消费者行为学课件

消费者行为学幻灯内容

第一章绪论

第二章消费者的知觉

第三章消费者的学习与记忆

第四章消费者的需要和动机

第五章消费者态度的形成与转变

第一节消费者的自我意识与消费行为引论

**多重自我----从某一角度来讲，每个消费者都是若干个不同的人。不同的社会角色塑造不同的自我。

**角色身份----不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群。自我可以被认为由不同内容或角色身份构成，而且在给定时间内有不同的主导角色身份。

**表象互动论----社会学传统的“表象互动论”（symbolic interactionism）强调：与他人的关系在自我的形成中扮演着重要角色。

从根本上讲，消费者实际上提出了这样一个问题“在某一特定条件下，我是谁？” 1自我意识 1．1 自我意识含义

简单的说，自我意识就是一个人对自己的意识。美国心理学家詹姆斯把“我”分解为主体我（I ）和客体（Me ）。自我意识也就是主体我对客体我的意识。概括的说，自我意识包括个体对自身的意识和对自身与周围环境的关系的意识两个方面。 1．2自我意识的特点

（1）是习得的而不是天生的。（2）相当的稳定与持久。（3）有一定的目的性。（4）独特性。 1．3自我意识的分类

1．3．1从内容上，可以将自我意识分为：

* 生理自我：是消费者对自己生理属性的认识。（对身体、容貌等） * 社会自我：反映消费者对自己的社会属性的认识。（对地位、权力等） * 心理自我：消费者对自己心理属性的认识。（对自己人格特征、心理状态等） 1．3．2从形式上，自我意识表现为：

* 自我认识：是消费者对生理自我（身高体重）、心理自我（思维活动、个性特征）和社会自我（人际关系）的认识。

* 自我体验：反映消费者对自己所持的态度。（包括自尊、自信、内疚、自豪感等） * 自我调控：消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。（包括自主、自律、自我控制和自我教育等）

1．3．3从自我观念上，可分为：

* 现实自我：是消费者从自己立场出发对现实自我的看法。

* 投射自我：即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法。 * 理想自我：消费者从自己的立场出发对将来的我的希望。。 1．3．4延伸自我

消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明自己的某些特别重要的方面。贝克尔发展了一种称为延伸自我的理论来解释这种现象。

从某种意义上来说，我们就是我们所拥有的。 1．4自我意识与市场营销

产品群（P194）：指由于其象征意义方面的联系而彼此相关并起互补作用的产品组。如名牌手表、服装、汽车等。

补充1：练习（自我概念）练习（拥有物与延伸的自我）补充2：身体形象、市场营销伦理与自我意识补充3：不同文化中自我建构的差异

2个性

2．1古典个性理论

对复杂的个性概念的理解可追溯到二十世纪初开始形成发展的心理学理论。由于这些理论大都建立在对病人的梦境、伤痛经历和与他人的交往遭遇进行分析的基础之上，从这一意义上讲，这些观念都是定性的。

2．1．1西格蒙德·弗洛依德精神分析理论--------关于无意识假说和个性结构的内容。正是那些深层次的需求，激发着消费者去购买已经“个性化”的品牌，以满足这些潜在的欲望。 2．1．2新弗洛依德理论--------弗洛依德的许多合作者和弟子认为一个人的个性应该更多的受到个人待人处事方式的影响，这些理论统称为新弗洛依德理论。比如：

（1）卡伦·霍尼（Karen Horney），他根据对其他人反应方式的倾向性将个性分成3种，即向别人移动的人、攻击别人的人和脱离人群的人。

（2）阿尔弗雷兹·阿德勒（Alfred Adler），他认为人们的很多行为是为了消除在与他人交往中产生的自卑情结。

（3）卡尔·融格（Carl Jungian），他强调，个性形成过程，是个人的既往历史（他的过去），和作为有创造性的人（他的未来）的共同作用。“集中化的无意识” （collective unconscious） 2．2特征理论

另一个主要的个性理论则着重于定量性指标，也就是特征（traits ），或者说是区别个人的独特性格。例如，可以通过人们的社交活动频繁程度（外向倾向）来划分不同的人群。但是其研究结果也有诸多的不确定。 2．3 个性

------在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，包括一个人怎样影响别人、怎样对待自己，以及他的可被认识的内在和外在的品质全貌。 2．4 气质

一个人出生时所固有的稳定的心理特点就是气质特性。它决定了人的心理活动动力方面的自然属性，决定了心理活动进行的速度、强度、指向性等特点。

可分为：胆汁型、粘液型、抑郁质、多血质四种。每种气质类型的都有好的方面，也有坏的方面。 2.5 性格

性格是个性的重要方面，它是一个人对现实的稳定态度和相应的行为方式。性格不是天生的，它是一种与社会关系最密切的人格特征，包含有许多社会道德含义。 2.6性格与气质的区别 (1)存在的客观基础条件不同。 (2)稳定性时间长度不同。 (3)相互影响的侧重面不同。补充4：MBTI 性格分类法 2．7 个性对消费行为的影响 (1)个性与品牌选择 (2)个性商店选择

(3)个性和创新产品(对意见领袖的选择时可以有所帮助。

个性并非影响消费者行为的唯一因素，对消费者行为的预测还需要考虑其他的多种因素。

第二节消费者的生活方式与消费行为

1生活方式 --------- 如何生活

2 生活方式的调查方法:

生活方式可以用量化的方式进行测量并描述。可包括：态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用特征、使用频率。 2.1 AIO 清单，心理描述法

AIO 通过确定消费者的活动、兴趣和态度来描述他们的生活方式。 * 活动（A ）：指消费者如何花费自己的时间。

* 兴趣（I ）：指消费者的偏好和优先考虑的事情，在他们生活的环境中认为什么比较重要。 * 观点（O ）：指他们对自己和周围世界的看法，对各种各样的事件是如何知觉的。 2.2 V ALS2调查法

其目的是要确定消费者态度和购买行为之间特有的关系。 A 从不同的自我认同倾向区分了三种类型：

（1）以原则为导向（2）以身份为导向（3）以行为为导向 B 从消费者的资源划分（经济、物质资源，心理、身体资源），图7-4

2．3应用

市场细分、媒体选择、广告宣传例：MOTO V70：生活方式

第三节消费者的性别与消费行为等

1男性消费者的消费行为： 1．1行为的目的性与理智性 1．2动机形成的迅速性与被动性 1．3过程的独立性与缺乏耐性 2女性消费者的消费行为： 2．1行为的主动性与目标的模糊性 2．2行为受环境影响较大

2．3注重样品的具体利益与实用价值 2．4具有浓厚的情绪、情感色彩 2．5倾向的多样化和个性化

第四节消费者的年龄与消费行为

1少年儿童

1．1儿童消费者的心理特征与消费行为（11、12岁以前）（1）从纯生理需要逐渐向带有社会内容的需要发展（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展（3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定（4）娱乐用品的消费比重较大

1．2少年消费者的心理特征与消费行为（11、12到16、17岁）（1）喜欢与成年人比拟

（2）从受家庭影响逐步转向受社会群体的影响（3）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 2青年消费者的消费行为（18-35岁）（1）追求新颖、追求时尚的消费趋向（2）有较强的感情色彩

（3）较强的购买力和较广的购买范围（4）追求个性，表现自我

3中年消费者的消费行为（35-60岁）（1）理智性多于冲动性（2）计划性多于盲目性

（3）注重商品的实用性与便利性

4老年消费者的消费行为（60岁以上）（1）对消费品的种类和结构有特殊的需求（2）有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚（3）购买商品讲究方便

（4）一部分老年消费者具有补偿性的消费行为

第五节消费者的职业与消费行为

插图各种职业

补充：消费者的收入与消费行为恩格尔系数

食品支出在消费总支出中所占的比重. >59% 绝对贫困 50%-59% 基本温饱 40%-50% 小康水平 20%-40% 富裕家庭(或社会)

第七章个人决策的制定

第一节消费者决策概述 1决策制定的过程，如图所示：

2决策制定的判断观点

2．1理性观点（rational perspective）

从这个角度看，人们尽可能冷静而仔细地将所知的产品信息结合起来，艰难地权衡每个备选方案的优劣，从而作出一个满意的决策。

2．2行为影响观点（behavioral influence perspective）在许多情况下，消费者的决策是一个对环境信号的后天的反应。 2．3感性观点（experiential perspective）感性观点强调产品或服务的整体。 3消费者决策的类型 3．1分类参见下图

低成本产品———————————————→ 高成本产品频繁的购买———————————————→ 不频繁的购买几乎无风险———————————————→ 高风险与对于低信息需要—————————————→ 高信息需要消费者低度参与—————————————→ 消费者高度参与熟悉的产品类别和品牌——-___————→ 不熟悉的产品类别和品牌

3．2习惯性的决策制定

是那些并不需要付出有意识的努力就可作出的决策， 3．3扩展性问题解决

产生扩展型决策的两个条件是：第一，消费者对该产品购买的高度介入；第二，需要处理大量信息的决策过程。 3．4有限问题解决

买方没有积极性去搜集信息或精确地评价每个备选方案。人们只是使用简单的决策规则在备选方案中作出选择。

4消费者决策过程模型（见图）

第二节对问题的识别 1问题的识别

1．1含义------当消费者发现他当前的形势和原来期望或理想中的状况存在重大差别时，问题就将得以识别，称为问题识别(promblem recognition)。

1．2需要识别------这种当前的形式和原来的期望出现重大差别，为需要识别。即如图所示，实际状况下降了。

1．3机会识别------当消费者面临不同的或较高品质的商品时，一般就会出现机会识别问题，即理想的状况上升了。

2问题识别的测量P214 2．1客观分析法

即营销人员从客观的角度对产品存在的问题进行逻辑分析，以确定是否需要改进， 2．2消费者调查法

活动分析法，产品分析法，问题分析法，人体工效果学研究。 3问题识别的激发P215

注意：一般性问题识别与选择性问题识别的差异，前者将使所有可以满足需要的品牌受益，而后者能更有针对性的推荐自身。即提醒消费者是多个品牌能满足还是只有特定品牌能够满足。

第三节信息收集等 1信息搜集的种类

1．1根据调查方式，可以分为购买前调查和持续调查。

前者通常指为一次购买而进行市场调查，取得具体的信息。后者常指一些老练的顾客，喜欢猎取信息并且持续地保存这个记录。

1．2根据信息来源，大致可分为两种：内部的和外部的。

前者指当面临一项购买决策时，我们可以通过回忆进行内部调查，集结有关不同备选产品的信息。外部调查是指在外部环境中审视信息． 2信息调查的决定因素 2.1影响外部信息搜集的因素 2．1．1消费者以前的专业知识

（1）调查的多少------实际上对产品了解程度处于中等的消费者调查得最多。如图所示，在知识和外部调查之间存在着倒U 型的关系。图：信息调查数量和产品知识的关系

（2）调查的类型------专业知识水平不同的人所采取的调查类型也是不同的：。 2．1．2可感知风险

如果某种产品比较昂贵或复杂得难以了解，可感知风险(Perceived risk)就出现了。 2．1．3市场的状况 2．1．4情境因素第四节备选方案评价 1辨别备选方案：如表所示范

1．1诱发集合(evoked set)-----在消费者的选择过程中被积极考虑的备选方案 1．2无能集合(inept set)------消费者已意识到但并不想购买的备选方案。 1．3惰性集合(inert set)------在所有的组成中没有进入博弈的（没被意识到的）。

图表：基于信息搜集模式的市场营销战略

2产品的分类

2．1分类层次------人们不仅把事物归集于各个类别，而且这些归集活动发生在不同的区分层次。较为典型的是，一种产品在三个层次中的一个层次上显现于认知结构中.

————————甜食———————— ↓ 高层次 ↓

使人发胖的甜食基本层次不使人发胖的甜食 ↓ 冰淇淋派蛋糕低层次水果酸奶

2．2产品分类的策略应用

定位和再定位------定位策略的成功与否通常依赖于厂商是否有能力使消费者信服，在一个给定的类别中应考虑他们提供的这种产品。 3在备选方案中作出选择 3．1评价的标准

评价标准(evaluative criteria)是用来判断处于竞争中的可选方案之优势的尺度。 3．2决策的准则

3．2．1非补偿性决策规则

简单的决策规则是非补偿性的(noncompensatory)，如果一种产品，其中一项属性比较低级、那么它不可能靠其他几项较好的属性来得以弥补。 3．2．2补偿性决策规则

与前者不同，补偿性决策规则补倡烃规则(compensatory)给了一个产品弥补其缺陷的机会。

3．2．3启发法：心理捷径

（1）依靠产品信号（2）作为启发物的市场信念（3）作为启发物的价格（4）作为启发物的品牌名称（5）作为启发物的产地

第五节购买情境

情境----行为总是发生在—定情境下或背景中，情境的影响来自于独立于消费者或购买对象(产品) 的因素。

情境性的影响可以用五个维度来定义：物理性环境、社会环境、时间、任务和先前的状态。 1物理性环境

------包含地理位置、布置、声音、味道、光线、天气和围绕产品周围的产品陈列。如图超市的比较。 2社会环境

------与在场的其他人的存在(不在) 有关。 3时间因素

时间是消费者最有限的资源之一。我们对时间的看法可以影响决策和消费的许多阶段。 3．1经济时间

时间是一个经济变量，是一种必须在许多行为中加以分配的资源。消费者试图在适当的任务组合中搭配时间以获得最大程度的满足。

·时间危机。 ·时间的多功能性。 3．2心理时间

时间的心理尺度，或者说如何感受时间，一个消费者对等待的感受可以从根本上影响他(她) 对服务质量的看法。

4任务

任务包括消费者当时所特定的目的和目标。 5前提条件

以前的状态是消费者带到现场的暂时的情绪和状态：疲劳、兴奋、没现金，或许需要附加新的购物。先前的状态要与对购买环境的反应区别开来； •

转让环境：是消费者转让用过的或不再需要的产品的环境。第六节购买后行为 1购后失调

1．1含义----指对购买的怀疑和焦虑，即自己的决策是否最佳。 1．2影响购买后失调强弱程度的因素（教材P237）（1）确决策的不可更改性。（2）决策的重要性。（3）决策的难易程度。（4）个人的焦虑倾向。 1．3 解决购后失调的办法：自我调节、营销调节 2购后评价

购买后的满意程度：取决于购买前的期望水平和购买后的实际感知水平的比较。如图所示： 3购后使用或处理 4购后处理不满意的方式

第八章团体和家庭决策的制定

第一节团体决策的制定 1团体购买者:

是指那些从公司的利益出发购买在生产、分配或零售过程中使用的商品和服务的人。对团体购买者购买情况的了解受到许多因素影响。 1．1团体决策制定与消费者决策制定的区别

1．1．1由公司制定的购买决策经常会牵涉到许多人。

1．1．2团体的和工业用的产品通常要根据精确的技术上的规格来购买。 1．1．3工业购买者很少会冲动地购买。 1．1．4决策通常是高风险的。

1．1．5公司通常是一个狭窄的顾客基础的一部分。 1．1．6对公销售通常更注重个人销售。 1．2团体购买者采购项目的类型

团体购买决策可以分为三种类型，运用了三个决策制定的尺度来描述一个团体购买者的购买策略。

(1)在制定决策前必须要搜集的信息的层次。(2)要考虑的所有可能的备选方案的重要性。 (3)购买者对购买产品的熟悉程度。

2 （1）发起者——提出想法或需要的人。

（2）把关者——进行信息调查和控制对团体有用的信息的流动。（3）影响者——试图支配决策结果的人。（4）购买者——实际去购买的人。

（5）使用者——最后使用产品或服务的人。 3团体购买行为的趋势

3．1卖方联盟。 3．2把注意力从购买者转移到使用者身上。 3．3从技术导向改变为市场导向。

第二节家庭决策的制定 1家庭的结构(教材P267-) 1.1家庭的结构的类型

（1）核心家庭（2）主干家庭（3）联合家庭 1.2家庭结构对消费行为的影响

家庭结构不同，购买的特点也不同。主干家庭由于年龄结构复杂，成员较多，需求复杂多样，消费品种较多，范围较广。联合家庭由于有多对配偶组成，家庭核心较多，其家庭关系很复杂。在消费上，消费资料品种较多，需求广泛，数量较大，购买频率高。 2家庭生命周期

2．1传统的分类及对消费行为的影响（P278-）

(1)年轻单身（2）年轻夫妇（3）满巢I 期（4）满巢II 期（5）空巢I 期（6）空巢II 期（7）孤独存活者 2．2新的分类

丁克家庭----单亲家庭----合住家庭----未婚同居家庭 3家庭决策的角色

3．1角色类型

（1）使用者——使用产品或服务的人。

（2）发起者——提出购买某个产品或服务的人。（3）决策者——对购买决策的某个方面作出决定的人。（4）影响者——其观点或建议对决策有影响的人。（5）购买者——实际去购买的人。 3．2角色分析

44．1类型

（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）混合或民主型（4）各自做主型

4．2 影响因素（决策类型的划分是变化的）

（1）商品因素：（2）社会阶层：（3）家庭生命周期：（4）角色分配：（5）个人特征： 5儿童对家庭决策的影响

5．1家庭对儿童的影响 5．2儿童对家庭购买的影响

第九章参照群体对消费行为的影响

第一节参照群体概述； 1 群体的概念和分类

（1）假设群体和实际群体（2）正式群体和非正式群体（3）大型群体和小型群体 * 参照群体 2 参照群体

2．1含义------指对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想像中的个人或群体。 2．2功能

（1）规范功能（2）比较功能 3 参照群体的分类

直接面对面的成员群体即某人所属的群体或与其有直接关系的群体

参照群体

主要的较小的非正式群体

如家庭、朋友等

次要的较大的正式群体如所属俱乐部、宗教团体等

间接非成员群体指个人不属于该群体，但又受其影响的群体

渴望群体

指个人推崇的或希望加入的群体，如明星、高级管理者等非渴望群体

人们试图与其保持距离、避免与其有关的群体

第二节参照群体影响成员行为的方式 1信息性影响

个人把参照群体的行为、观念作为潜在、有用的信息加以参考。 2比较影响

将自己与群体其他成员做对比并判断群体是否支持的过程，它能影响人们的自我认同感，也称为价值表达影响， 3规范性影响

指群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响，是个人为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消

费行为，也有人称为功利性影响。 3．1群体规范

是指群体所确立的行为标准，群体的每个成员都必须遵守这些标准。它是规定群体对成员行为可以接受和不能容忍的范围。

群体规范的形成受模仿、暗示、顺从等心理因素的制约。美国心理学家谢里夫（M.Sherif ）的实验： 3．2群体压力和顺从

当一个人在群体中与多数人的意见有分歧时，会感到群体的压力。有时这种压力非常大，会迫使群体的成员违背自己的意愿产生完全相反的行为。社会心理学把这种行为叫做“顺从”或“从众”。

A 美国心理学家阿希的实验 B苏联心理学家彼得罗夫斯基的不同看法 C反从众 4 三种影响方式比较 4．1产品所决定的影响类型

Park 和 Lessig发现：

易受信息影响的产品：技术复杂的和需要客观信息作为选择标准易受到比较影响的是：能作为表现自我和肯定自我手段的产品易受规范影响的产品：能作为衡量是否与群体一致 4．2产品种类相对与品牌的影响

波恩（Bourne ）考察了研究后发现，群体对产品和品牌都有影响，通过集中研究产品的独特性和显著性后，认为规范影响胜于信息影响和比较影响。 5参照群体与营销策略P258- 5．1人员推销策略 5．2广告策略

信息影响：利用专家等介绍产品信息

比较影响：利用与消费者相似的典型顾客、或消费者喜爱的名人做宣传规范影响：利用现实群体的认同来刻画产品。

第三节参照群体影响成员行为的程度 1 参照群体与产品和品牌

2 个人与参照群体的关系

一般来说，个人对参考群体越忠诚，他就越会遵守群体规范，参照群体对他的影响就越大。 3 个人特征

个人在购买中的自信程度越低，他越容易求助于参照群体成员，参照群体对他的影响就越大。 4 群体特征

群体影响个体的能力随着群体规模的大小、凝聚力的高低以及领导力的强弱而不同。

第四节意见领袖 1意见领袖

照群体中的一员，由于他有特别的技术、知识、个性或其他特点，使他能够对别人产生影响。

2意见领袖的特征：

2．1对某一类产品有着长期和深入的介入，使个体对某类产品或活动有更多的知识和经验。 2．2社交活跃，乐于与他人讨论产品和购物，向他人提供市场信息 2．3大量使用各种各样的媒体，比一般人更多的看电视、听广播

2．4主动帮助他人获得商品和服务，为别人收集各种信息，有可能代人购物或退还商品 2．5提供两种帮助：象征性和社会性的帮助，功能性和技术性的帮助， 3意见领袖的作用：

3．1示范作用 3．2告知作用 3．3说服作用 3．4证实作用 4意见领袖的识别：

4．1社会测量法----社会测量法测量的是在非正式沟通的过程中，消费者对产品或产品系列选择产生的影响。

4．2关键信息人物法----关键信息人物法就是利用提供信息的关键人物来确定在团体中哪些人最可能成为意见领袖。

4．3自我评定法----自我评定法就是通过设计问卷来直接询问消费者他是否是意见领袖。 4．4客观法----客观发类似于一种实验法，这种方法故意把新产品或新产品信息发送给经过选择的个体，然后追踪这种商品所产生的人际沟通网。

举例：测量意见领袖对家庭事务影响的研究。 5意见领袖与营销策略：（P266-）

(1)选为市场调查的对象

(2)在广告中模仿意见领袖的影响方式 (3)赠送产品样品, 尤其赠送给意见领袖补充：产品创新扩散

第十章社会阶层和文化对消费者行为的影响

第一节社会阶层概述 1 社会阶层的概念

是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 2社会阶层特点 2．1同质性

在情趣、生活方式等方面有相似性。 2．2约束性

一般和同阶层的人交往比较舒服，与其他阶层的人交往会有限制。 2．3流动性

个体从一个社会阶层到另一个社会阶层的变化。（可上、可下、可平行）

第二节社会阶层的划分 1常用的指标

1．1 职业 3.1．2 收入 3.1．3 教育 3.1．4 权力 .2客观测量法

客观测量法也称社会经济测量法，这种方法要求参与者回答有关他们自己或他们家庭的几个实际问题。 2．1单变量指标

只用一个社会经济变量来评价社会阶层的隶属关系。 .2．2复合变量指标

力求系统的综合各种社会经济因素以形成对社会阶层的一个总的测量。 2．2．1地位特征指标。（P300）

20世纪40年代早期对美国中西部社会阶层的研究: 2．2．2社会经济地位得分。

由美国人口调查局采用的（SES ）P301，综合了职业、家庭经济收入和受教育程度三个指标。 2．3单变量指标与复合变量指标的比较

（1）比较两种方法在解释许多家庭有无某些普通家庭用品（如厕所用品、清洁剂、软饮料、酒、冷冻食品和罐头食品）的有效性。

作为预测因素：

单变量指标（家庭收入）≥复合变量指标（2）美国电话电报公司的调查：

对不同阶层家庭长途电话费用的多少的研究，显示两种方法的结论互相支持。（3）两种指标有效性的侧重点研究：单变量指标更有效：

--------是否去高级饭店吃饭复合变量指标更有效：

--------去高级饭店吃饭的次数、及生活方式 3其他观点

第三节社会阶层的现状与营销 1美国社会阶层构成:

最具影响且最早尝试描绘美国阶层结构的是W ·洛伊德·沃纳（W.Lloyd Warner)，他于1941年提出将社会阶层分为六类： 1．1 上上层 1．2 上下层 1．3 中上层

1．4 中层 A 中产阶级， B 劳动阶层。 1．5 下上层 1．6 下下层

2 中国社会阶层构成: 2．1层次划分

(一) 国家与社会管理者阶层 (二) 经理人员阶层 (三) 私营企业主阶层 (四) 专业技术人员阶层 (五) 办事人员阶层 (六) 个体工商户阶层 (七) 商业服务人员阶层 (八) 产业工人阶层 (九) 农业劳动者阶层

(十) 城乡无业、失业、半失业人员阶层 2．2 1952-1999中国社会阶层结构的演变(%) 3 社会阶层的营销意义

不同阶层的消费者在评价、选择产品、服务、购买渠道、信息来源等方面都有差异。例如，就消费决策的第一步----问题识别而言，高阶层倾向于机会识别，而低阶层倾向于需要识别。

而在选择及评价产品时，对于进入评价的属性选择及其权重都会不同。

高阶层会比较在意产品的象征性，注意消费的环境和过程，而低阶层则可能更注重结果及产品的功能等。

就某项产品及服务而言，关键在于确定影响消费者行为主要因素（如需求原因等），从而确定是否从社会阶层角度进行市场细分及定位。

第四节文化概述 1文化的含义

是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。 2文化构成

2．1物质文化：技术、经济

技术包括在生产物质产品过程中所使用的技艺，它是某一社会群体所掌握的技能。所谓经济活动就是人们运用个人能力创造财富和分配财富的方式 2．2社会制度：家庭、教育、政治结构、媒体

社会制度影响人与人之间的相互关系，影响人们如何组织自己的活动以便和睦相处，影响人们如何把行为准则传授给下一代以及如何管理人类自身。

教育作为重要的社会机构，对文化的各个方面，从经济发展到消费行为都产生影响。 2．3人和宇宙：信仰体系

宗教对人们的习俗、生活态度、购买什么样的产品、购买方式、节日庆典等都会有影响。 2．4美学：书画及造型艺术、民间故事、音乐、戏剧和舞蹈

艺术表现手段、色彩的选择和美的标准因国而异。 2．5语言

成功的营销人员不仅要会说语言，而且能够透彻的理解。 3文化的特点

3．1文化是后天习得的 3．2文化的影响是无形的

3．3社会文化既有稳定性，又有可变性 3．4社会文化的规范性 3．5文化是共有的 4亚文化

根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化。

第五节中国传统文化与消费行为 1中国传统文化的特点 1．1讲究中庸之道 1．2注重人伦 1．3看重面子 1．4重义轻利

2中国人的消费行为特点 2．1消费行为上的大众化 2．2 “人情”消费比重大 2．3消费支出中的重积累和计划性 2．4以家庭为主的购买准则 2．5品牌意识比较强

第六节文化价值观 1含义

文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。 2杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hofstede）对文化价值观的研究

他就文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响所进行的研究为我们提供了有用的信息。通过对66个国家约9万余人进行调查，霍夫施泰德发现这些国家之间的文化差异主要表现在四个方面。之后，他和数以百计的其他研究人员发现，形形色色的企业及消费者行为模式都和其中三个方面有关。这四个方面是： 2．1个人主义/集体主义指数（IDV ）

是指有利于自我利益的行为取向。该指数较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思

维，而较低的文化反映一种以“我们”为中心的思维。 2．2权力距离指数（PDI ）

反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中，上下级之间的权力不平等状况的容忍度。指数较高的国家往往等级森严，社会成员视社会角色、操纵能力及家庭出身为权势和社会地位的源泉。另一方面，在指数较低的国家，人们通常珍视平等，视知识和尊重为权势的源泉。。 2．3不确定性回避指数或风险回避指数（UAI ）

反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而往往对新思想或新行为持怀疑态度。指数较高的社会往往把行为准则看作是回避风险的一种手段，从而授予较大的权威。相反，较低的文化焦虑紧张程度也较低，对反常的思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险。

2．4男性化/女性化指数，由于该指数已经被证明用处不大。补充：若干国家的霍夫施泰德价值观指数值及位次 3 德尔·L ．霍金斯（Hawkins ）的文化价值观 3．1他人导向价值观

这一类价值观反映社会对于个体与个体之间、个体与群体之间以及群体与群体之间应该如何相处或建立何种关系的基本看法。 3．2环境导向价值观

这类价值观反映的是社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。 3．3自我导向价值观

这类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。 4文化价值观在营销中的应用 4．1 Rokeach 文化价值观

他将文化价值观视做期望实现和发展的最终价值或目标，同时也界定了另一类价值观：辅助价值观，它指的是达到渴望目标的手段。 4．2 Gutman的手段-目标链。

他将文化价值观对消费者行为的影响看作是一条手段-目的链，因为手段主要是指产品属性，它是获得文化价值观的方式，而消费目标是联系这二者的中间环节。 4．3 Reynolds的阶梯联系

从具体的产品特性开始进行一系列调查，了解较为抽象的消费目标和文化价值观的内涵，从而帮助消费者建立了阶梯联系。

5跨文化消费者分析

避免按照“自我参照准则”来制定营销策略。

注意产品设计、渠道建设、促销手段等要与目标市场文化特点相符合。

P325-自习

第十一章消费者行为中的权与责