□戴斌
中国酒店产业30多年的发展实践，培养了一大批具有国际视野和专业素养的职业经理人，也强化了国际酒店品牌在中国高端消费市场的忠诚度。
在此过程中，锦江、金陵、建国、花园、维景等国有企业一直在努力打造自己的专业化形象，特别是锦江成功收购美国第三方管理公司州际，为中国旅游企业的国际化运作提供了难得的案例。源于民营资本的浙江开元酒店，则以稳健的产业扩张和空间布局战略赢得了消费市场和资本市场的双重青睐。值得一提的是，如家、七天、汉庭、锦江之星、格林豪泰等自主创新的经济型酒店品牌，依托持续扩张的大众旅游消费需求，取得了令人瞩目的成就，并将中国旅游住宿产业真正带入了企业家主导创新的时代。事实上，这些经济型酒店在商业上的成功很大程度上是连锁经营商业模式的成功，而非传统意义上的酒店品牌的成功。或者说，在市场导入的初期，无论是投资者还是经营团队，并没有自觉地将之作为面向世界的酒店品牌加以培育。
2010年，笔者在重庆召开的世界酒店论坛上提出了酒店产业面临着“中端突破”的判断。在过去的几年中，我们很高兴地看到了经济型酒店集团率先在这一领域中的发力与布局：如家的“和颐”推出第二版，汉庭则用“全季”和“禧玥”分别进入中端和高端市场，首旅集团则在“建国”的基础上以“谭阁美”和“诺金”布局中端和豪华两大领域，正在上海建设中的最高建筑很快将挂上锦江旗下的豪华酒店品牌“J”。
根据媒体公开报道的消息，经由城市综合体和旅游综合体建设而积淀了酒店批量规模的万达集团也推出了自己控股的酒店品牌，加上碧桂园、绿地、富力、恒大、世贸等一批地产商在酒店产业领域中的战略布局，我们有理由得出如下的判断：中国本土酒店品牌创设的时代已经到来。
自1984年业内“学习建国饭店”以来，培育民族的、本土的酒店品牌一直是中国酒店业界的梦想，从早期的“六合星”、“友谊”、“建国”，到后来的“海景花园”、“白天鹅”，与感性诉求相伴随的是模仿管理合同而成长的“饭店集团化”努力。
以过往的历史相比，这一轮的品牌创设显得更为理性，更为专业，也更加商业。
首先，旅游住宿市场的分化与消费需求的升级，极大地推动了品牌创设的进程。如果说高星级酒店对国人进行了豪华和高端消费“教育”的话，那么经济型酒店则让千千万万普通的商务旅行和自助旅游者直接触摸了大众品牌的“物有所值”。随着我国全面建设小康社会的现代化进程的稳步推进，游客对酒店的品质要求开始提升，原有的消费群体也开始分化。
其次，国际酒店管理公司与业主的关系复归正常化，无论是业主还是消费者，对于国际品牌的认知都更加理性，而不是盲从。一些知名的酒店管理集团正研发和创设专门面向中国市场的主题品牌。对于不同于过去的消费群体和全新的品牌认知，中国投资者第一次与国际酒店品牌运营商站在了同一起跑线上。
再次，经济型酒店投资与创业团队在进程中主导。相对于传统的酒店职业经理人，他们年轻、时尚、理性、充满理想、视野广阔，拥有品牌运作的成功经验，更重要的是拥有研发、人力资源、渠道建设、物业找寻、装修设计、市场导入等方面的能力，以及在资本市场上的号召力。这就保证了新时期的品牌创设从一开始就是按照商业逻辑展开的。
最后，市场调研、财务顾问、法律顾问、工程设计、宣传策划、信息技术等专业化商业机构，以及酒店职业经理人员的介入，保障了品牌创设的专业性与系统性，而不是简单地在服务流程、标准和人员管理经验上做文章。
得益于我国经济社会全面发展的大众旅游的持续增长，酒店品牌创设和商业创新的时代已经到来；得益于过去30年的人力资源积淀和近10年的市场化探索，酒店品牌创设和商业创新的商业基础已经具备，我们完全有理由相信，到2020年，中国全面建成小康社会的时候，旅游强国的目标体系中一定会有一大批酒店品牌的支撑。为了这一天的到来，酒店投资者、企业家、经理和技术人员，以及成千上万的普通员工正在为之努力。在此，笔者将与各位同行分享自己的几点想法。
一是希望品牌创设和商业创新在任何时候都不要离开旅游经济运行的基本面。
我们正在从大众旅游发展的初级阶段向小康阶段转型，大基数、低消费、稳增长，以及需求的提升与变迁，将是我们需要面对的基础市场。供给固然会创造自己的需求，但是从长期来看，消费需求是产业供给和商业创新的基本引导力量。大众旅游的基本矛盾——人民群众日益增长的旅游休闲需求与相对滞后的产业创新和质量提升之间的矛盾，决定了包括酒店品牌在内的旅游产业创新的潜力很大。
但是，人均出游消费，特别是住宿消费预算的偏低，也让我们的创新充满了现实的挑战。特别是中端品牌，消费群体和顾客忠诚度建立起来更为艰难。始终围绕国民旅游者的住宿需求展开市场创新、商业创新和服务创新，是经济型业态成功的经验，也是中高端领域品牌创设和业态创新必须坚持的方向。无论是投资，还是运营，都需要下大力气研究当代游客，特别是年轻人的消费需求。
二是希望酒店品牌创设和商业创新能够以人文精神为导向，为国内外的旅游与旅行者创造当代文化生活空间。
为什么说是当代文化呢？因为我觉得文化是一个很难说清楚的大题目。我们习惯了一说文化，就说到了历史文化，说到了老祖宗；也习惯了一说酒店文化，就是里思卡尔顿的“我们是绅士和淑女，我们服务于绅士和淑女”，就是希尔顿、喜来登的服务准则，笔者所希望的酒店文化是以直诚、平等的人文精神为导向，充满生机和活力的当代文化。
俄罗斯文化部和联邦旅游署前段时间在上海举办的“俄罗斯旅游年”闭幕文艺演出，是由世界花样滑冰冠军组领衔主演的《大城小事》，既充满了俄罗斯传统的文化基因，也展现了与世界对话的当代元素，让我很受震撼。在海南召开中俄旅游企业交流大会期间，俄罗斯大使馆公使陶米恒跟我说，上这台节目两边都有压力，大家觉得还是芭蕾舞和《莫斯科郊外的晚上》更保险，就像我们出国旅游促销总是京剧和少林功夫那样。
由此可见，过去老祖宗是给我们留下了许多好东西，可总是回头看也不行，我们必须与世界对话，向世界，也向潜在的消费者展现一个丰富多彩的当代中国。我们可以去看看近几年推出的国际品牌，比如W、阿玛尼，都有一个文化主题，主要是面向年轻人的时尚空间。
之所以与各位同仁分享以上这些，是因为文化和精神往往是我们商业创新的源泉和出发点。现阶段的中国酒店业，企业家和核心运营团队成员品位的高下和价值取向往往是酒店品牌成长的关鍵。市场调查可以花钱做，设计师可以花钱请，可最终下决断的还是我们自己。希望中国的投资者、创业者和负责运作的项目团队，花些时间读读书，听听音乐，看看舞蹈，玩玩迪斯尼，让视野更宽广些，对酒店品牌的决策肯定没有什么坏处。
三是希望切实加强当代科技，特别是以互联网和移动通讯为代表的信息技术在酒店服务过程中的运用。
传统的酒店人懂得服务标准和服务流程就足够了，近来强调的个性化，也还是主要面向政务接待和商业精英服务，主要还是基于人工操作，靠的是人海战术。要明白，现在依靠自身实力或者公司预算对中高端酒店有需求的客户，基本上都是在互联网环境下长大的，他们对信息技术的依赖与其说是为了炫耀自己的富有，倒不如说是对自主、自助和自由生活方式的追求。他们生活富足，事业有成，追求健康，懂得享受，更讲究效率。因此，在品牌设计的时候就导入当代科学技术是十分必要的。需要说明的是，在科技应用方面，不必追求先进指标，而是要以客户的需求为导向，适用即可，千万不要让客人进了酒店手足无措。
在市场、文化与科技以后，酒店品牌的创设将进入非常理性的商业化设计阶段。这绝不仅仅是取个名字那么简单，要把企业家的理想化作可以落地操作的实体项目，还有很长的路要走。业务合作伙伴和策划团队的选择与组合很重要。由于酒店品牌的创设与导入广泛涉及经济、管理、财务、工程、技术、广告、社会、心理、文化、艺术等专业知识，所以在早期的头脑风暴和专家访谈后，投资者和企业家需要聘请相关专业设计公司与内部的专业团队进行高效率的合作。
事实上，这是完全不同于传统酒店管理的新领域，它将打开酒店进入市场的前端“黑箱”。这需要我们付出必要的财务成本和时间代价，还得让专业的人做专业的事情，充分尊重艺术家和工程师的创造性劳动，耐心地听取他们哪怕是在你的商业经验中属于异想天开的想法。
在内部，这也不同于常规的任务项目，其核心人员需要有创业家的激情，否则他无法对接投资者的商业理想和设计师的创新思维；还要需要有职业经理人的理性，毕竟这不是写一篇给导师看的研究报告，也不是在封闭环境中的科学实验，而是一项实实在在的商业实践，否则他面对的将是资本投资和市场导入的失败。
说到失败，任何创新行为都必然伴随着失败的风险。也正是包括创新失败在内的市场不确定性，才吸引了世界最为优秀的商业人才投身于创新活动中。对此，投资者要有相应的心理准备，社会也要有宽容心。我们选择当一名坐在路旁为登山者鼓掌的人，既要为他们的成功而微笑，也要为他们尽心尽力后的暂时失败而报以宽容和鼓励。任何时候，那些为了产业、民族和国家的未来而奋力前行的人，无论是实现了还是没有实现他们心中的理想，都值得我们致以深深的敬意。
在酒店品牌创设的过程中还需要正确处理好两组关系：
一是国际品牌与本土品牌之间的关系。两者是既竞争又促进的关系，我们提倡创设本土品牌，但并不能排斥国际品牌的扩张。商业创新是不可能在封闭保护的环境中进行的，相反，市场竞争才是商业创新的持续动力，只有经过市场竞争和专业化检验的品牌才可能是让消费者接受的品牌。
二是现有品牌与新设品牌之间的关系。一般的商业经验表明，高端向中低端延伸容易成功，反向却很难。在相同的投资人和运作团队背景下，说服消费者，哪怕是企业的会员客户接受也是一件非常艰难的事情。就是消费者接受了，经营实践中也还会有很大的挑战：管理一家经济型酒店的优势，可能正是管理一家豪华酒店的劣处。有人会说洲际酒店集团也是从中低端的假日品牌起家的，但是要知道它的中高端品牌很多是通过并购为代表的资本运作，而不是从无到有创设的。在这种情况下，希望大家在创设品牌的过程中，至少是在市场导入期尽可能地淡化原有投资者的个人色彩。
应该坚信，中国酒店品牌创设的时代来了，中国旅游企业家的时代到了。让我们共同努力，团结和带领更多的产业力量，为国民大众提供更加多样、更高品质的旅游住宿服务。
(作者单位：中国旅游研究院)（鲍冠龙/绘）
□戴斌
中国酒店产业30多年的发展实践，培养了一大批具有国际视野和专业素养的职业经理人，也强化了国际酒店品牌在中国高端消费市场的忠诚度。
在此过程中，锦江、金陵、建国、花园、维景等国有企业一直在努力打造自己的专业化形象，特别是锦江成功收购美国第三方管理公司州际，为中国旅游企业的国际化运作提供了难得的案例。源于民营资本的浙江开元酒店，则以稳健的产业扩张和空间布局战略赢得了消费市场和资本市场的双重青睐。值得一提的是，如家、七天、汉庭、锦江之星、格林豪泰等自主创新的经济型酒店品牌，依托持续扩张的大众旅游消费需求，取得了令人瞩目的成就，并将中国旅游住宿产业真正带入了企业家主导创新的时代。事实上，这些经济型酒店在商业上的成功很大程度上是连锁经营商业模式的成功，而非传统意义上的酒店品牌的成功。或者说，在市场导入的初期，无论是投资者还是经营团队，并没有自觉地将之作为面向世界的酒店品牌加以培育。
2010年，笔者在重庆召开的世界酒店论坛上提出了酒店产业面临着“中端突破”的判断。在过去的几年中，我们很高兴地看到了经济型酒店集团率先在这一领域中的发力与布局：如家的“和颐”推出第二版，汉庭则用“全季”和“禧玥”分别进入中端和高端市场，首旅集团则在“建国”的基础上以“谭阁美”和“诺金”布局中端和豪华两大领域，正在上海建设中的最高建筑很快将挂上锦江旗下的豪华酒店品牌“J”。
根据媒体公开报道的消息，经由城市综合体和旅游综合体建设而积淀了酒店批量规模的万达集团也推出了自己控股的酒店品牌，加上碧桂园、绿地、富力、恒大、世贸等一批地产商在酒店产业领域中的战略布局，我们有理由得出如下的判断：中国本土酒店品牌创设的时代已经到来。
自1984年业内“学习建国饭店”以来，培育民族的、本土的酒店品牌一直是中国酒店业界的梦想，从早期的“六合星”、“友谊”、“建国”，到后来的“海景花园”、“白天鹅”，与感性诉求相伴随的是模仿管理合同而成长的“饭店集团化”努力。
以过往的历史相比，这一轮的品牌创设显得更为理性，更为专业，也更加商业。
首先，旅游住宿市场的分化与消费需求的升级，极大地推动了品牌创设的进程。如果说高星级酒店对国人进行了豪华和高端消费“教育”的话，那么经济型酒店则让千千万万普通的商务旅行和自助旅游者直接触摸了大众品牌的“物有所值”。随着我国全面建设小康社会的现代化进程的稳步推进，游客对酒店的品质要求开始提升，原有的消费群体也开始分化。
其次，国际酒店管理公司与业主的关系复归正常化，无论是业主还是消费者，对于国际品牌的认知都更加理性，而不是盲从。一些知名的酒店管理集团正研发和创设专门面向中国市场的主题品牌。对于不同于过去的消费群体和全新的品牌认知，中国投资者第一次与国际酒店品牌运营商站在了同一起跑线上。
再次，经济型酒店投资与创业团队在进程中主导。相对于传统的酒店职业经理人，他们年轻、时尚、理性、充满理想、视野广阔，拥有品牌运作的成功经验，更重要的是拥有研发、人力资源、渠道建设、物业找寻、装修设计、市场导入等方面的能力，以及在资本市场上的号召力。这就保证了新时期的品牌创设从一开始就是按照商业逻辑展开的。
最后，市场调研、财务顾问、法律顾问、工程设计、宣传策划、信息技术等专业化商业机构，以及酒店职业经理人员的介入，保障了品牌创设的专业性与系统性，而不是简单地在服务流程、标准和人员管理经验上做文章。
得益于我国经济社会全面发展的大众旅游的持续增长，酒店品牌创设和商业创新的时代已经到来；得益于过去30年的人力资源积淀和近10年的市场化探索，酒店品牌创设和商业创新的商业基础已经具备，我们完全有理由相信，到2020年，中国全面建成小康社会的时候，旅游强国的目标体系中一定会有一大批酒店品牌的支撑。为了这一天的到来，酒店投资者、企业家、经理和技术人员，以及成千上万的普通员工正在为之努力。在此，笔者将与各位同行分享自己的几点想法。
一是希望品牌创设和商业创新在任何时候都不要离开旅游经济运行的基本面。
我们正在从大众旅游发展的初级阶段向小康阶段转型，大基数、低消费、稳增长，以及需求的提升与变迁，将是我们需要面对的基础市场。供给固然会创造自己的需求，但是从长期来看，消费需求是产业供给和商业创新的基本引导力量。大众旅游的基本矛盾——人民群众日益增长的旅游休闲需求与相对滞后的产业创新和质量提升之间的矛盾，决定了包括酒店品牌在内的旅游产业创新的潜力很大。
但是，人均出游消费，特别是住宿消费预算的偏低，也让我们的创新充满了现实的挑战。特别是中端品牌，消费群体和顾客忠诚度建立起来更为艰难。始终围绕国民旅游者的住宿需求展开市场创新、商业创新和服务创新，是经济型业态成功的经验，也是中高端领域品牌创设和业态创新必须坚持的方向。无论是投资，还是运营，都需要下大力气研究当代游客，特别是年轻人的消费需求。
二是希望酒店品牌创设和商业创新能够以人文精神为导向，为国内外的旅游与旅行者创造当代文化生活空间。
为什么说是当代文化呢？因为我觉得文化是一个很难说清楚的大题目。我们习惯了一说文化，就说到了历史文化，说到了老祖宗；也习惯了一说酒店文化，就是里思卡尔顿的“我们是绅士和淑女，我们服务于绅士和淑女”，就是希尔顿、喜来登的服务准则，笔者所希望的酒店文化是以直诚、平等的人文精神为导向，充满生机和活力的当代文化。
俄罗斯文化部和联邦旅游署前段时间在上海举办的“俄罗斯旅游年”闭幕文艺演出，是由世界花样滑冰冠军组领衔主演的《大城小事》，既充满了俄罗斯传统的文化基因，也展现了与世界对话的当代元素，让我很受震撼。在海南召开中俄旅游企业交流大会期间，俄罗斯大使馆公使陶米恒跟我说，上这台节目两边都有压力，大家觉得还是芭蕾舞和《莫斯科郊外的晚上》更保险，就像我们出国旅游促销总是京剧和少林功夫那样。
由此可见，过去老祖宗是给我们留下了许多好东西，可总是回头看也不行，我们必须与世界对话，向世界，也向潜在的消费者展现一个丰富多彩的当代中国。我们可以去看看近几年推出的国际品牌，比如W、阿玛尼，都有一个文化主题，主要是面向年轻人的时尚空间。
之所以与各位同仁分享以上这些，是因为文化和精神往往是我们商业创新的源泉和出发点。现阶段的中国酒店业，企业家和核心运营团队成员品位的高下和价值取向往往是酒店品牌成长的关鍵。市场调查可以花钱做，设计师可以花钱请，可最终下决断的还是我们自己。希望中国的投资者、创业者和负责运作的项目团队，花些时间读读书，听听音乐，看看舞蹈，玩玩迪斯尼，让视野更宽广些，对酒店品牌的决策肯定没有什么坏处。
三是希望切实加强当代科技，特别是以互联网和移动通讯为代表的信息技术在酒店服务过程中的运用。
传统的酒店人懂得服务标准和服务流程就足够了，近来强调的个性化，也还是主要面向政务接待和商业精英服务，主要还是基于人工操作，靠的是人海战术。要明白，现在依靠自身实力或者公司预算对中高端酒店有需求的客户，基本上都是在互联网环境下长大的，他们对信息技术的依赖与其说是为了炫耀自己的富有，倒不如说是对自主、自助和自由生活方式的追求。他们生活富足，事业有成，追求健康，懂得享受，更讲究效率。因此，在品牌设计的时候就导入当代科学技术是十分必要的。需要说明的是，在科技应用方面，不必追求先进指标，而是要以客户的需求为导向，适用即可，千万不要让客人进了酒店手足无措。
在市场、文化与科技以后，酒店品牌的创设将进入非常理性的商业化设计阶段。这绝不仅仅是取个名字那么简单，要把企业家的理想化作可以落地操作的实体项目，还有很长的路要走。业务合作伙伴和策划团队的选择与组合很重要。由于酒店品牌的创设与导入广泛涉及经济、管理、财务、工程、技术、广告、社会、心理、文化、艺术等专业知识，所以在早期的头脑风暴和专家访谈后，投资者和企业家需要聘请相关专业设计公司与内部的专业团队进行高效率的合作。
事实上，这是完全不同于传统酒店管理的新领域，它将打开酒店进入市场的前端“黑箱”。这需要我们付出必要的财务成本和时间代价，还得让专业的人做专业的事情，充分尊重艺术家和工程师的创造性劳动，耐心地听取他们哪怕是在你的商业经验中属于异想天开的想法。
在内部，这也不同于常规的任务项目，其核心人员需要有创业家的激情，否则他无法对接投资者的商业理想和设计师的创新思维；还要需要有职业经理人的理性，毕竟这不是写一篇给导师看的研究报告，也不是在封闭环境中的科学实验，而是一项实实在在的商业实践，否则他面对的将是资本投资和市场导入的失败。
说到失败，任何创新行为都必然伴随着失败的风险。也正是包括创新失败在内的市场不确定性，才吸引了世界最为优秀的商业人才投身于创新活动中。对此，投资者要有相应的心理准备，社会也要有宽容心。我们选择当一名坐在路旁为登山者鼓掌的人，既要为他们的成功而微笑，也要为他们尽心尽力后的暂时失败而报以宽容和鼓励。任何时候，那些为了产业、民族和国家的未来而奋力前行的人，无论是实现了还是没有实现他们心中的理想，都值得我们致以深深的敬意。
在酒店品牌创设的过程中还需要正确处理好两组关系：
一是国际品牌与本土品牌之间的关系。两者是既竞争又促进的关系，我们提倡创设本土品牌，但并不能排斥国际品牌的扩张。商业创新是不可能在封闭保护的环境中进行的，相反，市场竞争才是商业创新的持续动力，只有经过市场竞争和专业化检验的品牌才可能是让消费者接受的品牌。
二是现有品牌与新设品牌之间的关系。一般的商业经验表明，高端向中低端延伸容易成功，反向却很难。在相同的投资人和运作团队背景下，说服消费者，哪怕是企业的会员客户接受也是一件非常艰难的事情。就是消费者接受了，经营实践中也还会有很大的挑战：管理一家经济型酒店的优势，可能正是管理一家豪华酒店的劣处。有人会说洲际酒店集团也是从中低端的假日品牌起家的，但是要知道它的中高端品牌很多是通过并购为代表的资本运作，而不是从无到有创设的。在这种情况下，希望大家在创设品牌的过程中，至少是在市场导入期尽可能地淡化原有投资者的个人色彩。
应该坚信，中国酒店品牌创设的时代来了，中国旅游企业家的时代到了。让我们共同努力，团结和带领更多的产业力量，为国民大众提供更加多样、更高品质的旅游住宿服务。
(作者单位：中国旅游研究院)（鲍冠龙/绘）