2009年，辽宁教育电视台以文化体制改革名义并入辽宁广播电视台。2012年，江苏教育电视台因涉俗事件被整顿后并入江苏广电集团。教育电视媒体何去何从？ 2012年，笔者针对全国教育电视基本情况与发展理念开展了问卷和深度访谈式调研，以便发现行业问题的根源所在，为提出更有针对性的解决思路奠定基础。问卷调查和访谈借助2012年11月和12月间由中国教育电视协会主办的两次业内会议进行，现场发放、填写、回收，对未到会的单位采用邮寄和电话方式获得，共发放44份，回收有效问卷34份，有效回收率为78%，样本基本上能够推及全国总体。问卷题目有三种类型：单选题、多选题和排序题。填写问卷和接受访谈对象基本上为台级领导，代表了各单位的主导意志。 教育电视媒体基本情况调查 问卷结构中的“基本情况”部分，设计了4个问题：单位财政体制、单位收入构成、单位员工总数和节目构成比例，调查结果如下。 关于财政体制，如图1所示。在34份有效问卷中，基本属于“全额拨款”的有12家，占35%；属于“差额拨款”的有16家，占47%；属于“自收自支”的有6家，占18%。这一问题反映出各地媒体的上级主管部门及财政主管部门对教育电视媒体性质的认知差异还是比较大的。根据访谈情况，凡是划归为“全额拨款”的单位，其主管部门认为教育电视媒体公益性比较强，以较充足的事业经费给予支持；划归为“差额拨款”单位的占到了近50%，说明其主管部门认为既然媒体有条件开展创收，可适当减少经费支持，并且媒体在内部分配方面也更灵活，也可以在一定程度上提高内部职工工作的积极性；划归为“自收自支”单位的，则对媒体产业属性比较看重，公益属性较为淡化，运营方面基本上按照市场逻辑进行。 图1： 教育电视媒体财政体制 关于收入构成，如图2所示。在34份有效问卷中，财政拨款占总收入50%以上的有13家，为调查单位总量的38%，意味着依赖拨款运营的单位不足一半；广告收入占总收入50%以上的有22家，为调查单位总量的65%，最少的也占到收入的15%，也就是说，一大半媒体对广告收入有较重的依赖；其中，有6家无广告收入；有12家有“其他收入”，大约占到总收入的5%～40%之间，为调查单位总量的35%，即约三分之一的媒体可获得其他经济收入。据了解，此类收入多为政府许可性收费和业务服务收费，主要原因是城市教育电视台与电教馆是一体的，资源可以共享；调查显示，没有一家有赞助收入，这在一定程度上也说明，教育电视媒体还没有成为有一定影响力的公益事业，得不到来自社会的公益资助。 图2：教育电视媒体收入构成 关于员工总数。200人以上规模的有6家，150～199人的只有1家，100～149人的有6家，50～99人的有11家，49人以下的有10家。也就是说，100人以上规模的有13家，占总量的38%；100人以下规模的占到62%。单就规模而言，如果从区域公共教育文化需求角度分析，多数单位规模还是偏小的，仅仅能提供面向学校的资源，难以承担起面向全社会的服务功能。 关于节目构成。电视频道播出的节目在很大程度上呈现出频道定位、特色和服务对象的差异。调查结果如图3所示。统计了节目类型在总播出时数的比例超过20%的调查单位家数，新闻时政类超过20%的所占比例较大，为15家占44%，个别频道新闻时政节目甚至高达50%。笔者认为，教育电视媒体不应当出现这样的情况。调查还显示，社会教育与科教人文两类节目超过20%的各占到四成左右，有些偏低；而影视娱乐类节目超过20%的却占到约三分之一，也是有些偏高的；而仅仅有3家教育教学类节目比例占到20%以上，最多的1家也只有34%，明显偏低；值得注意的是，有约三分之一的单位有“其他”类节目，且比例占到5%～30%之间，这多少有些出乎调查前的预判。据了解，这些节目主要为专题广告和大型活动性栏目等。在教育电视频道中，硬广告所占比例是非常低的。 教育电视媒体运营理念调查及分析 关于运营理念，笔者的调查设计了11个问题，主要了解受访对象对教育电视的媒体属性、功能的相关认知以及发展新媒体的态度等。 关于教育电视媒体的本质属性，被排在首位的各属性所占比例如图4所示。把公益事业作为首位属性的超过50%，把教育事业作为首位属性的超过三分之一，两项加起来超过85%；以新闻事业作为首位属性的仅有15%，所有回答均认为教育电视媒体的属性不是文化事业或文化产业。我们推断，绝大多数频道并没有把教育电视媒体的大众传播属性放在首位，而公益属性和教育功能是最受重视的两个方面。 图4：对教育电视媒体第一属性的认知 关于对“公益性作为教育电视媒体本质属性”的认知，如图5所示。认为公益性应该作为教育电视媒体本质属性的占65%，“不好说”和“一定能”的各占15%。肯定的回答比例偏低，而且认为“不可能”的也占到了6%，说明部分频道对教育电视媒体公益性的认知是不够深刻的，这在一定程度上反映了其对市场经营行为的热衷或是无奈的选择。 图5：对公益性作为本质属性的认知 关于如何体现公益性，笔者设计了一道多选题，包括“公益理念”、“公益栏目”、“公益活动”和“其他”四项备选，如图6所示，各项选择比例分别为71%、59%、50%和18%。其中，同时选择前三项的占到50%，说明一半的媒体认为应当具备公益理念，播出公益节目，同时开展公益活动等，多种途径并用体现媒体公益性。然而，若对比实际播出的节目比例，可看出这些选项仅仅停留在理念层面，具体实施的媒体所占比例不大。 图6：对公益体现方式的认知 关于教育电视媒体可否具有产业属性，如图7所示，有一半的回答“应该可以”，而回答“一定能”和“不可能”的各占15%，另有21%回答“不好说”，说明各家媒体对这一问题的认知比较模糊，在实践方面，对教育电视媒体能否大张旗鼓地运用市场手段开展经营活动存有疑虑。 图7：对产业属性的认知 关于对坚持教育电视媒体事业属性的认知，如图8所示。回答“不好说”的只有1家，占3%，回答“必须坚持”的占68%，回答“可以”的占到29%，两项加起来高达97%，这意味着，几乎所有媒体认为教育电视媒体必须坚持事业属性不改变。出现这种情况，可能基于两种原因，一是留在公益事业体制内稳定；二是对市场经营能力担忧。 图8：对事业属性的认知 关于教育电视媒体与远程教育的关系，如图9所示。有50%和15%的回答分别认为与远程教育“密切相关”或是远程教育的“组成部分”，两项占到了65%，显然，这与教育电视媒体源自远程教育有直接关系，有29%的回答认为“有些相关”，而有6%的认为与远程教育没有关系。 图9：教育电视媒体与远程教育的关系 关于教育电视媒体与教育信息化的关系，如图10所示。有56%和12%的回答分别认为与教育信息化“密切相关”或是其“组成部分”；有24%的回答认为“有些相关”，而9%的回答则认为与教育信息化没有关系。本问题的答案与上一题答案倾向性是一致的。 图10：教育电视媒体与教育信息化的关系 关于教育电视媒体运营中，如何对待“收视率”这个经常在业界引发争议的敏感指标，如图11所示。有65%的回答认为可以参考使用，超过三分之一的认为节目评估中要有一定要求，两项加起来有87%，说明绝大多数频道在评估中引入了收视率指标，回答认为收视率没有作用的为零。而对此认为“不好说”的有3%。 图11：对收视率的评价 关于教育电视媒体与基本公共文化服务事业的关系，如图12所示。有53%的肯定教育电视媒体为基本公共文化服务事业的组成部分，41%的则认为“在一定程度上”是，两项加起来占到94%，说明绝对多数频道把教育电视媒体置身于提供基本公共文化服务事业范畴中。认为“不好说”和“不是”的各占3%。 关于对教育电视媒体发展前景的判断，如图13所示。仅有44%的回答“前景向好”，回答“求生存”和“不好说”的分别为21%和29%，合计为50%，更有6%的回答“前景暗淡”，说明多数教育电视媒体对发展状况不乐观，教育电视媒体急需在社会发展环境发生巨大变迁中确立新的定位，找寻新的发展机遇。 图13：教育电视媒体发展前景 关于如何处理教育电视媒体与新媒体的关系，如图14所示。回答“只搞电视”的结果为零，有74%的回答在发展传统媒体的同时，应当发展新媒体，以拓展新的传播空间和发展方式。有24%的回答新媒体迟早会超过电视媒体，既显示出对电视媒体的担忧，也透露出对发展新媒体的积极态度。有3%的回答“不好说”，显示出一些频道面对日新月异的新媒体环境的茫然和不作为。 图14：教育电视媒体与新媒体的关系 本次调查还了解到，辽宁教育电视台并入辽宁广播电视台，江苏教育电视台并入江苏广电集团，对全国教育电视台影响颇大。政策的强制性，导致媒体管理层包括现有的教育主管部门对教育电视媒体发展的不确定性忧虑增加，对媒体的发展前景无从规划。因此，对作为教育电视媒体最高管理机构的国家教育部而言，到了切实认真考虑和探求教育电视媒体属性、功能和发展方向，采取有效措施促进发展的时候了。 【本文为作者主持的山东省人文社科资助课题“公共文化建设背景下教育电视媒体发展研究”成果，课题批准号：12-ZZ-WH-05】 （作者为山东教育电视台研究室副主任，传播学博士，山东师范大学影视艺术学硕士生导师，中国教育电视协会科研工作领导小组办公室执行主任）
2009年，辽宁教育电视台以文化体制改革名义并入辽宁广播电视台。2012年，江苏教育电视台因涉俗事件被整顿后并入江苏广电集团。教育电视媒体何去何从？ 2012年，笔者针对全国教育电视基本情况与发展理念开展了问卷和深度访谈式调研，以便发现行业问题的根源所在，为提出更有针对性的解决思路奠定基础。问卷调查和访谈借助2012年11月和12月间由中国教育电视协会主办的两次业内会议进行，现场发放、填写、回收，对未到会的单位采用邮寄和电话方式获得，共发放44份，回收有效问卷34份，有效回收率为78%，样本基本上能够推及全国总体。问卷题目有三种类型：单选题、多选题和排序题。填写问卷和接受访谈对象基本上为台级领导，代表了各单位的主导意志。 教育电视媒体基本情况调查 问卷结构中的“基本情况”部分，设计了4个问题：单位财政体制、单位收入构成、单位员工总数和节目构成比例，调查结果如下。 关于财政体制，如图1所示。在34份有效问卷中，基本属于“全额拨款”的有12家，占35%；属于“差额拨款”的有16家，占47%；属于“自收自支”的有6家，占18%。这一问题反映出各地媒体的上级主管部门及财政主管部门对教育电视媒体性质的认知差异还是比较大的。根据访谈情况，凡是划归为“全额拨款”的单位，其主管部门认为教育电视媒体公益性比较强，以较充足的事业经费给予支持；划归为“差额拨款”单位的占到了近50%，说明其主管部门认为既然媒体有条件开展创收，可适当减少经费支持，并且媒体在内部分配方面也更灵活，也可以在一定程度上提高内部职工工作的积极性；划归为“自收自支”单位的，则对媒体产业属性比较看重，公益属性较为淡化，运营方面基本上按照市场逻辑进行。 图1： 教育电视媒体财政体制 关于收入构成，如图2所示。在34份有效问卷中，财政拨款占总收入50%以上的有13家，为调查单位总量的38%，意味着依赖拨款运营的单位不足一半；广告收入占总收入50%以上的有22家，为调查单位总量的65%，最少的也占到收入的15%，也就是说，一大半媒体对广告收入有较重的依赖；其中，有6家无广告收入；有12家有“其他收入”，大约占到总收入的5%～40%之间，为调查单位总量的35%，即约三分之一的媒体可获得其他经济收入。据了解，此类收入多为政府许可性收费和业务服务收费，主要原因是城市教育电视台与电教馆是一体的，资源可以共享；调查显示，没有一家有赞助收入，这在一定程度上也说明，教育电视媒体还没有成为有一定影响力的公益事业，得不到来自社会的公益资助。 图2：教育电视媒体收入构成 关于员工总数。200人以上规模的有6家，150～199人的只有1家，100～149人的有6家，50～99人的有11家，49人以下的有10家。也就是说，100人以上规模的有13家，占总量的38%；100人以下规模的占到62%。单就规模而言，如果从区域公共教育文化需求角度分析，多数单位规模还是偏小的，仅仅能提供面向学校的资源，难以承担起面向全社会的服务功能。 关于节目构成。电视频道播出的节目在很大程度上呈现出频道定位、特色和服务对象的差异。调查结果如图3所示。统计了节目类型在总播出时数的比例超过20%的调查单位家数，新闻时政类超过20%的所占比例较大，为15家占44%，个别频道新闻时政节目甚至高达50%。笔者认为，教育电视媒体不应当出现这样的情况。调查还显示，社会教育与科教人文两类节目超过20%的各占到四成左右，有些偏低；而影视娱乐类节目超过20%的却占到约三分之一，也是有些偏高的；而仅仅有3家教育教学类节目比例占到20%以上，最多的1家也只有34%，明显偏低；值得注意的是，有约三分之一的单位有“其他”类节目，且比例占到5%～30%之间，这多少有些出乎调查前的预判。据了解，这些节目主要为专题广告和大型活动性栏目等。在教育电视频道中，硬广告所占比例是非常低的。 教育电视媒体运营理念调查及分析 关于运营理念，笔者的调查设计了11个问题，主要了解受访对象对教育电视的媒体属性、功能的相关认知以及发展新媒体的态度等。 关于教育电视媒体的本质属性，被排在首位的各属性所占比例如图4所示。把公益事业作为首位属性的超过50%，把教育事业作为首位属性的超过三分之一，两项加起来超过85%；以新闻事业作为首位属性的仅有15%，所有回答均认为教育电视媒体的属性不是文化事业或文化产业。我们推断，绝大多数频道并没有把教育电视媒体的大众传播属性放在首位，而公益属性和教育功能是最受重视的两个方面。 图4：对教育电视媒体第一属性的认知 关于对“公益性作为教育电视媒体本质属性”的认知，如图5所示。认为公益性应该作为教育电视媒体本质属性的占65%，“不好说”和“一定能”的各占15%。肯定的回答比例偏低，而且认为“不可能”的也占到了6%，说明部分频道对教育电视媒体公益性的认知是不够深刻的，这在一定程度上反映了其对市场经营行为的热衷或是无奈的选择。 图5：对公益性作为本质属性的认知 关于如何体现公益性，笔者设计了一道多选题，包括“公益理念”、“公益栏目”、“公益活动”和“其他”四项备选，如图6所示，各项选择比例分别为71%、59%、50%和18%。其中，同时选择前三项的占到50%，说明一半的媒体认为应当具备公益理念，播出公益节目，同时开展公益活动等，多种途径并用体现媒体公益性。然而，若对比实际播出的节目比例，可看出这些选项仅仅停留在理念层面，具体实施的媒体所占比例不大。 图6：对公益体现方式的认知 关于教育电视媒体可否具有产业属性，如图7所示，有一半的回答“应该可以”，而回答“一定能”和“不可能”的各占15%，另有21%回答“不好说”，说明各家媒体对这一问题的认知比较模糊，在实践方面，对教育电视媒体能否大张旗鼓地运用市场手段开展经营活动存有疑虑。 图7：对产业属性的认知 关于对坚持教育电视媒体事业属性的认知，如图8所示。回答“不好说”的只有1家，占3%，回答“必须坚持”的占68%，回答“可以”的占到29%，两项加起来高达97%，这意味着，几乎所有媒体认为教育电视媒体必须坚持事业属性不改变。出现这种情况，可能基于两种原因，一是留在公益事业体制内稳定；二是对市场经营能力担忧。 图8：对事业属性的认知 关于教育电视媒体与远程教育的关系，如图9所示。有50%和15%的回答分别认为与远程教育“密切相关”或是远程教育的“组成部分”，两项占到了65%，显然，这与教育电视媒体源自远程教育有直接关系，有29%的回答认为“有些相关”，而有6%的认为与远程教育没有关系。 图9：教育电视媒体与远程教育的关系 关于教育电视媒体与教育信息化的关系，如图10所示。有56%和12%的回答分别认为与教育信息化“密切相关”或是其“组成部分”；有24%的回答认为“有些相关”，而9%的回答则认为与教育信息化没有关系。本问题的答案与上一题答案倾向性是一致的。 图10：教育电视媒体与教育信息化的关系 关于教育电视媒体运营中，如何对待“收视率”这个经常在业界引发争议的敏感指标，如图11所示。有65%的回答认为可以参考使用，超过三分之一的认为节目评估中要有一定要求，两项加起来有87%，说明绝大多数频道在评估中引入了收视率指标，回答认为收视率没有作用的为零。而对此认为“不好说”的有3%。 图11：对收视率的评价 关于教育电视媒体与基本公共文化服务事业的关系，如图12所示。有53%的肯定教育电视媒体为基本公共文化服务事业的组成部分，41%的则认为“在一定程度上”是，两项加起来占到94%，说明绝对多数频道把教育电视媒体置身于提供基本公共文化服务事业范畴中。认为“不好说”和“不是”的各占3%。 关于对教育电视媒体发展前景的判断，如图13所示。仅有44%的回答“前景向好”，回答“求生存”和“不好说”的分别为21%和29%，合计为50%，更有6%的回答“前景暗淡”，说明多数教育电视媒体对发展状况不乐观，教育电视媒体急需在社会发展环境发生巨大变迁中确立新的定位，找寻新的发展机遇。 图13：教育电视媒体发展前景 关于如何处理教育电视媒体与新媒体的关系，如图14所示。回答“只搞电视”的结果为零，有74%的回答在发展传统媒体的同时，应当发展新媒体，以拓展新的传播空间和发展方式。有24%的回答新媒体迟早会超过电视媒体，既显示出对电视媒体的担忧，也透露出对发展新媒体的积极态度。有3%的回答“不好说”，显示出一些频道面对日新月异的新媒体环境的茫然和不作为。 图14：教育电视媒体与新媒体的关系 本次调查还了解到，辽宁教育电视台并入辽宁广播电视台，江苏教育电视台并入江苏广电集团，对全国教育电视台影响颇大。政策的强制性，导致媒体管理层包括现有的教育主管部门对教育电视媒体发展的不确定性忧虑增加，对媒体的发展前景无从规划。因此，对作为教育电视媒体最高管理机构的国家教育部而言，到了切实认真考虑和探求教育电视媒体属性、功能和发展方向，采取有效措施促进发展的时候了。 【本文为作者主持的山东省人文社科资助课题“公共文化建设背景下教育电视媒体发展研究”成果，课题批准号：12-ZZ-WH-05】 （作者为山东教育电视台研究室副主任，传播学博士，山东师范大学影视艺术学硕士生导师，中国教育电视协会科研工作领导小组办公室执行主任）