符号层面下的体育广告
杨兆蕊⑴ 刘海云⑵
【⑴承德市第八中学 河北-承德 067000；⑵石家庄市桥西区曙光小学 河北-石家庄 050016】
中图分类号：G807 文献标识码：A 文章编号：1672-7894（2010）32-061-02
摘要 在市场经济体制不断完善的今天，要经营体育，就要发展体育产业，广告在体育产业的发展中有举足轻重的作用，而这一切又都脱离不开符号的世界。本文从广告符号学的角度对体育广告做了简要分析，将体育广告中的符号大致归类为：文字、声音、人的外表、动作、眼神、空间与时间以及人的精神。最后得出结论：在多数情况下，体育广告为商品的消费提供一种“意义”，从而发挥其特定的意识形态功能。体育广告是营销中的一种符号操作，是通过符号操作来创造信息、传播信息。
关键词 体育广告 符号 消费 二元结构
“体育”、“广告”、“符号”是不同领域的几个概念。1992年国务院下发了一个加快第三产业发展的5号文件，其中谈到要用经营的方法发展体育。⑴从“体育经营”到“经营体育”，体育产业化势不可挡，这与我国实行市场经济体制与体育自身发展的需求是分不开的，这就把上面提到的几个概念联系到了一起。在市场经济体制不断完善的今天，体育的发展和进步，离不开经济和科技的强有力支持。要经营体育，就要发展体育产业，广告在体育产业的发展中有举足轻重的作用，
而符号与广告又有着极为密切的联系。
1 体育广告的含义和功效
体育广告是利用体育比赛以及与体育比赛密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息，是体育产业的“喉舌”。这种大众传播是体育活动与社会经济活动的结合点，这种结合使得体育这一“上层建筑”更好地植根于社会经济生活中，使体育与经济的发展相互促进。⑵体育广告还有着传递体育信息，沟通市场供求；激发体育需求，促进体育产品销售；介绍体育知识，指导体育消费；促进社会主义精神文明建设等功效。⑶
在体育广告肩负着此项重任的同时，不能忽视广告自身的发展规律，“科学与艺术的统一”本来就很难实现，加之体育的精神也需要融入其中，真是难上加难。这就出现了体育广告的媒体选择单一、体育广告的创意设计缺乏吸引力等问题。无论现在出现的关于体育广告原则的研究或是体育广告目标定位的研究或是其他，都不能从在寻求最佳效果中找到更好的答案。
2 广告符号学的引入
符号是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码，是信息的感性袒露和外在的表征，是人类传播的要素和载送信息的代码。人类将自己的思想、意识和事物的性质及关系转化为信号，并通过对信号的解读还原，从而实现对信息的传播。人们一般把符号分为两类：语言符号和非语言符号。在体育信息传递过程中，非语言符号可以分为外貌与衣着、表情与眼神、姿态动作、触摸行为、空间与距离等五种类
型。⑷在文化产业时代背景下，媒介借助符号，通过营造话题、制造明星等手段，解构了一个拟态的体育世界。⑸
有一点可以肯定的是，广告首先是一种传播行为。广告符号学的研究力图还广告学以传播学的本来面目，对广告从符号层面开始研究，以寻找广告发生效力的内在传播机制，从而不仅回答“什么广告是有效的”，同时也回答“它为什么有效”和“怎么才能使广告更有效”。⑹是以消费者为中心，还是以企业为中心来构思和展开广告传播行为，是区别推销时代与营销时代的一大标志。在整合营销传播（IMC ，Intergrate Marketing Commmunication）时代，广告传播观念已经由“消费者，请注意”转变为“请注意消费者”。 ⑹那种“产品中心”的立场不足以支持当今消费的二元结构，要理解并创新现代体育广告的模式，更好的选择是从广告符号学的层面上去研究。
3 体育广告中符号的分类
体育当中的“产品”与其他产品相比有着自身的特点，比如劳务服务。体育广告的形式、效果与体育产品的特点有着不可磨灭的关系。随着现代信息传播技术的不断发展，体育广告的种类越来越多，综合各种信息传播途径，在体育广告中，符号可以大致归类为：文字、声音、人的外表、动作、眼神、空间与时间以及人的精神。 4体育广告符号与消费的二元结构
体育活动特别强调集体的团队协作精神，也特别强调队长的突出领导地位，还特别强调要遵守比赛规则，这些精神、地位、规则作为一种符号在体育广告中出现。一个优秀的运动员和教练员在社会公众
中的形象是英雄，“英雄”更是一种意识形态的符号，英雄特别受到年轻人和孩子们的欢迎。企业正是发挥了体育的这种社会性影响，将他们的产品融入其中，通过各种媒介进行广告宣传，最终获得经济效益。从符号学的观点来看，与动物对能量的消耗不同，任何文明社会中的消费都不仅是单纯的物质消耗，而且也是符号的占有和意义的消费，人们在对体育的消费中更是丰满的“生活者”。人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗”行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了意义的消费。“消费的二元结构”所描述的正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构。⑹体育的主要功能就是锻炼健康强壮是身体素质，培养积极向上的精神风貌，休闲娱乐。本着这一需求，人们不仅仅关注体育产品中“物质”的部分，更关注“精神”的部分。现代体育消费中，更无一不表明消费结构的二元结构。传统的广告概念，或者说是“叫卖式”广告，它作为一种符号，只是单纯的物质效用信息的传达，只有在消费的物质功利层面明显占主导地位的条件下才比较有效。并不是任何广告都是对商业信息的简单传达。在多数情况下，体育广告为商品的消费提供一种“意义”，从而发挥其特定的意识形态功能。于是，体育广告的符号性才拥有了更为丰富的内容。比如一名举重运动员举起杠铃的动作，它更深的意义在于传达了战胜困难、奋力拼搏的精神，这种精神完全游离于物质的使用价值之外，却满足了人们精神上的消费。体育广告在传递商品信息的同时也在传递一种文化、一种社会意识。体育广告倡导健康的生活观和消费观，潜移默
化地影响社会公众的意识和行为。现代的体育广告不仅仅只为商业服务，随着体育社会感染力的不断扩大，许多社会公益性广告也经常出现在体育活动中，对整个人类社会的精神文明建设也发挥了积极的推动和促进作用。
5体育营销的符号操作
首先，体育广告是产品增加文化附加价值的一种符号。体育产品的特殊使用价值及功能使体育产品在消费过程中出现了一种附加价值。其一就是体育精神。体育广告在体育商品营销的同时，也将体育的精神传达给大众，这种体育精神就是一种附加价值；其二，体育广告的传播过程也是大众文化的形成过程，大众文化的形成对人们参加到体育活动中来起来强有力的推动作用。这些价值是体育是体育产品生产过程中所没有的。其次，体育广告也是消除体育产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在体育产业日益壮大、竞争者林立的今天，体育广告是保持体育产品的个性，引起消费者的兴趣，吸引消费者的注意从而形成购买欲望的重要手段。同一种体育产品，可以用不同的方式对体育精神加以诠释，充满个性、使人印象深刻的体育广告有助于企业在市场竞争中取胜。第三，体育广告对体育产品信息的传播必须通过必要的“信息编码”，使要传播的信息符号化才能完成传播。这里的“信息编码”可以是我们前面提到的符号种类中任意的一种，但要求广告的编码过程必须适应大众传播过程非对称特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求怪怪的编码过程称为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。
6小结
在市场经济体制下，体育产业中的竞争越来越激烈，其中包含着体育广告的竞争。如何更好地利用广告追求更好的经济效益，并利用体育的社会效益为精神文明建设服务，是值得文明进一步思考的问题。
参考文献
⑴张发强编著. 体育经济漫谈【M 】。西安：世界图书出版西安公司，2000,8,3.
⑵何强. 我国体育广告发展现状研究【J 】. 河北体育学院学报，2004,18
（2）：16.
⑶李伟民，刘勇. 试论体育怪怪的功效与原则【J 】. 天津体育学院学报，1999,14（2）：68.
⑷王晓东，叶伟，蔡莉. 体育信息传播过程中非语言符号的出版研究
【J 】. 中国体育科技，2003,39（9）：59.
⑸郭晴，郝勤. 媒介体育：现代社会体育的拟态图景【J 】. 体育科学，2006,26（5）“21.
⑹李思屈，等. 广告符号学【M 】. 成都：四川大学出版社，2004,6：序13,36,38.
符号层面下的体育广告
杨兆蕊⑴ 刘海云⑵
【⑴承德市第八中学 河北-承德 067000；⑵石家庄市桥西区曙光小学 河北-石家庄 050016】
中图分类号：G807 文献标识码：A 文章编号：1672-7894（2010）32-061-02
摘要 在市场经济体制不断完善的今天，要经营体育，就要发展体育产业，广告在体育产业的发展中有举足轻重的作用，而这一切又都脱离不开符号的世界。本文从广告符号学的角度对体育广告做了简要分析，将体育广告中的符号大致归类为：文字、声音、人的外表、动作、眼神、空间与时间以及人的精神。最后得出结论：在多数情况下，体育广告为商品的消费提供一种“意义”，从而发挥其特定的意识形态功能。体育广告是营销中的一种符号操作，是通过符号操作来创造信息、传播信息。
关键词 体育广告 符号 消费 二元结构
“体育”、“广告”、“符号”是不同领域的几个概念。1992年国务院下发了一个加快第三产业发展的5号文件，其中谈到要用经营的方法发展体育。⑴从“体育经营”到“经营体育”，体育产业化势不可挡，这与我国实行市场经济体制与体育自身发展的需求是分不开的，这就把上面提到的几个概念联系到了一起。在市场经济体制不断完善的今天，体育的发展和进步，离不开经济和科技的强有力支持。要经营体育，就要发展体育产业，广告在体育产业的发展中有举足轻重的作用，
而符号与广告又有着极为密切的联系。
1 体育广告的含义和功效
体育广告是利用体育比赛以及与体育比赛密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息，是体育产业的“喉舌”。这种大众传播是体育活动与社会经济活动的结合点，这种结合使得体育这一“上层建筑”更好地植根于社会经济生活中，使体育与经济的发展相互促进。⑵体育广告还有着传递体育信息，沟通市场供求；激发体育需求，促进体育产品销售；介绍体育知识，指导体育消费；促进社会主义精神文明建设等功效。⑶
在体育广告肩负着此项重任的同时，不能忽视广告自身的发展规律，“科学与艺术的统一”本来就很难实现，加之体育的精神也需要融入其中，真是难上加难。这就出现了体育广告的媒体选择单一、体育广告的创意设计缺乏吸引力等问题。无论现在出现的关于体育广告原则的研究或是体育广告目标定位的研究或是其他，都不能从在寻求最佳效果中找到更好的答案。
2 广告符号学的引入
符号是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码，是信息的感性袒露和外在的表征，是人类传播的要素和载送信息的代码。人类将自己的思想、意识和事物的性质及关系转化为信号，并通过对信号的解读还原，从而实现对信息的传播。人们一般把符号分为两类：语言符号和非语言符号。在体育信息传递过程中，非语言符号可以分为外貌与衣着、表情与眼神、姿态动作、触摸行为、空间与距离等五种类
型。⑷在文化产业时代背景下，媒介借助符号，通过营造话题、制造明星等手段，解构了一个拟态的体育世界。⑸
有一点可以肯定的是，广告首先是一种传播行为。广告符号学的研究力图还广告学以传播学的本来面目，对广告从符号层面开始研究，以寻找广告发生效力的内在传播机制，从而不仅回答“什么广告是有效的”，同时也回答“它为什么有效”和“怎么才能使广告更有效”。⑹是以消费者为中心，还是以企业为中心来构思和展开广告传播行为，是区别推销时代与营销时代的一大标志。在整合营销传播（IMC ，Intergrate Marketing Commmunication）时代，广告传播观念已经由“消费者，请注意”转变为“请注意消费者”。 ⑹那种“产品中心”的立场不足以支持当今消费的二元结构，要理解并创新现代体育广告的模式，更好的选择是从广告符号学的层面上去研究。
3 体育广告中符号的分类
体育当中的“产品”与其他产品相比有着自身的特点，比如劳务服务。体育广告的形式、效果与体育产品的特点有着不可磨灭的关系。随着现代信息传播技术的不断发展，体育广告的种类越来越多，综合各种信息传播途径，在体育广告中，符号可以大致归类为：文字、声音、人的外表、动作、眼神、空间与时间以及人的精神。 4体育广告符号与消费的二元结构
体育活动特别强调集体的团队协作精神，也特别强调队长的突出领导地位，还特别强调要遵守比赛规则，这些精神、地位、规则作为一种符号在体育广告中出现。一个优秀的运动员和教练员在社会公众
中的形象是英雄，“英雄”更是一种意识形态的符号，英雄特别受到年轻人和孩子们的欢迎。企业正是发挥了体育的这种社会性影响，将他们的产品融入其中，通过各种媒介进行广告宣传，最终获得经济效益。从符号学的观点来看，与动物对能量的消耗不同，任何文明社会中的消费都不仅是单纯的物质消耗，而且也是符号的占有和意义的消费，人们在对体育的消费中更是丰满的“生活者”。人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗”行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了意义的消费。“消费的二元结构”所描述的正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构。⑹体育的主要功能就是锻炼健康强壮是身体素质，培养积极向上的精神风貌，休闲娱乐。本着这一需求，人们不仅仅关注体育产品中“物质”的部分，更关注“精神”的部分。现代体育消费中，更无一不表明消费结构的二元结构。传统的广告概念，或者说是“叫卖式”广告，它作为一种符号，只是单纯的物质效用信息的传达，只有在消费的物质功利层面明显占主导地位的条件下才比较有效。并不是任何广告都是对商业信息的简单传达。在多数情况下，体育广告为商品的消费提供一种“意义”，从而发挥其特定的意识形态功能。于是，体育广告的符号性才拥有了更为丰富的内容。比如一名举重运动员举起杠铃的动作，它更深的意义在于传达了战胜困难、奋力拼搏的精神，这种精神完全游离于物质的使用价值之外，却满足了人们精神上的消费。体育广告在传递商品信息的同时也在传递一种文化、一种社会意识。体育广告倡导健康的生活观和消费观，潜移默
化地影响社会公众的意识和行为。现代的体育广告不仅仅只为商业服务，随着体育社会感染力的不断扩大，许多社会公益性广告也经常出现在体育活动中，对整个人类社会的精神文明建设也发挥了积极的推动和促进作用。
5体育营销的符号操作
首先，体育广告是产品增加文化附加价值的一种符号。体育产品的特殊使用价值及功能使体育产品在消费过程中出现了一种附加价值。其一就是体育精神。体育广告在体育商品营销的同时，也将体育的精神传达给大众，这种体育精神就是一种附加价值；其二，体育广告的传播过程也是大众文化的形成过程，大众文化的形成对人们参加到体育活动中来起来强有力的推动作用。这些价值是体育是体育产品生产过程中所没有的。其次，体育广告也是消除体育产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在体育产业日益壮大、竞争者林立的今天，体育广告是保持体育产品的个性，引起消费者的兴趣，吸引消费者的注意从而形成购买欲望的重要手段。同一种体育产品，可以用不同的方式对体育精神加以诠释，充满个性、使人印象深刻的体育广告有助于企业在市场竞争中取胜。第三，体育广告对体育产品信息的传播必须通过必要的“信息编码”，使要传播的信息符号化才能完成传播。这里的“信息编码”可以是我们前面提到的符号种类中任意的一种，但要求广告的编码过程必须适应大众传播过程非对称特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求怪怪的编码过程称为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。
6小结
在市场经济体制下，体育产业中的竞争越来越激烈，其中包含着体育广告的竞争。如何更好地利用广告追求更好的经济效益，并利用体育的社会效益为精神文明建设服务，是值得文明进一步思考的问题。
参考文献
⑴张发强编著. 体育经济漫谈【M 】。西安：世界图书出版西安公司，2000,8,3.
⑵何强. 我国体育广告发展现状研究【J 】. 河北体育学院学报，2004,18
（2）：16.
⑶李伟民，刘勇. 试论体育怪怪的功效与原则【J 】. 天津体育学院学报，1999,14（2）：68.
⑷王晓东，叶伟，蔡莉. 体育信息传播过程中非语言符号的出版研究
【J 】. 中国体育科技，2003,39（9）：59.
⑸郭晴，郝勤. 媒介体育：现代社会体育的拟态图景【J 】. 体育科学，2006,26（5）“21.
⑹李思屈，等. 广告符号学【M 】. 成都：四川大学出版社，2004,6：序13,36,38.