如果说今年电信行业最火的是什么?毫无疑问是3G。1月7日下午，工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通分别发放了即3G牌照，中国电信业正式进入了3G时代。
然而，这篇文章的主人公同样也火。但它不是3G，而是梦想在3G时代有所作为的中国电信个人通信市场品牌天翼。天翼顾名思义是飞天之翼，这是中国电信对天翼的期待，自从2008年10月22日，中国电信推出移动业务品牌天翼以来，至少数千万推广花费，让天翼理所当然地成为2008年年末和2009年年初媒体声音最大的电信行业品牌。
然而，几个月后，当中国移动G3品牌推出，188放号启动的时候，我很遗憾地看到，几个月大的天翼还只是悬在半空中的天翼，离向往的蓝天还有一定距离。
天翼传播的突破
天翼在传播上是有突破，有亮点的，因为它至少做到了三点。
1 整合业务形成差异化概念
移动信息市场的未来是3G，而3G实际上就是基于互联网的信息化服务，天翼看到了这一点。所以，他提出了互联网手机的概念，并且通过进入手机互联网新时代的大概念来振奋人心。其巧妙之处在于天翼整合了聊天、上网、邮箱等数据业务。为什么巧妙，因为这些业务实际上中国移动都有。可能在技术上不一定比CDMA技术先进。但中国移动飞信、139邮箱已经取得了先发优势，中国电信要一对一与其血拼，短期内的胜算并不大。所以，除技术之外似乎并没有优势的天翼，通过提出互联网手机概念，不仅仅顺应了移动互联网的趋势，整合了数据业务，并且将人们的注意力集中到手机对互联网功能实现的层面上来，有效地规避了具体业务层面上的竞争。
2 淡化技术与CDMA划清界限
谁都知道CDMA是中国联通(老联通)的失意之作，CDMA是一个在客户心中叫好不叫座的产品。中国电信接手后，最大的认知风险就是怕客户把联通时代对CDMA的陈见带到中国电信来。因此，中国电信来了一个乾坤大挪移，天翼品牌、189号段、互联网概念都搞得风声水起，唯独CDMA却被冷藏。其中深意，其中智慧可见一斑。
这一招，也被中国移动后来的G3借鉴(笔者猜测)。中国移动之所以推出G3这个业务品牌，而不是把TD-SCDMA直接拿出来开展宣传，是因为中国移动认识到了纯粹的民族牌是打不久的。自主创新只能获得情感认可，不能获得消费选择。在技术上不如其他两种3G制式成熟时，中国移动采取了避实就虚的策略。淡化技术，强化品牌，给大家营造一种管他哪种技术，3G就是3G，从而充分利用了先发优势，重新取得了3G市场上的主动权。
不管是借鉴，还是巧合，天翼冷藏CDMA的做法与中国移动推出G3隐蔽TD-SCDMA的做法如出一辙。也因此印证了天翼的“大挪移”功力之深。
3 利用宽带优势实现“固移”转移
中国电信的优势在哪里?在家庭市场，在集团市场，当然最核心的优势在宽带。中国电信“固”转“移”要成功，就看如何将自己现有的优势延续和转嫁到移动板块。通过家庭、集团向个人客户市场渗透，是中国电信拓展移动业务的不二选择。而宽带是其中最核心的要素。为什么电信这么坚持、这么自信地宣传互联网手机，其支撑点在哪里?其自信来源于哪里?
除了CDMA本身在数据业务上的技术优势以外，中国电信还拥有近4000万宽带用户，这既是营销的基点，也是传播的关联点。手机互联网概念的提出，众多软文的炒作，客户很容易把电信在固定宽带上的认知优势附加到移动宽带上去。要知道中国移动的宽带用户还只有几百万，以不到500万对近4000万，这样的差距，让中国电信非常自信地喊出了“走进手机互联网新时代”的豪言壮语。希望通过强化手机互联网的概念，为实现固移优势转移打造传播声势。
天翼传播的漏洞
从以上三点来看，天翼前期的传播策略，“把握大趋势、开发大概念、制造大期待”，不可否认，其传播已经达到了一定高度。只要后期运作得当，应该说还是有机会的。但这里，我还是想鸡蛋中挑点小沙子，放大胆子找找天翼传播的漏洞。我直觉认为，天翼前期的传播策略风险同样不小，因为它还是有一些问题没有考虑周全：
1 为小技巧做大宣传
强调189号段好这本身没错，鼓励客户只要换一个数字就能实现从139到189的战术也没有错。但这些原本只能作为产品的一个很小的利益点，却被电信过度宣传了。这样至少导致两个方面的结果：一个方面是来自客户的对比与质疑，明眼人都知道，一个手机号码是由11个号码组成的，号码是好是坏，189三个数字并不能说明什么问题。第二个方面，189直接挑战了全球通139，不仅让人感觉中国电信不够包容与大气，而且引来了中国移动的舆论反击，大家可以看看网站论坛的帖子。133向189打招呼：兄弟你来接班了哇?189愤慨地说：我不认识你，我叫天翼。133瞥了一眼：小样，穿了马甲就认不出你了?你189不就是原联通133，长了双翅膀就成天使了吗?这十有八九就是中国移动发动的论坛炒作。
由此看来，中国电信在号段宣传上、竞争关系处理上度的把握还是有些欠缺的。
2 期待过剩，门槛过高
应该来说，作为一个新产品，按照天翼前期的宣传来说，至少对中国电信来说，天翼是一个拥有划时代概念的产品。适当地制造期待是没有任何问题的，然而，在制造悬念之后，消费者希望看到的是满意还是失望。这会直接影响到产品推广的效果。
我个人以为，信息服务原本就有点虚，是一个很难让客户感知到的东西。不管你的产品如何包装，你的概念再怎么“飞”，你最终还是得满足消费者实实在在的需求。天翼的品牌再好，互联网概念再鲜，189号码再高贵，让客户最直接感受到的还是终端。而恰恰是这个终端，则是中国电信最疲软的。事实上，根据北京的情况来看，客户预存话费所得到的手机也多以中低档为主。所以，在不能给客户提供足够显性价值的时候，给消费者制造太多的期待。可能会印证一句话――希望越大，失望越大。
为了配合这种期待的打造，以及适应天翼所宣扬的中高端形象，在营销政策上。中国电信也抬高了准入门槛。北京电信根据用户每月消费额度的高低，共推出13档资费标准，每档标准中相应规定了三项指标：月最低消费额、预存话费额／交纳保证金额以及每月返还话费额度，用户在选择其中一档标准之后，该档标准中相应规定的三项指标亦不能进行更改。其中，最高一档的消费标准中除规定一次性预存话费或者交纳保证金总额为9600元之外，用户还需保证每月消费额度不低于1000元。
而这种门槛，正是阻碍加入消费者成为天翼客户。就按照中国电信通过家庭市场、利用宽带拓展个人市场的思路来看，一家人当中最有可能先用上天翼的可能就是家庭主妇，其次是孩子、可能还有老人，最后才有可能是作为一家顶梁柱的父亲。因为对他来说，转换号码的成本是比较高的。而天翼恰恰把自己定死在最难啃的骨头上。市场拓展之难，难于上青天。
我以为，对于中国电信来说，目前首要的工作就是圈地，不管白猫、黑猫先抓过来再说。既然中国电信除了天翼没有推出其他个人品牌，那就没有必要定位得这么清楚，就像“我的E家”一样推就行了。
3 概念抢占过于表面化
中国电信3G牌照叫“天翼”，口号是“互联网手机”。说心里话，如果这是一个新推出的手机品牌，我们可能一定也不会觉得意外，因为他的命名、口号感觉不像为3G的业务品牌喊的，倒像是为某个手机品牌做的。
当然，这不是问题的关键。让我们来看看其竞争对手中国移动是如何推广3G的。中国移动推广3G，在很多地方跟中国电信推广天翼在思路上实际上是一致的。1，中国移动为了弱化TD的技术概念，打造业务品牌G3。这就要告诉别人，3G是一个时代，3G就是3G，哪种技术并不要紧，没有TD、SWCDMA、CDMA2000之区别，这也是为了弱化客户对技术的对比。中国移动弱化TD与中国电信弱化CDMA实际上思路是相通的；2，G3与天翼一样同样是抢占概念，同样是瞄准3G时代，移动互联网时代。但天翼的概念是“互联网手机――开创移动互联网新时代”，这个概念只是实现了业务的整合，很难真正地打动消费者，因为消费者对移动互联网这个名词太专业，大多数客户是缺少认识的，因此很难有什么期待：而G3却不同，它提出了“引领3G生活”的概念，这个概念就是要告诉大家，中国移动是引领3G生活的，在3G方面是走在前面的。
由此可见，中国电信互联网概念的提出，并不是一个基于客户接受度考虑的概念，在概念的抢占上也难及G3，通过这个概念很难在3G时代取得优势。
如果说今年电信行业最火的是什么?毫无疑问是3G。1月7日下午，工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通分别发放了即3G牌照，中国电信业正式进入了3G时代。
然而，这篇文章的主人公同样也火。但它不是3G，而是梦想在3G时代有所作为的中国电信个人通信市场品牌天翼。天翼顾名思义是飞天之翼，这是中国电信对天翼的期待，自从2008年10月22日，中国电信推出移动业务品牌天翼以来，至少数千万推广花费，让天翼理所当然地成为2008年年末和2009年年初媒体声音最大的电信行业品牌。
然而，几个月后，当中国移动G3品牌推出，188放号启动的时候，我很遗憾地看到，几个月大的天翼还只是悬在半空中的天翼，离向往的蓝天还有一定距离。
天翼传播的突破
天翼在传播上是有突破，有亮点的，因为它至少做到了三点。
1 整合业务形成差异化概念
移动信息市场的未来是3G，而3G实际上就是基于互联网的信息化服务，天翼看到了这一点。所以，他提出了互联网手机的概念，并且通过进入手机互联网新时代的大概念来振奋人心。其巧妙之处在于天翼整合了聊天、上网、邮箱等数据业务。为什么巧妙，因为这些业务实际上中国移动都有。可能在技术上不一定比CDMA技术先进。但中国移动飞信、139邮箱已经取得了先发优势，中国电信要一对一与其血拼，短期内的胜算并不大。所以，除技术之外似乎并没有优势的天翼，通过提出互联网手机概念，不仅仅顺应了移动互联网的趋势，整合了数据业务，并且将人们的注意力集中到手机对互联网功能实现的层面上来，有效地规避了具体业务层面上的竞争。
2 淡化技术与CDMA划清界限
谁都知道CDMA是中国联通(老联通)的失意之作，CDMA是一个在客户心中叫好不叫座的产品。中国电信接手后，最大的认知风险就是怕客户把联通时代对CDMA的陈见带到中国电信来。因此，中国电信来了一个乾坤大挪移，天翼品牌、189号段、互联网概念都搞得风声水起，唯独CDMA却被冷藏。其中深意，其中智慧可见一斑。
这一招，也被中国移动后来的G3借鉴(笔者猜测)。中国移动之所以推出G3这个业务品牌，而不是把TD-SCDMA直接拿出来开展宣传，是因为中国移动认识到了纯粹的民族牌是打不久的。自主创新只能获得情感认可，不能获得消费选择。在技术上不如其他两种3G制式成熟时，中国移动采取了避实就虚的策略。淡化技术，强化品牌，给大家营造一种管他哪种技术，3G就是3G，从而充分利用了先发优势，重新取得了3G市场上的主动权。
不管是借鉴，还是巧合，天翼冷藏CDMA的做法与中国移动推出G3隐蔽TD-SCDMA的做法如出一辙。也因此印证了天翼的“大挪移”功力之深。
3 利用宽带优势实现“固移”转移
中国电信的优势在哪里?在家庭市场，在集团市场，当然最核心的优势在宽带。中国电信“固”转“移”要成功，就看如何将自己现有的优势延续和转嫁到移动板块。通过家庭、集团向个人客户市场渗透，是中国电信拓展移动业务的不二选择。而宽带是其中最核心的要素。为什么电信这么坚持、这么自信地宣传互联网手机，其支撑点在哪里?其自信来源于哪里?
除了CDMA本身在数据业务上的技术优势以外，中国电信还拥有近4000万宽带用户，这既是营销的基点，也是传播的关联点。手机互联网概念的提出，众多软文的炒作，客户很容易把电信在固定宽带上的认知优势附加到移动宽带上去。要知道中国移动的宽带用户还只有几百万，以不到500万对近4000万，这样的差距，让中国电信非常自信地喊出了“走进手机互联网新时代”的豪言壮语。希望通过强化手机互联网的概念，为实现固移优势转移打造传播声势。
天翼传播的漏洞
从以上三点来看，天翼前期的传播策略，“把握大趋势、开发大概念、制造大期待”，不可否认，其传播已经达到了一定高度。只要后期运作得当，应该说还是有机会的。但这里，我还是想鸡蛋中挑点小沙子，放大胆子找找天翼传播的漏洞。我直觉认为，天翼前期的传播策略风险同样不小，因为它还是有一些问题没有考虑周全：
1 为小技巧做大宣传
强调189号段好这本身没错，鼓励客户只要换一个数字就能实现从139到189的战术也没有错。但这些原本只能作为产品的一个很小的利益点，却被电信过度宣传了。这样至少导致两个方面的结果：一个方面是来自客户的对比与质疑，明眼人都知道，一个手机号码是由11个号码组成的，号码是好是坏，189三个数字并不能说明什么问题。第二个方面，189直接挑战了全球通139，不仅让人感觉中国电信不够包容与大气，而且引来了中国移动的舆论反击，大家可以看看网站论坛的帖子。133向189打招呼：兄弟你来接班了哇?189愤慨地说：我不认识你，我叫天翼。133瞥了一眼：小样，穿了马甲就认不出你了?你189不就是原联通133，长了双翅膀就成天使了吗?这十有八九就是中国移动发动的论坛炒作。
由此看来，中国电信在号段宣传上、竞争关系处理上度的把握还是有些欠缺的。
2 期待过剩，门槛过高
应该来说，作为一个新产品，按照天翼前期的宣传来说，至少对中国电信来说，天翼是一个拥有划时代概念的产品。适当地制造期待是没有任何问题的，然而，在制造悬念之后，消费者希望看到的是满意还是失望。这会直接影响到产品推广的效果。
我个人以为，信息服务原本就有点虚，是一个很难让客户感知到的东西。不管你的产品如何包装，你的概念再怎么“飞”，你最终还是得满足消费者实实在在的需求。天翼的品牌再好，互联网概念再鲜，189号码再高贵，让客户最直接感受到的还是终端。而恰恰是这个终端，则是中国电信最疲软的。事实上，根据北京的情况来看，客户预存话费所得到的手机也多以中低档为主。所以，在不能给客户提供足够显性价值的时候，给消费者制造太多的期待。可能会印证一句话――希望越大，失望越大。
为了配合这种期待的打造，以及适应天翼所宣扬的中高端形象，在营销政策上。中国电信也抬高了准入门槛。北京电信根据用户每月消费额度的高低，共推出13档资费标准，每档标准中相应规定了三项指标：月最低消费额、预存话费额／交纳保证金额以及每月返还话费额度，用户在选择其中一档标准之后，该档标准中相应规定的三项指标亦不能进行更改。其中，最高一档的消费标准中除规定一次性预存话费或者交纳保证金总额为9600元之外，用户还需保证每月消费额度不低于1000元。
而这种门槛，正是阻碍加入消费者成为天翼客户。就按照中国电信通过家庭市场、利用宽带拓展个人市场的思路来看，一家人当中最有可能先用上天翼的可能就是家庭主妇，其次是孩子、可能还有老人，最后才有可能是作为一家顶梁柱的父亲。因为对他来说，转换号码的成本是比较高的。而天翼恰恰把自己定死在最难啃的骨头上。市场拓展之难，难于上青天。
我以为，对于中国电信来说，目前首要的工作就是圈地，不管白猫、黑猫先抓过来再说。既然中国电信除了天翼没有推出其他个人品牌，那就没有必要定位得这么清楚，就像“我的E家”一样推就行了。
3 概念抢占过于表面化
中国电信3G牌照叫“天翼”，口号是“互联网手机”。说心里话，如果这是一个新推出的手机品牌，我们可能一定也不会觉得意外，因为他的命名、口号感觉不像为3G的业务品牌喊的，倒像是为某个手机品牌做的。
当然，这不是问题的关键。让我们来看看其竞争对手中国移动是如何推广3G的。中国移动推广3G，在很多地方跟中国电信推广天翼在思路上实际上是一致的。1，中国移动为了弱化TD的技术概念，打造业务品牌G3。这就要告诉别人，3G是一个时代，3G就是3G，哪种技术并不要紧，没有TD、SWCDMA、CDMA2000之区别，这也是为了弱化客户对技术的对比。中国移动弱化TD与中国电信弱化CDMA实际上思路是相通的；2，G3与天翼一样同样是抢占概念，同样是瞄准3G时代，移动互联网时代。但天翼的概念是“互联网手机――开创移动互联网新时代”，这个概念只是实现了业务的整合，很难真正地打动消费者，因为消费者对移动互联网这个名词太专业，大多数客户是缺少认识的，因此很难有什么期待：而G3却不同，它提出了“引领3G生活”的概念，这个概念就是要告诉大家，中国移动是引领3G生活的，在3G方面是走在前面的。
由此可见，中国电信互联网概念的提出，并不是一个基于客户接受度考虑的概念，在概念的抢占上也难及G3，通过这个概念很难在3G时代取得优势。