商业地产前期策划与 市场定位案例解析
一
商业地产开发与住宅开发的区别
2
商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 不同
客户 不同
规划层面 不同
开发流程 不同
利益关系 不同
住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论
住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具 ——住宅定位的依据是供需理论，
商业定位的依据是投资和金融理论
商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间—— 和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS
市场供需模型； 商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间 商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功——商业运营的“马太效应”非常明显；不能整 体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长 期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）； 即使是销售型的商业，如果将来 整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社 会影响的事件）
3
商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 不同
客户 不同
规划层面 不同
开发流程 不同
利益关系 不同
商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域
商业服务的客户规模远大于住宅业主——一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；
一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的 客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主 需要研究投资者需求——除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投 资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣 需要研究各业态商家——商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同 业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益
4
商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 不同
客户 不同
规划层面 不同
开发流程 不同
利益关系 不同
规划设计决定商业地产项目的存亡
业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发 项目——大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消
防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和 可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的 问题。 招商前置——各种业态对商铺
的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进 行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。
5
商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 不同
客户 不同
规划层面 不同
开发流程 不同
利益关系 不同
商业地产项目的选址过程更严谨； 商业地产的调研比住宅复杂； 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化； 商业地产的推广比住宅的推广更具针对性； 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节
6
土地开发流程
土地获取
商业地产开发
地段选择是关键 经济环境分析和生活结构研究 区域结构调查与城市发展规划研究 商业发展规划及政策研究 区域零售业结构、商铺分布及经营 状况的市场调查与分析 典型性调查与研究 地区未来商业地产供应量分析 消费者消费行为调查与研究 项目立地条件研究 商圈的确定和研究 目标市场定位 目标消费群定位 目标投资小业主定位 目标经营客户定位 项目经营特色定位 项目经营方式定位 项目业态定位 项目功能定位 项目规模定位 项目形象定位 整体规划设计 建筑风格与立面设计 商铺结构与内部分割方案 根据业态不同的商铺功能设计 景观设计方案 交通组织设计方案 销售团队组建 招商团队组建
住宅开发
地段选择是关键
商 业 地 产 与 住 宅 开 发 的 区 别
市场调研
宏观市场调研 微观市场调研、供需分析 消费者调研 竞品分析
项目定位
形象定位 市场定位 目标客户群定位 产品定位
规划设计 销售组织 营销策划 招商或销售
整体规划设计 建筑风格与立面设计 户型设计 景观设计
销售团队组建 营销方式多样化
销售 交楼
以活动营销为主，较少投放广告，广告诉 求以投资理念为主
销售 交楼 招商
清盘
7
开业
持续经营
持续经营
商业定位和住宅定位的区别
• 区别1：商铺定位首先要界定最终用途
商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体
出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定
• 区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础
无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是——可否可持续经营
• 区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合 • 区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产
同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同
理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向
• 区别5：商业定位不是一次性工作
商业定位需要后期运营才能保证真正落地 再好
的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境
8
商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 不同
客户 不同
规划层面 不同
开发流程 不同
利益关系 不同
•商业地产的利润产生模型更为复杂
总销售收入 （销售额） 总成本 利润
•商业地产开发要平衡多种权益关系
住宅开发经济效益产生模型
出售 出租 开发商 小业主 经营者 管理者 消费者 出租
总收入 租金收入 自营收入 销售收入 其他收入 9
总成本
利润
投资者 商业地产开发生态链
商业地产开发经济效益基本模型
二 商业地产的三种赢利模式及五大
赢利要点
10
赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择
只租不售
只售不租
又租又售，且租且售
万象城 中粮大悦城
SOHO地产 09年以前的万科
六佰本 大成国际购物中心
11 注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。
三种商业地产的盈利模式对比
盈利模式 盈利模式
优点 优点 1、租金高，物业升值空间大，开发商收 益可最大化； 2、容易改变功能或调整经营 3、未来容易出售 1、不需设立专门的经营公司和配备专业 的商业人员，交易简单，结算方便； 2、物业可进行抵押贷款； 3、升值空间较大；
缺点 缺点 1、需充分重视前期定位工作； 2、需设立专业的经营管理公司负责经 营管理，对招商能力、日常经营管理 能力的要求极高； 3、经营风险较大 收益低、在3~5%之间的回报率，即使 物业升值，其套现的难度很大，采取 这种方式还要加强对租户的评估。
适用类型 适用类型 传统商业区内大型商业、 有足够大的停车场及卸货 区；有丰富的本地商户资 源 没有商业专才、资金实力 雄厚、经营相对保守的开 发商，其物业面积一般不 超过3万m2
分散出租 只租 不售 整体出租
只售不租
1、相对省力且风险较低 2、资金周转快
1、租金比整体出租高一些； 2、风险分散、租金相对有一定保证； 3、可进行抵押贷款，比整体出租更便于 带租约出售； 4、灵活机动，某一层经营失败时，开发 商能重新招租操作较简便 1、大小租户的结构使项目稳定性提高； 2、主力店的进驻有助于带动其它小商铺 的销售； 3、有利建立完整的租户资源库
1、失去了更大收益前景的可能性； 2、商业经营不稳定
1、需重视前期的商业定位； 2、需设立相应的管理部门及配备相关 的商业专才； 3、要求开发商建立储备租户资源库， 并具备极强的招商能力 1、要求具备很雄厚的自有资金； 2、需设立专业的经营管理公司和配备 相关的商业专才，对主力店的招租能 力要求极高
资金实力不
够、融资渠道 有限、急于变现的开发商
又租 又售， 且租 且售
分层或分片 出租模式
资金实力雄厚、有丰富招 商资源和经验的开发商
层（或片） 与散结合出 租模式
12
3万m2以上商场
商业地产赢利要点
端正心态
一荣俱荣
招商前置
主题定位
退出机制
• •
商业地发开发商要具备长线赢利的心态：
成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润
商业地产开发商应具备正视风险的心态：
商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住 宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人 力物力投入的打算，不要期望轻松收获
13
商业地产赢利要点
端正心态
一荣俱荣
招商前置
主题定位
退出机制
政府
消费需求得 到便捷满足
城市形象、政绩、 税收增长、就业 租金收入和 估值的增长
消费者 开发商
投资者
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客流 挖掘客户潜力，实 稳定 现盈利和现金流稳 管理者 经营者 定，保证未来发展 增长、 平衡 消费 者和 商业地产开发经营的利益共同体 商家
商业地产赢利要点
端正心态
一荣俱荣
招商前置
主题定位
退出机制
• • •
产品设计要以最终使用者的要求为准
需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书
商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强 商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心
不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。
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商业地产赢利要点
端正心态
一荣俱荣
招商前置
主题定位
退出机制
•
• •
综合商业主题定位的自主性是商业能力 的集中体现，也是未来商业物业研发能 力的基础 包括市场定位、客户定位、业态定位 主题定位会随着市场变化而不断优化调 整，这是对运营管理能力的考验
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商业地产赢利要点
端正心态
一荣俱荣
招商前置
主题定位
退出机制
•
• •
选择合适时机退出，是中国商业地产运 营链条必须解决的最后一个问题 退出机制是提高项目IRR水平的关键 可选择的退出机制有：发行REITs、投 行或基金收购、分拆后IPO、股权交易、 资产置换、整售、散售等
17
三
如何进行商业定位 如何进行商业市场定位
如何进行商业业态定位
如何进行商业价格定位 商业定位的内部资源整合
18
如何进行商业市场定位 市场定位的推导思路 项 目 立 地 条 件 研 究 研项 究目 经 济 环 境 的 分 析 和 生 活 结 构 划区 调域 查城 市 结 构 调 查 与 城 市 发 展 规
＋
＋
＋ ＋
商 业 发 展 规 划 和 政 策 研 究
结辐 构射 分区 析域 （ 商 圈 ） 的 确 定 和 商 圈
＋
争竞 性品
研及 究消 费 者 分 流 、 招 商 资 源 竞
本 案 市 场 定 位
19
如何进行商业市场定位
[ 项目立地条件研究 ]
• 项目基本指标——与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较 小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有 些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零 售商业的用地是有区别的。 • 道路类别研究——依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业 干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道 双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交 通干道； • 交通易达性研究——是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项 目的车行和人行来外部交通动线； • 周边环境和目前商业设施研究——类似我们的竞品研究，但也不完 全相同。对于商业来说，“扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资 源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；
20
如何进行商业市场定位
[ 项目经济环境的分析和生活结构研究 ]
• 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消 费水平等 • GDP发展状况及产业结构情况 • 政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策） • 全社会消费品零售总额 • 全市商业增加值 • 城乡居民的人均可支配收入 • 城乡居民储蓄存款余额
21
如何进行商业市场定位
[ 区域城市结构调查与城市发展规划调查 ]
• 公共设施状况 • 交通体系状况 • 道路状况、通行量 • 城市性质与功能特点 • 各项城市的机能 • 城市规划
22
如何进行商业市场定位
[ 商业发展规划和政策研究 ]
• 城市商业发展目标 • 城市商业网点规划
商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部 （局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源 相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件； 建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准； 所在城市商务局会根据国家十一（二……）五规划，制定相应的中期商业发展规划
23
如何进行商业市场定位
[ 辐射区域的确定和零售业结构研究 ]
• 地区间的销售动向 • 商业地区间的竞争状况 • 业种间的销售动向 • 大型主力店的动向
以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效
益预测提供定性的参考分析。
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如何进行商业市场定位
[ 竞品及典型性案例研究 ]
• • • • • 规模 客流量 提供的产品或服务、收益情况 交通来源 优劣
和劣势
从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化的定 位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。重点在于能否“借力打 力”，共享客流。
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如何进行商业市场定位
[ 消费者消费行为的调查与研究 ]
• • • • • 人口结构 消费水平 消费行为分析 收入水平 交通和出行方式
通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。
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如何进行商业市场定位
市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨 笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格
稳健定位 VS
品牌定位
稳健（大众化）定位法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险
小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没 有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略——先存活，以后根据 市场情况再优化调整业态
品牌（特色化）定位法：表现在两方面：特色主题、特色服务。该
定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性， 从而具有竞争力。适用于两种情况：1、C、T类土地，本地消费群体不 足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的项 目
27
四
如何进行商业定位
如何进行商业市场定位
如何进行商业业态定位
如何进行商业价格定位 商业定位的内部资源整合
28
如何进行商业业态定位
商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场
条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组 合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。
29
如何进行商业业态定位
初步业态规划 供给面调查 需求面调查
商圈业态普查
消费者意见调查
根据商业地产项目所辐射的商圈范围 的业态普查结果，选出商业机能较强 的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。
根据商业地产项目所辐射的商圈消费群 的特性，消费习性及潜力后，评选集客 力强且具市场竞争力的业态组合。
国内外标杆项目经验参照
参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配 合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制 度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。
初步业态组合定位
30
如何进行商业业态定位
项目初步经营业态比例试算方法：
供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费 比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之 后，得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例。
一个关键概念：坪效 简单说，就是某业态每平米的营业额。 我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根
据经验确定坪效参数，根据坪效， 即可推得我们所需要的某业态商业面积。 31
如何进行商业业态定位
项目业态定位最终确定： 初步业态定位 主力店招商反馈 调整业态组合
确定设计方案、政府报批
32
五
如何进行商业定位
如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位
如何进行商业价格定位
商业定位的内部资源整合
33
如何进行商业价格定位
价格定位的重要性
地段与价格是影响商业物业成交的两大因素，而其中地段是一个固定
不变的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素，在市场竞争中
可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商 铺成交将起决定作用。
请记住：
在中国大陆的土地制度现状条件下，不管我们的口号是不是：只租不售，我
们的终极目标仍然是：
卖掉！（真俗！我们应该更文雅一些，那应该叫：退出！）
34
如何进行商业价格定位
成本定价法
市场比较法
租金反推法
销售价格=开发成本+发展商目标利润
• 这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法。从
理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投
资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须
符合商业物业市场需求状况和租金水平。
• 由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不 科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。
35
如何进行商业价格定位
成本定价法
市场比较法
租金反推法
区域商铺价格平均水平 + 项目硬件条件特征 +
类比项目商铺售价
36
如何进行商业价格定位
市场比较法影响租售价格因素
1
2 3 4 5 项目物业条件
地理位置
交通通达性 周边消费者覆盖能力/客流通达性 区域商业发展及竞争态势 基础规划布局 商铺层数
业态限制
进深 面宽 设施配备情况 内部交通差及视野差问题 37
6
项目物业结构
如何进行商业价格定位
市场比较法确定项目价格均值：
因素 分数 对比项目 地段 26 外部交 通条件 20 周边住宅 及人流量 7 商业竞 争环境 10 项目物 业条件 7 项目物 业结构 30 总分 100 售价 ***
***
本案
***
***
***
***
***
***
***
***
楼层差价的考虑：
楼层 首层 二层 三层 价格关系对比 项目均价水平的110%-130% 项目首层价格的65%-75% 项目首层价格的40%-60%
请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。 38
如何进行商业价格定位
成本定价法
市场比较法
租金反推法
1. 精确测算 售价=（日租金×360天
－物业费－相关税收）×12年－维修基金－相关税费
注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限
2. 简易测算 售价=日租金× 365天 ×12年
注：收租时间改为365天； 12年为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收； 忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。
39
六
商业设计难点
40
商业设计难点
商业设计的误区——常见的设计误区
误区一：外观设计综合症
表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置 表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象 表现3：抛弃文化的商业开发 表现4：尺度过于夸张
误区三：道路规划综合症
表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流 表现2：方向混乱，曲折复杂 表现3：没有充分预留停车 表现4：未能最大程度的与城市交通相联系
误区二：平面布置综合症
表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来 经济效益 表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应 表现3：自动扶梯设置不能引导人流 表现4：商铺分割过于平均，不利于使用
误区四：忽视前期商业定位与规划
表现1：盲目攀比，规模超越区域需求 表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度 身定做 表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较 严重 表现4：过度依赖主力店
41
商业设计难点
商业设计的误区——常见的设计误区
误区一：外观设计综合症
表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组 合与配置 表现3：抛弃文化的商业开发
表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象
钻石城
表现4：尺度过于夸张
案 例
v
42
某城市的商业设计方案，设计师过度强调建筑形态的独特性与视觉冲击力，从而牺牲了部 分建筑空间，不能很好的满足商业的组合与使用，削弱了经济效益。
商业设计难点
商业设计的误区——常见的设计误区
误区二：平面布置综合症
表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益 表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应 表现3：自动扶梯设置不能引导人流 表现4：商铺分割过于平均，不利于使用
北斗星商业广场
案 例
v
43
在设计商铺时，未考虑楼层和方位对商铺商业效益的影响，几乎所有商铺都是一样的开间和进深， 类似办公楼的划分，从而导致三、四楼层和交通尽端的商铺出租率低。
商业设计难点
商业设计的误区——常见的设计误区
表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流
误区三：道路规划综合症
表现2：方向混乱，曲折复杂
表现3：没有充分预留停车 表现4：未能最大程度的与城市交通相联系
南京万达广场
案 例
v
44
商业设计难点
商业设计的误区——常见的设计误区
误区四：忽视前期商业定位与规划
表现1：盲目攀比，规模超越区域需求 表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难 以度身定做
无锡站前商贸城
表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情 况较严重 表现4：过度依赖主力店
案 例
v
45
设计者延续了他们常用的设计手法，希望将商业和建筑融为一体，让商业建筑能够焕发出自身的特色。 充分考虑建筑的外立面设计与商业广告空间的配合，但是由于没有考虑到商铺使用的要求，最终形成 大量超小面积铺面无法被商家接受，造成整座商贸城空关的败局。
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则一：土地的高强度开发
用足底商、用足建筑密度 争取最大的商业展示面、延展面
原则五：创造高附加值空间
挖掘独幢商业潜力 创造高体验性空间
原则二：便捷的外部交通诱导
实现公交车站，地铁站与项目地块的零距离互动 运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系 有机组织各个内部环流之间的衔接空间
原则六：商业建筑本身就是广告系统
充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用 创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知 注重广告体系与建筑形象的一体化、协调性
原则三：高效的内部人流组织
商业的道路不是用来“走”的，而是用来“逛”的 商业做的是人流而不单单是交通
原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质
以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色 以地方文化策略对待本土的商业设计与改造：新天地与城隍庙
原则四：重估楼层价值体系
二层及以上铺面层高设计 二层及以上步道平台设计 利用特殊交通方式拉动竖向人流 垂直楼面租金效益的重新分配
原则八：设计具有社区活力的城市公共空间
以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流 以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣
46
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则一：土地的高强度开发
用足底商、用足建筑密度，争取最大的商业延展面
50%
47
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则二：便捷的外部交通诱导
实现公交车站，地铁站与项目的零距离互动 运用各种手法将人流快捷引入内部环行步道体系 有机组织各个内部环流之间的联接空间
48
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则三：高效的内部人流组织
商业的道路不是用来走的，而是用来逛的 商业做的是人流而不是交通
49
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则四：重估楼层价值体系
二层及以上铺面层
高设计 二层及以上步道平台设计 利用特殊交通方式拉动人流上行 垂直楼面租金效益的重新分配
50
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则五：创造高附加值空间
挖掘独幢商业潜力
聚敛人气，活跃商气，使广场成为城市公共活动的载体
借助围合性广场空间形成商业黄金点，提升局部商业价值 借助广场与街道形成的空间序列来丰富空间体验和感受
51
上大弘基休闲广场 沧州鼓楼商业中心
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则六：商业建筑本身就是广告系统
充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用 创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知 注重广告体系与建筑形象的一体化和协调性
52
拉斯维加斯弗里蒙特步行体验街
绿地 MAX MALL
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质
以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色 以不同的地方文化策略对待不同的商业设计与改造：新天地与城隍庙
旧城城市肌理
设计城市肌理
53
上海复地城隍庙广场
上海复地城隍庙广场
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则八：设计具有社区活力的城市公共空间
以商业公共空间建设推动社区的文化生活与日常邻里交流 以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣
54
新加坡这个项目修建的时间较早，当初的目的可能是要创新，给人一种新奇的感觉。这种商业街与业态有一个匹配性的问题，它非常适合做 餐饮休闲类的商业。因为这种商业街会有一个很大的中空，透过这个中空的造型，消费者可以在底层就看到高层的店铺，具有极佳的展示面。 另外，这种通透的大厅能够给人带来一种融于自然的感觉，最大限度地为消费者创造了像是在室外行走的感觉。 立体型商业步行街也有其自身的弊端，一方面中空的设计所浪费的商业面积很大，费尽心思所营造的气氛可能还是达不到室外步行街的自然 效果。另一方面，坡度的设计可能导致消费者在行走时容易疲劳。通常来讲商业街的基座面积越小、坡度越大，消费者也就越容易感到疲劳
案例
招商成功关键点 运营成功关键点
三年的业绩展示
55
商业地产前期策划与 市场定位案例解析
一
商业地产开发与住宅开发的区别
2
商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 不同
客户 不同
规划层面 不同
开发流程 不同
利益关系 不同
住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论
住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具 ——住宅定位的依据是供需理论，
商业定位的依据是投资和金融理论
商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间—— 和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS
市场供需模型； 商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间 商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功——商业运营的“马太效应”非常明显；不能整 体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长 期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）； 即使是销售型的商业，如果将来 整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社 会影响的事件）
3
商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 不同
客户 不同
规划层面 不同
开发流程 不同
利益关系 不同
商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域
商业服务的客户规模远大于住宅业主——一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；
一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的 客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主 需要研究投资者需求——除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投 资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣 需要研究各业态商家——商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同 业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益
4
商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 不同
客户 不同
规划层面 不同
开发流程 不同
利益关系 不同
规划设计决定商业地产项目的存亡
业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发 项目——大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消
防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和 可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的 问题。 招商前置——各种业态对商铺
的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进 行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。
5
商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 不同
客户 不同
规划层面 不同
开发流程 不同
利益关系 不同
商业地产项目的选址过程更严谨； 商业地产的调研比住宅复杂； 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化； 商业地产的推广比住宅的推广更具针对性； 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节
6
土地开发流程
土地获取
商业地产开发
地段选择是关键 经济环境分析和生活结构研究 区域结构调查与城市发展规划研究 商业发展规划及政策研究 区域零售业结构、商铺分布及经营 状况的市场调查与分析 典型性调查与研究 地区未来商业地产供应量分析 消费者消费行为调查与研究 项目立地条件研究 商圈的确定和研究 目标市场定位 目标消费群定位 目标投资小业主定位 目标经营客户定位 项目经营特色定位 项目经营方式定位 项目业态定位 项目功能定位 项目规模定位 项目形象定位 整体规划设计 建筑风格与立面设计 商铺结构与内部分割方案 根据业态不同的商铺功能设计 景观设计方案 交通组织设计方案 销售团队组建 招商团队组建
住宅开发
地段选择是关键
商 业 地 产 与 住 宅 开 发 的 区 别
市场调研
宏观市场调研 微观市场调研、供需分析 消费者调研 竞品分析
项目定位
形象定位 市场定位 目标客户群定位 产品定位
规划设计 销售组织 营销策划 招商或销售
整体规划设计 建筑风格与立面设计 户型设计 景观设计
销售团队组建 营销方式多样化
销售 交楼
以活动营销为主，较少投放广告，广告诉 求以投资理念为主
销售 交楼 招商
清盘
7
开业
持续经营
持续经营
商业定位和住宅定位的区别
• 区别1：商铺定位首先要界定最终用途
商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体
出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定
• 区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础
无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是——可否可持续经营
• 区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合 • 区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产
同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同
理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向
• 区别5：商业定位不是一次性工作
商业定位需要后期运营才能保证真正落地 再好
的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境
8
商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 不同
客户 不同
规划层面 不同
开发流程 不同
利益关系 不同
•商业地产的利润产生模型更为复杂
总销售收入 （销售额） 总成本 利润
•商业地产开发要平衡多种权益关系
住宅开发经济效益产生模型
出售 出租 开发商 小业主 经营者 管理者 消费者 出租
总收入 租金收入 自营收入 销售收入 其他收入 9
总成本
利润
投资者 商业地产开发生态链
商业地产开发经济效益基本模型
二 商业地产的三种赢利模式及五大
赢利要点
10
赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择
只租不售
只售不租
又租又售，且租且售
万象城 中粮大悦城
SOHO地产 09年以前的万科
六佰本 大成国际购物中心
11 注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。
三种商业地产的盈利模式对比
盈利模式 盈利模式
优点 优点 1、租金高，物业升值空间大，开发商收 益可最大化； 2、容易改变功能或调整经营 3、未来容易出售 1、不需设立专门的经营公司和配备专业 的商业人员，交易简单，结算方便； 2、物业可进行抵押贷款； 3、升值空间较大；
缺点 缺点 1、需充分重视前期定位工作； 2、需设立专业的经营管理公司负责经 营管理，对招商能力、日常经营管理 能力的要求极高； 3、经营风险较大 收益低、在3~5%之间的回报率，即使 物业升值，其套现的难度很大，采取 这种方式还要加强对租户的评估。
适用类型 适用类型 传统商业区内大型商业、 有足够大的停车场及卸货 区；有丰富的本地商户资 源 没有商业专才、资金实力 雄厚、经营相对保守的开 发商，其物业面积一般不 超过3万m2
分散出租 只租 不售 整体出租
只售不租
1、相对省力且风险较低 2、资金周转快
1、租金比整体出租高一些； 2、风险分散、租金相对有一定保证； 3、可进行抵押贷款，比整体出租更便于 带租约出售； 4、灵活机动，某一层经营失败时，开发 商能重新招租操作较简便 1、大小租户的结构使项目稳定性提高； 2、主力店的进驻有助于带动其它小商铺 的销售； 3、有利建立完整的租户资源库
1、失去了更大收益前景的可能性； 2、商业经营不稳定
1、需重视前期的商业定位； 2、需设立相应的管理部门及配备相关 的商业专才； 3、要求开发商建立储备租户资源库， 并具备极强的招商能力 1、要求具备很雄厚的自有资金； 2、需设立专业的经营管理公司和配备 相关的商业专才，对主力店的招租能 力要求极高
资金实力不
够、融资渠道 有限、急于变现的开发商
又租 又售， 且租 且售
分层或分片 出租模式
资金实力雄厚、有丰富招 商资源和经验的开发商
层（或片） 与散结合出 租模式
12
3万m2以上商场
商业地产赢利要点
端正心态
一荣俱荣
招商前置
主题定位
退出机制
• •
商业地发开发商要具备长线赢利的心态：
成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润
商业地产开发商应具备正视风险的心态：
商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住 宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人 力物力投入的打算，不要期望轻松收获
13
商业地产赢利要点
端正心态
一荣俱荣
招商前置
主题定位
退出机制
政府
消费需求得 到便捷满足
城市形象、政绩、 税收增长、就业 租金收入和 估值的增长
消费者 开发商
投资者
14
客流 挖掘客户潜力，实 稳定 现盈利和现金流稳 管理者 经营者 定，保证未来发展 增长、 平衡 消费 者和 商业地产开发经营的利益共同体 商家
商业地产赢利要点
端正心态
一荣俱荣
招商前置
主题定位
退出机制
• • •
产品设计要以最终使用者的要求为准
需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书
商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强 商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心
不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。
15
商业地产赢利要点
端正心态
一荣俱荣
招商前置
主题定位
退出机制
•
• •
综合商业主题定位的自主性是商业能力 的集中体现，也是未来商业物业研发能 力的基础 包括市场定位、客户定位、业态定位 主题定位会随着市场变化而不断优化调 整，这是对运营管理能力的考验
16
商业地产赢利要点
端正心态
一荣俱荣
招商前置
主题定位
退出机制
•
• •
选择合适时机退出，是中国商业地产运 营链条必须解决的最后一个问题 退出机制是提高项目IRR水平的关键 可选择的退出机制有：发行REITs、投 行或基金收购、分拆后IPO、股权交易、 资产置换、整售、散售等
17
三
如何进行商业定位 如何进行商业市场定位
如何进行商业业态定位
如何进行商业价格定位 商业定位的内部资源整合
18
如何进行商业市场定位 市场定位的推导思路 项 目 立 地 条 件 研 究 研项 究目 经 济 环 境 的 分 析 和 生 活 结 构 划区 调域 查城 市 结 构 调 查 与 城 市 发 展 规
＋
＋
＋ ＋
商 业 发 展 规 划 和 政 策 研 究
结辐 构射 分区 析域 （ 商 圈 ） 的 确 定 和 商 圈
＋
争竞 性品
研及 究消 费 者 分 流 、 招 商 资 源 竞
本 案 市 场 定 位
19
如何进行商业市场定位
[ 项目立地条件研究 ]
• 项目基本指标——与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较 小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有 些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零 售商业的用地是有区别的。 • 道路类别研究——依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业 干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道 双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交 通干道； • 交通易达性研究——是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项 目的车行和人行来外部交通动线； • 周边环境和目前商业设施研究——类似我们的竞品研究，但也不完 全相同。对于商业来说，“扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资 源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；
20
如何进行商业市场定位
[ 项目经济环境的分析和生活结构研究 ]
• 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消 费水平等 • GDP发展状况及产业结构情况 • 政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策） • 全社会消费品零售总额 • 全市商业增加值 • 城乡居民的人均可支配收入 • 城乡居民储蓄存款余额
21
如何进行商业市场定位
[ 区域城市结构调查与城市发展规划调查 ]
• 公共设施状况 • 交通体系状况 • 道路状况、通行量 • 城市性质与功能特点 • 各项城市的机能 • 城市规划
22
如何进行商业市场定位
[ 商业发展规划和政策研究 ]
• 城市商业发展目标 • 城市商业网点规划
商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部 （局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源 相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件； 建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准； 所在城市商务局会根据国家十一（二……）五规划，制定相应的中期商业发展规划
23
如何进行商业市场定位
[ 辐射区域的确定和零售业结构研究 ]
• 地区间的销售动向 • 商业地区间的竞争状况 • 业种间的销售动向 • 大型主力店的动向
以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效
益预测提供定性的参考分析。
24
如何进行商业市场定位
[ 竞品及典型性案例研究 ]
• • • • • 规模 客流量 提供的产品或服务、收益情况 交通来源 优劣
和劣势
从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化的定 位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。重点在于能否“借力打 力”，共享客流。
25
如何进行商业市场定位
[ 消费者消费行为的调查与研究 ]
• • • • • 人口结构 消费水平 消费行为分析 收入水平 交通和出行方式
通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。
26
如何进行商业市场定位
市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨 笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格
稳健定位 VS
品牌定位
稳健（大众化）定位法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险
小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没 有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略——先存活，以后根据 市场情况再优化调整业态
品牌（特色化）定位法：表现在两方面：特色主题、特色服务。该
定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性， 从而具有竞争力。适用于两种情况：1、C、T类土地，本地消费群体不 足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的项 目
27
四
如何进行商业定位
如何进行商业市场定位
如何进行商业业态定位
如何进行商业价格定位 商业定位的内部资源整合
28
如何进行商业业态定位
商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场
条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组 合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。
29
如何进行商业业态定位
初步业态规划 供给面调查 需求面调查
商圈业态普查
消费者意见调查
根据商业地产项目所辐射的商圈范围 的业态普查结果，选出商业机能较强 的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。
根据商业地产项目所辐射的商圈消费群 的特性，消费习性及潜力后，评选集客 力强且具市场竞争力的业态组合。
国内外标杆项目经验参照
参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配 合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制 度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。
初步业态组合定位
30
如何进行商业业态定位
项目初步经营业态比例试算方法：
供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费 比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之 后，得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例。
一个关键概念：坪效 简单说，就是某业态每平米的营业额。 我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根
据经验确定坪效参数，根据坪效， 即可推得我们所需要的某业态商业面积。 31
如何进行商业业态定位
项目业态定位最终确定： 初步业态定位 主力店招商反馈 调整业态组合
确定设计方案、政府报批
32
五
如何进行商业定位
如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位
如何进行商业价格定位
商业定位的内部资源整合
33
如何进行商业价格定位
价格定位的重要性
地段与价格是影响商业物业成交的两大因素，而其中地段是一个固定
不变的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素，在市场竞争中
可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商 铺成交将起决定作用。
请记住：
在中国大陆的土地制度现状条件下，不管我们的口号是不是：只租不售，我
们的终极目标仍然是：
卖掉！（真俗！我们应该更文雅一些，那应该叫：退出！）
34
如何进行商业价格定位
成本定价法
市场比较法
租金反推法
销售价格=开发成本+发展商目标利润
• 这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法。从
理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投
资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须
符合商业物业市场需求状况和租金水平。
• 由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不 科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。
35
如何进行商业价格定位
成本定价法
市场比较法
租金反推法
区域商铺价格平均水平 + 项目硬件条件特征 +
类比项目商铺售价
36
如何进行商业价格定位
市场比较法影响租售价格因素
1
2 3 4 5 项目物业条件
地理位置
交通通达性 周边消费者覆盖能力/客流通达性 区域商业发展及竞争态势 基础规划布局 商铺层数
业态限制
进深 面宽 设施配备情况 内部交通差及视野差问题 37
6
项目物业结构
如何进行商业价格定位
市场比较法确定项目价格均值：
因素 分数 对比项目 地段 26 外部交 通条件 20 周边住宅 及人流量 7 商业竞 争环境 10 项目物 业条件 7 项目物 业结构 30 总分 100 售价 ***
***
本案
***
***
***
***
***
***
***
***
楼层差价的考虑：
楼层 首层 二层 三层 价格关系对比 项目均价水平的110%-130% 项目首层价格的65%-75% 项目首层价格的40%-60%
请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。 38
如何进行商业价格定位
成本定价法
市场比较法
租金反推法
1. 精确测算 售价=（日租金×360天
－物业费－相关税收）×12年－维修基金－相关税费
注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限
2. 简易测算 售价=日租金× 365天 ×12年
注：收租时间改为365天； 12年为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收； 忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。
39
六
商业设计难点
40
商业设计难点
商业设计的误区——常见的设计误区
误区一：外观设计综合症
表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置 表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象 表现3：抛弃文化的商业开发 表现4：尺度过于夸张
误区三：道路规划综合症
表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流 表现2：方向混乱，曲折复杂 表现3：没有充分预留停车 表现4：未能最大程度的与城市交通相联系
误区二：平面布置综合症
表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来 经济效益 表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应 表现3：自动扶梯设置不能引导人流 表现4：商铺分割过于平均，不利于使用
误区四：忽视前期商业定位与规划
表现1：盲目攀比，规模超越区域需求 表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度 身定做 表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较 严重 表现4：过度依赖主力店
41
商业设计难点
商业设计的误区——常见的设计误区
误区一：外观设计综合症
表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组 合与配置 表现3：抛弃文化的商业开发
表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象
钻石城
表现4：尺度过于夸张
案 例
v
42
某城市的商业设计方案，设计师过度强调建筑形态的独特性与视觉冲击力，从而牺牲了部 分建筑空间，不能很好的满足商业的组合与使用，削弱了经济效益。
商业设计难点
商业设计的误区——常见的设计误区
误区二：平面布置综合症
表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益 表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应 表现3：自动扶梯设置不能引导人流 表现4：商铺分割过于平均，不利于使用
北斗星商业广场
案 例
v
43
在设计商铺时，未考虑楼层和方位对商铺商业效益的影响，几乎所有商铺都是一样的开间和进深， 类似办公楼的划分，从而导致三、四楼层和交通尽端的商铺出租率低。
商业设计难点
商业设计的误区——常见的设计误区
表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流
误区三：道路规划综合症
表现2：方向混乱，曲折复杂
表现3：没有充分预留停车 表现4：未能最大程度的与城市交通相联系
南京万达广场
案 例
v
44
商业设计难点
商业设计的误区——常见的设计误区
误区四：忽视前期商业定位与规划
表现1：盲目攀比，规模超越区域需求 表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难 以度身定做
无锡站前商贸城
表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情 况较严重 表现4：过度依赖主力店
案 例
v
45
设计者延续了他们常用的设计手法，希望将商业和建筑融为一体，让商业建筑能够焕发出自身的特色。 充分考虑建筑的外立面设计与商业广告空间的配合，但是由于没有考虑到商铺使用的要求，最终形成 大量超小面积铺面无法被商家接受，造成整座商贸城空关的败局。
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则一：土地的高强度开发
用足底商、用足建筑密度 争取最大的商业展示面、延展面
原则五：创造高附加值空间
挖掘独幢商业潜力 创造高体验性空间
原则二：便捷的外部交通诱导
实现公交车站，地铁站与项目地块的零距离互动 运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系 有机组织各个内部环流之间的衔接空间
原则六：商业建筑本身就是广告系统
充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用 创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知 注重广告体系与建筑形象的一体化、协调性
原则三：高效的内部人流组织
商业的道路不是用来“走”的，而是用来“逛”的 商业做的是人流而不单单是交通
原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质
以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色 以地方文化策略对待本土的商业设计与改造：新天地与城隍庙
原则四：重估楼层价值体系
二层及以上铺面层高设计 二层及以上步道平台设计 利用特殊交通方式拉动竖向人流 垂直楼面租金效益的重新分配
原则八：设计具有社区活力的城市公共空间
以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流 以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣
46
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则一：土地的高强度开发
用足底商、用足建筑密度，争取最大的商业延展面
50%
47
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则二：便捷的外部交通诱导
实现公交车站，地铁站与项目的零距离互动 运用各种手法将人流快捷引入内部环行步道体系 有机组织各个内部环流之间的联接空间
48
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则三：高效的内部人流组织
商业的道路不是用来走的，而是用来逛的 商业做的是人流而不是交通
49
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则四：重估楼层价值体系
二层及以上铺面层
高设计 二层及以上步道平台设计 利用特殊交通方式拉动人流上行 垂直楼面租金效益的重新分配
50
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则五：创造高附加值空间
挖掘独幢商业潜力
聚敛人气，活跃商气，使广场成为城市公共活动的载体
借助围合性广场空间形成商业黄金点，提升局部商业价值 借助广场与街道形成的空间序列来丰富空间体验和感受
51
上大弘基休闲广场 沧州鼓楼商业中心
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则六：商业建筑本身就是广告系统
充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用 创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知 注重广告体系与建筑形象的一体化和协调性
52
拉斯维加斯弗里蒙特步行体验街
绿地 MAX MALL
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质
以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色 以不同的地方文化策略对待不同的商业设计与改造：新天地与城隍庙
旧城城市肌理
设计城市肌理
53
上海复地城隍庙广场
上海复地城隍庙广场
商业设计难点
设计应遵循的商业原则
原则八：设计具有社区活力的城市公共空间
以商业公共空间建设推动社区的文化生活与日常邻里交流 以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣
54
新加坡这个项目修建的时间较早，当初的目的可能是要创新，给人一种新奇的感觉。这种商业街与业态有一个匹配性的问题，它非常适合做 餐饮休闲类的商业。因为这种商业街会有一个很大的中空，透过这个中空的造型，消费者可以在底层就看到高层的店铺，具有极佳的展示面。 另外，这种通透的大厅能够给人带来一种融于自然的感觉，最大限度地为消费者创造了像是在室外行走的感觉。 立体型商业步行街也有其自身的弊端，一方面中空的设计所浪费的商业面积很大，费尽心思所营造的气氛可能还是达不到室外步行街的自然 效果。另一方面，坡度的设计可能导致消费者在行走时容易疲劳。通常来讲商业街的基座面积越小、坡度越大，消费者也就越容易感到疲劳
案例
招商成功关键点 运营成功关键点
三年的业绩展示
55