烟台南山学院
Yantai Nanshan University
公共关系学论文
题目:危机公关中的传播管理对策
院 系: 商学院
专 业: 市场营销
班 级: 市场营销1201
姓 名: 袁帅
学 号: [1**********]5
指导教师: 于晓梅
烟台南山学院教务处
二0一五年七月
危机公关中的传播管理对策
摘要
危机与风险有密切的关系。所谓风险,是指发生对组织不利事件的可能性。对风险防范不善,造成的危害达到较大的程度时,危机就会发生。也就是说,风险的存在是导致危机发生的前提。对风险进行有效的评估和管理,可以防范危机的发生。企业如果对各种风险熟视无睹,或者对于已经认识到的各种风险不采取有效的措施,今天的风险就会演变成明天的危机。同样,危机蕴含着机遇。先哲老子说:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”在一定条件下,福祸是可以转换的。危机管理的最高境界就是要化为危机。
一、危机的概说
所谓危机是由突发事件引起的威胁组织生存发展。必须及时回应的一种情境状态。突发事件是指突然然发生,造成或者可能造成严重危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事件等。公共关系的危机管理,具有独特的工作重点,它不仅积极投入要处理突发事件本身,如救火,减灾等,更重要的职能是在危机管理过程中对组织形象的塑造、维护与修复。
(一)危机的特征与类型
危机有很多特征,主要表现在以下几个方面:突发性;难以预测性;严重的危害性;舆论的关注性。
危机从不同的角度可以进行不同的分类,不同类型的危机,处理的方法存在着很大的差异。通过对危机进行分类,可以使我们更好地认识危机并制定出更有针对性的危机预案,进行有效的危机管理。危机最简单的分类可以分为天灾和人祸两类。天灾包括:自然灾害、公共卫生事件;人祸包括:事故灾难和社会安全事件等。
(二)危机的预防与预测分析
危机的预防是日益被人们重视的新课题是组织主动出击、战胜危机的有效手段。要做好危机的预防,要做许多方面的工作。进行危机管理与预防需要树立的三个意识:要居安思危,具有危机意识;要有自律意识;要具有法律意识。
危机源于风险,风险是危机的前奏,危机是风险的爆发。如果风险管理的好,危机就不一定会爆发。建立科学的报警系统需利用各种信息采集手段,以便及时采集到各种潜在危机的信息。除外部预警之外,还要具备组织自查制度,定期进行自律性检查。找出全部问题后,可将问题进行排队分析,列入风险矩阵图,分出轻重缓急。
(三)制定危机管理计划
在危机发生之前做好准备--制定完善的危机管理计划,以便一旦出现危机,能即刻做出反应,这是减少危害的有效措施。下面介绍危机管理计划的制定,主要包括以下内容:制定说明性内容正文及附件;成立危机管理委员会;印制危机管理手册,开展培训;确定组织发言人;事先同传播媒介建立联系;建立处理危机关系网。
二、危机中的管理和恢复期的管理
危机处理时,要迅速掌握危机的全面情况。危机得到初步的处理往往可以暂时渡过难关,但是,如果恢复期的管理工作被忽视,就会产生一系列后果。首先,可能导致危机再次爆发,其次,已经造成的形象损失难以弥补,再次,损失变危机为“良机的机会”,因此,一定要重视危机的恢复工作管理。
(一)危机处理的方法
1. 首先要搞清是什么人,在什么时间、地点,发生了什么事,事故的原因是什么。
2. 迅速拿出原定计划付诸实施。
3. 考察事故现场,看危机是否得到有效控制,若危机还在发展,要迅速查明原因,找到危机处理的方法。
4. 预测危机发展前景、现有解决方案实施的效果及可能造成的影响,如不能制止危机就要预测危机还将如何发展、会引发什么样的新问题。
5. 同事故见证人保持联系,记下其姓名、单位、地址及证件号码,必要时可以请公安机关予以协助。
6. 保护现场,收集证物。
(二)危机发生后的一般公众对策
危机发生后将会触及各类公众的利益,对此要分别处理。
对内部公众:首先,应把事故情况及组织对策告诉全体员工,动员员工,依靠员工,使员工同心协力共渡难关。其次,如有人员伤亡,应及时通知其家属,并提供条
件满足家属探视、吊唁的要求,组织周到第医疗和抚恤工作,并由专人负责。如果是设备损失应及时清理。
对事故受害者:首先,对受害者应明确表示歉意,慎重的同他们接触,冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。其次,应该同他们坦诚、冷静地交换意见,同时谈话中应避免给他们留下推卸责任、为本组织辩护的印象。
对上级领导部门:危机发生后,应及时向组织的直属上级领导部门汇报情况,不能文过饰非,不允许歪曲真相、混淆视听。
对社区:如果是火灾、度无泄漏等确实给当地居民带来损失的公关危机,公关部门应登门向当地居民道歉,根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告,直到给予经济赔偿。
(三)危机中的媒体策略和处理危机的原则
1.准确认识媒体与记者
记者是在媒体从事信息采集和新闻报道的工作人员。记者最主要的工作,就是代替广大的民众前往事情发生的现场,或是接触新闻事件的当事人,并将事情的真相及其代表的意义,通过报道呈现于媒体之上,协助媒体达成守望、教育、讨论、娱乐等功能。由于记者拥有话语权,所以业被称为“无冕之王”的雅称。
新闻理论有各门各派,但是通常新闻的突出特色是“人咬狗”是新闻,“狗咬人”不是新闻。所以,媒体往往根据自己的看法发稿件。
“谣言都是‘飞毛腿’”,所以应对策略是:要先发消息,先声夺人,使谣言没有市场。
媒体是个“放大镜”,好事不出门,坏事传千里。所以应对策略是:对记者要积极引导,全程陪同,专人服务。
记者的兴趣点在:事件的突发、对事件分析、组织目前的计划、危机的背景、希望现场调查、典型的人物、事件中的趣闻轶事。所以要多提供相关信息。
2. 十个应对突发事件中媒体的黄金法则
(1)必须清楚--记者要什么?
(2)必须清楚--你要说什么?
(3)兵贵神速,及时回应
(4)临危受命,稳健行事
(5)只传达精准和被授权信息
(6)让记者引用你的话
(7)“满足”记者需求,亦善于过渡
(8)避免模糊,有问题,不留遗憾
(9)要尊重记者,发言有礼有节
(10)全程参与,尊重法律
3. 发言人的语言艺术
(1)提炼核心信息
(2)三简原则(简要、简单、简短)
(3)举例
(4)运用数字
(5)对比是增强信息发布效果的有效方法
(6)搭桥法
(7)旗帜法
(8重复法
(9)永不说“无可奉告”
处理危机的原则:及时、诚恳、准确、专门化、积极,处理危机要善于抓住根本。
(四)针对式和拓展式恢复管理
所谓针对性恢复是指针对引起危机的原因进行恢复性管理工作。古语说:“亡羊补牢,犹未为晚”。恢复性危机就是亡羊补牢。虽然这项工作可能比危机爆发期管理所需时间还要长,但却十分必要,问题解决的好,会得到长治久安的效果,是企业得到全面提升。
虽然公共关系主要是进行形象管理、传播管理、关系管理,但是事物是互相联系的,如果危机的根源不得到铲除,关系就难以恢复,形象就难以重塑,因此要想重塑形象,修补关系,就必须从堵塞危机的漏洞开始。
拓展式恢复管理指在恢复工作中不仅仅恢复到危机前的状况,而且借此机会实现新的超越,使组织的面貌达到新的高度。危机爆发往往可以提高知名度,处理得好可
以借助危机管理,拓展市场,化为危机,实现前所未有的超越。
小结
公关刚传进中国时只讲“危机处理”,根据实践发展,我们提出“危机管理”,争取防患于未然,并使危机管理规范化、专门化。危机管理已从处理偶发事件变成了正常工作的内容之一。危机处理不仅实效性强,而且技巧性高。现在世界进入危机高反期,危机管理作为公关人员的基本工作之一就显得更为重要。上述从危机认知入手,分别介绍危机的前期管理;危机爆发中的管理,特别介绍了如何进行媒体应对;危机恢复期的管理,为公共关系危机管理提供了参考流程。
烟台南山学院
Yantai Nanshan University
公共关系学论文
题目:危机公关中的传播管理对策
院 系: 商学院
专 业: 市场营销
班 级: 市场营销1201
姓 名: 袁帅
学 号: [1**********]5
指导教师: 于晓梅
烟台南山学院教务处
二0一五年七月
危机公关中的传播管理对策
摘要
危机与风险有密切的关系。所谓风险,是指发生对组织不利事件的可能性。对风险防范不善,造成的危害达到较大的程度时,危机就会发生。也就是说,风险的存在是导致危机发生的前提。对风险进行有效的评估和管理,可以防范危机的发生。企业如果对各种风险熟视无睹,或者对于已经认识到的各种风险不采取有效的措施,今天的风险就会演变成明天的危机。同样,危机蕴含着机遇。先哲老子说:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”在一定条件下,福祸是可以转换的。危机管理的最高境界就是要化为危机。
一、危机的概说
所谓危机是由突发事件引起的威胁组织生存发展。必须及时回应的一种情境状态。突发事件是指突然然发生,造成或者可能造成严重危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事件等。公共关系的危机管理,具有独特的工作重点,它不仅积极投入要处理突发事件本身,如救火,减灾等,更重要的职能是在危机管理过程中对组织形象的塑造、维护与修复。
(一)危机的特征与类型
危机有很多特征,主要表现在以下几个方面:突发性;难以预测性;严重的危害性;舆论的关注性。
危机从不同的角度可以进行不同的分类,不同类型的危机,处理的方法存在着很大的差异。通过对危机进行分类,可以使我们更好地认识危机并制定出更有针对性的危机预案,进行有效的危机管理。危机最简单的分类可以分为天灾和人祸两类。天灾包括:自然灾害、公共卫生事件;人祸包括:事故灾难和社会安全事件等。
(二)危机的预防与预测分析
危机的预防是日益被人们重视的新课题是组织主动出击、战胜危机的有效手段。要做好危机的预防,要做许多方面的工作。进行危机管理与预防需要树立的三个意识:要居安思危,具有危机意识;要有自律意识;要具有法律意识。
危机源于风险,风险是危机的前奏,危机是风险的爆发。如果风险管理的好,危机就不一定会爆发。建立科学的报警系统需利用各种信息采集手段,以便及时采集到各种潜在危机的信息。除外部预警之外,还要具备组织自查制度,定期进行自律性检查。找出全部问题后,可将问题进行排队分析,列入风险矩阵图,分出轻重缓急。
(三)制定危机管理计划
在危机发生之前做好准备--制定完善的危机管理计划,以便一旦出现危机,能即刻做出反应,这是减少危害的有效措施。下面介绍危机管理计划的制定,主要包括以下内容:制定说明性内容正文及附件;成立危机管理委员会;印制危机管理手册,开展培训;确定组织发言人;事先同传播媒介建立联系;建立处理危机关系网。
二、危机中的管理和恢复期的管理
危机处理时,要迅速掌握危机的全面情况。危机得到初步的处理往往可以暂时渡过难关,但是,如果恢复期的管理工作被忽视,就会产生一系列后果。首先,可能导致危机再次爆发,其次,已经造成的形象损失难以弥补,再次,损失变危机为“良机的机会”,因此,一定要重视危机的恢复工作管理。
(一)危机处理的方法
1. 首先要搞清是什么人,在什么时间、地点,发生了什么事,事故的原因是什么。
2. 迅速拿出原定计划付诸实施。
3. 考察事故现场,看危机是否得到有效控制,若危机还在发展,要迅速查明原因,找到危机处理的方法。
4. 预测危机发展前景、现有解决方案实施的效果及可能造成的影响,如不能制止危机就要预测危机还将如何发展、会引发什么样的新问题。
5. 同事故见证人保持联系,记下其姓名、单位、地址及证件号码,必要时可以请公安机关予以协助。
6. 保护现场,收集证物。
(二)危机发生后的一般公众对策
危机发生后将会触及各类公众的利益,对此要分别处理。
对内部公众:首先,应把事故情况及组织对策告诉全体员工,动员员工,依靠员工,使员工同心协力共渡难关。其次,如有人员伤亡,应及时通知其家属,并提供条
件满足家属探视、吊唁的要求,组织周到第医疗和抚恤工作,并由专人负责。如果是设备损失应及时清理。
对事故受害者:首先,对受害者应明确表示歉意,慎重的同他们接触,冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。其次,应该同他们坦诚、冷静地交换意见,同时谈话中应避免给他们留下推卸责任、为本组织辩护的印象。
对上级领导部门:危机发生后,应及时向组织的直属上级领导部门汇报情况,不能文过饰非,不允许歪曲真相、混淆视听。
对社区:如果是火灾、度无泄漏等确实给当地居民带来损失的公关危机,公关部门应登门向当地居民道歉,根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告,直到给予经济赔偿。
(三)危机中的媒体策略和处理危机的原则
1.准确认识媒体与记者
记者是在媒体从事信息采集和新闻报道的工作人员。记者最主要的工作,就是代替广大的民众前往事情发生的现场,或是接触新闻事件的当事人,并将事情的真相及其代表的意义,通过报道呈现于媒体之上,协助媒体达成守望、教育、讨论、娱乐等功能。由于记者拥有话语权,所以业被称为“无冕之王”的雅称。
新闻理论有各门各派,但是通常新闻的突出特色是“人咬狗”是新闻,“狗咬人”不是新闻。所以,媒体往往根据自己的看法发稿件。
“谣言都是‘飞毛腿’”,所以应对策略是:要先发消息,先声夺人,使谣言没有市场。
媒体是个“放大镜”,好事不出门,坏事传千里。所以应对策略是:对记者要积极引导,全程陪同,专人服务。
记者的兴趣点在:事件的突发、对事件分析、组织目前的计划、危机的背景、希望现场调查、典型的人物、事件中的趣闻轶事。所以要多提供相关信息。
2. 十个应对突发事件中媒体的黄金法则
(1)必须清楚--记者要什么?
(2)必须清楚--你要说什么?
(3)兵贵神速,及时回应
(4)临危受命,稳健行事
(5)只传达精准和被授权信息
(6)让记者引用你的话
(7)“满足”记者需求,亦善于过渡
(8)避免模糊,有问题,不留遗憾
(9)要尊重记者,发言有礼有节
(10)全程参与,尊重法律
3. 发言人的语言艺术
(1)提炼核心信息
(2)三简原则(简要、简单、简短)
(3)举例
(4)运用数字
(5)对比是增强信息发布效果的有效方法
(6)搭桥法
(7)旗帜法
(8重复法
(9)永不说“无可奉告”
处理危机的原则:及时、诚恳、准确、专门化、积极,处理危机要善于抓住根本。
(四)针对式和拓展式恢复管理
所谓针对性恢复是指针对引起危机的原因进行恢复性管理工作。古语说:“亡羊补牢,犹未为晚”。恢复性危机就是亡羊补牢。虽然这项工作可能比危机爆发期管理所需时间还要长,但却十分必要,问题解决的好,会得到长治久安的效果,是企业得到全面提升。
虽然公共关系主要是进行形象管理、传播管理、关系管理,但是事物是互相联系的,如果危机的根源不得到铲除,关系就难以恢复,形象就难以重塑,因此要想重塑形象,修补关系,就必须从堵塞危机的漏洞开始。
拓展式恢复管理指在恢复工作中不仅仅恢复到危机前的状况,而且借此机会实现新的超越,使组织的面貌达到新的高度。危机爆发往往可以提高知名度,处理得好可
以借助危机管理,拓展市场,化为危机,实现前所未有的超越。
小结
公关刚传进中国时只讲“危机处理”,根据实践发展,我们提出“危机管理”,争取防患于未然,并使危机管理规范化、专门化。危机管理已从处理偶发事件变成了正常工作的内容之一。危机处理不仅实效性强,而且技巧性高。现在世界进入危机高反期,危机管理作为公关人员的基本工作之一就显得更为重要。上述从危机认知入手,分别介绍危机的前期管理;危机爆发中的管理,特别介绍了如何进行媒体应对;危机恢复期的管理,为公共关系危机管理提供了参考流程。