【商战参谋部】
垄断企业为何没有得到垄断利润？
文/仝亚娜
尊敬的企业家先生：您好！
我发现了一个有意思的现象，邀请您来一起探讨：
有这样一家企业，它占据了所在行业80%以上的全球市场份额，但2009年前三季度，在销售收入增长11%时，其净利润却大幅下滑44%，目前利润率只有5%左右。垄断企业没有得到与之相应的垄断利润，这到底是为什么？
这家企业，就是赫赫有名的振华港机。多少年来，它都是中国企业界的骄傲，以至于虽然更名为“振华重工”，很多人还是习惯称其为“振华港机”。想想看吧：59岁才从国家机关出来的创始人，87%的全球市场份额，节节击败国际竞争对手的爽心故事，哪一个不让人敬意暗生？
然而，如果我们的思绪仅停留在上述大众聚焦点中，未免流于“只看热闹不见门道”的平俗。现在，让我们转换一下视角，以商人的眼光重新审视一下这家企业，看看它的财务报表，一个令人生疑的现象就产生了。
（数据来源：振华重工历年财报）
由上图可见，自2000年A股上市以来，振华重工的净利润率就在4%~10%之间徘徊，即使在2005~2008年的经济繁荣期，也没有超过10%，而一旦遭遇市场波动，则迅速下滑至5%左右（2002年前后）。2009年前三季度，虽然主营业务收入同比上升11%，但净利润却下降了44%。
垄断企业获得垄断利润的一个重要前提是，具有较强的议价能力，可以将成本的上涨有效转移给下游客户，以维持自身较高的利润率。在2000~2009年的十年间，振华重工在集装箱机械领域的国际市场占有率由25%稳步提升至近90%。按理来讲，如此高的市场份额应该可以保证一家企业具备足够的议价能力——除非市场需求极度萎缩，但这些年间，国际海运和码头建设都在快速发展，应该不存在这个问题。那么，到底是什么削弱了振华重工的议价能力呢？
我先抛砖引玉，做如下猜测：
其一，其他竞争对手快速崛起的可能。
虽然振华重工占据了港机市场87%的份额，但还有另外13%呢？它们散落在德国诺威尔、克鲁勃，日本三菱、三井和韩国现代、三星等公司手里，新兴的国内同行（如三一港机）也跃跃欲试。
一个正常的市场中，根据客户对价格的接受能力不同，可分为高端、中端、低端三类，如果一家企业的市场份额达到百分之八九十，那就意味着它必须同时照顾好这三类客户的需求，那么，其价格必然要向中低端靠拢（如果向高端靠拢，低端客户将没有支付能力），结果就是利润率受损。另外，低价会使企业丧失挑选客户的能力，一些
不那么优质的企业也成为了你的客户，一旦遭遇经济波动，这些“将就着成为你的客户”的企业因无力抵御风暴，很容易发生延期提货、讨价还价等违约行为，甚至有可能破产倒闭，从而导致垄断企业也随之震荡。
其二，低价接单以分担成本。
这些被低价吸引来的客户还会影响企业对市场的判断，放大了需求（市场需求和价格紧密相关），于是，不断扩大产能，提高市场占有率。在制造业，尤其是重工行业，随之而来的就是固定资产的大笔投入。然而，一旦有风吹草动，再想退出将固定资产另作他用就很难了。为了不让固定资产闲在那里折旧，企业只能接受一些虽然无利可图、但尚可分担部分成本的订单，显然，这些订单将进一步拉低整体利润率。
其实，探讨“垄断企业为何没有得到垄断利润”这个话题，还有一个比振华重工更合适的案例，那就是中集集团。这家在1996年就荣登世界第一的集装箱生产商，曾经有过多么辉煌的过去！然而，最近几年来却增长乏力，2008年，净利润大幅缩水50%以上，净利润率也创下不足3%的新低。进入2009年，中集以收缩集装箱业务应对危机，截止2009第三季度，主营业务收入仅139亿元（远低于2008年同期的431亿），这意味着大量产能的闲置，以及某些产品种类的停产。
尊敬的企业家先生：
现在，您是不是跟我一样在考虑一个问题：如果不能带来超额收
益，我们要那么大的市场占有率干什么？如果在一路豪情万丈地扩充产业王国的版图之后，却落得自断臂膀的结局，那我们图的是什么？
人们常说，不要在追逐过程中忘记目的，同样地，如果市场占有率的提高要以牺牲利润或利润率为代价的话，是不是还是算了？
最后，为使话题的讨论不走偏，需要做如下几点说明：
第一，没错，企业追求的是利润最大化，而非利润率最大化，但这两者之间有一个平衡。一家下功夫将利润率维持在一定水平的企业，其盈利情况通常也都很不错。利润率看上去只是一个简单的数字，却能折射出企业经营战略的方方面面：对客户的挑选，定价战略，维持适度的市场规模等。
第二，利润率并非越高越好，但任何一家想要长治久安的优秀企业，必然都需要维持一个与之相称的利润率水平。这样，它的抗风险能力才会增强，在经济低谷或者产业变革出现时，才有足够的财力来应对。一般来说，如果一家企业的净利润率低于5%，那就不能算是一种“健康”的经营状态，因为它很容易遭受亏损。
举例来说，有A、B两家公司，在正常的年份，A公司的净利润率一直维持在18%左右，B公司5%左右；2008年金融危机爆发之后，这两家企业都受到冲击，A公司净利润率下降至12%左右，但B公司却很有可能只剩1%的微利，甚至亏损破产（如果经济持续收缩）。
做企业都是很不容易的，如果辛辛苦苦奋斗那么多年，争取到的只是生存，又有什么意思呢？
第三，有时候，有选择地放弃一些市场份额，利润反而会增加。
在经济不景气之下，净利润率有所下降是可以理解和接受的，但就是有那么一批企业，净利率不降反升。
举两个例子，2009年前三季度，知名家电生产商格力电器在主营收入下降12.64%的情况下，净利润同比上升41.97%；还有机电行业内有“黑马”之称的某公司，也是在主营收入小幅下降1%时，净利润同比增长13%——收入下降，利润增加，显然净利润率是上升的。
他们是怎么做到的呢？无外乎调整结构，重点销售附加值高的产品。比如，格力电器就是放弃了部分为国外品牌的代工，加强自主品牌的营销。而之前提到的那匹“黑马”公司，也是开发了大量迎合市场需要的新产品，对冲原有品类的下滑。
那么，垄断企业就一定不能获得垄断利润吗？
当然不是。这要看你的垄断地位是如何形成的。如果仅凭成本优势依靠低价从竞争对手那里攫取大量市场份额，那么，赚取垄断利润的可能性不大（比如中国服装行业）；而如果是以知识产权和技术专利为核心形成的垄断，比如医药和医疗设备行业，往往都可以获得高额利润——作为对创新能力的回报，本来就应如此。
尊敬的企业家先生：
至此，本刊已经对这一问题进行了粗浅的分析，希望您加入进来继续讨论：企业的市场份额是不是越大越好？如果不是，那多大的规模才算合适？如何实现和保持这种适度规模？
（如果您愿意发表您的看法，敬请与我们联系，
E-mail:[email protected]，传真：010-68580325）
【商战参谋部】
垄断企业为何没有得到垄断利润？
文/仝亚娜
尊敬的企业家先生：您好！
我发现了一个有意思的现象，邀请您来一起探讨：
有这样一家企业，它占据了所在行业80%以上的全球市场份额，但2009年前三季度，在销售收入增长11%时，其净利润却大幅下滑44%，目前利润率只有5%左右。垄断企业没有得到与之相应的垄断利润，这到底是为什么？
这家企业，就是赫赫有名的振华港机。多少年来，它都是中国企业界的骄傲，以至于虽然更名为“振华重工”，很多人还是习惯称其为“振华港机”。想想看吧：59岁才从国家机关出来的创始人，87%的全球市场份额，节节击败国际竞争对手的爽心故事，哪一个不让人敬意暗生？
然而，如果我们的思绪仅停留在上述大众聚焦点中，未免流于“只看热闹不见门道”的平俗。现在，让我们转换一下视角，以商人的眼光重新审视一下这家企业，看看它的财务报表，一个令人生疑的现象就产生了。
（数据来源：振华重工历年财报）
由上图可见，自2000年A股上市以来，振华重工的净利润率就在4%~10%之间徘徊，即使在2005~2008年的经济繁荣期，也没有超过10%，而一旦遭遇市场波动，则迅速下滑至5%左右（2002年前后）。2009年前三季度，虽然主营业务收入同比上升11%，但净利润却下降了44%。
垄断企业获得垄断利润的一个重要前提是，具有较强的议价能力，可以将成本的上涨有效转移给下游客户，以维持自身较高的利润率。在2000~2009年的十年间，振华重工在集装箱机械领域的国际市场占有率由25%稳步提升至近90%。按理来讲，如此高的市场份额应该可以保证一家企业具备足够的议价能力——除非市场需求极度萎缩，但这些年间，国际海运和码头建设都在快速发展，应该不存在这个问题。那么，到底是什么削弱了振华重工的议价能力呢？
我先抛砖引玉，做如下猜测：
其一，其他竞争对手快速崛起的可能。
虽然振华重工占据了港机市场87%的份额，但还有另外13%呢？它们散落在德国诺威尔、克鲁勃，日本三菱、三井和韩国现代、三星等公司手里，新兴的国内同行（如三一港机）也跃跃欲试。
一个正常的市场中，根据客户对价格的接受能力不同，可分为高端、中端、低端三类，如果一家企业的市场份额达到百分之八九十，那就意味着它必须同时照顾好这三类客户的需求，那么，其价格必然要向中低端靠拢（如果向高端靠拢，低端客户将没有支付能力），结果就是利润率受损。另外，低价会使企业丧失挑选客户的能力，一些
不那么优质的企业也成为了你的客户，一旦遭遇经济波动，这些“将就着成为你的客户”的企业因无力抵御风暴，很容易发生延期提货、讨价还价等违约行为，甚至有可能破产倒闭，从而导致垄断企业也随之震荡。
其二，低价接单以分担成本。
这些被低价吸引来的客户还会影响企业对市场的判断，放大了需求（市场需求和价格紧密相关），于是，不断扩大产能，提高市场占有率。在制造业，尤其是重工行业，随之而来的就是固定资产的大笔投入。然而，一旦有风吹草动，再想退出将固定资产另作他用就很难了。为了不让固定资产闲在那里折旧，企业只能接受一些虽然无利可图、但尚可分担部分成本的订单，显然，这些订单将进一步拉低整体利润率。
其实，探讨“垄断企业为何没有得到垄断利润”这个话题，还有一个比振华重工更合适的案例，那就是中集集团。这家在1996年就荣登世界第一的集装箱生产商，曾经有过多么辉煌的过去！然而，最近几年来却增长乏力，2008年，净利润大幅缩水50%以上，净利润率也创下不足3%的新低。进入2009年，中集以收缩集装箱业务应对危机，截止2009第三季度，主营业务收入仅139亿元（远低于2008年同期的431亿），这意味着大量产能的闲置，以及某些产品种类的停产。
尊敬的企业家先生：
现在，您是不是跟我一样在考虑一个问题：如果不能带来超额收
益，我们要那么大的市场占有率干什么？如果在一路豪情万丈地扩充产业王国的版图之后，却落得自断臂膀的结局，那我们图的是什么？
人们常说，不要在追逐过程中忘记目的，同样地，如果市场占有率的提高要以牺牲利润或利润率为代价的话，是不是还是算了？
最后，为使话题的讨论不走偏，需要做如下几点说明：
第一，没错，企业追求的是利润最大化，而非利润率最大化，但这两者之间有一个平衡。一家下功夫将利润率维持在一定水平的企业，其盈利情况通常也都很不错。利润率看上去只是一个简单的数字，却能折射出企业经营战略的方方面面：对客户的挑选，定价战略，维持适度的市场规模等。
第二，利润率并非越高越好，但任何一家想要长治久安的优秀企业，必然都需要维持一个与之相称的利润率水平。这样，它的抗风险能力才会增强，在经济低谷或者产业变革出现时，才有足够的财力来应对。一般来说，如果一家企业的净利润率低于5%，那就不能算是一种“健康”的经营状态，因为它很容易遭受亏损。
举例来说，有A、B两家公司，在正常的年份，A公司的净利润率一直维持在18%左右，B公司5%左右；2008年金融危机爆发之后，这两家企业都受到冲击，A公司净利润率下降至12%左右，但B公司却很有可能只剩1%的微利，甚至亏损破产（如果经济持续收缩）。
做企业都是很不容易的，如果辛辛苦苦奋斗那么多年，争取到的只是生存，又有什么意思呢？
第三，有时候，有选择地放弃一些市场份额，利润反而会增加。
在经济不景气之下，净利润率有所下降是可以理解和接受的，但就是有那么一批企业，净利率不降反升。
举两个例子，2009年前三季度，知名家电生产商格力电器在主营收入下降12.64%的情况下，净利润同比上升41.97%；还有机电行业内有“黑马”之称的某公司，也是在主营收入小幅下降1%时，净利润同比增长13%——收入下降，利润增加，显然净利润率是上升的。
他们是怎么做到的呢？无外乎调整结构，重点销售附加值高的产品。比如，格力电器就是放弃了部分为国外品牌的代工，加强自主品牌的营销。而之前提到的那匹“黑马”公司，也是开发了大量迎合市场需要的新产品，对冲原有品类的下滑。
那么，垄断企业就一定不能获得垄断利润吗？
当然不是。这要看你的垄断地位是如何形成的。如果仅凭成本优势依靠低价从竞争对手那里攫取大量市场份额，那么，赚取垄断利润的可能性不大（比如中国服装行业）；而如果是以知识产权和技术专利为核心形成的垄断，比如医药和医疗设备行业，往往都可以获得高额利润——作为对创新能力的回报，本来就应如此。
尊敬的企业家先生：
至此，本刊已经对这一问题进行了粗浅的分析，希望您加入进来继续讨论：企业的市场份额是不是越大越好？如果不是，那多大的规模才算合适？如何实现和保持这种适度规模？
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