淘
大
电
商
战
略
策
划
书
客户：淘大电商
策划机构：意想营销策划公司
有效期：二0一三年四月二十四日至二0一四年一月一日
目录：
一、 前言„„„„„„„„„„„3
二、 电子商务代运营公司营销环境分
析„„„„„„„„„„„„„3
三、SWOT分析„„„„„„„„„„4
四、营销目标„„„„„„„„„„5
五、营销战略„„„„„„„„„„5
一、前言
我国目前处于电子商务发展的初级阶段，拥有良好的经济发展前景、巨大的消费市场、政府对电子商务的重视以及各方面的积极参与，所以发展电子商务的潜力巨大。为了提高公司知名度和公司业绩，我们为淘大电商做了本次策划。
二、电子商务代运营公司营销环境分析 消费者分析：我国有2.53亿的网民，8000万的网络购物人群，相信在任何企业看来，都是个不可忽视的巨大用户群。而这些用户群的平均收入与支出水平要远远高出全国平均水平，在中国政府的推动下，中国的宽带基础设施建设更加完善，在可预见的未来，中国的网民和网络购物人群将成倍的增长。
网络购物环境分析：当当、卓越、淘宝的教育，让网络购物环境已经完善了很
多。
物流分析：快递体系EMS、宅急送等已经搭建好了遍布全国的快递体系，对货
到付款的支持也极大促进了电子商务的发展。
市场前景分析:中国B2C的零售额从2003年的28亿，增长到了今年将近200
亿，在2010年有望突破460亿大关，年平均增长速度在40%以上。而全球的B2C相应零售额是2003年2037亿美元，今年能达到9400亿美元，增长速度在30%左右。所以，面对中国如此巨大的消费市场，中国企业开展电子商务的机会还是空前的多。 竞争对手分析：
1、青岛易亚网络
团队优势：由多年运营经验的专业美工、客服、营销以及管理
人才组成的百人团队;
资源优势：整合淘宝平台以网店运营操作过程中管理、营销、
优化等各种运营资源 ；
管理优势：为企业省去管理电子商务服务团队的成本，企业只
需要提供产品信息，企业自己不上网都是可以的，由网站来负
责帮助企业进行B2C销售，并根据企业销售的实际收入进行结
算。
菜根谭网络
策略精准，创意凶猛：采用“策略+创意+系统规范”专业流程作业方式，立足目标受众、竞争对手、自身优势三维分析，从营销分析切入，深入针对企业实际问题，策划出独特的销售主张，再以绝妙创意实现和消费者心理联接，实现四两拨千斤的商业奇迹。
实效衡量，口碑见证,树立了良好的企业形象 ，深受广大淘宝店主喜爱。
三、SWOT分析
四、营销目标
（1）在品牌方面提升企业知名度；
（2）在经济效益方面，提高日交易量。
五、营销战略
（一）市场细分
网络市场细分的依据
1、根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。学校一般处于它他所处地方比较繁华，人口活动大的地方，保证了消费者的数量，同时保证了消费者的信任度。在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。
2、按人口变量细分市场，即按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
（1）收入，高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会
交际与交往等方面都会有所不同。
（2）职业与教育，指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需
求差别细分市场。
3、 按心理变量细分市场
（1）社会阶层 根据处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为
方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重
要的依据。
（2）生活方式 由于人们追求的生活方式个不相同，如有的追求新潮时髦，有
的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。
（3）个性 根据每个人的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境
作出相对一致和持续不断地反应。
4、按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。
（1）购买时机 根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划
分成不同的群体。
（2）使用者状况 根据顾客是否使用和使用细分市场。通常可分为：经常购买
者：首次购买者：潜在购买者；非购买者
（3）品牌忠诚程度 企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消
费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时间内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者和品牌转换着的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。
（4）态度 企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。
5、市场潜力
尽管中国的网购发展十分迅猛，但总体来看，中国电子商务行业处于起步阶
段。
6、发展趋势
在互联网的强势冲击力影响下，淘宝网的发展越来越迅速
由表可知，充分利用网购资源，网络商家便能以迅猛之势发展壮大，并树立品牌形象，抢在外资巨头大规模入侵以及其他国内网店之前尽快占领市场
（二）目标市场的评估
1、评估细分市场的有效性，从市场的本身评估市场是否具备企业的进入条件。市场是否可衡量？市场有多大规模，市场中的购买力是否符合标准 市场是否足量？有的市场细分看起来很诱人，很多人开淘宝店的时候都说，如果做**，卖一件可以有多少多少的收入，似乎很诱人，可是要考虑到有多少人有这样的需求，他们是否都愿意买单！一般企业要维持生存不是几笔销售能维持的，当然做B2B的旧不一样了。市场可进入么？企业制定营销策略能让消费者接收到么。市场能够实施么？能不能设计出吸引和满足市场的方案。
2、细分市场的可行性，从企业的目标及资源出发，判断企业是否具备进入市场
的条件。市场很诱人，可是细分后的市场的发展方向与企业的发展规划和战略不一致，这时候是不能轻举妄动的吧，记得《断背山》有一句台词说，“我们是不是进展的太快了？”，“只要在正确的方向上就好。”企业进军市场，要能推动企业完成自己的目标。评估企业内部资源的支撑性，企业是否具备这样的人力？很多传统企业发展电商，觉得缺人才，这就是局限。企业的物力水平，办公区域，厂房，仓库，物流配套设施等等。企业的财力，发展电商前期必定是投入大于收入的，因此企业能看到后天早上的太阳么？是不是有了这些就可以了呢？其实大多数的传统企业发展电商，人力、物力、财力都是很充裕的，缺的是经营管理能力，做电商的态度，做电商的态度不同，决定发展前景也不一样，二次创业很多时候真的不是说说而已。
3、细分市场的吸引力，如果前面的企业都满足了，那么企业的资源不具备进入那么多市场的实力，那选择哪个市场呢？从宏观环境上评价吸引力，比方说，国家高度重视农村的发展，那么农村的创业行为就有很好的机遇；鼓励大学生创业，大学生创业就有更优越的环境条件。其实宏观的环境条件分析，在选择市场细分的变量的时候，很多的时候已经考虑到了，这里只用回顾一下，参照政治、经济、人口、文化、科技补充分析一下就好了。细分市场的竞争力如何？这是评价这个细分市场优劣的重要标准，一般从五个方面来评价市场的竞争力。行业内竞争威胁，市场的领导者，市场壁垒，做韩系的服装的话，肯定要比对下韩都衣舍等，作参照，学习，找机会。新进入者的威胁，产品差异、资金需求、转换成本、成本优势。
替代品的威胁，空调和电风扇的关系。转换成本（购买者到另一家去购买的转换成本怎么样，比如从移动换成联通，要给所有的朋友发消息告之新号码，所以大部分人不愿意换号码）、消费者对替代品接受程度。购买者的市场威胁，这个对电商来说可以不考虑了，现在的买者大多事先都查很多资料，都是半个专家了，哈哈。他们都具备很强的谈判能力，一般消费品的话，都是价格敏感的。很关键的一点，上游供应商的威胁，供应商的行业集中程度，供应链一体化趋势是否明显。题外话，物流不算供应商，但是对大多数来说也是很重要的合作伙伴，服务质量中很重要的一环，听说现在申通在筹备网上超市，这也是给一些依靠第三方物流得网上超市敲响警钟了。
4、评价企业的相对竞争力，从主观上来看企业在哪些细分市场上更有竞争力，从传统的4P理论来分析的。将细分的市场中的各个因素的权重用数值来表示，总的为100分，如价格50，产品25，渠道15，促销10。从企业自身出发，看企业是否具备满足细分市场的能力。从相对竞争力来看，首先要识别竞争者。形式竞争，如可口和百事；品类竞争，如非常柠檬和百事；属类竞争，如矿泉水和百事；预算竞争，如旅游和iPhone。识别对手的战略和营销策略，这样才能百战不殆嘛。相对竞争力的评判依然是按照上面的权重的算法，给对手的竞争力赋值，总分为10，计算出竞争力的优劣。
（三）市场定位
（1）产品定位
a.品牌定位——“天猫整体代运营” b.产品的功能属性：提供技术支持与服务。公司服务内容包括平台（如淘宝、拍拍、公司自有网站等）的建设、数据分析、运营管理；独立商城（B2C）的建设，运营；第三方垂直平台（如银行、通信运营商）的渠道接入、维护、运营以及品牌客服服务外包体系等专业的整合式电子商务服务。
C. 产品卖点定位：1.天猫整体代运营
2.四大单项外包服务
3.顾问式服务
4.商城视觉设计
5.商城客服外包
6.电商摄影服务
7.淘大商学院
（2）企业定位 塑造企业良好形象，提升企业知名度；培养企业员工的服务意识，提高有关电子商务的知识水平； （3）消费者定位
确定企业的目标顾客群为淘宝商家以及利用网络销售的企业。
淘
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电
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战
略
策
划
书
客户：淘大电商
策划机构：意想营销策划公司
有效期：二0一三年四月二十四日至二0一四年一月一日
目录：
一、 前言„„„„„„„„„„„3
二、 电子商务代运营公司营销环境分
析„„„„„„„„„„„„„3
三、SWOT分析„„„„„„„„„„4
四、营销目标„„„„„„„„„„5
五、营销战略„„„„„„„„„„5
一、前言
我国目前处于电子商务发展的初级阶段，拥有良好的经济发展前景、巨大的消费市场、政府对电子商务的重视以及各方面的积极参与，所以发展电子商务的潜力巨大。为了提高公司知名度和公司业绩，我们为淘大电商做了本次策划。
二、电子商务代运营公司营销环境分析 消费者分析：我国有2.53亿的网民，8000万的网络购物人群，相信在任何企业看来，都是个不可忽视的巨大用户群。而这些用户群的平均收入与支出水平要远远高出全国平均水平，在中国政府的推动下，中国的宽带基础设施建设更加完善，在可预见的未来，中国的网民和网络购物人群将成倍的增长。
网络购物环境分析：当当、卓越、淘宝的教育，让网络购物环境已经完善了很
多。
物流分析：快递体系EMS、宅急送等已经搭建好了遍布全国的快递体系，对货
到付款的支持也极大促进了电子商务的发展。
市场前景分析:中国B2C的零售额从2003年的28亿，增长到了今年将近200
亿，在2010年有望突破460亿大关，年平均增长速度在40%以上。而全球的B2C相应零售额是2003年2037亿美元，今年能达到9400亿美元，增长速度在30%左右。所以，面对中国如此巨大的消费市场，中国企业开展电子商务的机会还是空前的多。 竞争对手分析：
1、青岛易亚网络
团队优势：由多年运营经验的专业美工、客服、营销以及管理
人才组成的百人团队;
资源优势：整合淘宝平台以网店运营操作过程中管理、营销、
优化等各种运营资源 ；
管理优势：为企业省去管理电子商务服务团队的成本，企业只
需要提供产品信息，企业自己不上网都是可以的，由网站来负
责帮助企业进行B2C销售，并根据企业销售的实际收入进行结
算。
菜根谭网络
策略精准，创意凶猛：采用“策略+创意+系统规范”专业流程作业方式，立足目标受众、竞争对手、自身优势三维分析，从营销分析切入，深入针对企业实际问题，策划出独特的销售主张，再以绝妙创意实现和消费者心理联接，实现四两拨千斤的商业奇迹。
实效衡量，口碑见证,树立了良好的企业形象 ，深受广大淘宝店主喜爱。
三、SWOT分析
四、营销目标
（1）在品牌方面提升企业知名度；
（2）在经济效益方面，提高日交易量。
五、营销战略
（一）市场细分
网络市场细分的依据
1、根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。学校一般处于它他所处地方比较繁华，人口活动大的地方，保证了消费者的数量，同时保证了消费者的信任度。在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。
2、按人口变量细分市场，即按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
（1）收入，高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会
交际与交往等方面都会有所不同。
（2）职业与教育，指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需
求差别细分市场。
3、 按心理变量细分市场
（1）社会阶层 根据处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为
方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重
要的依据。
（2）生活方式 由于人们追求的生活方式个不相同，如有的追求新潮时髦，有
的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。
（3）个性 根据每个人的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境
作出相对一致和持续不断地反应。
4、按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。
（1）购买时机 根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划
分成不同的群体。
（2）使用者状况 根据顾客是否使用和使用细分市场。通常可分为：经常购买
者：首次购买者：潜在购买者；非购买者
（3）品牌忠诚程度 企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消
费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时间内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者和品牌转换着的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。
（4）态度 企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。
5、市场潜力
尽管中国的网购发展十分迅猛，但总体来看，中国电子商务行业处于起步阶
段。
6、发展趋势
在互联网的强势冲击力影响下，淘宝网的发展越来越迅速
由表可知，充分利用网购资源，网络商家便能以迅猛之势发展壮大，并树立品牌形象，抢在外资巨头大规模入侵以及其他国内网店之前尽快占领市场
（二）目标市场的评估
1、评估细分市场的有效性，从市场的本身评估市场是否具备企业的进入条件。市场是否可衡量？市场有多大规模，市场中的购买力是否符合标准 市场是否足量？有的市场细分看起来很诱人，很多人开淘宝店的时候都说，如果做**，卖一件可以有多少多少的收入，似乎很诱人，可是要考虑到有多少人有这样的需求，他们是否都愿意买单！一般企业要维持生存不是几笔销售能维持的，当然做B2B的旧不一样了。市场可进入么？企业制定营销策略能让消费者接收到么。市场能够实施么？能不能设计出吸引和满足市场的方案。
2、细分市场的可行性，从企业的目标及资源出发，判断企业是否具备进入市场
的条件。市场很诱人，可是细分后的市场的发展方向与企业的发展规划和战略不一致，这时候是不能轻举妄动的吧，记得《断背山》有一句台词说，“我们是不是进展的太快了？”，“只要在正确的方向上就好。”企业进军市场，要能推动企业完成自己的目标。评估企业内部资源的支撑性，企业是否具备这样的人力？很多传统企业发展电商，觉得缺人才，这就是局限。企业的物力水平，办公区域，厂房，仓库，物流配套设施等等。企业的财力，发展电商前期必定是投入大于收入的，因此企业能看到后天早上的太阳么？是不是有了这些就可以了呢？其实大多数的传统企业发展电商，人力、物力、财力都是很充裕的，缺的是经营管理能力，做电商的态度，做电商的态度不同，决定发展前景也不一样，二次创业很多时候真的不是说说而已。
3、细分市场的吸引力，如果前面的企业都满足了，那么企业的资源不具备进入那么多市场的实力，那选择哪个市场呢？从宏观环境上评价吸引力，比方说，国家高度重视农村的发展，那么农村的创业行为就有很好的机遇；鼓励大学生创业，大学生创业就有更优越的环境条件。其实宏观的环境条件分析，在选择市场细分的变量的时候，很多的时候已经考虑到了，这里只用回顾一下，参照政治、经济、人口、文化、科技补充分析一下就好了。细分市场的竞争力如何？这是评价这个细分市场优劣的重要标准，一般从五个方面来评价市场的竞争力。行业内竞争威胁，市场的领导者，市场壁垒，做韩系的服装的话，肯定要比对下韩都衣舍等，作参照，学习，找机会。新进入者的威胁，产品差异、资金需求、转换成本、成本优势。
替代品的威胁，空调和电风扇的关系。转换成本（购买者到另一家去购买的转换成本怎么样，比如从移动换成联通，要给所有的朋友发消息告之新号码，所以大部分人不愿意换号码）、消费者对替代品接受程度。购买者的市场威胁，这个对电商来说可以不考虑了，现在的买者大多事先都查很多资料，都是半个专家了，哈哈。他们都具备很强的谈判能力，一般消费品的话，都是价格敏感的。很关键的一点，上游供应商的威胁，供应商的行业集中程度，供应链一体化趋势是否明显。题外话，物流不算供应商，但是对大多数来说也是很重要的合作伙伴，服务质量中很重要的一环，听说现在申通在筹备网上超市，这也是给一些依靠第三方物流得网上超市敲响警钟了。
4、评价企业的相对竞争力，从主观上来看企业在哪些细分市场上更有竞争力，从传统的4P理论来分析的。将细分的市场中的各个因素的权重用数值来表示，总的为100分，如价格50，产品25，渠道15，促销10。从企业自身出发，看企业是否具备满足细分市场的能力。从相对竞争力来看，首先要识别竞争者。形式竞争，如可口和百事；品类竞争，如非常柠檬和百事；属类竞争，如矿泉水和百事；预算竞争，如旅游和iPhone。识别对手的战略和营销策略，这样才能百战不殆嘛。相对竞争力的评判依然是按照上面的权重的算法，给对手的竞争力赋值，总分为10，计算出竞争力的优劣。
（三）市场定位
（1）产品定位
a.品牌定位——“天猫整体代运营” b.产品的功能属性：提供技术支持与服务。公司服务内容包括平台（如淘宝、拍拍、公司自有网站等）的建设、数据分析、运营管理；独立商城（B2C）的建设，运营；第三方垂直平台（如银行、通信运营商）的渠道接入、维护、运营以及品牌客服服务外包体系等专业的整合式电子商务服务。
C. 产品卖点定位：1.天猫整体代运营
2.四大单项外包服务
3.顾问式服务
4.商城视觉设计
5.商城客服外包
6.电商摄影服务
7.淘大商学院
（2）企业定位 塑造企业良好形象，提升企业知名度；培养企业员工的服务意识，提高有关电子商务的知识水平； （3）消费者定位
确定企业的目标顾客群为淘宝商家以及利用网络销售的企业。