷每个月都在亏钱。
以当前最热的视频直播网站淘宝为例，淘宝直播前身为2013年2月成立的Acfun生放送直播，并于2014年1月正式更名为淘宝直播，以消费直播为主，同时涵盖体育、综艺、娱乐等直播内容，日活跃用户达1500万，最高同时在线人数为400万，日平均直播房间数超过2000个。通过多年的不断累积，淘宝直播灵活利用了自己强大的平台优势，开始尝试拓展各类新型的领域，其中以娱乐直播，消费直播为主打的“淘宝直播”为代表，给欢聚时代公司创下了一次又一次的盈利新高。
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1.2研究现状
1[1]吴德胜，张梦宁，程熙慧.浅析网络直播的营销优势——以杜蕾斯的互动营销为例[J].商场现代化，2016，13：57-58.
国外研究方面，《Signs of meta-change in second modernity: the growth of e-sport and theWorld Cyber Games》以WCG为例，从社会变迁的角度审视了电子竞技，指出，现有的研究中，关于计算机的理论、电子游戏的理论、媒体的理论、体育竞技的理论已经无法充分对电子竞技进行阐释，其认为，电子竞技是一种全新的概念，这一概念无缝接合了媒体内容、体育、互联网以及信息技术。
《Virtual worlds in competitive contexts: Analyzing e Sports consumer needs》一文从玩家需求的角度对电子竞技进行了分析。该文认为，电子竞技虽然在虚拟的世界中发生，但是其影响的情绪是会影响到现实世界的。电子竞技在虚拟世界中的竞争，最终会影响到玩家的愉悦程度、满足程度，而根据使用与满足理论，玩家参与到电子竞技中，就是为了通过竞技获得这种愉悦感。
《Raising the Stakes: E-Sports and the Professionalization of Computer Gaming》认为，对抗性的电子游戏并非新鲜事物，而这些游戏能成为职业化的电子竞技，是因为明星选手、战队经纪人、联赛、赞助商、观众等元素的产生。该研究在研究方法上也提供了许多值得借鉴之处，例如作者会前往WCG等电子竞技的职业联赛采访玩家、选手、解说、观众，和他们讨论电子竞技究竟算不算一种竞技体育项目，追寻选手们从业余玩家到专业运动员的轨迹，分析联赛、战队、经纪人、圈子文化等因素对电子竞技的影响。最难能可贵的是，作者将电子竞技放在了更广阔的视角之下：我们对待游戏、工作和体育的态度；旁观的天性；体育与金钱的关系等。
詹询在《我国网络传媒的盈利模式探究》中，提出信息内容收费、增值服务收费、手机短信、电子商务、网络接入、宽带新业务、网络广告、多种经营是目前我国网络媒体常见的盈利模式”。社会科学院新闻与传播研究所的闵大洪在《网络媒体盈利模式探析》中，指出盈利模式有8类：“内容收费、服务收费、手机短信、电子商务、网络接入、多种经营、宽带服务、网络广告”。匡文波在《网络媒体的经营管理》中，提出了网络媒体常用的五种盈利模式。
第一种：免费使用模式，主要依靠网络广告盈利，典型代表有新浪、搜狐、网易等大型门户网站，虽然这些门户网站也存在其它盈利模式，但主要还是以广告收入为主，其它盈利模式为辅。第二种：内容收费，用户需要付费进行内容浏览，其浏览的内容具有独一性和原创性，使用对象往往是对专业性要求较高的群体。第三种：免费与收费共存，部分内容免费，其余内容收费，例如许多学术期刊网站，提供免费文献搜索查询服务，并且用户可以免费浏览目录、摘要等内容，但要浏览完整版文献则需要付费。第四种：电子商务模式，包括：网络产品销售、服务销售、拍卖等。第五种：网络消费/多媒体模式，实行付费体验。
吴江文在《新媒体盈利模式探析》中，将网络媒体的盈利模式归纳为内容产品盈利、二次销售盈利、出售广告资源盈利、平台盈利、增值服务和与传统媒体融合等。《论网络媒体22[2]王钰婷.网络直播模式在社会化媒体营销环境下的发展[J]. 现代经济信息，2016，12：298.
的经营方式》中，作者提出了网络媒体传统的盈利模式和新兴的盈利模式，传统的盈利模式是网络广告和信息服务；网络媒体的广告实际上是“二次售卖”，“第一次售卖”是面对媒介市场和媒介受众的售卖，在这次售卖过程中，媒介销售的是内容。具体表现为上网费等，可是只收取这些费用连最基本的收支平衡都无法达到。“第二次售卖”是面对广告市场和广告客户销售，在此次销售中，广告客户购买的是受众的注意力和媒介的传播能力。另一个传统的盈利模式就是信息销售服务，主要包括：销售信息内容、搜索查询数据库付费、浏览网站内容付费。网络媒体新盈利模式：移动增值业务、邮箱业务、企业服务、网络消费、电子商务。《中国网络媒体盈利模式探析》中，作者按资源的所有权对网络媒体的盈利模式进行了分类，借助自有资源的盈利模式有：网络广告、搜索引擎、电子邮件、企业服务、即时通讯服务、聊天室和论坛；作为分销商的盈利模式有：短信、彩信；作为代理商的盈利模式：网络消费。高丽华在其专著《新媒体经营》中将盈利模式分为了两大类，第一大类：媒体盈利模式；媒体盈利模式是指靠内容吸引广告主的注意力，使广告主愿意在其平台上打广告，从而获得广告收入，它是网络媒体最传统直接的盈利模式。第二大类：服务盈利模式，服务盈利模式就是指开发用户需要的服务项目，采取有偿提供的方式，即向用户出售服务的盈利模式。现阶段，网络媒体盈利模式的探讨主要集中在以服务盈利模式为主，是网络媒体产生盈利的有效途径，也是最有开发潜力的盈利模式。
另一部分学者是对某一类网站或者产品的盈利模式进行研究，例如：郑素侠、谢建晓《从三大门户网站财报看网络媒体的盈利模式》，史一奇《从 TOM 扩张之道看网络媒体的盈利之路》，朱文宁《播客盈利模式探析》，罗梁军《中国门户网站上盈利模式剖析》。由于网络媒体的发展日新月异，不断产生了很多新的盈利模式，在新的网络环境下，某类基于一具体产品形式的盈利模式不再能体现其全部价值。又有学者提出网络媒体的三代盈利模式：第一代，以三大门户网站为代表，特征是虽然有超链接，海量存储等专有技术，但依靠的还是传统盈利模式，内容原创能力不强，很多内容都是来自传统媒体，并且广告形式较为单一，基本模仿了传统媒体的发布模式；第二代，以 Google 和百度为代表，使用智能化搜索技术，回避了侵权问题，但始终没有原创能力和内容，利用竞价排名控制搜索结果的排序来实现盈利；第三代，以维基百科为代表，用户自己创造和浏览消费内容，能够最大化挖掘社会各层面智力资源，建立强大的智库系统。 3
1.3研究方法及思路
运用文献查阅法和归纳分析法，首先阐述了研究背景、现状、思路及方法，接着对网络直播进行概述，然后分析网络直播平台的盈利模式，最后在其盈利模式弊端的基础上，提出完善网络直播平台的建议。 3[3]梁欣萌.直播营销的价值思考[J]. 国际公关，2016，05：60-65.
第二章淘宝直播营销模式分析
2.1直播营销的概念
直播营销是一种营销形式上的重要创新，也是非常能体现出互联网视频特色的板块。对于广告主而言，直播营销有着极大的优势：一、某种意义上，在当下的语境中直播营销就是一场事件营销。除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。一个事件或者一个话题，相对而言，可以更轻松地进行传播和引起关注。二、能体现出用户群的精准性。在观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，但这其实是与互联网视频所倡扬的“随时随地性”，是背道而驰。但是，这种播出时间上的限制，也能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。三、能够实现与用户的实时互动。相交传统电视，互联网视频的一大优势就是能够满足用户更为多元的需求。不仅仅是单向的观看，还能一起发弹幕吐槽，喜欢谁就直接献花打赏，甚至还能动用民意的力量改变节目进程。这种互动的真实性和立体性，也只有在直播的时候能够完全展现。四、深入沟通，情感共鸣。在这个碎片化的时代里，在这个去中心化的语境下，人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。直播，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。如果品牌能在这种氛围下做到恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。
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2.2网络直播的传播特点
2.2.1从随时发布到现场实时发布
泛生活类的直播平台诞生，弱化了美色和竞技对主播的重要程度，能展现直播的核心价值：陪伴与分享，这也成了网络直播领域的大趋势。在这一过程中，较之于微博、微信的信息随时发布，现场实时发布应运而生。由于操作便利，各阶层的人们都能通过发布按钮把此时此刻正在经历的新鲜事情搬到网络上并实时与观众互动，同时也可以让观众实时观看别人的分享。社会心理学家曾说过，窥视别人生活是一种本能。这种直播行为在更高层次上满足了人们发布和分享信息及窥探别人生活的需要。以微博为例，微博以140字的字数限制与互联网无限表达背道而驰，最终以其简单明了的表达方式获得了使用者的推崇，用户得以随时发布信息，发布信息组成元素也多为文字、图片，但相较于网络直播的实时发布，微博信息4[4]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J]. 现代营销（下旬刊），2016，08：52.
发布相对较为滞后，且形式单一、效果欠佳。网络直播使用多种传播符号，例如图像、声音、文字等语言与非语言符号，观众受画面上特定现场和气氛的影响在情绪上也比其他形式更强烈。且时效的同步是观众对现场直播的第一感受，实时发布在空间上让发布主体同观众之间的距离缩减到最小，促使观众关注程度增加，对直播的各个环节都有新鲜感和身临其境感，进而产生强烈的参与意识。
2.2.2从及时交流到实时互动
微博、微信随时随地发布信息及评论功能带给人们及时交流的可能，但其无法做到实时互动，网络直播的出现真正能够实现实时互动。网络主播不同于电视主持人、录制视频主持人，其在展示自我的同时特别强调与受众的互动。当前，国内网络直播的主要收入是用户充值后购买虚拟道具，为了吸引受众关注和赠送礼物，主播与受众互动非常频繁。
在直播中，观众会送给主播虚拟的“礼物”，这些“礼物”换算成人民币并不便宜。赠送礼物后，用户的名字会显示在直播间里，如果用户送的虚拟礼物比较昂贵，其名字会被放在弹幕上，且送礼物送的频繁，还会呈现一种视觉特效，其他用户会留意这些“土豪”，最重要的是主播也会重点与送礼物的用户互动，受众在这一过程得到“满足”，这样的互动强度是别的传播渠道所没有的，这也正是网络直播强大魅力所在之处。
受众“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。“土豪”愿意花重金给主播，在这一过程中被其他粉丝围观和主播点名互动，满足其需要被重视的需求，他们也更愿意为这种满足“付费”，这在现实社会中很难实现。在泛生活全民网络直播的驱使下，人们参与直播，并与受众实时互动，除了追逐经济利益，越来越趋于表达自己，并通过互动及时得到反馈，从而达到一种有效沟通。在大众传播中，其传播模式基本上是单向的，具有延迟性、间接性等特点，网络直播的出现，打破了时空的界限，使“一对多”的实时互动成为可能，随着交互体验升级，VR 和 AR 等技术的介入，直播交互将更具沉浸感与参与感，其提供的是更具有个性、更加平等的新的传播方式。
2.2.3保证最真实的用户体验
“多级传播”必然造成“信息损耗”，人们在接受信息传播时，其信任程度与传播层次成反比即信息转述层次越多，信息损耗或变形越严重，可信性越差；反之传播层次越少，可信度也就越高。直播的直接性传播优势体现了信息在传播过程中无需转述，减少了“信息损耗”，增强了信息的可信度。
对网络直播平台而言，当直播行为开始，云端会同步抓取同步存储、同步传递，延迟不会超过2秒，平台也无法把握下一秒会发生什么。从传播的角度来看，文字、图片、视频都55[5]李燕燕，董红兵.浅析映客直播的营销策略[J]. 新闻研究导刊，2016，22：80+90.
可以经过加工、剪辑、审核之后再公之于众，唯独直播，它可以让用户与现场进行实时连接，有着最真实最直接的用户体验。用户可以在直播中与平日接触不到的名人互动，看到名人生活中相对真实的一面；与陌生人互动，打破了网络隐匿性特点，相较于文字、图片等形式，直播视频的修饰难度增强，公开性大幅提高，也更加真实。不过，也正是因为直播平台实时连接突出真实性特征，导致此领域“把关人”的缺失，增加了监管的难度。英国社会心理学家玛罗理·沃伯认为，“越不用花脑筋、越刺激的内容，越容易为观众接受和欣赏。这几乎是收视行为的一项铁律。”为了得到高关注度，网络直播领域乱象较多，“直播造娃娃事件”“直播飙车”“操纵无人机偷拍女生宿舍”，有的主播为了获得受众眼球，得到“礼物”，举止失范，被人们贴上了“色情”“暴力”的标签，也使得网络直播这种传播方式饱受诟病。
2.3淘宝直播平台概述
2016年4月21日，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动。淘宝直播自2016年3月份试运营以来，观看直播内容的移动用户超过千万，主播数量超1000人，目前该平台每天直播场次近500场，其中超过一半的观众为90后。淘宝直播是阿里推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可“边看边买”涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。定位于“消费类直播”手淘平台，目前是女性观众占了绝对的主导，女性比例约为80%，而每晚8点至10点不仅仅是收看直播最踊跃的时段，同时也是用户们最愿意下单的时间，——这似乎证明，女性追起直播也同样疯狂。
1.创新营销铸造品牌价值淘宝直播精准战略定位
人们已经离不开互联网，随着人类文明与互联网的紧密相关，越来越多的创业者都加入到新兴互联网创业的时代大潮之中。随着行业的发展，高价值的互联网公司利用自身的不断创新，给整个互联网带来厂巨大的看点。而淘宝扮，止是创意流派中的典型。
2.淘宝直播已经成为直播平台的一种标志
消费直播行业的迅猛发展，己使其成为近年来最受瞩目的行业之一。淘宝通过深度调研用户需求，率先利用消费圈顶尖选手的明星效应抢占厂消费直播直播蓝海。其后，淘宝根据市场对平台定位进行厂战略规划和部署，提前跨入多元化市场，将淘宝打造成厂一个最为丰富和接地气的全民直播平台。现如今，淘宝无疑成为当下最具价值的品牌之一。
通过打造线上乃至线下的全力一位娱乐推广模式，极大的推动厂消费直播行业的蓬勃发展。不仅消费直播成为热点话题，看直播成为另一项喜闻乐见的休闲体验。而与此同时，越来越多的其他领域也联手淘宝平台尝试创新的营销推广模式，如即将上映的《呼然星动》和《天使恶棍》电影首映礼，以及国内外传统体育赛事、各大型线下展览会、音乐会等，这些新型的媒体传播都在淘宝平台的推波助澜下取得了意想不到的空前成功。 66[6]朱剑飞，郭瑞玉.新媒体盈利模式分析和展望[J].东南传播，2015，No.5010：79-80.
3.创新才是第一生产力：淘宝直播演示互联网新思路
此次淘宝在众多直播平台之中脱颖而出，荣获金网最具成长力企业奖项，创新成为了最具代表性的关键词，消费直播的兴起催生厂直播平台风潮，在抄袭与同质化现象极其严重的今天，差异化的产品定位是不少创业企业的求生之路。然而盲目的开辟新路，是极容易脱离真止的用户需求而剑走偏锋的。淘宝直播一直定位中国最广大的年轻群体，止如其核心用户，淘宝也是一个敢拼敢试又坚定自我的年轻化品牌。
一直以来，淘宝直播为实现有意义的差异化，无论是不同领域的主播挖掘、平台输出内容横纵向扩张，还是平台和客户端优化以及新型交互模块，淘宝直播都基于用户的需求不断更新产品，在尝试不同的领域合作推广突破传统营销模式同时，实现厂自身品牌价值，更引领厂时代的潮流。
4淘宝直播：新兴互联网营销受业界权重
中国网络营销高峰论坛自首届开办以来获得厂业界的高度支持与赞誉，而金网奖2009年设立至今已经成功举办6届，其收集的众多优秀案例推动厂网络营销行业良性的良性发展，其专业的评审以及对企业的奖励刺激了业内人士的不断尝试。
2.4淘宝直播平台营销模式
消费直播伴随着互联本网的发展已经成为现代社会一个独具代表性的文化符号，消费类的文化创意产业大潮也正以越来越汹涌澎湃的势头在朝前发展，而早期的消费解员正是伴随着这一文化现象的蔓延开始萌芽的。发展到现在的消费类直播间主播则可说是集技术与创造力为一体，以此来获取可观的盈利。要说在早期，从而获双倍的商业价值。淘宝平台上的消费直播观众数增长飞速，2013年WCG中国区总决赛期间，淘宝平台达到41万人的最高同步收视率，累计观看人数超过200万人。在观看消费直播的同时，用户们可以充值鱼丸给自己所喜爱的主播购买虚拟礼物来下注于消费比赛的最终结果。
其次，淘宝作为消费类直播的网络模式在国内目前来说基本属于一家独大，直播业务的发展，将会带动消费相关的广告收入，同时对淘宝自己的消费推广也能产生极大的助力。但是，淘宝目前一直倡导的线下电子竞技，受制于版权问题，预计短期内发展会受到很大的限制。同时，线上直播业务，也有可能会受到版权问题的困扰，目前拥有最多粉丝量的LOL是腾讯公司最为畅销的竞技类网络消费，而腾讯自己的网络直播间平台QT也在推广消费直播业务，很有可能会带来其两者间的冲突。但总的来说，淘宝消费类直播业务的成功，也将带来更多的运用遐想：例如：体育直播业务，演唱会直播业务，大型的奖项类直播业务。从预期发展来看，将来淘宝甚至可以正式涉及博彩领域，推出体育彩票业务。 7
7[7]牛雯雯.新媒体带来盈利新模式——媒介经营模式趋势透析[J].新闻知识，2016，03：69-70.
主播在表演过程中，正是利用了原有的文化资源，倚靠自身的创造性，为其增加了原本文化含义的新价值，再借由这一部分所产生的文化创意吸引力为平台和自身带来盈利。就比如说：淘宝直播平台里的表演类业务形式多种多样，以演唱、舞蹈、乐器、喊麦、表演和聊天为主。主播们通过淘宝的直播间平台向线上的用户们提供自己所擅长的才艺表演，观众们则自主花钱购买譬如鲜花、首饰、汽车等虚拟道具作为礼物赠送给自己所喜欢的主播，由此就形成了消费。而淘宝网络直播间里的虚拟礼物单价则从一毛钱到上万元人民币不等，可说是给了各个经济层次的观众通过消费去表达自己心声的途径。
首先，表演类直播间付费用户的人数一直在不停的累积，到第四季度的时候就已经拥有90.2万的用户，如果参考淘宝此前公布的每月达到9000万活跃人数来计算的话，其第四季度在表演类区域活跃的用户人数约为4000—5000万人，付费的渗透率约为2%。一般的客户端参与消费区域的付费渗透率数值大概为8%-15%，而参考到表演类区域的用户参与程度较之更浅，由此可以得出预测：淘宝直播的用户付费渗透率最多会达到大概4%-5%左右，也就是200万人上下。
再者，2013年腾讯QT，六间房，还有酷狗繁星，优酷等更多新的同类平台加入了秀场表演领域，随着这一类模式的竞争越演越烈，淘宝表演类直播间未来将会面临两个挑战：直播的分成比例被抬高和用户数量被分流。从现在看来，淘宝的分比大概是40%，跟之前相比有小幅度的上升，不过基本情况还是比较稳定的。用户数量方面找不到可供参考的有效数据，但是跟竞争对手花钱购买用户所不同的是，淘宝直播并没有花很多钱在市场营销上，仍是以平台用户的自由导入为主。总的来说，表演类直播对观众的吸引力跟主播所体现出的技术水准和创造力都有直接的关系。
（1）开展竞猜。直播类网站的赛事竞猜是指主播在一局比赛前由消费主播发起，按照一定的赔率让观众用虚拟币进行押注对赛事猜测的活动，类似于体育彩票。具体竞猜内容则由主播来进行设定，例如＂我能赢吗＂，可选择押注能或不能，在淘宝直播的有奖竞猜中，主播开启竞猜后，观众可以有两种选择开启竞猜，一是＂开猜＂，意思是自己坐庄，赔率自己设定，前提是得有观众在你的庄里押注。第二个就是种豆，也就是麻将中所说的＂闲家＂，在别人的庄里进行压住。如果押注获胜，淘宝会收取百分之五的税收，其余为个人所得，在这里，豆子是用来进行竞猜的主要工具，获得方式可Ｗ通过做任务、充值等方式获得，也可以兑换成人们币，在每一局比赛结束之后主播会进行结账。赛事竞猜的开启为淘宝直播平台的运营又开辟了一种新的运营模式，作为最大的庄家一淘宝直播网站本身只会稳赚不赔，目前来看，经济收益也是比较乐观。
（2）观众打赏的粉丝经济
这里的粉丝经济包括两种，一是观众打赏，指观众在观看消费直播时购买虚拟道具打赏给主播所产生的经济效益。淘宝语音观众可以通过两种方式打赏给所喜欢的主播，一种是用88[8]周笑.新媒体产业文化特质：免费、分享、垄断与混沌盈利[J].新闻大学，2011，No.10903：148-152.
淘宝金币购买虚拟礼物送给主播，另一种方式则是用人民币充值，换成金币，再用金币购买虚拟礼物送给主播，人民币与金币的兑换比例为1：100。淘宝语音的虚拟礼物有“血瓶”，粉丝送给主播一个“血瓶”可以使主播的战斗力提升1点，并且可以增加1点打赏人与主播的粉丝亲密度。“duang”，10金币一个，增加主播1点战斗力和粉丝亲密度。“挖掘机”，600金币一个，增加60点主播战斗为和粉丝亲密度。。这些虚拟礼物主播可以将其兑换成现金，与网站按比例进行分成。主播战斗力的提升可以开启更多的权限功能，比如直播回放功能、粉丝权限等，此外淘宝语音每月按照消费大类设立战斗力排行榜，上榜的主播能够获得125％的礼物兑换加成。在消费直播间里，平台设立了粉丝打赏周榜和月榜，打赏最多的前五名才能上榜。淘宝有“鱼丸”等，虽然名称不尽相同，但他们共同作为虚拟道具所具有的功能和作用是一样的。
第三章淘宝直播平台营销模式弊端
3.1盈利模式单一化
据了解，目前大多数直播平台盈利模式单一，一般靠用户购买虚拟礼品，平台在其中抽成——以花椒直播为例，主播提现时，会被扣除10%的手续费。不过各平台情况各不相同，部分直播平台甚至多达60%、70%的抽成率。抽成之外，直播平台面临较高的带宽成本和主播签约成本。
记者查阅一份主播签约预估价表发现，该榜单前14位主播签约费用均高于1000万元。一线主播的签约费用一般也在百万级别。音频流媒体从业者李安嶙给记者算了一笔账，以最低码率800K来算，一个同时在线百万用户的视频直播平台，每月仅带宽费用就高达3000万元以上，“他们公司的带宽成本已经高过了人力成本。”不过，某秀场直播前员工告诉记者，一个同时在线百万用户的直播平台，日活起码在500万以上，现在几乎没有平台能够达到这个水平。该员工认为，带宽成本问题确实存在，2016年很多人质疑淘宝做不大，就是因为按它的活跃用户算，带宽成本高得离谱。所以大公司在做在线直播时会有优势，比如爱奇艺和优酷的秀场直播，传统视频可以分担带宽成本，成本不会很高。战旗TV公关负责人银虎告诉记者，战旗TV每月带宽支出高达千万级别。某直播平台产品经理BLUES则谈到，100万同时在线，有可能达到3000万的带宽费用，但同时100万人在线，这个量级的直播产品并不多。淘宝2016年在虎牙业务上的带宽预算2.6亿元，也就是每月超过2000万元，“消费直播一般都是高分辨率，对带宽要求很高，消费直播平台基本都在亏钱。”不过，花椒、映客这样的平台对画质要求不高，成本相对较低。对秀场模式而言，目前各平台更倾向于签约来自高校的网红学生或是美女。网易BoBo产品团队一位李姓工作人员向记者透露，网易99[9]刘洪举.从传播形态的变革看新媒体盈利模式的选择[J].社会科学战线，2012，No.20002：275-276.
BoBo下一步可能会签约一些来自于艺术类高校的优质美女。花椒主播史某则告诉记者，去年年底花椒和映客两家曾疯狂争夺主播资源，主要是高校优质美女。花椒给她的签约费用是每月4000元。她所在的地区主播群里，常常有对方的人进来，也有花椒的人出去。不过，在上述秀场直播前员工看来，这只是“业界常态”，会直播、愿直播的美女就那么一些，签约费用其实不高，“真的签约网红，那会更贵！”
3.2不合规内容成最大风险
“烧钱”已是见怪不怪。不过消费行业分析人士李文远表示，其实抽成模式看似简单，实则吸金能力很强，“秀场和消费一样，可以吃少数土豪。花椒直播上就曾出现过一口气充值数十万元的土豪。”BLUES则谈到，确实存在“吃土豪”这种现象，过去淘宝上常常有土豪因为虚荣心作怪充值购买贵族席位，这背后复杂的人性因素常人很难理解，他在深入淘宝直播用户，长期沉浸到淘宝直播频道后，目睹土豪之间的烧钱竞争，才切身体会人性的虚荣心、好胜心在虚拟世界表现得淋漓尽致。陌陌副总裁贾维也向记者透露，目前陌陌的抽成收入已经可以支付带宽成本。但当记者问及抽成收入和带宽成本的具体数额时，贾维表示，数据暂时不好透露，相关数据未来会在财报中显示。音频流媒体从业者李安嶙对此向记者透露，每一个公司的带宽成本都是绝对保密的，因为这事关真实流量。欢聚财报显示，2015年，淘宝在直播行业中其实是盈利的。BLUES进一步指出，巨额打赏的背后存在利益链条。他以淘宝为例分析称，淘宝上有些主播，一场直播有几万甚至几十万观众围观，观众付费成为天价贵族后会获得和主播沟通的机会，或者头像也会得到展示。不少消费厂商、消费直播产品厂商在这背后发现了产品曝光的机会，所以会付费成为“挂机国王”，把自己的品牌顶到前面，以此进行产品宣传、植入。这种产业链很成熟。
不过，靠美女和消费驱动的直播平台其实也面临法律风险。此前，映客被App Store下架，就存在靠色情打擦边球的因素。熊猫TV裸播、淘宝“直播造人”等事件也让直播行业广受诟病。低俗，俨然成了在线直播平台的心头之痛。
BLUES认为，在线直播平台可能应该摆脱美女秀场、消费直播这种单一模式，朝内容多元化的层面去做。如果持续做单一模式，不仅会面临政策监管，也难以盈利。 10
第四章完善网络直播平台的建议
4.1细分市场打造独具特色的直播平台
淘宝旨在打造全民娱乐的直播平台，战旗TV以“高清流畅的直播平台”为口号，致力10[10]朱政江.新媒体环境下的盈利模式创新研究[J].科技情报开发与经济，2012，v.22；No.33009：83-85.
于赛事直播。淘宝直播则是走多元化道路。这表明各大消费直播平台已经意识到要开创独具特色的直播品牌。针对消费直播行业“用户+内容+传播”的核心立足点，在这三个方面进行特色创新。
1.加大公关宣传以促进品牌营销
对于我国各大视频网站来讲，即便存在着严重的同质化现象，但依然形成了自己的品牌。无论是爱奇艺、优酷或是迅雷，都有其独有的品牌价值。这些网站都在宣传上做了大量工作，比如赞助娱乐节目，以评委的身份参加央视《星光大道》等。对于消费直播网站来说，Twitch在品牌营销上取得了很大的成功，并以此获得了近10亿美元的价值。消费直播类网站虽然刚刚起步，但在宣传和公关上的工作做得还很不足。在宣传上主要以广告投放的方式为主，比如在爱奇艺网站中、APP软件中或是在电视中进行宣传。唯品会在广告宣传上的经验就很值得借鉴。在公关活动中，可以举办一些小型的消费直播赛事，或是对热门电视节目进行冠名。例如立白对《我是歌手》的冠名，或是对综艺节目进行赞助。品牌对一个网站是至关重要的，要被更多的人所熟知，公关宣传工作对消费直播类网站来讲是非常必要的。
2.内容方面打造优质内容和特色节目
要精心打造优质内容和特色节目。急需改变的，是布局几乎一致的页面编排，在网页的格局上形成自己的风格。除了明星主播带来的精彩直播外，要开发其它内容。消费直播网站之间的竞争除了观众数量外，就是直播内容的竞争。而内容才是观众进行选择的标尺。为何各大平台不惜重金签约知名消费主播?就是因为知名主播的直播内容足够精彩，能够吸引观众，有好的内容自然会有大量的观众前来观看。以淘宝知名主播“西门吹牛中”为例，在他每天直播的时间段里，观众数量平均在四万左右。目前各大消费直播网站在内容方面的问题就是差异化不明显，都是职业选手、民间大神和草根主播。所不同的只是主播的不同，并没有形成具有特色的内容风格。笔者建议，各平台首先要明确自己的市场定位，比如战旗既然专注消费，偏向赛事，又签约了一大批职业选手和民间大神，那么不妨一将高端赛事对决作为主要的直播内容，这样一来，其观众群则以水平较高的消费玩家为主。淘宝直播签约了包括职业选手、民间大神在内的许多消费主播，作为国内在线人数最多的直播平台，草根主播的数量也不容小觑，既然如此，淘宝TV大可以将“全”作为其内容特色，形成“大杂烩”的风格。
3.传播方面实现全媒体覆盖
各大平台都努力实现全媒体覆盖，随着移动终端的高速发展，在移动设备上观看消费直播在未来可能成为主流。但目前各大直播网站的APP软件做的却差强人意。以战旗的APP为例，在整体上显得过于简单，功能太少。在布局上可以说是PC网页上的完全移植，且播放时经常卡顿。相较之下，秀爽APP是做的最为成功的一个，它专为英雄联盟服务，在功能上除了观看视频和直播外，还能查询消费对战数据、添加好友、新闻推送以及类似微博一样的社交分享功能。消费直播网站要想在未来抢占先机，手机APP也是一个巨大的市场，各大
平台要重视起来，做好移动终端市场开发和自身产品。
4.2加强评论管理以降低负面信息的传播
弹幕视频的互动优势同样为不良信息的传播提供了便利，看消费直播的大多都为青少年，甚至包括许多小学生，不良信息的传播引发的不仅仅是地域矛盾、民族矛盾和人身攻击，更是会给青少年成长带来负面影响，随之引发的则是整个社会对整个电子竞技产业的偏见。除此之外信息传播渠道的拓宽也使得虚假信息肆意传播，给观众带来经济损失，加上网络的匿名性，使得不良信息的传播者更加猖撅。
我国近年来一直在网络安全的问题上做了大量工作，并不时的开展净网行动，虽然取得了很大的成果，但互联网的管理问题仍然没有彻底解决。上文中提到的个别素质低下的网民发表的言论以及网络诈骗说明了互联网的管理规范仍旧是一个重大的课题。要解决消费直播类网站在信息传播中存在的问题，要从技术和管理两个方面入手。笔者建议，在弹幕播放器中引入屏蔽技术，对敏感、不雅的词汇进行屏蔽，对刷屏、诈骗、口出秽言的观众进行彻底禁言。实行评论权限限制政策，对于游客只供观看消费直播禁止其发表评论，将发表评论的权限提高至已注册的观众，并在注册中实行实名制和身份证登记。在管理上要改变目前的状况，从思想上要进行重视，并派专人进行评论管理。
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4.3开通VIP业务提供优质服务
我国各大视频网站都已经建立了用户分级制度，并取得了不错的效果。以风行网为例，它的V工P费用为每月20元，观众成为VIP之后拥有相应的特权。一是院线新片抢先观看，风行网在购得新电影的播放版权之后会在第一时间上传至网上供VIP用户进行观赏。二是去广告，VIP用户点击影片播放之后全程没有广告，无需等待，普通观众则需要等待45秒至60秒的广告时间。三是影片的清晰度更高，都为蓝光品质。四是提供独有的VIP皇冠标识，与普通观众区别开来，本质上如同Q会员的名字颜色为红色。五是下载加速，风行网的特点是边下边播，V工P用户能够使用网站提供的加速技术，下载更快。六是举办只有V工P观众才能参加的活动。这种业务的开通使得越来越多的用户愿意付费来享受更优质的服务。消费直播类网站也可以借鉴这种方式，为付费的观众提供等价的服务，例如弹幕中的字体可以设置、用户名特殊标识等。
4.4用户方面针对性地提升用户观看体验
11[11]王梦河.新媒体环境下广电媒体盈利模式研究[J].新媒体研究，2016，v.2；No.2303：45-46.
要进行深入调查统计，了解固定观众的职业、年龄、平均观看直播时长、经常观看的消费类型等，拓宽反馈渠道，收集用户观看直播时的意见，听取观众们的建议，以便有针对性地提升用户观看体验，优化服务项目，真正的发动观众，调动大众的积极性，使其真正的参与到网站的运营中来，要知道群众的创造力是无穷的。在了解了观众的基本情况之后，接下来要考虑的便是如何用特有的服务来吸引和留住观众了。笔者在各大直播网站观看后，有以下几点建议：一是开辟特色专栏。目前国内几大平台在专栏设置方面几乎一样，而且几乎不会用到。比如淘宝直播的专栏有“热门消费”、“热门直播”等，笔者在使用过程中几乎不会用到这些分类，一般都是通过页眉的超链接寻找自己想要观看的节目。淘宝直播的特色是它设立了“新闻公告”栏，观众可以在这里了解最新的关于消费直播的信息。淘宝直播的“电视”专栏其实是失败的，既然是电视直播专栏为何只有几个电视频道的直播?作为一个消费直播平台设立电视直播有何意义?如果用户要看电视直播第一选择当然也不会是这里。类似这种专栏非但对网站和用户无益所以，反而占据页面空间资源。开辟用户需要的、特色的专栏是各大平台需要思考的问题。二是开放下载功能，淘宝直播目前有存储视频功能，观众可以自主选择进行观看，如果碰到有教学意义的视频需要反复观看又无法下载，那将是一件痛苦的事情，开放下载功能则可以很好地解决这个问题。
4.5加强对主播素质的监管
有关立法部门需要根据目前网络直播平台的传播特性与直播内容的多样性制定更加具体、完善的法律法规。对直播的内容进行严格的审查，对有发现色情等元素的网络平台进行严厉打击，制定规范直播平台行为的网络监管制度。同时，国家互联网管理部门应该监督甚至联合各网络直播平台协会制定网络直播人员的准入门槛，实行注册制。各个网络直播平台应当联合起来，在签约主播时要对主播进行调查，有多次不良直播记录的主播不仅不录用，还要在全行业范围内封杀。不能只用事后封号等简单措施来惩戒出问题的主播。网络直播平台作为网络直播的内容提供方，有义务对签约主播提供媒体素养的培训，从提高主播人员的素养上根本解决网络直播中的低俗化问题。 12
第五章结论与展望
1.1结论
科技改变生活，短短两年的时间，观看直播便已经成为一种新的休闲娱乐方式。无论出于学习、娱乐或其他目的，不断增长的观众数量表明，直播网站有着不可替代的存在意义12[12]罗永雄.新媒体盈利模式和盈利能力之辨[J].当代传播，2016，No.18702：59-62.
与价值，它是网络媒体与电子竞技的结合。随着电子竞技在中国逐渐得到认可，未来将会有更多的人参与到电子竞技中来，随之而来的则是更多的观众数量。笔者经过分析、对比和总结，发现淘宝直播虽然发展态势良好，但也存在一些问题，要解决这些问题才能促进淘宝直播平台更好地发展。因此，本文也提出了一些建议，如有不足之处还请见谅。
1.2展望
网络对电视的影响正在发生。在信息技术的推动下，传统传媒正在呈现出与网络传播一体化整合发展的趋势。网络为电视媒体带来了发展的机遇，互联网作为最先进的媒体，蕴含着无穷的商机，而老百姓对电视的依赖，扩张了电视的生存空间。电视台网站必须以电视资源为生存土壤与电视“母体”之间形成良性互动，努力打造电视特色网络新媒体。
淘宝引领的视频直播行业是个高投入、高风险，并且目前来看低产出的行业，当前在网络化与信息化的冲击下，淘宝代表的网络视频直播只有从定位到市场真正做出属于自己的特色，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
参考文献
[1]吴德胜，张梦宁，程熙慧.浅析网络直播的营销优势——以杜蕾斯的互动营销为例[J].商场现代化，2016，13：57-58.
[2]王钰婷.网络直播模式在社会化媒体营销环境下的发展[J]. 现代经济信息，2016，12：298.
[3]梁欣萌.直播营销的价值思考[J]. 国际公关，2016，05：60-65.
[4]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J]. 现代营销（下旬刊），2016，08：52.
[5]李燕燕，董红兵.浅析映客直播的营销策略[J]. 新闻研究导刊，2016，22：80+90.
[6]朱剑飞，郭瑞玉.新媒体盈利模式分析和展望[J].东南传播，2015，No.5010：79-80.
[7]牛雯雯.新媒体带来盈利新模式——媒介经营模式趋势透析[J].新闻知识，2016，03：69-70.
[8]周笑.新媒体产业文化特质：免费、分享、垄断与混沌盈利[J].新闻大学，2011，No.10903：148-152.
[9]刘洪举.从传播形态的变革看新媒体盈利模式的选择[J].社会科学战线，2012，No.20002：275-276.
[10]朱政江.新媒体环境下的盈利模式创新研究[J].科技情报开发与经济，2012，v.22；No.33009：83-85.
[11]王梦河.新媒体环境下广电媒体盈利模式研究[J].新媒体研究，2016，v.2；No.2303：45-46.
[12]罗永雄.新媒体盈利模式和盈利能力之辨[J].当代传播，2016，No.18702：59-62.
附录
问卷调查
1.您的性别是？
A男B女
2.您的年龄是？
A18岁以下B18-29岁C30-40岁D40岁以上
3.您知道网络直播吗？
A知道B不知道
4.您会观看网络直播吗？
A会B不会
5.您是怎么知道网络直播的？
A朋友推荐B电视广告C户外广告D网络E其他
6.您平时观看的是哪个网络直播平台？
A淘宝直播B斗鱼直播CYY直播D其他
7.您一般在什么情况下看网络直播？
A无聊时B吃饭时C寂寞时D其他
8.您认为观看网络直播的好处？
A放松心情B拓展知识C改善生活态度D其他
9.您平时观看哪个类型的直播？
A游戏直播B才艺直播C消费直播D其他
10.您每周观看直播的次数？
A1-2次B3-4次C5-6次D6次以上
11.您一般通过什么渠道观看网络直播？
A手机B电脑 C其他
12.您愿意在观看网络直播时消费吗？
A愿意B不愿意
13.您对网络直播有什么其他的建议吗？
上海杉达学院毕业论文论淘宝的直播营销模式
致谢
本论文是在老师的谆谆教诲和指导下完成的，论文从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；教授渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。
我还要感谢含辛茹苦、任劳任怨、望子成龙、不图回报的父母的养育之恩，他们给予我的爱和支持让我顺利地完成了自己的学业。
最后，因本人水平有限，在文中难免有不足之处，恳请各位老师批评指正。
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毕业论文（设计）
题目论淘宝的直播营销模式
院系胜祥商学院市场营销系
专业
学号
学生姓名
指导教师及职称
2016年 4 月 11 日定稿
目录
摘要 .................................................................................................................................................. I
第一章绪论....................................................................................................................................... 1
1.1研究背景 ............................................................................................................................. 1
1.2研究现状 ............................................................................................................................. 1
1.3研究方法及思路 ................................................................................................................. 3
第二章淘宝直播营销模式分析 ....................................................................................................... 4
2.1直播营销的概念 ................................................................................................................. 4
2.2网络直播的传播特点 ......................................................................................................... 4
2.3淘宝直播平台概述 ............................................................................................................. 6
2.4淘宝直播平台营销模式 ..................................................................................................... 7
第三章淘宝直播平台营销模式弊端 ............................................................................................... 9
3.1盈利模式单一化 ................................................................................................................. 9
3.2不合规内容成最大风险 ................................................................................................... 10
第四章完善网络直播平台的建议 ................................................................................................. 10
4.1细分市场打造独具特色的直播平台 ............................................................................... 10
4.2加强评论管理以降低负面信息的传播 ........................................................................... 12
4.3开通VIP业务提供优质服务 .......................................................................................... 12
4.4用户方面针对性地提升用户观看体验 ........................................................................... 12
4.5加强对主播素质的监管 ................................................................................................... 13
第五章结论与展望 ......................................................................................................................... 13
1.1结论 ................................................................................................................................... 13
1.2展望 ................................................................................................................................... 14
参考文献......................................................................................................................................... 15
附录 ................................................................................................................................................ 16
致谢 ................................................................................................................................................ 17
摘要
随着互联网时代的到来，新媒体时代下网络视频业拥有无限的商业前景。2006年，美国YouTube视频网站依靠用户自传内容迅速发展，被Google以16.5亿美元高价收购，创造了视频网站的成功运营模式。随后，该模式被中国同行迅速复制，涌现了大量如土豆、淘宝直播、优酷、淘宝直播网络等以提供视频为主的商业视频网站，传统广电媒体也在网络热潮下纷纷创办自己的视频网站，商业视频网站与传统媒体视频网站并存的竞争格局逐渐形成。本文以淘宝网络直播平台为例，分析了该视频网站发展中存在的问题，并提出了该网络平台的经营对策。
关键字：网络直播；盈利；淘宝
ABSTRACT
With the advent of the Internet era, the new media era, the network video industry has unlimited business prospects. 2006，the United States YouTube video sites rely on the rapid development of the content of the user's autobiography, Google to $1 billion 650 million acquisition of high prices, creating a successful operation of the video site model. Then, the model is Chinese peers replicate rapidly, the emergence of a large number such as potatoes, Youku, Taobao, Taobao live broadcast network to provide video based commercial video website, traditional radio and television media in the Internet boom have set up their own video site, commercial video sites and traditional media video website coexistence of competition gradually formed. In this paper, the author analyzes the problems existing in the development of the video network, and puts forward the Countermeasures of the network platform.
KEY WORDS: webcast; profit; Taobao
第一章绪论
1.1研究背景
经过近年来的不断发展，通过视频网站观看自己喜爱的影视剧、综艺节目已经成为许多人的上网习惯，据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2015年发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网站总数为423万个，较2014年增长了88万，年增长率达到26.3%。同时，中国网页数量首次突破2000亿。中国企业越来越广泛地使用互联网工具开展交流沟通、信息获取与发布、内部管理等方面的工作，为企业“互联网+”应用奠定了良好基础，但同时在这一领域也存在着几个不容忽视的问题：
第一，网络视频领域的竞争相当激烈，原有的土豆、优酷、酷6自不必说，近来杀入网络视频领域的门户巨头的存在更是使得行业中的竞争达到了白热化的程度：
第二，网络视频网站的门槛较之其他领域更高，技术、空间、带宽可算得上是进军网络视频领域之路的拦路虎，而根据不久前出台的新的管理办法，要创建一个涉及新闻或影视剧的视频网站需要申请一张《信息网络传播视听节目许可证》，而申请许可证的条件是注册资本必须达到两千万元以上，这对于缺乏足够技术的力量以及大量资金支持的中小型视频网站而言可以说存在着很大的困难。
第三，高投入，低回报，甚至可以说是无回报。目前国内视频网站的盈利模式主要还是依靠广告收入，虽然有些站点已经开始了推出付费业务的尝试，但还极不成熟，视频网站在要求巨大投入的同时，其回报可以说少之又少，甚至大多数网站都处于亏损状态，截至目前，优酷每个月都在亏钱。
以当前最热的视频直播网站淘宝为例，淘宝直播前身为2013年2月成立的Acfun生放送直播，并于2014年1月正式更名为淘宝直播，以消费直播为主，同时涵盖体育、综艺、娱乐等直播内容，日活跃用户达1500万，最高同时在线人数为400万，日平均直播房间数超过2000个。通过多年的不断累积，淘宝直播灵活利用了自己强大的平台优势，开始尝试拓展各类新型的领域，其中以娱乐直播，消费直播为主打的“淘宝直播”为代表，给欢聚时代公司创下了一次又一次的盈利新高。
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1.2研究现状
1[1]吴德胜，张梦宁，程熙慧.浅析网络直播的营销优势——以杜蕾斯的互动营销为例[J].商场现代化，2016，13：57-58.
国外研究方面，《Signs of meta-change in second modernity: the growth of e-sport and theWorld Cyber Games》以WCG为例，从社会变迁的角度审视了电子竞技，指出，现有的研究中，关于计算机的理论、电子游戏的理论、媒体的理论、体育竞技的理论已经无法充分对电子竞技进行阐释，其认为，电子竞技是一种全新的概念，这一概念无缝接合了媒体内容、体育、互联网以及信息技术。
《Virtual worlds in competitive contexts: Analyzing e Sports consumer needs》一文从玩家需求的角度对电子竞技进行了分析。该文认为，电子竞技虽然在虚拟的世界中发生，但是其影响的情绪是会影响到现实世界的。电子竞技在虚拟世界中的竞争，最终会影响到玩家的愉悦程度、满足程度，而根据使用与满足理论，玩家参与到电子竞技中，就是为了通过竞技获得这种愉悦感。
《Raising the Stakes: E-Sports and the Professionalization of Computer Gaming》认为，对抗性的电子游戏并非新鲜事物，而这些游戏能成为职业化的电子竞技，是因为明星选手、战队经纪人、联赛、赞助商、观众等元素的产生。该研究在研究方法上也提供了许多值得借鉴之处，例如作者会前往WCG等电子竞技的职业联赛采访玩家、选手、解说、观众，和他们讨论电子竞技究竟算不算一种竞技体育项目，追寻选手们从业余玩家到专业运动员的轨迹，分析联赛、战队、经纪人、圈子文化等因素对电子竞技的影响。最难能可贵的是，作者将电子竞技放在了更广阔的视角之下：我们对待游戏、工作和体育的态度；旁观的天性；体育与金钱的关系等。
詹询在《我国网络传媒的盈利模式探究》中，提出信息内容收费、增值服务收费、手机短信、电子商务、网络接入、宽带新业务、网络广告、多种经营是目前我国网络媒体常见的盈利模式”。社会科学院新闻与传播研究所的闵大洪在《网络媒体盈利模式探析》中，指出盈利模式有8类：“内容收费、服务收费、手机短信、电子商务、网络接入、多种经营、宽带服务、网络广告”。匡文波在《网络媒体的经营管理》中，提出了网络媒体常用的五种盈利模式。
第一种：免费使用模式，主要依靠网络广告盈利，典型代表有新浪、搜狐、网易等大型门户网站，虽然这些门户网站也存在其它盈利模式，但主要还是以广告收入为主，其它盈利模式为辅。第二种：内容收费，用户需要付费进行内容浏览，其浏览的内容具有独一性和原创性，使用对象往往是对专业性要求较高的群体。第三种：免费与收费共存，部分内容免费，其余内容收费，例如许多学术期刊网站，提供免费文献搜索查询服务，并且用户可以免费浏览目录、摘要等内容，但要浏览完整版文献则需要付费。第四种：电子商务模式，包括：网络产品销售、服务销售、拍卖等。第五种：网络消费/多媒体模式，实行付费体验。
吴江文在《新媒体盈利模式探析》中，将网络媒体的盈利模式归纳为内容产品盈利、二次销售盈利、出售广告资源盈利、平台盈利、增值服务和与传统媒体融合等。《论网络媒体22[2]王钰婷.网络直播模式在社会化媒体营销环境下的发展[J]. 现代经济信息，2016，12：298.
的经营方式》中，作者提出了网络媒体传统的盈利模式和新兴的盈利模式，传统的盈利模式是网络广告和信息服务；网络媒体的广告实际上是“二次售卖”，“第一次售卖”是面对媒介市场和媒介受众的售卖，在这次售卖过程中，媒介销售的是内容。具体表现为上网费等，可是只收取这些费用连最基本的收支平衡都无法达到。“第二次售卖”是面对广告市场和广告客户销售，在此次销售中，广告客户购买的是受众的注意力和媒介的传播能力。另一个传统的盈利模式就是信息销售服务，主要包括：销售信息内容、搜索查询数据库付费、浏览网站内容付费。网络媒体新盈利模式：移动增值业务、邮箱业务、企业服务、网络消费、电子商务。《中国网络媒体盈利模式探析》中，作者按资源的所有权对网络媒体的盈利模式进行了分类，借助自有资源的盈利模式有：网络广告、搜索引擎、电子邮件、企业服务、即时通讯服务、聊天室和论坛；作为分销商的盈利模式有：短信、彩信；作为代理商的盈利模式：网络消费。高丽华在其专著《新媒体经营》中将盈利模式分为了两大类，第一大类：媒体盈利模式；媒体盈利模式是指靠内容吸引广告主的注意力，使广告主愿意在其平台上打广告，从而获得广告收入，它是网络媒体最传统直接的盈利模式。第二大类：服务盈利模式，服务盈利模式就是指开发用户需要的服务项目，采取有偿提供的方式，即向用户出售服务的盈利模式。现阶段，网络媒体盈利模式的探讨主要集中在以服务盈利模式为主，是网络媒体产生盈利的有效途径，也是最有开发潜力的盈利模式。
另一部分学者是对某一类网站或者产品的盈利模式进行研究，例如：郑素侠、谢建晓《从三大门户网站财报看网络媒体的盈利模式》，史一奇《从 TOM 扩张之道看网络媒体的盈利之路》，朱文宁《播客盈利模式探析》，罗梁军《中国门户网站上盈利模式剖析》。由于网络媒体的发展日新月异，不断产生了很多新的盈利模式，在新的网络环境下，某类基于一具体产品形式的盈利模式不再能体现其全部价值。又有学者提出网络媒体的三代盈利模式：第一代，以三大门户网站为代表，特征是虽然有超链接，海量存储等专有技术，但依靠的还是传统盈利模式，内容原创能力不强，很多内容都是来自传统媒体，并且广告形式较为单一，基本模仿了传统媒体的发布模式；第二代，以 Google 和百度为代表，使用智能化搜索技术，回避了侵权问题，但始终没有原创能力和内容，利用竞价排名控制搜索结果的排序来实现盈利；第三代，以维基百科为代表，用户自己创造和浏览消费内容，能够最大化挖掘社会各层面智力资源，建立强大的智库系统。 3
1.3研究方法及思路
运用文献查阅法和归纳分析法，首先阐述了研究背景、现状、思路及方法，接着对网络直播进行概述，然后分析网络直播平台的盈利模式，最后在其盈利模式弊端的基础上，提出完善网络直播平台的建议。 3[3]梁欣萌.直播营销的价值思考[J]. 国际公关，2016，05：60-65.
第二章淘宝直播营销模式分析
2.1直播营销的概念
直播营销是一种营销形式上的重要创新，也是非常能体现出互联网视频特色的板块。对于广告主而言，直播营销有着极大的优势：一、某种意义上，在当下的语境中直播营销就是一场事件营销。除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。一个事件或者一个话题，相对而言，可以更轻松地进行传播和引起关注。二、能体现出用户群的精准性。在观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，但这其实是与互联网视频所倡扬的“随时随地性”，是背道而驰。但是，这种播出时间上的限制，也能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。三、能够实现与用户的实时互动。相交传统电视，互联网视频的一大优势就是能够满足用户更为多元的需求。不仅仅是单向的观看，还能一起发弹幕吐槽，喜欢谁就直接献花打赏，甚至还能动用民意的力量改变节目进程。这种互动的真实性和立体性，也只有在直播的时候能够完全展现。四、深入沟通，情感共鸣。在这个碎片化的时代里，在这个去中心化的语境下，人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。直播，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。如果品牌能在这种氛围下做到恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。
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2.2网络直播的传播特点
2.2.1从随时发布到现场实时发布
泛生活类的直播平台诞生，弱化了美色和竞技对主播的重要程度，能展现直播的核心价值：陪伴与分享，这也成了网络直播领域的大趋势。在这一过程中，较之于微博、微信的信息随时发布，现场实时发布应运而生。由于操作便利，各阶层的人们都能通过发布按钮把此时此刻正在经历的新鲜事情搬到网络上并实时与观众互动，同时也可以让观众实时观看别人的分享。社会心理学家曾说过，窥视别人生活是一种本能。这种直播行为在更高层次上满足了人们发布和分享信息及窥探别人生活的需要。以微博为例，微博以140字的字数限制与互联网无限表达背道而驰，最终以其简单明了的表达方式获得了使用者的推崇，用户得以随时发布信息，发布信息组成元素也多为文字、图片，但相较于网络直播的实时发布，微博信息4[4]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J]. 现代营销（下旬刊），2016，08：52.
发布相对较为滞后，且形式单一、效果欠佳。网络直播使用多种传播符号，例如图像、声音、文字等语言与非语言符号，观众受画面上特定现场和气氛的影响在情绪上也比其他形式更强烈。且时效的同步是观众对现场直播的第一感受，实时发布在空间上让发布主体同观众之间的距离缩减到最小，促使观众关注程度增加，对直播的各个环节都有新鲜感和身临其境感，进而产生强烈的参与意识。
2.2.2从及时交流到实时互动
微博、微信随时随地发布信息及评论功能带给人们及时交流的可能，但其无法做到实时互动，网络直播的出现真正能够实现实时互动。网络主播不同于电视主持人、录制视频主持人，其在展示自我的同时特别强调与受众的互动。当前，国内网络直播的主要收入是用户充值后购买虚拟道具，为了吸引受众关注和赠送礼物，主播与受众互动非常频繁。
在直播中，观众会送给主播虚拟的“礼物”，这些“礼物”换算成人民币并不便宜。赠送礼物后，用户的名字会显示在直播间里，如果用户送的虚拟礼物比较昂贵，其名字会被放在弹幕上，且送礼物送的频繁，还会呈现一种视觉特效，其他用户会留意这些“土豪”，最重要的是主播也会重点与送礼物的用户互动，受众在这一过程得到“满足”，这样的互动强度是别的传播渠道所没有的，这也正是网络直播强大魅力所在之处。
受众“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。“土豪”愿意花重金给主播，在这一过程中被其他粉丝围观和主播点名互动，满足其需要被重视的需求，他们也更愿意为这种满足“付费”，这在现实社会中很难实现。在泛生活全民网络直播的驱使下，人们参与直播，并与受众实时互动，除了追逐经济利益，越来越趋于表达自己，并通过互动及时得到反馈，从而达到一种有效沟通。在大众传播中，其传播模式基本上是单向的，具有延迟性、间接性等特点，网络直播的出现，打破了时空的界限，使“一对多”的实时互动成为可能，随着交互体验升级，VR 和 AR 等技术的介入，直播交互将更具沉浸感与参与感，其提供的是更具有个性、更加平等的新的传播方式。
2.2.3保证最真实的用户体验
“多级传播”必然造成“信息损耗”，人们在接受信息传播时，其信任程度与传播层次成反比即信息转述层次越多，信息损耗或变形越严重，可信性越差；反之传播层次越少，可信度也就越高。直播的直接性传播优势体现了信息在传播过程中无需转述，减少了“信息损耗”，增强了信息的可信度。
对网络直播平台而言，当直播行为开始，云端会同步抓取同步存储、同步传递，延迟不会超过2秒，平台也无法把握下一秒会发生什么。从传播的角度来看，文字、图片、视频都55[5]李燕燕，董红兵.浅析映客直播的营销策略[J]. 新闻研究导刊，2016，22：80+90.
可以经过加工、剪辑、审核之后再公之于众，唯独直播，它可以让用户与现场进行实时连接，有着最真实最直接的用户体验。用户可以在直播中与平日接触不到的名人互动，看到名人生活中相对真实的一面；与陌生人互动，打破了网络隐匿性特点，相较于文字、图片等形式，直播视频的修饰难度增强，公开性大幅提高，也更加真实。不过，也正是因为直播平台实时连接突出真实性特征，导致此领域“把关人”的缺失，增加了监管的难度。英国社会心理学家玛罗理·沃伯认为，“越不用花脑筋、越刺激的内容，越容易为观众接受和欣赏。这几乎是收视行为的一项铁律。”为了得到高关注度，网络直播领域乱象较多，“直播造娃娃事件”“直播飙车”“操纵无人机偷拍女生宿舍”，有的主播为了获得受众眼球，得到“礼物”，举止失范，被人们贴上了“色情”“暴力”的标签，也使得网络直播这种传播方式饱受诟病。
2.3淘宝直播平台概述
2016年4月21日，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动。淘宝直播自2016年3月份试运营以来，观看直播内容的移动用户超过千万，主播数量超1000人，目前该平台每天直播场次近500场，其中超过一半的观众为90后。淘宝直播是阿里推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可“边看边买”涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。定位于“消费类直播”手淘平台，目前是女性观众占了绝对的主导，女性比例约为80%，而每晚8点至10点不仅仅是收看直播最踊跃的时段，同时也是用户们最愿意下单的时间，——这似乎证明，女性追起直播也同样疯狂。
1.创新营销铸造品牌价值淘宝直播精准战略定位
人们已经离不开互联网，随着人类文明与互联网的紧密相关，越来越多的创业者都加入到新兴互联网创业的时代大潮之中。随着行业的发展，高价值的互联网公司利用自身的不断创新，给整个互联网带来厂巨大的看点。而淘宝扮，止是创意流派中的典型。
2.淘宝直播已经成为直播平台的一种标志
消费直播行业的迅猛发展，己使其成为近年来最受瞩目的行业之一。淘宝通过深度调研用户需求，率先利用消费圈顶尖选手的明星效应抢占厂消费直播直播蓝海。其后，淘宝根据市场对平台定位进行厂战略规划和部署，提前跨入多元化市场，将淘宝打造成厂一个最为丰富和接地气的全民直播平台。现如今，淘宝无疑成为当下最具价值的品牌之一。
通过打造线上乃至线下的全力一位娱乐推广模式，极大的推动厂消费直播行业的蓬勃发展。不仅消费直播成为热点话题，看直播成为另一项喜闻乐见的休闲体验。而与此同时，越来越多的其他领域也联手淘宝平台尝试创新的营销推广模式，如即将上映的《呼然星动》和《天使恶棍》电影首映礼，以及国内外传统体育赛事、各大型线下展览会、音乐会等，这些新型的媒体传播都在淘宝平台的推波助澜下取得了意想不到的空前成功。 66[6]朱剑飞，郭瑞玉.新媒体盈利模式分析和展望[J].东南传播，2015，No.5010：79-80.
3.创新才是第一生产力：淘宝直播演示互联网新思路
此次淘宝在众多直播平台之中脱颖而出，荣获金网最具成长力企业奖项，创新成为了最具代表性的关键词，消费直播的兴起催生厂直播平台风潮，在抄袭与同质化现象极其严重的今天，差异化的产品定位是不少创业企业的求生之路。然而盲目的开辟新路，是极容易脱离真止的用户需求而剑走偏锋的。淘宝直播一直定位中国最广大的年轻群体，止如其核心用户，淘宝也是一个敢拼敢试又坚定自我的年轻化品牌。
一直以来，淘宝直播为实现有意义的差异化，无论是不同领域的主播挖掘、平台输出内容横纵向扩张，还是平台和客户端优化以及新型交互模块，淘宝直播都基于用户的需求不断更新产品，在尝试不同的领域合作推广突破传统营销模式同时，实现厂自身品牌价值，更引领厂时代的潮流。
4淘宝直播：新兴互联网营销受业界权重
中国网络营销高峰论坛自首届开办以来获得厂业界的高度支持与赞誉，而金网奖2009年设立至今已经成功举办6届，其收集的众多优秀案例推动厂网络营销行业良性的良性发展，其专业的评审以及对企业的奖励刺激了业内人士的不断尝试。
2.4淘宝直播平台营销模式
消费直播伴随着互联本网的发展已经成为现代社会一个独具代表性的文化符号，消费类的文化创意产业大潮也正以越来越汹涌澎湃的势头在朝前发展，而早期的消费解员正是伴随着这一文化现象的蔓延开始萌芽的。发展到现在的消费类直播间主播则可说是集技术与创造力为一体，以此来获取可观的盈利。要说在早期，从而获双倍的商业价值。淘宝平台上的消费直播观众数增长飞速，2013年WCG中国区总决赛期间，淘宝平台达到41万人的最高同步收视率，累计观看人数超过200万人。在观看消费直播的同时，用户们可以充值鱼丸给自己所喜爱的主播购买虚拟礼物来下注于消费比赛的最终结果。
其次，淘宝作为消费类直播的网络模式在国内目前来说基本属于一家独大，直播业务的发展，将会带动消费相关的广告收入，同时对淘宝自己的消费推广也能产生极大的助力。但是，淘宝目前一直倡导的线下电子竞技，受制于版权问题，预计短期内发展会受到很大的限制。同时，线上直播业务，也有可能会受到版权问题的困扰，目前拥有最多粉丝量的LOL是腾讯公司最为畅销的竞技类网络消费，而腾讯自己的网络直播间平台QT也在推广消费直播业务，很有可能会带来其两者间的冲突。但总的来说，淘宝消费类直播业务的成功，也将带来更多的运用遐想：例如：体育直播业务，演唱会直播业务，大型的奖项类直播业务。从预期发展来看，将来淘宝甚至可以正式涉及博彩领域，推出体育彩票业务。 7
7[7]牛雯雯.新媒体带来盈利新模式——媒介经营模式趋势透析[J].新闻知识，2016，03：69-70.
主播在表演过程中，正是利用了原有的文化资源，倚靠自身的创造性，为其增加了原本文化含义的新价值，再借由这一部分所产生的文化创意吸引力为平台和自身带来盈利。就比如说：淘宝直播平台里的表演类业务形式多种多样，以演唱、舞蹈、乐器、喊麦、表演和聊天为主。主播们通过淘宝的直播间平台向线上的用户们提供自己所擅长的才艺表演，观众们则自主花钱购买譬如鲜花、首饰、汽车等虚拟道具作为礼物赠送给自己所喜欢的主播，由此就形成了消费。而淘宝网络直播间里的虚拟礼物单价则从一毛钱到上万元人民币不等，可说是给了各个经济层次的观众通过消费去表达自己心声的途径。
首先，表演类直播间付费用户的人数一直在不停的累积，到第四季度的时候就已经拥有90.2万的用户，如果参考淘宝此前公布的每月达到9000万活跃人数来计算的话，其第四季度在表演类区域活跃的用户人数约为4000—5000万人，付费的渗透率约为2%。一般的客户端参与消费区域的付费渗透率数值大概为8%-15%，而参考到表演类区域的用户参与程度较之更浅，由此可以得出预测：淘宝直播的用户付费渗透率最多会达到大概4%-5%左右，也就是200万人上下。
再者，2013年腾讯QT，六间房，还有酷狗繁星，优酷等更多新的同类平台加入了秀场表演领域，随着这一类模式的竞争越演越烈，淘宝表演类直播间未来将会面临两个挑战：直播的分成比例被抬高和用户数量被分流。从现在看来，淘宝的分比大概是40%，跟之前相比有小幅度的上升，不过基本情况还是比较稳定的。用户数量方面找不到可供参考的有效数据，但是跟竞争对手花钱购买用户所不同的是，淘宝直播并没有花很多钱在市场营销上，仍是以平台用户的自由导入为主。总的来说，表演类直播对观众的吸引力跟主播所体现出的技术水准和创造力都有直接的关系。
（1）开展竞猜。直播类网站的赛事竞猜是指主播在一局比赛前由消费主播发起，按照一定的赔率让观众用虚拟币进行押注对赛事猜测的活动，类似于体育彩票。具体竞猜内容则由主播来进行设定，例如＂我能赢吗＂，可选择押注能或不能，在淘宝直播的有奖竞猜中，主播开启竞猜后，观众可以有两种选择开启竞猜，一是＂开猜＂，意思是自己坐庄，赔率自己设定，前提是得有观众在你的庄里押注。第二个就是种豆，也就是麻将中所说的＂闲家＂，在别人的庄里进行压住。如果押注获胜，淘宝会收取百分之五的税收，其余为个人所得，在这里，豆子是用来进行竞猜的主要工具，获得方式可Ｗ通过做任务、充值等方式获得，也可以兑换成人们币，在每一局比赛结束之后主播会进行结账。赛事竞猜的开启为淘宝直播平台的运营又开辟了一种新的运营模式，作为最大的庄家一淘宝直播网站本身只会稳赚不赔，目前来看，经济收益也是比较乐观。
（2）观众打赏的粉丝经济
这里的粉丝经济包括两种，一是观众打赏，指观众在观看消费直播时购买虚拟道具打赏给主播所产生的经济效益。淘宝语音观众可以通过两种方式打赏给所喜欢的主播，一种是用88[8]周笑.新媒体产业文化特质：免费、分享、垄断与混沌盈利[J].新闻大学，2011，No.10903：148-152.
淘宝金币购买虚拟礼物送给主播，另一种方式则是用人民币充值，换成金币，再用金币购买虚拟礼物送给主播，人民币与金币的兑换比例为1：100。淘宝语音的虚拟礼物有“血瓶”，粉丝送给主播一个“血瓶”可以使主播的战斗力提升1点，并且可以增加1点打赏人与主播的粉丝亲密度。“duang”，10金币一个，增加主播1点战斗力和粉丝亲密度。“挖掘机”，600金币一个，增加60点主播战斗为和粉丝亲密度。。这些虚拟礼物主播可以将其兑换成现金，与网站按比例进行分成。主播战斗力的提升可以开启更多的权限功能，比如直播回放功能、粉丝权限等，此外淘宝语音每月按照消费大类设立战斗力排行榜，上榜的主播能够获得125％的礼物兑换加成。在消费直播间里，平台设立了粉丝打赏周榜和月榜，打赏最多的前五名才能上榜。淘宝有“鱼丸”等，虽然名称不尽相同，但他们共同作为虚拟道具所具有的功能和作用是一样的。
第三章淘宝直播平台营销模式弊端
3.1盈利模式单一化
据了解，目前大多数直播平台盈利模式单一，一般靠用户购买虚拟礼品，平台在其中抽成——以花椒直播为例，主播提现时，会被扣除10%的手续费。不过各平台情况各不相同，部分直播平台甚至多达60%、70%的抽成率。抽成之外，直播平台面临较高的带宽成本和主播签约成本。
记者查阅一份主播签约预估价表发现，该榜单前14位主播签约费用均高于1000万元。一线主播的签约费用一般也在百万级别。音频流媒体从业者李安嶙给记者算了一笔账，以最低码率800K来算，一个同时在线百万用户的视频直播平台，每月仅带宽费用就高达3000万元以上，“他们公司的带宽成本已经高过了人力成本。”不过，某秀场直播前员工告诉记者，一个同时在线百万用户的直播平台，日活起码在500万以上，现在几乎没有平台能够达到这个水平。该员工认为，带宽成本问题确实存在，2016年很多人质疑淘宝做不大，就是因为按它的活跃用户算，带宽成本高得离谱。所以大公司在做在线直播时会有优势，比如爱奇艺和优酷的秀场直播，传统视频可以分担带宽成本，成本不会很高。战旗TV公关负责人银虎告诉记者，战旗TV每月带宽支出高达千万级别。某直播平台产品经理BLUES则谈到，100万同时在线，有可能达到3000万的带宽费用，但同时100万人在线，这个量级的直播产品并不多。淘宝2016年在虎牙业务上的带宽预算2.6亿元，也就是每月超过2000万元，“消费直播一般都是高分辨率，对带宽要求很高，消费直播平台基本都在亏钱。”不过，花椒、映客这样的平台对画质要求不高，成本相对较低。对秀场模式而言，目前各平台更倾向于签约来自高校的网红学生或是美女。网易BoBo产品团队一位李姓工作人员向记者透露，网易99[9]刘洪举.从传播形态的变革看新媒体盈利模式的选择[J].社会科学战线，2012，No.20002：275-276.
BoBo下一步可能会签约一些来自于艺术类高校的优质美女。花椒主播史某则告诉记者，去年年底花椒和映客两家曾疯狂争夺主播资源，主要是高校优质美女。花椒给她的签约费用是每月4000元。她所在的地区主播群里，常常有对方的人进来，也有花椒的人出去。不过，在上述秀场直播前员工看来，这只是“业界常态”，会直播、愿直播的美女就那么一些，签约费用其实不高，“真的签约网红，那会更贵！”
3.2不合规内容成最大风险
“烧钱”已是见怪不怪。不过消费行业分析人士李文远表示，其实抽成模式看似简单，实则吸金能力很强，“秀场和消费一样，可以吃少数土豪。花椒直播上就曾出现过一口气充值数十万元的土豪。”BLUES则谈到，确实存在“吃土豪”这种现象，过去淘宝上常常有土豪因为虚荣心作怪充值购买贵族席位，这背后复杂的人性因素常人很难理解，他在深入淘宝直播用户，长期沉浸到淘宝直播频道后，目睹土豪之间的烧钱竞争，才切身体会人性的虚荣心、好胜心在虚拟世界表现得淋漓尽致。陌陌副总裁贾维也向记者透露，目前陌陌的抽成收入已经可以支付带宽成本。但当记者问及抽成收入和带宽成本的具体数额时，贾维表示，数据暂时不好透露，相关数据未来会在财报中显示。音频流媒体从业者李安嶙对此向记者透露，每一个公司的带宽成本都是绝对保密的，因为这事关真实流量。欢聚财报显示，2015年，淘宝在直播行业中其实是盈利的。BLUES进一步指出，巨额打赏的背后存在利益链条。他以淘宝为例分析称，淘宝上有些主播，一场直播有几万甚至几十万观众围观，观众付费成为天价贵族后会获得和主播沟通的机会，或者头像也会得到展示。不少消费厂商、消费直播产品厂商在这背后发现了产品曝光的机会，所以会付费成为“挂机国王”，把自己的品牌顶到前面，以此进行产品宣传、植入。这种产业链很成熟。
不过，靠美女和消费驱动的直播平台其实也面临法律风险。此前，映客被App Store下架，就存在靠色情打擦边球的因素。熊猫TV裸播、淘宝“直播造人”等事件也让直播行业广受诟病。低俗，俨然成了在线直播平台的心头之痛。
BLUES认为，在线直播平台可能应该摆脱美女秀场、消费直播这种单一模式，朝内容多元化的层面去做。如果持续做单一模式，不仅会面临政策监管，也难以盈利。 10
第四章完善网络直播平台的建议
4.1细分市场打造独具特色的直播平台
淘宝旨在打造全民娱乐的直播平台，战旗TV以“高清流畅的直播平台”为口号，致力10[10]朱政江.新媒体环境下的盈利模式创新研究[J].科技情报开发与经济，2012，v.22；No.33009：83-85.
于赛事直播。淘宝直播则是走多元化道路。这表明各大消费直播平台已经意识到要开创独具特色的直播品牌。针对消费直播行业“用户+内容+传播”的核心立足点，在这三个方面进行特色创新。
1.加大公关宣传以促进品牌营销
对于我国各大视频网站来讲，即便存在着严重的同质化现象，但依然形成了自己的品牌。无论是爱奇艺、优酷或是迅雷，都有其独有的品牌价值。这些网站都在宣传上做了大量工作，比如赞助娱乐节目，以评委的身份参加央视《星光大道》等。对于消费直播网站来说，Twitch在品牌营销上取得了很大的成功，并以此获得了近10亿美元的价值。消费直播类网站虽然刚刚起步，但在宣传和公关上的工作做得还很不足。在宣传上主要以广告投放的方式为主，比如在爱奇艺网站中、APP软件中或是在电视中进行宣传。唯品会在广告宣传上的经验就很值得借鉴。在公关活动中，可以举办一些小型的消费直播赛事，或是对热门电视节目进行冠名。例如立白对《我是歌手》的冠名，或是对综艺节目进行赞助。品牌对一个网站是至关重要的，要被更多的人所熟知，公关宣传工作对消费直播类网站来讲是非常必要的。
2.内容方面打造优质内容和特色节目
要精心打造优质内容和特色节目。急需改变的，是布局几乎一致的页面编排，在网页的格局上形成自己的风格。除了明星主播带来的精彩直播外，要开发其它内容。消费直播网站之间的竞争除了观众数量外，就是直播内容的竞争。而内容才是观众进行选择的标尺。为何各大平台不惜重金签约知名消费主播?就是因为知名主播的直播内容足够精彩，能够吸引观众，有好的内容自然会有大量的观众前来观看。以淘宝知名主播“西门吹牛中”为例，在他每天直播的时间段里，观众数量平均在四万左右。目前各大消费直播网站在内容方面的问题就是差异化不明显，都是职业选手、民间大神和草根主播。所不同的只是主播的不同，并没有形成具有特色的内容风格。笔者建议，各平台首先要明确自己的市场定位，比如战旗既然专注消费，偏向赛事，又签约了一大批职业选手和民间大神，那么不妨一将高端赛事对决作为主要的直播内容，这样一来，其观众群则以水平较高的消费玩家为主。淘宝直播签约了包括职业选手、民间大神在内的许多消费主播，作为国内在线人数最多的直播平台，草根主播的数量也不容小觑，既然如此，淘宝TV大可以将“全”作为其内容特色，形成“大杂烩”的风格。
3.传播方面实现全媒体覆盖
各大平台都努力实现全媒体覆盖，随着移动终端的高速发展，在移动设备上观看消费直播在未来可能成为主流。但目前各大直播网站的APP软件做的却差强人意。以战旗的APP为例，在整体上显得过于简单，功能太少。在布局上可以说是PC网页上的完全移植，且播放时经常卡顿。相较之下，秀爽APP是做的最为成功的一个，它专为英雄联盟服务，在功能上除了观看视频和直播外，还能查询消费对战数据、添加好友、新闻推送以及类似微博一样的社交分享功能。消费直播网站要想在未来抢占先机，手机APP也是一个巨大的市场，各大
平台要重视起来，做好移动终端市场开发和自身产品。
4.2加强评论管理以降低负面信息的传播
弹幕视频的互动优势同样为不良信息的传播提供了便利，看消费直播的大多都为青少年，甚至包括许多小学生，不良信息的传播引发的不仅仅是地域矛盾、民族矛盾和人身攻击，更是会给青少年成长带来负面影响，随之引发的则是整个社会对整个电子竞技产业的偏见。除此之外信息传播渠道的拓宽也使得虚假信息肆意传播，给观众带来经济损失，加上网络的匿名性，使得不良信息的传播者更加猖撅。
我国近年来一直在网络安全的问题上做了大量工作，并不时的开展净网行动，虽然取得了很大的成果，但互联网的管理问题仍然没有彻底解决。上文中提到的个别素质低下的网民发表的言论以及网络诈骗说明了互联网的管理规范仍旧是一个重大的课题。要解决消费直播类网站在信息传播中存在的问题，要从技术和管理两个方面入手。笔者建议，在弹幕播放器中引入屏蔽技术，对敏感、不雅的词汇进行屏蔽，对刷屏、诈骗、口出秽言的观众进行彻底禁言。实行评论权限限制政策，对于游客只供观看消费直播禁止其发表评论，将发表评论的权限提高至已注册的观众，并在注册中实行实名制和身份证登记。在管理上要改变目前的状况，从思想上要进行重视，并派专人进行评论管理。
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4.3开通VIP业务提供优质服务
我国各大视频网站都已经建立了用户分级制度，并取得了不错的效果。以风行网为例，它的V工P费用为每月20元，观众成为VIP之后拥有相应的特权。一是院线新片抢先观看，风行网在购得新电影的播放版权之后会在第一时间上传至网上供VIP用户进行观赏。二是去广告，VIP用户点击影片播放之后全程没有广告，无需等待，普通观众则需要等待45秒至60秒的广告时间。三是影片的清晰度更高，都为蓝光品质。四是提供独有的VIP皇冠标识，与普通观众区别开来，本质上如同Q会员的名字颜色为红色。五是下载加速，风行网的特点是边下边播，V工P用户能够使用网站提供的加速技术，下载更快。六是举办只有V工P观众才能参加的活动。这种业务的开通使得越来越多的用户愿意付费来享受更优质的服务。消费直播类网站也可以借鉴这种方式，为付费的观众提供等价的服务，例如弹幕中的字体可以设置、用户名特殊标识等。
4.4用户方面针对性地提升用户观看体验
11[11]王梦河.新媒体环境下广电媒体盈利模式研究[J].新媒体研究，2016，v.2；No.2303：45-46.
要进行深入调查统计，了解固定观众的职业、年龄、平均观看直播时长、经常观看的消费类型等，拓宽反馈渠道，收集用户观看直播时的意见，听取观众们的建议，以便有针对性地提升用户观看体验，优化服务项目，真正的发动观众，调动大众的积极性，使其真正的参与到网站的运营中来，要知道群众的创造力是无穷的。在了解了观众的基本情况之后，接下来要考虑的便是如何用特有的服务来吸引和留住观众了。笔者在各大直播网站观看后，有以下几点建议：一是开辟特色专栏。目前国内几大平台在专栏设置方面几乎一样，而且几乎不会用到。比如淘宝直播的专栏有“热门消费”、“热门直播”等，笔者在使用过程中几乎不会用到这些分类，一般都是通过页眉的超链接寻找自己想要观看的节目。淘宝直播的特色是它设立了“新闻公告”栏，观众可以在这里了解最新的关于消费直播的信息。淘宝直播的“电视”专栏其实是失败的，既然是电视直播专栏为何只有几个电视频道的直播?作为一个消费直播平台设立电视直播有何意义?如果用户要看电视直播第一选择当然也不会是这里。类似这种专栏非但对网站和用户无益所以，反而占据页面空间资源。开辟用户需要的、特色的专栏是各大平台需要思考的问题。二是开放下载功能，淘宝直播目前有存储视频功能，观众可以自主选择进行观看，如果碰到有教学意义的视频需要反复观看又无法下载，那将是一件痛苦的事情，开放下载功能则可以很好地解决这个问题。
4.5加强对主播素质的监管
有关立法部门需要根据目前网络直播平台的传播特性与直播内容的多样性制定更加具体、完善的法律法规。对直播的内容进行严格的审查，对有发现色情等元素的网络平台进行严厉打击，制定规范直播平台行为的网络监管制度。同时，国家互联网管理部门应该监督甚至联合各网络直播平台协会制定网络直播人员的准入门槛，实行注册制。各个网络直播平台应当联合起来，在签约主播时要对主播进行调查，有多次不良直播记录的主播不仅不录用，还要在全行业范围内封杀。不能只用事后封号等简单措施来惩戒出问题的主播。网络直播平台作为网络直播的内容提供方，有义务对签约主播提供媒体素养的培训，从提高主播人员的素养上根本解决网络直播中的低俗化问题。 12
第五章结论与展望
1.1结论
科技改变生活，短短两年的时间，观看直播便已经成为一种新的休闲娱乐方式。无论出于学习、娱乐或其他目的，不断增长的观众数量表明，直播网站有着不可替代的存在意义12[12]罗永雄.新媒体盈利模式和盈利能力之辨[J].当代传播，2016，No.18702：59-62.
与价值，它是网络媒体与电子竞技的结合。随着电子竞技在中国逐渐得到认可，未来将会有更多的人参与到电子竞技中来，随之而来的则是更多的观众数量。笔者经过分析、对比和总结，发现淘宝直播虽然发展态势良好，但也存在一些问题，要解决这些问题才能促进淘宝直播平台更好地发展。因此，本文也提出了一些建议，如有不足之处还请见谅。
1.2展望
网络对电视的影响正在发生。在信息技术的推动下，传统传媒正在呈现出与网络传播一体化整合发展的趋势。网络为电视媒体带来了发展的机遇，互联网作为最先进的媒体，蕴含着无穷的商机，而老百姓对电视的依赖，扩张了电视的生存空间。电视台网站必须以电视资源为生存土壤与电视“母体”之间形成良性互动，努力打造电视特色网络新媒体。
淘宝引领的视频直播行业是个高投入、高风险，并且目前来看低产出的行业，当前在网络化与信息化的冲击下，淘宝代表的网络视频直播只有从定位到市场真正做出属于自己的特色，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
参考文献
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[4]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J]. 现代营销（下旬刊），2016，08：52.
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[12]罗永雄.新媒体盈利模式和盈利能力之辨[J].当代传播，2016，No.18702：59-62.
附录
问卷调查
1.您的性别是？
A男B女
2.您的年龄是？
A18岁以下B18-29岁C30-40岁D40岁以上
3.您知道网络直播吗？
A知道B不知道
4.您会观看网络直播吗？
A会B不会
5.您是怎么知道网络直播的？
A朋友推荐B电视广告C户外广告D网络E其他
6.您平时观看的是哪个网络直播平台？
A淘宝直播B斗鱼直播CYY直播D其他
7.您一般在什么情况下看网络直播？
A无聊时B吃饭时C寂寞时D其他
8.您认为观看网络直播的好处？
A放松心情B拓展知识C改善生活态度D其他
9.您平时观看哪个类型的直播？
A游戏直播B才艺直播C消费直播D其他
10.您每周观看直播的次数？
A1-2次B3-4次C5-6次D6次以上
11.您一般通过什么渠道观看网络直播？
A手机B电脑 C其他
12.您愿意在观看网络直播时消费吗？
A愿意B不愿意
13.您对网络直播有什么其他的建议吗？
上海杉达学院毕业论文论淘宝的直播营销模式
致谢
本论文是在老师的谆谆教诲和指导下完成的，论文从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；教授渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。
我还要感谢含辛茹苦、任劳任怨、望子成龙、不图回报的父母的养育之恩，他们给予我的爱和支持让我顺利地完成了自己的学业。
最后，因本人水平有限，在文中难免有不足之处，恳请各位老师批评指正。
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