敌人还是朋友
——三星VS苹果
摘要
当前随着高新科技的发展，电子产品更新换代速度惊人，手机市场更是风起云涌，著名手机品牌如三星、苹果、华为、诺基亚、小米等，在这个激烈的市场竞争中，此起彼伏。我就以苹果与三星为例，现如今，这两家公司各自占据了全球智能手机的半壁江山，为争霸主地位它们之间既互相竞争又互相合作。本文首先对三星和苹果目前存在的几个主要的现状进行探究；其次就运用微观经济学中的博弈论、价格歧视、古诺模型和效用论进行相关性的分析。最后就他们两家公司存在的问题并借鉴这两家公司的运营模式和经营理念对我国国产手机市场的发展提供了一些建议。
关键词：专利案； 博弈论； 价格歧视； 古诺模型； 效用论 The enemy or friend
—Samsung VS Apple
Abstract
Current with the development of high and new science and technology, electronic products renewal speed, mobile phone market is blustery, famous mobile phone brands such as samsung, apple, huawei, nokia, millet, etc., in the fierce market competition, to break out. I have apple and samsung, for example, today, the two companies each account for about half of global smartphone, to struggle for supremacy between them both compete with each other and mutual cooperation. This article first to samsung and apple are currently exist several mainly explore the status quo; Secondly use the game theory in microeconomics, price discrimination, the cournot model and the utility theory of correlation analysis. Finally they problems existing in the two companies and draw lessons from the two companies operating model and business philosophy to the development of Chinese domestic mobile phone market offers some Suggestions.
Key words：Patent； Game theory； Price discrimination； Cournot model； Utility theory
一．现状探究
（一）专利案之争
苹果三星专利案，指的是苹果公司产品与三星产品之间存在的知识产权纠纷案件。苹果公司因为三星第一代Galaxy手机与iPhone的相似程度极大，并且在向三星发出专利授权要约遭到三星拒绝以后，将三星告上法庭。2012年八月份，美加州地方法院已作出一审判决，称三星电子侵犯苹果若干专利，须向对方赔偿10.5亿美元。对此三星表示不服，并提起上诉。2012年12月7日，苹果与三星电子将在圣何塞联邦法庭再次开庭，以重新审理这场双方各具高风险的法律诉讼。2012年12月19日，三星将撤销在欧洲各国对苹果提出的专利侵权诉讼。
1.2011年4月15日
苹果在美国针对三星提起诉讼，称三星侵犯了苹果的专利权。苹果指责三星“偷窃”了部分iPad和iPad2的设计，向三星索赔25亿美元，并要求停止销售其平板产品。
2.2012年8月份
美加州圣何塞法院就苹果诉三星专利侵权一案做出判决。陪审团裁定，三星故意侵犯苹果公司多项专利，应向给苹果付10.51亿美元损失补偿。而苹果未侵犯三星公司任何专利。
3.2012年12月7日
苹果与三星电子将在圣何塞联邦法庭再次开庭，以重新审理这场双方各具高风险的法律诉讼，争议的焦点在与是否依据10亿美元赔偿金额。
三星要求法院裁定评审团10亿美元的专利侵权罚款判决无效，苹果方面则要求法院禁止三星在美销售部分型号的智能手机，包括Galaxy S 4G、Glaxy S 2和Droid Charge。
4.2012年12月18日
三星电子宣布，它将撤销在欧洲各国对苹果提出的专利侵权诉讼。三星在那些专利侵权诉讼中曾请求法庭发布针对苹果产品的禁售令。
5.2012年12月19日
三星发表电子邮件声明称：“三星已经决定在欧洲法庭尚未判决的标准关键专利案中撤销对苹果的索赔要求，以保护消费者的选择权。”
（二）销售量及市场份额
本图为硅谷内幕三星和苹果从2010年7月到2012年12月末的智能手机销售量图，从该图中我们可以看出，苹果和三星的智能机在这期间段内销售量一直呈上升趋势，同时我们从总体来看苹果的销售量远远大于三星的销售量。但是从图中我们也可以发现几个转折点。
1.2011年三季度和2011年四季度
2011年4月份开始，苹果和三星就爆发了了专利案之争，在这段期间内，苹果指责三星侵犯了自己的专利权，便将三星告上法院，因此三星的智能机销售量造成了一定量的下滑，苹果借着这次机会，大力宣传自己的产品，所以苹果的销售量逐日剧增。
2.2012年三季度
三星公司对于苹果公司索赔10.5亿美元的要求提出不满，因此三星便对苹果公司提起了诉讼，便在此期间，三星的手机销售量超过了苹果的销售量。
3.2012年四季度
三星撤销在欧洲各国对苹果提出的专利侵权诉讼，所以在此专利案之争结束后，两家公司都加大了对智能机的销售，两者的销售额大大提高，但在此过程中，苹果公司凭借其产品的性能，外观等各方面有利因素，在市场销售量中占据很大数量。
此图为全球五大智能手机厂商图。从图中我可以发现许多问题。
1.三星和苹果的智能机销售量和市场份额分别占据第一和第二，两者从2012年第一季度到2013年第一季度销售量和市场份额，都有所增加，两家的智能机总共占据了市场的半壁江山。
2.三星的市场份额高于苹果的份额。三星的智能机不仅包括高端智能机，同时还有中端和低端智能机，三星产品的成产线有200多个；但苹果看中的是高端智能机市场，因此只提供高端智能机，并且他的生产线只有7、8个，因此总体来看，三星智能机的销售量和市场份额毫无疑问是大于苹果公司的。
(三)苹果公司的“双重标准”
2013年晚上8点15分左右，正在直播的央视财经频道“3·15晚会”，将第一个打假对象锁定在苹果公司，质疑苹果在售后服务上将中国消费者当做二等公民区别对待。作为全球知名苹果企业，央视记者调查发现，苹果在中国执行不同于替他国家的售后政策和服务。
1.在中国，苹果售后工作人员表示，用户整机交换要想换后盖就得另外付钱，而价格是五百多。
2.在英国，在换机器的时候，手机的后盖也是连带一起更换的。
3.在澳大利亚，如果苹果公司的产品出现质量问题，苹果公司将为消费者更换一个新的产品。
4.在韩国，只要在保修期内，苹果公司就会给用户免费更换手机的服务。是一个整体的更新手机
记者在多个国家的调查发现，苹果手机在保修期内出现故障换机时都是连通后盖一起更换。
学。博弈论有两种基本类型，即“同时博弈”和“序贯博弈”，前者是参与人同时进行决策或行动的科学，后者是参与人的决策和行动又先后顺序的博弈。
三星和苹果之间的博弈属于同时博弈，即我把他们之间的博弈归于“同时博弈”，我将从此角度进行分析。
在此表中，苹果公司和三星公司各持两种态度，即合作与不合作。
1.首先来看，两者都采取合作的态度
三星和苹果的产量分别为600和500，在次合作过程中，三星和苹果都会获取较大的利润。对三星而言，苹果是其最大的半导体元件采购商。通过他们之间的互相合作，各自满足对方的利益，在此过程中，苹果的获利大于三星的获利。
2.其次来看，两者都采取不合作的态度
三星和苹果的产量分别为200和300，他们的获利明显小于两者合作时的收益。对苹果公司而言，三星是iPhone 及 iPad 处理器晶片的唯一供应商，少了三星，苹果没办法生产这些产品，眼下还找不到类似的优质供应商，因此苹果的获利会下降，并且也低于三星的获利。
3.再次来看，苹果采取合作的态度，而三星采取不合作的态度
三星和苹果的产量分别为700和100，因为苹果的只提供高端智能机，但是三星不仅提供高端，还有中低端智能机，即使不和苹果合作，他的销售范围广，品种多，他所获取的利益远大于苹果公司
4.最后来看，三星采取合作的态度，而苹果采取不合作的态度
三星和苹果的产量分别为100和500，在此过程中，苹果的获利大于三星。如果三星为苹果提供处理器及一些高端芯片，但苹果从别的采购商以低价购取，这样苹果就以高价卖出，在此生产和销售过程中，苹果的获利大于三星的获利。但是同时，由于苹果智能机品种少，所以他的获利任然小于三星采取不合作态度时的收益。
两者在专利案之争中，各自是以敌人的角色出现的，因此在此期间他们的产量都有所下降，同时也给其他的生产厂商提供了赚取高利的机会，如微软公司就在此期间推出了windows 8系统，便获得了一大笔收入。
总的来说，三星和苹果的博弈都会采取一系列有益于自己的策略，因此他们在博弈的过程中即是以朋友的角色出现也是以敌人的角度出现。
(二)价格歧视
价格歧视是指以不同的价格销售同一种产品。
价格歧视可以分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
1.一级价格歧视
如果厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视。
2.二级价格歧视
对不同的消费数量段规定不同的价格。
3.三级价格歧视
垄断厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格。
综上所知，因为苹果公司的产品及售后服务，在不同的国家，收取不同的价格，所以他的这种销售策略属于三级价格歧视。
由于苹果公司的产品在中国市场的需求价格弹性小，中国的消费者对这种产品的消费偏好强，这才给了苹果公司实行“双重标准”的策略提供了契机。
(三)古诺模型
前提假设：市场上只有两个商场生产和销售相同的产品，它们的生产成本为零。 假定智能手机市场上，只有两个生产厂商，他们是苹果公司和三星公司。它们共同面临的市场需求曲线就是线性的。
在第一轮，三星公司首先进入市场。由于生产成本为零，所以，厂商的收益就等于利润。三星公司面临市场需求曲线，将产量定位市场总容量的1/2，及产
11量为OQ,将价格定为OP,从而实现了最大的利润，其利润量就相当于图中矩22
11形OQFP的面积.然后苹果公司进入市场。苹果公司准确的知道三星公司在本22
1轮中给自己的市场容量为1/2Q,苹果公司也按相同的方式行动，生产它所面2
11临的市场容量为Q,此时价格下降为OP,苹果公司获得的最大利润相当于图44
11中矩形QQGH的面积，而三星公司的利润因价格的下降而减少为矩形24
11OQHP的面积。 24
三星公司和苹果公司势均力敌实力相当，它们在在智能手机市场上中各占半壁江山，相互追随，相互竞占市场份额，是和古诺模型所分析的寡头厂商是如出一辙的。
（四）效用论
2012年8月到9月中旬三星与苹果的消费认知度变化情况图
从此图中我们可以看出，在专利案之争发生后，三星和苹果的手机的认知度都受到了影响，三星所受到的影响较大，在8月30日有个很大的下滑，此后，它的认知度又逐渐回升了，九月份以后，两者的认知度都下降了。
总体来看，两者手机的认知度都会受到消费者的影响，究其原因，就是效用的作用。
效用是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
从效用角度分析，苹果和三星生产的智能机，很大程度上就是为了去满足消费者的欲望、迎合消费者的偏好所设计和生产的。同时他们生产的智能机，一方面手机自身的性能好，功能齐全，另一方面，他们也抓住了消费者对手机的需求，如它们智能机的本身体现出了一种对时尚的追求，就这样他们完全抓住了消费者的消费心理，因此他们的定价这么高，但也有大量的的消费者去购买。
幸福感=效用 欲望
人们在购买商品时，总是会考虑三个因素，幸福感、效用和欲望。而此公式就将这三个因素连接在一起，即幸福感=效用。
欲望
首先来看效用，效用就是人们在购买商品过程中所得到的满足程度，如果这件商品给自己带来的满足程度越高，那么它的效用就会高。
其次来看欲望，欲望即人们在购买商品时所希望商品能满足自身的种种需要，欲望与消费者的消费心理紧紧联系在一起。
最后来看幸福感，幸福感顾名思义就是商品能否给自己带来幸福，这也是消费者考虑的最重要的因素。
消费者之所以会购买高价的智能手机，一方面是这些智能机自身的性能，外观和综合设计，能给消费者带来很大的满足程度，其次这些手机的设计，紧紧抓住了消费者的心理因素，能满足消费者对手机内在的欲望。
综合所述，这些手机会给消费者带来幸福感，能满足自身的一种对时尚的追求，同时也满足了自身的一种虚荣感。
三．相关建议
（一）注重用户的需求（设计和服务）
三星和苹果的手机，之所以占据高端智能手机市场，是因为他们的产品设计和开发一方面融合了科技观念，同时另一方面注重客户观点，迎合消费者的消费需求。因此我国国产手机要想发展，就应该借鉴这两家公司的开发和设计理念。 针对不同的用户生产不同类型的手机，制定不同的价格。我们要根据市场的情形和顾客的消费水平，制造其各自所需的产品。同时，完善产品的售后服务，加强市场调研，及时反馈用户的需要，从而迅速抓住市场卖点。
（二）加强对知识产权的保护和专利申请
纵观信息通讯领域，专利纠纷现象在这里已是见怪不怪了，这不仅和该领域是后起之秀有关还和竞争激烈有关。以苹果为例，以下是苹果与各公司的专利纠纷（2009-2012）：
1.iPad商标纠纷
2.与摩托罗拉专利权纠纷
3.与瑞士公司专利纠纷
4.与EON专利纠纷
5.与三星专利纠纷
专利纠纷会消耗企业的大量精力，无法使企业专心于生产，从而影响其经营业绩。所以，加强企业的专利保护意识显得尤为重要。
知识产权和专利是企业的一种无形资产，我国企业在知识产权和专利保护方面一直存在着欠缺，虽然近几年国家加强对专利的申请和保护，但我国企业依然在这方面有许多不足之处，因此就拿手机市场为例，在未来的发展中，一方面要加强自主创新，严格加强企业内部机密的保护，另一方面要及时申请专利，同时加大对知识产权的保护。
（三）多元化的营销模式
如今，在手机市场销售领域里，单一的营销模式已经是站不住脚的了，销售渠道的多样化已成为了一种必然趋势。具体而言，我国国产手机厂商可以从以下四个方面入手：
1.加强品牌建设，树立品牌意识
确定主要消费群体，通过设计优质的产品和提高售后服务等措施来提高和巩固品牌忠臣度，打造出具有我国高端手机品牌的特色和名声。
2.体验销售
（1）可以借鉴苹果、三星的体验店的模式确立自己的体验销售方式。
我国厂商也可以在一线、沿海等城市投入可观的资金，来建立一种围绕顾客体验设计的商店的试验点，通过这种试验点的方式，来检验这种营销方式是否可以在我国推广，进而确定未来发展的策略。
（2）关注产品寿命的拥有者体验，为顾客在市场上投入一种试用产品
具体的方式就是要与这些顾客保持好良好的关系，时刻关注这些顾客对这些试用产品的反应和意见，进而借鉴顾客的建议在扩大适销对路产品的生产。
3.饥饿营销
所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
我们可以通过调整供需方面的供求状况来保持需求方面的适当缺口，从而使产品价格不至于走低。同时也要吸取小米手机在“饥饿营销”这种模式里所造成的不足之处，在这种营销模式里要控制好“饥饿”这个力度，不要让消费者对这种产品失去了耐心。
4.网络营销
我们可以借鉴戴尔直销和小米在线抢购模式来拓展自己的网络营销，控制好合理的产量投入，来扩大产品的销售。
（四）加强企业间合作
苹果和三星在通讯领域可谓剑拔弩张，但是却丝毫没有阻挡彼此合作的步伐。苹果是三星最大的半导体元件采购商，三星是苹果iPhone 及 iPad 处理器晶片的唯一供应商，它们二者业务往来甚密。
正所谓没有永远的敌人，只有永远的利益。所以，在现如今激烈的手机市场中，我国国产手机想要在该市场中拥有一席地位，就必须加强与国内手机企业间的相互合作，通过合作弥补各自的不足，达到一种双赢的局面。进而使我国的手机推向一个更大舞台去发展。
(五）加强企业内部各方面的建设
1.加大企业科研投入，不断创新
在1986年成立的三星经济研究院（SERI），以及在1987年成立的三星综合技术研究院（SAIT）并投入了大量的资金和人力使这两个作为先驱的R&D组织，成功地帮助三星将其业务甚至进一步扩大到电子、半导体、高分子化学、基因工程、光纤通讯、航空，以及从纳米技术到先进的网络结构等广阔的领域。
因此我们也可以借鉴三星的这种科研模式，我国企业可以与一些知名高校合作，在学校里面选择合适的科研人员，为他们提供资金、科研基地，一方面锻炼他们的科研创新能力，另一方面为我国自主创新提供机会和契机。
2.注重企业文化环境的构建
在企业内部形成一种遵守法律和企业规章，保持廉洁的组织文化，维护顾客、员工和股东的利益，重视安全、环保和健康以及履行企业社会责任的文化氛围。
3.加强对领导者才能的塑造和培养
企业可以培养一批高瞻远瞩的新型复合式人才，为他们提供机会，努力锻炼他们的才智，同时实行一种淘汰制度，通过这样严厉的选拔方式，可以选出很优秀的人才来担任企业的领导。
作为企业的领导者，要树立一种终身学习的理念，努力提升自己的能力，为企业在未来的长期发展中，做出合理的长期规划。
参考文献
[1]高鸿业.西方经济学【M】.中国人民大学出版社，1996.2（1）,2011.1（5）
[2]利安德·卡尼著.撬开苹果【M】.邱绪萍 王进奎 译.中国人民大学出版社. 2008.11（1）
[3]李梦淙.乔布斯改变世界的秘密【M】.—北京:化学工业出版社.2011.8
[4]李密.苹果与三星互掐,“世纪专利审判”拉开帷幕【J】.新华每日电讯/2012 年/8 月/1 日/第006 版
[5]晶苏传媒首席分析师 财经媒体专栏作家 蔡恩泽.苹果与三星终成怨偶【J】.上海证券报/2012 年/10 月/25 日/第F12 版
[6]王凤昌 编译 程芳 发稿. 苹果和三星“亦敌亦友”
http://cn.reuters.com/intromessage?origLocation=/&dartZone=/home 路透中文网
[7]苹果三星专利案.百度文科
敌人还是朋友
——三星VS苹果
摘要
当前随着高新科技的发展，电子产品更新换代速度惊人，手机市场更是风起云涌，著名手机品牌如三星、苹果、华为、诺基亚、小米等，在这个激烈的市场竞争中，此起彼伏。我就以苹果与三星为例，现如今，这两家公司各自占据了全球智能手机的半壁江山，为争霸主地位它们之间既互相竞争又互相合作。本文首先对三星和苹果目前存在的几个主要的现状进行探究；其次就运用微观经济学中的博弈论、价格歧视、古诺模型和效用论进行相关性的分析。最后就他们两家公司存在的问题并借鉴这两家公司的运营模式和经营理念对我国国产手机市场的发展提供了一些建议。
关键词：专利案； 博弈论； 价格歧视； 古诺模型； 效用论 The enemy or friend
—Samsung VS Apple
Abstract
Current with the development of high and new science and technology, electronic products renewal speed, mobile phone market is blustery, famous mobile phone brands such as samsung, apple, huawei, nokia, millet, etc., in the fierce market competition, to break out. I have apple and samsung, for example, today, the two companies each account for about half of global smartphone, to struggle for supremacy between them both compete with each other and mutual cooperation. This article first to samsung and apple are currently exist several mainly explore the status quo; Secondly use the game theory in microeconomics, price discrimination, the cournot model and the utility theory of correlation analysis. Finally they problems existing in the two companies and draw lessons from the two companies operating model and business philosophy to the development of Chinese domestic mobile phone market offers some Suggestions.
Key words：Patent； Game theory； Price discrimination； Cournot model； Utility theory
一．现状探究
（一）专利案之争
苹果三星专利案，指的是苹果公司产品与三星产品之间存在的知识产权纠纷案件。苹果公司因为三星第一代Galaxy手机与iPhone的相似程度极大，并且在向三星发出专利授权要约遭到三星拒绝以后，将三星告上法庭。2012年八月份，美加州地方法院已作出一审判决，称三星电子侵犯苹果若干专利，须向对方赔偿10.5亿美元。对此三星表示不服，并提起上诉。2012年12月7日，苹果与三星电子将在圣何塞联邦法庭再次开庭，以重新审理这场双方各具高风险的法律诉讼。2012年12月19日，三星将撤销在欧洲各国对苹果提出的专利侵权诉讼。
1.2011年4月15日
苹果在美国针对三星提起诉讼，称三星侵犯了苹果的专利权。苹果指责三星“偷窃”了部分iPad和iPad2的设计，向三星索赔25亿美元，并要求停止销售其平板产品。
2.2012年8月份
美加州圣何塞法院就苹果诉三星专利侵权一案做出判决。陪审团裁定，三星故意侵犯苹果公司多项专利，应向给苹果付10.51亿美元损失补偿。而苹果未侵犯三星公司任何专利。
3.2012年12月7日
苹果与三星电子将在圣何塞联邦法庭再次开庭，以重新审理这场双方各具高风险的法律诉讼，争议的焦点在与是否依据10亿美元赔偿金额。
三星要求法院裁定评审团10亿美元的专利侵权罚款判决无效，苹果方面则要求法院禁止三星在美销售部分型号的智能手机，包括Galaxy S 4G、Glaxy S 2和Droid Charge。
4.2012年12月18日
三星电子宣布，它将撤销在欧洲各国对苹果提出的专利侵权诉讼。三星在那些专利侵权诉讼中曾请求法庭发布针对苹果产品的禁售令。
5.2012年12月19日
三星发表电子邮件声明称：“三星已经决定在欧洲法庭尚未判决的标准关键专利案中撤销对苹果的索赔要求，以保护消费者的选择权。”
（二）销售量及市场份额
本图为硅谷内幕三星和苹果从2010年7月到2012年12月末的智能手机销售量图，从该图中我们可以看出，苹果和三星的智能机在这期间段内销售量一直呈上升趋势，同时我们从总体来看苹果的销售量远远大于三星的销售量。但是从图中我们也可以发现几个转折点。
1.2011年三季度和2011年四季度
2011年4月份开始，苹果和三星就爆发了了专利案之争，在这段期间内，苹果指责三星侵犯了自己的专利权，便将三星告上法院，因此三星的智能机销售量造成了一定量的下滑，苹果借着这次机会，大力宣传自己的产品，所以苹果的销售量逐日剧增。
2.2012年三季度
三星公司对于苹果公司索赔10.5亿美元的要求提出不满，因此三星便对苹果公司提起了诉讼，便在此期间，三星的手机销售量超过了苹果的销售量。
3.2012年四季度
三星撤销在欧洲各国对苹果提出的专利侵权诉讼，所以在此专利案之争结束后，两家公司都加大了对智能机的销售，两者的销售额大大提高，但在此过程中，苹果公司凭借其产品的性能，外观等各方面有利因素，在市场销售量中占据很大数量。
此图为全球五大智能手机厂商图。从图中我可以发现许多问题。
1.三星和苹果的智能机销售量和市场份额分别占据第一和第二，两者从2012年第一季度到2013年第一季度销售量和市场份额，都有所增加，两家的智能机总共占据了市场的半壁江山。
2.三星的市场份额高于苹果的份额。三星的智能机不仅包括高端智能机，同时还有中端和低端智能机，三星产品的成产线有200多个；但苹果看中的是高端智能机市场，因此只提供高端智能机，并且他的生产线只有7、8个，因此总体来看，三星智能机的销售量和市场份额毫无疑问是大于苹果公司的。
(三)苹果公司的“双重标准”
2013年晚上8点15分左右，正在直播的央视财经频道“3·15晚会”，将第一个打假对象锁定在苹果公司，质疑苹果在售后服务上将中国消费者当做二等公民区别对待。作为全球知名苹果企业，央视记者调查发现，苹果在中国执行不同于替他国家的售后政策和服务。
1.在中国，苹果售后工作人员表示，用户整机交换要想换后盖就得另外付钱，而价格是五百多。
2.在英国，在换机器的时候，手机的后盖也是连带一起更换的。
3.在澳大利亚，如果苹果公司的产品出现质量问题，苹果公司将为消费者更换一个新的产品。
4.在韩国，只要在保修期内，苹果公司就会给用户免费更换手机的服务。是一个整体的更新手机
记者在多个国家的调查发现，苹果手机在保修期内出现故障换机时都是连通后盖一起更换。
学。博弈论有两种基本类型，即“同时博弈”和“序贯博弈”，前者是参与人同时进行决策或行动的科学，后者是参与人的决策和行动又先后顺序的博弈。
三星和苹果之间的博弈属于同时博弈，即我把他们之间的博弈归于“同时博弈”，我将从此角度进行分析。
在此表中，苹果公司和三星公司各持两种态度，即合作与不合作。
1.首先来看，两者都采取合作的态度
三星和苹果的产量分别为600和500，在次合作过程中，三星和苹果都会获取较大的利润。对三星而言，苹果是其最大的半导体元件采购商。通过他们之间的互相合作，各自满足对方的利益，在此过程中，苹果的获利大于三星的获利。
2.其次来看，两者都采取不合作的态度
三星和苹果的产量分别为200和300，他们的获利明显小于两者合作时的收益。对苹果公司而言，三星是iPhone 及 iPad 处理器晶片的唯一供应商，少了三星，苹果没办法生产这些产品，眼下还找不到类似的优质供应商，因此苹果的获利会下降，并且也低于三星的获利。
3.再次来看，苹果采取合作的态度，而三星采取不合作的态度
三星和苹果的产量分别为700和100，因为苹果的只提供高端智能机，但是三星不仅提供高端，还有中低端智能机，即使不和苹果合作，他的销售范围广，品种多，他所获取的利益远大于苹果公司
4.最后来看，三星采取合作的态度，而苹果采取不合作的态度
三星和苹果的产量分别为100和500，在此过程中，苹果的获利大于三星。如果三星为苹果提供处理器及一些高端芯片，但苹果从别的采购商以低价购取，这样苹果就以高价卖出，在此生产和销售过程中，苹果的获利大于三星的获利。但是同时，由于苹果智能机品种少，所以他的获利任然小于三星采取不合作态度时的收益。
两者在专利案之争中，各自是以敌人的角色出现的，因此在此期间他们的产量都有所下降，同时也给其他的生产厂商提供了赚取高利的机会，如微软公司就在此期间推出了windows 8系统，便获得了一大笔收入。
总的来说，三星和苹果的博弈都会采取一系列有益于自己的策略，因此他们在博弈的过程中即是以朋友的角色出现也是以敌人的角度出现。
(二)价格歧视
价格歧视是指以不同的价格销售同一种产品。
价格歧视可以分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
1.一级价格歧视
如果厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视。
2.二级价格歧视
对不同的消费数量段规定不同的价格。
3.三级价格歧视
垄断厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格。
综上所知，因为苹果公司的产品及售后服务，在不同的国家，收取不同的价格，所以他的这种销售策略属于三级价格歧视。
由于苹果公司的产品在中国市场的需求价格弹性小，中国的消费者对这种产品的消费偏好强，这才给了苹果公司实行“双重标准”的策略提供了契机。
(三)古诺模型
前提假设：市场上只有两个商场生产和销售相同的产品，它们的生产成本为零。 假定智能手机市场上，只有两个生产厂商，他们是苹果公司和三星公司。它们共同面临的市场需求曲线就是线性的。
在第一轮，三星公司首先进入市场。由于生产成本为零，所以，厂商的收益就等于利润。三星公司面临市场需求曲线，将产量定位市场总容量的1/2，及产
11量为OQ,将价格定为OP,从而实现了最大的利润，其利润量就相当于图中矩22
11形OQFP的面积.然后苹果公司进入市场。苹果公司准确的知道三星公司在本22
1轮中给自己的市场容量为1/2Q,苹果公司也按相同的方式行动，生产它所面2
11临的市场容量为Q,此时价格下降为OP,苹果公司获得的最大利润相当于图44
11中矩形QQGH的面积，而三星公司的利润因价格的下降而减少为矩形24
11OQHP的面积。 24
三星公司和苹果公司势均力敌实力相当，它们在在智能手机市场上中各占半壁江山，相互追随，相互竞占市场份额，是和古诺模型所分析的寡头厂商是如出一辙的。
（四）效用论
2012年8月到9月中旬三星与苹果的消费认知度变化情况图
从此图中我们可以看出，在专利案之争发生后，三星和苹果的手机的认知度都受到了影响，三星所受到的影响较大，在8月30日有个很大的下滑，此后，它的认知度又逐渐回升了，九月份以后，两者的认知度都下降了。
总体来看，两者手机的认知度都会受到消费者的影响，究其原因，就是效用的作用。
效用是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
从效用角度分析，苹果和三星生产的智能机，很大程度上就是为了去满足消费者的欲望、迎合消费者的偏好所设计和生产的。同时他们生产的智能机，一方面手机自身的性能好，功能齐全，另一方面，他们也抓住了消费者对手机的需求，如它们智能机的本身体现出了一种对时尚的追求，就这样他们完全抓住了消费者的消费心理，因此他们的定价这么高，但也有大量的的消费者去购买。
幸福感=效用 欲望
人们在购买商品时，总是会考虑三个因素，幸福感、效用和欲望。而此公式就将这三个因素连接在一起，即幸福感=效用。
欲望
首先来看效用，效用就是人们在购买商品过程中所得到的满足程度，如果这件商品给自己带来的满足程度越高，那么它的效用就会高。
其次来看欲望，欲望即人们在购买商品时所希望商品能满足自身的种种需要，欲望与消费者的消费心理紧紧联系在一起。
最后来看幸福感，幸福感顾名思义就是商品能否给自己带来幸福，这也是消费者考虑的最重要的因素。
消费者之所以会购买高价的智能手机，一方面是这些智能机自身的性能，外观和综合设计，能给消费者带来很大的满足程度，其次这些手机的设计，紧紧抓住了消费者的心理因素，能满足消费者对手机内在的欲望。
综合所述，这些手机会给消费者带来幸福感，能满足自身的一种对时尚的追求，同时也满足了自身的一种虚荣感。
三．相关建议
（一）注重用户的需求（设计和服务）
三星和苹果的手机，之所以占据高端智能手机市场，是因为他们的产品设计和开发一方面融合了科技观念，同时另一方面注重客户观点，迎合消费者的消费需求。因此我国国产手机要想发展，就应该借鉴这两家公司的开发和设计理念。 针对不同的用户生产不同类型的手机，制定不同的价格。我们要根据市场的情形和顾客的消费水平，制造其各自所需的产品。同时，完善产品的售后服务，加强市场调研，及时反馈用户的需要，从而迅速抓住市场卖点。
（二）加强对知识产权的保护和专利申请
纵观信息通讯领域，专利纠纷现象在这里已是见怪不怪了，这不仅和该领域是后起之秀有关还和竞争激烈有关。以苹果为例，以下是苹果与各公司的专利纠纷（2009-2012）：
1.iPad商标纠纷
2.与摩托罗拉专利权纠纷
3.与瑞士公司专利纠纷
4.与EON专利纠纷
5.与三星专利纠纷
专利纠纷会消耗企业的大量精力，无法使企业专心于生产，从而影响其经营业绩。所以，加强企业的专利保护意识显得尤为重要。
知识产权和专利是企业的一种无形资产，我国企业在知识产权和专利保护方面一直存在着欠缺，虽然近几年国家加强对专利的申请和保护，但我国企业依然在这方面有许多不足之处，因此就拿手机市场为例，在未来的发展中，一方面要加强自主创新，严格加强企业内部机密的保护，另一方面要及时申请专利，同时加大对知识产权的保护。
（三）多元化的营销模式
如今，在手机市场销售领域里，单一的营销模式已经是站不住脚的了，销售渠道的多样化已成为了一种必然趋势。具体而言，我国国产手机厂商可以从以下四个方面入手：
1.加强品牌建设，树立品牌意识
确定主要消费群体，通过设计优质的产品和提高售后服务等措施来提高和巩固品牌忠臣度，打造出具有我国高端手机品牌的特色和名声。
2.体验销售
（1）可以借鉴苹果、三星的体验店的模式确立自己的体验销售方式。
我国厂商也可以在一线、沿海等城市投入可观的资金，来建立一种围绕顾客体验设计的商店的试验点，通过这种试验点的方式，来检验这种营销方式是否可以在我国推广，进而确定未来发展的策略。
（2）关注产品寿命的拥有者体验，为顾客在市场上投入一种试用产品
具体的方式就是要与这些顾客保持好良好的关系，时刻关注这些顾客对这些试用产品的反应和意见，进而借鉴顾客的建议在扩大适销对路产品的生产。
3.饥饿营销
所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
我们可以通过调整供需方面的供求状况来保持需求方面的适当缺口，从而使产品价格不至于走低。同时也要吸取小米手机在“饥饿营销”这种模式里所造成的不足之处，在这种营销模式里要控制好“饥饿”这个力度，不要让消费者对这种产品失去了耐心。
4.网络营销
我们可以借鉴戴尔直销和小米在线抢购模式来拓展自己的网络营销，控制好合理的产量投入，来扩大产品的销售。
（四）加强企业间合作
苹果和三星在通讯领域可谓剑拔弩张，但是却丝毫没有阻挡彼此合作的步伐。苹果是三星最大的半导体元件采购商，三星是苹果iPhone 及 iPad 处理器晶片的唯一供应商，它们二者业务往来甚密。
正所谓没有永远的敌人，只有永远的利益。所以，在现如今激烈的手机市场中，我国国产手机想要在该市场中拥有一席地位，就必须加强与国内手机企业间的相互合作，通过合作弥补各自的不足，达到一种双赢的局面。进而使我国的手机推向一个更大舞台去发展。
(五）加强企业内部各方面的建设
1.加大企业科研投入，不断创新
在1986年成立的三星经济研究院（SERI），以及在1987年成立的三星综合技术研究院（SAIT）并投入了大量的资金和人力使这两个作为先驱的R&D组织，成功地帮助三星将其业务甚至进一步扩大到电子、半导体、高分子化学、基因工程、光纤通讯、航空，以及从纳米技术到先进的网络结构等广阔的领域。
因此我们也可以借鉴三星的这种科研模式，我国企业可以与一些知名高校合作，在学校里面选择合适的科研人员，为他们提供资金、科研基地，一方面锻炼他们的科研创新能力，另一方面为我国自主创新提供机会和契机。
2.注重企业文化环境的构建
在企业内部形成一种遵守法律和企业规章，保持廉洁的组织文化，维护顾客、员工和股东的利益，重视安全、环保和健康以及履行企业社会责任的文化氛围。
3.加强对领导者才能的塑造和培养
企业可以培养一批高瞻远瞩的新型复合式人才，为他们提供机会，努力锻炼他们的才智，同时实行一种淘汰制度，通过这样严厉的选拔方式，可以选出很优秀的人才来担任企业的领导。
作为企业的领导者，要树立一种终身学习的理念，努力提升自己的能力，为企业在未来的长期发展中，做出合理的长期规划。
参考文献
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[6]王凤昌 编译 程芳 发稿. 苹果和三星“亦敌亦友”
http://cn.reuters.com/intromessage?origLocation=/&dartZone=/home 路透中文网
[7]苹果三星专利案.百度文科