2015年8月出版
正文目录
1、咖啡行业概况 ............................................................................................................. 3
1.1、咖啡行业基本概念 .................................................................................................. 3
1.2、咖啡行业竞争格局 .................................................................................................. 4
1.3、咖啡行业发展趋势 .................................................................................................. 6
1.4、我国咖啡行业发展历程和前景 .............................................................................. 7
1.5、我国咖啡饮用量和饮用结构变化：复合13%增长，速溶-即饮-现磨 ............. 11
1.6、咖啡饮用量和饮用结构的国际比较 .................................................................... 12
1.7、我国咖啡饮用量提升空间和饮用量结构变化空间巨大 .................................... 13
2、行业本质与投资本质 ............................................................................................... 15
2.1 咖啡行业本质的演进关系 ...................................................................................... 15
2.2 咖啡行业投资本质 .................................................................................................. 17
2.2.1 输出可重现性的的消费体验是保证咖啡企业收入水平的基础 ....................... 17
2.2.2 产品品质和消费体验差异化策略是保证利润率法宝 ....................................... 17
3、主要公司分析 ........................................................................................................... 17
3.1 星巴克咖啡 .............................................................................................................. 18
3.1.1 成长历程 ............................................................................................................... 18
3.1.2 核心竞争优势 ....................................................................................................... 18
（1）细分行业细和分市场的差异化竞争策略 ........................................................... 19
(2) “星巴克体验” ...................................................................................................... 19
3.1.3 星巴克增长看点 ................................................................................................... 22
3.1.4 星巴克经营状况 ................................................................................................... 22
3.2 雀巢咖啡 .................................................................................................................. 24
3.2.1 成长历程 ............................................................................................................... 24
3.2.2 核心竞争优势 ....................................................................................................... 24
(1) 持续的研发和创新并加速转化为使用价值 .......................................................... 24
(2) 出色的品牌塑造能力和营销策略 .......................................................................... 25
(3) 出色供应链控制能力，降低利润的波动性 .......................................................... 26
3.2.3 雀巢咖啡在中国的业绩增长看点 ....................................................................... 27
（1）青年学生和都市白领的市场开拓 ....................................................................... 27
（2）二、三线城市的市场开拓 ................................................................................... 27
（3）数字化营销 ........................................................................................................... 27
3.2.4 雀巢集团经营状况 ............................................................................................... 28
3.2.5、绿山咖啡和雀巢咖啡的商业模式比较分析 ..................................................... 28
3.3、85度C分析 .......................................................................................................... 31
图表目录
图表 1:咖啡行业分类及对应主要公司分布 ......................................................................... 4
图表 2:我国市场主要速溶咖啡品牌价格 ............................................................................. 4
图表 3:我国市场主要现磨咖啡品牌价格 ............................................................................. 5
图表 4:我国市场主要咖啡连锁品牌的门店数量和价格 ..................................................... 6
图表 5:我国咖啡销售渠道占比 ............................................................................................. 6
图表 6：我国咖啡行业发展历程 ........................................................................................... 7
图表 7：我国咖啡生产区域分布图 ....................................................................................... 8
图表 8：1998-2012 年中国咖啡产量增长图 ....................................................................... 9
图表 9：1998、2012 年我国咖啡进出口总量对比 ............................................................. 9
图表 10：1998-2012 年我国咖啡消费量增长图 ............................................................... 11
图表 11：我国咖啡行业的市场规模和增速 ....................................................................... 11
图表 12：世界各国咖啡人均年饮用量对比（千克/人/年） ........................................... 12
图表 13：全球速溶和现磨咖啡消费量占比 ....................................................................... 13
图表 14：我国速溶和现磨咖啡消费量占比 ....................................................................... 13
图表 15：我国城市化率稳步推进 ....................................................................................... 14
图表 16：我国城镇居民人均可支配收入和家庭人均食品消费支出 ............................... 14
图表 17：我国消费者饮用咖啡的目的 ............................................................................... 15
图表 18：咖啡行业本质的演进过程 ................................................................................... 16
图表 19：星巴克的商标演变历程 ....................................................................................... 18
图表 20：美国咖啡产业链各环节的价值分析 ................................................................... 19
图表 21：星巴克体验”对咖啡行业本质的演绎 ............................................................... 20
图表 22：广告支出占主营业务收入的比重 ....................................................................... 20
图表 23：“星巴克体验”的实现途径 ................................................................................. 21
图表 24：1992-2014年星巴克的收入、利润持续增长 .................................................... 23
图表 25：2004-2014年星巴克的门店数量和收入分布 .................................................... 23
图表 26：雀巢咖啡的持续研发历程 ................................................................................... 24
图表 27：雀巢Nespresso现磨咖啡商业模式的变化过程 ............................................... 25
图表 28：雀巢对咖啡行业本质的演绎 ............................................................................... 25
图表 29：1989-2013年雀巢集团的收入和利润持续增长 ................................................ 28
1、咖啡行业概况
1.1、咖啡行业基本概念
咖啡是世界三大饮料之首。绿咖啡是茜草科多年生常绿灌木或小乔木，是一种园艺性多年生的经济作物，主要分布于拉丁每周、中西亚、中东南亚等国家。日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。
按照咖啡的消费形式将其划分为有速溶咖啡（Soluble Coffee）和现磨咖啡 (Roast & Ground Coffee)。其中速溶咖啡的特点是冲泡快捷、简单、方便，产品标准化程度高。主要消费渠道主要包括一般超市、大型综合超市、电商等。
现磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡机调试咖啡，适用于对咖啡品质和
口感有较高追求的客户，主要消费渠道为家庭、办公室、便利店和咖啡馆等。
图表 1:咖啡行业分类及对应主要公司分布
1.2、咖啡行业竞争格局
从我国咖啡行业目前的竞争格局看，在速溶咖啡领域，外资品牌的国产产品在中低端细分市场上处于垄断地位，雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%。而以后谷咖啡和春光食品为代表的中国本土咖啡企业正处在从原豆种植和粗加工到自有品牌咖啡成品的转型期，目前，产品深加工能力还比较低，品牌知名度有待提高，在产品价格和销售规模上难以与外资品牌直接竞争。而高端细分市场则主要被外资品牌的进口产品所占据。
图表 2:我国市场主要速溶咖啡品牌价格
2015年8月出版
正文目录
1、咖啡行业概况 ............................................................................................................. 3
1.1、咖啡行业基本概念 .................................................................................................. 3
1.2、咖啡行业竞争格局 .................................................................................................. 4
1.3、咖啡行业发展趋势 .................................................................................................. 6
1.4、我国咖啡行业发展历程和前景 .............................................................................. 7
1.5、我国咖啡饮用量和饮用结构变化：复合13%增长，速溶-即饮-现磨 ............. 11
1.6、咖啡饮用量和饮用结构的国际比较 .................................................................... 12
1.7、我国咖啡饮用量提升空间和饮用量结构变化空间巨大 .................................... 13
2、行业本质与投资本质 ............................................................................................... 15
2.1 咖啡行业本质的演进关系 ...................................................................................... 15
2.2 咖啡行业投资本质 .................................................................................................. 17
2.2.1 输出可重现性的的消费体验是保证咖啡企业收入水平的基础 ....................... 17
2.2.2 产品品质和消费体验差异化策略是保证利润率法宝 ....................................... 17
3、主要公司分析 ........................................................................................................... 17
3.1 星巴克咖啡 .............................................................................................................. 18
3.1.1 成长历程 ............................................................................................................... 18
3.1.2 核心竞争优势 ....................................................................................................... 18
（1）细分行业细和分市场的差异化竞争策略 ........................................................... 19
(2) “星巴克体验” ...................................................................................................... 19
3.1.3 星巴克增长看点 ................................................................................................... 22
3.1.4 星巴克经营状况 ................................................................................................... 22
3.2 雀巢咖啡 .................................................................................................................. 24
3.2.1 成长历程 ............................................................................................................... 24
3.2.2 核心竞争优势 ....................................................................................................... 24
(1) 持续的研发和创新并加速转化为使用价值 .......................................................... 24
(2) 出色的品牌塑造能力和营销策略 .......................................................................... 25
(3) 出色供应链控制能力，降低利润的波动性 .......................................................... 26
3.2.3 雀巢咖啡在中国的业绩增长看点 ....................................................................... 27
（1）青年学生和都市白领的市场开拓 ....................................................................... 27
（2）二、三线城市的市场开拓 ................................................................................... 27
（3）数字化营销 ........................................................................................................... 27
3.2.4 雀巢集团经营状况 ............................................................................................... 28
3.2.5、绿山咖啡和雀巢咖啡的商业模式比较分析 ..................................................... 28
3.3、85度C分析 .......................................................................................................... 31
图表目录
图表 1:咖啡行业分类及对应主要公司分布 ......................................................................... 4
图表 2:我国市场主要速溶咖啡品牌价格 ............................................................................. 4
图表 3:我国市场主要现磨咖啡品牌价格 ............................................................................. 5
图表 4:我国市场主要咖啡连锁品牌的门店数量和价格 ..................................................... 6
图表 5:我国咖啡销售渠道占比 ............................................................................................. 6
图表 6：我国咖啡行业发展历程 ........................................................................................... 7
图表 7：我国咖啡生产区域分布图 ....................................................................................... 8
图表 8：1998-2012 年中国咖啡产量增长图 ....................................................................... 9
图表 9：1998、2012 年我国咖啡进出口总量对比 ............................................................. 9
图表 10：1998-2012 年我国咖啡消费量增长图 ............................................................... 11
图表 11：我国咖啡行业的市场规模和增速 ....................................................................... 11
图表 12：世界各国咖啡人均年饮用量对比（千克/人/年） ........................................... 12
图表 13：全球速溶和现磨咖啡消费量占比 ....................................................................... 13
图表 14：我国速溶和现磨咖啡消费量占比 ....................................................................... 13
图表 15：我国城市化率稳步推进 ....................................................................................... 14
图表 16：我国城镇居民人均可支配收入和家庭人均食品消费支出 ............................... 14
图表 17：我国消费者饮用咖啡的目的 ............................................................................... 15
图表 18：咖啡行业本质的演进过程 ................................................................................... 16
图表 19：星巴克的商标演变历程 ....................................................................................... 18
图表 20：美国咖啡产业链各环节的价值分析 ................................................................... 19
图表 21：星巴克体验”对咖啡行业本质的演绎 ............................................................... 20
图表 22：广告支出占主营业务收入的比重 ....................................................................... 20
图表 23：“星巴克体验”的实现途径 ................................................................................. 21
图表 24：1992-2014年星巴克的收入、利润持续增长 .................................................... 23
图表 25：2004-2014年星巴克的门店数量和收入分布 .................................................... 23
图表 26：雀巢咖啡的持续研发历程 ................................................................................... 24
图表 27：雀巢Nespresso现磨咖啡商业模式的变化过程 ............................................... 25
图表 28：雀巢对咖啡行业本质的演绎 ............................................................................... 25
图表 29：1989-2013年雀巢集团的收入和利润持续增长 ................................................ 28
1、咖啡行业概况
1.1、咖啡行业基本概念
咖啡是世界三大饮料之首。绿咖啡是茜草科多年生常绿灌木或小乔木，是一种园艺性多年生的经济作物，主要分布于拉丁每周、中西亚、中东南亚等国家。日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。
按照咖啡的消费形式将其划分为有速溶咖啡（Soluble Coffee）和现磨咖啡 (Roast & Ground Coffee)。其中速溶咖啡的特点是冲泡快捷、简单、方便，产品标准化程度高。主要消费渠道主要包括一般超市、大型综合超市、电商等。
现磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡机调试咖啡，适用于对咖啡品质和
口感有较高追求的客户，主要消费渠道为家庭、办公室、便利店和咖啡馆等。
图表 1:咖啡行业分类及对应主要公司分布
1.2、咖啡行业竞争格局
从我国咖啡行业目前的竞争格局看，在速溶咖啡领域，外资品牌的国产产品在中低端细分市场上处于垄断地位，雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%。而以后谷咖啡和春光食品为代表的中国本土咖啡企业正处在从原豆种植和粗加工到自有品牌咖啡成品的转型期，目前，产品深加工能力还比较低，品牌知名度有待提高，在产品价格和销售规模上难以与外资品牌直接竞争。而高端细分市场则主要被外资品牌的进口产品所占据。
图表 2:我国市场主要速溶咖啡品牌价格