棋牌游戏行业度分析报告
内容目录
1、 什么是博彩棋牌类游戏？ . ...................................................................................................................................... 5
1.1、 政策限定：棋牌游戏的讨论前提 ..................................................................................................................... 5
1.2、 棋牌游戏的类别 .............................................................................................................................................. 6
2、 棋牌游戏的投资亮点 .............................................................................................................................................. 7
2.1、 用户群体广：男女老少皆宜 ............................................................................................................................ 7
2.2、 生命周期长：玩法传统变动少、忠诚度高 . ...................................................................................................... 9
2.3、 付费能力强：普遍具有较高的付费能力 ........................................................................................................ 10
3、 中国棋牌游戏的竞争格局及市场规模 . .................................................................................................................. 12
3.1、 中国棋牌游戏的市场规模近60亿元 ............................................................................................................. 12
3.2、 中国棋牌游戏的竞争格局已十分集中但长尾效应强 ...................................................................................... 13
4、 棋牌游戏的特点 ................................................................................................................................................... 16
4.1、 玩家具有较强的付费能力 .............................................................................................................................. 16
4.2、 付费方式来自于道具、局费等多元化来源 . .................................................................................................... 16
4.3、 重营销、轻研发，渠道价值需重视 ............................................................................................................... 17
4.4、 赌博擦边球：银商、房卡、代理 ................................................................................................................... 18
5、 行业评级及投资策略 ............................................................................................................................................ 19
6、 相关标的 .............................................................................................................................................................. 19
6.1、 世纪游轮（002558.SZ ）：拟305亿收购Playtika 股权，合计持股100% .................................................... 19
6.2、 微屏科技：金利科技拟并购，但未获得证监会核准 ...................................................................................... 20
6.3、 昆仑万维（300418.SZ ）：收购闲徕互娱51%股权 ....................................................................................... 20
6.4、 天神娱乐（002354.SZ ）：并购基金收购口袋科技51%股权 . ........................................................................ 20
7、 风险提示 .............................................................................................................................................................. 21
图表目录
图1：棋牌游戏的类型（部分） .................................................................................................................................... 6
图2：棋牌博彩类游戏常年处于AppleStore 热搜榜之上 .............................................................................................. 7
图3：传统手游整体以男性居多 .................................................................................................................................... 8
图4：棋牌游戏女性玩家占比高于移动游戏整体用户性别比例（2014年8月） . ......................................................... 8
图5：重度手游玩家主要以35岁以下年轻人居多 ........................................................................................................ 8
图6：棋牌游戏次日留存率领先（2016年11月） ..................................................................................................... 10
图7：棋牌游戏平均游戏时间居前（2016年11月） ................................................................................................. 10
图8：棋牌游戏付费率居前（2016年11月） ............................................................................................................ 11
图9：iOS 收入前30强游戏的月均ARPU 指数（2016Q2） ..................................................................................... 12
图10：2016年中国棋牌游戏市场规模达到58.6亿元 . ............................................................................................... 12
图11：2014年社交博彩游戏全球市场份额，Playtika 、BigFishGames 占37% . ....................................................... 14
图12：2013年世界博彩游戏在美国收入最高，其次为澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国 ................................ 14
图13：2013年社交博彩游戏市场增长率日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国超过100% ........................................ 14
图14：地方性棋牌游戏前五大占据49%市场份额 . ..................................................................................................... 15
图15：中国棋牌类移动游戏用户地区分布 . ................................................................................................................. 15
图16：中国棋牌类移动游戏用户薪资和学历分布 . ...................................................................................................... 16
图17：《欢乐斗地主》游戏界面 . ................................................................................................................................. 17
图18：《欢乐斗地主》游戏结算界面 . .......................................................................................................................... 17
图19：银商代理招揽广告 ........................................................................................................................................... 18
表1：以Playtika 为例说明年长用户可能将成为博彩棋牌类游戏主要人群 . .................................................................. 9
表2：中美现存博彩游戏的存续年限均较长 .................................................................................................................. 9
表3：典型博彩游戏产品的运营数据对比 . ................................................................................................................... 11
表4：主要在线博彩棋牌类游戏公司产品类型 ............................................................................................................ 13
表5：美国赌场不断入局博彩游戏，验证线下精准渠道价值大 ................................................................................... 16
表6：棋牌游戏公司与手游公司对比，研发费用占比较小，销售费用占比较高 . ......................................................... 18
1、 什么是博彩棋牌类游戏？
博彩游戏（CasinoGaming ），在我国过去主要的盛行形式为棋牌游戏（棋牌游戏为博彩游戏的子集），在海外主要有赌场游戏、棋牌等各种游戏类型。作为一项历史悠久的游戏玩法，历经多年的发展在各个地区形成了各种细微不同的固定的游戏玩法，也经历了从过去的线下到现在线上线下同步繁荣的过程，广泛地在民间休闲娱乐、赌场等活动中作为娱乐项目。而随着 PC 、智能手机、平板电脑的发展，博彩棋牌类游戏也经历了一段线上化的过程。由于本文主要探讨中国的
博彩棋牌类游戏市场，因此下文将博彩游戏或博彩棋牌类游戏简称为“棋牌游戏”。
1.1、 政策限定：棋牌游戏的讨论前提
作为与赌博相关性强的游戏类型，在实际运行中，除需符合网络游戏的相关监管规定外，还需遵守国家对禁止赌博的相关规定。
首先，国家对博彩棋牌类游戏的三条底限分别是：1）游戏币不可反向兑换为现金；2）运营者不可固定比例低从牌局池底中抽水；3）下注总额和次数应有封顶。
再者，相关监管机构也发布了相关法规对网络游戏和赌博进行了严格规定，如公安部、文化部、工信部及广电总局于 2007 年 1 月 25 日联合发布的《关于规范网络游戏经营秩序查禁利用网络游戏赌博的通知》（下文简称“反赌博通知”）、于 2007 年 2 月 15 日中国 14 个监管部门联合发布的《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》、于 2009 年 6 月 4 日文化部与商务部联合发布的《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》（以下简称“虚拟货币通知”），以及于 2016 年 12 月 6 日文化部发布的《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》等规定。上述规定主要做了如下限制：
1）禁止网络游戏运营商就网络游戏胜负以虚拟货币的形式收取佣金；
2）要求网络游戏运营商对精彩及博彩游戏中的虚拟货币使用加以限制；
3）禁止将虚拟货币转化成真实货币或财产；
4）禁止允许游戏玩家向其他玩家转让虚拟货币的服务
5）限制网络游戏运营商发行的虚拟货币总量以及个人购买虚拟货币的数量；
6）规定网络游戏运营商发行的虚拟货币仅可用于购买网络游戏内的虚拟产品及服务，不得用于购买有形或实物产品；
7）虚拟货币的赎回价格不得超过原购买价格；
8）严禁倒卖虚拟货币；等等。
1.2、 棋牌游戏的类别
由于线上棋牌游戏是传统线下棋牌游戏的延续，因此两者的玩法并无本质区别，
主要类别涉及麻将、扑克、21 点、老虎机、轮盘、骰子、捕鱼等等传统线下棋牌、赌场、游戏厅游戏类型的线上化，以及各类玩法的变种，许多棋牌游戏厂商会进行一定程度的玩法修改，使得其推出的棋牌游戏更加易玩或符合特定时期的
玩法偏好。
从海内外来看，最受欢迎的游戏类型为扑克。在中国，扑克和麻将由于各地的习惯不同而在各地产生了大量的细分品种，这就使得中国的棋牌游戏公司必须根据不同省份和地区进行本地化改造，因此不同于其他游戏类型，棋牌游戏有着庞大的专攻于地方性游戏的厂商。随着海外棋牌、赌场玩法的引入，中国的年轻人中也开始逐渐盛行德州扑克、捕鱼、老虎机等新的玩法。 图
1：棋牌游戏的类型（部分）
资料来源：百度图片、国海证券研究所
图2
：棋牌博彩类游戏常年处于AppleStore 热搜榜之上
资料来源：AppleStore 、国海证券研究所
2、 棋牌游戏的投资亮点
2.1、 用户群体广：男女老少皆宜
根据腾讯大数据报告，到 2015 年底，我国网络棋牌游戏用户规模约为 2.4 亿人；而根据伽马数据显示，2016 年棋牌游戏用户规模达到 2.58 亿人，而 2016Q2时期中国的手游用户规模为 4.04 亿人，棋牌游戏用户占比 64%，用户规模占比大。此外，传统游戏玩家大多以男性、年轻人，而棋牌游戏女性、中老年人占比大。是传统手游用户群体的有力补充。并且此类用户忠诚
度高、付费能力强。
而中国历来就有棋牌游戏的传统，过去玩家主要为从线下到线上的中老年人，随着棋牌游戏的
移动端化，用户开始向年轻人渗透，使得用户数量持续增长。随着中国游戏成熟度的提升，用
户群体的成熟将使得玩家在各个年龄段进行扩散，根据美国的情况，我们认为中国的年长游戏
用户将转向玩法简单且传统的社交博彩棋牌类游戏上，如下表所示，Playtika 的王牌游戏《Slotomania 》35 岁以上的玩家占比达到了 72%。
图3
：传统手游整体以男性居多
资料来源：腾讯智酷、国海证券研究所
图4：棋牌游戏女性玩家占比高于移动游戏整体用户性别比例（2014年8月）
资料来源：TalkingData 、国海证券研究所
图5：重度手游玩家主要以35岁以下年轻人居多
资料来源：腾讯智酷、国海证券研究所
2.2、 生命周期长：玩法传统变动少、忠诚度高
1）用户在棋牌游戏的兴趣上保持忠诚。
根据腾讯大数据显示，腾讯棋牌占了全体棋牌游戏总用户的 75%（活跃玩家超过 1.8 亿），其中 70%的玩家年龄在 20-40 岁，大部分棋牌游戏的玩家网龄超过5 年，近 60%的用户每天玩棋牌游戏超过 1 小时，还有 200 万用户每天超过 8小时，50%的活跃用户在二三线城市。由于棋牌游戏本身是来自于多年沉淀的线下棋牌游戏玩法，大多数玩家并不会对此喜新厌旧（但棋牌游戏仍然也会不断进行创新，如各类桌游）。
2）棋牌游戏平台生命周期长。
鉴于棋牌游戏玩法简单，且大多承继传统棋牌或赌场的玩法进行微创新，因此同质性较高，其壁垒体现在产品视觉设计、分发渠道、运营之上，从而体现出了不同产品活跃用户、付费率、ARPPU 的区别。 如下表所示，当前海外大部分存续的热门博彩游戏和国内的棋牌游戏均已较长时间。主要是由于，博彩棋牌类游戏的玩法基本上已经经历了数十上百年的沉淀，玩法简单、承继传统、变化小，玩家需求并不在体验新鲜度上，而是社交休闲和赌博快感。
表2：中美现存博彩游戏的存续年限均较长
资料来源：世纪游轮公告、腾讯网站、联众网站、博雅互动网站、微屏科技网站、国海证券
研究所
棋牌游戏行业度分析报告
内容目录
1、 什么是博彩棋牌类游戏？ . ...................................................................................................................................... 5
1.1、 政策限定：棋牌游戏的讨论前提 ..................................................................................................................... 5
1.2、 棋牌游戏的类别 .............................................................................................................................................. 6
2、 棋牌游戏的投资亮点 .............................................................................................................................................. 7
2.1、 用户群体广：男女老少皆宜 ............................................................................................................................ 7
2.2、 生命周期长：玩法传统变动少、忠诚度高 . ...................................................................................................... 9
2.3、 付费能力强：普遍具有较高的付费能力 ........................................................................................................ 10
3、 中国棋牌游戏的竞争格局及市场规模 . .................................................................................................................. 12
3.1、 中国棋牌游戏的市场规模近60亿元 ............................................................................................................. 12
3.2、 中国棋牌游戏的竞争格局已十分集中但长尾效应强 ...................................................................................... 13
4、 棋牌游戏的特点 ................................................................................................................................................... 16
4.1、 玩家具有较强的付费能力 .............................................................................................................................. 16
4.2、 付费方式来自于道具、局费等多元化来源 . .................................................................................................... 16
4.3、 重营销、轻研发，渠道价值需重视 ............................................................................................................... 17
4.4、 赌博擦边球：银商、房卡、代理 ................................................................................................................... 18
5、 行业评级及投资策略 ............................................................................................................................................ 19
6、 相关标的 .............................................................................................................................................................. 19
6.1、 世纪游轮（002558.SZ ）：拟305亿收购Playtika 股权，合计持股100% .................................................... 19
6.2、 微屏科技：金利科技拟并购，但未获得证监会核准 ...................................................................................... 20
6.3、 昆仑万维（300418.SZ ）：收购闲徕互娱51%股权 ....................................................................................... 20
6.4、 天神娱乐（002354.SZ ）：并购基金收购口袋科技51%股权 . ........................................................................ 20
7、 风险提示 .............................................................................................................................................................. 21
图表目录
图1：棋牌游戏的类型（部分） .................................................................................................................................... 6
图2：棋牌博彩类游戏常年处于AppleStore 热搜榜之上 .............................................................................................. 7
图3：传统手游整体以男性居多 .................................................................................................................................... 8
图4：棋牌游戏女性玩家占比高于移动游戏整体用户性别比例（2014年8月） . ......................................................... 8
图5：重度手游玩家主要以35岁以下年轻人居多 ........................................................................................................ 8
图6：棋牌游戏次日留存率领先（2016年11月） ..................................................................................................... 10
图7：棋牌游戏平均游戏时间居前（2016年11月） ................................................................................................. 10
图8：棋牌游戏付费率居前（2016年11月） ............................................................................................................ 11
图9：iOS 收入前30强游戏的月均ARPU 指数（2016Q2） ..................................................................................... 12
图10：2016年中国棋牌游戏市场规模达到58.6亿元 . ............................................................................................... 12
图11：2014年社交博彩游戏全球市场份额，Playtika 、BigFishGames 占37% . ....................................................... 14
图12：2013年世界博彩游戏在美国收入最高，其次为澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国 ................................ 14
图13：2013年社交博彩游戏市场增长率日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国超过100% ........................................ 14
图14：地方性棋牌游戏前五大占据49%市场份额 . ..................................................................................................... 15
图15：中国棋牌类移动游戏用户地区分布 . ................................................................................................................. 15
图16：中国棋牌类移动游戏用户薪资和学历分布 . ...................................................................................................... 16
图17：《欢乐斗地主》游戏界面 . ................................................................................................................................. 17
图18：《欢乐斗地主》游戏结算界面 . .......................................................................................................................... 17
图19：银商代理招揽广告 ........................................................................................................................................... 18
表1：以Playtika 为例说明年长用户可能将成为博彩棋牌类游戏主要人群 . .................................................................. 9
表2：中美现存博彩游戏的存续年限均较长 .................................................................................................................. 9
表3：典型博彩游戏产品的运营数据对比 . ................................................................................................................... 11
表4：主要在线博彩棋牌类游戏公司产品类型 ............................................................................................................ 13
表5：美国赌场不断入局博彩游戏，验证线下精准渠道价值大 ................................................................................... 16
表6：棋牌游戏公司与手游公司对比，研发费用占比较小，销售费用占比较高 . ......................................................... 18
1、 什么是博彩棋牌类游戏？
博彩游戏（CasinoGaming ），在我国过去主要的盛行形式为棋牌游戏（棋牌游戏为博彩游戏的子集），在海外主要有赌场游戏、棋牌等各种游戏类型。作为一项历史悠久的游戏玩法，历经多年的发展在各个地区形成了各种细微不同的固定的游戏玩法，也经历了从过去的线下到现在线上线下同步繁荣的过程，广泛地在民间休闲娱乐、赌场等活动中作为娱乐项目。而随着 PC 、智能手机、平板电脑的发展，博彩棋牌类游戏也经历了一段线上化的过程。由于本文主要探讨中国的
博彩棋牌类游戏市场，因此下文将博彩游戏或博彩棋牌类游戏简称为“棋牌游戏”。
1.1、 政策限定：棋牌游戏的讨论前提
作为与赌博相关性强的游戏类型，在实际运行中，除需符合网络游戏的相关监管规定外，还需遵守国家对禁止赌博的相关规定。
首先，国家对博彩棋牌类游戏的三条底限分别是：1）游戏币不可反向兑换为现金；2）运营者不可固定比例低从牌局池底中抽水；3）下注总额和次数应有封顶。
再者，相关监管机构也发布了相关法规对网络游戏和赌博进行了严格规定，如公安部、文化部、工信部及广电总局于 2007 年 1 月 25 日联合发布的《关于规范网络游戏经营秩序查禁利用网络游戏赌博的通知》（下文简称“反赌博通知”）、于 2007 年 2 月 15 日中国 14 个监管部门联合发布的《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》、于 2009 年 6 月 4 日文化部与商务部联合发布的《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》（以下简称“虚拟货币通知”），以及于 2016 年 12 月 6 日文化部发布的《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》等规定。上述规定主要做了如下限制：
1）禁止网络游戏运营商就网络游戏胜负以虚拟货币的形式收取佣金；
2）要求网络游戏运营商对精彩及博彩游戏中的虚拟货币使用加以限制；
3）禁止将虚拟货币转化成真实货币或财产；
4）禁止允许游戏玩家向其他玩家转让虚拟货币的服务
5）限制网络游戏运营商发行的虚拟货币总量以及个人购买虚拟货币的数量；
6）规定网络游戏运营商发行的虚拟货币仅可用于购买网络游戏内的虚拟产品及服务，不得用于购买有形或实物产品；
7）虚拟货币的赎回价格不得超过原购买价格；
8）严禁倒卖虚拟货币；等等。
1.2、 棋牌游戏的类别
由于线上棋牌游戏是传统线下棋牌游戏的延续，因此两者的玩法并无本质区别，
主要类别涉及麻将、扑克、21 点、老虎机、轮盘、骰子、捕鱼等等传统线下棋牌、赌场、游戏厅游戏类型的线上化，以及各类玩法的变种，许多棋牌游戏厂商会进行一定程度的玩法修改，使得其推出的棋牌游戏更加易玩或符合特定时期的
玩法偏好。
从海内外来看，最受欢迎的游戏类型为扑克。在中国，扑克和麻将由于各地的习惯不同而在各地产生了大量的细分品种，这就使得中国的棋牌游戏公司必须根据不同省份和地区进行本地化改造，因此不同于其他游戏类型，棋牌游戏有着庞大的专攻于地方性游戏的厂商。随着海外棋牌、赌场玩法的引入，中国的年轻人中也开始逐渐盛行德州扑克、捕鱼、老虎机等新的玩法。 图
1：棋牌游戏的类型（部分）
资料来源：百度图片、国海证券研究所
图2
：棋牌博彩类游戏常年处于AppleStore 热搜榜之上
资料来源：AppleStore 、国海证券研究所
2、 棋牌游戏的投资亮点
2.1、 用户群体广：男女老少皆宜
根据腾讯大数据报告，到 2015 年底，我国网络棋牌游戏用户规模约为 2.4 亿人；而根据伽马数据显示，2016 年棋牌游戏用户规模达到 2.58 亿人，而 2016Q2时期中国的手游用户规模为 4.04 亿人，棋牌游戏用户占比 64%，用户规模占比大。此外，传统游戏玩家大多以男性、年轻人，而棋牌游戏女性、中老年人占比大。是传统手游用户群体的有力补充。并且此类用户忠诚
度高、付费能力强。
而中国历来就有棋牌游戏的传统，过去玩家主要为从线下到线上的中老年人，随着棋牌游戏的
移动端化，用户开始向年轻人渗透，使得用户数量持续增长。随着中国游戏成熟度的提升，用
户群体的成熟将使得玩家在各个年龄段进行扩散，根据美国的情况，我们认为中国的年长游戏
用户将转向玩法简单且传统的社交博彩棋牌类游戏上，如下表所示，Playtika 的王牌游戏《Slotomania 》35 岁以上的玩家占比达到了 72%。
图3
：传统手游整体以男性居多
资料来源：腾讯智酷、国海证券研究所
图4：棋牌游戏女性玩家占比高于移动游戏整体用户性别比例（2014年8月）
资料来源：TalkingData 、国海证券研究所
图5：重度手游玩家主要以35岁以下年轻人居多
资料来源：腾讯智酷、国海证券研究所
2.2、 生命周期长：玩法传统变动少、忠诚度高
1）用户在棋牌游戏的兴趣上保持忠诚。
根据腾讯大数据显示，腾讯棋牌占了全体棋牌游戏总用户的 75%（活跃玩家超过 1.8 亿），其中 70%的玩家年龄在 20-40 岁，大部分棋牌游戏的玩家网龄超过5 年，近 60%的用户每天玩棋牌游戏超过 1 小时，还有 200 万用户每天超过 8小时，50%的活跃用户在二三线城市。由于棋牌游戏本身是来自于多年沉淀的线下棋牌游戏玩法，大多数玩家并不会对此喜新厌旧（但棋牌游戏仍然也会不断进行创新，如各类桌游）。
2）棋牌游戏平台生命周期长。
鉴于棋牌游戏玩法简单，且大多承继传统棋牌或赌场的玩法进行微创新，因此同质性较高，其壁垒体现在产品视觉设计、分发渠道、运营之上，从而体现出了不同产品活跃用户、付费率、ARPPU 的区别。 如下表所示，当前海外大部分存续的热门博彩游戏和国内的棋牌游戏均已较长时间。主要是由于，博彩棋牌类游戏的玩法基本上已经经历了数十上百年的沉淀，玩法简单、承继传统、变化小，玩家需求并不在体验新鲜度上，而是社交休闲和赌博快感。
表2：中美现存博彩游戏的存续年限均较长
资料来源：世纪游轮公告、腾讯网站、联众网站、博雅互动网站、微屏科技网站、国海证券
研究所