程教案（7）
第六章 物流企业定价策略
一、教学目标
理解物流企业产品定价的意义和目标；掌握影响物流企业产品定价的因素；掌握物流企业产品定价的基本方法；了解物流企业产品定价技巧；灵活运用不同方法进行定价决策，能够根据企业环境提出相应定价建议。
二、教学重点难点
教学重点：影响物流企业产品定价的因素；物流企业定价技巧；营销定价的基本策略。 教学难点：影响物流企业产品定价的因素；物流企业产品定价的基本方法；物流企业定价技巧。
三、课时分配
根据教学基本要求，本章应授课时数为8学时，建议课时分配如表所示：
四、教学大纲
第一节 物流企业定价策略概述
一、物流企业产品定价的意义
1. 价格是物流企业收入和利润的源泉 2. 价格是获得最大消费者剩余的关键 二、物流企业产品定价的目标 1. 维持企业生存发展 2. 实现企业利润最大化 3. 扩大市场占有率 4. 提高产品与服务质量 5. 获取投资利润
第二节 影响物流企业产品定价的主要因素
一、营销目标 二、营销组合战略 三、成本因素\ 四、竞争因素 五、需求因素
六、国家有关方针政策的影响 1. 行政手段 2. 法律手段 3. 经济手段
第三节 物流企业产品定价基本方法
一、
成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 目标利润率定价法 二、需求导向定价法 1. 理解价值定价法 2. 区分需求定价法 3. 习惯定价法 三、竞争导向定价法 1. 随行就市定价法 2. 产品差别定价法
3. 投标定价法
第四节 物流企业产品定价技巧
一、新产品定价技巧 1. 撇脂定价技巧 2. 渗透定价技巧 3. 适中定价技巧 4. 非整数法定价技巧 5. 整数定价技巧 6. 小计价单位定价技巧 7. 品牌效应定价技巧 8. 分级定价技巧 9. 约定俗成定价技巧 二、价格折扣与折让 1. 现金折扣 2. 数量折扣 3. 季节性折扣 4. 功能性折扣 三、心理定价技巧 1. 声望定价技巧 2. 招徕定价技巧 四、区域定价技巧 五、价格调整技巧
（一）价格调整技巧的主要形式 1. 按客户差别定价技巧 2. 定制化价格技巧 3. 按产品差别定价技巧 （二）价格调整技巧的适用条件
五、主要概念
1. 成本导向定价法
成本导向定价法是指企业依据提供物流服务的成本决定物流的价格，其中成本是指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。
2. 成本加成定价法
成本加成定价法是成本导向定价法中应用得最广泛的方法。所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。
3. 目标利润率定价法
目标利润率定价法是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，成本加成法是从产品成本为出发点来制定产品价格的，而目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。
4. 需求导向定价法
需求导向定价法是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价的方法。
5. 理解价值定价法
理解价值定价法是企业根据消费者对商品或服务价值的认识，而不是根据其成本来制定价格的定价方法。也就是根据消费者对产品价值的理解，即产品在消费者心目中的价值来确定产品价格水平的一种方法。
6. 区分需求定价法
区分需求定价法是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。
7. 习惯定价法
在物价稳定的市场上有许多产品或服务可以按习惯以某一价格购买，即使成本降低，也不能轻易减价，否则容易引起消费者对产品或服务质量的怀疑；反之，生产成本增加，也不能轻易涨价，只能靠薄利多销来弥补低价的损失，否则将影响其销路。
8. 竞争导向定价法
以竞争对手的价格作为依据来制定价格也是企业常用的定价方法，即所谓的竞争导向
定价法。
9. 随行就市定价法
随行就市定价法是企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
10. 产品差别定价法
产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
11. 投标定价法
这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与卖方签约成交。
12. 不可抗力
不可抗力是指不能预见、不能避免并不能克服的客观情况。 13. 撇脂定价技巧
撇脂定价技巧是指新产品上市之初，将新产品价格定得较高，以期在短期内获取厚利，尽快收回投资的做法。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”技巧。
14. 渗透定价技巧
渗透定价技巧是与撇脂定价技巧相反的一种定价技巧，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。
15. 适中定价技巧
适中定价技巧既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。
16. 非整数定价技巧
非整数定价技巧是指价格零头的商品标价。 17. 整数定价技巧
整数定价技巧与非整数定价技巧相反，是指价格中不含尾数。 18. 小计价单位定价技巧
一般来说，计价单位大小不同，会导致购买者不同的购买心理，购买者往往满意小计价单位的标价，认为便宜，易被接受。因此，商品以一个较小的单位标价更容易成交。
19. 功能性折扣
功能性折扣又称交易折扣，通常是营销渠道中的成员因其所扮演的特殊功能与角色所给予的折扣，这些功能包括销售、储存和做出货记录。
20. 招徕定价技巧
企业利用消费者的求廉心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本以吸引消费者。
六、案例分析
EMS 利用价格战反击洋快递
1. 基本情况介绍
2004年，中美两国签订了为期6年的《中美扩展航空服务协议》，双方同意在2010年前，允许各方的航线数量从当年的每周54班增加到195班，其中货运航班增加至111班。新协议一出台，FedEx 和UPS 就把当年新批准的21个货运航班全部瓜分完毕。
洋快递进入中国市场一般采取低价进入策略，它们的国际速递价格比中国的EMS 一般要低出10%～15%左右，并且基本上长期维持这种具有较强竞争力的价格。它们之所以这样做，主要是基于争夺市场的长期考虑，同时强大的实力、长期的成熟的运营经验、良好高效的物流设施、高素质的员工队伍、规模效益等往往使国际性的快递企业的成本低于行业的社会平均成本。
而中国的EMS 除了网络优势以外几乎没有其他优势而言，网络优势在某种程度上特别是处于偏远地区的网络，因为其业务量低、维持成本高，又成为企业的一个劣势。同时在价格策略上也明显缺乏灵活性并严重滞后。
结果到2004年的第二季度，FedEx 在中国的业务量比上年同期增长50%，纯收入增长了47%，而EMS 从1995年起年增长率仅有2%，市场份额从高峰时期的97%下降到25%以下。
2. 主要对策
（1）价格对策。EMS 反击洋快递的一个重要的武器是价格，即通过制定具有竞争力的价格政策与洋快递开展竞争，但这样做一是要有很好的经济实力，甚至是在某种情况下
不怕亏本，显然EMS 很难做到。二是如果自己的运营成本是处于行业的社会平均成本以下，那么也可以凭借成本优势与对手开展竞争，事实上EMS 的运营成本还没有达到那样的程度。因此，利用价格手段开展营销此路不通。
（2）价值对策。EMS 通过市场调研，发现快递市场上的客户对于快递货品具有强烈的“提速”愿望和要求，既然他们为此付出了高额的费用，就应该享受到更加快捷和便利的服务。为满足客户的这一需求，EMS “全夜航”、“次晨达”产品出台亮相。以上海为集散中心，以北京、沈阳和日本大阪7城市为主要结点，每天凌晨1﹕10—3﹕00国内6个结点城市的邮政航班分别抵达上海，进行集中交换，到达时间在凌晨7﹕40—8﹕55，其他城市通过民航飞机运送到上海进行集散，货品集散后利用EMS 庞大的网络进行配送分发，并在全国136个大中城市实现了“次晨达”，该产品最终使快递时间节省了0.5～1天，提高了顾客的满意度，巩固了市场地位。
问题
物流企业通过怎样的途径可以实现自己的个别成本低于行业的社会平均成本？ 答题要点
强大的实力、长期的成熟的运营经验、良好高效的物流设施、高素质的员工队伍、规模效益等往往使物流企业的成本低于行业的社会平均成本。该案例中，EMS 的运营成本还没有达到社会平均成本以下，利用价格手段开展营销此路不通。EMS 通过市场调研，发现快递市场上的客户对于快递货品具有强烈的“提速”愿望和要求，EMS “全夜航”“次晨达”产品出台亮相，满足客户的这一需求，提高了顾客的满意度，巩固了市场地位。
程教案（7）
第六章 物流企业定价策略
一、教学目标
理解物流企业产品定价的意义和目标；掌握影响物流企业产品定价的因素；掌握物流企业产品定价的基本方法；了解物流企业产品定价技巧；灵活运用不同方法进行定价决策，能够根据企业环境提出相应定价建议。
二、教学重点难点
教学重点：影响物流企业产品定价的因素；物流企业定价技巧；营销定价的基本策略。 教学难点：影响物流企业产品定价的因素；物流企业产品定价的基本方法；物流企业定价技巧。
三、课时分配
根据教学基本要求，本章应授课时数为8学时，建议课时分配如表所示：
四、教学大纲
第一节 物流企业定价策略概述
一、物流企业产品定价的意义
1. 价格是物流企业收入和利润的源泉 2. 价格是获得最大消费者剩余的关键 二、物流企业产品定价的目标 1. 维持企业生存发展 2. 实现企业利润最大化 3. 扩大市场占有率 4. 提高产品与服务质量 5. 获取投资利润
第二节 影响物流企业产品定价的主要因素
一、营销目标 二、营销组合战略 三、成本因素\ 四、竞争因素 五、需求因素
六、国家有关方针政策的影响 1. 行政手段 2. 法律手段 3. 经济手段
第三节 物流企业产品定价基本方法
一、
成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 目标利润率定价法 二、需求导向定价法 1. 理解价值定价法 2. 区分需求定价法 3. 习惯定价法 三、竞争导向定价法 1. 随行就市定价法 2. 产品差别定价法
3. 投标定价法
第四节 物流企业产品定价技巧
一、新产品定价技巧 1. 撇脂定价技巧 2. 渗透定价技巧 3. 适中定价技巧 4. 非整数法定价技巧 5. 整数定价技巧 6. 小计价单位定价技巧 7. 品牌效应定价技巧 8. 分级定价技巧 9. 约定俗成定价技巧 二、价格折扣与折让 1. 现金折扣 2. 数量折扣 3. 季节性折扣 4. 功能性折扣 三、心理定价技巧 1. 声望定价技巧 2. 招徕定价技巧 四、区域定价技巧 五、价格调整技巧
（一）价格调整技巧的主要形式 1. 按客户差别定价技巧 2. 定制化价格技巧 3. 按产品差别定价技巧 （二）价格调整技巧的适用条件
五、主要概念
1. 成本导向定价法
成本导向定价法是指企业依据提供物流服务的成本决定物流的价格，其中成本是指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。
2. 成本加成定价法
成本加成定价法是成本导向定价法中应用得最广泛的方法。所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。
3. 目标利润率定价法
目标利润率定价法是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，成本加成法是从产品成本为出发点来制定产品价格的，而目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。
4. 需求导向定价法
需求导向定价法是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价的方法。
5. 理解价值定价法
理解价值定价法是企业根据消费者对商品或服务价值的认识，而不是根据其成本来制定价格的定价方法。也就是根据消费者对产品价值的理解，即产品在消费者心目中的价值来确定产品价格水平的一种方法。
6. 区分需求定价法
区分需求定价法是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。
7. 习惯定价法
在物价稳定的市场上有许多产品或服务可以按习惯以某一价格购买，即使成本降低，也不能轻易减价，否则容易引起消费者对产品或服务质量的怀疑；反之，生产成本增加，也不能轻易涨价，只能靠薄利多销来弥补低价的损失，否则将影响其销路。
8. 竞争导向定价法
以竞争对手的价格作为依据来制定价格也是企业常用的定价方法，即所谓的竞争导向
定价法。
9. 随行就市定价法
随行就市定价法是企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
10. 产品差别定价法
产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
11. 投标定价法
这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与卖方签约成交。
12. 不可抗力
不可抗力是指不能预见、不能避免并不能克服的客观情况。 13. 撇脂定价技巧
撇脂定价技巧是指新产品上市之初，将新产品价格定得较高，以期在短期内获取厚利，尽快收回投资的做法。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”技巧。
14. 渗透定价技巧
渗透定价技巧是与撇脂定价技巧相反的一种定价技巧，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。
15. 适中定价技巧
适中定价技巧既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。
16. 非整数定价技巧
非整数定价技巧是指价格零头的商品标价。 17. 整数定价技巧
整数定价技巧与非整数定价技巧相反，是指价格中不含尾数。 18. 小计价单位定价技巧
一般来说，计价单位大小不同，会导致购买者不同的购买心理，购买者往往满意小计价单位的标价，认为便宜，易被接受。因此，商品以一个较小的单位标价更容易成交。
19. 功能性折扣
功能性折扣又称交易折扣，通常是营销渠道中的成员因其所扮演的特殊功能与角色所给予的折扣，这些功能包括销售、储存和做出货记录。
20. 招徕定价技巧
企业利用消费者的求廉心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本以吸引消费者。
六、案例分析
EMS 利用价格战反击洋快递
1. 基本情况介绍
2004年，中美两国签订了为期6年的《中美扩展航空服务协议》，双方同意在2010年前，允许各方的航线数量从当年的每周54班增加到195班，其中货运航班增加至111班。新协议一出台，FedEx 和UPS 就把当年新批准的21个货运航班全部瓜分完毕。
洋快递进入中国市场一般采取低价进入策略，它们的国际速递价格比中国的EMS 一般要低出10%～15%左右，并且基本上长期维持这种具有较强竞争力的价格。它们之所以这样做，主要是基于争夺市场的长期考虑，同时强大的实力、长期的成熟的运营经验、良好高效的物流设施、高素质的员工队伍、规模效益等往往使国际性的快递企业的成本低于行业的社会平均成本。
而中国的EMS 除了网络优势以外几乎没有其他优势而言，网络优势在某种程度上特别是处于偏远地区的网络，因为其业务量低、维持成本高，又成为企业的一个劣势。同时在价格策略上也明显缺乏灵活性并严重滞后。
结果到2004年的第二季度，FedEx 在中国的业务量比上年同期增长50%，纯收入增长了47%，而EMS 从1995年起年增长率仅有2%，市场份额从高峰时期的97%下降到25%以下。
2. 主要对策
（1）价格对策。EMS 反击洋快递的一个重要的武器是价格，即通过制定具有竞争力的价格政策与洋快递开展竞争，但这样做一是要有很好的经济实力，甚至是在某种情况下
不怕亏本，显然EMS 很难做到。二是如果自己的运营成本是处于行业的社会平均成本以下，那么也可以凭借成本优势与对手开展竞争，事实上EMS 的运营成本还没有达到那样的程度。因此，利用价格手段开展营销此路不通。
（2）价值对策。EMS 通过市场调研，发现快递市场上的客户对于快递货品具有强烈的“提速”愿望和要求，既然他们为此付出了高额的费用，就应该享受到更加快捷和便利的服务。为满足客户的这一需求，EMS “全夜航”、“次晨达”产品出台亮相。以上海为集散中心，以北京、沈阳和日本大阪7城市为主要结点，每天凌晨1﹕10—3﹕00国内6个结点城市的邮政航班分别抵达上海，进行集中交换，到达时间在凌晨7﹕40—8﹕55，其他城市通过民航飞机运送到上海进行集散，货品集散后利用EMS 庞大的网络进行配送分发，并在全国136个大中城市实现了“次晨达”，该产品最终使快递时间节省了0.5～1天，提高了顾客的满意度，巩固了市场地位。
问题
物流企业通过怎样的途径可以实现自己的个别成本低于行业的社会平均成本？ 答题要点
强大的实力、长期的成熟的运营经验、良好高效的物流设施、高素质的员工队伍、规模效益等往往使物流企业的成本低于行业的社会平均成本。该案例中，EMS 的运营成本还没有达到社会平均成本以下，利用价格手段开展营销此路不通。EMS 通过市场调研，发现快递市场上的客户对于快递货品具有强烈的“提速”愿望和要求，EMS “全夜航”“次晨达”产品出台亮相，满足客户的这一需求，提高了顾客的满意度，巩固了市场地位。