市场营销学实训
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市场营销学实训
主讲 王妙教授
实践课业（十二） 实践课业（十二）
《市场开发分析报告》 市场开发分析报告》 撰写
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培养任务
1 本课业以小组为单位，完成约 字的《 本课业以小组为单位，完成约8000字的《店铺开 字的 发项目分析报告》 发项目分析报告》 本课业要求联系有关的项目或资料， 本课业要求联系有关的项目或资料 ， 可以是某一商 业企业的开发项目， 业企业的开发项目 ， 也可以设计大学生商业创业项 目。 课业小组既强调团队合作，一起商议“开发项目” 课业小组既强调团队合作，一起商议“开发项目” 课题，组织市场调研，强调课业分工， 课题，组织市场调研，强调课业分工，要求每个学 生独立完成《分析报告》的一个部分（ 生独立完成《分析报告》的一个部分（具体视小组 人数来确定） 。 人数来确定）
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课业目标
本课业是综合技能实践课业。 本课业是综合技能实践课业。 通过本课业训练，使学生认识到“市场开发分析” 通过本课业训练，使学生认识到“市场开发分析”在企 业营销活动中的重要作用。 业营销活动中的重要作用。 通过本课业训练，帮助学生掌握市场开发分析技能， 通过本课业训练，帮助学生掌握市场开发分析技能，使 学生能够把目标市场定位理论运用于商业营销实践， 学生能够把目标市场定位理论运用于商业营销实践，联 系有关项目或资料，能够对店铺开发进行“目标市场” 系有关项目或资料，能够对店铺开发进行“目标市场”、 选址环境” 项目损益” 项目定位” “选址环境”、“项目损益”、“项目定位”的可行性 分析，掌握市场开发分析技能。 分析，掌握市场开发分析技能。
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理论指导
“目标市场定位”理论是现代企业营销决策的重要理论 目标市场定位” 目标市场定位 指导。 指导。 企业发展表现为市场的不断开发， 企业发展表现为市场的不断开发 ， 市场开发必须进行 有效地选择目标市场， 有效地选择目标市场 ， 并对选择的目标市场进行正确 定位。 定位。 主要理论 市场细分” “市场细分”理论 目标市场选择” “目标市场选择”理论 市场定位” “市场定位”理论
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课业操作
《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》 《市场开发分析报告》撰写格式
市场开发分析报告》
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
任务概述 项目的“目标市场” 项目的“目标市场”分析 项目的“选址环境” 项目的“选址环境”分析 项目的“经营损益” 项目的“经营损益”分析 项目的“经营特色” 项目的“经营特色”分析 项目的“分析结论” 项目的“分析结论” 报告附录 本课业指导参考《市场营销学实训》第四章范文。 注：本课业指导参考《市场营销学实训》第四章范文。
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（一）任务概述
任务概述是项目分析报告的开始部分，也可以以“前言” 任务概述是项目分析报告的开始部分，也可以以“前言” 形式出现。 形式出现。 任务概述内容撰写要求交代报告撰写背景， 任务概述内容撰写要求交代报告撰写背景，说明报告撰 写的必要性，交代报告撰写的组织情况。 写的必要性，交代报告撰写的组织情况。
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（二）项目的“目标市场”分析 项目的“目标市场”
主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表， 主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表， 对细分市场的目标顾客进行具体分析， 对细分市场的目标顾客进行具体分析，考虑该市场是否 值得开发。 值得开发。 分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 项目的“目标市场” （二）项目的“目标市场”分析
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（二）项目的“目标市场”分析 项目的“目标市场”
主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表， 主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表， 对细分市场的目标顾客进行具体分析， 对细分市场的目标顾客进行具体分析，考虑该市场是否 值得开发。 值得开发。 分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 项目的“目标市场” （二）项目的“目标市场”分析
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分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 1、项目具有值得开发的价值 2、项目具有很大的发展空间 （二）项目的“目标市场”分析 项目的“目标市场” 1、项目市场的细分—— 《市场细分表》） 2、项目的目标顾客分析 项
目的目标顾客的选择 项目的目标顾客分析 （1）经济收入 （2）消费、购买特点
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（三）项目的“店址选择”分析 项目的“店址选择”
1、项目的选址确定 、 （1）项目地址的地理方位表述 ） （2）项目地址的地理方位图示 ）
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（三）项目的“店址选择”分析 项目的“店址选择”
2、项目的选址分析 、 分析目的：项目所处地区的“道路交通” 购买潜量” 分析目的：项目所处地区的“道路交通”、“购买潜量”、 竞争状况”等情况是否有利开发。 “竞争状况”等情况是否有利开发。 分析内容：店铺选址主要是对 主要是对商圈环境分析 分析内容：店铺选址主要是对商圈环境分析 （1）道路交通分析 （2）购买潜量分析 （3）竞争状况分析
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（三）项目的“店址选择”分析 项目的“店址选择”
2、项目的选址分析 、 （1）商圈的道路交通分析 良好的道路与交通条件是店铺选址的重要条件之一。 只有在道路畅通、交通方便的地方设立店铺，才能给消 费者提供方便，吸引更多的顾客，保证商品的运达。 项目报告应对商圈的道路交通状况进行分析，还要注意 城市规划变化对道路交通的影响。 （参考范文）
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（三）项目的“店址选择”分析 项目的“店址选择”
2、项目的选址分析 、 （2）商圈的购买量分析 ） 选址优良的店铺必然拥有一批稳定的、足够多的目标顾 客。 分析商圈范围内的居民和流动顾客数量和收入程度、职 业分布、购买特点与偏好。在此基础上估计出较为客观 的购买量。 购买量估算 购买量 = 目标顾客数量 X 人均消费金额
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（三）项目的“店址选择”分析 项目的“店址选择”
2、项目的选址分析 、 （3）商圈的竞争状况分析 ） 现有竞争店铺的数量； 竞争对手的经营规模； 竞争对手的经营优势与弱点。
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益”
店铺是否值得开发，必须进行获利
分析， 店铺是否值得开发，必须进行获利分析，评估项目的损 益状况。 益状况。 项目评估一般考虑期为3 10年以上 本项目考虑4 年以上。 项目评估一般考虑期为3～10年以上。本项目考虑4年。 项目经营损益分析6方面的计算。 项目经营损益分析6方面的计算。
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益”
月营业收入 所需营业面积 月营业费用 月利润额、 月利润额、年利润额 经营安全率 投资收益率、 投资收益率、回收期
（参考《实训》第四章范文第二方案） 参考《实训》第四章范文第二方案）
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益”
１、月营业收入
考虑商圈内常住居民、企事业单位、 考虑商圈内常住居民、企事业单位、流动顾客群的购 买量；该店铺在商圈范围内的市场占有率等。 买量；该店铺在商圈范围内的市场占有率等。 地区购买量计算可以简化 营业收入＝月人均购买金额×目标顾客数量× 月营业收入＝月人均购买金额×目标顾客数量×市场占有 率
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商圈购买量估算
（1）常住居民的购买量估计： ）常住居民的购买量估计：
住户营业项估计＝户数×入店率× 住户营业项估计＝户数×入店率×客单价 第一商圈估计： 则：第一商圈估计：573 × 45 ％ × 15 ＝3867（元） （ 第二商圈估计： 第二商圈估计：452 × 10 ％ × 10 ＝452（元） （ 办公楼职员估计： 办公楼职员估计：3000人 × 10 ％ × 10 ＝3000（元） 人 （ 住户总营业额＝ 住户总营业额＝3867＋452＋3000＝7319（元） ＋ ＋ ＝ （
（2）流动人口的购买量估计： ）流动人口的购买量估计：
营业额估计＝每小时人潮平均人数×入店率×客单价×营业时间“常数” 营业额估计＝每小时人潮平均人数×入店率×客单价×营业时间“常数” 营业额预估合计： 营业额预估合计：627.2元/时×20＝12544（元／日） 元 时 ＝ （
（3）商圈内目标顾客购买总量估计， ）商圈内目标顾客购买总量估计，
天总营业额为：7319＋12544＝19863（元／日） 总营业额为：7319＋12544＝19863（ 月总营业额为： 596000（ 月总
营业额为：19863 ×30 ＝596000（元／月）
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损
益”
2、合适的营业面积确定 、
（1）根据预估的销售额指标来确定的。 ）根据预估的销售额指标来确定的。 （2）还要注意店铺所在的区域地段好坏、租金高低。 ）还要注意店铺所在的区域地段好坏、租金高低。
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合适的营业面积确定
便利店平均每天每平方米销售额为120元 便利店平均每天每平方米销售额为120元 120 如：预测新店每天销售额为19864元， 预测新店每天销售额为19864元 19864 合适的连锁便利店使用面积为： 合适的连锁便利店使用面积为： 19864／120=165(平方米) 19864／120=165(平方米) 企业还可根据预选地址周围环境（ 企业还可根据预选地址周围环境（包括道路交通条件 ÷ 的实际变化，对店铺面积做相应调整， 等）的实际变化，对店铺面积做相应调整，以使其更 接近于实际情况。 接近于实际情况。 郊区的平均每天每平方米销售额可考虑少些， 如：郊区的平均每天每平方米销售额可考虑少些，可 为60元。 元
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益” 3、月经营费用预估 、
固定费用：是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出， 固定费用 ：是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出， 如工资、场所租金、装潢设备的折旧费、水电费、 如工资、 场所租金 、装潢设备的折旧费、水电费、管理费 等； 变动费用： 变动费用 ：是指与商品销售额的变化有直接关系的费用支 如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。 出，如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。
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月经营费用具体估算
开店投资条件为： 开店投资条件为： 店铺租金：半年支付，每月4 （1）店铺租金：半年支付，每月4万 设备费用： （2）设备费用：总部提供 装潢费用：18万 每月折旧1800 1800元 （3）装潢费用：18万，每月折旧1800元 雇员10人 平均月工资1500元； （4）雇员 人，平均月工资 元 水电费用每月4 （5）水电费用每月4000元 元 管理费用每月1000元 （6）管理费用每月 元 估算月固定费用
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月经营费用具体估算
月固定费用预算
(1）人员工资：12人 共计15000元 (1）人员工资：12人，共计15000元 15000 40000元 (2) 房 租：40000元 折旧费用：180000÷100(月)=1800元 (3) 折旧费用：180000÷100(月)=1800元 水电费用：4000元 (4) 水电费用：4000元 管理费用；1000元 (5) 管理费用；1000元 月固定费用
总计： 月固定费用总计： 15000元 15000元 40000元 40000元 1800元 1800元 4000元 4000元 1000元 1000元 61800元 61800元/月
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月经营费用具体估算
月变动费用： 月变动费用：计算每项费用在销售总额 中的比重
(1) (2) (3) (4) 2％ 运 费： ％ 包装、杂费： 0.2％ 包装、杂费： ％ 商品损耗： 0.3％ 商品损耗： ％ 营业税： 营业税： 6％ ％ 总计比重： 8.5% 总计比重： 月变动费用： 月变动费用： 596000 × 8.5%=
50660元/月 元 月
项目的月变动费用的比重可以参考，但要作具体分析。 项目的月变动费用的比重可以参考，但要作具体分析。
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月经营费用具体估算
开店投资条件为： 开店投资条件为： 店铺租金：半年支付，每月4 （1）店铺租金：半年支付，每月4万 设备费用： （2）设备费用：总部提供 装潢费用：18万 每月折旧1800 1800元 （3）装潢费用：18万，每月折旧1800元 雇员10人 平均月工资1500元； （4）雇员 人，平均月工资 元 水电费用每月4000元 （5）水电费用每月 元 管理费用每月1000元 （6）管理费用每月 元 估算月固定费用
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益”
4、经营损益预算 、 经营损益＝销售毛利－变动费用－ 经营损益＝销售毛利－变动费用－固定费用 计算月利润额 计算年利润额
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参考《实训》教材） 经营损益预算（参考《实训》教材）
经营损益＝销售毛利－变动费用－ 经营损益＝销售毛利－变动费用－固定费用 月销售毛利 营业收入·毛利率(便利店考虑20 20％ =营业收入·毛利率(便利店考虑20％) 20% 119200元 = 596000 ×20% = 119200元/月 月经营损益（利润额） (2)月经营损益（利润额） 销售毛利－变动费用— =销售毛利－变动费用—固定费用 119200–506606740元 = 119200–50660-61800 = 6740元/月 年经营损益（利润额） (3)年经营损益（利润额） 每月经营损益× = 每月经营损益×12 80880元 = 6740 ×12 = 80880元
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一、《市场开发分析报告》撰
写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益” 5、“投资风险”评估 、 投资风险”
损益平衡点分析：是指店铺收益与支出相等时的营业额， 损益平衡点分析： 是指店铺收益与支出相等时的营业额， 超过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。
超过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。 经营安全率分析：经营安全率是衡量店铺经营状况的重要 经营安全率分析： 经营安全率是衡量店铺经营状况的重要 指标。 指标。 参考《实训》教材。 参考《实训》教材。
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固定费用 61800 损益平衡点销售额＝－－－－－－－－－ = ————— 损益平衡点销售额＝－－－－－－－－－ 毛利率— 20％ 毛利率—变动费用率 20％－8.5％ 523728元 =523728元
（1）损益平衡点分析 ） 损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额， 损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额 ， 超 过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。 过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。
2） （2）经营安全率分析 经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标 是衡量店铺经营状况的重要指标， 经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标，一般测 定的标准为：安全率在30％以上为优秀店； 定的标准为：安全率在 ％以上为优秀店；20 ％～ 30 ％为优良店；10％～ ％为一般店；10％以下 为优良店； ％～ ％～20％为一般店； ％ 为不良店。 为不良店。
损益平衡点销售额 523728 经营安全率＝ 经营安全率＝1－ ———————— =１－ ———— 预期销售额 596000 12.13％ ＝12.13％
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益”
6、“投资回报”评估 、 投资回报”
投资回报评估以投资回报率与投资回收期表示 具体计算： 具体计算： （1）投资总额计算 （2）投资总收益计算 （3）投资回报率计算 （4）投资回收期计算
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（1）投资总额 ）
投资额 租金＋装修、设备费用＋ ＝租金＋装修、设备费用＋流动资金 ＝240000+180000 +0 ＝ 420000元 元 自营店铺情况不同） （自营店铺情况不同）
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回报率” 回报期” （2）投资“总效益”、“回报率”、“回报期” ）投资“总效益”
连锁便利店预期运营十年左右（不考虑资金时
间价值） 连锁便利店预期运营十年左右（不考虑资金时间价值） 十年获利： 十年获利： 每年获利× 运营期＝ ＝ 每年获利 × 运营期 ＝ 80880元/年 ×10 ＝ 808800 元 年 元 投资回报率： 投资回报率： 每年获利/总投资额 ＝每年获利 总投资额 ＝ 80880÷420000 ＝ 0.1926 ＝ 19.26％ ÷ ％ 投资回收期： 投资回收期： 总投资额/每年获利 ＝
总投资额 每年获利 ＝ 420000 ÷80880 ＝ 5.19（年） （
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档次 高
B
项目的市场定位（ （四）项目的市场定位（经营特 色）分析
市场开发要开拓新的亮点， 市场开发要开拓新的亮点 ， 要有 自己的经营特色。 自己的经营特色。 根据消费者的需求和竞争状况进 行经营特色定位。 行经营特色定位。 运用“ 市场定位图” 运用 “ 市场定位图 ” 进行项目定 位。 参考《实训》 参考《实训》范文 服务 企业经营特色定位
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中
A
H
低 C 少 多
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商店“市场定位” 商店“市场定位”内容
商品特色定位 商品价格定位 服务特色定位 店铺布局定位 商品陈列定位 环境布置定位
“布局图”表示 布局图” 布局图
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我画的图耶！！！ 我画的图耶！！！——常明浩向大家问好 ！！！ 常明浩向大家问好
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（五）分析结论 应该从环境、市场机会、投资优势、 1、应该从环境、市场机会、投资优势、投资收益 等方面进行归纳，提出结论意见。 等方面进行归纳，提出结论意见。 分析要有结论意见，表述要简练， 2、分析要有结论意见，表述要简练，要作高度概 括。
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二、《市场开发分析报告》撰写格式
封面 目录 正文 附录
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二、《市场开发分析报告》撰写格式
封面
封面需作规范性设计； 封面需作规范性设计； 封面需要标明： 项目分析报告名称” 报告人姓名、 封面需要标明 ： “ 项目分析报告名称 ” 、 “ 报告人姓名 、 所属单位” 报告日期” 所属单位”、“报告日期”。
目录
在目录中应包括各章次标题，如果报告的内容多的话， 在目录中应包括各章次标题 ， 如果报告的内容多的话 ， 还需标上各节次标题。 还需标上各节次标题。 本报告要求做“二级标题”目录。 本报告要求做“二
级标题”目录。
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二、《市场开发分析报告》撰写格式
正文
正文是分析报告的主体部分； 正文是分析报告的主体部分； 本文是运用目标市场定位理论，对市场开发项目的“ 本文是运用目标市场定位理论 ， 对市场开发项目的 “ 目 标市场” 选址环境” 损益情况” 市场定位” 标市场” 、 “ 选址环境 ”、 “ 损益情况
” 、 “ 市场定位 ” 四个方面进行全面、客观分析， 四个方面进行全面 、 客观分析 ， 最后得出项目是否可行 的分析结论。 的分析结论。
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二、《市场开发分析报告》撰写格式
《市场开发分析报告》 市场开发分析报告》 项目的“目标市场” 一、项目的“目标市场”分析 项目的“店址选择” 二、项目的“店址选择”分析 项目的“经营损益” 三、项目的“经营损益”分析 项目的“市场定位” 四、项目的“市场定位”分析 五、项目的分析结论
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二、《市场开发分析报告》撰写格式
附录
较大的表格、 较大的表格 、 图表以及需要附加说明的材料都可以作为 该报告的附件。 该报告的附件。 本报告有关的“店铺地理方位示意图” 本报告有关的 “ 店铺地理方位示意图 ” 、 “ 店堂布局示 意图”应做单独附件。 意图”应做单独附件。
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课业要求
1、要求对《市场开发分析报告》的实践应用价值给予说 要求对《市场开发分析报告》 调动学生课业操作的积极性。 明，调动学生课业操作的积极性。 要求对“目标市场选择” 市场定位” 2、要求对“目标市场选择”与“市场定位”专业理论如 何在《市场开发分析报告》中加以实践运用给予说明， 何在《市场开发分析报告》中加以实践运用给予说明，帮 助学生明确理论的指导作用。 助学生明确理论的指导作用。 要求对《市场开发分析报告》撰写的具体内容、 3、要求对《市场开发分析报告》撰写的具体内容、规范 格式给予指导。 格式给予指导。 要求提供《市场开发分析报告》课业范例， 4、要求提供《市场开发分析报告》课业范例，供学生操 作参考。 作参考。
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课业评价
《市场开发分析报告》是第三单元综合技能课业； 市场开发分析报告》是第三单元综合技能课业； 评价内容较多。 评价内容较多。 具体评价标准见《评估考核手册》 具体评价
标准见《评估考核手册》。
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课业范例
联华便利” 分析报告》 《 “联华便利”新店开发分析报告》 联华便利 新店开发分析报告
上海商学院01市场营销CZZG小组 上海商学院01市场营销CZZG小组 01市场营销CZZG
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《市场开发分析报告》 市场开发分析报告》 撰写
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课业目标
本课业是综合技能实践课业。 本课业是综合技能实践课业。 通过本课业训练，使学生认识到“市场开发分析” 通过本课业训练，使学生认识到“市场开发分析”在企 业营销活动中的重要作用。 业营销活动中的重要作用。 通过本课业训练，帮助学生掌握市场开发分析技能， 通过本课业训练，帮助学生掌握市场开发分析技能，使 学生能够把目标市场定位理论运用于商业营销实践， 学生能够把目标市场定位理论运用于商业营销实践，联 系有关项目或资料，能够对店铺开发进行“目标市场” 系有关项目或资料，能够对店铺开发进行“目标市场”、 选址环境” 项目损益” 项目定位” “选址环境”、“项目损益”、“项目定位”的可行性 分析，掌握市场开发分析技能。 分析，掌握市场开发分析技能。
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理论指导
“目标市场定位”理论是现代企业营销决策的重要理论 目标市场定位” 目标市场定位 指导。 指导。 企业发展表现为市场的不断开发， 企业发展表现为市场的不断开发 ， 市场开发必须进行 有效地选择目标市场， 有效地选择目标市场 ， 并对选择的目标市场进行正确 定位。 定位。 主要理论 市场细分” “市场细分”理论 目标市场选择” “目标市场选择”理论 市场定位” “市场定位”理论
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课业操作
《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》 《市场开发分析报告》撰写格式
市场开发分析报告》
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m
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
任务概述 项目的“目标市场” 项目的“目标市场”分析 项目的“选址环境” 项目的“选址环境”分析 项目的“经营损益” 项目的“经营损益”分析 项目的“经营特色” 项目的“经营特色”分析 项目的“分析结论” 项目的“分析结论” 报告附录 本课业指导参考《市场营销学实训》第四章范文。 注：本课业指导参考《市场营销学实训》第四章范文。
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（一）任务概述
任务概述是项目分析报告的开始部分，也可以以“前言” 任务概述是项目分析报告的开始部分，也可以以“前言” 形式出现。 形式出现。 任务概述内容撰写要求交代报告撰写背景， 任务概述内容撰写要求交代报告撰写背景，说明报告撰 写的必要性，交代报告撰写的组织情况。 写的必要性，交代报告撰写的组织情况。
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（二）项目的“目标市场”分析 项目的“目标市场”
主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表， 主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表， 对细分市场的目标顾客进行具体分析， 对细分市场的目标顾客进行具体分析，考虑该市场是否 值得开发。 值得开发。 分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 项目的“目标市场” （二）项目的“目标市场”分析
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（二）项目的“目标市场”分析 项目的“目标市场”
主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表， 主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表， 对细分市场的目标顾客进行具体分析， 对细分市场的目标顾客进行具体分析，考虑该市场是否 值得开发。 值得开发。 分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 项目的“目标市场” （二）项目的“目标市场”分析
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分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 1、项目具有值得开发的价值 2、项目具有很大的发展空间 （二）项目的“目标市场”分析 项目的“目标市场” 1、项目市场的细分—— 《市场细分表》） 2、项目的目标顾客分析 项
目的目标顾客的选择 项目的目标顾客分析 （1）经济收入 （2）消费、购买特点
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（三）项目的“店址选择”分析 项目的“店址选择”
1、项目的选址确定 、 （1）项目地址的地理方位表述 ） （2）项目地址的地理方位图示 ）
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（三）项目的“店址选择”分析 项目的“店址选择”
2、项目的选址分析 、 分析目的：项目所处地区的“道路交通” 购买潜量” 分析目的：项目所处地区的“道路交通”、“购买潜量”、 竞争状况”等情况是否有利开发。 “竞争状况”等情况是否有利开发。 分析内容：店铺选址主要是对 主要是对商圈环境分析 分析内容：店铺选址主要是对商圈环境分析 （1）道路交通分析 （2）购买潜量分析 （3）竞争状况分析
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（三）项目的“店址选择”分析 项目的“店址选择”
2、项目的选址分析 、 （1）商圈的道路交通分析 良好的道路与交通条件是店铺选址的重要条件之一。 只有在道路畅通、交通方便的地方设立店铺，才能给消 费者提供方便，吸引更多的顾客，保证商品的运达。 项目报告应对商圈的道路交通状况进行分析，还要注意 城市规划变化对道路交通的影响。 （参考范文）
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（三）项目的“店址选择”分析 项目的“店址选择”
2、项目的选址分析 、 （2）商圈的购买量分析 ） 选址优良的店铺必然拥有一批稳定的、足够多的目标顾 客。 分析商圈范围内的居民和流动顾客数量和收入程度、职 业分布、购买特点与偏好。在此基础上估计出较为客观 的购买量。 购买量估算 购买量 = 目标顾客数量 X 人均消费金额
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（三）项目的“店址选择”分析 项目的“店址选择”
2、项目的选址分析 、 （3）商圈的竞争状况分析 ） 现有竞争店铺的数量； 竞争对手的经营规模； 竞争对手的经营优势与弱点。
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益”
店铺是否值得开发，必须进行获利
分析， 店铺是否值得开发，必须进行获利分析，评估项目的损 益状况。 益状况。 项目评估一般考虑期为3 10年以上 本项目考虑4 年以上。 项目评估一般考虑期为3～10年以上。本项目考虑4年。 项目经营损益分析6方面的计算。 项目经营损益分析6方面的计算。
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益”
月营业收入 所需营业面积 月营业费用 月利润额、 月利润额、年利润额 经营安全率 投资收益率、 投资收益率、回收期
（参考《实训》第四章范文第二方案） 参考《实训》第四章范文第二方案）
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益”
１、月营业收入
考虑商圈内常住居民、企事业单位、 考虑商圈内常住居民、企事业单位、流动顾客群的购 买量；该店铺在商圈范围内的市场占有率等。 买量；该店铺在商圈范围内的市场占有率等。 地区购买量计算可以简化 营业收入＝月人均购买金额×目标顾客数量× 月营业收入＝月人均购买金额×目标顾客数量×市场占有 率
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商圈购买量估算
（1）常住居民的购买量估计： ）常住居民的购买量估计：
住户营业项估计＝户数×入店率× 住户营业项估计＝户数×入店率×客单价 第一商圈估计： 则：第一商圈估计：573 × 45 ％ × 15 ＝3867（元） （ 第二商圈估计： 第二商圈估计：452 × 10 ％ × 10 ＝452（元） （ 办公楼职员估计： 办公楼职员估计：3000人 × 10 ％ × 10 ＝3000（元） 人 （ 住户总营业额＝ 住户总营业额＝3867＋452＋3000＝7319（元） ＋ ＋ ＝ （
（2）流动人口的购买量估计： ）流动人口的购买量估计：
营业额估计＝每小时人潮平均人数×入店率×客单价×营业时间“常数” 营业额估计＝每小时人潮平均人数×入店率×客单价×营业时间“常数” 营业额预估合计： 营业额预估合计：627.2元/时×20＝12544（元／日） 元 时 ＝ （
（3）商圈内目标顾客购买总量估计， ）商圈内目标顾客购买总量估计，
天总营业额为：7319＋12544＝19863（元／日） 总营业额为：7319＋12544＝19863（ 月总营业额为： 596000（ 月总
营业额为：19863 ×30 ＝596000（元／月）
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损
益”
2、合适的营业面积确定 、
（1）根据预估的销售额指标来确定的。 ）根据预估的销售额指标来确定的。 （2）还要注意店铺所在的区域地段好坏、租金高低。 ）还要注意店铺所在的区域地段好坏、租金高低。
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合适的营业面积确定
便利店平均每天每平方米销售额为120元 便利店平均每天每平方米销售额为120元 120 如：预测新店每天销售额为19864元， 预测新店每天销售额为19864元 19864 合适的连锁便利店使用面积为： 合适的连锁便利店使用面积为： 19864／120=165(平方米) 19864／120=165(平方米) 企业还可根据预选地址周围环境（ 企业还可根据预选地址周围环境（包括道路交通条件 ÷ 的实际变化，对店铺面积做相应调整， 等）的实际变化，对店铺面积做相应调整，以使其更 接近于实际情况。 接近于实际情况。 郊区的平均每天每平方米销售额可考虑少些， 如：郊区的平均每天每平方米销售额可考虑少些，可 为60元。 元
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益” 3、月经营费用预估 、
固定费用：是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出， 固定费用 ：是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出， 如工资、场所租金、装潢设备的折旧费、水电费、 如工资、 场所租金 、装潢设备的折旧费、水电费、管理费 等； 变动费用： 变动费用 ：是指与商品销售额的变化有直接关系的费用支 如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。 出，如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。
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月经营费用具体估算
开店投资条件为： 开店投资条件为： 店铺租金：半年支付，每月4 （1）店铺租金：半年支付，每月4万 设备费用： （2）设备费用：总部提供 装潢费用：18万 每月折旧1800 1800元 （3）装潢费用：18万，每月折旧1800元 雇员10人 平均月工资1500元； （4）雇员 人，平均月工资 元 水电费用每月4 （5）水电费用每月4000元 元 管理费用每月1000元 （6）管理费用每月 元 估算月固定费用
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月经营费用具体估算
月固定费用预算
(1）人员工资：12人 共计15000元 (1）人员工资：12人，共计15000元 15000 40000元 (2) 房 租：40000元 折旧费用：180000÷100(月)=1800元 (3) 折旧费用：180000÷100(月)=1800元 水电费用：4000元 (4) 水电费用：4000元 管理费用；1000元 (5) 管理费用；1000元 月固定费用
总计： 月固定费用总计： 15000元 15000元 40000元 40000元 1800元 1800元 4000元 4000元 1000元 1000元 61800元 61800元/月
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月经营费用具体估算
月变动费用： 月变动费用：计算每项费用在销售总额 中的比重
(1) (2) (3) (4) 2％ 运 费： ％ 包装、杂费： 0.2％ 包装、杂费： ％ 商品损耗： 0.3％ 商品损耗： ％ 营业税： 营业税： 6％ ％ 总计比重： 8.5% 总计比重： 月变动费用： 月变动费用： 596000 × 8.5%=
50660元/月 元 月
项目的月变动费用的比重可以参考，但要作具体分析。 项目的月变动费用的比重可以参考，但要作具体分析。
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月经营费用具体估算
开店投资条件为： 开店投资条件为： 店铺租金：半年支付，每月4 （1）店铺租金：半年支付，每月4万 设备费用： （2）设备费用：总部提供 装潢费用：18万 每月折旧1800 1800元 （3）装潢费用：18万，每月折旧1800元 雇员10人 平均月工资1500元； （4）雇员 人，平均月工资 元 水电费用每月4000元 （5）水电费用每月 元 管理费用每月1000元 （6）管理费用每月 元 估算月固定费用
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益”
4、经营损益预算 、 经营损益＝销售毛利－变动费用－ 经营损益＝销售毛利－变动费用－固定费用 计算月利润额 计算年利润额
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参考《实训》教材） 经营损益预算（参考《实训》教材）
经营损益＝销售毛利－变动费用－ 经营损益＝销售毛利－变动费用－固定费用 月销售毛利 营业收入·毛利率(便利店考虑20 20％ =营业收入·毛利率(便利店考虑20％) 20% 119200元 = 596000 ×20% = 119200元/月 月经营损益（利润额） (2)月经营损益（利润额） 销售毛利－变动费用— =销售毛利－变动费用—固定费用 119200–506606740元 = 119200–50660-61800 = 6740元/月 年经营损益（利润额） (3)年经营损益（利润额） 每月经营损益× = 每月经营损益×12 80880元 = 6740 ×12 = 80880元
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一、《市场开发分析报告》撰
写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益” 5、“投资风险”评估 、 投资风险”
损益平衡点分析：是指店铺收益与支出相等时的营业额， 损益平衡点分析： 是指店铺收益与支出相等时的营业额， 超过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。
超过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。 经营安全率分析：经营安全率是衡量店铺经营状况的重要 经营安全率分析： 经营安全率是衡量店铺经营状况的重要 指标。 指标。 参考《实训》教材。 参考《实训》教材。
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固定费用 61800 损益平衡点销售额＝－－－－－－－－－ = ————— 损益平衡点销售额＝－－－－－－－－－ 毛利率— 20％ 毛利率—变动费用率 20％－8.5％ 523728元 =523728元
（1）损益平衡点分析 ） 损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额， 损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额 ， 超 过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。 过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。
2） （2）经营安全率分析 经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标 是衡量店铺经营状况的重要指标， 经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标，一般测 定的标准为：安全率在30％以上为优秀店； 定的标准为：安全率在 ％以上为优秀店；20 ％～ 30 ％为优良店；10％～ ％为一般店；10％以下 为优良店； ％～ ％～20％为一般店； ％ 为不良店。 为不良店。
损益平衡点销售额 523728 经营安全率＝ 经营安全率＝1－ ———————— =１－ ———— 预期销售额 596000 12.13％ ＝12.13％
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（四）项目的“经营损益”分析 项目的“经营损益”
6、“投资回报”评估 、 投资回报”
投资回报评估以投资回报率与投资回收期表示 具体计算： 具体计算： （1）投资总额计算 （2）投资总收益计算 （3）投资回报率计算 （4）投资回收期计算
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（1）投资总额 ）
投资额 租金＋装修、设备费用＋ ＝租金＋装修、设备费用＋流动资金 ＝240000+180000 +0 ＝ 420000元 元 自营店铺情况不同） （自营店铺情况不同）
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回报率” 回报期” （2）投资“总效益”、“回报率”、“回报期” ）投资“总效益”
连锁便利店预期运营十年左右（不考虑资金时
间价值） 连锁便利店预期运营十年左右（不考虑资金时间价值） 十年获利： 十年获利： 每年获利× 运营期＝ ＝ 每年获利 × 运营期 ＝ 80880元/年 ×10 ＝ 808800 元 年 元 投资回报率： 投资回报率： 每年获利/总投资额 ＝每年获利 总投资额 ＝ 80880÷420000 ＝ 0.1926 ＝ 19.26％ ÷ ％ 投资回收期： 投资回收期： 总投资额/每年获利 ＝
总投资额 每年获利 ＝ 420000 ÷80880 ＝ 5.19（年） （
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档次 高
B
项目的市场定位（ （四）项目的市场定位（经营特 色）分析
市场开发要开拓新的亮点， 市场开发要开拓新的亮点 ， 要有 自己的经营特色。 自己的经营特色。 根据消费者的需求和竞争状况进 行经营特色定位。 行经营特色定位。 运用“ 市场定位图” 运用 “ 市场定位图 ” 进行项目定 位。 参考《实训》 参考《实训》范文 服务 企业经营特色定位
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中
A
H
低 C 少 多
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商店“市场定位” 商店“市场定位”内容
商品特色定位 商品价格定位 服务特色定位 店铺布局定位 商品陈列定位 环境布置定位
“布局图”表示 布局图” 布局图
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我画的图耶！！！ 我画的图耶！！！——常明浩向大家问好 ！！！ 常明浩向大家问好
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一、《市场开发分析报告》撰写内容 市场开发分析报告》
（五）分析结论 应该从环境、市场机会、投资优势、 1、应该从环境、市场机会、投资优势、投资收益 等方面进行归纳，提出结论意见。 等方面进行归纳，提出结论意见。 分析要有结论意见，表述要简练， 2、分析要有结论意见，表述要简练，要作高度概 括。
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二、《市场开发分析报告》撰写格式
封面 目录 正文 附录
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二、《市场开发分析报告》撰写格式
封面
封面需作规范性设计； 封面需作规范性设计； 封面需要标明： 项目分析报告名称” 报告人姓名、 封面需要标明 ： “ 项目分析报告名称 ” 、 “ 报告人姓名 、 所属单位” 报告日期” 所属单位”、“报告日期”。
目录
在目录中应包括各章次标题，如果报告的内容多的话， 在目录中应包括各章次标题 ， 如果报告的内容多的话 ， 还需标上各节次标题。 还需标上各节次标题。 本报告要求做“二级标题”目录。 本报告要求做“二
级标题”目录。
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二、《市场开发分析报告》撰写格式
正文
正文是分析报告的主体部分； 正文是分析报告的主体部分； 本文是运用目标市场定位理论，对市场开发项目的“ 本文是运用目标市场定位理论 ， 对市场开发项目的 “ 目 标市场” 选址环境” 损益情况” 市场定位” 标市场” 、 “ 选址环境 ”、 “ 损益情况
” 、 “ 市场定位 ” 四个方面进行全面、客观分析， 四个方面进行全面 、 客观分析 ， 最后得出项目是否可行 的分析结论。 的分析结论。
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二、《市场开发分析报告》撰写格式
《市场开发分析报告》 市场开发分析报告》 项目的“目标市场” 一、项目的“目标市场”分析 项目的“店址选择” 二、项目的“店址选择”分析 项目的“经营损益” 三、项目的“经营损益”分析 项目的“市场定位” 四、项目的“市场定位”分析 五、项目的分析结论
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二、《市场开发分析报告》撰写格式
附录
较大的表格、 较大的表格 、 图表以及需要附加说明的材料都可以作为 该报告的附件。 该报告的附件。 本报告有关的“店铺地理方位示意图” 本报告有关的 “ 店铺地理方位示意图 ” 、 “ 店堂布局示 意图”应做单独附件。 意图”应做单独附件。
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课业要求
1、要求对《市场开发分析报告》的实践应用价值给予说 要求对《市场开发分析报告》 调动学生课业操作的积极性。 明，调动学生课业操作的积极性。 要求对“目标市场选择” 市场定位” 2、要求对“目标市场选择”与“市场定位”专业理论如 何在《市场开发分析报告》中加以实践运用给予说明， 何在《市场开发分析报告》中加以实践运用给予说明，帮 助学生明确理论的指导作用。 助学生明确理论的指导作用。 要求对《市场开发分析报告》撰写的具体内容、 3、要求对《市场开发分析报告》撰写的具体内容、规范 格式给予指导。 格式给予指导。 要求提供《市场开发分析报告》课业范例， 4、要求提供《市场开发分析报告》课业范例，供学生操 作参考。 作参考。
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课业评价
《市场开发分析报告》是第三单元综合技能课业； 市场开发分析报告》是第三单元综合技能课业； 评价内容较多。 评价内容较多。 具体评价标准见《评估考核手册》 具体评价
标准见《评估考核手册》。
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课业范例
联华便利” 分析报告》 《 “联华便利”新店开发分析报告》 联华便利 新店开发分析报告
上海商学院01市场营销CZZG小组 上海商学院01市场营销CZZG小组 01市场营销CZZG
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THE SEE YOU NEXT
END TIME !
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