作者：宋云伟
《当代世界与社会主义》 2001年01期
美国自建国之初就存在着党派之争。尽管开国元勋华盛顿认为竞争会损害民主，但政党制度却在各种利益集团的推动下不断发展，最终于19世纪后期形成了完善的两党制。两个多世纪以来，政党一直在美国国家政治生活中起着举足轻重的作用，但近年来却呈弱势发展。与此同时，现代大众传媒的地位却越来越重要，部分地填补了国家政治生活中由于政党衰落出现的真空。
一
政党自形成之日起，就与传媒有着不可分割的联系。18世纪末期，联邦党和反联邦党展开唇枪舌战。为扩大本党派的影响，1789年4月15日联邦党人出版了由约翰·芬诺主编的报纸《合众国报》。两年之后，由菲力普·弗来诺主编的反联邦党人的报纸《国民公报》出版。以报纸为阵地，两派的争论日益白热化，以致于汉密尔顿和杰斐逊都直接卷入论战，可见建国之初党争就和媒体结下了不解之缘。
以后各党派几经变迁、融合，19世纪后期两党制逐渐形成。两党的组织机构也渐趋完善，都设置了全国代表大会、州代表大会和地方代表大会以及常设各级委员会，其主要职能是组织各级竞选，希望本党派候选人当选后能实施反映自身要求的政策措施。在竞选中各级党魁起了重要作用，他们长期观察候选人受到抨击后的表现、决断力、信心、政治技巧以及其他品质，决定他们是否可以做可能的候选人。威廉·麦金莱就是典型的一例。1896年《纽约时报》刊登了一幅漫画：共和党党魁韩纳提着麦金莱的衣领，而韩纳的衣服上全是$符号，生动地反映了党魁操纵的金钱选举这一事实。（注：黄安年《美国的崛起》中国社会科学出版社1992年版第402页。）整个19世纪一直到20世纪上半期，政党在美国政治生活中发挥着重要作用。此时报纸是政党宣传政策的工具，大多数报纸都曾自豪和公开地表示过自己忠于某一党派。（注：Charles Press and Kenneth Verburg.American Politicians and Journalists.Scott,Foresman,1988,p.8.）各政党为报业提供资金帮助，政党会议决议也是报纸消息的来源之一，报刊杂志热衷于宣传各政党的政策主张，吸引选民，从而扩大报纸的发行量。
如果说整个19世纪，媒体的形式还局限于报刊杂志，那么20世纪20年代无线电广播问世以后，媒体的影响迅速扩大。1920年，共和党人华伦·哈定和民主党人詹姆斯·考科斯在匹兹堡的一家电台进行总统选举辩论，这是总统选举中第一次使用电台这一媒体，使共和党和民主党的主张在同一时间通过电波传播到千家万户。随着科学技术的进步，大众传媒在政治生活中的影响也越来越大，尤其是电视出现以后，广播失去了往日全国性媒体的主导地位，电视成为现代传媒的主要手段。为迎合电视选举的需要，竞选顾问和咨询人员更多地从候选人的形象、电视技巧、灵活性、“可推销性”以及类似方面去考虑问题，力图使选举现代化，并使之适应电子时代。
1948年哥伦比亚广播公司开始经营全国性电视网，但这时的火车竞选仍发挥主要作用，杜鲁门总统的全国巡回式演讲为民主党赢得了胜利。1952年和1956年艾森豪威尔总统曾尝试在电台和电视台做宣传，但大部分竞选活动仍由地方政党组织。1960年是总统竞选活动的分水岭，约翰·肯尼迪是一个典型的电视竞选的胜利者。在本党内获得提名时，肯尼迪只是一个刚刚来自马萨诸塞州的年轻参议员，但他活跃在电视屏幕上充满年轻活力的形象，给选民留下了深刻的印象。在民主党内部的竞争中，他首先在威斯康星州的预选中击败了老练的对手哈伯特·汉弗莱，而后在西弗吉尼亚州的电视辩论中再次战胜了汉弗莱，获得了本党总统候选人的提名。在与共和党候选人尼克松的竞争中，电视这种媒体再次显示了强大的威力。肯尼迪和尼克松首先在电台举行了辩论，很多人认为尼克松的表现不错，但在接下来的四次电视辩论中形势急转直下，很多尚在犹疑的选民纷纷将选票投给肯尼迪，原因之一是尼克松的面容缺乏必要的修饰，又加之刚刚生过病精神有些不振。（注：Richard Joslyn,Mass Media Election,New York,1984.p.2.）
人们都注意到1960年的选举经验，从此政治家大量利用新闻媒介。60年代，全国各个层次候选人的竞选基金中用于作电视宣传的比例将近翻了一番，60年代初不到9%猛增到60年代末的16%，电视辩论成为竞选总统的必备环节。曾多次出任总统竞选顾问罗格·艾勒斯曾断言：“1970年的中期选举将是一个全新的概念……下面的候选人将必须是表演者。”（注：Stephen Ansolabehere,the Media Game:American Politics in the Television Age,Macmillan Publishing Company,1993,p.74.）大众传媒在两党竞争中的作用可见一斑。
二
现代选举的特点是对短期行为更加敏感，候选人的个性、风格和突发事件对选举结果的影响非常明显。现代大众传媒以其快捷方便的通讯方式担当起沟通选民和候选人的主要责任。在大选中，政治家不再依赖政党组织来获得选票，而更多地依靠他的雇佣者，比如媒体顾问、民意调查者、广告宣传赞助人和专业资金筹集者，大众传媒在两党政治中发挥着越来越重要的作用。
在竞选中媒体对谁会成为一个党派的候选人有直接的影响。电视可以将一个人的形象呈现在众多的选民面前，因此一个候选人必须在摄像机前有精彩表现，音容笑貌能给人以良好印象才能吸引选民。有些学者很看重媒体在竞选中的作用，甚至说：“相貌难看的林肯和过于肥胖的塔夫托在电视时代有可能与白宫无缘。”（注：Thomas R.Dye and Harmon Zeigle,American Politics in the Media Age,California,1986,p.126.）他的话有一定道理，一个时期内有利的媒体报道能从议员、州长和其他政治群体中创造出候选人，相反媒体攻击某个候选人或对他的行为保持沉默，也能让一个雄心勃勃的政治家功亏一篑。一旦媒体认定一党的候选人会获胜，就会对他或她做连篇累牍的报道，这个人的支持率会陡然上升，而他们的对手则受到冷落，得到的捐款越来越少，因为没有人愿意支持一个失败者。这样社会总体的力量将转向媒体设计的胜利者一边，反过来又进一步增加他或她取胜的机会。
媒体的参与使选举向专业化方向发展，包括设计选举程序、广泛散发电子邮件筹集资金、通过民意测验控制选举进程、为候选人提供讲稿、设计发型、选择服饰，甚至计划推出获胜的政党。首先要扩大候选人在选民中的声望。以前，一个人在政府部门或政党组织中效力多年，或者有显赫的家庭做背景才能获得较高的社会威望。如今现代媒体将信息铺天盖地向你抛来，一个人的社会声望很快便可以炒作出来。第二步是进行民意测验。选举的初始阶段，民意测验的目的是检验候选人的声望，并试探选民的口味。在民意测验中知道了候选人的弱点以及选民的倾向性，便可作补救宣传，很快使候选人符合选民心目中的形象。整个选举过程中伴随民意测验，可以随时把握选举状况。
电视在现代媒体中以其直观快捷独领风骚，任何一位候选人都予以高度重视，在电视台做政治广告已经成为扩大影响的首选。以1996年克林顿和多尔的竞选为例。10月30日，美国总统竞选进入最后一周。克林顿指示他的竞选班子每天花120万—150万美元为他作电视广告，要求做到他的竞选广告与多尔的竞选广告之比在全美每一个州的电视上都是2:1，以彻底压住多尔的竞选火力，保证使每周支出60万—70万美元电视广告费的多尔不可能在最后一刻翻身。克林顿之所以如此重视电视广告，是因为他充分认识到电视在人民生活中的影响。二战以后这一媒体的作用迅速上升，1952年19.8%家庭拥有电视，到1972年拥有电视的家庭达99.8%，（注：Thomas R.Dye and Harmon Zeigle,American Politics in the Media Age,California,1986,p.7.）现在18-34岁的青年人每周看电视的时间是26.5小时，35-50岁的中年人是30个小时。（注：Stephen Ansolabehere,the Media Game:American Politics in the Television Age,Macmillan Publishing Company,1993,p.14.）随着电视的普及和人民对电视越来越深的迷恋，政治家们都试图在这一媒体市场上一显身手。
一个优秀的选举策划者知道怎样打动选民，他不是像政党领袖那样极力宣传本党的政治主张，强化他们代表的阶层利益，而是制作出生动的电视节目，比如候选人去拜访一位老人，走访贫民窟或矿山农场，极富人情味，一定能引起选民的共鸣。与做一番深奥的演讲相比，前者会获得更高的收视率。新闻人也深知矛盾和冲突最能引起民众的关注，他们极力制造矛盾，促使候选人互相攻击。1988年竞选的序幕刚刚拉开，民主党内部便硝烟四起，首先是哈特因桃色新闻被揭露退出竞选，紧接着杜卡斯基的竞选代理人约翰·萨索揭露拜登的谎言，攻击拜登剽窃肯尼迪的演讲稿，学生时代抄袭毕业论文，使拜登颜面扫地。而杜卡基斯也由于对外战争未开先起内讧而受到新闻界一致谴责，好不尴尬。电台、电视台和网络每天都在爆炒他们的新发现，每个候选人都提心吊胆，不知明天自己的什么问题被披露出来。
新闻媒体之所以有如此重要的地位，有其深刻的社会和历史根源。新闻媒体从其诞生之日起就具有特殊地位。美国宪法第一条修正案规定：“国会不得制定法律剥夺言论和出版自由。”言论和出版自由是美国人神圣不可侵犯的权利之一。虽然19世纪报刊杂志还有一定的依赖性，但19世纪末以来，美国经济高速发展，日益工业化、城市化，大众传媒领域商业气息渐浓，广告业务大量增加，为这一领域带来大量的利润，西方国家许多电台、电视台和报社完全靠广告生存和发展。这种状况使新闻界有可能摆脱依赖，对某些社会现象和问题独立发表自己的见解。
现代科学技术的频繁更新也为大众传媒影响的扩大提供了可能。卫星、激光、有线电视、计算机等新技术的出现和利用，直接促进了传播技术的迅猛发展。卫星消除了时空的障碍，有线电视的出现使电视成为更为流行的传播媒体，即使在偏远的山村，通过改进电视接收系统也可以随时收到最新消息。光导纤维通信透过超透明玻璃束输送数字光波信号以传递声音、图像和其他数据，交互式可视图文可将任何电子出版物通过视频计算机传输到家庭中的视频监视器上。现代科技使传媒更加方便快捷，真正实现了信息传递的零距离。正是因为媒体的触角无孔不入，媒体才获得政治家们的如此青睐。所以每一个候选人决定参加竞选的时候，他的第一反应是雇佣一个一流的专业媒体策划者，这是保证竞选成功必不可少的因素，而不再像以前的候选人那样依赖于政党领袖。
三
大众传媒影响不断扩大，还有一个重要因素是政党的衰落。19世纪末20世纪初兴起的民主改革运动使政党有逐渐失去在国家政治生活中的主导地位的趋势，二战以后两党差别的消失也使广大群众对它们的政策纲领失去了兴趣。
19世纪末，美国兴起进步主义改革运动。1902年密西西比州最先实行直接预选制，即由人民群众直接选举该党本地候选人和各级代表，而不再由政党领袖提名。其他州也相继效法，1916年大多数州实行这一制度。民主党内直接选举出来的代表占总数的53.5%，共和党占58.9%。虽然30年代直接预选的比例有所下降，两党都在36%左右，但从60年代起比例回升，在国家政治生活中的影响迅速扩大，到1992年民主党内直接预选的比例达79.4%，共和党达81.8%。（注：Stephen Ansolabehere,the Media Game:American Politics in the Television Age,Macmillan Publishing Company,1993,p.75.）1899年内华达州采用人民直接选举参议员的办法，也得到其他州的支持，1913年宪法第十七条修正案进一步确认了这一既成事实。直接预选制经过近一个世纪的发展完善，逐渐使政党在组织竞选中的意义越来越小。
预选制不仅使政党政治民主化，更重要的是产生了一种新的政治方法。由政党的州委员会提名的候选人，只是每个政党内部联合的产物，一个候选人只要得到本党的同意，他就可以依靠本党的州和地方组织动员民众，获取支持。而预选制更强调人民大众的要求，一个人要获得提名，必须组织一个竞选机构，吸引和说服大量基层的投票人，如此一来政党组织竞选的作用下降，而大众传媒却因其影响面大在两党相争中发挥着越来越重要的作用。
人民的创制权也出现在19世纪末。1898年南达科他州首先实行创制权，即选民可直接提出法案，由选民表决通过即成为正式法律，而无须经过两党操纵的立法机关。一战前20多个州实现了这一民主权利。民主改革使越来越多的权利由政党手中转到选民手中。国会也不断改革，近30年来国会参众两院的分权使普通议员有更多机会表达自己的看法。国会参众两院分成很多专门委员会处理相关问题，议员们提出的方案更具专业性和权威性，如果出现热点问题，新闻界不再力图从政党领袖那里获取信息，而是转向相关委员会或分委员会，政党组织失去了其信息源的地位。
竞选活动的财政法规进一步使候选人与政党组织分离。70年代国会和许多州制定了竞选财政法规，这些法规主要集中在竞选资金来源问题上，要求候选人自己筹集资金，不能再依赖于政党的支持。1971年联邦竞选法和1974年、1976年的相关修正案都限制政党传统的资金筹集渠道——从富有的个人和机构处获得捐款，并限制政党组织赠给候选人的资金数额。个人对一个候选人的捐款不得超过1000美元，对一个政治组织的捐款不得超过5000美元，一个人总的政治捐款不得超过2.5万美元，利益集团和政党组织对任何一个众议员和参议员候选人的捐款不得超过5000美元，在竞选中不管花费还是接受捐款超过200美元的都要公开。（注：Myron A.Levine.Presidential Campaigns and Elections:Issues and Images in the Media Age,Itasea,Illinois,1995,p.71.）这些规定使候选人不得不在筹集资金方面花费更多时间，进行其他活动的时间相对减少，比如研究某些问题形成自己的政策观点、接触普通选民等。为了扩大影响，最便捷的手段是利用新闻媒体展开宣传攻势。60年代大众传媒开始在竞选活动中处于主导地位，特别是随着电视的普及，政治家通过电视将信息传给每一位投票者。游戏规则的改变使政党领袖处于次要地位，候选人个人自主做出决定的机会增多了，通过有效运用大众传媒，这些候选人逐渐能够决定自己的竞选命运。
进入现代社会，两党政策纲领实质性差别消失。从1956年起，美国学者就国内主要问题对两党各级委员会主席进行历时20多年的跟踪调查，结果表明两党关注的重大问题基本一致，都集中在抑制通货膨胀、降低政府作用、降低失业率、保护言论自由等问题上，只是对这些问题孰轻孰重见解不一而已。（注：张定河《美国政治制度的起源与演变》中国社会科学出版社1998年版第351页。）1996年竞选中被称为“克林顿的大脑”的莫里斯是共和党人，却来做民主党总统候选人的顾问。在他的影响下，克林顿接受了很多共和党的主张，如平衡预算、福利改革、小政府等，难怪多尔一再指责克林顿盗用共和党的主张来吸引选民。这种战略造成两党政策互相交叉、界限模糊，两党之间的竞争已构不成竞选的主题，倒成了克林顿和多尔之间的新闻大战。退一步讲，即使两党之间有政策差异，也需要选民理解，对于教育程度较高的人，他们可以全面理解政府的政策，理性地投出自己的一票；对于教育程度较低的选民，与其用艰深的政策演讲说服他们，不如让媒体爆炒自己的人格魅力更能吸引他们。
现代社会总的趋势是大众传媒在国家政治生活中地位越来越高，甚至有人称其为立法、行政和司法部门之外的“第四政府部门”。它在选举中甚至替代了政党操纵整个过程，也引起了人们的关注，特别是选举过程中新闻界制造耸人听闻的消息和无聊的绯闻，或对某个人的一时失语穷追不舍，也招致人们的批评。最近小布什在一次记者招待会前与其助手讨论对策，谈话间布什心烦意乱骂了新闻记者一句，不巧麦克风已经打开，布什的话通过麦克风传出去，让当场所有记者听了个正着，当天所有媒体就将此事报道得纷纷扬扬，弄得布什又是道歉又是解释，好久才把这件事平息下去。所以这些候选人一方面要依靠新闻媒体的宣传，另一方面又对媒体的挑剔与刻薄十分头疼，因此现代传媒在政治生活中的作用也需客观评价。
许多观察家批评通过媒体选举破坏了民主，每隔四年候选人就像例行公事一样将其竞选基金预算的一半用于电视广告，减少了与选民的直接接触。另外，虽然新闻机构常常为自己的客观性感到自豪，但事实上很难分清哪些是新闻，哪些是舆论。当我们看到一个人早晨在电视节目里作为政治评论员阐述自己的观点，晚上又作为新闻记者报道晚间新闻时，我们还能够相信新闻的客观性吗？有人开始怀念早年由强大的政党机构组织的选举，但19世纪候选人的提名制度很大程度上取决于党魁的倾向，候选人必须与一小撮精英分子拉关系，当选后实施有利于他们的政策。而现代选举媒体更多地参与，增加了政治透明度，应该肯定是历史的进步。
然而，透过热闹的竞选场面，我们能认识到美国选举依然是金钱选举，没有大公司、大财团的支持，候选人不可能有用于媒体宣传的大量资金，幕后利益集团对选举的遥控仍是一个较长时期内难以改变的事实。因此，虽然两党相争对大众传媒的依赖性越来越大，但仍未改变美国政党政治的实质。
作者介绍：宋云伟 北京大学历史系
作者：宋云伟
《当代世界与社会主义》 2001年01期
美国自建国之初就存在着党派之争。尽管开国元勋华盛顿认为竞争会损害民主，但政党制度却在各种利益集团的推动下不断发展，最终于19世纪后期形成了完善的两党制。两个多世纪以来，政党一直在美国国家政治生活中起着举足轻重的作用，但近年来却呈弱势发展。与此同时，现代大众传媒的地位却越来越重要，部分地填补了国家政治生活中由于政党衰落出现的真空。
一
政党自形成之日起，就与传媒有着不可分割的联系。18世纪末期，联邦党和反联邦党展开唇枪舌战。为扩大本党派的影响，1789年4月15日联邦党人出版了由约翰·芬诺主编的报纸《合众国报》。两年之后，由菲力普·弗来诺主编的反联邦党人的报纸《国民公报》出版。以报纸为阵地，两派的争论日益白热化，以致于汉密尔顿和杰斐逊都直接卷入论战，可见建国之初党争就和媒体结下了不解之缘。
以后各党派几经变迁、融合，19世纪后期两党制逐渐形成。两党的组织机构也渐趋完善，都设置了全国代表大会、州代表大会和地方代表大会以及常设各级委员会，其主要职能是组织各级竞选，希望本党派候选人当选后能实施反映自身要求的政策措施。在竞选中各级党魁起了重要作用，他们长期观察候选人受到抨击后的表现、决断力、信心、政治技巧以及其他品质，决定他们是否可以做可能的候选人。威廉·麦金莱就是典型的一例。1896年《纽约时报》刊登了一幅漫画：共和党党魁韩纳提着麦金莱的衣领，而韩纳的衣服上全是$符号，生动地反映了党魁操纵的金钱选举这一事实。（注：黄安年《美国的崛起》中国社会科学出版社1992年版第402页。）整个19世纪一直到20世纪上半期，政党在美国政治生活中发挥着重要作用。此时报纸是政党宣传政策的工具，大多数报纸都曾自豪和公开地表示过自己忠于某一党派。（注：Charles Press and Kenneth Verburg.American Politicians and Journalists.Scott,Foresman,1988,p.8.）各政党为报业提供资金帮助，政党会议决议也是报纸消息的来源之一，报刊杂志热衷于宣传各政党的政策主张，吸引选民，从而扩大报纸的发行量。
如果说整个19世纪，媒体的形式还局限于报刊杂志，那么20世纪20年代无线电广播问世以后，媒体的影响迅速扩大。1920年，共和党人华伦·哈定和民主党人詹姆斯·考科斯在匹兹堡的一家电台进行总统选举辩论，这是总统选举中第一次使用电台这一媒体，使共和党和民主党的主张在同一时间通过电波传播到千家万户。随着科学技术的进步，大众传媒在政治生活中的影响也越来越大，尤其是电视出现以后，广播失去了往日全国性媒体的主导地位，电视成为现代传媒的主要手段。为迎合电视选举的需要，竞选顾问和咨询人员更多地从候选人的形象、电视技巧、灵活性、“可推销性”以及类似方面去考虑问题，力图使选举现代化，并使之适应电子时代。
1948年哥伦比亚广播公司开始经营全国性电视网，但这时的火车竞选仍发挥主要作用，杜鲁门总统的全国巡回式演讲为民主党赢得了胜利。1952年和1956年艾森豪威尔总统曾尝试在电台和电视台做宣传，但大部分竞选活动仍由地方政党组织。1960年是总统竞选活动的分水岭，约翰·肯尼迪是一个典型的电视竞选的胜利者。在本党内获得提名时，肯尼迪只是一个刚刚来自马萨诸塞州的年轻参议员，但他活跃在电视屏幕上充满年轻活力的形象，给选民留下了深刻的印象。在民主党内部的竞争中，他首先在威斯康星州的预选中击败了老练的对手哈伯特·汉弗莱，而后在西弗吉尼亚州的电视辩论中再次战胜了汉弗莱，获得了本党总统候选人的提名。在与共和党候选人尼克松的竞争中，电视这种媒体再次显示了强大的威力。肯尼迪和尼克松首先在电台举行了辩论，很多人认为尼克松的表现不错，但在接下来的四次电视辩论中形势急转直下，很多尚在犹疑的选民纷纷将选票投给肯尼迪，原因之一是尼克松的面容缺乏必要的修饰，又加之刚刚生过病精神有些不振。（注：Richard Joslyn,Mass Media Election,New York,1984.p.2.）
人们都注意到1960年的选举经验，从此政治家大量利用新闻媒介。60年代，全国各个层次候选人的竞选基金中用于作电视宣传的比例将近翻了一番，60年代初不到9%猛增到60年代末的16%，电视辩论成为竞选总统的必备环节。曾多次出任总统竞选顾问罗格·艾勒斯曾断言：“1970年的中期选举将是一个全新的概念……下面的候选人将必须是表演者。”（注：Stephen Ansolabehere,the Media Game:American Politics in the Television Age,Macmillan Publishing Company,1993,p.74.）大众传媒在两党竞争中的作用可见一斑。
二
现代选举的特点是对短期行为更加敏感，候选人的个性、风格和突发事件对选举结果的影响非常明显。现代大众传媒以其快捷方便的通讯方式担当起沟通选民和候选人的主要责任。在大选中，政治家不再依赖政党组织来获得选票，而更多地依靠他的雇佣者，比如媒体顾问、民意调查者、广告宣传赞助人和专业资金筹集者，大众传媒在两党政治中发挥着越来越重要的作用。
在竞选中媒体对谁会成为一个党派的候选人有直接的影响。电视可以将一个人的形象呈现在众多的选民面前，因此一个候选人必须在摄像机前有精彩表现，音容笑貌能给人以良好印象才能吸引选民。有些学者很看重媒体在竞选中的作用，甚至说：“相貌难看的林肯和过于肥胖的塔夫托在电视时代有可能与白宫无缘。”（注：Thomas R.Dye and Harmon Zeigle,American Politics in the Media Age,California,1986,p.126.）他的话有一定道理，一个时期内有利的媒体报道能从议员、州长和其他政治群体中创造出候选人，相反媒体攻击某个候选人或对他的行为保持沉默，也能让一个雄心勃勃的政治家功亏一篑。一旦媒体认定一党的候选人会获胜，就会对他或她做连篇累牍的报道，这个人的支持率会陡然上升，而他们的对手则受到冷落，得到的捐款越来越少，因为没有人愿意支持一个失败者。这样社会总体的力量将转向媒体设计的胜利者一边，反过来又进一步增加他或她取胜的机会。
媒体的参与使选举向专业化方向发展，包括设计选举程序、广泛散发电子邮件筹集资金、通过民意测验控制选举进程、为候选人提供讲稿、设计发型、选择服饰，甚至计划推出获胜的政党。首先要扩大候选人在选民中的声望。以前，一个人在政府部门或政党组织中效力多年，或者有显赫的家庭做背景才能获得较高的社会威望。如今现代媒体将信息铺天盖地向你抛来，一个人的社会声望很快便可以炒作出来。第二步是进行民意测验。选举的初始阶段，民意测验的目的是检验候选人的声望，并试探选民的口味。在民意测验中知道了候选人的弱点以及选民的倾向性，便可作补救宣传，很快使候选人符合选民心目中的形象。整个选举过程中伴随民意测验，可以随时把握选举状况。
电视在现代媒体中以其直观快捷独领风骚，任何一位候选人都予以高度重视，在电视台做政治广告已经成为扩大影响的首选。以1996年克林顿和多尔的竞选为例。10月30日，美国总统竞选进入最后一周。克林顿指示他的竞选班子每天花120万—150万美元为他作电视广告，要求做到他的竞选广告与多尔的竞选广告之比在全美每一个州的电视上都是2:1，以彻底压住多尔的竞选火力，保证使每周支出60万—70万美元电视广告费的多尔不可能在最后一刻翻身。克林顿之所以如此重视电视广告，是因为他充分认识到电视在人民生活中的影响。二战以后这一媒体的作用迅速上升，1952年19.8%家庭拥有电视，到1972年拥有电视的家庭达99.8%，（注：Thomas R.Dye and Harmon Zeigle,American Politics in the Media Age,California,1986,p.7.）现在18-34岁的青年人每周看电视的时间是26.5小时，35-50岁的中年人是30个小时。（注：Stephen Ansolabehere,the Media Game:American Politics in the Television Age,Macmillan Publishing Company,1993,p.14.）随着电视的普及和人民对电视越来越深的迷恋，政治家们都试图在这一媒体市场上一显身手。
一个优秀的选举策划者知道怎样打动选民，他不是像政党领袖那样极力宣传本党的政治主张，强化他们代表的阶层利益，而是制作出生动的电视节目，比如候选人去拜访一位老人，走访贫民窟或矿山农场，极富人情味，一定能引起选民的共鸣。与做一番深奥的演讲相比，前者会获得更高的收视率。新闻人也深知矛盾和冲突最能引起民众的关注，他们极力制造矛盾，促使候选人互相攻击。1988年竞选的序幕刚刚拉开，民主党内部便硝烟四起，首先是哈特因桃色新闻被揭露退出竞选，紧接着杜卡斯基的竞选代理人约翰·萨索揭露拜登的谎言，攻击拜登剽窃肯尼迪的演讲稿，学生时代抄袭毕业论文，使拜登颜面扫地。而杜卡基斯也由于对外战争未开先起内讧而受到新闻界一致谴责，好不尴尬。电台、电视台和网络每天都在爆炒他们的新发现，每个候选人都提心吊胆，不知明天自己的什么问题被披露出来。
新闻媒体之所以有如此重要的地位，有其深刻的社会和历史根源。新闻媒体从其诞生之日起就具有特殊地位。美国宪法第一条修正案规定：“国会不得制定法律剥夺言论和出版自由。”言论和出版自由是美国人神圣不可侵犯的权利之一。虽然19世纪报刊杂志还有一定的依赖性，但19世纪末以来，美国经济高速发展，日益工业化、城市化，大众传媒领域商业气息渐浓，广告业务大量增加，为这一领域带来大量的利润，西方国家许多电台、电视台和报社完全靠广告生存和发展。这种状况使新闻界有可能摆脱依赖，对某些社会现象和问题独立发表自己的见解。
现代科学技术的频繁更新也为大众传媒影响的扩大提供了可能。卫星、激光、有线电视、计算机等新技术的出现和利用，直接促进了传播技术的迅猛发展。卫星消除了时空的障碍，有线电视的出现使电视成为更为流行的传播媒体，即使在偏远的山村，通过改进电视接收系统也可以随时收到最新消息。光导纤维通信透过超透明玻璃束输送数字光波信号以传递声音、图像和其他数据，交互式可视图文可将任何电子出版物通过视频计算机传输到家庭中的视频监视器上。现代科技使传媒更加方便快捷，真正实现了信息传递的零距离。正是因为媒体的触角无孔不入，媒体才获得政治家们的如此青睐。所以每一个候选人决定参加竞选的时候，他的第一反应是雇佣一个一流的专业媒体策划者，这是保证竞选成功必不可少的因素，而不再像以前的候选人那样依赖于政党领袖。
三
大众传媒影响不断扩大，还有一个重要因素是政党的衰落。19世纪末20世纪初兴起的民主改革运动使政党有逐渐失去在国家政治生活中的主导地位的趋势，二战以后两党差别的消失也使广大群众对它们的政策纲领失去了兴趣。
19世纪末，美国兴起进步主义改革运动。1902年密西西比州最先实行直接预选制，即由人民群众直接选举该党本地候选人和各级代表，而不再由政党领袖提名。其他州也相继效法，1916年大多数州实行这一制度。民主党内直接选举出来的代表占总数的53.5%，共和党占58.9%。虽然30年代直接预选的比例有所下降，两党都在36%左右，但从60年代起比例回升，在国家政治生活中的影响迅速扩大，到1992年民主党内直接预选的比例达79.4%，共和党达81.8%。（注：Stephen Ansolabehere,the Media Game:American Politics in the Television Age,Macmillan Publishing Company,1993,p.75.）1899年内华达州采用人民直接选举参议员的办法，也得到其他州的支持，1913年宪法第十七条修正案进一步确认了这一既成事实。直接预选制经过近一个世纪的发展完善，逐渐使政党在组织竞选中的意义越来越小。
预选制不仅使政党政治民主化，更重要的是产生了一种新的政治方法。由政党的州委员会提名的候选人，只是每个政党内部联合的产物，一个候选人只要得到本党的同意，他就可以依靠本党的州和地方组织动员民众，获取支持。而预选制更强调人民大众的要求，一个人要获得提名，必须组织一个竞选机构，吸引和说服大量基层的投票人，如此一来政党组织竞选的作用下降，而大众传媒却因其影响面大在两党相争中发挥着越来越重要的作用。
人民的创制权也出现在19世纪末。1898年南达科他州首先实行创制权，即选民可直接提出法案，由选民表决通过即成为正式法律，而无须经过两党操纵的立法机关。一战前20多个州实现了这一民主权利。民主改革使越来越多的权利由政党手中转到选民手中。国会也不断改革，近30年来国会参众两院的分权使普通议员有更多机会表达自己的看法。国会参众两院分成很多专门委员会处理相关问题，议员们提出的方案更具专业性和权威性，如果出现热点问题，新闻界不再力图从政党领袖那里获取信息，而是转向相关委员会或分委员会，政党组织失去了其信息源的地位。
竞选活动的财政法规进一步使候选人与政党组织分离。70年代国会和许多州制定了竞选财政法规，这些法规主要集中在竞选资金来源问题上，要求候选人自己筹集资金，不能再依赖于政党的支持。1971年联邦竞选法和1974年、1976年的相关修正案都限制政党传统的资金筹集渠道——从富有的个人和机构处获得捐款，并限制政党组织赠给候选人的资金数额。个人对一个候选人的捐款不得超过1000美元，对一个政治组织的捐款不得超过5000美元，一个人总的政治捐款不得超过2.5万美元，利益集团和政党组织对任何一个众议员和参议员候选人的捐款不得超过5000美元，在竞选中不管花费还是接受捐款超过200美元的都要公开。（注：Myron A.Levine.Presidential Campaigns and Elections:Issues and Images in the Media Age,Itasea,Illinois,1995,p.71.）这些规定使候选人不得不在筹集资金方面花费更多时间，进行其他活动的时间相对减少，比如研究某些问题形成自己的政策观点、接触普通选民等。为了扩大影响，最便捷的手段是利用新闻媒体展开宣传攻势。60年代大众传媒开始在竞选活动中处于主导地位，特别是随着电视的普及，政治家通过电视将信息传给每一位投票者。游戏规则的改变使政党领袖处于次要地位，候选人个人自主做出决定的机会增多了，通过有效运用大众传媒，这些候选人逐渐能够决定自己的竞选命运。
进入现代社会，两党政策纲领实质性差别消失。从1956年起，美国学者就国内主要问题对两党各级委员会主席进行历时20多年的跟踪调查，结果表明两党关注的重大问题基本一致，都集中在抑制通货膨胀、降低政府作用、降低失业率、保护言论自由等问题上，只是对这些问题孰轻孰重见解不一而已。（注：张定河《美国政治制度的起源与演变》中国社会科学出版社1998年版第351页。）1996年竞选中被称为“克林顿的大脑”的莫里斯是共和党人，却来做民主党总统候选人的顾问。在他的影响下，克林顿接受了很多共和党的主张，如平衡预算、福利改革、小政府等，难怪多尔一再指责克林顿盗用共和党的主张来吸引选民。这种战略造成两党政策互相交叉、界限模糊，两党之间的竞争已构不成竞选的主题，倒成了克林顿和多尔之间的新闻大战。退一步讲，即使两党之间有政策差异，也需要选民理解，对于教育程度较高的人，他们可以全面理解政府的政策，理性地投出自己的一票；对于教育程度较低的选民，与其用艰深的政策演讲说服他们，不如让媒体爆炒自己的人格魅力更能吸引他们。
现代社会总的趋势是大众传媒在国家政治生活中地位越来越高，甚至有人称其为立法、行政和司法部门之外的“第四政府部门”。它在选举中甚至替代了政党操纵整个过程，也引起了人们的关注，特别是选举过程中新闻界制造耸人听闻的消息和无聊的绯闻，或对某个人的一时失语穷追不舍，也招致人们的批评。最近小布什在一次记者招待会前与其助手讨论对策，谈话间布什心烦意乱骂了新闻记者一句，不巧麦克风已经打开，布什的话通过麦克风传出去，让当场所有记者听了个正着，当天所有媒体就将此事报道得纷纷扬扬，弄得布什又是道歉又是解释，好久才把这件事平息下去。所以这些候选人一方面要依靠新闻媒体的宣传，另一方面又对媒体的挑剔与刻薄十分头疼，因此现代传媒在政治生活中的作用也需客观评价。
许多观察家批评通过媒体选举破坏了民主，每隔四年候选人就像例行公事一样将其竞选基金预算的一半用于电视广告，减少了与选民的直接接触。另外，虽然新闻机构常常为自己的客观性感到自豪，但事实上很难分清哪些是新闻，哪些是舆论。当我们看到一个人早晨在电视节目里作为政治评论员阐述自己的观点，晚上又作为新闻记者报道晚间新闻时，我们还能够相信新闻的客观性吗？有人开始怀念早年由强大的政党机构组织的选举，但19世纪候选人的提名制度很大程度上取决于党魁的倾向，候选人必须与一小撮精英分子拉关系，当选后实施有利于他们的政策。而现代选举媒体更多地参与，增加了政治透明度，应该肯定是历史的进步。
然而，透过热闹的竞选场面，我们能认识到美国选举依然是金钱选举，没有大公司、大财团的支持，候选人不可能有用于媒体宣传的大量资金，幕后利益集团对选举的遥控仍是一个较长时期内难以改变的事实。因此，虽然两党相争对大众传媒的依赖性越来越大，但仍未改变美国政党政治的实质。
作者介绍：宋云伟 北京大学历史系