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葡萄酒的全球化与区域化
杨森１，涂正顺２ 编译
（１．中国国际贸促会青岛分会；２．青岛大学理工学院生物系）
“全球化”已经影响到了各行各业和各个家庭。虽然对不同的人，“全球化”会有不同的含义。然后，经济学家认为“全球化”仅仅是在更广范围内进行商业运做以降低成本，同时因为这能节省资源而被认为是“一件好事”。在跨国界的其他更为专业的情形中，经济学家倾向于使用更加精确的词语——“国际化”，来描述国际间贸易增长和与国民产出与消费有关的各种金融运做。
然而，在许多国家，有少数人认为全球化的一些后果是“坏事”。这些人组成反国际化组织，谴责诸如市场商品同质化、跨国公司主导地位增强和提供个性化商品与服务的小公司消失等现象。对于葡萄酒，他们担心市场会被少数几家大厂商所生产的全球销售的标准化产品所覆盖，而延续数百年的庄园式生产将会消失。后者的魅力在于年度之间变化无常的天气会使产品具有迥异的风格，而各庄园的风格也是独一无二的。一、葡萄酒行业的全球化１ 世界市场的历史回顾
全球化的一个重要标志是关键投入品和工业诀窍开始从现有领域向新领域拓展。人类最初开始系统培育葡萄大约发生在６千
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年前的黑海和里海地区。随后，大约公元前２５００年，葡萄的培育知识以及品质最好的８０种慢慢传入西埃及，希腊和西班牙。公元前８世纪，希腊殖民者把葡萄带到意大利南部和西西里，从此意大利也开始种植并培育自己的葡萄品种。
公元前６００年，罗马人把葡萄栽培技术传入法国南部地区，然后在公元前１世纪和２世纪传到法国北部。直到公元４世纪的时候，欧洲大陆和北非才建立起完善的葡萄培育体系。公元７世纪，由于穆罕默德颁布了禁酒令，中东人饮用葡萄酒的数量不断下降。最早一批携带葡萄藤和培育酿酒技术的探险者到达南美洲和墨西哥的时间是１５００年左右，到南部非洲大约是１６５５年。探险者最初想把同样的技术和葡萄品种传到北美的尝试并不成功。直到１９世纪早期，随着一些西班牙－墨西哥裔移民抵达今天的加利福尼亚州所在的地方，葡萄种植才兴盛起来。１７８８年，早期的英国殖民者把葡萄栽培传入了澳大利亚，３０年后又传入了新西兰。因此，数百年来，葡萄酒一直是非常欧洲化的一种产品，直到今天仍是如此。欧洲生产、消费和贸易世界四分之三的葡萄酒，而余下的四分之一
中，又有大部分是被曾为欧洲殖民地的一些发展中国家所生产、消费和贸易的。１９８０年代后期，欧洲葡萄酒出口占世界总出口的５％，但进口量占７５％。
但是，近年来欧洲的统治地位已经开始削弱，这一点在国际市场上表现得尤为突出。从１９８７至１９９７的１０年间，世界葡萄酒市场剩余份额的出口值增加了十个百分点，这十个百分点的增长全部来自于加利福尼亚和６个南半球国家。由于欧盟内部的贸易是排外的，所以欧洲在全球出口中所占的份额在那十年下降的尤为显著：从８８％下降到７０％。
新世界在过去十年中出口快速增长这一事实颇有讽刺意味，因为这期间世界葡萄酒的产量和消费持续下滑。从１９８７～１９９７，全球葡萄酒产量平均每年下降０．８％，不过全球葡萄酒贸易数量每年增长４．１％，贸易额每年增长６．５％。
从传统上来说，葡萄酒生产国通常也是葡萄酒消费过。全球葡萄酒销售中大约只有十分之一是跨国界的，而且大部分只是销往邻国。１９８０年代以前这中销售比例略有提升，之后增长很快，现在大约有四分之一的销售是国际销售。这就是说，尽管全球人均
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葡萄酒消费量有所下降，但是葡萄酒正在成为国际化产品。
大多数的贸易形式是（瓶装）高档葡萄酒，而这也是新世界近１０年来生产增长最快的产品。与此相对照，葡萄酒销售下降最多的部分是非高档葡萄酒。这些品种的产品生产正逐步被高档产品生产所替代。
政府政策对葡萄酒市场全球化具有深远影响。一直到最近几个世纪之前，对葡萄酒出口征收关税还很普遍。比如，公元前２０００年，希腊的萨索斯岛规定只有带当地官员名字密封的葡萄酒才能出口，这样做一来保证商品的货真价实，二来也能对之征收出口税。在１４世纪，沿着莱茵河，对葡萄酒征收关税的据点竟然多达６２个。在中世纪早期，对波尔多葡萄酒出口的征税也非常高，以致当税率降低时，总税收收入竟然提高了。
英国与法国之间的关系也影响着两国间对葡萄酒贸易所征收的税额高低。二次世界大战后对葡萄酒全球化影响最大的政策是欧盟共同农业政策和经济互助会协定。经济互助会协定已经作废，欧盟又即将东扩。在未来几年，对世界葡萄酒市场影响最大的将是欧盟的共同农业政策。同样，在葡萄酒非生产国对葡萄酒极高的消费税也是影响全球葡萄酒市场的重要因素。
全球化对世界市场的分散经营有什么样的影响呢？无疑地，过去葡萄酒市场的集中程度非常高：比如，在尼禄时代（公元元年
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左右），在罗马整个北非境域内经伴；ＢＲＬ Ｈａｒｄｙ
在法国南部有一营葡萄酒的厂家只有６个。然而到个大型葡萄酒酿造厂，在西西里了现代，在烟酒领域中，葡萄酒有个很大的合资伙伴。即使是比是生产分散化程度最高的。据统较小的澳大利亚公司比如计，世界最大的四家生产商的产Ｐｅｔａｌｕｍａ也在俄勒冈州有大片的量只占世界总产量的７％，而在啤葡萄园，并且与华盛顿州的葡萄酒行业，这一比例是２０％，烟草酒销售商结成联盟。想想其他行是６０％，而软饮料是７８％。
业频频发生的跨行业兼并和合并，澳大利亚最大的四家葡萄酒这一点也就不足为奇。当然，对生产商在澳大利亚本土虽然规模葡萄酒行业来说，这依然是一个不小，但在世界市场上他们甚至新的显著的发展。
没进入前十二名：在１９９０年代末国际技术转让正在加速，这期，他们的排名分别是Ｓｏｕｔｈｃｏｒｐ不仅仅是在跨国公司身上有这种第十三名， ＢＲＬＨａｒｄｙ 第十六名，现象，个体葡萄酒酿造商和出口Ｍｉｌｄａｒａ Ｂｌａｓｓ 第十八名，和商也通过担任咨询工作（其中许Ｐｅｒｎｏｄ Ｒｉｃａｒｄ 第二十名。多是澳大利亚人）是技术在国际Ｓｏｕｔｈｃｏｒｐ的销售量只相当于世界间传播。这些个体和公司不但把前两名的公司各自销量的四分之澳大利亚的新技术和新观念带到其一。不过全球化带来的影响更多他国家，同时也把新技术和观念带地体现在使公司经营更趋于跨国回澳大利亚，这样双方都能获益。经营，更倾向于与外国公司结成２ 澳大利亚葡萄酒业的全球化
生产和销售联盟。当西欧公司忙当然在一个新的区域建立一于在东欧、南美和中国进行投资个产业仅仅是全球化冲击的开始时，澳大利亚公司则在北美和欧而不是结束。两百年来，澳大利洲（包括西欧）进行投资。例如，亚一直进口葡萄品种、栽培技术、Ｍｉｌｄａｒａ Ｂｌａｓｓ在加利福尼亚种植机械设备、橡木桶和灌溉设备来了１２０公顷的葡萄来酿造红葡萄提高所产葡萄的品质。如果没有酒；Ｓｏｕｔｈｃｏｒｐ在加利福尼亚有自
全球化的因素，澳大利亚和其他己的种植园并且有一个合资伙
南半球的国家根本不会有葡萄酒
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产业。
政府政策的变更同样具有影响力。澳大利亚联邦政府１９０１年成立对葡萄酒行业影响深远，因为在此之前，每个殖民地对从其他殖民地（或海外）进口的葡萄酒都征收高额进口税。宪法９２章要求新联邦的各州之间进行自由贸易，从而使南澳大利亚成为葡萄酒的主要供应者。二战后的移民政策也是大量喜欢喝葡萄酒的南欧人移居澳大利亚，如此一来澳大利亚国内对葡萄酒的需求量随之上升。欧洲移民还在其他方面带来冲击，最为显著的是德国移民在１９世纪中叶协助建造了Ｂａｒｏｓｓａ Ｖａｌｌｅｙ葡萄园。
贸易政策也发挥了很大作用。英国在１９世纪５０年代取消了对南非的进口葡萄酒优惠政策，从而使澳大利亚生产商开始出口葡萄酒到英国。其结果是澳大利亚从净进口商变为净出口商。在１９世纪９０年代和一战期间多达四分之一的红酒以散装形式出口。因为有５０％皇家关税减免，二战后加酒精的葡萄酒对英国的出口
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迅速上升，成为战澳大利亚总出口量四分之一的大市场。
二战后扭曲的贸易政策逐渐被消除，这使得澳大利亚的葡萄酒出口在１９７０年代末期和１９８０年代早期直线下降，成为净进口国。同时，加酒精的葡萄酒在澳大利亚消费者中也逐渐失去吸引力，正如１９７０年代的啤酒的遭遇一样。取而代之的是进餐时喝的淡酒开始流行。那又如何解释１９８０年代末期澳大利亚葡萄酒出口的急剧增长呢？因为国内消费没有下降，这就意味着国内产量上升了，进一步我们可以推断葡萄酒的种植面积扩大了。实际上，在过去１２年中，种植面积增加了２倍。
目前的这种增长主要源于市场驱动。第一个触发澳大利亚葡萄酒出口需求增长的因素是１９７０年代英国改变了酒精饮料许可证法律，允许超市零售葡萄酒给成年人。结果，到１９８０年代中期，超市零售的葡萄酒占了英国零售葡萄酒总量的一半以上。加之澳大利亚与大英帝国历史渊源颇深，澳大利亚公司很快被英国市场接受也就不足为奇了。
１９８０年代中期澳大利亚的多种主要初级产品的出口价格大幅下降，包括煤、谷物等，这导致澳元贬值，进而对葡萄酒出口产生极大推动作用。这种贬值以及优质红葡萄酒的较低国内价格都促使葡萄酒生产商加大对海外市场的投资力度以获得规模收益。
其他扩大澳大利亚出口的因素是１９８６年的切尔诺贝利核电站事件，人们因此担心食品是否受
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到污染，另外一个事件是奥地利和意大利的食品添加剂丑闻。同时，反对种族隔离的情绪使人们不在对南非产品感兴趣，而阿根廷和智利长期实行歧视性的农产品出口政策也大大降低了其产品在国际市场上的竞争力。
澳大利亚生产商比欧洲同业者能更快地占领市场。因为后者被数不清的法律法规所限制，同时西欧实行的价格支持政策和东欧的社会主义市场经济将这些企业隔离在市场因素之外。占领这个快速增长的市场需要大量资金，广泛的协调以及低价格的酒。澳大利亚土地广阔，资金充裕，完全能够满足上述需要。比较高的劳动力成本这一不利因素也通过扩大公司规模，采用新技术等手段得到了解决。比如，用机器进行修剪和收割等。其结果是造成了众多的澳大利亚葡萄酒庄园合并或兼并，最终形成规模较大的公司和四个规模非常大的公司。这种公司规模能够为公司在葡萄种植、酿酒、酿造工艺的研发、品牌经营、相关市场投资、建立自己的分销体系而非依赖外国分销商等方面带来可观的规模效益。
过去与现在的另一个显著区别在于近十年来相对于生产成本而言，葡萄酒的生产质量得到极大提高。另外，葡萄酒行业首次开始注重建立自己的品牌形象。在澳大利亚葡萄酒出口委员会的协助下，这种树立品牌的活动在欧洲和世界各处广泛开展起来。在过去的十几年里，澳大利亚厂
商不断兼并与合并国外同类厂商，
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他们在当地代表的不断宣传，也为品牌形象树立做出了很大贡献。增长，而优质葡萄酒的生产却在很多国家有很大提高。事实上，澳ＳINO-OVERSEAS GRAPEVINE & WINE
失。因此，冬季多雨的地中海式气候和中美洲气候在适合葡萄种尽管澳大利亚葡萄酒在１９９０年代的实际价格是上涨的，但对于北半球的市场来说，仍然是物美价廉的产品。而从１９９７到１９９８以及２０００年澳元的两次贬值，又使海外消费者与澳大利亚生产商获得诸多益处：澳大利亚葡萄酒出口的单位价格从１９９３年的２．８澳元上涨到２０００年的４．８澳元。而在这一时期，平均通货膨胀率是每年２％。
出口的大幅增长是澳大利亚葡萄酒工业日渐成熟的结果。１００多年以前，伦敦的主要葡萄酒商就宣称：澳大利亚将是他们在世界市场上的强劲对手。１９０８年的澳大利亚年鉴也有过类似预言，但随后在１９２２年该刊物又发表文章解释为什么预言没有实现：澳大利亚葡萄酒生产的增长速度没有跟上土壤与气候所能保证的发展速度，究其原因，有两方面：一是澳大利亚人没有喝葡萄酒的习惯，因而当地没有市场；二是在与欧洲传统品牌的竞争中，澳大利亚的品牌相对不为人所知，难以在欧洲市场立足。澳大利亚为此采取了多方面措施来提升其葡萄酒的知名度。有充分理由相信：一旦澳大利亚葡萄酒的品质被世人所认可，澳大利亚葡萄酒的生产将会有迅速的发展。７０多年后，这一认可才姗姗来迟。二、前景预测
澳大利亚葡萄种植面积在１９８０年代末期的大幅度增长暗示着供给可能已经大于需求，因为全球葡萄酒的人均消费量并没有
大利亚葡萄和葡萄酒的生产越来植，因为这些地区有充足的光照，越以提高葡萄酒的品质为导向，春季无霜，没有强烈的风，即使因为大趋势就是非高档葡萄酒的夏天干旱的时候也能提供充足的市场越来越小。但是，其他新兴灌溉用水。有了这么多优越的条生产商也在提高他们产品的质量，件，世界前３０位的葡萄酒生产国尤其是过去倾向于生产低档葡萄都集中在温带地区也就不足为奇酒的国家更是如此。问题由此而了。但是，各国之间的种植密度来：优质葡萄种植能否无限度的有很大差别。
扩展？世界总种植量是否要受物在一些比较极端的情形中，理因素（包括气候、物种、水和农如传统的葡萄酒生产国，如法国、艺）限制？
意大利、西班牙和葡萄牙，他们对葡萄酒品质影响最大的是分别在自己５％、６％、８％和１０％影响葡萄生长的气候因素。事实的耕地上种植葡萄。与之相类似上，所有用来酿制葡萄酒的葡萄的是欧洲巴尔干半岛的一些国家。品种都是一万年前外高加索和中由于已有两千多年的葡萄种植史，东的一种野生葡萄的亚种。现在，加之近十年来享受欧盟的财政支这些品种只能在南北纬３０至５０的持，似乎西欧所有适合种植葡萄地方很好地生长，因为这些地区的土壤都已经种上了这种植物。能满足其独特的一年生周期。这所以现在这些国家能在增长方面一周期需要包括温度在冰点以下有所突破的就只剩下酒的品质了，的冬眠期，而春天，葡萄抽芽以即以牺牲低档葡萄酒为代价来生产前的平均气温应该在１０℃，而夏高档葡萄酒。这通常意味着降低葡天，为使葡萄很好地开花，平均萄的产量，而提高葡萄质量的种气温要达到２０℃。春天的霜冻和植方法可能会降低葡萄酒的产量
秋天收获前的雨水都可能造成损
（不过现在西班牙地区引进新的灌
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溉技术和种植技术可以保证葡萄的数量和质量都得到增长）。
另一种截然相反的情况发生在新兴葡萄酒生产国，比如美国、澳大利亚和新西兰等，只有０．２％的可耕种土地种植了葡萄，仅仅比中国高一些。阿根廷、乌拉圭和南非的种植面积也不到１％。因而对这些国家来说，他们拥有适宜的气候和土壤，是否扩大葡萄的种植面积，就取决与从长期来看，这一行业的赢利能力是否高于土地现在的利用方式。面对这两种不同的地区，全球葡萄与葡萄酒行业在近期和远期的供求趋势将会受到什么样的影响呢？近来有关人士已经根据各原产地状况、双边贸易和高低档细分市场数据建立起了全球葡萄与葡萄酒模型来预测这种趋势。
有专家预测从现在到２００５年这６年中，世界高档葡萄酒产量４０％）将增长３８％，而非高档酒的产量增长将非常有限。澳大利亚高档酒产量将翻一番多，美国增长将近５０％，其他南半球的葡萄酒生产国的产量也将差不多翻一番。不过，西欧的产量将仅仅增长十五分之一。根据预期，高档葡萄酒的产量提高速度将超过因收入增加、成年人口增长以及消费偏好变化所产生的需求增长速度，因而未来高档葡萄酒的价格可能会下降。模型显示，澳大利亚生产商是降价的主要承担者，从１９９９到２００５年，优质葡萄的价格将下降１２％，而高档葡萄酒价格下降１５％，毕竟澳大利亚在这些年中葡萄的种
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植面积大大扩展了。与此同时，非高档葡萄酒的价格将不会有太大变动，因为随着对其需求的下降，供给也将相应减少。澳大利亚１９９９年出口了其高档葡萄酒总产量的五分之三，预计到２００５年这一比例会提高到四分之三。
该模型在市场前景预测方面的作用可能小一些（因为这个模型是建立在对需求与供给增长的假定之上的），更多的是这个模型被用来为业内人士提供对各种可控和不可控情景进行对比分析的基础。有专家对澳大利亚葡萄酒行业进行了分析，得出结论认为：如果澳大利亚想增强其行业竞争力和防止赢利能力下降，就必须在相关知识累积与传播方面进行更多的投资。要做到这一点，需要各厂商在全行业范围内通力合作。三、如何加强澳大利亚葡萄酒待业
葡萄酒制造商之间两种形式的合作是很重要的：垂直方向的合作（葡萄种植者，其他投入品供应商、酿酒商和葡萄酒营销商之间）和水平方向的合作。不同的渠道都可能导致合并、兼并以及其他不同程度的联盟发生。
酿酒葡萄的种植者远比酿酒商要多，前者极度依赖后者来加工他们易腐烂的和事实上难以进行国际贸易的产品。这种依赖性在过去１０年需求增长远大于供给的时候算不上什么问题。确实，在供给短缺时期，种植者普遍与酿酒商签定长期合同（通常为十年），保证给酿酒商在９０年代提供稳定的原料供应。合同也保证了
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种植者在下一个１０年能得到更多的定货。如果在未来几年，供给比需求增长快，只种植而不酿酒的葡萄种植者的弱点仍会对其起消极影响。不过，葡萄酒越来越讲究品质，而这种品质的决定因素大部分在种植园中，所以酿酒商不得不注重发展其与种植者的互动关系。
垂直整合的另一种形式发生在酿酒商与营销商之间。比如，比较小的酿酒商现在倾向于使用电子商务，即利用电子邮件和国际互联网直接营销自己的产品。一家澳大利亚公司甚至在２０００年尝试在互联网上用投标的方式出让自己整个公司。
澳大利亚政府还免除了小型酿酒商自己营销葡萄酒所需缴纳的销售税，以此鼓励销售。另一个例子是酿酒商开始进入旅游业、餐饮业和娱乐业。
现在来研究水平方向的合作。在生产增长的时候，酿酒商开始注意在国际市场上打造差异化的产品。但是，要获得关于在国际市场上如何定位与销售网络的信息非常昂贵。因此，澳大利亚公司寻求与国外公司进行战略联盟来达到知识互补的目的。直接兼并外国公司要比进行海外直接投资能更迅速地达到目的。
水平兼并与合并在国内也可能发生。其目的在于获得生产和营销上的规模经济收益。对于那些不满足于小规模经营并想在国际市场上建立起营销渠道的公司来说，这一点尤其重要。澳大利亚最近发生的最重要的合并是Ｓｔ．
（占全球总产量的
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Ｈａｌｌｅｔｔ， Ｔａｔａｃｈｉｌｌａ 和 Ｈｉｌｌｓｔｏｗｅ三家公司合并成立了Ｂａｎｋｓｉａ葡萄酒公司。这一趋势可能提高葡萄酒行业的集中程度，但却难以降低酿酒商之间包括葡萄采购等方面的竞争程度。也许一些相对比较落后的酿酒商会因为那些善于改革的厂商结成联盟而处于不利境地，但是即使是他们也会因合并提高出口而受益。
一方面，积极开拓出口局面的生产商在国际上树立“澳大利亚制造”的品牌对全澳大利亚的生产商都有好处；另一方面，兼并后的公司致力于开拓国际市场，可以在一定程度上避免澳大利亚国内市场的竞争强度。
最担心的是专门进行葡萄种植的人。因为他们很清楚，那些大公司有所谓的“知识资本”，而这种资本在全球范围内流动，专门在能带来最大利润的地方落户。近几年来，澳大利亚葡萄种植者依靠高价出售其葡萄而获得了全球高档葡萄酒需求迅速增长所带来的相当大比例的收益。如果葡萄价格居高不下，大型葡萄酒生产商将会发现在未来几年利用其强大的压低价格的能力，在澳大利亚以外的地方寻找低价的葡萄供应商将会更加有利可图。如果这种做法可行，葡萄即使无法在国际间贸易，但其在国与国之间
的价格也会趋于一致。以澳大利亚为主要基地的跨国葡萄酒生产商正是利用这种方法，降低葡萄种植者的利润，而为自己获得最高额的利润。当然，也不排除外国大葡萄酒生产商投资于澳大利亚的可能性，这种投资将会给葡萄种植者提供正面影响。２０００年就发生了这样的情况，起因是澳元相对于美元贬值，将来这种情况仍将发生，目的之一是这些公司为了防止加利福尼亚葡萄的传染病大面积扩散。受数字革命影响，水平方向的合作在零售层面也发生了。例证之一就是２００１年３月超市巨头塞恩斯伯里与英国的酒精饮料折扣连锁店奥德宾斯联盟。双方可以继续保留其原有的经营业态，合作领域是在国际互联网、电视和电子邮件上专门销售葡萄酒。由于营销效率提高而带来的利益如何在营销商、酿酒商、葡萄种植者和消费者之间分配呢？按照全球葡萄酒模型，短期内，创新的分销商会得到大部分利益；在中期，由于分销商之间的竞争日趋激烈，他们会把价格压低，于是消费者和生产商分享利益；在长期，生产者获得超额利润会导致更大规模的产量和竞争资本的涌入，最后，消费者独自享有效率提高所带来的收益。
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四、协作在地区间的作用
公司之间的协作可以提高在葡萄种植、酿酒和市场营销方面的效率。而过去十年中，澳大利亚葡萄酒行业层面的协作也取得了让人瞩目的成就。维持和发展这种协作活动需要精心地和有技巧地领导阶层，相对于澳大利亚其他行业和国外的葡萄酒行业，澳大利亚在这方面拥有相对丰富的资源。五、结论
对多种因素不同需求（包括产品的差异化）的增长导致了多种影响。虽然现有技术可以大批量生产同质的产品，但是过不了多久人们就会厌倦，转而去寻找更优质和不同风格的产品。消费者讲求的将不仅包括葡萄的品种、产地，而且在品酒师的指导下，他们会注重品牌的选择。这种无止境地追求差异化的行为，使得永远不可能出现几家大型葡萄酒生产商完全占领市场的局面，而总会存在一些中小型酿酒商来满足不同消费者的偏好。葡萄酒市场的全球化会带来更多的兼并、合并和联盟，但是这种趋势如果利用得当，那些敏锐的小型生产商也能从中获益。
［凯姆・安德森（ＫｙｍＡｎｄｅｒｓｏｎ）澳大利亚 阿德莱德大学］
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杨森１，涂正顺２ 编译
（１．中国国际贸促会青岛分会；２．青岛大学理工学院生物系）
“全球化”已经影响到了各行各业和各个家庭。虽然对不同的人，“全球化”会有不同的含义。然后，经济学家认为“全球化”仅仅是在更广范围内进行商业运做以降低成本，同时因为这能节省资源而被认为是“一件好事”。在跨国界的其他更为专业的情形中，经济学家倾向于使用更加精确的词语——“国际化”，来描述国际间贸易增长和与国民产出与消费有关的各种金融运做。
然而，在许多国家，有少数人认为全球化的一些后果是“坏事”。这些人组成反国际化组织，谴责诸如市场商品同质化、跨国公司主导地位增强和提供个性化商品与服务的小公司消失等现象。对于葡萄酒，他们担心市场会被少数几家大厂商所生产的全球销售的标准化产品所覆盖，而延续数百年的庄园式生产将会消失。后者的魅力在于年度之间变化无常的天气会使产品具有迥异的风格，而各庄园的风格也是独一无二的。一、葡萄酒行业的全球化１ 世界市场的历史回顾
全球化的一个重要标志是关键投入品和工业诀窍开始从现有领域向新领域拓展。人类最初开始系统培育葡萄大约发生在６千
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年前的黑海和里海地区。随后，大约公元前２５００年，葡萄的培育知识以及品质最好的８０种慢慢传入西埃及，希腊和西班牙。公元前８世纪，希腊殖民者把葡萄带到意大利南部和西西里，从此意大利也开始种植并培育自己的葡萄品种。
公元前６００年，罗马人把葡萄栽培技术传入法国南部地区，然后在公元前１世纪和２世纪传到法国北部。直到公元４世纪的时候，欧洲大陆和北非才建立起完善的葡萄培育体系。公元７世纪，由于穆罕默德颁布了禁酒令，中东人饮用葡萄酒的数量不断下降。最早一批携带葡萄藤和培育酿酒技术的探险者到达南美洲和墨西哥的时间是１５００年左右，到南部非洲大约是１６５５年。探险者最初想把同样的技术和葡萄品种传到北美的尝试并不成功。直到１９世纪早期，随着一些西班牙－墨西哥裔移民抵达今天的加利福尼亚州所在的地方，葡萄种植才兴盛起来。１７８８年，早期的英国殖民者把葡萄栽培传入了澳大利亚，３０年后又传入了新西兰。因此，数百年来，葡萄酒一直是非常欧洲化的一种产品，直到今天仍是如此。欧洲生产、消费和贸易世界四分之三的葡萄酒，而余下的四分之一
中，又有大部分是被曾为欧洲殖民地的一些发展中国家所生产、消费和贸易的。１９８０年代后期，欧洲葡萄酒出口占世界总出口的５％，但进口量占７５％。
但是，近年来欧洲的统治地位已经开始削弱，这一点在国际市场上表现得尤为突出。从１９８７至１９９７的１０年间，世界葡萄酒市场剩余份额的出口值增加了十个百分点，这十个百分点的增长全部来自于加利福尼亚和６个南半球国家。由于欧盟内部的贸易是排外的，所以欧洲在全球出口中所占的份额在那十年下降的尤为显著：从８８％下降到７０％。
新世界在过去十年中出口快速增长这一事实颇有讽刺意味，因为这期间世界葡萄酒的产量和消费持续下滑。从１９８７～１９９７，全球葡萄酒产量平均每年下降０．８％，不过全球葡萄酒贸易数量每年增长４．１％，贸易额每年增长６．５％。
从传统上来说，葡萄酒生产国通常也是葡萄酒消费过。全球葡萄酒销售中大约只有十分之一是跨国界的，而且大部分只是销往邻国。１９８０年代以前这中销售比例略有提升，之后增长很快，现在大约有四分之一的销售是国际销售。这就是说，尽管全球人均
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葡萄酒消费量有所下降，但是葡萄酒正在成为国际化产品。
大多数的贸易形式是（瓶装）高档葡萄酒，而这也是新世界近１０年来生产增长最快的产品。与此相对照，葡萄酒销售下降最多的部分是非高档葡萄酒。这些品种的产品生产正逐步被高档产品生产所替代。
政府政策对葡萄酒市场全球化具有深远影响。一直到最近几个世纪之前，对葡萄酒出口征收关税还很普遍。比如，公元前２０００年，希腊的萨索斯岛规定只有带当地官员名字密封的葡萄酒才能出口，这样做一来保证商品的货真价实，二来也能对之征收出口税。在１４世纪，沿着莱茵河，对葡萄酒征收关税的据点竟然多达６２个。在中世纪早期，对波尔多葡萄酒出口的征税也非常高，以致当税率降低时，总税收收入竟然提高了。
英国与法国之间的关系也影响着两国间对葡萄酒贸易所征收的税额高低。二次世界大战后对葡萄酒全球化影响最大的政策是欧盟共同农业政策和经济互助会协定。经济互助会协定已经作废，欧盟又即将东扩。在未来几年，对世界葡萄酒市场影响最大的将是欧盟的共同农业政策。同样，在葡萄酒非生产国对葡萄酒极高的消费税也是影响全球葡萄酒市场的重要因素。
全球化对世界市场的分散经营有什么样的影响呢？无疑地，过去葡萄酒市场的集中程度非常高：比如，在尼禄时代（公元元年
ＳINO-OVERSEAS GRAPEVINE & WINE
左右），在罗马整个北非境域内经伴；ＢＲＬ Ｈａｒｄｙ
在法国南部有一营葡萄酒的厂家只有６个。然而到个大型葡萄酒酿造厂，在西西里了现代，在烟酒领域中，葡萄酒有个很大的合资伙伴。即使是比是生产分散化程度最高的。据统较小的澳大利亚公司比如计，世界最大的四家生产商的产Ｐｅｔａｌｕｍａ也在俄勒冈州有大片的量只占世界总产量的７％，而在啤葡萄园，并且与华盛顿州的葡萄酒行业，这一比例是２０％，烟草酒销售商结成联盟。想想其他行是６０％，而软饮料是７８％。
业频频发生的跨行业兼并和合并，澳大利亚最大的四家葡萄酒这一点也就不足为奇。当然，对生产商在澳大利亚本土虽然规模葡萄酒行业来说，这依然是一个不小，但在世界市场上他们甚至新的显著的发展。
没进入前十二名：在１９９０年代末国际技术转让正在加速，这期，他们的排名分别是Ｓｏｕｔｈｃｏｒｐ不仅仅是在跨国公司身上有这种第十三名， ＢＲＬＨａｒｄｙ 第十六名，现象，个体葡萄酒酿造商和出口Ｍｉｌｄａｒａ Ｂｌａｓｓ 第十八名，和商也通过担任咨询工作（其中许Ｐｅｒｎｏｄ Ｒｉｃａｒｄ 第二十名。多是澳大利亚人）是技术在国际Ｓｏｕｔｈｃｏｒｐ的销售量只相当于世界间传播。这些个体和公司不但把前两名的公司各自销量的四分之澳大利亚的新技术和新观念带到其一。不过全球化带来的影响更多他国家，同时也把新技术和观念带地体现在使公司经营更趋于跨国回澳大利亚，这样双方都能获益。经营，更倾向于与外国公司结成２ 澳大利亚葡萄酒业的全球化
生产和销售联盟。当西欧公司忙当然在一个新的区域建立一于在东欧、南美和中国进行投资个产业仅仅是全球化冲击的开始时，澳大利亚公司则在北美和欧而不是结束。两百年来，澳大利洲（包括西欧）进行投资。例如，亚一直进口葡萄品种、栽培技术、Ｍｉｌｄａｒａ Ｂｌａｓｓ在加利福尼亚种植机械设备、橡木桶和灌溉设备来了１２０公顷的葡萄来酿造红葡萄提高所产葡萄的品质。如果没有酒；Ｓｏｕｔｈｃｏｒｐ在加利福尼亚有自
全球化的因素，澳大利亚和其他己的种植园并且有一个合资伙
南半球的国家根本不会有葡萄酒
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ＳINO-OVERSEAS GRAPEVINE & WINE
产业。
政府政策的变更同样具有影响力。澳大利亚联邦政府１９０１年成立对葡萄酒行业影响深远，因为在此之前，每个殖民地对从其他殖民地（或海外）进口的葡萄酒都征收高额进口税。宪法９２章要求新联邦的各州之间进行自由贸易，从而使南澳大利亚成为葡萄酒的主要供应者。二战后的移民政策也是大量喜欢喝葡萄酒的南欧人移居澳大利亚，如此一来澳大利亚国内对葡萄酒的需求量随之上升。欧洲移民还在其他方面带来冲击，最为显著的是德国移民在１９世纪中叶协助建造了Ｂａｒｏｓｓａ Ｖａｌｌｅｙ葡萄园。
贸易政策也发挥了很大作用。英国在１９世纪５０年代取消了对南非的进口葡萄酒优惠政策，从而使澳大利亚生产商开始出口葡萄酒到英国。其结果是澳大利亚从净进口商变为净出口商。在１９世纪９０年代和一战期间多达四分之一的红酒以散装形式出口。因为有５０％皇家关税减免，二战后加酒精的葡萄酒对英国的出口
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迅速上升，成为战澳大利亚总出口量四分之一的大市场。
二战后扭曲的贸易政策逐渐被消除，这使得澳大利亚的葡萄酒出口在１９７０年代末期和１９８０年代早期直线下降，成为净进口国。同时，加酒精的葡萄酒在澳大利亚消费者中也逐渐失去吸引力，正如１９７０年代的啤酒的遭遇一样。取而代之的是进餐时喝的淡酒开始流行。那又如何解释１９８０年代末期澳大利亚葡萄酒出口的急剧增长呢？因为国内消费没有下降，这就意味着国内产量上升了，进一步我们可以推断葡萄酒的种植面积扩大了。实际上，在过去１２年中，种植面积增加了２倍。
目前的这种增长主要源于市场驱动。第一个触发澳大利亚葡萄酒出口需求增长的因素是１９７０年代英国改变了酒精饮料许可证法律，允许超市零售葡萄酒给成年人。结果，到１９８０年代中期，超市零售的葡萄酒占了英国零售葡萄酒总量的一半以上。加之澳大利亚与大英帝国历史渊源颇深，澳大利亚公司很快被英国市场接受也就不足为奇了。
１９８０年代中期澳大利亚的多种主要初级产品的出口价格大幅下降，包括煤、谷物等，这导致澳元贬值，进而对葡萄酒出口产生极大推动作用。这种贬值以及优质红葡萄酒的较低国内价格都促使葡萄酒生产商加大对海外市场的投资力度以获得规模收益。
其他扩大澳大利亚出口的因素是１９８６年的切尔诺贝利核电站事件，人们因此担心食品是否受
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到污染，另外一个事件是奥地利和意大利的食品添加剂丑闻。同时，反对种族隔离的情绪使人们不在对南非产品感兴趣，而阿根廷和智利长期实行歧视性的农产品出口政策也大大降低了其产品在国际市场上的竞争力。
澳大利亚生产商比欧洲同业者能更快地占领市场。因为后者被数不清的法律法规所限制，同时西欧实行的价格支持政策和东欧的社会主义市场经济将这些企业隔离在市场因素之外。占领这个快速增长的市场需要大量资金，广泛的协调以及低价格的酒。澳大利亚土地广阔，资金充裕，完全能够满足上述需要。比较高的劳动力成本这一不利因素也通过扩大公司规模，采用新技术等手段得到了解决。比如，用机器进行修剪和收割等。其结果是造成了众多的澳大利亚葡萄酒庄园合并或兼并，最终形成规模较大的公司和四个规模非常大的公司。这种公司规模能够为公司在葡萄种植、酿酒、酿造工艺的研发、品牌经营、相关市场投资、建立自己的分销体系而非依赖外国分销商等方面带来可观的规模效益。
过去与现在的另一个显著区别在于近十年来相对于生产成本而言，葡萄酒的生产质量得到极大提高。另外，葡萄酒行业首次开始注重建立自己的品牌形象。在澳大利亚葡萄酒出口委员会的协助下，这种树立品牌的活动在欧洲和世界各处广泛开展起来。在过去的十几年里，澳大利亚厂
商不断兼并与合并国外同类厂商，
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他们在当地代表的不断宣传，也为品牌形象树立做出了很大贡献。增长，而优质葡萄酒的生产却在很多国家有很大提高。事实上，澳ＳINO-OVERSEAS GRAPEVINE & WINE
失。因此，冬季多雨的地中海式气候和中美洲气候在适合葡萄种尽管澳大利亚葡萄酒在１９９０年代的实际价格是上涨的，但对于北半球的市场来说，仍然是物美价廉的产品。而从１９９７到１９９８以及２０００年澳元的两次贬值，又使海外消费者与澳大利亚生产商获得诸多益处：澳大利亚葡萄酒出口的单位价格从１９９３年的２．８澳元上涨到２０００年的４．８澳元。而在这一时期，平均通货膨胀率是每年２％。
出口的大幅增长是澳大利亚葡萄酒工业日渐成熟的结果。１００多年以前，伦敦的主要葡萄酒商就宣称：澳大利亚将是他们在世界市场上的强劲对手。１９０８年的澳大利亚年鉴也有过类似预言，但随后在１９２２年该刊物又发表文章解释为什么预言没有实现：澳大利亚葡萄酒生产的增长速度没有跟上土壤与气候所能保证的发展速度，究其原因，有两方面：一是澳大利亚人没有喝葡萄酒的习惯，因而当地没有市场；二是在与欧洲传统品牌的竞争中，澳大利亚的品牌相对不为人所知，难以在欧洲市场立足。澳大利亚为此采取了多方面措施来提升其葡萄酒的知名度。有充分理由相信：一旦澳大利亚葡萄酒的品质被世人所认可，澳大利亚葡萄酒的生产将会有迅速的发展。７０多年后，这一认可才姗姗来迟。二、前景预测
澳大利亚葡萄种植面积在１９８０年代末期的大幅度增长暗示着供给可能已经大于需求，因为全球葡萄酒的人均消费量并没有
大利亚葡萄和葡萄酒的生产越来植，因为这些地区有充足的光照，越以提高葡萄酒的品质为导向，春季无霜，没有强烈的风，即使因为大趋势就是非高档葡萄酒的夏天干旱的时候也能提供充足的市场越来越小。但是，其他新兴灌溉用水。有了这么多优越的条生产商也在提高他们产品的质量，件，世界前３０位的葡萄酒生产国尤其是过去倾向于生产低档葡萄都集中在温带地区也就不足为奇酒的国家更是如此。问题由此而了。但是，各国之间的种植密度来：优质葡萄种植能否无限度的有很大差别。
扩展？世界总种植量是否要受物在一些比较极端的情形中，理因素（包括气候、物种、水和农如传统的葡萄酒生产国，如法国、艺）限制？
意大利、西班牙和葡萄牙，他们对葡萄酒品质影响最大的是分别在自己５％、６％、８％和１０％影响葡萄生长的气候因素。事实的耕地上种植葡萄。与之相类似上，所有用来酿制葡萄酒的葡萄的是欧洲巴尔干半岛的一些国家。品种都是一万年前外高加索和中由于已有两千多年的葡萄种植史，东的一种野生葡萄的亚种。现在，加之近十年来享受欧盟的财政支这些品种只能在南北纬３０至５０的持，似乎西欧所有适合种植葡萄地方很好地生长，因为这些地区的土壤都已经种上了这种植物。能满足其独特的一年生周期。这所以现在这些国家能在增长方面一周期需要包括温度在冰点以下有所突破的就只剩下酒的品质了，的冬眠期，而春天，葡萄抽芽以即以牺牲低档葡萄酒为代价来生产前的平均气温应该在１０℃，而夏高档葡萄酒。这通常意味着降低葡天，为使葡萄很好地开花，平均萄的产量，而提高葡萄质量的种气温要达到２０℃。春天的霜冻和植方法可能会降低葡萄酒的产量
秋天收获前的雨水都可能造成损
（不过现在西班牙地区引进新的灌
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溉技术和种植技术可以保证葡萄的数量和质量都得到增长）。
另一种截然相反的情况发生在新兴葡萄酒生产国，比如美国、澳大利亚和新西兰等，只有０．２％的可耕种土地种植了葡萄，仅仅比中国高一些。阿根廷、乌拉圭和南非的种植面积也不到１％。因而对这些国家来说，他们拥有适宜的气候和土壤，是否扩大葡萄的种植面积，就取决与从长期来看，这一行业的赢利能力是否高于土地现在的利用方式。面对这两种不同的地区，全球葡萄与葡萄酒行业在近期和远期的供求趋势将会受到什么样的影响呢？近来有关人士已经根据各原产地状况、双边贸易和高低档细分市场数据建立起了全球葡萄与葡萄酒模型来预测这种趋势。
有专家预测从现在到２００５年这６年中，世界高档葡萄酒产量４０％）将增长３８％，而非高档酒的产量增长将非常有限。澳大利亚高档酒产量将翻一番多，美国增长将近５０％，其他南半球的葡萄酒生产国的产量也将差不多翻一番。不过，西欧的产量将仅仅增长十五分之一。根据预期，高档葡萄酒的产量提高速度将超过因收入增加、成年人口增长以及消费偏好变化所产生的需求增长速度，因而未来高档葡萄酒的价格可能会下降。模型显示，澳大利亚生产商是降价的主要承担者，从１９９９到２００５年，优质葡萄的价格将下降１２％，而高档葡萄酒价格下降１５％，毕竟澳大利亚在这些年中葡萄的种
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植面积大大扩展了。与此同时，非高档葡萄酒的价格将不会有太大变动，因为随着对其需求的下降，供给也将相应减少。澳大利亚１９９９年出口了其高档葡萄酒总产量的五分之三，预计到２００５年这一比例会提高到四分之三。
该模型在市场前景预测方面的作用可能小一些（因为这个模型是建立在对需求与供给增长的假定之上的），更多的是这个模型被用来为业内人士提供对各种可控和不可控情景进行对比分析的基础。有专家对澳大利亚葡萄酒行业进行了分析，得出结论认为：如果澳大利亚想增强其行业竞争力和防止赢利能力下降，就必须在相关知识累积与传播方面进行更多的投资。要做到这一点，需要各厂商在全行业范围内通力合作。三、如何加强澳大利亚葡萄酒待业
葡萄酒制造商之间两种形式的合作是很重要的：垂直方向的合作（葡萄种植者，其他投入品供应商、酿酒商和葡萄酒营销商之间）和水平方向的合作。不同的渠道都可能导致合并、兼并以及其他不同程度的联盟发生。
酿酒葡萄的种植者远比酿酒商要多，前者极度依赖后者来加工他们易腐烂的和事实上难以进行国际贸易的产品。这种依赖性在过去１０年需求增长远大于供给的时候算不上什么问题。确实，在供给短缺时期，种植者普遍与酿酒商签定长期合同（通常为十年），保证给酿酒商在９０年代提供稳定的原料供应。合同也保证了
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种植者在下一个１０年能得到更多的定货。如果在未来几年，供给比需求增长快，只种植而不酿酒的葡萄种植者的弱点仍会对其起消极影响。不过，葡萄酒越来越讲究品质，而这种品质的决定因素大部分在种植园中，所以酿酒商不得不注重发展其与种植者的互动关系。
垂直整合的另一种形式发生在酿酒商与营销商之间。比如，比较小的酿酒商现在倾向于使用电子商务，即利用电子邮件和国际互联网直接营销自己的产品。一家澳大利亚公司甚至在２０００年尝试在互联网上用投标的方式出让自己整个公司。
澳大利亚政府还免除了小型酿酒商自己营销葡萄酒所需缴纳的销售税，以此鼓励销售。另一个例子是酿酒商开始进入旅游业、餐饮业和娱乐业。
现在来研究水平方向的合作。在生产增长的时候，酿酒商开始注意在国际市场上打造差异化的产品。但是，要获得关于在国际市场上如何定位与销售网络的信息非常昂贵。因此，澳大利亚公司寻求与国外公司进行战略联盟来达到知识互补的目的。直接兼并外国公司要比进行海外直接投资能更迅速地达到目的。
水平兼并与合并在国内也可能发生。其目的在于获得生产和营销上的规模经济收益。对于那些不满足于小规模经营并想在国际市场上建立起营销渠道的公司来说，这一点尤其重要。澳大利亚最近发生的最重要的合并是Ｓｔ．
（占全球总产量的
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Ｈａｌｌｅｔｔ， Ｔａｔａｃｈｉｌｌａ 和 Ｈｉｌｌｓｔｏｗｅ三家公司合并成立了Ｂａｎｋｓｉａ葡萄酒公司。这一趋势可能提高葡萄酒行业的集中程度，但却难以降低酿酒商之间包括葡萄采购等方面的竞争程度。也许一些相对比较落后的酿酒商会因为那些善于改革的厂商结成联盟而处于不利境地，但是即使是他们也会因合并提高出口而受益。
一方面，积极开拓出口局面的生产商在国际上树立“澳大利亚制造”的品牌对全澳大利亚的生产商都有好处；另一方面，兼并后的公司致力于开拓国际市场，可以在一定程度上避免澳大利亚国内市场的竞争强度。
最担心的是专门进行葡萄种植的人。因为他们很清楚，那些大公司有所谓的“知识资本”，而这种资本在全球范围内流动，专门在能带来最大利润的地方落户。近几年来，澳大利亚葡萄种植者依靠高价出售其葡萄而获得了全球高档葡萄酒需求迅速增长所带来的相当大比例的收益。如果葡萄价格居高不下，大型葡萄酒生产商将会发现在未来几年利用其强大的压低价格的能力，在澳大利亚以外的地方寻找低价的葡萄供应商将会更加有利可图。如果这种做法可行，葡萄即使无法在国际间贸易，但其在国与国之间
的价格也会趋于一致。以澳大利亚为主要基地的跨国葡萄酒生产商正是利用这种方法，降低葡萄种植者的利润，而为自己获得最高额的利润。当然，也不排除外国大葡萄酒生产商投资于澳大利亚的可能性，这种投资将会给葡萄种植者提供正面影响。２０００年就发生了这样的情况，起因是澳元相对于美元贬值，将来这种情况仍将发生，目的之一是这些公司为了防止加利福尼亚葡萄的传染病大面积扩散。受数字革命影响，水平方向的合作在零售层面也发生了。例证之一就是２００１年３月超市巨头塞恩斯伯里与英国的酒精饮料折扣连锁店奥德宾斯联盟。双方可以继续保留其原有的经营业态，合作领域是在国际互联网、电视和电子邮件上专门销售葡萄酒。由于营销效率提高而带来的利益如何在营销商、酿酒商、葡萄种植者和消费者之间分配呢？按照全球葡萄酒模型，短期内，创新的分销商会得到大部分利益；在中期，由于分销商之间的竞争日趋激烈，他们会把价格压低，于是消费者和生产商分享利益；在长期，生产者获得超额利润会导致更大规模的产量和竞争资本的涌入，最后，消费者独自享有效率提高所带来的收益。
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四、协作在地区间的作用
公司之间的协作可以提高在葡萄种植、酿酒和市场营销方面的效率。而过去十年中，澳大利亚葡萄酒行业层面的协作也取得了让人瞩目的成就。维持和发展这种协作活动需要精心地和有技巧地领导阶层，相对于澳大利亚其他行业和国外的葡萄酒行业，澳大利亚在这方面拥有相对丰富的资源。五、结论
对多种因素不同需求（包括产品的差异化）的增长导致了多种影响。虽然现有技术可以大批量生产同质的产品，但是过不了多久人们就会厌倦，转而去寻找更优质和不同风格的产品。消费者讲求的将不仅包括葡萄的品种、产地，而且在品酒师的指导下，他们会注重品牌的选择。这种无止境地追求差异化的行为，使得永远不可能出现几家大型葡萄酒生产商完全占领市场的局面，而总会存在一些中小型酿酒商来满足不同消费者的偏好。葡萄酒市场的全球化会带来更多的兼并、合并和联盟，但是这种趋势如果利用得当，那些敏锐的小型生产商也能从中获益。
［凯姆・安德森（ＫｙｍＡｎｄｅｒｓｏｎ）澳大利亚 阿德莱德大学］
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