纯属个人创意观点 (作者：广州市蓝色创意广告公司 创意总监 柳军 )
创意没有固定方法，只有厚积薄发，这是老生常谈，却往往被忽略。创意上的急功近利成为国内广告圈的普遍现象。
功利时代的人，往往只看结果而忽视过程。当广告创意人津津乐道于一些大师的创意作品时，却鲜有人关注或琢磨大师的创作过程、创作方法，还有那些大师们的深厚积累、功力。
事实上，我们不妨问问自己：当我们只有五至十年创作经验时，有没有可能产生惊人的创意？在我们只会就广告论广告、而缺乏对人性对市场的深刻体察之时，创意的感染力有多大？在我们这个漠视基础学习、又无充分积累的广告时代，创意成功的可能性又有多高？谈这些不是为了泄气，只想说明一个观点：戒除浮燥，潜心借鉴学习，重视创作的过程和非广告知识的积累，而后，也许十年，中国本土的创意大师就会诞生。
曾经与一位非广告圈内的朋友聊天，感到国内广告创意中的人文色彩极缺乏，结果是幽默不能到位，气势徒有其表，有些人津津乐道的创意搔不到消费者的痒处。
人文主义色彩是什么？是广博的生活知识，是除广告套路以外社会中的一切知识之和。我常常想，看起来猛龙如云的国内广告圈，有多少人知道尼克松为什么会下台？克林顿为什么一定要接受斯塔尔的调查？以美国为首的北约为什么要打击南联盟？这些背后又有什么样的社会背景？如果对生活对社会缺乏认识，没有观点，其创意会有多重的份量。如何让创意散发人文主义的色彩？回答仍然是四个字--学习积累，有空多到广告以外去走走。
创意不仅有高低之分，也有大小之别。我们常听说的所谓大"大创意（Big Idea）"，应该是指那些无论在时间还是空间上都能够长期廷续的创意主张，比方绝对牌伏特加酒（Absolut Vodka），其以瓶型和名称发想的广告创意，历近三十年而弥鲜，至今精彩无出其右，实属难能可贵之大创意。在商业高度发达、广告历史悠久的西方社会，类似这样的大创意还能数出不少。反观中国大陆，迄今尚未发现令人欣慰的大创意，不是中国企业（品牌）不需要，实在是我们广告创意人功力不及！
有个现象已日益普遍，靠单个小创意打响一个品牌（产品）的"奇迹"愈来愈难以发生，既便是那些近年走红的"策划大师"、"点子大王"也力不从心。恰恰这时，中国企业（产品）才真迫切需要大创意，那种能兼顾产品短期销售和品牌长期个性形成的大创意。我们会有的，这需要学习，还需要耐得住性子给点时间。
大创意有什么特点？两个方面不可缺少。
一要有长期明确的广告策略思路，如万宝路几十年来不断张扬男人的雄性和征服欲望；二离不开戏剧化的品牌个性特征（符号），如绝对牌伏特加的瓶型，万宝路的牛仔，农夫山泉的"有点甜"。实话实说，中国大陆眼下的广告极少能做到这两点，能稍稍接近的已经是少有的佳作了。诚如中国品牌欲跻身世界工业500强尚有长路要走，中国广告创意要与国际水准看齐，摆在面前的也是一条类似长征的艰辛之路。
创意的通用方法确实不存在，有人在咖啡厅的餐巾纸上创意，有人在脑力激荡的风暴中发想，有人在夜深人静时灵感泉涌，还有人在如厕方便时灵魂开窍，因人而异，不一而足。
然而，创意常碰到的误区还是可以归纳几条的，比如：①忽视市场，忽视生活，忽视身边发生的小事；②"个人全能"主义膨胀，忘记创意过程需要双向或多向激励；③选错或忘记沟通对象，自顾自说，丝毫不顾听者的反应；④骄傲的心态，不愿下借鉴学习的功夫，还不会走路便急于跑起来。
其实，凡此种种创意误区说明，中国大陆广告所面临的，与其说是创意问题，莫如说是对广告的理解问题，是对广告思考得太少。记得一位境外资深广告人说过，广告是一个很容易让人骄傲的行业，我深有同感。为什么广告容易令人骄傲？因为圈内人太容易满足于一个两个谈不上精彩的创意，因为这个行业容易给人一种个人就能打天下的假象，还因为目前大陆这个行业太容易加入，因而人员素质普遍不高。
中国银行的广告说得好："在探索知识的道路上，从来都是天外有天"，这正好显示出中国第一大很行的胸怀与气量。以创意吃饭的广告人，同样需要谦虚的心态和宽阔的胸怀，如果广告圈内多几个抱有"十年磨一剑"宏愿的创意人，确是我们行业的幸事。
广告越做，越觉得惶惑，越感到差距，越需要学习。从生活中学，从操作中学，从市场中学，当然也从书本中学。
每一本广告大师的著作，都是我思考广告理解创意的导师，尽管这些著作的撰写时日已十分遥远。这些广告前辈（拉斯克尔、霍普金斯、奥格威、乔治·路易斯等等），在我看来不会过时，他们是以广告思想站立于这个行业的前沿，从而让我仰视至今。
前辈大师们早已为创意探索出一些评价的标准，比如原创性、震撼性、相关性等，我在观摩过去和今天创意大师们的作品之后，发现大创意还有一个很关键的特质--智慧。往往那些闪烁着智慧之光的创意作品，叫人驻足，令人震撼，让人深深记忆；而从另一方面说，智慧恰是广告创意人最值得荣耀的本钱。
通过每一次国际
大奖产生出的优秀创意作品，我们至少可以明白，好创意与不怎么样的创意之间还是有差别的，即好创意的吸引力与销售力同样出色，也是俗话说的"既叫好又叫座"，这该是我们创作的方向。
从事广告八年来，看过读过的好创意真的很多，最吸引我的还是英国《经济学人》杂志（The Economist）的广告，不仅定位清晰，一看即知与谁说话，而且其间闪烁着过人的机敏与智慧，没有插图，完全靠文字能够数年如一日，达至如此令人会心的创意效果，实乃高手所为。
我常和同事同行聊起，都感叹《经济学人》广告的创作者不知怎么竞能只依靠红底反白字，就创作出一幅又一幅让人印象深刻的佳作来。我们能吗？不能，就学。创意就是学习这么简单。
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(作者：广州市蓝色创意广告公司 创意总监 柳军 )
从满足生存到关注生命 --－兼评锦城花园所启示的一种住宅开发思路（一）
当住什么样的房子日益成为人们一再谈论的话题时，我们有必要也有可能跳出就房子论房子的层次，以一个较高的视角去审视分析住宅开发的意义，甚至不妨从哲学和人类学的高度，去总结和揭示我们未来对住宅发展的期望。
让我们看看两种截然不同的住宅形式：一个是贫困非洲的茅草民居，一个是富裕美国的乡间别墅。单以建筑的语言分析，它们同样能遮风避雨，都是典型的以满足人们栖居要求为目的的住宅，然而，茅屋和别墅的差别又是那样的明显，前者仅仅是为生存而搭建，后者才是为生命而设计！
这给了我们一个启示，就住宅建筑而言，简陋与豪华，幼稚与成熟，原始与现代，其最终差别，在住宅建设中对人的重视程度有天壤之别！从关注生命的角度去进行住宅的规划设计和建设，无疑是未来住宅发展的必由之路。
这种趋势在广州住宅发展建设中也日益明显，其中值得研究的一种典型思路便是锦城花园。两年多来，锦城花园在广州楼市搅起的一次又一次销售奇迹，似乎已经证明了它的含金量。现在应该是抛开销售业绩、从开发思路的角度研究锦城现象的时候了。
我们手头，有厚厚的一本锦城花园规划设计工作总结，内容涉及到整体规划、立面设计、户型设计、环境景观设计等方方面面，有非常多极细小的环节，可以窥见锦城花园对人的需求的关注程度。
如果从空中俯瞰锦城花园，最显眼的莫过于位处小区中央的中心花园，而在这个占地一万平方米，由大片绿地、会所、泳池、网球场构筑而成的花园中部，你可以看到一棵枝繁
叶茂的大榕树，说起它的命运还得回到两年多前锦城花园规划动工之时。这棵榕树是整个锦城花园范围内唯一一株得以精心保存的老树，由于它的根部庞大而复杂，施工过程中可以说是想尽了一切办法进行保护，以至不少规划设计都特别地绕开它进行！从施工方便角度看，这棵榕树不仅毫无意义，而且是一大障碍；但如果从人的生活环境角度看，想尽办法保留这棵参天老榕树就变得十分必要。锦城花园对绿化的重视、对人的重视由此可见一斑。
在锦城花园第一期完工交付使用后，有装修设计师认为大单位的主卧室窗户朝了南，而没有设计为朝向花园景观是一败笔。其实，这个方案也是经过了多次的反复推敲。从当时的销售卖相来看，主卧室向花园确实能取悦买家；但从住房长久使用的功能评判，朝南的窗户又实用得多。真正为住户今后居住的舒适考虑，发展商作出了暂时不为人所理解的取舍。着重人性，同样体现于这些细节。
现代住宅对客厅和主卧室设计的要求最高，除了功能配置齐全之外，锦城花园特别用两个数字来规定客厅和主卧室的标准，一是客厅开间宽度不得小于3.8米，这保证了住户使用大屏幕彩电时视觉距离的舒适；而主卧室开间宽度不应小于3.3米，才能确保起居时舒服的空间感。
现代住宅与传统住宅还有一个显著不同，就是对电讯、电视的通路设置要求更多更高，一个家庭拥有两台电视机、多部电话机（传真机）的现象已不再罕见；同时，住户在摆放家具时，也有可能出现不同方向的布置而导致接线不便，这些细节在锦城花园的装修中均有考虑。所以，你会发现其客厅、主卧室里都设置有两套电讯和电视天线插座。细想一下，这种处理还真会让我们在布置家居时省去许多接线拉线的烦恼。
在锦城花园，还有一个设计环节挺有意思，那就是东西向三幢住宅客厅采用了假阳台效果。因建筑布局的特点，这三幢住宅均为主卧室连阳台，由于客厅无阳台，客厅给人的感觉少了一份开扬，确实稍有遗憾。为此，设计师"略施小计"，将客厅的大窗户做成了一个假阳台，即把窗台降低到20厘米高，窗外则装饰有阳台式的护栏栏杆，住户推开客厅推拉窗时，感觉上仍然有一个阳台。于是，一次小小的调整，大大改善了客厅的景观。
如此种种值得品味的枝节"文章"，在锦城花园里能找出许多，透过读它们，会令人忍不住想了解它们背后的"作者"。锦城花园的"作者"在造房子的方法上确有独到之处，即始终把人放在最重要的位置，从人的角度审视一切设计。
每个人的一生都同建筑有密切关系，而建筑的本
质是人，是人性。如果住宅的开发建设者能够重视这一点，并在实践中追求和坚持这一以人为中心的开发思路，住户会满意，销售自然就没有大碍了。
从满足生存到关注生命 --－兼评锦城花园所启示的一种住宅开发思路（二）
住宅是用来居住的，这是它的应用价值，今天的商品住宅如果仅仅满足于这最基本的应用价值，显然不够。于是，住宅的审美价值日益成为衡量一所住宅优劣的重要指标。有一种说法也逐渐成为这个行业的流行语言，即最理想的人类住宅应该同时兼具应用价值与审美价值。
从我们周遭的住宅发展，也能很清晰地找到一条由单纯实用到审美实用并重的发展线索。以广州房地产为例，曾经历过单体楼销售火爆的时期；后来人们知道了小区环境的重要，市场上逐渐由带花园的房子占据主导地位；再往下发展，趋势变得越来越明显，追求住宅内外的审美价值，将成为未来住宅销售时的重要竞争手段。
注重住宅的审美价值，就是注重人的心理感受，从本质上说也是尊重使用住宅的每一个生命。因此，对生命各种需求的扎实研究和全方位满足，恐怕是下个世纪住宅开发所不能回避的一条道路。
一所住宅的审美价值，既包括外部，也包含内部，而且都是由许许多细小的方面构成。我们常有这样的体验，大感觉远距离看上去漂亮的房子，一旦近距离观察，就会找到诸多遗憾与不便，这样的房子当然谈不上真正的审美价值。
然而，当我们进入锦城花园小区内部，却发现它挺耐看，细微之处确实极少破绽，即便带有挑剔眼光的行内人士，也会对锦城的许多细节处理留下深刻印象。
锦城花园的外墙立面可以称其为新西洋古典风格，但又避免了传统西洋古典的繁琐复杂，看上去有较理想的现代感；近距离观察，会发现其立面采用了一些符合审美习惯的色彩构成，粉色外墙砖配水绿色窗玻璃，墨绿色窗框与白色上下飘线成鲜明对比，而外立面上部檐口、女儿墙、山花、腰线、阳台基座的白色，又与下部架空层偏灰的深粉红色巧妙映衬，无论远看或近瞧都让人感觉舒适而不夸张。这与目前不少住宅盲目模仿堆砌导致的杂乱外观完全不同。
对住宅外立面审美的影响，有一个普遍难点便是空调机位的安排。只要我们留意一下，就会发现广州许多楼盘的外立面空调机林立，管线也沿墙到处可见，原本整洁雅致的楼宇外观遭到破坏。而从锦城花园的正面看，视觉几乎不会被空调机所干扰，原因是规划设计时就将空调机位及所有管道设置于相对隐蔽的凹墙处。还有，这里的所有空调机冷凝水都是
通过墙中埋设的管子收集，不会直接滴下或沿墙流下，造成外墙立面的水流污迹。
远看浑然一体，近看也有细节。锦城花园外墙面砖选用了单一色调的瓷胎釉面砖，为了近看时能够产生纹理变化效果，特别在每一块粉红色面砖表面加喷了小圆白点，不仅视觉效果好，也让人感觉到用料的讲究。
一所好住宅的内部，同样要有审美方面的考虑。锦城花园的厅房、走道均统一使用浅色木地板，这与广州其它中高档住宅相比并无特别之处，但一套住宅的内部不只是地面用到了木质材料，还有房门、门套、踢脚板、窗帘盒、镜前灯盒、洗脸台底柜等也是木质结构，只有让它们与枫木地板协调相配，才能保证住户视觉上的舒服。所以，上述局部全部采用了直纹红榉木材料，其淡淡的暖红调和精致的木纹，与素雅的枫木地板搭配恰到好处。
都市住宅内部普遍有碍美观的做法是防盗铁门，一进楼层梯间，家家户户铁闸门严阵以待、壁垒森严，气氛心情陡然添了几分紧张。为解决户门美观问题，我们了解到锦城花园坚持不允许住户加设防盗铁闸门，办法是让木质户门足以坚固达到防盗标准，为此他们选用了"非洲柚木"特别加厚的实心木门，质地坚硬，不易变形，最重要的是，在保留美观的同时给了住户厚实牢固的安全感。
锦城花园对细小之处的考虑，也体现到了工作阳台贴墙瓷片的选择上。锦城花园住宅的工作阳台，兼有晾晒衣服和摆放洗衣机及杂物的功能。为使住户在工作阳台摆放用品多一份心理上的安全感，墙面不是象其它住宅那样贴外墙砖，而是贴与厨房统一的瓷砖，使它关闭窗户后更象一个房间。另外，因为洗衣、晾衣经常湿水，另外，贴表面光滑的瓷砖也使它更易于清洁。
一幢住宅作为一个整体，它是由许多零散的细节组合而成，只有每个细节做得精致、生动，整幢住宅才会具有审美的价值，居住其间的人才是幸福的、舒适的。
时代的进步，越来越多的人已经意识到，仅仅遮风避雨的住宅，只是人类最基本的生理需求，而能够尽量多满足人们审美需求的住宅，将会主宰二十一世纪都市住宅建设的方向。中国古人早就强调过："居者，人之本。人以宅为家。"可见，以人为中心的建筑理念永远都不会过时。
从满足生存到关注生命 --－兼评锦城花园所启示的一种住宅开发思路（三）
有人曾经形象地作过一个譬喻，母亲的子宫是人的第一间卧室。原因很简单，对生命的胎儿来说，它是如此的温馨、安全和舒适！
所以，人们在布置卧室时，都会潜意识地把灯光安排得非常之柔和；卧
室里的一切，也都是阴柔和母性的，柔软的窗帘、床罩、枕罩、沙发套等等。人们追求的，其实是象母亲子宫般的居住环境，从此可以看出，人对舒适环境的追求确是与生俱来。
这对今天都市住宅的开发设计有很好的启发意义，也就是说，一所住宅如果从构思规划的那一天起，就考虑到人的归宿感、安稳感、私密性和亲密性，它就能够满足今天都市人最基本、最本能的心理需求，它就是一所受欢迎的住宅。
客观地说，声称以人为本的地产商不在少数，但真正了解其中内涵的人并不多。从锦城花园的开发过程和设计细节，我们多少可以一窥以人为本的理念在住宅开发中的重要程度。
锦城的每一种户型设计均有较理想的私密性能。在一般人的意识中，只要不是户门大开便没有私密性的问题。果真这么简单吗？我们在锦城花园的单元内，发现了这样一些特点，它们都与户型设计的私密性有关：动态活动空间（客厅）与静态睡眠空间（卧房）相对分离，即便客人驾到，完全不会干扰几个卧室的安静，进出卫生间也不必从客人面前经过。
单元内所有门窗的设置，也考虑到了开启方向和开启位置，做到既保证出入方便，又不失私密性要求；为避免室内功能之间的交叉和不便，锦城花园还专门配置了两个阳台，一个是客厅活动空间的阳台，另一个是生活操作的（洗衣、晾衣）阳台。
时代的发展，人们对生活环境的要求日益增高。现在，不论什么档次的消费群体，都十分注重优美的居住环境，因而小区环境规划往往成为住宅开发中的首要内容。从专业的角度看，锦城花园占地面积并不称大，容积率也不低，在规划绿化面积的时候确实遇到了很大的挑战。
今天来到首期已完工的锦城花园，几乎所有人的第一感觉都是绿化做得好，绿化面积大；但如果能了解这种效果是怎么达到的，或许会对将来住宅小区的规划有所启发。
在锦城花园最初的规划图纸上，小区内原考虑设置有各式罗马柱廊、连廊及圆亭等硬景观，这些景观虽然能使小区更加生动丰富，但无形中也占用了相当部分绿地面积，紧迫的绿化用地问题变得益发突出。这时，取舍是痛苦的，然而又是必要的，当锦城花园果断地舍弃了不必要的硬景观后，就得到了都市里难得的、给人感觉宽大的绿化面积。
还是为了尽量增大绿化区域，锦城花园的架空层是真正的架空处理，除了每幢的电梯厅和必要的道路外，整个架空层完全是绿色植物的世界，并且与架空层外的中心花园绿化连成一片，放眼看去，住宅象是凌空建于大花园之上，这种感觉正是每位住户所
希望的。在行内人士看来，这样处理架空层会损失部分商业利益，比如可作为商铺出售；但如果从人的角度分析，完全绿化的架空层，其带来的好处远大于损失的利益，通风好，不论日晒雨淋住户都有室外休闲空间，还避免了首层作商铺使用时的吵闹杂乱……。日后锦城花园受欢迎，其实在这个规划阶段就已经埋下了部分伏笔。
锦城花园还有一个令人赏心悦目的方面，在各连体住宅之间凹口天井处（共十二处），设计了风格相同、主题各异的小型内庭景观，这些精致优美的小园景，很好地烘托了中心花园，让住户在园区散步时，每行一步都有新鲜的视觉感受和乐趣，也使锦城花园的整体环境景观更加丰富。这种园林造园方法，确实体现了一切从人出发的细密用心。
其实，锦城花园的许多规划设计细节，并非从一开始就考虑得正确无遗、完美无缺，它的一些后来被证实受欢迎的设计，都是在建设过程中反复推敲、不断修改的产物，看来这也是搞好住宅建设的一条现实之路。
比如，在最初的设计中，阳台地面与客厅木地板相比只矮四公分，施工过程中发现，这个高差不能保证阴止雨水通过推拉门渗进屋内木地板，在楼层较高、风速较大的情况下更是如此，所以，实际建设时这个高差被调整到了八公分，既确保理想的防水效果，又不影响整体的视觉观感。
这许许多多细节处理，是和日后锦城花园广受行业及社会好评紧密不可分的； 而如果把这些细节组合归纳到一起，我们应该能得出这样一个结论：在住宅开发中对人考虑得越多，把人放的位置越重要，则赢得人的回报亦是迟早的事！如果说锦城花园的案例对整个行业颇有启发，那么它那研究人、重视人的开发思路，无疑是迈向成功最重型的秘密武器。
从满足生存到关注生命 --－兼评锦城花园所启示的一种住宅发展思路（四）
商业社会里，一切选择都是多元化的，消费者对住宅的选择也是如此，可以说每时每刻，都有不下十所房子同时在邀请和等候消费者的审视、判断。如果从纯功利的角度，住宅开发商又该如何判断自己的房子是否受市场的欢迎呢？
有个挺简单的方法，只要你从原来的位置跳出来，把自己当作即将购房的消费者，然后去看看你开发、管理的住宅究竟有多少让人感动的地方？一般来说，不论外型、内观还是管理服务，能够让人感动的细节越多，对销售的担心自然可以越少，甚至可以不必顾及宏观市场环境的好坏。
锦城花园的两次销售高峰，分别是一九九七年四月和一九九八年六月，按广州房地产行业的景气标准，这两个
时段都谈不上大势看好，甚至可称之为大市低迷时期。锦城的两次抢购奇迹当然不是凭空造势出来的，客观地说，锦城花园浑身上下真的有一些让人心灵感动的东西。
在锦城花园每一幢住宅的电梯大堂，我们看到一块块不大的通知留言牌，下面的一些内容会经常在牌上出现，比如："近两天有大雨，外出勿忘关好门窗，注意雨水从阳台渗露入室；如果出远门，可以先打121电话了解天气情况。"进进出出的住户，看到这样的通知内容，应该会有温暖的感觉吧！
与锦城花园住户聊天，又听到这样一件小事。每个月，住户信箱里会定期出现一捆叠放得整整齐齐的塑料袋，这是物业管理部门专门准备的垃圾袋，住户使用时才发现，连用来扎绑垃圾袋的短绳都为住户配备好了！这样做既方便了家家户户，又能保证小区的空气、环境质量。
人们常说，住宅建筑是一门以人性为中心的学科。那么，这门学科除了建筑本身硬件方面要具备高标准外，更不能忽视的，恐怕还是对住宅小区氛围细致入微的管理。回过头来看看广州地区的各个住宅楼，高唱物业管理口号的不在少数，然而其物业管理水准经得起推敲的相信就不多了，因为，有素质的物业管理，决不是浇浇水、扫扫地、送送信那样简单。有过比较的人才知道，物业管理更重要的功能在于营造出一个关爱、温暖的氛围。
锦城花园旁边，是多路公共汽车总站，噪音问题对于三幢紧挨车站的楼房显得更为严重，如何为将来的住户解决噪音干扰，还真让锦城花园的开发者绞尽了脑汁。于是， 一个双重隔噪方案诞生了，后来的事实表明，这个方案对于住户的好处和对销售的帮助均远远超出当时估计。
第一层隔噪措施是为公交总站加上一个漂亮的盖，其实是用玻璃顶蓬将占地几千平方米的大型汽车站全面覆盖，这样一来便把公交车站对住宅的直接噪声威胁降至最低，同时也令该汽车总站一跃成为广州市最美观的车站之一。
第二个降噪举措要复杂得多，下决心把临近车站的三幢住宅之平面结构作了彻底更改，一梯四户的所有卧室、客厅，全都通过技术处理将其设计为朝向中心花园，而各户的厨房、厕所则集中安排在公交总站一边，可以说这是一种非常特别的户型布局，却充分保证了每户人家的起居休息绝对不受噪音干扰。
意料不到的是，这一结构变动对后来的销售产生了奇效。可能因为户户朝向花园又保证安静的原因，购买选择时几乎无人对紧邻公交总站有疑议，结果，这三幢住宅成为锦城首期十四幢多层住宅中销售最快、售价最高的"经典之作"。有人可能会将这个
结果归因于凑巧、走运，其实不然，如果没有在设计时就把住户的感受放在心上，如果不是想尽一切办法为住户解决隔噪问题，销售奇迹不可能从天上掉下来。还是那句话，能够让人感动的行为，人们自然会予以回报，这在住宅开发的过程中同样体现得十分明显。
如果从行业角度分析锦城现象，也颇耐人寻味。因为几乎可以确定，锦城花园是广州范围内唯一"零库存"的住宅盘，事实上，锦城花园迄今的每一次发售，都是排长队争购，然后一套不剩销售干净！这种业绩是每一位开发商梦寐以求的理想境界，为什么偏偏锦城可以实现？
行内人士，以及稍有经验的购楼者都会知道，几乎每个楼盘，由于先天位置或后天设计原因，总存在一些不理想的单元，我们把其称为销售难点；诸如座向不佳、楼层采光不好、户型不适用等等，这对于所有楼盘都难以完全避免。正常的情况是，楼盘销售90%或稍多即算理想业绩，剩下的便成为"库存"由发展商慢慢处理。问题是：锦城花园难道就没有销销售难点？通过前面的分析，相信读者已经明白了个中奥妙，诚如上面提到的锦城花园为了避噪，房屋结构这样大动筋骨的改造都在所不惜，原本的销售难点自然就消失了。
一切手段，技术的，管理的，规划的，都是为了让安居于此的住户称心。这往往说起来容易做起来困难重重，然而，一旦你用一种坚毅和执著将因难逐一克服，真正实践了以人为本的建筑思想，感动你的消费者就不是虚言。到这一天，销售会变得一套不剩，开发商也才真正掌握了发展的真谛。这方面，锦城花园算是一套让人信服的教材。
大科学家爱因斯坦说过："只懂得应用科学本身是不够的，关心人本身应当始终成为一切技术奋斗的主要目标"。这句话，为我们未来的住宅建设实践指明了该走的
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（广州市蓝色创意广告有限公司 创意总监 柳军）
关于房地产楼盘的广告与营销策划
我们不是房地产业内人士，恐无能力对房地产界的发展评头品足。
但我们作为一家参与过110个楼盘推广策划的广告公司，却有十分特别的经历，那就是：有机会接触、观察、分析不同类型的发展商和他们的楼盘（案例）。
从广告的角度看房地产发展，当然不比业内人士深刻精到，却也有旁观者清的一份客观和冷静。看得多，接触得多，感受也多。
锦城花园启示：发展商素质占楼盘成功的七成
1998年广州房地产市场，没有人能够忽视锦城花园，从销售总额、
销售套数的庞大，到销售周期的短暂和销售现扬的火热，称其为"广州楼王"实不为过。
实际上，锦城花园1997年3月首期推出时，就以成交量大、成交迅速而奠定了其广州重量级楼盘的地位，"锦城现象"一时成为行内议论之焦点。作为与锦城花园合作两年、为锦城花园实施广告策划与包装的广告公司，我们最大的收获在于：对房地产策划的认识加深了。而且，通过比较，我们有了深刻的感受：一个楼盘是否成功，发展商的素质将占七成的份量。
有一个例子，可以印证我们关于发展商素质决定楼盘命运的感叹。1997年春，当锦城花园第一期多层排队抢购、销售额逾六亿的业绩为人注目之后，陆续有一些发展商带着自己的楼盘资料找来，请我们为其进行广告策划。令我们颇感意外的是，他们的楼盘不论位置条件，几乎都是豪宅定位，一问原委，回答竟是"因为锦城花园卖得好，证明豪宅好销，所以就开发豪宅"。条件不可比，市场也会变，很难想象这样跟风开发出来的楼盘会获得成功！
仅开发程序上的不同，也能显示出发展商素质的差距。不少发展商是这样开发楼盘的：先拿到一块地，然后才去想开发什么档次、定位的楼盘，于是，市场上某种楼盘好卖，就有不少楼盘跟风。锦城花园发展商的开发过程则不同，他们是带着开发目的去选择地块的。相信，随房地产市场的成熟，会有越来越多发展商认识到：房地产项目的策划应该也必须从物色地块之前开始。
另一个很能反映发展商素质的方面，是楼盘销售的策划和控制能力。1997和1998两年中，锦城花园都创造了广州之最的销售业绩，场面之热烈超乎我们预料，而销售控制之恰到好处、干净利索，则让我们见识了什么是有策划有控制的销售。1997和1998年，锦城花园多层及高层销售连续数次出现排队购楼盛况，其中最早的是提前五天排起了百人长龙！以我们接触过众多发展商和代理商的经验，平心而论，多数发展商或代理商是无法很好控制这种局面，并高效率完成销售的。此话怎讲？楼盘销售并非人多即好，如果能通过销售策略，达到推出一批售罄一批、又始终保持买家炒家高昂购买热情，才是最理想效果，锦城花园连续两年做到了。从细节上看，每次销售套数的安排、售楼资料派发时机的设计、买家入场选购时间的控制，以及下一轮高潮的时机把握，锦城花园发展商预先皆有精心策划。
锦城花园是货真价实的成功，还反映在二手楼市自始至今坚挺不跌、炒家持续追捧的现实上。众所周知，广州楼市中虚假造势现象常见，"火爆、售罄、排队、争购"等绝对性词句充斥媒体广
告，其实，检验一个楼盘销售业绩的真假并不难，只要看她在二手楼市中的状况便一目了然。1998年大市不景气，而锦城花园不论多层现楼或高层期楼（两年后交楼），均是广州二手楼市中的"龙头股"，价位只升不降，二手代理商更是从中赢利乐此不疲。这个现象证明了一个事实，即锦城花园每次推出，均销售得一套不剩，真正的售罄！二手楼市的稳定高企，是对发展商素质的又一肯定。
锦城花园我们很熟悉，锦城花园的发展商我们也很熟悉，每每一些房地产人士或广告同行问起锦城花园的策划时，我们只说锦城花园的综合素质确实太出众了，这个综合素质，应特别说明发展商所占份量是很大的。同时我们深信，现有发展商的素质也完全可以提高，只要有强烈的意识，并善于学习、吸收。
丽江花园启示：概念楼盘将成未来楼市赢家
和所有关注楼盘楼市的人一样，我们是通过广告逐渐认识和了解丽江花园的。只不过，出于职业习惯，我们一直跟踪、观察和分析这一楼盘逾两年之久，心得体会多一些。
我们认为，丽江花园从规划建设，到广告形象包装，是一个典型的概念楼盘。真正的概念楼盘，至今广州并不多见，丽江花园是其中之一。
所谓概念楼盘，是特指那些有清晰定位、并在这一定位上下足了功夫的楼盘。应该申明，眼下一些只做少许表面功夫，如立几根罗马柱便称"欧陆风情"诸如此类的楼盘，不是概念楼盘。
概念楼盘，往往定位单一而清晰，能够让喜欢她的人趋之若鹜，也让对她不感兴趣的人不闻不问，一句话，让社会上几乎所有人都能清楚地判断，自己是否适合住进去！做到这一点不容易。
概念楼盘不是表面的花哨，一定要有较深刻的内涵，能表达出发展商对人及其居住环境的认识，反映出发展商多年形成的居住理念。谈到楼盘的概念，可以有环保概念、豪宅概念、科技概念、体育概念，甚至还可以发展未来概念。就此而言，丽江花园是典型的环境概念楼盘。丽江花园的环境概念，既包括自然环境的优雅，也包括人文环境的从容，这两者，对于现代高品质生活的追求者，都是不可缺少的。丽江花园的广告，则以"和谐"二字对其环境概念作了准确的界定。
概念楼盘有什么好处？首先，她能扬长避短，克服销售上对自身不利的因素。丽江花园地处广州南部郊区，离市区路途较远，塞车在当时为常见现象，这对任何房地产项目都是致命因素。然而作为环境概念楼盘，丽江花园巧妙利用郊外楼盘地域空间大的特点，围绕小区内的居住环境优越做文章。
我们甚至可以为它找
到这样一条逻辑线索：因为空间大，所以丽江花园有条件营造舒适的小区环境，人与自然相处和谐；也因为空间大，所以丽江花园能避免闹市中心人与人的摩擦紧张，让人与人也能够和谐相处。关键是，丽江花园这样定位和规划，也确实这样做了。凡到过现场的人，均能感受丽江自然环境的和谐之美；与此同时，丽江的社区文化建设亦领先一步，她的社区合唱团还踏上了广州高档剧院的舞台，其人文和谐之乐可见一斑。"和谐的生活社区"概念，还真的让许许多多人，特别是一些文化人，忘记了遥远的路途和堵塞的交通，以丽江为窝筑巢。
其次，概念楼盘能提升价值，确保发展商的利润指标。丽江花园周围楼盘比比皆是，区域竞争十分激烈，细数之下，价格最高者当属丽江花园，这似乎又一次与房地产营销规律相悖，不靠低价，丽江花园也能在竟争中取胜，究其原因，乃概念楼盘效应。
应该专门说明，概念楼盘是一个整体的运作行为，绝非简单的文字定位游戏。以我们的经验和理解，概念楼盘是做而不是定义出来的。在今天的房地产市场上，每天都有各种做足了表面功夫的楼盘面世，甚至有些楼盘去年是"意大利风情"，今年可以改变为"新加坡格调"，其实本质完全依旧，这些当然谈不上概念楼盘，其做法亦非概念楼盘的风范。仍以丽江花园为例，不论从区域规划、配套设置、不同档次住宅分区、社区文化营造，还是从广告包装、道路指示、公共环境装饰和其它细节看，无不体现出丽江花园重视自然和人文环境、以和谐为追求目标的意识和努力。可见，以居住环境优越为销售概念的丽江花园，便是如此这般从各个方面整体"制造"出来的。
从广告传播角度看，在同样数量的广告投放下，普通楼盘的广告传播效率，特别是消费者对楼盘的记忆度、好感度，确实是无法与概念楼盘相比的。可以这么说，在房地产的市场竞争中，概念楼盘的竞争优势无疑十分明显。客观地评价，同区域楼盘中，无论营销业绩、销售价位，还是规划质量、业主素质，丽江花园都是一大赢家；同样，广州东风东路的锦城花园，在同地段的楼盘竞争中也尽显概念楼盘的优势地位。下一个世纪，以概念楼盘为意念进行房地产的营销策划和广告包装，当是不可避免的一件事。
万科地产启示：发展商的品牌至关重要
近一年来，我们在与发展商的合作对话中，屡屡谈到一个令人兴奋的词--品牌，愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。我们衷心地认为，这一现象对房地产市场来说真是可喜的进步，也令广告公司更有
用武之地。
发展商要有自己的品牌，这种认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程：从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商自身品牌建设的意识。
关于品牌的价值，香港的例子颇有说服力。某周末，在香港与朋友一同看楼。行车途经一个楼盘，看上去色彩讲究，精致漂亮，朋友不假思索，认定那是新鸿基的楼盘，待入细看，才知并非新鸿基开发。可见，在香港，新鸿基作为发展商的品牌有很高含金量，以致普通香港人举凡见到高档漂亮小区，则认定新鸿基开发。
这种品牌的力量，如今在国内房地产行业也有体现，深圳万科地产便是其一。纵观万科地产开发的楼盘，可以发现一个相同的特点，即它们总是比同地段其它楼盘卖价贵却卖得好，比如深圳、天津、北京等地的万科城市花园，不仅其整体规划好、单体开间布局好、环境装饰设计好，特别是它们的口碑都很好。口碑好就反映了万科地产的品牌价值，万科地产是通过若干个楼盘的成功开发，逐渐奠定自己专于开发精品楼盘的品牌地位的。
创造如新鸿基、万科一样的发展商品牌决非易事，也不是一日之功，但有这种意识的发展商首先应该了解，品牌的真正含义是什么？在我们广告行业看来，所谓品牌都需有自己鲜明的个性。作为房地产发展商，你所开发的楼盘以及你在开发中的行为方式，应该具备长期一致的风格，唯如此，方能称为品牌；这些风格特点也才能为消费者记忆，从而成为消费者心中的品牌。前面提到，万科与新鸿基类似，其品牌特点是专于开发精品楼盘；而香港的长江实业则以规模开发为个性特征。细心的人可能已经注意到，万科楼盘落款署名时，除了常规的投资商、发展商、建筑设计师外，还专门列有"规划设计师"的名称，而这一专事研究人在生存环境中的各种关系（人体工学）的"规划设计师"，则是万科楼盘之所以能成为精品的重要一环，也组成了万科地产品牌的个性特征。
反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未能发掘出自己的鲜明定位，也无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是：前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这当然是一种资源的浪费，与万科等的品牌效应相比，差距是明显的。
也有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但却欠缺品牌意识，也往往不
知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征，因而时至今日，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例，我们都深为惋惜。
发展商要成就房地产品牌，并不是通过大广告投入就可以完成的，除了要有足够的楼盘积累，还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。举例说，一年后锦城花园的户型设计可能已经过时，然而其发展商中国海外所开发的新楼盘将仍然会受到消费者的欢迎，因为，发展商的品牌能够保证这一点。
做广告，首先要了解行业和产品。做房地产广告，自然离不开对房地产行业的认识和理解，认识愈多，理解愈深，广告策划也会愈有根基。其实，优秀而有实效的房地产广告，与其它行业的好广告并无二致，那就是对产品及其行业深入、透彻、甚至耳熟能详的了解。这可算我们实践中的一点体会。
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（广州市蓝色创意广告有限公司 创意总监 柳军）
中国企业十大品牌误区
中国企业中不但出现了爱多、秦池、脑黄金、三株、太阳神等昙花一现的短效品牌，而且有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。企业在品牌认识和实践上存在着不少错误，是以上现象发生的原因。
误区1 名牌成为品牌最高战略
大多数企业都有一个认识误区，把名牌看成品牌的最高战略。认为只要肯花大钱，大作宣传广告，提高知名度，就可以买一个名牌。秦池基于这种错误认识，花了几个亿，又是当标王，又是广告战，虽然达到了使秦池"天下无人不识君"，最终还是因为缺乏产品品质强有力的支撑，不能获得足够大的市场回报，而落得一败涂地。现在还是有不少企业朝着"名牌战略"的死路上走。
误区2 把品牌等同于符号标志
给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌设计，这也是不少人在品牌认识和实践上的误区。太阳神当初较早引入视觉标志设计（VI），即一般人所说的产品包装，并且VI也做得比较完美，还包括了标志性的画面、主题歌曲等。在品牌匮乏的过去，太阳神当时确实一举成名，走红一时。遗憾的是太阳神从过去到今天，都没有走出品牌误区，
即停留在品牌创造的浅层次上，没有朝完整的品牌体系设计、品牌全面创造、整合营销传播、品牌管理的纵深处继续走下去，所以太阳神兴亦快衰亦快。
误区3 重产品营销轻顾客认知
一些企业认为，做好产品产销与广告宣传促销就行，品牌好不好、强不强，并不看重，也不懂。但是，现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客买谁家的品牌产品，关键取决于顾客如可看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住顾客的心，赢得竞争。
误区4 品牌定位不准导致浪费
品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。
而一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一百个好创意。汾湟可乐花了几千万广告费，在全国推出其产品时，消费者都认为"汾湟"二字使人感觉到这是西部哪一家乡镇企业的产品，这种产品能好到哪里去。汾湟可乐定位不准的问题，大大削弱了品牌对市场的影响力。
误区5 广告宣传代替品牌创造
从广告标王爱多的崩溃，到以前瀛海威、巨人脑黄金、秦池、三株等品牌的失败，究其原因，是它们重心失衡，把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望毕其功于一役。它们的广告、宣传也不能说不成功，但仍旧挽救不了失败命运。
品牌创造过程，涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销、传播管理、品牌管理等全方位的工作。如此创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力，靠广告、宣传吹起来品牌，是不堪一击的。
误区6 品牌自我张扬霸气十足
企业家与企业，在品牌宣传中进行适度的自我张扬，其目的一是为了证实品牌的承诺能力；二是为吸引某类具有共同气质、个性的顾客群；三是增强宣传的可读（看）性；四是增加品牌的生命力。但一些企业家与企业常常玩过头，把品牌宣传变成自我宣泄、自我表现的途径。如某著名家电企业老总，在社会舆论面前称要灭灭其他竞争者时所表现出来的霸气，就令人反感；某企业在国内大做"XXX中国造"广告，便流露出有太多的做秀成分。
误区7 企业形象设计当成品牌
CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略要素，二者不能混同。
误区8 编造新闻
以求轰动效应
一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻于饮鸩止渴。
误区9 品牌管理陷于混乱不堪
主要有如下现象：广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。
误区10 创造品牌不计经济成本
据熟悉内情的人分析，爱多失败是因为VCD市场萎缩，价格大幅缩水，爱多VCD产品收入骤减，支撑不了品牌维护所需的庞大广告、宣传费用。而爱多又没有新的、有足够收入的新产品进行"托盘"。由于巨额的广告负债及为支付广告而使大量生产资金被占用，终使爱多生产经营无法周转下去。
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纯属个人创意观点 (作者：广州市蓝色创意广告公司 创意总监 柳军 )
创意没有固定方法，只有厚积薄发，这是老生常谈，却往往被忽略。创意上的急功近利成为国内广告圈的普遍现象。
功利时代的人，往往只看结果而忽视过程。当广告创意人津津乐道于一些大师的创意作品时，却鲜有人关注或琢磨大师的创作过程、创作方法，还有那些大师们的深厚积累、功力。
事实上，我们不妨问问自己：当我们只有五至十年创作经验时，有没有可能产生惊人的创意？在我们只会就广告论广告、而缺乏对人性对市场的深刻体察之时，创意的感染力有多大？在我们这个漠视基础学习、又无充分积累的广告时代，创意成功的可能性又有多高？谈这些不是为了泄气，只想说明一个观点：戒除浮燥，潜心借鉴学习，重视创作的过程和非广告知识的积累，而后，也许十年，中国本土的创意大师就会诞生。
曾经与一位非广告圈内的朋友聊天，感到国内广告创意中的人文色彩极缺乏，结果是幽默不能到位，气势徒有其表，有些人津津乐道的创意搔不到消费者的痒处。
人文主义色彩是什么？是广博的生活知识，是除广告套路以外社会中的一切知识之和。我常常想，看起来猛龙如云的国内广告圈，有多少人知道尼克松为什么会下台？克林顿为什么一定要接受斯塔尔的调查？以美国为首的北约为什么要打击南联盟？这些背后又有什么样的社会背景？如果对生活对社会缺乏认识，没有观点，其创意会有多重的份量。如何让创意散发人文主义的色彩？回答仍然是四个字--学习积累，有空多到广告以外去走走。
创意不仅有高低之分，也有大小之别。我们常听说的所谓大"大创意（Big Idea）"，应该是指那些无论在时间还是空间上都能够长期廷续的创意主张，比方绝对牌伏特加酒（Absolut Vodka），其以瓶型和名称发想的广告创意，历近三十年而弥鲜，至今精彩无出其右，实属难能可贵之大创意。在商业高度发达、广告历史悠久的西方社会，类似这样的大创意还能数出不少。反观中国大陆，迄今尚未发现令人欣慰的大创意，不是中国企业（品牌）不需要，实在是我们广告创意人功力不及！
有个现象已日益普遍，靠单个小创意打响一个品牌（产品）的"奇迹"愈来愈难以发生，既便是那些近年走红的"策划大师"、"点子大王"也力不从心。恰恰这时，中国企业（产品）才真迫切需要大创意，那种能兼顾产品短期销售和品牌长期个性形成的大创意。我们会有的，这需要学习，还需要耐得住性子给点时间。
大创意有什么特点？两个方面不可缺少。
一要有长期明确的广告策略思路，如万宝路几十年来不断张扬男人的雄性和征服欲望；二离不开戏剧化的品牌个性特征（符号），如绝对牌伏特加的瓶型，万宝路的牛仔，农夫山泉的"有点甜"。实话实说，中国大陆眼下的广告极少能做到这两点，能稍稍接近的已经是少有的佳作了。诚如中国品牌欲跻身世界工业500强尚有长路要走，中国广告创意要与国际水准看齐，摆在面前的也是一条类似长征的艰辛之路。
创意的通用方法确实不存在，有人在咖啡厅的餐巾纸上创意，有人在脑力激荡的风暴中发想，有人在夜深人静时灵感泉涌，还有人在如厕方便时灵魂开窍，因人而异，不一而足。
然而，创意常碰到的误区还是可以归纳几条的，比如：①忽视市场，忽视生活，忽视身边发生的小事；②"个人全能"主义膨胀，忘记创意过程需要双向或多向激励；③选错或忘记沟通对象，自顾自说，丝毫不顾听者的反应；④骄傲的心态，不愿下借鉴学习的功夫，还不会走路便急于跑起来。
其实，凡此种种创意误区说明，中国大陆广告所面临的，与其说是创意问题，莫如说是对广告的理解问题，是对广告思考得太少。记得一位境外资深广告人说过，广告是一个很容易让人骄傲的行业，我深有同感。为什么广告容易令人骄傲？因为圈内人太容易满足于一个两个谈不上精彩的创意，因为这个行业容易给人一种个人就能打天下的假象，还因为目前大陆这个行业太容易加入，因而人员素质普遍不高。
中国银行的广告说得好："在探索知识的道路上，从来都是天外有天"，这正好显示出中国第一大很行的胸怀与气量。以创意吃饭的广告人，同样需要谦虚的心态和宽阔的胸怀，如果广告圈内多几个抱有"十年磨一剑"宏愿的创意人，确是我们行业的幸事。
广告越做，越觉得惶惑，越感到差距，越需要学习。从生活中学，从操作中学，从市场中学，当然也从书本中学。
每一本广告大师的著作，都是我思考广告理解创意的导师，尽管这些著作的撰写时日已十分遥远。这些广告前辈（拉斯克尔、霍普金斯、奥格威、乔治·路易斯等等），在我看来不会过时，他们是以广告思想站立于这个行业的前沿，从而让我仰视至今。
前辈大师们早已为创意探索出一些评价的标准，比如原创性、震撼性、相关性等，我在观摩过去和今天创意大师们的作品之后，发现大创意还有一个很关键的特质--智慧。往往那些闪烁着智慧之光的创意作品，叫人驻足，令人震撼，让人深深记忆；而从另一方面说，智慧恰是广告创意人最值得荣耀的本钱。
通过每一次国际
大奖产生出的优秀创意作品，我们至少可以明白，好创意与不怎么样的创意之间还是有差别的，即好创意的吸引力与销售力同样出色，也是俗话说的"既叫好又叫座"，这该是我们创作的方向。
从事广告八年来，看过读过的好创意真的很多，最吸引我的还是英国《经济学人》杂志（The Economist）的广告，不仅定位清晰，一看即知与谁说话，而且其间闪烁着过人的机敏与智慧，没有插图，完全靠文字能够数年如一日，达至如此令人会心的创意效果，实乃高手所为。
我常和同事同行聊起，都感叹《经济学人》广告的创作者不知怎么竞能只依靠红底反白字，就创作出一幅又一幅让人印象深刻的佳作来。我们能吗？不能，就学。创意就是学习这么简单。
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(作者：广州市蓝色创意广告公司 创意总监 柳军 )
从满足生存到关注生命 --－兼评锦城花园所启示的一种住宅开发思路（一）
当住什么样的房子日益成为人们一再谈论的话题时，我们有必要也有可能跳出就房子论房子的层次，以一个较高的视角去审视分析住宅开发的意义，甚至不妨从哲学和人类学的高度，去总结和揭示我们未来对住宅发展的期望。
让我们看看两种截然不同的住宅形式：一个是贫困非洲的茅草民居，一个是富裕美国的乡间别墅。单以建筑的语言分析，它们同样能遮风避雨，都是典型的以满足人们栖居要求为目的的住宅，然而，茅屋和别墅的差别又是那样的明显，前者仅仅是为生存而搭建，后者才是为生命而设计！
这给了我们一个启示，就住宅建筑而言，简陋与豪华，幼稚与成熟，原始与现代，其最终差别，在住宅建设中对人的重视程度有天壤之别！从关注生命的角度去进行住宅的规划设计和建设，无疑是未来住宅发展的必由之路。
这种趋势在广州住宅发展建设中也日益明显，其中值得研究的一种典型思路便是锦城花园。两年多来，锦城花园在广州楼市搅起的一次又一次销售奇迹，似乎已经证明了它的含金量。现在应该是抛开销售业绩、从开发思路的角度研究锦城现象的时候了。
我们手头，有厚厚的一本锦城花园规划设计工作总结，内容涉及到整体规划、立面设计、户型设计、环境景观设计等方方面面，有非常多极细小的环节，可以窥见锦城花园对人的需求的关注程度。
如果从空中俯瞰锦城花园，最显眼的莫过于位处小区中央的中心花园，而在这个占地一万平方米，由大片绿地、会所、泳池、网球场构筑而成的花园中部，你可以看到一棵枝繁
叶茂的大榕树，说起它的命运还得回到两年多前锦城花园规划动工之时。这棵榕树是整个锦城花园范围内唯一一株得以精心保存的老树，由于它的根部庞大而复杂，施工过程中可以说是想尽了一切办法进行保护，以至不少规划设计都特别地绕开它进行！从施工方便角度看，这棵榕树不仅毫无意义，而且是一大障碍；但如果从人的生活环境角度看，想尽办法保留这棵参天老榕树就变得十分必要。锦城花园对绿化的重视、对人的重视由此可见一斑。
在锦城花园第一期完工交付使用后，有装修设计师认为大单位的主卧室窗户朝了南，而没有设计为朝向花园景观是一败笔。其实，这个方案也是经过了多次的反复推敲。从当时的销售卖相来看，主卧室向花园确实能取悦买家；但从住房长久使用的功能评判，朝南的窗户又实用得多。真正为住户今后居住的舒适考虑，发展商作出了暂时不为人所理解的取舍。着重人性，同样体现于这些细节。
现代住宅对客厅和主卧室设计的要求最高，除了功能配置齐全之外，锦城花园特别用两个数字来规定客厅和主卧室的标准，一是客厅开间宽度不得小于3.8米，这保证了住户使用大屏幕彩电时视觉距离的舒适；而主卧室开间宽度不应小于3.3米，才能确保起居时舒服的空间感。
现代住宅与传统住宅还有一个显著不同，就是对电讯、电视的通路设置要求更多更高，一个家庭拥有两台电视机、多部电话机（传真机）的现象已不再罕见；同时，住户在摆放家具时，也有可能出现不同方向的布置而导致接线不便，这些细节在锦城花园的装修中均有考虑。所以，你会发现其客厅、主卧室里都设置有两套电讯和电视天线插座。细想一下，这种处理还真会让我们在布置家居时省去许多接线拉线的烦恼。
在锦城花园，还有一个设计环节挺有意思，那就是东西向三幢住宅客厅采用了假阳台效果。因建筑布局的特点，这三幢住宅均为主卧室连阳台，由于客厅无阳台，客厅给人的感觉少了一份开扬，确实稍有遗憾。为此，设计师"略施小计"，将客厅的大窗户做成了一个假阳台，即把窗台降低到20厘米高，窗外则装饰有阳台式的护栏栏杆，住户推开客厅推拉窗时，感觉上仍然有一个阳台。于是，一次小小的调整，大大改善了客厅的景观。
如此种种值得品味的枝节"文章"，在锦城花园里能找出许多，透过读它们，会令人忍不住想了解它们背后的"作者"。锦城花园的"作者"在造房子的方法上确有独到之处，即始终把人放在最重要的位置，从人的角度审视一切设计。
每个人的一生都同建筑有密切关系，而建筑的本
质是人，是人性。如果住宅的开发建设者能够重视这一点，并在实践中追求和坚持这一以人为中心的开发思路，住户会满意，销售自然就没有大碍了。
从满足生存到关注生命 --－兼评锦城花园所启示的一种住宅开发思路（二）
住宅是用来居住的，这是它的应用价值，今天的商品住宅如果仅仅满足于这最基本的应用价值，显然不够。于是，住宅的审美价值日益成为衡量一所住宅优劣的重要指标。有一种说法也逐渐成为这个行业的流行语言，即最理想的人类住宅应该同时兼具应用价值与审美价值。
从我们周遭的住宅发展，也能很清晰地找到一条由单纯实用到审美实用并重的发展线索。以广州房地产为例，曾经历过单体楼销售火爆的时期；后来人们知道了小区环境的重要，市场上逐渐由带花园的房子占据主导地位；再往下发展，趋势变得越来越明显，追求住宅内外的审美价值，将成为未来住宅销售时的重要竞争手段。
注重住宅的审美价值，就是注重人的心理感受，从本质上说也是尊重使用住宅的每一个生命。因此，对生命各种需求的扎实研究和全方位满足，恐怕是下个世纪住宅开发所不能回避的一条道路。
一所住宅的审美价值，既包括外部，也包含内部，而且都是由许许多细小的方面构成。我们常有这样的体验，大感觉远距离看上去漂亮的房子，一旦近距离观察，就会找到诸多遗憾与不便，这样的房子当然谈不上真正的审美价值。
然而，当我们进入锦城花园小区内部，却发现它挺耐看，细微之处确实极少破绽，即便带有挑剔眼光的行内人士，也会对锦城的许多细节处理留下深刻印象。
锦城花园的外墙立面可以称其为新西洋古典风格，但又避免了传统西洋古典的繁琐复杂，看上去有较理想的现代感；近距离观察，会发现其立面采用了一些符合审美习惯的色彩构成，粉色外墙砖配水绿色窗玻璃，墨绿色窗框与白色上下飘线成鲜明对比，而外立面上部檐口、女儿墙、山花、腰线、阳台基座的白色，又与下部架空层偏灰的深粉红色巧妙映衬，无论远看或近瞧都让人感觉舒适而不夸张。这与目前不少住宅盲目模仿堆砌导致的杂乱外观完全不同。
对住宅外立面审美的影响，有一个普遍难点便是空调机位的安排。只要我们留意一下，就会发现广州许多楼盘的外立面空调机林立，管线也沿墙到处可见，原本整洁雅致的楼宇外观遭到破坏。而从锦城花园的正面看，视觉几乎不会被空调机所干扰，原因是规划设计时就将空调机位及所有管道设置于相对隐蔽的凹墙处。还有，这里的所有空调机冷凝水都是
通过墙中埋设的管子收集，不会直接滴下或沿墙流下，造成外墙立面的水流污迹。
远看浑然一体，近看也有细节。锦城花园外墙面砖选用了单一色调的瓷胎釉面砖，为了近看时能够产生纹理变化效果，特别在每一块粉红色面砖表面加喷了小圆白点，不仅视觉效果好，也让人感觉到用料的讲究。
一所好住宅的内部，同样要有审美方面的考虑。锦城花园的厅房、走道均统一使用浅色木地板，这与广州其它中高档住宅相比并无特别之处，但一套住宅的内部不只是地面用到了木质材料，还有房门、门套、踢脚板、窗帘盒、镜前灯盒、洗脸台底柜等也是木质结构，只有让它们与枫木地板协调相配，才能保证住户视觉上的舒服。所以，上述局部全部采用了直纹红榉木材料，其淡淡的暖红调和精致的木纹，与素雅的枫木地板搭配恰到好处。
都市住宅内部普遍有碍美观的做法是防盗铁门，一进楼层梯间，家家户户铁闸门严阵以待、壁垒森严，气氛心情陡然添了几分紧张。为解决户门美观问题，我们了解到锦城花园坚持不允许住户加设防盗铁闸门，办法是让木质户门足以坚固达到防盗标准，为此他们选用了"非洲柚木"特别加厚的实心木门，质地坚硬，不易变形，最重要的是，在保留美观的同时给了住户厚实牢固的安全感。
锦城花园对细小之处的考虑，也体现到了工作阳台贴墙瓷片的选择上。锦城花园住宅的工作阳台，兼有晾晒衣服和摆放洗衣机及杂物的功能。为使住户在工作阳台摆放用品多一份心理上的安全感，墙面不是象其它住宅那样贴外墙砖，而是贴与厨房统一的瓷砖，使它关闭窗户后更象一个房间。另外，因为洗衣、晾衣经常湿水，另外，贴表面光滑的瓷砖也使它更易于清洁。
一幢住宅作为一个整体，它是由许多零散的细节组合而成，只有每个细节做得精致、生动，整幢住宅才会具有审美的价值，居住其间的人才是幸福的、舒适的。
时代的进步，越来越多的人已经意识到，仅仅遮风避雨的住宅，只是人类最基本的生理需求，而能够尽量多满足人们审美需求的住宅，将会主宰二十一世纪都市住宅建设的方向。中国古人早就强调过："居者，人之本。人以宅为家。"可见，以人为中心的建筑理念永远都不会过时。
从满足生存到关注生命 --－兼评锦城花园所启示的一种住宅开发思路（三）
有人曾经形象地作过一个譬喻，母亲的子宫是人的第一间卧室。原因很简单，对生命的胎儿来说，它是如此的温馨、安全和舒适！
所以，人们在布置卧室时，都会潜意识地把灯光安排得非常之柔和；卧
室里的一切，也都是阴柔和母性的，柔软的窗帘、床罩、枕罩、沙发套等等。人们追求的，其实是象母亲子宫般的居住环境，从此可以看出，人对舒适环境的追求确是与生俱来。
这对今天都市住宅的开发设计有很好的启发意义，也就是说，一所住宅如果从构思规划的那一天起，就考虑到人的归宿感、安稳感、私密性和亲密性，它就能够满足今天都市人最基本、最本能的心理需求，它就是一所受欢迎的住宅。
客观地说，声称以人为本的地产商不在少数，但真正了解其中内涵的人并不多。从锦城花园的开发过程和设计细节，我们多少可以一窥以人为本的理念在住宅开发中的重要程度。
锦城的每一种户型设计均有较理想的私密性能。在一般人的意识中，只要不是户门大开便没有私密性的问题。果真这么简单吗？我们在锦城花园的单元内，发现了这样一些特点，它们都与户型设计的私密性有关：动态活动空间（客厅）与静态睡眠空间（卧房）相对分离，即便客人驾到，完全不会干扰几个卧室的安静，进出卫生间也不必从客人面前经过。
单元内所有门窗的设置，也考虑到了开启方向和开启位置，做到既保证出入方便，又不失私密性要求；为避免室内功能之间的交叉和不便，锦城花园还专门配置了两个阳台，一个是客厅活动空间的阳台，另一个是生活操作的（洗衣、晾衣）阳台。
时代的发展，人们对生活环境的要求日益增高。现在，不论什么档次的消费群体，都十分注重优美的居住环境，因而小区环境规划往往成为住宅开发中的首要内容。从专业的角度看，锦城花园占地面积并不称大，容积率也不低，在规划绿化面积的时候确实遇到了很大的挑战。
今天来到首期已完工的锦城花园，几乎所有人的第一感觉都是绿化做得好，绿化面积大；但如果能了解这种效果是怎么达到的，或许会对将来住宅小区的规划有所启发。
在锦城花园最初的规划图纸上，小区内原考虑设置有各式罗马柱廊、连廊及圆亭等硬景观，这些景观虽然能使小区更加生动丰富，但无形中也占用了相当部分绿地面积，紧迫的绿化用地问题变得益发突出。这时，取舍是痛苦的，然而又是必要的，当锦城花园果断地舍弃了不必要的硬景观后，就得到了都市里难得的、给人感觉宽大的绿化面积。
还是为了尽量增大绿化区域，锦城花园的架空层是真正的架空处理，除了每幢的电梯厅和必要的道路外，整个架空层完全是绿色植物的世界，并且与架空层外的中心花园绿化连成一片，放眼看去，住宅象是凌空建于大花园之上，这种感觉正是每位住户所
希望的。在行内人士看来，这样处理架空层会损失部分商业利益，比如可作为商铺出售；但如果从人的角度分析，完全绿化的架空层，其带来的好处远大于损失的利益，通风好，不论日晒雨淋住户都有室外休闲空间，还避免了首层作商铺使用时的吵闹杂乱……。日后锦城花园受欢迎，其实在这个规划阶段就已经埋下了部分伏笔。
锦城花园还有一个令人赏心悦目的方面，在各连体住宅之间凹口天井处（共十二处），设计了风格相同、主题各异的小型内庭景观，这些精致优美的小园景，很好地烘托了中心花园，让住户在园区散步时，每行一步都有新鲜的视觉感受和乐趣，也使锦城花园的整体环境景观更加丰富。这种园林造园方法，确实体现了一切从人出发的细密用心。
其实，锦城花园的许多规划设计细节，并非从一开始就考虑得正确无遗、完美无缺，它的一些后来被证实受欢迎的设计，都是在建设过程中反复推敲、不断修改的产物，看来这也是搞好住宅建设的一条现实之路。
比如，在最初的设计中，阳台地面与客厅木地板相比只矮四公分，施工过程中发现，这个高差不能保证阴止雨水通过推拉门渗进屋内木地板，在楼层较高、风速较大的情况下更是如此，所以，实际建设时这个高差被调整到了八公分，既确保理想的防水效果，又不影响整体的视觉观感。
这许许多多细节处理，是和日后锦城花园广受行业及社会好评紧密不可分的； 而如果把这些细节组合归纳到一起，我们应该能得出这样一个结论：在住宅开发中对人考虑得越多，把人放的位置越重要，则赢得人的回报亦是迟早的事！如果说锦城花园的案例对整个行业颇有启发，那么它那研究人、重视人的开发思路，无疑是迈向成功最重型的秘密武器。
从满足生存到关注生命 --－兼评锦城花园所启示的一种住宅发展思路（四）
商业社会里，一切选择都是多元化的，消费者对住宅的选择也是如此，可以说每时每刻，都有不下十所房子同时在邀请和等候消费者的审视、判断。如果从纯功利的角度，住宅开发商又该如何判断自己的房子是否受市场的欢迎呢？
有个挺简单的方法，只要你从原来的位置跳出来，把自己当作即将购房的消费者，然后去看看你开发、管理的住宅究竟有多少让人感动的地方？一般来说，不论外型、内观还是管理服务，能够让人感动的细节越多，对销售的担心自然可以越少，甚至可以不必顾及宏观市场环境的好坏。
锦城花园的两次销售高峰，分别是一九九七年四月和一九九八年六月，按广州房地产行业的景气标准，这两个
时段都谈不上大势看好，甚至可称之为大市低迷时期。锦城的两次抢购奇迹当然不是凭空造势出来的，客观地说，锦城花园浑身上下真的有一些让人心灵感动的东西。
在锦城花园每一幢住宅的电梯大堂，我们看到一块块不大的通知留言牌，下面的一些内容会经常在牌上出现，比如："近两天有大雨，外出勿忘关好门窗，注意雨水从阳台渗露入室；如果出远门，可以先打121电话了解天气情况。"进进出出的住户，看到这样的通知内容，应该会有温暖的感觉吧！
与锦城花园住户聊天，又听到这样一件小事。每个月，住户信箱里会定期出现一捆叠放得整整齐齐的塑料袋，这是物业管理部门专门准备的垃圾袋，住户使用时才发现，连用来扎绑垃圾袋的短绳都为住户配备好了！这样做既方便了家家户户，又能保证小区的空气、环境质量。
人们常说，住宅建筑是一门以人性为中心的学科。那么，这门学科除了建筑本身硬件方面要具备高标准外，更不能忽视的，恐怕还是对住宅小区氛围细致入微的管理。回过头来看看广州地区的各个住宅楼，高唱物业管理口号的不在少数，然而其物业管理水准经得起推敲的相信就不多了，因为，有素质的物业管理，决不是浇浇水、扫扫地、送送信那样简单。有过比较的人才知道，物业管理更重要的功能在于营造出一个关爱、温暖的氛围。
锦城花园旁边，是多路公共汽车总站，噪音问题对于三幢紧挨车站的楼房显得更为严重，如何为将来的住户解决噪音干扰，还真让锦城花园的开发者绞尽了脑汁。于是， 一个双重隔噪方案诞生了，后来的事实表明，这个方案对于住户的好处和对销售的帮助均远远超出当时估计。
第一层隔噪措施是为公交总站加上一个漂亮的盖，其实是用玻璃顶蓬将占地几千平方米的大型汽车站全面覆盖，这样一来便把公交车站对住宅的直接噪声威胁降至最低，同时也令该汽车总站一跃成为广州市最美观的车站之一。
第二个降噪举措要复杂得多，下决心把临近车站的三幢住宅之平面结构作了彻底更改，一梯四户的所有卧室、客厅，全都通过技术处理将其设计为朝向中心花园，而各户的厨房、厕所则集中安排在公交总站一边，可以说这是一种非常特别的户型布局，却充分保证了每户人家的起居休息绝对不受噪音干扰。
意料不到的是，这一结构变动对后来的销售产生了奇效。可能因为户户朝向花园又保证安静的原因，购买选择时几乎无人对紧邻公交总站有疑议，结果，这三幢住宅成为锦城首期十四幢多层住宅中销售最快、售价最高的"经典之作"。有人可能会将这个
结果归因于凑巧、走运，其实不然，如果没有在设计时就把住户的感受放在心上，如果不是想尽一切办法为住户解决隔噪问题，销售奇迹不可能从天上掉下来。还是那句话，能够让人感动的行为，人们自然会予以回报，这在住宅开发的过程中同样体现得十分明显。
如果从行业角度分析锦城现象，也颇耐人寻味。因为几乎可以确定，锦城花园是广州范围内唯一"零库存"的住宅盘，事实上，锦城花园迄今的每一次发售，都是排长队争购，然后一套不剩销售干净！这种业绩是每一位开发商梦寐以求的理想境界，为什么偏偏锦城可以实现？
行内人士，以及稍有经验的购楼者都会知道，几乎每个楼盘，由于先天位置或后天设计原因，总存在一些不理想的单元，我们把其称为销售难点；诸如座向不佳、楼层采光不好、户型不适用等等，这对于所有楼盘都难以完全避免。正常的情况是，楼盘销售90%或稍多即算理想业绩，剩下的便成为"库存"由发展商慢慢处理。问题是：锦城花园难道就没有销销售难点？通过前面的分析，相信读者已经明白了个中奥妙，诚如上面提到的锦城花园为了避噪，房屋结构这样大动筋骨的改造都在所不惜，原本的销售难点自然就消失了。
一切手段，技术的，管理的，规划的，都是为了让安居于此的住户称心。这往往说起来容易做起来困难重重，然而，一旦你用一种坚毅和执著将因难逐一克服，真正实践了以人为本的建筑思想，感动你的消费者就不是虚言。到这一天，销售会变得一套不剩，开发商也才真正掌握了发展的真谛。这方面，锦城花园算是一套让人信服的教材。
大科学家爱因斯坦说过："只懂得应用科学本身是不够的，关心人本身应当始终成为一切技术奋斗的主要目标"。这句话，为我们未来的住宅建设实践指明了该走的
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（广州市蓝色创意广告有限公司 创意总监 柳军）
关于房地产楼盘的广告与营销策划
我们不是房地产业内人士，恐无能力对房地产界的发展评头品足。
但我们作为一家参与过110个楼盘推广策划的广告公司，却有十分特别的经历，那就是：有机会接触、观察、分析不同类型的发展商和他们的楼盘（案例）。
从广告的角度看房地产发展，当然不比业内人士深刻精到，却也有旁观者清的一份客观和冷静。看得多，接触得多，感受也多。
锦城花园启示：发展商素质占楼盘成功的七成
1998年广州房地产市场，没有人能够忽视锦城花园，从销售总额、
销售套数的庞大，到销售周期的短暂和销售现扬的火热，称其为"广州楼王"实不为过。
实际上，锦城花园1997年3月首期推出时，就以成交量大、成交迅速而奠定了其广州重量级楼盘的地位，"锦城现象"一时成为行内议论之焦点。作为与锦城花园合作两年、为锦城花园实施广告策划与包装的广告公司，我们最大的收获在于：对房地产策划的认识加深了。而且，通过比较，我们有了深刻的感受：一个楼盘是否成功，发展商的素质将占七成的份量。
有一个例子，可以印证我们关于发展商素质决定楼盘命运的感叹。1997年春，当锦城花园第一期多层排队抢购、销售额逾六亿的业绩为人注目之后，陆续有一些发展商带着自己的楼盘资料找来，请我们为其进行广告策划。令我们颇感意外的是，他们的楼盘不论位置条件，几乎都是豪宅定位，一问原委，回答竟是"因为锦城花园卖得好，证明豪宅好销，所以就开发豪宅"。条件不可比，市场也会变，很难想象这样跟风开发出来的楼盘会获得成功！
仅开发程序上的不同，也能显示出发展商素质的差距。不少发展商是这样开发楼盘的：先拿到一块地，然后才去想开发什么档次、定位的楼盘，于是，市场上某种楼盘好卖，就有不少楼盘跟风。锦城花园发展商的开发过程则不同，他们是带着开发目的去选择地块的。相信，随房地产市场的成熟，会有越来越多发展商认识到：房地产项目的策划应该也必须从物色地块之前开始。
另一个很能反映发展商素质的方面，是楼盘销售的策划和控制能力。1997和1998两年中，锦城花园都创造了广州之最的销售业绩，场面之热烈超乎我们预料，而销售控制之恰到好处、干净利索，则让我们见识了什么是有策划有控制的销售。1997和1998年，锦城花园多层及高层销售连续数次出现排队购楼盛况，其中最早的是提前五天排起了百人长龙！以我们接触过众多发展商和代理商的经验，平心而论，多数发展商或代理商是无法很好控制这种局面，并高效率完成销售的。此话怎讲？楼盘销售并非人多即好，如果能通过销售策略，达到推出一批售罄一批、又始终保持买家炒家高昂购买热情，才是最理想效果，锦城花园连续两年做到了。从细节上看，每次销售套数的安排、售楼资料派发时机的设计、买家入场选购时间的控制，以及下一轮高潮的时机把握，锦城花园发展商预先皆有精心策划。
锦城花园是货真价实的成功，还反映在二手楼市自始至今坚挺不跌、炒家持续追捧的现实上。众所周知，广州楼市中虚假造势现象常见，"火爆、售罄、排队、争购"等绝对性词句充斥媒体广
告，其实，检验一个楼盘销售业绩的真假并不难，只要看她在二手楼市中的状况便一目了然。1998年大市不景气，而锦城花园不论多层现楼或高层期楼（两年后交楼），均是广州二手楼市中的"龙头股"，价位只升不降，二手代理商更是从中赢利乐此不疲。这个现象证明了一个事实，即锦城花园每次推出，均销售得一套不剩，真正的售罄！二手楼市的稳定高企，是对发展商素质的又一肯定。
锦城花园我们很熟悉，锦城花园的发展商我们也很熟悉，每每一些房地产人士或广告同行问起锦城花园的策划时，我们只说锦城花园的综合素质确实太出众了，这个综合素质，应特别说明发展商所占份量是很大的。同时我们深信，现有发展商的素质也完全可以提高，只要有强烈的意识，并善于学习、吸收。
丽江花园启示：概念楼盘将成未来楼市赢家
和所有关注楼盘楼市的人一样，我们是通过广告逐渐认识和了解丽江花园的。只不过，出于职业习惯，我们一直跟踪、观察和分析这一楼盘逾两年之久，心得体会多一些。
我们认为，丽江花园从规划建设，到广告形象包装，是一个典型的概念楼盘。真正的概念楼盘，至今广州并不多见，丽江花园是其中之一。
所谓概念楼盘，是特指那些有清晰定位、并在这一定位上下足了功夫的楼盘。应该申明，眼下一些只做少许表面功夫，如立几根罗马柱便称"欧陆风情"诸如此类的楼盘，不是概念楼盘。
概念楼盘，往往定位单一而清晰，能够让喜欢她的人趋之若鹜，也让对她不感兴趣的人不闻不问，一句话，让社会上几乎所有人都能清楚地判断，自己是否适合住进去！做到这一点不容易。
概念楼盘不是表面的花哨，一定要有较深刻的内涵，能表达出发展商对人及其居住环境的认识，反映出发展商多年形成的居住理念。谈到楼盘的概念，可以有环保概念、豪宅概念、科技概念、体育概念，甚至还可以发展未来概念。就此而言，丽江花园是典型的环境概念楼盘。丽江花园的环境概念，既包括自然环境的优雅，也包括人文环境的从容，这两者，对于现代高品质生活的追求者，都是不可缺少的。丽江花园的广告，则以"和谐"二字对其环境概念作了准确的界定。
概念楼盘有什么好处？首先，她能扬长避短，克服销售上对自身不利的因素。丽江花园地处广州南部郊区，离市区路途较远，塞车在当时为常见现象，这对任何房地产项目都是致命因素。然而作为环境概念楼盘，丽江花园巧妙利用郊外楼盘地域空间大的特点，围绕小区内的居住环境优越做文章。
我们甚至可以为它找
到这样一条逻辑线索：因为空间大，所以丽江花园有条件营造舒适的小区环境，人与自然相处和谐；也因为空间大，所以丽江花园能避免闹市中心人与人的摩擦紧张，让人与人也能够和谐相处。关键是，丽江花园这样定位和规划，也确实这样做了。凡到过现场的人，均能感受丽江自然环境的和谐之美；与此同时，丽江的社区文化建设亦领先一步，她的社区合唱团还踏上了广州高档剧院的舞台，其人文和谐之乐可见一斑。"和谐的生活社区"概念，还真的让许许多多人，特别是一些文化人，忘记了遥远的路途和堵塞的交通，以丽江为窝筑巢。
其次，概念楼盘能提升价值，确保发展商的利润指标。丽江花园周围楼盘比比皆是，区域竞争十分激烈，细数之下，价格最高者当属丽江花园，这似乎又一次与房地产营销规律相悖，不靠低价，丽江花园也能在竟争中取胜，究其原因，乃概念楼盘效应。
应该专门说明，概念楼盘是一个整体的运作行为，绝非简单的文字定位游戏。以我们的经验和理解，概念楼盘是做而不是定义出来的。在今天的房地产市场上，每天都有各种做足了表面功夫的楼盘面世，甚至有些楼盘去年是"意大利风情"，今年可以改变为"新加坡格调"，其实本质完全依旧，这些当然谈不上概念楼盘，其做法亦非概念楼盘的风范。仍以丽江花园为例，不论从区域规划、配套设置、不同档次住宅分区、社区文化营造，还是从广告包装、道路指示、公共环境装饰和其它细节看，无不体现出丽江花园重视自然和人文环境、以和谐为追求目标的意识和努力。可见，以居住环境优越为销售概念的丽江花园，便是如此这般从各个方面整体"制造"出来的。
从广告传播角度看，在同样数量的广告投放下，普通楼盘的广告传播效率，特别是消费者对楼盘的记忆度、好感度，确实是无法与概念楼盘相比的。可以这么说，在房地产的市场竞争中，概念楼盘的竞争优势无疑十分明显。客观地评价，同区域楼盘中，无论营销业绩、销售价位，还是规划质量、业主素质，丽江花园都是一大赢家；同样，广州东风东路的锦城花园，在同地段的楼盘竞争中也尽显概念楼盘的优势地位。下一个世纪，以概念楼盘为意念进行房地产的营销策划和广告包装，当是不可避免的一件事。
万科地产启示：发展商的品牌至关重要
近一年来，我们在与发展商的合作对话中，屡屡谈到一个令人兴奋的词--品牌，愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。我们衷心地认为，这一现象对房地产市场来说真是可喜的进步，也令广告公司更有
用武之地。
发展商要有自己的品牌，这种认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程：从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商自身品牌建设的意识。
关于品牌的价值，香港的例子颇有说服力。某周末，在香港与朋友一同看楼。行车途经一个楼盘，看上去色彩讲究，精致漂亮，朋友不假思索，认定那是新鸿基的楼盘，待入细看，才知并非新鸿基开发。可见，在香港，新鸿基作为发展商的品牌有很高含金量，以致普通香港人举凡见到高档漂亮小区，则认定新鸿基开发。
这种品牌的力量，如今在国内房地产行业也有体现，深圳万科地产便是其一。纵观万科地产开发的楼盘，可以发现一个相同的特点，即它们总是比同地段其它楼盘卖价贵却卖得好，比如深圳、天津、北京等地的万科城市花园，不仅其整体规划好、单体开间布局好、环境装饰设计好，特别是它们的口碑都很好。口碑好就反映了万科地产的品牌价值，万科地产是通过若干个楼盘的成功开发，逐渐奠定自己专于开发精品楼盘的品牌地位的。
创造如新鸿基、万科一样的发展商品牌决非易事，也不是一日之功，但有这种意识的发展商首先应该了解，品牌的真正含义是什么？在我们广告行业看来，所谓品牌都需有自己鲜明的个性。作为房地产发展商，你所开发的楼盘以及你在开发中的行为方式，应该具备长期一致的风格，唯如此，方能称为品牌；这些风格特点也才能为消费者记忆，从而成为消费者心中的品牌。前面提到，万科与新鸿基类似，其品牌特点是专于开发精品楼盘；而香港的长江实业则以规模开发为个性特征。细心的人可能已经注意到，万科楼盘落款署名时，除了常规的投资商、发展商、建筑设计师外，还专门列有"规划设计师"的名称，而这一专事研究人在生存环境中的各种关系（人体工学）的"规划设计师"，则是万科楼盘之所以能成为精品的重要一环，也组成了万科地产品牌的个性特征。
反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未能发掘出自己的鲜明定位，也无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是：前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这当然是一种资源的浪费，与万科等的品牌效应相比，差距是明显的。
也有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但却欠缺品牌意识，也往往不
知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征，因而时至今日，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例，我们都深为惋惜。
发展商要成就房地产品牌，并不是通过大广告投入就可以完成的，除了要有足够的楼盘积累，还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。举例说，一年后锦城花园的户型设计可能已经过时，然而其发展商中国海外所开发的新楼盘将仍然会受到消费者的欢迎，因为，发展商的品牌能够保证这一点。
做广告，首先要了解行业和产品。做房地产广告，自然离不开对房地产行业的认识和理解，认识愈多，理解愈深，广告策划也会愈有根基。其实，优秀而有实效的房地产广告，与其它行业的好广告并无二致，那就是对产品及其行业深入、透彻、甚至耳熟能详的了解。这可算我们实践中的一点体会。
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中国企业十大品牌误区
中国企业中不但出现了爱多、秦池、脑黄金、三株、太阳神等昙花一现的短效品牌，而且有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。企业在品牌认识和实践上存在着不少错误，是以上现象发生的原因。
误区1 名牌成为品牌最高战略
大多数企业都有一个认识误区，把名牌看成品牌的最高战略。认为只要肯花大钱，大作宣传广告，提高知名度，就可以买一个名牌。秦池基于这种错误认识，花了几个亿，又是当标王，又是广告战，虽然达到了使秦池"天下无人不识君"，最终还是因为缺乏产品品质强有力的支撑，不能获得足够大的市场回报，而落得一败涂地。现在还是有不少企业朝着"名牌战略"的死路上走。
误区2 把品牌等同于符号标志
给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌设计，这也是不少人在品牌认识和实践上的误区。太阳神当初较早引入视觉标志设计（VI），即一般人所说的产品包装，并且VI也做得比较完美，还包括了标志性的画面、主题歌曲等。在品牌匮乏的过去，太阳神当时确实一举成名，走红一时。遗憾的是太阳神从过去到今天，都没有走出品牌误区，
即停留在品牌创造的浅层次上，没有朝完整的品牌体系设计、品牌全面创造、整合营销传播、品牌管理的纵深处继续走下去，所以太阳神兴亦快衰亦快。
误区3 重产品营销轻顾客认知
一些企业认为，做好产品产销与广告宣传促销就行，品牌好不好、强不强，并不看重，也不懂。但是，现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客买谁家的品牌产品，关键取决于顾客如可看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住顾客的心，赢得竞争。
误区4 品牌定位不准导致浪费
品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。
而一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一百个好创意。汾湟可乐花了几千万广告费，在全国推出其产品时，消费者都认为"汾湟"二字使人感觉到这是西部哪一家乡镇企业的产品，这种产品能好到哪里去。汾湟可乐定位不准的问题，大大削弱了品牌对市场的影响力。
误区5 广告宣传代替品牌创造
从广告标王爱多的崩溃，到以前瀛海威、巨人脑黄金、秦池、三株等品牌的失败，究其原因，是它们重心失衡，把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望毕其功于一役。它们的广告、宣传也不能说不成功，但仍旧挽救不了失败命运。
品牌创造过程，涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销、传播管理、品牌管理等全方位的工作。如此创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力，靠广告、宣传吹起来品牌，是不堪一击的。
误区6 品牌自我张扬霸气十足
企业家与企业，在品牌宣传中进行适度的自我张扬，其目的一是为了证实品牌的承诺能力；二是为吸引某类具有共同气质、个性的顾客群；三是增强宣传的可读（看）性；四是增加品牌的生命力。但一些企业家与企业常常玩过头，把品牌宣传变成自我宣泄、自我表现的途径。如某著名家电企业老总，在社会舆论面前称要灭灭其他竞争者时所表现出来的霸气，就令人反感；某企业在国内大做"XXX中国造"广告，便流露出有太多的做秀成分。
误区7 企业形象设计当成品牌
CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略要素，二者不能混同。
误区8 编造新闻
以求轰动效应
一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻于饮鸩止渴。
误区9 品牌管理陷于混乱不堪
主要有如下现象：广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。
误区10 创造品牌不计经济成本
据熟悉内情的人分析，爱多失败是因为VCD市场萎缩，价格大幅缩水，爱多VCD产品收入骤减，支撑不了品牌维护所需的庞大广告、宣传费用。而爱多又没有新的、有足够收入的新产品进行"托盘"。由于巨额的广告负债及为支付广告而使大量生产资金被占用，终使爱多生产经营无法周转下去。
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